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特步產(chǎn)品調(diào)查報告 特步產(chǎn)品分析篇一

“非”一般的感覺

管理 田甜 070505003

3前言

在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路,，創(chuàng)出名牌,？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代,，走上了自創(chuàng)品牌的道路,。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐,，也有著諸多的借鑒意義,。特步，在運動產(chǎn)業(yè)中特立獨行,，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運動”的大旗,，獨特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績的斐然,。但挑戰(zhàn)依然嚴峻,。

市場分析

2001年，經(jīng)歷過多年的代工積累,，以及亞洲金融危機風暴的洗禮,，特步公司對于國內(nèi)市場的重要性和經(jīng)營企業(yè)的品牌價值有了更深刻的認識。在充分的分析論證后,，特步集團開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。事實上,，此時的國內(nèi)市場競爭已非常激烈,，高端品牌有阿迪達斯、耐克,、銳步等國際品牌,，特步、安踏,、雙星屬于第二集團的挑戰(zhàn)者,，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌,。同時,，在三、四線品牌陣營中,，又有很多數(shù)不清的地域品牌,，搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是,，是否有必要與耐克,、阿迪達斯等第一軍團硬拼蠻干或毫無目的的跟隨,，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢和細分目標群，脫線型競爭,，成為第二軍團中的有力競爭者,？如何生存與進一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前,。

同時應該注意的是特步品牌建設中的關鍵阻礙：特步品牌與消費者的利益關系并沒有清晰的建立,，缺乏消費者明確的認知、深度的情感認同,。因此,，特步的品牌主張“非一般的感覺”，進一步建立與消費者的深刻關系,，讓特步品牌深入年輕人的心,。

如今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西,，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此,。

要從視覺營銷的角度滿足消費者的內(nèi)在需求首先需要強調(diào)的是氣氛。好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的感受,，還要構成一種強烈的現(xiàn)場感召力,，吸引顧客進入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗品牌魅力,。

很多人人為,，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實很片面的,。一個品牌進入到消費者實現(xiàn)的途徑是很多的,，比如網(wǎng)絡、雜志,、戶外,、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸,。

市場推廣對象（市場定位）

特步公司認為,，對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊,。高端市場的專業(yè)運動員裝備,；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場,；非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場,。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣,，樹立起高端品牌形象,，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場,，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧,、安踏也拼命往這一市場中擠,。這種競爭態(tài)勢，與運動鞋本身的科技含量有很大關系,，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商,。運動鞋市場上高、中,、低端產(chǎn)品充斥,，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化,，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品,。

經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn),，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的過程,，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個快速建立品牌的有效途徑,。特步最終定位于時尚運動品牌,，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過準確的營銷規(guī)劃,，以及差異化營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實施,，特步在國內(nèi)體育用品市場商機逐步開拓出那么究竟特步的目標消費者是怎樣的一群人？要回答這個問題：我們通過深度的消費者訪談,，對80后一帶的想法,，看法，消費觀,，生活習性等進行研究去尋找答案。于是,，我們鎖定了特步的目標消費群,，給予他們具體生動的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代,，網(wǎng)絡咨詢在這一代蓬勃發(fā)展,，也因此入侵他們的每個細胞，沒有網(wǎng)絡就活不下去,。他們重視自己,，渴望出位，所以他們愛好追星,，愛好時尚,。而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流,，而是自己創(chuàng)造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準,。他們有個性,，重視自我的一群，渴望自由,，向往很多,，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個不一樣的我,，沖破束縛,，讓自己獨特，與眾不同,。

廣告口號

“思想決定行為的高度”

“you are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你,，才能感受非一般的感覺?！?/p>

視覺的終端推廣

一般來講,，一個構建完整的品牌視覺體系可達到如下功能：

其一，吸引眼球,。在為特步2007年暑假促銷所做的畫面中,，我們大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型,，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計,，成功地吸引了消費者的眼球。

其二,，激發(fā)興趣,。在六城會促銷專題中，先用這次活動的主標題進行畫面宣傳,，同時配以視覺感強烈的畫面設計,，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷。

其三,，傳播品牌文化,。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道,，通過視覺傳播其品牌文化,，引導大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現(xiàn)部分,。來,。

六城烽火燃九城－六城會活動策劃

2007年10月19日，由特步贊助的中華人民共和國第六屆城市運動會（以下簡稱六城會）在湖北武漢隆重召開,，成為一個媒體熱點和全民話題中心,。特步是六城會的合作伙伴及唯一指定運動裝備贊助商,，而六城會也是特步07年下半年最重要的賽事贊助活動之一，分量之重可想而知,。

作為中國本土最具成功的時尚運動品牌,，特步公司旨在抓住本次體育營銷的良好時機，在六城會可以輻射影響到周邊區(qū)域以六城會作為創(chuàng)意點進行包裝,，展開促銷活動,，在逐步擴大內(nèi)陸地區(qū)市場的同時提升品牌形象，增加銷售額,，推助品牌迅速發(fā)展,。

我們先分析這次事件行銷的主畫面內(nèi)容：這次行銷是特步與六城會賽事的一個結合，六城會為此次行銷的載體,，通過六城會帶出促銷的主要賣點就是武漢旅游,，因此在畫面創(chuàng)意中，創(chuàng)作的組成元素由運動元素和武漢著名的旅游景點黃鶴樓等的策略組合,，通過強勢有力的視覺標題,，構成整個促銷畫面，來傳達促銷的主要內(nèi)容：武漢的旅游,。在全體同仁的共同努力下,，所有的工作在預定時間內(nèi)全部順利完成。因為我們相信實力和執(zhí)行力是鑒定一切,。關于cx極限賽

x－games是全球極限運動界久負盛名的綜合性賽事,，“x”代表著一種文化與生活時尚，它另類而飽含激情,，驚險而充滿挑戰(zhàn),，是一股新鮮的都會潮流。2007年,，特步成為cx極限運動精英賽的冠名贊助商,，在全國六大城市（北京、上海,、廣州,、成都、沈陽,、武漢）設立分賽區(qū),，從本賽季起,，特步將連續(xù)三年成為cx大賽的冠名贊助商,，并向大賽提供選手及裁判員的專用比賽裝備。品牌項目小組承擔了本次cx極限精英賽的全套物料設計,，從主畫面創(chuàng)作到順利過稿,、完成正稿設計并制作出爐的過程,，本身就是一場懸念迭出、異彩紛呈“極限精英賽”,！特步作為主流時尚運動品牌涉足極限運動領域是一個必然性選擇——極限運動“自由,、炫酷、充滿挑戰(zhàn)”的風格帶給人民非一般的感覺,，完美展現(xiàn)了特步“前衛(wèi),、個性、自由”的品牌內(nèi)涵,。主畫面的主題風格符合“酷,、炫、活力,、動感”的特征,，在元素的應用上將運動與時尚有機結合，以cx極限賽為載體,，凸顯宏大的場面和氣勢,，充分展現(xiàn)特步的品牌內(nèi)涵。

這次cx極限賽設計過程雖然高潮迭起精彩不斷,，卻保證了一絲不茍穩(wěn)中求勝,。合理的策劃、精心的準備,、嚴格的執(zhí)行,，每個環(huán)節(jié)按照既定的時間和方式運行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶,，也是我們服務每個品牌所奉行的原則和信念,。

廣告原則與策略側重點

具體推廣傳播活動的大原則：作為一個運動品牌，特步的“時尚運動”必須兼?zhèn)洹皩I(yè)運動”,，“運動生活”兩大關鍵元素,，因此在品牌運作中要充分考慮兩者的角色定位。

身為時尚運動品牌,，特步在“專業(yè)運動”領域無法抗衡耐克,、阿迪達斯、安踏形成的優(yōu)勢,，因此,，“專業(yè)運動”對于特步來說，主要的角色定位是品牌的曝光的管道,?？山栌删哂懈叨扔绊懥Φ膶I(yè)運動員、全國性高度關注的運動賽事贊助、產(chǎn)品技術的推廣來達到運動屬性與品牌曝光的維持,。

“運動生活”則是特步區(qū)隔競爭的領域,，是推廣的側重點。特步必須聚焦目標群,，二三線城市的內(nèi)80后一代的主要關注點：網(wǎng)絡,、明星、體育,、校園,，形成重點溝通。

在企業(yè)的營銷手段中,，品牌標志起到占領顧客品牌認識系統(tǒng)的重要作用,。耐克的標志是一個勾，與耐克所倡導的運動精神非常吻合,，鼓勵顧客運動,，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步把標志設計成一把叉,，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中,，實現(xiàn)自我超越，這與年青的消費群體個性,、叛逆,、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來,。

對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言,，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點,，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話,，同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓,。特步與耐克有嚴格的市場競爭區(qū)隔,，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結論：耐克應該感謝特步，因為特步在為耐克培養(yǎng)明天的顧客,。

廣告策略

特步通過科學的市場定位與區(qū)隔之后,，需要進一步實現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則,，將和國內(nèi)眾多二,、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式,，最終淪為掩耳盜鈴之作,。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略,，一步步邁向成功之路。

特步在國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象,，并根據(jù)運動鞋的穿著特點,，在行業(yè)中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味,，起到祛味,、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下,，特步還在產(chǎn)品用色,、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火,、冷血豪情,、刀鋒、圣火,、先鋒,、04好玩，款款個性,、時尚,，其中的第一代風火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代,。時尚元素融入產(chǎn)品設計當中,，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚,、個性的精神渴求,。

媒體策略

特步是國內(nèi)第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特征,。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約,，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力,，是“x一代”的核心領導人物,，其叛逆、個性,、時尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征,，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報,、cd,、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合,，實施跟蹤推廣,。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影,。三年來,，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可,。

特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略,，用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現(xiàn)目標市場消費者特征集合營銷,。謝霆鋒成功后,，青春、朝氣,、活力的twins演唱組合,，針對18歲以下顧客有非凡影響力的boy?z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人,。與qq,、動感地帶一樣，特步用“x一代”來概括目標市場核心特征,，建立“x一代”的核心價值觀和品牌歸屬感,，用多明星立體代言方式不斷擴充“x一代”陣營成員，建立起個性,、時尚,、特立獨行的個性品牌形象。

特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點,，集中在中央電視臺進行品牌推廣,，搶占強勢媒介的話語權，并在招商方面獲得大舉成功,。隨后特步為產(chǎn)品建設全國銷售網(wǎng)絡服務,，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二,、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn),。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運動鞋品牌,，高峰時期,，曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道,。在市場網(wǎng)絡開發(fā)成功后,，特步減少了中央電視臺廣告投放力度,，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》,、《金鷹之星》,、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣,。

在網(wǎng)站建設方面,，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗,、產(chǎn)品完全體驗、x文化社區(qū)三大功能架構,。整個網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片,、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純flash制作,，讓消費者耳目一新的體驗,。特步每年用于網(wǎng)絡媒介投資預算達到300萬元，并時時更新網(wǎng)站內(nèi)容,，引進新游戲,，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列,，正成為“x新一代”的精神家園,。

策略效果

與此同時，特步實施了品牌的整合營銷傳播,。謝霆鋒,、twins、boy?z大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源,。極限運動,、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽,、全國街舞大賽等等冠名贊助,。2004年8月，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資,，贊助2005年第十屆全動會,，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標顧客零距離對話取得了非常的推廣效果,。

2001年,，特步開始進入中國本土市場，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績,，2003年銷售收入6億元,，2004年的銷售收入到達8億元,，特步管理層有信心在2005年將實現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新,，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后,，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌,，品牌價值也得到理性的回歸和升化,。

特步產(chǎn)品調(diào)查報告 特步產(chǎn)品分析篇二

0903班

市場調(diào)查報告

題目：關于特步產(chǎn)品市場需求潛力調(diào)查報告

地點：時間：二零一零年十月專業(yè)：商務0903班

第三組調(diào)查組組長:艾小青

調(diào)查組成員:羅浪陳婷

郭倩付陳曾燕 蔡麗絲呂春芳

商務0903班 1 商務

第一部分調(diào)查的主要說明

一、調(diào)查背景

特步集團是中國有名的公司,，其專門生產(chǎn)經(jīng)營體育用品及休閑用品,，自2001年，受到金融風暴的洗禮,，特步集團開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,，它的市場也由海外市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，而作為特步系列時尚運動休閑鞋是特步集團的一個重要贏利項目,，是該集團的一個“金?！表椖俊?/p>

2008年北京奧運會成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器,，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要,，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風格。這是一個天然形成的消費群體,，目前國內(nèi)運動用品市場的70%也集中在這個年齡段,。中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲,，運動消費成為居民消費的一個新熱點,。同時，人們的防病健身渴求,，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運動消費市場,。這都有力地帶動了運動產(chǎn)品的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機,。

二,、調(diào)查內(nèi)容和目的通過對信息學院部分同學的消費行為，以及消費觀念,，品牌偏好等方面的實地調(diào)查及同學們對特步品牌的評價,，對鞋類產(chǎn)品的重視情況，分析特步品牌在信息學院的市場需求潛力,。

三,、調(diào)查范圍與方法

（一）調(diào)查范圍

本次調(diào)查針對信息學院的同學，被調(diào)查的對象主要為我身邊的朋友進行調(diào)查,。

（二）調(diào)查方式

消費者問卷采取了問卷調(diào)查

發(fā)放50份問卷,，回收40份,，實際有效地為35份

四、調(diào)查結果分析（1）消費者基本情況

調(diào)查結果表明,，80%的調(diào)查對象都購買過特步產(chǎn)品,，而且多為年輕消費體。

（2）消費者購物行為情況

（1）結果顯示,，促銷打折活動對于調(diào)查對象是比較有效的手段,，59%的消費者會因促銷打折而去購買，有31%的消費者認為他們有時候會去,，10%認為促銷活動對他們一點用也沒有,。

（2）70%以上的消費者是在專賣店購買。其余的在賣場購買,。（3）70%以上的消費者是偏向于購買特步的鞋子,。

（3）購物狀況評價

根據(jù)調(diào)查結果顯示，有60%以上的消費者對于特步產(chǎn)品的款式,，面料,，顏色價格不滿意,，認為要款式多樣化,，面料和質(zhì)量要改進，顏色也應有各種分格,，有將近80%的消費者對于特步產(chǎn)品的設計風格是持滿意態(tài)度,。

對于服務的評價，65.8%的人評價是一般,，他們覺得特步的服務員的總體素質(zhì)較低,，尚存在缺陷；有23.3%的人對特步的服務是滿意的,；其余人對服務很不滿意,。對于需要改進的是他們不滿的方面有收銀員的服務態(tài)度差和速度慢，甚至結帳時候算錯,；以及保安的服務態(tài)度差,，對顧客不甚友好。

（4）經(jīng)營有利條件及風險

有利： 特步強大的自我生產(chǎn)能力,，因此能夠控制從生產(chǎn)到設計,，開發(fā)，制造,，向分銷商銷售以及營銷成品的幾乎所有營運階段,，這種垂直整合模式能夠有效地控制生產(chǎn)成本。

特步采用娛樂營銷模式,，實行廣告轟炸策略朝著高端時尚的方向發(fā)展,，以其獨具時尚,，前衛(wèi)，自由,，叛逆的牢牢抓住青少年的心,，找到了他們的目標人群與眾不同的九零后。

風險：與各大專業(yè)運動品牌相比,，特步走的是時尚運動,，起步相對而言有一定的延遲。

第二部分對特步產(chǎn)品經(jīng)營的幾點建議

（一）在服務方面上,，首先,，應該開設培訓課程，對服務員形象以及服務操

作方面進行培訓,，提高服務員的素質(zhì),，要求員工真正地做到“顧客就是上帝”。

（二）在商場的內(nèi)部結構方面,，賣場之間的連結是十分重要的,，所以在顯眼的位置應多設置指示牌，方便人民選購物品,；科學合理地擺放商品,，更加方便顧客選購不同的商品。

（三）對部分必需品的價格做一些適當?shù)恼{(diào)整,，薄利多銷以吸引更多的消費者,。

（四）對于鞋業(yè)應大量投入資金，同時服飾的改進也不可放縱不理,。

（五）設立消費者服務投訴點,，以及投訴電話，在人員方面應挑選店內(nèi)挑選

具經(jīng)驗及有職權人士擔當,；投訴處理要迅速,；投訴案例要詳細記錄。

（六）可以將將特步目標市場劃分為四大類：

一類是高端市場專業(yè)運動員裝備市場 一類是大眾體育市場

一類是渴望運動而實際很少運動的心理,，渴望與安慰群體集

合市場

一類是非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場

總之,，特步產(chǎn)品的市場需求潛力是不容估量的，因為它的市場定位和目標市場是與眾不同的九零后,，與特步的實力結合在一起,，前景不可小視。

5商務0903班

關于特步產(chǎn)品市場需求

特步產(chǎn)品調(diào)查報告 特步產(chǎn)品分析篇三

特步產(chǎn)品品牌調(diào)研

——品牌發(fā)展路線與市場對接

調(diào)研內(nèi)容：

1,、特步是依靠什么來支撐自已的品牌的,，通俗說就是在銷售業(yè)績上哪類產(chǎn)品銷售業(yè)績最高（鞋子、衣服,、配飾）

2,、特步在同類運動品牌中的競爭優(yōu)勢在哪里,。

3、特步的目標消費者定位情況,。

4,、如何準確判斷消費者的喜好與需求。

5,、關于特步不同類產(chǎn)品（鞋子,、衣服、配飾）在設計風格上的延續(xù)性,。

6,、當季熱賣新品與折扣產(chǎn)品的對比分析。

7,、消費者對新品與折扣產(chǎn)品的態(tài)度,。

市場問卷調(diào)查

選填時請在對應字母上劃?。

1,、請問有沒有聽說過“特步”這個運動品牌,。

a、有,，且很了解b,、有，但了解不深c,、完全不知道

2,、作為消費者,，是因為什么讓您選擇“特步”產(chǎn)品的,。（可多選）

a、品牌信賴b,、流行性c,、價格d、品質(zhì)e,、服務態(tài)度f,、沒聽過也從沒買過

3、選擇“特步”產(chǎn)品時,，最注重的是什么,。（單選）

a、穿著舒適度b,、潮流指數(shù)c,、品質(zhì)保證d、產(chǎn)品價格e,、沒聽過也從沒買過

4,、在選擇“特步”產(chǎn)品時,，您對當季新款的關注程度。

a,、很關注,，因為我很注重是否流行，價格不重要

b,、會關注,，如果價格在能承受的范圍，還是會買

c,、會去看一下,，但不會買，還是打折的來得劃算

d,、不會關注,，直接買打折的就好

e、沒聽過也從沒買過

5,、請問您購買“特步”運動類產(chǎn)品的頻率,。

a、一直很喜歡這個品牌,，所以只要是買運動類服裝或鞋子基本都會選擇這個品牌

b,、沒有一定，看到適合的,，不管哪個運動品牌,，價格實惠、質(zhì)量滿意,、符合個人審美就行,。

c、幾乎不怎么穿運動類服裝或鞋子

d,、沒聽過也從沒買過

特步產(chǎn)品調(diào)查報告 特步產(chǎn)品分析篇四

《網(wǎng)絡營銷與策劃》課程考核論文

論文題目《對特步運動產(chǎn)品營銷市場調(diào)研》學生姓名學號

專業(yè)電子商務所在分校銅梁縣工作站指導教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學

2013年5月20日

前言

在競爭激烈中國體育用品市場上,，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌,？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力,，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創(chuàng)品牌的道路,。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實踐,，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義,。特步,，在運動產(chǎn)業(yè)中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規(guī)模的品牌推廣,，造就了特步在全國范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績的斐然,。但挑戰(zhàn)依然嚴峻。

目 錄

一,、公司目標································································································ 3

二,、市場營銷戰(zhàn)略 ···················································································· 31、企業(yè)的競爭環(huán)境 ························································································ 32,、目標市場··································································································· 33,、產(chǎn)品定位 ··································································································· 34、營銷戰(zhàn)略 ··································································································· 45,、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三,、網(wǎng)絡營銷策略 ·················································································· 41、網(wǎng)絡營銷在企業(yè)整合營銷中的地位····························································· 42,、網(wǎng)絡營銷具體手段 ····················································································· 4

四,、計劃實施 ···························································································· 5

五、評估調(diào)整···························································································· 5

六,、結束語·································································································

5一,、公司目標

特步公司2013年的目標，2013年銷售量將突破10億,，逐步擴大銷售額,，強化市場運營能力保持穩(wěn)步發(fā)展，保持引導行業(yè)發(fā)展的先驅(qū)地位,。

二,、市場營銷戰(zhàn)略

1、企業(yè)的競爭環(huán)境國內(nèi)市場競爭已非常激烈,，高端品牌有阿迪達斯,、耐克、銳步等國際品牌,，特步,、安踏,、雙星屬于第二集團的挑戰(zhàn)者,，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌,。同時,，在三、四線品牌陣營中,，又有很多數(shù)不清的地域品牌,，搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克,、阿迪達斯等第一軍團硬拼蠻干或毫無目的的跟隨,，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢和細分目標群，脫線型競爭,，成為第二軍團中的有力競爭者,？如何生存與進一步發(fā)展，問題擺在了特步公司的面前,。耐克,、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象,，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場,，非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌體育用品如李寧,、安踏也拼命往這一市場中擠,。這種競爭態(tài)勢,，與運動鞋本身的科技含量有很大關系,，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運動鞋市場上高,、中,、低端產(chǎn)品充斥,，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化,，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品,。

2、目標市場

特步把目標市場定位在了13-25歲左右的年輕市場,，并統(tǒng)稱為“x一代”,，而這一代人有著明顯的特點——追星、追逐時尚,、重視個性,、崇尚自由與快樂。于是,，特步把品牌標志設計成一把個性十足的“x”,；打破體育品牌邀請體育明星代言的行業(yè)規(guī)則，破天荒的請來娛樂明星謝霆鋒,。

3,、產(chǎn)品定位

特步獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。

時尚,、前衛(wèi),、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化,，高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值,，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度,。在強大、獨特的品牌文化支撐下,，以“全球時尚 運動第一品牌”發(fā)展目標為己任的特步,，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌。特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港天王級藝人謝霆峰代言,。05年品牌代言人又加入wtins青春陽光組合,。08奧運來臨之際，特步代言人家族增加潘偉柏和蔡依林兩位華語樂壇巨星,。2011年,，代言人陣容又新增時尚明星韓庚。在邀請明星代言的同時,，特步同時又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎典禮,。一系列品牌動作組合成特步獨有娛樂營銷戰(zhàn)略。特步公司認為,，對一個體育用品品牌來說,，其目

標市場有四大塊。高端市場的專業(yè)運動員裝備,；大眾體育市場,；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場,。

4,、營銷戰(zhàn)略

如何成為第二軍團中的有力競爭者？如何生存與進一步發(fā)展,，問題擺在了特步公司的面前,。為此做了以下的戰(zhàn)略部署：

(1)

(2)

(3)利用網(wǎng)絡、雜志,、戶外,、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸,。建立與消費者的深刻關系,，讓特步品牌深入年輕人的心。吸引眼球,。大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩,，搭配以涂鴉意味十

足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計,，成功地吸引了消費者的眼球。

激發(fā)興趣。在六城會促銷專題中,，先用這次活動的主標題進行畫面宣傳,，同時配以視覺感強烈的畫面設計，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷,。傳播品牌文化,。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道,，通過視覺傳播其品牌文化,，引導大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現(xiàn)部分,。(4)(5)

5,、擬采取營銷手段

（1）繼續(xù)采用娛樂營銷的體育用品品牌。

（2）堅持采取“立體代言”策略,，用不同明星的影響力帶動目標市場不同

個體需求,，最終實現(xiàn)目標市場消費者特征集合營銷。

（3）通過產(chǎn)品差異化,、形象差異化,、推廣差異化這三大策略，一步步邁向

成功之路,。

（4）對極限運動,、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽,、全國街舞大賽

等等冠名贊助,。

三、網(wǎng)絡營銷策略

1,、網(wǎng)絡營銷在企業(yè)整合營銷中的地位

整合營銷在網(wǎng)站的發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用,，但整合營銷的系統(tǒng)性、完整性將會影響網(wǎng)站的發(fā)展,，作為行業(yè)的先驅(qū)更應注重網(wǎng)絡銷售的發(fā)展,，而特步品牌是以服裝、鞋,、運動品等為主,，在市場上的實體店面已經(jīng)無法滿足企業(yè)的要求，必須大力發(fā)展網(wǎng)絡銷售,。如今,，特步在網(wǎng)絡銷售上已經(jīng)取得很好的成績，在整個營銷過程中占有相當重要的地位,，是不可缺失的營銷手段,，是特步發(fā)展的中流砥柱,。

2、網(wǎng)絡營銷具體手段

（1）在網(wǎng)站建設方面,，特步網(wǎng)站加強特立獨行的品牌主張,。

（2）繼續(xù)保持品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗,、x文化社區(qū)三大功能架構,。

（3）力于創(chuàng)新用純flash制作，讓消費者耳目一新的體驗,。

（4）時時更新網(wǎng)站內(nèi)容,，引進新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣,。

四,、計劃實施

減少中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放,，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》,、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》,、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣,。進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可,。堅持采取“立體代言”策略,，用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現(xiàn)目標市場消費者特征集合營銷,。特步為產(chǎn)品建設全國銷售網(wǎng)絡服務,，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二,、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn),。計劃在近幾年實現(xiàn)特步成為行業(yè)頭領的目標。

五,、評估調(diào)整

居住在二,、三線城市80后年輕一代，網(wǎng)絡咨詢在這一代蓬勃發(fā)展,，也因此入侵他們的每個細胞,，沒有網(wǎng)絡就活不下去。他們重視自己,，渴望出位,，所以他們愛好追星，愛好時尚,。而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流,，而是自己創(chuàng)造一個不一樣的我,，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性,，重視自我的一群,，渴望自由,，向往很多,，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個不一樣的我,，沖破束縛,，讓自己獨特，與眾不同,。于是特步大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩,，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計,，成功地吸引了消費者的眼球,。對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇,，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點,，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話，同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性,，避免引起耐克的打壓,。特步與耐克有嚴格的市場競爭區(qū)隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結論：耐克應該感謝特步,，因為特步在為耐克培養(yǎng)明天的顧客,。特步通過科學的市場定位與區(qū)隔之后，需要進一步實現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化,。否則,，將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣,，流于一種聊以自慰的形式,，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化,、形象差異化,、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路,。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下,，特步還在產(chǎn)品用色、設計上大膽突破,，每年每季均推出自己的主題概念商品,，創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡,，銷售收入到達8億元，特步管理層有信心在2013年將實現(xiàn)銷售收入10億元,。通過持續(xù)創(chuàng)新,，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌,，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌,，品牌價值也得到理性的回歸和升化。

六,、結束語

如今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型,，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此,。要從視覺營銷的角度滿足消費者的內(nèi)在需求首先需要強調(diào)的是氣氛,。好的終端視覺形象不應僅在感官上給

消費者以賞心悅目的感受，還要構成一種強烈的現(xiàn)場感召力,，吸引顧客進入一種氣氛,，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。很多人人為,，視覺營銷只要把終端做好就行了,，這其實很片面的。一個品牌進入到消費者實現(xiàn)的途徑是很多的,，比如網(wǎng)絡,、雜志、戶外,、電視,、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。相信實力和執(zhí)行力能鑒定一切,，合理的策劃,、精心的準備、嚴格的執(zhí)行,，每個環(huán)節(jié)按照既定的時間和方式運行,，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是特步服務每個品牌所奉行的原則和信念,。如今,，新一代的人最求時尚，而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流,，而是自己創(chuàng)造一個不一樣的我,，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視自我的一群,，渴望自由,，向往很多，但束縛也很多,，內(nèi)心真正的需求：期待做一個不一樣的我,，沖破束縛，讓自己獨特,，與眾不同,。“運動生活”是特步區(qū)隔競爭的領域,，是推廣的側重點,。特步必須聚焦目標群,，二三線城市的內(nèi)80后一代的主要關注點：網(wǎng)絡,、明星、體育,、校園,，形成重點溝通。還要把時尚元素融入產(chǎn)品設計當中,，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時,，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求,。網(wǎng)絡營銷在運動用品品牌中位居前列,，正成為“x新一代”的精神家園。通過持續(xù)創(chuàng)新,，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后,，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌,，品牌價值也得到理性的回歸和升化,。

特步產(chǎn)品調(diào)查報告 特步產(chǎn)品分析篇五

多店工作總結

1、店鋪數(shù)據(jù)分析：

需求方面：字段的不斷增加,，重無指標分類到指標分類,，重主要指標排序到所有指標排序。版本經(jīng)歷了比較多,。

設計方面：所有指標排序,，可以把結果取出存在個虛表里，在進行查找查找虛表分頁,。（經(jīng)過比較多次的討論所有指標排序又要分頁的可以這樣來做）,。

2、店鋪比較：

需求方面：前期趨勢圖只要主要重要的指標,，后面趨勢圖指標比較變成基本所有指標,。

設計方面：前期直接從店鋪表直接讀取重要的指標來顯示趨勢圖,，后期發(fā)現(xiàn)指標趨勢圖的增加要多個表進行讀取，取分銷最大,，直營最大,，平均值代碼很復雜，而且讀取慢,。后期把需要的重新建表,，各指標每天的數(shù)據(jù)寫入數(shù)據(jù)庫。直接讀取新建表來取,。

3,、店鋪銷量指標：

需求方面：后期增加所有店鋪，庫存指標,，銷量流量指標的匯總,，讀取慢。

設計方面：在計算庫存數(shù)據(jù)的時候經(jīng)歷了比較多的版本,，判斷很多,，會遺漏。（總結：把各個判斷先紙上列出來,，按層級一級級判斷）,。

4、全網(wǎng)商品top100分析,，專業(yè)多店品牌數(shù)據(jù)商品分析,，單店商品數(shù)據(jù)分析。

設計方面：所有指標排序,，可以把結果取出存在個虛表里,，在進行查找查找虛表分頁。前期讀取的數(shù)據(jù)圖片,，類目,，季節(jié)...挺多有空的數(shù)據(jù)。（經(jīng)過討論,，根據(jù)貨號單獨去查找空數(shù)）

5,、一級二級庫銷結構分析：

需求方面：更改的版本比較多，從庫存和銷售結構的分開到整合,。（開始需求的不準確性）,。

6、單店模塊

設計方面：開始的設計就不夠好,，開始單店的各個模塊都是分開的,，只要多店這模塊需求變更下，單店就需要修改，很麻煩,。后期直接調(diào)用相應店鋪的多店模塊,。（后續(xù)：在做差不多功能的時候應該多想想也不可以模塊互相的調(diào)用）