我國(guó)乳品工業(yè)起步較晚,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn),，如酸奶,、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等,。特別是以新鮮為主要特點(diǎn)的殺菌奶,、超長(zhǎng)保質(zhì)期奶(esl奶)、酸奶,、果蔬汁乳,、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化乳等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉生產(chǎn),，大部分作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料,，但要增加功能性奶粉、配方奶粉生產(chǎn),。

應(yīng)用新技術(shù),，新設(shè)備，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,。我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,，如膜分離技術(shù)、超高壓殺菌技術(shù)有利于保持乳品的風(fēng)味,、品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。目前國(guó)外膜技術(shù)在乳品工業(yè)中的應(yīng)用主要有：乳品滅菌及濃縮、乳品的標(biāo)準(zhǔn)化,、乳蛋白濃縮,、乳清的回收與加工利用等。再如冷凍干燥技術(shù)能有效地防止熱敏感物質(zhì)的氧化變質(zhì),，防止產(chǎn)品表面硬化,，增強(qiáng)復(fù)水性，最大限度地保持食品的原有品質(zhì),，免疫乳及其制品應(yīng)采用此種加工技術(shù),。

我國(guó)乳品機(jī)械也要適應(yīng)乳品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整進(jìn)行調(diào)整和更新，增加設(shè)備品種,，開發(fā)多效蒸發(fā)器,，降低能耗,，開發(fā)高溫短時(shí)殺菌和超高溫瞬時(shí)殺菌設(shè)備，提高分離機(jī)械技術(shù)水平,，提高消毒乳,、低脂奶、風(fēng)味奶,、酸奶,、奶油、干酪的成套設(shè)備水平,。

近年來,，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高,，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善,，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),，人均收入低,，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外,，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民,。所以我國(guó)目前乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

人均奶制品消費(fèi)量很低。全國(guó)人均消費(fèi)奶類13.5千克,，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24.8千克,，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克。

農(nóng)村居民的奶制品消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)絕對(duì)量較低,，而增長(zhǎng)速度較快,。考慮到中國(guó)農(nóng)村的巨大人口數(shù)量,，只要能夠有效的提高農(nóng)村居民收入,，未來的消費(fèi)潛力很大。

目前奶制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一,，主要消費(fèi)品種為液體奶,、奶粉和酸奶，對(duì)于奶酪,、黃油和煉乳的消費(fèi)量很少,。這種現(xiàn)象一方面與人們的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面是人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪,、黃油和煉乳的知識(shí),。如果加以宣傳和指導(dǎo)，對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)需求就會(huì)顯著增長(zhǎng),。

酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶;第二類是滿足美味休閑的大果粒,、谷物酸奶;第三類是健康功能酸奶，如通暢,、免疫,、美麗、兒童成長(zhǎng)等,。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上,，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。 然而,，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看,，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒(谷物)酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%,，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣,。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌,。

從總體上看,，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛,、伊利,、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì),。單純從銷量上看,，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利,，然后是光明和達(dá)能,。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了,，四大品牌在不同品類上各顯其能,，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類,，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高,，未來的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。 談及渠道現(xiàn)狀,，不得不談渠道促銷,。因?yàn)椋F(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所,，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所,。因此,，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一,。

對(duì)乳品行業(yè)而言,，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷,，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析,。

乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn),，跟著它的淡旺季走,。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色,。

銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外,，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段,，尤其是液體奶和酸奶,，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過,，相比之下,，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶,，奶酪等產(chǎn)品,，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式,。更值得一提的是,，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶,，基本脫離常規(guī)陳列區(qū),，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷形式,。那么,，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢?目前最常見的促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”,，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式。

在消費(fèi)淡季,，渠道促銷就會(huì)普遍收斂,，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù),，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷,，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式,，但與旺季最大的不同是,，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做,，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所,。

經(jīng)筆者觀察,，無論旺季促銷,，還是淡季促銷,，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”,，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”,、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見了。

乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大,。人們已將乳制品作為日常生活中的重要營(yíng)養(yǎng)食品,。過去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因,，乳制品被人們作為一種營(yíng)養(yǎng)品,，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒,、病人,、體弱者,。近年來.由于人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)乳制品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)正發(fā)生改變,，乳制品已由特殊的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營(yíng)養(yǎng)食品,。

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國(guó)城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加,。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右,，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上,。說明隨著城市居民收入的增加和對(duì)乳制品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，越來越多的人們已開始將乳制品作為日常生活中一種重要的營(yíng)養(yǎng)食品。

奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化,。液態(tài)奶的需求量快速上升,。長(zhǎng)期以來我國(guó)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化,。從奶制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，所占比重逐年增大,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，我國(guó)奶粉等乳制品年增長(zhǎng)率為11.5%;市場(chǎng)銷售的液體奶年增長(zhǎng)率為47.3%;液體奶的增長(zhǎng)幅度高于奶粉的增長(zhǎng)幅度。預(yù)計(jì)未來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變,。

對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢(shì),。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征,，并且人們對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分的需要存在差異,，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型,、規(guī)格,、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn),，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求,。

對(duì)乳制品的質(zhì)量要求提高，購(gòu)買趨向于名牌產(chǎn)品,。人們購(gòu)買乳制品不僅注重“口感,、口味”，更加關(guān)心其營(yíng)養(yǎng)成分及功能性,、安全性,，對(duì)品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì),、安全,、風(fēng)味,、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此,，消費(fèi)者總是對(duì)所有品牌進(jìn)行綜合打分(包括口味,、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、生產(chǎn)日期,、優(yōu)惠條件,、廣告影響)，綜合選擇,，人們更愿意購(gòu)買信譽(yù)好,、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。

我國(guó)乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析近幾年,，我國(guó)乳品業(yè)已取得了很大的發(fā)展,，并且具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)。