為有力保證事情或工作開展的水平質(zhì)量,，預(yù)先制定方案是必不可少的,，方案是有很強(qiáng)可操作性的書面計劃,。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的方案嗎？以下是小編為大家收集的方案范文,，歡迎大家分享閱讀。

碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇一

1,、活動背景：適逢十一國慶,，為了讓十一期間到碧桂園歐洲城的客戶群真切體會到碧桂園

的高品質(zhì)多元化尊耀服務(wù),，我部建議在國慶期間連續(xù)四天在碧桂園·歐洲城舉辦一場的“幸福歐洲城·感恩十月情”的主題活動,，意在活躍國慶期間現(xiàn)場氣氛、鞏固客戶對于歐洲城項目的品牌興趣度,。 2,、活動主題：幸福歐洲城·感恩十月情 3、活動時間： 2011-10-1至2011-10-7日 4,、活動地點：碧桂園·歐洲城銷售中心 5,、活動群體：七天內(nèi)到訪歐洲城的客戶 6、氛圍布置：

2,、主題活動：

以上建議可否,，請批示!篇2：碧桂園鳳凰城-周六活動方案

品茶聽經(jīng)，禪茶有道

——碧桂園鳳凰城茶道活動方案

根據(jù)碧桂園鳳凰城項目的定位,，活動策劃遵循以下幾個原則： （一）吻合目標(biāo)客群的屬性及項目的高端層次定位 （二）樂活互動的創(chuàng)意方向 （三）盡可能地使活動的影響具有延深與擴(kuò)散性 據(jù)此,，我們擬訂以下活動規(guī)劃：

一）品茶聽經(jīng)，禪茶有道 1．核心亮點：

普通的茶道表演是我們的目標(biāo)客戶普遍已接觸過的形式,，難以體現(xiàn)項目的獨特與深厚文化底眼韻,；“茶禪一味”的禪茶文化，是中國傳統(tǒng)文化史上的一種獨特現(xiàn)象,，也是中國對世界文明的一大貢獻(xiàn),。茶與禪本是兩種文化，在其各自漫長的歷史發(fā)展中發(fā)生接觸并逐漸相互滲入,、相互影響,，最終融合成一種新的文化形式，即禪茶文化,。禪茶道的過程帶動飲者進(jìn)入禪的心境,，是一種更好的互動形式，同時佛學(xué)也是這個階層的客戶普遍較有興趣的主題,。 2．參與人數(shù)：60人左右

3．適合時間：3月10日（周六） 4．活動場地：室內(nèi) 5．活動內(nèi)容： 1）現(xiàn)場主要活動內(nèi)容包括：引領(lǐng)互動的禪茶道釋義與禪茶道過程,，包括：1.禮佛──焚香合掌；2.調(diào)息──達(dá)摩面壁,；3.煮水──丹霞燒佛,；4.候湯──法海聽潮；5.洗杯──xxx常轉(zhuǎn)；6.燙壺──香湯浴佛,；7.賞茶──佛祖拈花,；8.投茶──菩薩如獄；9.沖水──漫天法雨,；10.洗茶──萬流歸宗,；11.泡茶──涵蓋乾坤；12.分茶──偃流水聲,；13.敬茶──普渡眾生,；14.聞香──五氣朝元；15.觀色──曹溪觀水,；16.品茶──隨波逐浪,；17.回味──圓通妙覺；18.謝茶──再吃茶去,。 2）其他佛學(xué)講經(jīng) 3）可贈送佛經(jīng)等小禮品 6． 活動預(yù)算：約26000元/60 人（每場）

可擴(kuò)大人數(shù),，費用按比例遞增。例：39000元/90人

備注：本案中所有活動均為大致方案,，執(zhí)行時將另行成案,。

巧手養(yǎng)生，愛心香囊diy ——碧桂園鳳凰城自制香囊活動方案

活動總體思路

根據(jù)碧桂園鳳凰城項目的定位,，活動策劃遵循以下幾個原則： （一）吻合目標(biāo)客群的屬性及項目的高端層次定位 （二）樂活互動的創(chuàng)意方向

據(jù)此,，我們擬訂以下活動規(guī)劃：

一）巧手養(yǎng)生，愛心香囊diy 1．核心亮點：

佩帶香囊可有效防治春季流行病,。不少兒童在春季易感染疾患,，或舊病復(fù)發(fā)，把香囊佩戴在孩子身上,，能起到防治上感,、流感、鼻炎,、汗臭,、皮膚濕疹、蚊蟲叮咬等春季流行病的作用,。本次活動的亮點在于讓參與者參照九種體質(zhì)表,，在老師的指導(dǎo)下diy出適合自己的愛心香囊。 2．參與人數(shù)：80人左右 3．適合時間：3月17日（周六） 4．活動場地：室內(nèi) 5．活動內(nèi)容： 1) 現(xiàn)場布置以中藥養(yǎng)生為主,，設(shè)置熏香,、中藥茶、應(yīng)時應(yīng)季水果等,； 2) 由專業(yè)老師介紹九種不同體質(zhì)的人在春季養(yǎng)生的相關(guān)知識以及佩戴香囊的

好處和注意事項,，展示不同類型的成品香囊,； 3) 參與者在專業(yè)老師的指導(dǎo)下進(jìn)行愛心香囊diy，將自己制作的成品帶走,； 4) 動手能力稍差的參與者也可直接領(lǐng)取事先制作好的成品愛心香囊,。

活動預(yù)算：24000元/80人（每場）

備注：本案中所有活動均為大致方案，執(zhí)行時將另行成案,。

傳世旗袍,，華麗回響

——碧桂園鳳凰城旗袍秀活動方案

活動總體思路

根據(jù)碧桂園鳳凰城項目的定位，活動策劃遵循以下幾個原則： （一）吻合目標(biāo)客群的屬性及項目的高端層次定位 （二）樂活互動的創(chuàng)意方向

據(jù)此,，我們擬訂以下活動規(guī)劃： 二,、活動規(guī)劃

一）傳世旗袍，華麗回響 1．核心亮點：

非同一般的民國生活摩登秀,，不僅可營造出最為濃厚的民國氛圍,，更為新聞炒作提供了豐富的素材,。 2．參與人數(shù)：200人 3．適合時間：3月24日（周六） 4．活動場地：室內(nèi) 5．活動內(nèi)容：篇3：碧桂園活動方案策劃

美文家裝公司攜手蘇寧電器走進(jìn)碧桂園活動策劃

值此巢湖望城碧桂園交房之際,，本著為客戶高度負(fù)責(zé)的精神，特此邀請巢湖家裝界領(lǐng)軍企業(yè)美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進(jìn)碧桂園,，進(jìn)行家裝知識宣傳和咨詢,，同時舉辦系列的促銷活動，為客戶的新居裝修帶來更多更好的選擇,。通過舉辦這類的活動,，也讓客戶真實的感受到碧桂園真誠為客戶服務(wù)的理念的精心詮釋，從細(xì)微處體現(xiàn)碧桂園完美的品質(zhì)和文化內(nèi)涵,。

借巢湖望城碧桂園交房之際,，為答謝新老客戶，特邀請巢湖家裝界領(lǐng)軍企業(yè)美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進(jìn)碧桂園舉辦現(xiàn)場促銷活動,。2009年11月1日,，碧桂園一期開始交房，業(yè)主將陸續(xù)拿到房子,，屆時將掀起家裝消費高潮,。借此契機(jī)，由美文家裝公司和蘇寧電器在交房前夕, 在售樓處現(xiàn)場布展,，為業(yè)主提供家裝免費咨詢,、家裝、家電材料展示促銷等活動,，公司將與業(yè)主面對面交流,，達(dá)到銷售目的。

整個活動將分為“超級優(yōu)惠酬賓”,、“裝修咨詢盛會”,、“精品樣板看房直通車”三個部分進(jìn)行。

2、作為美文家裝公司,、蘇寧電器慶賀巢湖望城碧桂園首期交房契機(jī),，一方面向消費者宣傳家裝知識；一方面通過的超級優(yōu)惠酬賓形式答謝老客戶對美文家裝和蘇寧電器的厚愛,，增強(qiáng)美文家裝及蘇寧電器的美譽(yù)并形成新的人際傳播達(dá)到增加現(xiàn)場客流的目的,。 3、通過活動收集客戶資料,，擴(kuò)大公司的客戶群體,； 4、通過活動,，為公司創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益,。

活動主題：“將裝修交給我們，您放心上班去”

活動時間：2009年11月10日

活動地點：碧桂園售樓部

參與對象：碧桂園業(yè)主

具體內(nèi)容：

（1）創(chuàng)意：介紹常識,、剖析家裝,，讓消費者明白消費、放心托付,！

（2）內(nèi)容及目的： ①用專業(yè)的知識,，群眾語言的講解家裝，介紹家裝常識,，讓消費者明白如何更好的裝修房子,。

②分析目前裝飾行業(yè)正規(guī)、品牌裝飾公司與小企業(yè)和裝修“游擊隊”的本質(zhì)區(qū)別（如后期服務(wù),、質(zhì)量）,。

③介紹美文家裝公司的幾種裝修模式和收費標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)主明白錢到底花到哪里去,，讓消費者更加安心,、放心、舒心,。

④揭示目前裝飾,、建材行業(yè)的黑暗面，提醒消費者注意,，同時展示美文家裝公司是如何做的,，增加消費者對公司的信任度，有利于消費者的最終簽單,！ (3)活動現(xiàn)場：

①作品展示：作品置于業(yè)主就座位置的兩側(cè),，呈扇面展示。作品上面有設(shè)計效果圖和實景圖進(jìn)行比較,，注明設(shè)計說明和業(yè)主的基本情況,，房型和裝修投資額,，整體（包括軟裝飾、燈具,、家居）的價格說明,。

②產(chǎn)品展示：建材商家于場地四周設(shè)置咨詢處，展示主打產(chǎn)品,，導(dǎo)購人員在旁輔助介紹,，接受業(yè)主的咨詢和訂貨。

③發(fā)放dm,，擺設(shè)桌椅,，參與業(yè)主以半橢圓形式就座，便于觀摩,，聆聽講解（半橢圓形也是一個比較寬松的形式,，更加有利于接受，有別于面對面填鴨式的灌輸）,。 ④電腦,、音響等準(zhǔn)備妥當(dāng)，以便進(jìn)行聲形并茂的解說,。

⑤設(shè)立飲料自取處,，營造輕松愉悅的交流氛圍。 2,、超級優(yōu)惠酬賓

（1）創(chuàng)意：人無利不往，趨利心理是消費者的普遍心態(tài),。

（2）目的：

①追求優(yōu)惠是消費者的一種普遍心理,，為了適應(yīng)消費者的心理，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些優(yōu)惠措施吸引,、滿足消費者,，讓消費者更樂于接受。

②優(yōu)惠的本身也顯示了商家對業(yè)主的重視程度,，每個人都希望一種被重視的感覺,，這個感覺有利于促使消費者認(rèn)同商家，與商家簽約的意愿度更大,。

③優(yōu)惠活動進(jìn)行時,，設(shè)計師、業(yè)務(wù)人員及時跟進(jìn)和業(yè)主溝通,，加強(qiáng)業(yè)主對本次活動的認(rèn)知,，有利于發(fā)掘潛在的意向客戶。 （3）活動現(xiàn)場：

①活動主辦人宣布酬賓的優(yōu)惠措施和具體實施方法,。

②設(shè)計師在自己的作品前面設(shè)置辦公桌,，在作品旁邊進(jìn)行現(xiàn)場解說,，接受業(yè)主的咨詢，與其溝通交流并登記業(yè)主信息,，以便會后跟進(jìn),。（設(shè)計師佩戴工作證，統(tǒng)一著裝）,。 ③建材商家展示,、介紹產(chǎn)品，并提供免費咨詢活動,，收集客戶資料,，并接受業(yè)主的現(xiàn)場訂貨。

④在展會自由活動期間,，迅速布置客戶的休息和業(yè)務(wù)員的洽談區(qū)域,，業(yè)務(wù)人員及時跟進(jìn)并邀請業(yè)主填寫裝修咨詢信息。

（4）優(yōu)惠內(nèi)容：

①有來即送：活動當(dāng)天,，有裝修意向的業(yè)主,，只要填寫相關(guān)資料，即可獲得獲贈美文家裝公司精美小禮品一份（贈品數(shù)量有限）

②活動當(dāng)天,，美文家裝公司提供“現(xiàn)場量房”,、“出平面設(shè)計方案”兩項免費服務(wù)，業(yè)主填寫個人資料,，公司將在一個星期之內(nèi)派人送圖上門,。 ?為答謝新老客戶朋友對美文家裝公司的支持與厚愛，凡活動期間到美文家裝家裝,，將得到價值（1000）元的入住大紅包,。

④活動期間，繳納定金并與裝飾公司簽定合同的業(yè)主可享受免費家政服務(wù)一次,；

⑤ 征集前十二套樣板房：活動期間簽單的前十二位客戶將贈送價值4888元的熱水器,。 3、“精品樣板看房直通車”

（1）創(chuàng)意：事實勝于雄辯,，耳聽為虛,，眼見為實！

（2）目的：

①通過實地參觀精品樣板房,，讓業(yè)主切身感受到公司的設(shè)計和施工實力,；通過現(xiàn)場的案例，更能讓業(yè)主明白品牌裝飾公司的施工流程和施工工藝,，給業(yè)主留下深刻的印象,。

②通過對樣板房的參觀和業(yè)主現(xiàn)場的溝通，為本次活動提聚集人氣,，引起業(yè)主對公司進(jìn)一步的關(guān)注,，有利于業(yè)主對公司的認(rèn)可,，便于為下一個動作“現(xiàn)場簽單”打好基礎(chǔ)。

（3）活動現(xiàn)場：

①租用大型中巴車免費接送業(yè)主參觀樣板房,，由工作人員帶領(lǐng)并沿途做簡單概述,，節(jié)省看房時間。

②樣板房要經(jīng)過布置,，做到窗明幾亮,，工作人員統(tǒng)一著裝，顯示公司規(guī)范性管理,。 ③時間安排在“裝修咨詢盛會”結(jié)束后,，觀看樣板房時間控制在半小時以內(nèi)，以防業(yè)主產(chǎn)

生審美疲勞,！

注：“精品樣板看房直通車” 方案僅供參考,，在條件允許下建議執(zhí)行。

碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇二

碧桂園神話

——一個轟動南國的戰(zhàn)例

碧桂園,，一個田園風(fēng)光的別稱,，一個毫不起眼的地名，然而就是這個“碧桂園”,，在1994年至1995年間,，卻像一座原子反應(yīng)堆，裂變出一系列注目的新聞,，形成了奇峰迭起的連鎖反應(yīng),，成為人們爭相議論的話題，使廣東為之轟動,，影響涉及全國,。

這是廣東的神話，也是策劃家的神話,。

碧桂園，它座落在廣東省順德與番禺的交界地,，前不著村,，后不靠鎮(zhèn)，上不看天,，下不看地,。碧桂園，這個占地1000多畝土地,，投資上億元的花園別墅樓盤,，1993年6月處于“死火”狀態(tài)。這個被譽(yù)為“金三角的交匯點”,，頗得民心的廣東省前省長葉選平親筆題寫“園”名的樓盤,，看樓買房的人伶仃可數(shù),。

為了“救命”，發(fā)展商曾多次邀請一些專家,、學(xué)者實地考察,，希望出奇制勝，但也沒有什么高招,。

碧桂園的老板雖出身農(nóng)民,，卻酷愛看書報。古諺云：“‘書’中自有黃金屋,?！绷喜坏剑瑱C(jī)遇女神竟也藏身其中,。

一天,，他從報紙上獲知，四川某地辦了一所“貴族學(xué)?！?，廣州從化也辦了“中華英豪學(xué)校”,，為“大款”們解除了子女教育的后顧之憂,。

于是，1993年8月的一天,，他驅(qū)車到廣州從化考察“中華英豪學(xué)?！保瑴?zhǔn)備送其子女去那兒上學(xué),。

當(dāng)他到離廣州兩個小時車程,，并且是建立在偏鄉(xiāng)僻壤、水田魚塘之上的“貴族學(xué)?！?，看到那么多“大款”，爭先恐后地把自己的“千金”,、“公子”往這兒送,，盡管每個學(xué)位要交教育儲備金15萬元。他突然眼睛一亮,，他想為什么我們不打破先建房再辦學(xué)的慣例,，而是先辦學(xué)再建房呢？于是,，他決定：樓盤不治先辦學(xué),。（逆向思維出創(chuàng)意！）

可是,，一幫農(nóng)民出身的建筑商,，怎么辦起一個商檔次的貴族學(xué)府呢,？在三角洲的田園地帶辦學(xué)，能吸引大都市的有錢人嗎,？如何取信于民,，取信于社會？

當(dāng)時,，有人建議請新聞界的“大腕”出山,，寫一篇大手筆的文章，為辦學(xué)推波助瀾,。這位“奇人”就是被人們譽(yù)為“策劃大師”的王志鋼,。

碧桂園老板初衷是請王志鋼寫一篇文章。

1993年10月,，王志鋼看完了死火的樓盤的后,，王志鋼說：“這個事業(yè)不是一篇文章謀就能做好的。辦學(xué),，不是權(quán)宜之一計,，而是圍棋上的‘生死之劫’，

要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分,，一種全新的生活方式,，用全新的策劃思路去做。孫子兵法,，圍魏救趙,，也許反過來救了大市。如果僅僅把它當(dāng)做一種住宅配套,，那就注定要失敗,。”,。

心靈相通的碧桂園老板當(dāng)場拍板“碧桂園請您當(dāng)總策劃”

第一部分碧桂園學(xué)校的策劃,。

以征收6位數(shù)的教育儲備全面啟動的“高價學(xué)校”,，當(dāng)時正在廣東風(fēng)起云涌,，“中華英豪”打響火炮后，有東莞的“新世紀(jì)英才學(xué)?！保钲诘挠⑽臅?，順德的“亞加達(dá)”,，廣州的“南洋英文”，“華美國際”等20多家學(xué)校,，爭奪那些富翁,、大款們對子女的投資,。在各路英豪當(dāng)中，有的與美國,、加拿大學(xué)校聯(lián)姻,，有的聘請清華附中、北大附中的教師,，有的則在繁華都市中心的華麗校舍,、設(shè)備齊全、交通便利為號召,，相比之下,，位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，目前還是一片?；~塘的“碧桂園”條件最差,，簡直沒有“叫陣”的資格。

1．報紙：

面對當(dāng)時中國房地產(chǎn)廣告大多是直接了當(dāng)?shù)?、簡單地進(jìn)行理性訴求,，諸如交通便利、環(huán)境優(yōu)美,、價格低廉一類,，也有一些感性訴求廣告，但往往是嘩眾取寵,，目標(biāo)不明,。王志鋼則要求廣告設(shè)計必須改換思路，從總的戰(zhàn)略著手,，“不鳴則已,，一鳴驚人”，設(shè)計出“可怕的順德人”的廣告,。

1994年1月3日,、1月9日,、1月13日《羊城晚報》刊出一則引起轟動的系列廣告：《可怕的順德人》，“可怕的順德人”刮起一股“懸念旋風(fēng)”，那神秘的“智慧果”之后又有什么,？人們爭不可耐地等9日的放紙，9日晚報,，又由“智慧果”引出了“博士帽”,。

1994年1月25日，“可怕的順德人”全面揭開謎底,，在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中,，語出驚人：

“中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女,。兒女需要什么,？孩子在呼喚什么？做父母的最明白,?！?/p>

廣告和盤托出了“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍校”——碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條件,。

據(jù)統(tǒng)計,，在廣告刊出的一個月中，“碧桂園”就收到全國各地來信8000多封,。

[可怕,，代表一種能量，產(chǎn)生一種震撼]p11

“可怕的順德人”

一架天平,，左別是別墅,、轎車、美金,，右別的是一個小學(xué)生,，文字：財富的積累或兒女的成才？兩相權(quán)衡,，誰重誰輕,？錢財身外物，兒女千秋業(yè),。

唯一性：廣告設(shè)計及內(nèi)容,，公關(guān)活動

排它性：景山中學(xué)的分校

權(quán)威性：一流人才，一流學(xué)校

2．電視廣告：

6月份,，私立學(xué)校的招生進(jìn)入白熱化階段,，此時，王志剛又設(shè)計了一個“為什么”系列,，在戰(zhàn)運密面的社會大背景上,，打上了一個令人警醒的問號。

電視屏幕上,，一個成功人士志得意滿地回到家中,，不料開門之后，所見的是家中亂七八糟,，太太正在追打自己的愛子,。何故？一張不及格的試卷,，令“大款”漲大了頭腦,，一家人愁眉苦臉之時,，突然畫外音插入一個小孩清脆的聲音，“為什么不去碧桂園學(xué)校,？”

3．廣播：

“為什么不去碧桂園學(xué)校？”這孩子氣提醒,，在廣播中也經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn),。 結(jié)果：

報名者達(dá)到1300人，教育儲備金也由最初的一個學(xué)位18萬元漲到23萬元直至30萬元,?！氨坦饒@”一躍成為廣東高價學(xué)校的“龍頭大哥”。據(jù)說,，在各種媒體的廣告費支出不到100萬元,。

將碧桂園學(xué)校的辦學(xué)過程，策劃了許多傳奇因素,，戲劇性的色彩,，在新聞“熱點”上聚集放大，吸引新聞界的注意力,，“炒”出一臺又一臺有聲有色的話劇來,。

1．借北京景山學(xué)校的牌子。

1994年是xxx同志為北京景山學(xué)校題詞“教育要面向現(xiàn)代化,、面向世界,、面向未來”10周年。香港無線電視臺捕捉新聞機(jī)會,，專門派員北上拍攝了景山學(xué)校高質(zhì)量辦學(xué)的系列專題片,。正在籌辦碧桂園學(xué)校的校長（原廣東高教出版社副總編）廖秉權(quán)，恰好與北京景山學(xué)校校長崔孟明是北師大的同班學(xué)友,，于是,，一個大膽的構(gòu)想產(chǎn)生了：借用北京景山學(xué)校的牌子，和順德北密鎮(zhèn)合辦的北京以外的全國第一所分?！坦饒@學(xué)校,。

新聞炒作：94年1月，碧桂園學(xué)校正式奠基的日子,，邀請新聞界記者來碧桂園參觀,，先請記者們觀看香港無線電視臺的節(jié)目錄像。屏幕上,，一二年級的小學(xué)生能說上千個漢字,，三四年級能用英語會話,，令人嘖嘖稱奇,。鏡頭捕捉到一個天真爛漫的孩子,。

“你爺爺是誰？”

“xxx”

“爺爺在家做些什么,？”

“看報紙,、看電視”

此時,，畫面定格,。王志鋼“這是xxx的孩子，鄧家的孩子,，包括鄧樸方,、鄧榕,、鄧楠,，都曾在景山學(xué)校讀書,?！彼痔嵝延浾邆冏⒁鈞xx在10年前為景山學(xué)校的著名題詞。他強(qiáng)調(diào)，碧桂園學(xué)校將作為中國教育的“王牌”——景山學(xué)校的廣東分校,，“加入北京景山學(xué)校國際教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。目標(biāo)是“走向世界,，培養(yǎng)跨世紀(jì)的人才”,。

那時，新聞機(jī)構(gòu)對“高價學(xué)?！钡膱蟮朗艿絿?yán)格限制,，而且已出現(xiàn)由客觀報道轉(zhuǎn)向批評的傾向，然而,，加入了北京景山的學(xué)校這一張王牌，形成就起了戲劇性的變化,，角度不同了,，主題也不同了。

“南北攜手,，共創(chuàng)新?！?、“與北京景山學(xué)校合作與國際教育接軌”,、“構(gòu)筑跨世紀(jì)的文化‘金字塔’”——《羊城晚報》、《經(jīng)濟(jì)參考報》,、《亞太經(jīng)濟(jì)時報》、廣東電視臺,、廣東新聞臺紛紛的“搶新聞”的態(tài)度對對碧桂園學(xué)校作突出報道,，與“可怕的順德人”廣告相互呼應(yīng)，刮起了一股“碧桂園旋風(fēng)”,。

2．人才新聞炒作

王志鋼建議：千萬不要將學(xué)校辦成企業(yè),，去千方百計賺錢，這樣會使碧桂園學(xué)校檔次下降,，要切記“學(xué)校不賺錢就是勝利”,，花大力氣把學(xué)校教學(xué)質(zhì)量搞上去,。

（1）廣告“禮聘”

94年2月15日，在中國文化教育界中素負(fù)盛名的上?！段膮R報》,，頭版報眼位置刊出套紅“禮聘”廣告，向全國“高薪禮聘”優(yōu)秀教育與教學(xué)骨干,，開出的待遇在當(dāng)時是很高的：教師月薪1500-3000元,，部主任3000-4500元；并解決戶口,、住房、醫(yī)療,、社會保險,、子女入學(xué)等。

短短一個月,，全國各地近萬名“園丁”爭先恐后定信,，打電話向碧桂園報名應(yīng)征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效應(yīng)”,。

（2）新聞炒作

1994年3月底的一天,，王志鋼又將新聞界各路諸候請到碧桂園。這天,，碧桂園學(xué)校對來自全國各地的首批應(yīng)聘教師進(jìn)行公開測試,，坐在考官席上的，有國家級督學(xué),、物理學(xué)教授,、計算機(jī)專家、英語教授,、音樂指揮家,、美術(shù)專家，出場應(yīng)考10名教師則來自陜西,、福建,、江蘇、湖南,、安徽等省市,。

王志鋼給記者們提供應(yīng)考者的背景材料,，有的曾在加拿大訪問講學(xué)的青年學(xué)者，有的多次獲省市“園丁獎”,，有的是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的“高級教師”,。

測試自然是成功的，更成功的則是它又一次成了媒介關(guān)注的“熱點”之一,。上?！段膮R報》等以“八園丁熱血薦南國、五湖四海心向碧桂園”為題向全國“轉(zhuǎn)播”了這一盛事,。

經(jīng)過嚴(yán)格考核選拔,，從8000多名應(yīng)征者中挑出140多位教壇精英。

3．讓海內(nèi)外關(guān)注碧桂園的跨世紀(jì)試驗,。

1300多位“小皇帝”進(jìn)校后如何管理,？怎樣成才？

全校20多幢總建筑面積達(dá)萬平方米的樓宇,，校內(nèi)每個教室配有閉路彩色電視,、立體音響、學(xué)生宿舍裝有空調(diào),、外語廣播,，還有電腦教學(xué)室、語音實驗室,、恒溫泳池,、少年宮、圖書館和運動場,。

然而,，不少在家中嬌生慣養(yǎng)，稱王稱霸的孩子,，一開始難以適應(yīng)集體生活,。 “碧桂園學(xué)校沒有‘小皇帝’，只有‘自強(qiáng)人’,，既決定了學(xué)校重點培養(yǎng)學(xué)生‘自尊,、自信、自強(qiáng),、自立’的精神,，讓學(xué)生‘承繼父輩艱難創(chuàng)業(yè)意志，具有超群生存智慧,?！?/p>

△從解放軍體院請來10名教練，全體初中生軍訓(xùn)一周，男女一律剪平頭,、短發(fā),、步行拉練8公里。

△開展“一日常規(guī)”,，文明禮貌教育,。

△強(qiáng)化英語、計算機(jī),、普通話3種教學(xué),。

——口啤傳播

第二部分：碧桂園樓宇策劃

一個中心，就是“碧桂園生活方式”的營造與炒作,；兩上基本點：一個是國際性的碧桂園學(xué)校,，另一個是王星級的國際俱樂部。

1．生活方式：把“超級社區(qū)生活方式”定為碧桂園方式,。

當(dāng)時宣傳定位：

主題：三年不鳴,，一鳴驚人。

碧桂園給你一個五星級的家,。

碧桂園,，成功人士的家園。

我們選擇碧桂園的理由??

（大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園,；

（白領(lǐng)自訴）其實,，我是最挑剔的；

（小康小訴）,，小康的消費、貴族的享受,。

2．五星級的家,。

（1）“白領(lǐng)精英”下鄉(xiāng)（借腹生子）

碧桂園成立了物業(yè)管理公司，下設(shè)公關(guān)部,、維修部,、管家部、采購部,、人事培訓(xùn)部,、基建工程部、康采部等11個部門,，管理人員達(dá)150多人,，其主要骨干平均為廣州酒店管理“精萃”。

物業(yè)公司總經(jīng)理朱兆祥原是中國大酒店的副部,；餐飲部經(jīng)理來自白天鵝酒

店,；管理部經(jīng)理，中國大酒店采購部來自國際大酒店,，培訓(xùn)部來自花園酒店,。廣州的“五星”白領(lǐng)在這里竟有20人之多,！

目的：①把五星級酒店的管理模式引進(jìn)屋材管理，把這里的每一幢別墅當(dāng)作五星級酒店里的一套客戶,，使每一位住客享受到五星級的全程服務(wù),，把世界一流的管理專家引入碧桂園，加重“五星級”的含金量,。

②“白領(lǐng)下鄉(xiāng)”現(xiàn)象成為新聞炒作的又一題材,。

· 《文匯報》曾發(fā)表一篇通訊《廣東城里人下鄉(xiāng)當(dāng)保姆》這些“保姆”年薪很高，公司還為每人配一部小轎車上下班,。

· 電視臺追蹤報道“上山下鄉(xiāng)現(xiàn)象”,。

3．國際俱樂部。

1994年12月28日俱樂部會所開業(yè),，會所印制了2000張會員卡,，如何“引君入甕”？王志鋼又設(shè)計了“名車大行動”,。

1994年12月31日,，星期六，學(xué)校召開第一次“家長大會”,，家長們心掛下一代,，紛紛百忙之中抽身驅(qū)車而來。學(xué)校門口出現(xiàn)了蜿蜒幾公里“世界名車展”的盛況,。當(dāng)下午4:30大會結(jié)束后,，家長與子女被引入碧桂園國際俱樂部，參加免費自助餐招待會,。一餐美食之后,，俱樂部老板親自送上一張“會員金卡”，頓使家長們有了“五星級”的自尊,，2000張卡很快就有了主人,，一傳十，十傳百,，加印了3000張卡又全部被搶購一空,。

1．生活方式大討論。

當(dāng)時,，“碧桂園生活方式”引起社會各階層的廣泛爭議：有人論為它是未來中國人的理想生活方式,；也有人認(rèn)為是“富人的特區(qū)”，窮人止步,；

· 1995年2月20日,，王志鋼組織一批社會科學(xué)研究的專家、學(xué)者來碧桂園參觀，與“碧桂園”老板進(jìn)行熱烈,、坦率的對話,。

· 當(dāng)天晚上，廣東人民廣播電臺新聞電臺的王牌節(jié)目《今日熱線》,，開始進(jìn)行“碧桂園生活方式”廣播討論,，主持人提出兩個話題：

這種社會性討論，既提高“碧桂園生活方式”這一新概念的理論含量,，又讓這一口號不知不覺深入街頭巷尾,。

2．香港亞洲電視臺制作的《勝者為王》電視劇走紅東南亞，該劇中“賭王”,、“賭霸”的扮演者香港紅星方剛,、陳庭威落戶碧桂園記者將他們的行為與97香港回歸、個人生活聯(lián)系起來炒作,。

碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇三

碧桂園解密

2003年05月23日10:59 陳雙全

碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用,，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合,，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場,。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。

脫穎而出 并非“從天而降”

碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè),。10年前,，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天,。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園,、廣州碧桂園、均安碧桂園,、花城碧桂園,、順德碧桂園、荔城碧桂園,，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆,，讓消費者大開眼界,。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年,，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作,。

1999年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳,，不做廣告,，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢,，許多消費者持幣等待碧桂園開盤,。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房,，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜,，超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡,。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店,。”

這次在黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn),。鳳凰城圈地10000畝,，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁,，建筑工地24小時燈火通明,，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日,，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時,，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝,，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套,，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費者的心,。

王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出,，碧桂圓的特點在于低價、快速,。應(yīng)該說,，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認(rèn)為在背后,，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略,。

在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品,，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知,。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞,。

碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù),，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起,，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢,？

其實，無論是王的觀點還是碧桂園的自述,，都不夠全面,。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個字,，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因,。

主體市場還是主流市場？

曾長期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場,，指的是買得起房但又不是很有錢,、對價格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對的是主流市場,，針對的是較高端的消費者,，他們講究品味、檔次,，其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向,。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣,。碧桂園抓的是主體市場,，對格調(diào)、品味不會考慮太多,，而講究實在,、性價比。因此,，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場消費者的需求,，其旺銷是必然的?！?/p>

碧桂園擅長的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn),，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場,，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別,。在鳳凰城的操作中，對于目標(biāo)消費群的劃分與以前有很大不同,。

鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出,，在目標(biāo)消費群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來劃分目標(biāo)消費群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn),。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中,、發(fā)展型”的人群,，他們具有獨特的特征,，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式,，但同時對價格又具有很高的敏感性,。

對目標(biāo)消費群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎(chǔ),。

房地產(chǎn)定位思想成功運用的例子有史可鑒,。在北京，有潘石屹的“soho現(xiàn)代城”,；在深圳,，有萬科的城市花園；在廣州,，有以文化為定位的“麗江花園”,，有以“運動”為主題的“奧林匹克花園”。

在對目標(biāo)消費群的深入研究后,，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位,，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”,。住上別墅可以說是每個人的夢想,，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅,，無奈別墅又太貴,，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢,，可以為消費者提供心動價格的別墅,。這正迎合了消費者心理，正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授所說,，“房子不僅僅是房子,，它是人生孜孜追尋的夢?！?/p>

鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品,，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境,。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅,，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”,，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意,，生活、休閑,、享受得以和諧的統(tǒng)一,。

價格是永遠(yuǎn)的主題,，也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合,，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場,。

鳳凰城這次推出的別墅主要是townhouse式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格,，面積160～180平方米,，戶型多達(dá)9種，價格僅從50萬元起,。至于獨立式的豪華別墅,，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富,，營造出極富想象力的建筑造型,，面積220～600平方米，共22種戶型,，價格僅由100萬元起,。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子,，而且房子所處的環(huán)境絕沒有像鳳凰城那邊好,。這樣的品牌定位和產(chǎn)品價格，你不心動嗎,？

規(guī)模制造,，價格為王

碧桂園老板對碧桂園的定義是：“大規(guī)模、快速生產(chǎn),、價廉物美的房屋工廠,。”在這個信念支持下,，針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了,，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設(shè)開發(fā)理念是不變的,。

1999年,，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從1991年底開發(fā),，已經(jīng)有200多萬平方米的供 應(yīng)量,。港資背景的祈福新村一向致力于營造鳥語花香的居家度假環(huán)境，已取得開發(fā)2000畝,、售出16000多戶的好成績,。麗江花園（占地1200畝、已開發(fā)600畝）經(jīng)過八年的苦心經(jīng)營,，吸引了很多中國的白領(lǐng)階層,，包括藝術(shù)家,、離退休干部，確立了獨特的麗江生活方式,，發(fā)展商自豪地稱之為“麗江文化”。廣州碧桂園以過江龍的姿態(tài)初進(jìn)洛溪,，以不到3000元／平方米的低價,，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的“軟肋”，很快把“雙雄并峙”的局面改寫成了“三足鼎立”,。

鳳凰城把規(guī)模制造,、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯(lián)排別墅,，均價2800元的優(yōu)雅洋房,。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園,，最直接的反應(yīng)就是“50萬元一棟別墅”,。

在過去的10年中，碧桂園不斷擴(kuò)展,，而“物美價廉”卻是其始終堅持的法則,。碧桂園老板說，一個企業(yè)最重要的是能給人家什么東西,，碧桂圓的理念就是建最好的房子,，定不高的價位，即“價廉物美”,，這是碧桂園保持長久生命力的原因,。

碧桂園有員工近3萬人，從設(shè)計,、規(guī)劃,、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的,，甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠,，就連碧桂園會所里面所說的家禽和青菜都是自己農(nóng)場出產(chǎn)的，可謂將縱向一體化發(fā)揮到了極致,?！耙粭l龍”開發(fā)使其成本控制得非常好。因此,，碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者,。

按照科斯的交易成本理論，碧桂園的這種內(nèi)部化交易方法減少了與外部交易的成本,，同時它還使得公司能很好地控制成本,。當(dāng)然,，這種減少交易成本的前提是企業(yè)內(nèi)部提供的產(chǎn)品要能內(nèi)部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年里不斷擴(kuò)展,，而且樓盤規(guī)劃一個比一個大的原因,，通過規(guī)模經(jīng)營來吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達(dá)到降低成本的目的,。

另外,，一體化使得碧桂園成為一個快速反應(yīng)的企業(yè)。如果采用像南國奧林匹克花園那種從設(shè)計到施工都外購的形式,，碧桂圓就很難保證每天24小時施工,。如果企業(yè)不能快速反應(yīng)，實現(xiàn)項目的快速回收,，銀行利息成本就會加大,。眾所周知，房地產(chǎn)項目的投資回收期一般較長,，對銀行的依賴性較強(qiáng),。目前廣州房地產(chǎn)前30強(qiáng)的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了70%，個別企業(yè)可能更高,。一位銀行行長戲稱,，“廣州哪有什么房地產(chǎn)30強(qiáng)，只有中行,、建行,、工商、農(nóng)行四強(qiáng),?！北坦饒@操作如此大規(guī)模的房地產(chǎn)項目，來自銀行的資金也不少,，其中廣東農(nóng)業(yè)銀行一年的授信額度就達(dá)到10億,。一個民營企業(yè)能得到銀行如此的信任，主要歸功于其能將項目資金快速收回,，與銀行建立了長期的信任關(guān)系,。

當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品,，因為規(guī)?；旧硎蔷芙^個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園,，房子風(fēng)格基本上沒有多大的變化,，風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此，碧桂園的房子一直為那些專家,、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病,。此次鳳凰城的聯(lián)排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認(rèn)為這些聯(lián)排別墅與農(nóng)民房無異,，僅有180平方米卻要建成三層,，樓梯狹窄，顯得比較老土,。但是從售樓中心反饋的消息來看,，正是這種聯(lián)排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在,。這種現(xiàn)象的存在一點也不奇怪，主要是專業(yè)人士與消費者的眼光的差異造成的,。

“準(zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場,，“規(guī)模制造”為滿足目標(biāo)市場提供了可能。有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚,，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚,，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚,。

碧桂園模式值得我們探討,，可能更值得我們反思。

企業(yè)層面反思：有多少輝煌可以重來

·市場份額≠利潤

1997年,，維杰伊·韋斯瓦納斯和喬納森·馬克在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《品牌經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略》一文中,，提出了以盈利能力為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。

傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為,，市場份額決定盈利能力,。但是，當(dāng)他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn),，單單是市場份額一個因素并不能決定盈利能力,。

他們認(rèn)為，品牌的盈利能力是由兩個因素決定的,，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì)）,。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據(jù)整個商品大類是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異,。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖,。

處于不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響，一般來說,，如果商品基本上由高檔品牌構(gòu)成,，這類商品中的大多數(shù)品牌是有利可圖的，而相反的話，所有產(chǎn)品的回報會低一些,。如果你選擇了不同的象限,，相應(yīng)的你也要采用不同的戰(zhàn)略。

低路品牌,，即產(chǎn)品在一個相對低價類商品中競爭,，并且擁有一個較高的相對市場份額。大多數(shù)的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實現(xiàn)的,，更多的是通過成本領(lǐng)先來實現(xiàn)的,。因此，在這個象限內(nèi)的品牌,，其首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是削減成本,，并把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價中去。

碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位,，鳳凰城在銷售上是空前成功的,，在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監(jiān)龍爾綱早于2002年５月８日就跟《南方都市報》記者表示,，他對“五一”有總結(jié),，首先就是“多賣沒多賺”。

正如模型所顯示的,，低路品牌的核心關(guān)鍵在于成本,，鳳凰城的成功無疑是成本領(lǐng)先的成功，但碧桂園的這種模式還有多大的空間,？

·碧桂園剩余空間分析

碧桂園“低地價”的牌已經(jīng)快打完了

除了花都買下的土地沒有開發(fā)外,，碧桂園在廣州的東西南北都已經(jīng)建起了一座座衛(wèi)星城，在廣州發(fā)展這種大盤的余地已經(jīng)不大了,。

碧桂園異地擴(kuò)張面臨挑戰(zhàn)

從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領(lǐng)域的旗幟”可以看出,，碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進(jìn)行品牌擴(kuò)張已是勢所必然,。但是,，異地的品牌擴(kuò)張對于碧桂園的戰(zhàn)略與品牌都提出了新的挑戰(zhàn)。特別是一體化的經(jīng)營模式,，在異地根本就行不通,，因為碧桂園的一體化是靠規(guī)模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營,。

消費者方面會慢慢成熟

消費者也會慢慢地成熟,，當(dāng)碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當(dāng)消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價值時,，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題,。你的目標(biāo)消費者群針對的是主體消費者,，是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者，但是,，我們在這里忽略了更多的主流消費者,。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層,。這樣可能導(dǎo)致很多“先富起來的人”不會在鳳凰城買房,，因為房子已不僅僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示,，他們不希望和“畢業(yè)5年,，成長中、發(fā)展型”的消費者混合在一起,。

讓消費者像買白菜一樣買房的后果

鳳凰城的營銷者認(rèn)識到,，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費群固然重要,，其它的大眾也不可忽視,，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事,。 所有到了鳳凰城的看房者，由不得你不購買,。為什么呢,？本來買房是一件很重大的事，可消費者在現(xiàn)場就像買白菜一樣,，根本來不及考慮那么多,。看來人真是有羊群效應(yīng)的,，大家都買的東西肯定不會是差東西,，將一件本來應(yīng)該是理智性購買行為轉(zhuǎn)化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處,。

但我們也應(yīng)看到,，這樣的做法會給以后的工作留下很多后遺癥。如將來稍有不符消費者期望的地方,，消費者可能就會投訴等,。其實，所謂的不符期望,，可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 ,。

碧桂園有多少輝煌可以重來，又有多少“物美價廉”的碧桂園樓盤值得消費者等待,？

行業(yè)層面反思：四對矛盾

鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產(chǎn)市場,，甚至整個中國房地產(chǎn)市場，鳳凰城給整個房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討,、爭論,、解決或許將決定房地產(chǎn)行業(yè)的走向！

·價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)

盡管碧桂園不認(rèn)為鳳凰城掀起了廣州房地產(chǎn)市場的價格戰(zhàn),，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，從某種意義上說，鳳凰城前所未有的低價已經(jīng)引領(lǐng)廣州的房地產(chǎn)市場進(jìn)入價格競爭時代,。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標(biāo)桿,，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。在這個新的標(biāo)桿下,，除了少數(shù)幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產(chǎn)企業(yè)之外,，其他的企業(yè)不可避免地要重新審視自己的生存機(jī)會。

事實上,，鳳凰城獲得巨大成功后,，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價格有意無意的在調(diào)低。鳳凰城是否會讓剛開始進(jìn)入價值創(chuàng)新的廣州房地產(chǎn)市場又回到價格的老路上,？

·“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”

鳳凰城為廣州房地產(chǎn)的競爭設(shè)置了更高的平臺,，廣州房地產(chǎn)業(yè)要保持長久的生命力，保障穩(wěn)健有序的發(fā)展,，就必需不斷制造新的特點,，取得新的突破。然而,，鳳凰城的成功,，業(yè)已拉開了與同行的距離，后來者要想在鳳凰城的基礎(chǔ)上取得新的突破,，其難度之大可想而知,。通俗一點說，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來一段時期的“創(chuàng)新與突破”呢,？鳳凰城于2002年再度開盤,，但是我們沒有見到那樣的火爆場面。

當(dāng)青島有100多棟別墅由于價格太貴而全部推翻,，重建成一般樓房的時候,，碧桂園由于低價而創(chuàng)造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”,？是否因為低價的沖擊,，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？

·規(guī)模經(jīng)營與個性化矛盾

規(guī)模經(jīng)營可以降低成本,，但規(guī)模經(jīng)營往往是以犧牲個性為代價的,。因此規(guī)?；?jīng)營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園,，房子風(fēng)格基本上沒有多大的變化,，因為風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此,，碧桂園的房子一直為那些專家,、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領(lǐng)別墅稱為新時代的“筒子樓”,。

·長期與短期的矛盾

在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上,，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手,，并且不斷進(jìn)行深化,、細(xì)化、日?；?，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。

但在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ?，碧桂園的核心價值被扔到一邊,，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”,，“50萬可以買別墅”,。當(dāng)鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的釋稀,。廣告沒有品牌價值的傳承,，很大程度上從短期的銷售而言,，容易誤導(dǎo)消費者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵,，對碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。

點評：

鳳凰城一天狂銷億的案例可以說是空前的,，但也可能是絕后的,！

我們認(rèn)為，這種模式的運作也存在不少的問題,。事實上,，如果碧桂園按自己的模式一直走下去，其他的企業(yè)又盲目跟進(jìn),，整個產(chǎn)品大類,，整個市場會進(jìn)入一種負(fù)循環(huán)。我們的彩電業(yè),、dvd行業(yè)的慘劇就在眼前,，雖然發(fā)展了這么多年,，仍然可能要向別人交專利費。

有市場份額有用嗎,？有銷售額又有用嗎,？

通過創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化,，為不同的消費者提供個性化的產(chǎn)品,，不要把關(guān)注點總放在價格上，更應(yīng)該體現(xiàn)價值,。為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打算,，不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌,。通過低路品牌獲得的優(yōu)勢是暫時的,、脆弱的，因為沒有利潤支持的市場份額是一種負(fù)擔(dān),，而非優(yōu)勢,；相反，通過創(chuàng)新,、差異化獲取的優(yōu)勢才是持久的,、堅實的。

為消費者提供價值而非價格,，進(jìn)行創(chuàng)新,、價值之爭而非價格之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他所有企業(yè)獲取最后勝利的重要因素,。

碧桂園的企業(yè)標(biāo)志是一只抽象的鳳凰,，而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名，鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰,。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來,，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動,，但也可能會讓鳳凰庸俗化,，這是我們所不愿看到的。

碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇四

碧桂園房地產(chǎn)策劃方案

名城是一座集商品住宅和商業(yè)旺鋪于一體的社區(qū),。為使名城的銷售達(dá)到“更上一層樓“的目的,，如下是給大家的碧桂園的房地產(chǎn)策劃方案，希望對大家有所作用,。

為配合“碧桂園” 未來發(fā)展,，以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣，需制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案,，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本,。

為充分利用,、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售,，本次提案主要側(cè)重在品牌形象,、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論,，為增進(jìn)合作共識及成功推動此項目而努力,。

“碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀

一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”,，滿足不同的市場需求,；

各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園” 母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸,；

結(jié)論：

“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展,。

樓 市 概 況

當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時,，樓盤的品牌個性是差異的唯一,；

結(jié)論：

發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段,。

我們的品牌現(xiàn)狀

根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法,，共有效訪問了226人) 強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％. 一,、活動時間

本次房地產(chǎn)開盤活動初定時間為201x年x月xx日,，星期x。

火洲國際商貿(mào)城售樓中心

強(qiáng)調(diào)氛圍 突出品位 提升檔次 有條不紊 圓滿成功

1）通過開盤當(dāng)天在周邊及現(xiàn)場的包裝和慶典活動,，給項目渲染出濃烈的喜慶氛圍,，突出表現(xiàn)項目的開盤盛典。

2）通過售房部現(xiàn)場的包裝和茶水供應(yīng),，工作人員的細(xì)微服務(wù)來突出表現(xiàn)項目的品位和檔次,，讓到來的客戶都能從現(xiàn)場感受到一種尊貴感和榮譽(yù)感。 3）通過合理的區(qū)域劃分,，有效的活動流程安排,，現(xiàn)場工作人員工作職責(zé)的合理分配以及對客戶關(guān)于“選鋪,、購鋪流程”的講解和傳達(dá),，有條不紊地對開盤當(dāng)天的現(xiàn)場人流人群進(jìn)行有效合理的控制，以使整個項目現(xiàn)場感覺有次序,、有層次,，整個項目現(xiàn)場有條不紊。

1）現(xiàn)場布置

a,、在售樓部根據(jù)場地尺寸搭建半米高上下舞臺一個,，后設(shè)背景板,，舞臺兩邊用花籃裝飾。附設(shè)一個用鮮花包扎的講臺,，以作嘉賓發(fā)言及領(lǐng)導(dǎo)致辭用,，整個舞臺主要用做剪彩以及主持、發(fā)言用途,。 b,、售樓部入口處設(shè)彩虹門一個，鞭炮氣球8串,，花籃若干,，禮炮18門，舞臺下用花扁,、花架裝飾,，售樓部入口設(shè)紅色地毯，售樓部前廣場設(shè)空飄若干,。

（舉例）開盤典禮開始時間：xxxx年x月xx日上午10：30時 8：30 所有現(xiàn)場外包裝工作完成 9：00 所有物品歸位完畢 9：30 所有現(xiàn)場工作人員到位 ......

碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇五

汕尾碧桂園圣誕活動

策劃方案

策劃人：113市場營銷劉遠(yuǎn)龍

學(xué)號：2011350119策劃時間：2013-12-29

汕尾碧桂園位于汕尾市品清湖北新城,，有著成熟的社區(qū)配套，優(yōu)美的苑區(qū)環(huán)境,，交通也比較便利,。但由于環(huán)境比較遠(yuǎn)離市中心繁華商業(yè)區(qū)，入住率不高,，缺乏生活氣息?，F(xiàn)距離圣誕節(jié)還有差不多10天的時間，舉辦一次圣誕活動,，這次的活動是為了更確實地宣傳汕尾碧桂園的有沒環(huán)境,，擴(kuò)大它的知名度，以便吸引更多的顧客以及潛在的顧客,。

本次活動注重宣傳的實效性,，和有效顧客的挖掘性。

每年年初都是房子的銷售淡季,，通過活動的宣傳鞏固已形成的良好銷售局面,。

與公眾建立良好的關(guān)系，使樓盤的信息有效地在公眾中傳播反饋,，樓盤最終得到顧客認(rèn)可決定購買,。通過本次活動的舉辦，在不斷吸引新顧客的同時,，也注重對老客戶的服務(wù)和深度挖掘,，以便其介紹親朋好友購房，同時也更容易讓顧客與銷售人員等建立良好的關(guān)系,，長期為本案的銷售工作提供有效的幫助,。

宣傳內(nèi)容：汕尾碧桂園為回饋廣大客戶將于2012年12月25日晚7:00舉行一個現(xiàn)場抽獎活動,，特等獎顧客3名（將獲得12月30日“廈門家庭一日游”資格（費用由汕尾碧桂園承擔(dān)）），幸運顧客5名（將獲得200元現(xiàn)金）,。

汕尾碧桂園小區(qū)項目規(guī)劃充分體現(xiàn)濱海型現(xiàn)代生活小區(qū)特色,，項目配套齊全，處

3于新城市中心的核心位置使項目可盡享市政新地水廠,，沿湖規(guī)劃市政濱水公園等優(yōu)越市政配套,。有國家一級物業(yè)管理資質(zhì)的碧桂園物業(yè)公司提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)，社區(qū)設(shè)24小時安保,、封閉式管理,，確保安全雙拼美墅。但由于銷售狀況仍然不太盡如人意,，所以決定在圣誕節(jié)之際舉辦一個抽獎活動,，獲獎?wù)邔@得廈門家庭一日游資格以及先進(jìn)獎勵等豐厚獎項。以吸引更多的顧客和潛在顧客,，使樓盤的信息有效地在公眾中傳播反饋,，樓盤最終得到顧客認(rèn)可決定購買。

使樓盤建立一個良好的營銷形象,，充分利用廣告等提高樓盤的知名度,、印象度，使顧客對樓盤有一個大概的深刻的印象,，以達(dá)到普遍受到顧客的贊譽(yù),。（15分鐘）。

廈門一日游60000元

現(xiàn)金獎金1000元

宣傳單2000元

表演演出費5000元

宣傳橫幅1000元

共69000元

通過這次的汕尾碧桂園公關(guān)策劃活動,，收效顯著,，提高了知名度和美譽(yù)度，在活動開始后幾個月里,，到汕尾碧桂園小區(qū)參觀的和咨詢的客戶大為增加,，并且銷售量也得到了提高。由于小區(qū)環(huán)境優(yōu)美,，配套設(shè)施完善,，物管工作到位，通過調(diào)查,，收到入住業(yè)主的好評,，增加了汕尾碧桂園區(qū)的信譽(yù)度。

碧桂園營銷策劃方案 碧桂園品牌營銷人篇六

讀后感

首先要學(xué)習(xí)不同行業(yè)中其他企業(yè)的長處,、閃光點,，結(jié)合自身需求把別人的東西轉(zhuǎn)化為能為自己所用的東西,，開創(chuàng)一個新的企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀,。 其次要抓住機(jī)會,、把握機(jī)會，將效率發(fā)揮到極致,，將潛力無限開發(fā),，要想著“別人做不到的事情，我能做到,！”將一個企業(yè)的整體優(yōu)勢展現(xiàn)出來,。

有句話叫做“細(xì)節(jié)決定成敗”，無論事情的大小,，想法要全面,，照顧得到事情的方方面面才是真，楊國強(qiáng)能注意的到廣告牌上的字太小了,！堅定地說,，需要再大一點才能吸引來往車輛的目光。對于小區(qū)業(yè)主和員工吵架的事也非常關(guān)心,，可以說是把細(xì)心發(fā)揮到了極致,。

針對自己的行業(yè)，要有膽量,、有膽識去運作,，碧桂園開發(fā)房產(chǎn)，就不能沒有地,，在資金能保障安全的情況下,，把多余的錢用于買地，房地產(chǎn)公司沒地是不行的,，地是企業(yè)走向成功的核心競爭力,。敢于投資能使企業(yè)產(chǎn)生更大核心競爭力的東西。