為了確保我們的努力取得實(shí)效,，就不得不需要事先制定方案,，方案是書面計(jì)劃,，具有內(nèi)容條理清楚,、步驟清晰的特點(diǎn),。方案的格式和要求是什么樣的呢？以下就是小編給大家講解介紹的相關(guān)方案了,，希望能夠幫助到大家,。

雪花啤酒活動(dòng)方案策劃 雪花啤酒節(jié)主題活動(dòng)方案篇一

合肥雪花啤酒節(jié)策劃方案 “雪花狂歡夜”

喜歡夏天，一年四季最愛這火熱的季節(jié)——因?yàn)樗睦寺杂?、奔放,；她是那么純粹的自然、熱烈而真?shí),。

喜歡夏天燦爛的日光,，赤裸裸地，毫無保留地奉獻(xiàn)著,； 喜歡,，夏天突如其來的瓢潑大雨，看孩子們?cè)谟曛酗w奔嬉戲,。喜歡和朋友搬一箱啤酒,，邊喝邊看球賽的酣暢淋漓。

喜歡夏天是喜歡那一份輕盈而清新的感覺,，像一首明快的歌,，而街上的每一個(gè)人，都是它跳躍的音符,。喜歡夏天是因?yàn)橄矚g那種昂揚(yáng)淋漓的生命力,。人的一生可能燃燒也可能腐朽,。

我不能腐朽，我愿意燃燒起來,！

——奧斯特洛夫斯基

用啤酒節(jié)充實(shí)夜晚的狂熱,、釋放彼此的熱情、點(diǎn)亮合肥的夜晚,。

用啤酒節(jié)培育啤酒文化,、彰顯豪放性格、弘揚(yáng)合肥精神,。用啤酒節(jié)夯實(shí)品牌基礎(chǔ),、培育忠實(shí)顧客、強(qiáng)化旺季銷售,。啤酒節(jié)是啤酒廠的節(jié)日,！更是市民的節(jié)日,！合肥市的節(jié)日,！

“雪花狂歡夜”

概

述

項(xiàng)目名稱：雪花狂歡夜

主題：狂歡、娛樂,、激情,、搞笑、和諧樂章,。時(shí)長：2h30＂——3h 時(shí)間：2010.6.5——2010.6.14

19?00——22?00 主辦單位：雪花啤酒有限公司 承辦單位：剛剛好娛樂傳媒機(jī)構(gòu)

主持人：我們邀請(qǐng)到×××,。他主持風(fēng)格幽默，節(jié)奏快明朗,，經(jīng)驗(yàn)豐富,，現(xiàn)場應(yīng)變能力強(qiáng)。曾主持過大型晚會(huì),。,。。特邀演員：特地邀請(qǐng)到中央戲劇學(xué)院,，北京電影學(xué)院,，合肥市歌舞團(tuán)，安徽省雜技團(tuán),，合肥市曲藝團(tuán)等專業(yè)團(tuán)體的眾多國家級(jí)演員,，參演節(jié)目均在國際國內(nèi)各類大型比賽中獲獎(jiǎng)，并邀出訪多個(gè)國家地區(qū),。屆時(shí)將為大家奉上一道精彩絕倫的視覺大餐,！

現(xiàn)如今，啤酒已成為一種世界性的飲料,，并且選入千家萬戶,，成為人們生活中不可取少的飲品,，是陌生人成為朋友的橋梁，是摯友間溝通的紐帶,。

雪花啤酒,，這個(gè)中國啤酒業(yè)行事頗為低調(diào)的冠軍品牌，這個(gè)悄然成長的隱形“世界級(jí)啤酒巨頭”,，越來越引起人們的關(guān)注和好奇,，同時(shí)，通過舉辦雪花啤酒,，自發(fā)推出富有中國文化特征和內(nèi)涵的新標(biāo)識(shí)與全新的產(chǎn)品包裝,，強(qiáng)化、突出了自己“非常中國”,、典型中國品牌的感覺,，引發(fā)了廣泛的輿論關(guān)注度，強(qiáng)化了品牌識(shí)別,。

亮點(diǎn)透視

1,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，為雪花啤酒銷售現(xiàn)場帶來更多的客流,，力爭為銷售現(xiàn)場帶來更多的新客戶,。

2、通過“雪花狂歡夜”主題晚會(huì),，再次將合肥市啤酒目標(biāo)客戶群的注意力吸引到雪花啤酒節(jié)上來,，讓雪花啤酒成為市場所關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起新一輪的銷售熱潮,。

3,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，強(qiáng)化雪花啤酒的高品質(zhì)生活定位,，給消費(fèi)者更加深刻強(qiáng)烈的印象,，擴(kuò)展消費(fèi)者之間的口碑宣傳，增進(jìn)銷售,。

4,、通過“雪花狂歡夜”主題晚會(huì)，展示雪花啤酒的產(chǎn)品特色,，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，為雪花啤酒的銷售創(chuàng)造有利的現(xiàn)場條件。

5,、由華潤雪花舉辦的此次“雪花狂歡夜”主題晚會(huì),，勢必進(jìn)一步的提升其品牌形象和品牌價(jià)值，將高雅的藝術(shù)與知名的品牌相結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值疊加,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果,，切實(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷售的增長。

“雪花狂歡夜”

合肥雪花啤酒節(jié)策劃方案

“雪花狂歡夜”

前言

節(jié)日效果分析

首先通過大型舞蹈“春之韻”的呈現(xiàn),，配合夢(mèng)幻般的舞美特效,，引領(lǐng)現(xiàn)場的來賓進(jìn)入一個(gè)別具風(fēng)格的視覺盛宴；

繼而通過極具特色的舞臺(tái)場景設(shè)置,，安徽電視臺(tái)簽約歌手的華麗亮相,，將現(xiàn)場來賓的情緒帶人一個(gè)接一個(gè)新的高峰； 屆時(shí),，全國著名主持人劉剛,，安徽電視臺(tái)影視頻道主持人張朱

浩然的現(xiàn)場互動(dòng)和即興演出；中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視著名表演嘉賓的變臉表演,，深圳歡樂谷的滑稽小丑表演,；現(xiàn)場卡通造型人物持續(xù)互動(dòng)；以及央視《星光大道》獲獎(jiǎng)嘉賓惟妙惟肖的邁克爾?杰克遜模仿秀,，安徽電視臺(tái)知名老藝術(shù)家的精彩呈現(xiàn)等,，以穿插的形式伴隨現(xiàn)場舞美特效，香花交織著春夏秋冬死機(jī)的變換,，讓你在純真和夢(mèng)幻的氛圍中,，真正領(lǐng)略到這些藝術(shù)家獨(dú)具匠心的舞臺(tái)魅力,，欣賞到這些童真夢(mèng)幻的藝術(shù)呈現(xiàn),，感受到四季輪回所帶來的生命真諦……..讓整個(gè)現(xiàn)場縈繞著天堂般的音符，自然般的親切,，親情般的溫暖,，夢(mèng)想奇跡般的體驗(yàn) 與此同時(shí)，更加彰顯出雪花啤酒品牌效應(yīng),！

that’s all,，thanks！

雪花啤酒活動(dòng)方案策劃 雪花啤酒節(jié)主題活動(dòng)方案篇二

“雪花啤酒”營銷渠道策略分析

第一章 緒論 1.1問題的提出

1.2研究的目的,、內(nèi)容,、方法 1.3有關(guān)名詞解釋

第二章“雪花啤酒”的市場現(xiàn)狀 2.1雪花集團(tuán)簡介

2.2“雪花啤酒”的市場現(xiàn)狀 第三章“雪花啤酒”的營銷渠道策略 3.1“雪花啤酒”的營銷渠道策略 3.2“雪花啤酒”的營銷渠道策略的變革 第四章“雪花啤酒”營銷渠道策略的思考 4.1 關(guān)于“雪花啤酒”競爭渠道的思考 4.2 關(guān)于“雪花啤酒”發(fā)展渠道的思考

蒙牛營銷渠道策略分析

指導(dǎo)教師 關(guān)森

摘要

渠道策略是市場營銷組合策略中的重要組成部分，是市場競爭必不可少的手段之一,。

本人通過對(duì)營銷4p理論的學(xué)習(xí)和思考,，結(jié)合從大眾媒體上了解到的蒙牛集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展，在此提出了關(guān)于蒙牛營銷渠道的建立等相關(guān)問題,，并對(duì)蒙牛集團(tuán)未來的發(fā)展和經(jīng)營提出自己的思考,。

關(guān)鍵字：營銷，渠道,，蒙牛

1 導(dǎo)論

1.1 4p’s理論

該理論是杰瑞?麥卡錫（jerry mccarthy）教授在其《營銷學(xué)》（marketing,，第一版,，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時(shí),，他的導(dǎo)師理查德?克魯維（richard clewett）就已使用了以“產(chǎn)品（product）,、定價(jià)（price）、分銷（distribution）,、促銷（promotion）”為核心的理論框架,。杰瑞把“分銷”換成“地點(diǎn)”(place)，使這個(gè)理論成為所謂的“4p”理論,。1.1.1．產(chǎn)品（product）

從市場營銷的角度來看,，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品,、服務(wù),、人員、組織,、觀念或它們的組合 1.1.2.價(jià)格（price）

是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,，包括折扣、支付期限等,。價(jià)格或價(jià)格決策,，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償,、以及是否有利于產(chǎn)品銷售,、促銷等問題。

影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求,、成本,、競爭。

最高價(jià)格取決于市場需求,，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用,，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格,。1.1.3.渠道（place）

所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和,。1.1.4．促銷（promotion）

促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù),、形象和理念,，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式,。廣告,、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素,。

1.2 營銷渠道策略

它是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分,，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重,。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義,。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化,。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理,、區(qū)域市場的管理,、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策,，如產(chǎn)品的定價(jià),。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、促銷策略一樣,，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段,。

1.3 營銷渠道策略理論的演進(jìn)

1.3.1,、20世紀(jì)50年代中作為“市場營銷組合”的要素第一次出現(xiàn)

20世紀(jì)50年代，“市場營銷組合”這個(gè)概念第一次出現(xiàn),。尼爾·鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的12因素“營銷組合”策略,，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià),、廠牌,、供銷路線,、人員銷售,、廣告、促銷,、包裝,、陳列、扶持,、實(shí)體分配和市場調(diào)研”,。這一組合策略在理論上第一次對(duì)市場營銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線,、人員銷售,、陳列、扶持、實(shí)體分配”等策略,。

尼爾·鮑頓第一次

總結(jié)

1.3.2 20世紀(jì)60年代中第一次提出“渠道策略”概念

20世紀(jì)60年代,，麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的4ps組合策略，即“產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略,、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素,，其中第一次提出“渠道策略”的概念,。

麥卡錫在尼爾·鮑頓研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了歸納,，將營銷實(shí)踐的12因素概括為4種策略,。

渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施,，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場,。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的,。

1.3.3 20世紀(jì)90年代強(qiáng)調(diào)渠道的便利

由于市場營銷的發(fā)展,，原來的4p組合逐漸由4c組合取代，即“顧客,、成本,、便利和溝通”這四個(gè)要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(convenience)，即指為消費(fèi)對(duì)象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道,，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低,，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性,。

這里的強(qiáng)調(diào)渠道的便利,，要求從消費(fèi)者的角度來考慮渠道建設(shè)，為消費(fèi)者提供方便?，F(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網(wǎng)絡(luò)營銷,，可以認(rèn)為是對(duì)這一渠道策略的貫徹。貫徹這個(gè)渠道策略,，是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組,、組織重組,。解決了為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的消費(fèi)通道問題，往往會(huì)使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升,。要注意的時(shí),，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略-強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的“顧客、成本,、溝通”相結(jié)合起來的,，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。

1..3.4進(jìn)入21世紀(jì)開始強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷

美國學(xué)者舒爾茨（don z）提出了新的“4rs營銷組合”理論,，即市場營銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián),、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào),。在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷,，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系,，降低顧客流失率,，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷,，從而降低營銷費(fèi)用,。

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作,、雙贏；而在廠商與顧客之間,，也是如此,。留住一個(gè)老顧客的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶的五分之一；而且一個(gè)滿意的老顧客往往會(huì)帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一,；而且,，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長期,、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件,，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶,。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系,，從而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個(gè)意義上說,，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的核心和本義,。

1.3..5我國學(xué)者對(duì)現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析

我國學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面：

1.3.5.1渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。

以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端,，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作,；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”,。

1.3.5.2渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系,。

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系,。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制,，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系,，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

1.3.5.3渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展,。

銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多,。銷售渠道變短,，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多,，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量,。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式,，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商,、零售商提供服務(wù),。

2 蒙牛的市場現(xiàn)狀

2.1 蒙牛集團(tuán)簡介

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立,。

短短六年時(shí)間,，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中,，uht牛奶銷量居全球第一,，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一,。

六年多來,，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民,。2004年,，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸,，發(fā)放奶款約30億元,，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。

目前,，公司已在全國15個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地,。產(chǎn)品覆蓋全國除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳,、東南亞,、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū),，是國內(nèi)乳業(yè)牛奶出口量最大的企業(yè),，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋,、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種,。

2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)ceo峰會(huì)”在人民大會(huì)堂召開,，在大會(huì)表彰的1999-2006年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市,、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947．31%的成長速度名列榜首,。

2.2 蒙牛的市場現(xiàn)狀

2.2.1."先建市場,，后建工廠"

1999年蒙牛創(chuàng)立的時(shí)候，面臨的是"三無狀態(tài)"：一無奶源,，二無工廠,，三無市場。

在各級(jí)黨和政府的關(guān)懷和支持下,，1999年公司董事會(huì)確定?先建市場,，后建工廠"的發(fā)展戰(zhàn)略,。通過虛擬聯(lián)合,，蒙牛投入品牌,、管理、技術(shù),、配方,，與區(qū)內(nèi)外8家乳品企業(yè)合作，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額0.4億元,。

當(dāng)時(shí),，比照"啞鈴型企業(yè)"的說法，蒙牛把這種"兩頭在內(nèi),，中間在外"(研發(fā)與銷售在內(nèi),，生產(chǎn)加工在外)的企業(yè)組織形式，稱作"杠鈴型",。

1999年底,，蒙牛建起了自己的工廠，自此由"虛"轉(zhuǎn)"實(shí)",。

2.2.2.建立"全球樣板工廠",，形成年產(chǎn)液態(tài)奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的規(guī)模

1999年底,，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂茫?000年底,，二期工程投入使用,；2002年底，三期工程投入使用,。

一,、二、三期工程建時(shí)均定位于"國內(nèi)頂尖,、國際領(lǐng)先",。2002年底竣工的三期工程，總投資9.6億元,，同時(shí)放置20多條生產(chǎn)線,，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多,、處理鮮奶能力最大,、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司列為"全球樣板工廠",，這在中國境內(nèi)尚屬首例,。

與此同時(shí),，蒙牛生產(chǎn)基地以總部呼和浩特為軸心，向西延伸,，進(jìn)入包頭,、巴盟等地區(qū)；向東延伸,，進(jìn)入興安盟,、通遼等地區(qū)；向外省延伸,，進(jìn)入北京,、天津、山西,、山東,、湖北、蘭州,、新疆,、浙江、河南,、黑龍江等地區(qū),。

目前，企業(yè)已形成了年產(chǎn)液態(tài)奶80萬噸,、冰淇淋20萬噸的生產(chǎn)規(guī)模,，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋,、奶粉三大系列100多個(gè)品種,。

蒙牛現(xiàn)階段的產(chǎn)地戰(zhàn)略是,，"牛奶留在內(nèi)蒙古,，冰淇淋走出內(nèi)蒙古"，即：為保證草原牛奶的原汁原味,，純鮮牛奶始終堅(jiān)持"奶源基地在內(nèi)蒙古,，生產(chǎn)基地在內(nèi)蒙古"的方針；而冰淇淋由于受地域影響較小,，所以既在區(qū)內(nèi)建廠也在區(qū)外建廠,。因此，凡是在內(nèi)蒙古之外所建的工廠,，均為冰淇淋或乳飲料加工廠,。

加入wto，糧食作物中玉米所受的沖擊最大,，而內(nèi)蒙古糧食作物又以玉米為主,。蒙牛建廠之地,，牛吃什么，農(nóng)民就種什么,。預(yù)計(jì)三到五年內(nèi),，蒙牛收奶半徑內(nèi)的廣大地區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)大的調(diào)整,，農(nóng)民收入將進(jìn)一步提高,，"一家一戶一頭牛,，老婆孩子熱炕頭,；一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用愁,；一家一戶三頭牛,，三五年內(nèi)蓋洋樓的龍頭拉動(dòng)效應(yīng)將在廣袤大地上層層波及。

2.2.3.智力整合財(cái)力,，把傳統(tǒng)的"體內(nèi)循環(huán)"變?yōu)?體外循環(huán)",，把傳統(tǒng)的"企業(yè)辦社會(huì)"變?yōu)?社會(huì)辦企業(yè)"

通過經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控，蒙牛整合了大量的社會(huì)資源,。目前,，參與公司原料、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)?000多輛運(yùn)貨車,、奶罐車,、冷藏車，為公司收購原奶的1000多個(gè)奶站及配套設(shè)施,，近10萬平方米的員工宿舍,，合計(jì)總價(jià)值近10億元，通過當(dāng)?shù)卣肮镜膭?dòng)員和組織,，均由社會(huì)投資完成,。

2002年，摩根士丹利,、鼎暉投資,、英聯(lián)投資公司同時(shí)投資蒙牛，一次性投入2600多萬美元(折合人民幣2.16億元),。這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項(xiàng)目,。2.2.4.年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長率達(dá)265% 蒙牛1999年銷售額0.4億元,，納稅106萬元,；2000年銷售額2.94億元，利稅4000萬元,；2001年銷售額8.5億元,，利稅1.04億元,；2002年銷售額達(dá)21億元，納稅1.35億元,。(2003年1-6月,，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額21.7億元)。依據(jù)銷售額計(jì)算,，年平均發(fā)展速度為365%,，年平均增長率達(dá)265%。2002年銷售額是1999年銷售額的50倍,。企業(yè)被自治區(qū)列為"二十戶重點(diǎn)大企業(yè)"之

一,、"億元工程企業(yè)"和"重點(diǎn)保護(hù)單位"。市委,、市政府授予企業(yè)"納稅狀元單位"稱號(hào),，"經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)"。蒙牛案例《蒙牛："文化大營銷"催生"成長冠軍"》被列為"中國十大杰出營銷案例"之一,。蒙牛最大的個(gè)人股擁有者(持股不足5%)--公司董事長,、總裁，近年來被評(píng)為"發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)功臣",，"第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家",，"第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家"，"全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者",，"呼和浩特市功臣民營企業(yè)家",，"2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物(之一)"，"2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物"等,，并擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長,；2003年，又因他在乳品行業(yè)的突出貢獻(xiàn),，被評(píng)為"中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖",。

3“蒙牛”的營銷渠道策略

3.1 蒙牛的營銷渠道策略

牛奶制品屬于快速消費(fèi)品,，快速消費(fèi)品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端,，二是批發(fā)渠道，三是小終端,，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個(gè)取得優(yōu)勢都可以成功實(shí)現(xiàn)銷量井噴,。耐用品可以通過自建終端實(shí)現(xiàn)品牌銷量目標(biāo)，如美的100家4s店計(jì)劃,、tcl的“幸福村”計(jì)劃,、海爾的200家空調(diào)專營店和300家冰吧體驗(yàn)店計(jì)劃等。

但是，快消品通過自建專營店實(shí)現(xiàn)銷量快速井噴卻似乎很難,，因?yàn)橹皼]有這樣的先例,。根本原因在于快消品與耐消品自建零售終端具有不同的關(guān)鍵成功因素，兩者的產(chǎn)品消費(fèi)屬性截然不同：快消品是一次性消耗品,，消費(fèi)者如果對(duì)品牌的品質(zhì)（不是質(zhì)量問題）不認(rèn)同無非下次不再購買,；而耐用品則是維護(hù)性產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài),，還有售后服務(wù)承諾,。因此兩者的購買行為就出現(xiàn)差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛,，耐用品要求的是專業(yè)性,，消費(fèi)者傾向在品牌專賣店里購買才放心。

匯源在2002年曾經(jīng)推出過匯源專賣店計(jì)劃,，要求各地經(jīng)銷商配合公司建立匯源專賣店,，結(jié)果因網(wǎng)點(diǎn)銷售額始終無法達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)而終止，造成專賣店建設(shè)資金的巨大浪費(fèi),。匯源專賣店策略的失敗顯然不在于資源、品牌,、操作能力,，而是因?yàn)楣€沒有成為家庭日常消費(fèi)品，依靠品牌專賣店來培育消費(fèi)其實(shí)是緣木求魚,。

不過,，快消品品牌建立自營終端的策略并非完全沒有可能，只要企業(yè)自身能達(dá)到以下四點(diǎn),，還是有成功的機(jī)率的：

（1）大：只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領(lǐng)先品牌才可以成功,，這是第一規(guī)則；

（2）廣：必須能在全國范圍內(nèi)實(shí)施廣泛的渠道滲透,，這是必要條件之一,；

（3）快：必須是形成家庭日常大量及頻繁消費(fèi)的品種，這是必要條件之二,；

（4）便：最好是產(chǎn)品重量或體積較大,、存在就近購買偏好的品種，這是充分條件,。

凡是準(zhǔn)備在渠道品牌上建立競爭優(yōu)勢的快消品企業(yè)在決策前最好先對(duì)上述“四字訣”渠道潛規(guī)則進(jìn)行深入思考,，否則難免會(huì)讓渠道建設(shè)投資竹籃打水一場空。

蒙牛集團(tuán)從2004年底就提出來自建牛奶專賣店,，牛奶制品屬于快消品,，仔細(xì)分析，蒙牛如今已經(jīng)是中國乳業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，擁有一個(gè)包括uht奶,、乳飲料,、酸奶、冰淇淋,、奶粉,、奶茶粉、鮮奶干吃片等在內(nèi)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣,，uht奶,、酸奶和奶粉等更是成為了家庭頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品。蒙牛已經(jīng)在全國范圍內(nèi)打造了一個(gè)廣泛的渠道鏈條,，產(chǎn)品多為整箱包裝,，便利與搬運(yùn)。蒙牛的行業(yè)地位和產(chǎn)品特點(diǎn)恰好符合了“四字訣”的要求,。

如今,，蒙牛已將拓展連鎖的工作委托北京蒙牛科技發(fā)展有限公司全權(quán)負(fù)責(zé),，打算用５年時(shí)間,，在全國開設(shè)15000家連鎖加盟專賣店。目前這項(xiàng)工作已經(jīng)展開,，并建有全國連鎖店60多家,。

北京蒙牛科技發(fā)展有限公司成立于2005年４月,，主要負(fù)責(zé)連鎖加盟的具體工作,。蒙牛推出的加盟方式有兩種，一種是負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)的加盟商,，另一種是直接做專賣的個(gè)人專賣店,。前者對(duì)后者有管轄權(quán)和配貨權(quán)，兩者都與以往的區(qū)域經(jīng)銷商并存,。前期,，加盟商由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供貨，做到一定量以后貨品由廠家直供,。

連鎖加盟店的一半以上數(shù)量將來自蒙牛原有的分布在全國各地的經(jīng)銷商,。各地經(jīng)銷商加盟連鎖是采用自愿原則，并非強(qiáng)制,。加盟專賣店主要經(jīng)營蒙牛的系列產(chǎn)品,，如液態(tài)奶、冰品等,，也可經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品,，但不能超過10％,。

對(duì)于蒙牛開設(shè)連鎖專賣店的舉動(dòng)，一些經(jīng)銷商不免發(fā)出質(zhì)疑,，蒙牛在擁有原來銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)為何又要重復(fù)建設(shè),？連鎖加盟專賣店的經(jīng)營模式是否適合牛奶行業(yè)？蒙牛此舉背后的目的是什么,？

事實(shí)上,，賣場擠壓是蒙牛尋求營銷渠道變革的一個(gè)重要原因，與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣,，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市,、大賣場、便利店等,。山西太原一位蒙牛經(jīng)銷商反映,，超市的各種費(fèi)用讓經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)過重，各項(xiàng)收費(fèi)幾乎和銷售毛利差不多,。如果再被拖欠貨款,，就賺不到錢了。

受賣場擠壓,，需求渠道變革的例子也有很多,，從格力到tcl，從茅臺(tái)到五糧液,。渠道的擠壓迫使中國不同領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)都嘗試自建終端,。建立連鎖專賣店，蒙牛的另一個(gè)考慮是品牌經(jīng)營,。單一用大量的廣告投入已難以打動(dòng)消費(fèi)者。而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化,，只有建專賣店能達(dá)到這一目的,，方能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

為了加速開店進(jìn)度,，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖建設(shè),，還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從2006年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求,，同步發(fā)展其他法人特許加盟商,。

3.2 蒙牛的營銷渠道策略的變革

江紅是蒙牛眾多經(jīng)銷商中的一個(gè)。當(dāng)年,，其曾是光明“鐵娘子”王佳芬的左膀右臂,。如今，其掌管著蒙牛在上海約2萬個(gè)終端網(wǎng)絡(luò),。她本人持有蒙牛上海銷售公司的股份,。“十一”過后，江紅一直很忙,。作為蒙牛最大的經(jīng)銷商,，江紅有一個(gè)重要的任務(wù)，就是打開上海巴氏奶市場,，攻入老對(duì)手光明的核心陣營,。

為此江紅和她的團(tuán)隊(duì)做了很多準(zhǔn)備。經(jīng)歷了前期的精心策劃,，長假一過,，江紅和她的團(tuán)隊(duì)就忙開了?！拔覀?cè)谖譅柆敵凶隽艘粋€(gè)奶牛模型,，邊上有一個(gè)大型蒙牛奶瓶模型在轉(zhuǎn)動(dòng)?！弊谟浾邔?duì)面,，江紅打開話匣子，“很多小孩都來和奶牛模型照相,?！?/p>

談到蒙牛的營銷策略，江紅顯得相當(dāng)自信,?！拔覀?cè)噲D打造一個(gè)高端的品牌組合形象。首先推出的是‘好牧場’這個(gè)概念,?！?一個(gè)月后，記者電話回訪江紅,，其對(duì)蒙牛巴氏奶在上海市場的表現(xiàn)頗為滿意,。“我們?cè)诖筚u場的奶牛模型相當(dāng)吸引眼球,，我們還會(huì)做下去,。”在230毫升利樂包裝上市之后,，現(xiàn)代牧場超過900毫升的大包裝也已經(jīng)出現(xiàn)在大賣場的貨架上,。不過與光明優(yōu)倍等品牌超過10元的定價(jià)相比，蒙牛大包裝巴氏奶8元左右的定價(jià)相對(duì)低廉,，而其小包裝的定價(jià)則高于其競爭對(duì)手光明優(yōu)倍,。對(duì)此，江紅的解釋是：“這是一個(gè)推廣價(jià),，我們很快就會(huì)調(diào)價(jià),，那才是正常的市場價(jià)格,。”

據(jù)江紅介紹,，蒙牛巴氏奶進(jìn)入上海這一系列市場營銷策劃均是由上海團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的,。其同時(shí)指出，“在大型推廣活動(dòng)上,，蒙牛的總部會(huì)給予更多的支持,。”

和牛根生一起富起來的人

和江紅相同情況的經(jīng)銷商不在少數(shù),。蒙牛大連的經(jīng)銷商也是當(dāng)?shù)劁N售公司的股東,，手下100多輛車，幾千員工,，靠著蒙牛的產(chǎn)品一年有幾億元的銷售額,。而江紅沒有透露相關(guān)數(shù)據(jù)，但按照上海的市場規(guī)模,，其人數(shù)和銷售額應(yīng)該不亞于大連的數(shù)字,。

從超市貨架設(shè)計(jì)、10109797網(wǎng)絡(luò)定奶系統(tǒng),、廣告設(shè)計(jì)和投放,，促銷人員培訓(xùn)，每一天,，江紅他們的日程都排得滿滿的,。在大賣場貨架上，顯眼的位置,，透明塑料紙將新上市的蒙牛巴氏奶和漂亮的玻璃碗,、玻璃盤包在一起，還扎上了彩色絲帶,，較之其他用膠帶纏繞的簡單買贈(zèng),，蒙牛的包裝顯得很精致。這都是蒙牛經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的杰作,。江紅曾表示，蒙牛原則上不附贈(zèng)產(chǎn)品,，“贈(zèng)產(chǎn)品會(huì)降低產(chǎn)品的檔次,。”不過,，在一些超市還是會(huì)看到蒙牛的產(chǎn)品買贈(zèng),。

作為股東，蒙牛這批經(jīng)銷商靠著蒙牛致富,，同時(shí)也為蒙牛帶來財(cái)富,。這一批擁有股權(quán)的經(jīng)銷商往往是和牛根生一起打江山的第一批經(jīng)銷商,，已經(jīng)和蒙牛建立了牢固的合作關(guān)系。記者從知情人士處獲悉,，這些核心經(jīng)銷商也參股蒙牛馬鞍山現(xiàn)代牧場的股份,。通過股權(quán)紐帶，蒙牛和經(jīng)銷商形成了協(xié)同作戰(zhàn)的利害共擔(dān)機(jī)制,。

按照牛根生的理論,，首先“為自己負(fù)責(zé)”，然后才能“為別人負(fù)責(zé)”,。在這一理論下,，牛根生選擇“財(cái)散人聚”策略，通過讓經(jīng)銷商以及管理團(tuán)隊(duì)參股,，以資本為紐帶,，團(tuán)結(jié)了一群對(duì)蒙牛忠心耿耿的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

獎(jiǎng)罰分明 不過,，并不是蒙牛所有的經(jīng)銷商均參股,。除了這種緊密型的渠道管理方式外，蒙牛同時(shí)采取一種松散型的合同模式管理更多的經(jīng)銷商,，通過合同契約約定來進(jìn)行合作,。在這種關(guān)系中，蒙牛通過長遠(yuǎn)的目標(biāo)激勵(lì)和廣闊的利益空間來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)和掌控,。

據(jù)蒙牛內(nèi)部一位管理人員向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,，蒙牛的渠道采用了直營公司和經(jīng)銷商并行的策略。當(dāng)?shù)劁N售負(fù)責(zé)人可以占有蒙牛直營公司的一定股份,。而蒙牛通過城市經(jīng)理,、區(qū)域銷售中心來支持更多的經(jīng)銷商。

據(jù)這位管理人員介紹,，蒙牛為經(jīng)銷商制定了詳細(xì)的考評(píng)計(jì)劃,，“主要在于渠道的智能化”。所謂智能化,，這位管理人員解釋為,，蒙牛對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)不僅僅著眼于其完成的銷量，經(jīng)銷商還需在包括品牌拓展,、貨架擺放,、不同渠道的滲透、新品推廣等方面完成相應(yīng)的指標(biāo),。

以新品推廣為例,，“有些子品牌是很好的產(chǎn)品，但是目前未必能從銷量上反映出來,，需要去推動(dòng)才能出成績,。比如真果粒這個(gè)產(chǎn)品,，經(jīng)過推動(dòng)，現(xiàn)在市場表現(xiàn)很好,?！币虼耍缕吠茝V也是對(duì)經(jīng)銷商重要的考量指標(biāo)之一,。據(jù)其透露,，2007年蒙牛為經(jīng)銷商制定了8項(xiàng)鋪貨綜合考評(píng)指標(biāo)，通過詳細(xì)的指標(biāo)指導(dǎo),，推進(jìn)經(jīng)銷商的渠道精耕,。

在制定詳細(xì)指標(biāo)的同時(shí)，蒙牛通過城市經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行各項(xiàng)培訓(xùn)以幫助經(jīng)銷商完成指標(biāo),?！鞍ㄊ裁礃拥木W(wǎng)絡(luò)配備什么樣的人員，我們都會(huì)給經(jīng)銷商以指導(dǎo),?！蓖ㄟ^對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)致的培訓(xùn)，蒙牛拉動(dòng)新一批經(jīng)銷商一起成長,。

蒙牛的營銷一貫是業(yè)內(nèi)的佼佼者,，大型營銷活動(dòng)的成功離不開蒙牛經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)?！坝袪I銷活動(dòng),，我們會(huì)提前和經(jīng)銷商溝通?！币浴吧裰哿?hào)”營銷為例,，“航天員指定牛奶的廣告幾乎是在一夜之間在全國范圍內(nèi)突然鋪開。但是其實(shí)在這之前我們已經(jīng)準(zhǔn)備了半年,，并和經(jīng)銷商做了充分的溝通,，準(zhǔn)備好所有的道具?！?/p>

在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí),，蒙牛也有嚴(yán)格的懲罰?！巴瓴怀芍笜?biāo)的經(jīng)銷商會(huì)被淘汰,，就連培訓(xùn)經(jīng)銷商的管理人員也會(huì)受到相應(yīng)的懲罰?！边@位管理人員指出，“蒙牛的文化是,，只為成功找方向,，不為失敗找理由,。”

另據(jù)熟悉蒙牛的分析人士指出,，蒙牛扶持經(jīng)銷商壯大的同時(shí),，“不會(huì)讓經(jīng)銷商無限制地做大?！睋?jù)這位人士透露,，在諸如廣州等地，每個(gè)地區(qū)擁有不止一位經(jīng)銷商從而互相牽制,。此外,，通過合同的設(shè)定，經(jīng)銷商將需要為蒙牛分擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn),。

這位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出,，在一些情況下，若經(jīng)銷商做失敗了,，合同規(guī)定經(jīng)銷商將承擔(dān)主要損失,，蒙牛的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任則有限。獎(jiǎng)懲并進(jìn)的精細(xì)化管理為蒙牛提供了一支執(zhí)行力很強(qiáng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍,。

多元化的渠道模式 除了普通經(jīng)銷商和擁有股份的經(jīng)銷商,，蒙牛也親自參與渠道建設(shè)。在包括北京在內(nèi)的華北區(qū)域的一些重要城市,，蒙牛直接負(fù)責(zé)整個(gè)市場的規(guī)劃,、拓展、銷售,、支援和產(chǎn)品管理工作,，一級(jí)經(jīng)銷商則演變?yōu)榕渌蜕蹋膳Ｍㄟ^對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的強(qiáng)化,，細(xì)分管理,，直接掌控和疏通下游渠道，維護(hù)物流秩序和價(jià)格秩序,。蒙牛一位內(nèi)部人士笑稱：“當(dāng)時(shí)蒙牛只是一家小公司,，進(jìn)入北京找不到合適的經(jīng)銷商，因此我們就自己做,?！?/p>

縱觀蒙牛的全局，其在各地的經(jīng)銷商模式均因地制宜,，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化,。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜,，覆蓋大賣場,、商場超市,、便利店、個(gè)體奶攤,、單位食堂等傳統(tǒng)渠道,，也包含網(wǎng)上訂奶、送奶到戶的直銷渠道,。近年,，蒙牛又開始拓展專賣店的網(wǎng)點(diǎn)直銷模式。分析人士指出：“渠道越多元化,，對(duì)銷量的增長越有利,。”

在渠道精耕的同時(shí),，從2001年開始,，蒙牛陸續(xù)投資數(shù)千萬元上馬了用友erp系統(tǒng)，并將其1000多個(gè)經(jīng)銷商統(tǒng)一納入這套系統(tǒng),。目前蒙牛所有的產(chǎn)品從奶源,、生產(chǎn)到銷售整個(gè)過程都通過一整套erp系統(tǒng)進(jìn)行全程管理。

最近這一年,，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)副總裁白瑛已經(jīng)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣,，不管身在何處，每天晚上都要查收一條手機(jī)短信,，這條短信里詳細(xì)記載了蒙牛當(dāng)天各地區(qū),、包括海外市場的生產(chǎn)與銷售情況。這意味著蒙牛每天過萬噸的牛奶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)均能在當(dāng)天夜晚匯總,。事實(shí)上,，像蒙牛這樣靠近奶源產(chǎn)地的企業(yè)，雖然離上游供應(yīng)商近,，但距離下游中心城市的批發(fā)商遠(yuǎn),。這種情況下迫使蒙牛在渠道上花力氣并整合社會(huì)資源。業(yè)內(nèi)人士指出,，相比其他乳品企業(yè),，蒙牛在供應(yīng)鏈上的執(zhí)行力度要強(qiáng)得多，這也算是蒙牛在短短幾年取得高速發(fā)展的原因之一,。

4“蒙?！睜I銷渠道策略的思考

王者天下，是一種思想,，也是一種企業(yè)理念;幾乎每一個(gè)人都想站在別人的肩膀上,，都期待“天下侍一人”，幾乎每一個(gè)企業(yè)都想真正稱霸市場，也都想“市場侍一企”。2005年，中國乳業(yè)市場風(fēng)云突變,，蒙牛與伊利從大草原殺向全國,，“三足鼎立”之勢變成“兩強(qiáng)爭霸”。

4.1 關(guān)于“蒙?！备偁幥赖乃伎?/p>

進(jìn)入21世紀(jì),，中國乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期，在市場環(huán)境的作用下,，國內(nèi)乳品行業(yè)不自覺的進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌,，在價(jià)格與品牌的雙重較量下，眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),，就是被“大魚”所吞噬,。正是在這樣的市場環(huán)境當(dāng)中，來自大草原的蒙牛和伊利,，憑借著自己獨(dú)有的資源實(shí)力和品牌實(shí)力鑄就了2005年“兩強(qiáng)爭霸”的乳品市場格局,。當(dāng)今的國內(nèi)乳品市場，蒙牛與伊利當(dāng)屬第一陣營,，上海光明,、北京三元、河北三鹿應(yīng)屬第二陣營,，而一些區(qū)域性品牌如：完達(dá)山,、龍丹、恒康等則屬于第三陣營,。其中,，在液態(tài)奶市場，伊利和蒙牛占據(jù)大部分市場份額

就是在這樣的市場背景下,，蒙牛和伊利在乳品市場當(dāng)中的競爭顯得愈發(fā)激烈,。兩只大鱷從液態(tài)奶市場打到酸奶市場，從奶源爭奪到銷售渠道的控制,，從“超級(jí)女聲”到“北京奧運(yùn)贊助商”,，兩者是各顯其能，公關(guān)手段,、營銷策略甚至是政治權(quán)術(shù)在“兩強(qiáng)爭霸”當(dāng)中表演的是淋漓盡致,。

然而，就在這種市場“繁榮”的局面下卻隱藏著巨大的憂患：一方面,，蒙牛和伊利所占據(jù)優(yōu)勢的常溫奶市場,，正遭受著“保鮮奶”和“還原奶”的挑戰(zhàn)，對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，“還原奶”對(duì)其是毫無誘惑力的,，試想誰愿意花高價(jià)錢買一杯沖了水的奶粉哪?而保鮮奶的開發(fā)和銷售則會(huì)遭受更多的市場約束,，單以產(chǎn)品遠(yuǎn)程配送來說，就很難保證“保鮮奶”的質(zhì)量;另一方面,，國際乳品企業(yè)在國內(nèi)液態(tài)奶市場競爭屢試屢敗的情況下,，開始逐漸退出這一利潤相對(duì)低下的市場領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而投向奶粉,、乳酸菌等高端乳品領(lǐng)域,，其強(qiáng)大的資金、技術(shù)實(shí)力給國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大的壓力;同時(shí),，近幾年的奶源爭奪使得奶源相對(duì)過剩,，大量的原奶被倒入水溝，奶農(nóng)的利益得不到根本的保障就會(huì)動(dòng)搖國內(nèi)乳業(yè)的根基,。就是在這種“內(nèi)憂外患”的社會(huì)背景下,，以“草原雙雄”為代表的國內(nèi)乳品企業(yè)卻大打出手、互相攻擊,，競爭只不過是兩者為了爭奪短暫經(jīng)濟(jì)利益的一種“合理解釋”罷了,。

蒙牛和伊利那個(gè)都不能倒，不但如此,，二者更應(yīng)該攜手并進(jìn),。所謂王者天下，只不過是尼采般狂信之徒的一種幻想罷了,。如果,，二者間有一個(gè)倒下，則另外一個(gè)也只能對(duì)著倒下者所遺留下的市場而“望錢興嘆”,，即使存在者強(qiáng)硬的吞下這部分市場,，也會(huì)應(yīng)消化不良而產(chǎn)生后遺癥，畢竟市場的背后是對(duì)奶源,、生產(chǎn)能力,、技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力甚至是營銷能力的一種高要求,。王者天下,，既然是一種虛幻，二者則應(yīng)該變競爭為合作,。畢竟,，目前國內(nèi)乳品市場還需要品牌企業(yè)的進(jìn)一步正確引導(dǎo)，更何況未來的乳業(yè)發(fā)展將會(huì)是一種品牌引導(dǎo)下的全球競爭,。在目前國內(nèi)乳業(yè)快速的發(fā)展的狀況下,，以蒙牛和伊利為代表的民族乳品工業(yè)應(yīng)該互相學(xué)習(xí),、查余補(bǔ)缺，共同打進(jìn)國際市場才是其根本的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)!4.2 關(guān)于“蒙?！卑l(fā)展渠道的思考

上世紀(jì)90年代末,，一位知名人物視察伊利。當(dāng)時(shí)的伊利負(fù)責(zé)人匯報(bào)說,，我們的目標(biāo)是趕超乳業(yè)老大光明,，這位知名人物聽后笑了，顯然只憑當(dāng)時(shí)伊利在全國熱銷的雪糕,，這一目標(biāo)太過宏偉,。不久，伊利首在全國發(fā)展能長途運(yùn)輸?shù)某啬?，而此時(shí)的中國乳業(yè)仍是低溫滅菌奶的天下，但低溫滅菌奶因不能長途運(yùn)輸,，多局限于大城市周邊,。因此，依靠能長途運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢,，伊利在接下來的幾年迅速搶占全國市場并超過光明,。

而在最近幾年中，伊利,、蒙牛都實(shí)現(xiàn)著兩位數(shù)以上的發(fā)展速度,，中國乳業(yè)特別是常溫奶快速發(fā)展，讓伊利,、蒙牛成為最大受益者,。同時(shí)，在強(qiáng)勢資本,、靈活體制,、有力的市場營銷以及較輕稅負(fù)等因素推動(dòng)下，蒙牛對(duì)伊利的趕超已經(jīng)定格,。"蒙牛的渠道非常出色,。"一位行業(yè)觀察人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，在全國很多超市中,，蒙牛的"堆頭"很容易見到,，2007年其還成功進(jìn)入星巴克和肯德基，其出色的渠道在全國乳企中很少有能出其右者,。

與之相對(duì)應(yīng)的是,，生產(chǎn)能力不足的中小乳品企業(yè)處境將更加不利，而強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢也更加明顯,。對(duì)此,，乳業(yè)資深專家陳渝認(rèn)為,，隨著蒙牛、伊利兩家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到200億元,，中國乳業(yè)已經(jīng)初步完成了量的積累,，進(jìn)入了品質(zhì)之爭的關(guān)鍵階段。

（致謝

自學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)以來,，耳濡目染了我國大中型企業(yè)近幾年的發(fā)展,，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后，切實(shí)感受到我國各商業(yè)企業(yè)的迅猛發(fā)展,。撰寫本文的同時(shí),，使自己在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一次理論的飛躍,。

特別需要提出的是,，我在學(xué)校的學(xué)習(xí)期間得到了很多老師同學(xué)的幫助，在指導(dǎo)老師的認(rèn)真指導(dǎo),，和悉心栽培下,，完成了本文的撰寫工作。在此我誠摯的向我的母校,、老師,、同學(xué)表示衷心的感謝！

參考文獻(xiàn)

[1] 杰瑞?麥卡錫（jerry mccarthy《營銷學(xué)》（marketing,，第一版,，出版于1960年左右）[2]舒爾茨（don z）《4rs營銷組合》