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答案

賀蘭山
解 析

2016年,，習(xí)近平在寧夏考察時(shí)指出,，中國葡萄酒市場潛力巨大。賀蘭山東麓釀酒葡萄品質(zhì)優(yōu)良,，寧夏葡萄酒很有市場潛力,，綜合開發(fā)釀酒葡萄產(chǎn)業(yè)，路子是對(duì)的,，要堅(jiān)持走下去,。
擴(kuò) 展知識(shí)

2021年中國葡萄酒市場大趨勢

1、消費(fèi)回暖

薇拉圣地酒莊在葡萄園和釀酒廠均踐行可持續(xù)性理念,，這一點(diǎn)至關(guān)重要,。酒莊旨在保護(hù)地球，盡量為后代維持良好的生存環(huán)境,。

曾經(jīng)的薇拉圣地酒莊,，一個(gè)水力發(fā)電廠為其提供了20%的運(yùn)營能源。酒莊多個(gè)葡萄園已經(jīng)獲得了“生物多樣性之友”的認(rèn)證,，這意味著他們使用可持續(xù)性做法,，旨在保護(hù)和增加葡萄園的生物多樣性，從而培育更健康且多產(chǎn)的葡萄,。使用太陽能電池板,、循環(huán)水和環(huán)保包裝材料也有助于降低酒莊對(duì)環(huán)境的影響。

2,、市場格局震蕩

相當(dāng)長一段時(shí)間以來,， 澳大利亞、法國、智利,、意大利及西班牙包攬了中國主要葡萄酒來源國的前五名,。去年5月，增長態(tài)勢咄咄逼人的澳大利亞葡萄酒終于超越法國,， 成為中國最大的葡萄酒來源國,。截止到今年6月， 根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的數(shù)據(jù),， 澳洲葡萄酒占到整個(gè)市場份額的37%,， 超出排名第二的法國酒近12個(gè)百分點(diǎn)， 占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢,。

8月,， 商務(wù)部啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的反傾銷調(diào)查， 11月,，裁定澳洲葡萄酒存在傾銷,， 加征最高212%的保證金。近期又有市場傳言,， 商務(wù)部或?qū)?dòng)對(duì)歐盟葡萄酒的反傾銷調(diào)查,，明年進(jìn)口葡萄酒市場格局的不確定性更加突出。

受益于自由貿(mào)易協(xié)議,， 智利和格魯吉亞的葡萄酒在中國得以飛速發(fā)展,。其中，智利更是躋身于中國葡萄酒來源國前三的位置,。格魯吉亞雖然是小眾來源國,， 但在中國市場異軍突起，現(xiàn)在中國穩(wěn)居格魯吉亞葡萄酒出口市場前三,。

此外,， 還有葡萄酒的重要產(chǎn)出國：阿根廷、南非,，以及一些特色產(chǎn)出國譬如以色列,，都對(duì)中國市場虎視眈眈， 明年的進(jìn)口葡萄酒市場或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

3,、國內(nèi)精品酒莊初試啼聲

國內(nèi)的精品酒莊多起步于近一,、二十年，主要散落在中國的西北部地區(qū),。而創(chuàng)業(yè)者多秉承對(duì)葡萄酒的熱愛,，以及對(duì)自己釀酒哲學(xué)的信念，長期駐扎在自然條件相對(duì)惡劣,，生活環(huán)境相對(duì)艱苦的地區(qū),。葡萄種植作為脫貧產(chǎn)業(yè)， 也得到了一些當(dāng)?shù)卣闹С郑┤鐚幭恼蛯?duì)當(dāng)?shù)氐姆N植園在技術(shù)培訓(xùn),、苗木引進(jìn),、以及種植園道路修建和水電基礎(chǔ)設(shè)施提供方面給予了支持。經(jīng)過多年精心耕作與運(yùn)營,，一些精品酒莊逐漸得到業(yè)界專業(yè)認(rèn)可,，斬獲了不少國際獎(jiǎng)項(xiàng)。但由于酒莊的營銷能力沒有跟上,， 加上消費(fèi)者還是更認(rèn)同葡萄酒作為舶來品的身份,， 前幾年，國內(nèi)精品酒莊處于叫好不叫座的一個(gè)尷尬狀態(tài),。

現(xiàn)在,， 在更廣范圍的文化市場， 出現(xiàn)了“國風(fēng),、國潮”現(xiàn)象,。在文化及宣傳引導(dǎo)下， 國人對(duì)于自身“中國人”的身份更為自信,， 更有驕傲感,。在實(shí)際行為上， 表現(xiàn)為重新認(rèn)識(shí)和發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的精髓,，并賦以時(shí)代意義,，支持國貨精品以及中國制造。許多消費(fèi)品牌充分利用這一文化現(xiàn)象,，定制產(chǎn)品概念以及相應(yīng)的營銷策劃方案，在市場上獲取了巨大的成功,。

一些葡萄酒的品牌,，也開始在營銷領(lǐng)域運(yùn)用這一理念，在包裝及營銷活動(dòng)中植入中國元素,， 以吸引消費(fèi)者,。今年十二月，法國波爾多木桐酒莊公布的2018年份新酒標(biāo),，就是由來自中國的藝術(shù)家徐冰創(chuàng)作設(shè)計(jì),。酒標(biāo)以中國傳統(tǒng)文字概念， 呈現(xiàn)拉丁字母的酒莊名稱: Mouton Rothschild,，雖然有向中國消費(fèi)者示好之嫌,，但在中國市場確實(shí)引起不小的反響。

所以,， 當(dāng)消費(fèi)者有心支持國有品牌,，而國內(nèi)也確實(shí)有品質(zhì)不俗的產(chǎn)品可供選擇， 加上酒商的品牌運(yùn)作手法日益成熟，國產(chǎn)精品酒莊完全可以在市場上贏得自己的一席之地,。

4,、電商銷售加速發(fā)展

放眼世界， 現(xiàn)在中國電商的發(fā)展處于領(lǐng)先地位,。對(duì)無數(shù)商家而言,， 電商是繞不過的賽道， 也是彎道超車的機(jī)會(huì),。而對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言,， 電商雖然有高速的增長， 但滲透率依然很低,，有數(shù)據(jù)稱,，僅為10%左右。

今年年初的疫情,， 從某種意義上倒逼企業(yè)完成“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”,，也倒逼國內(nèi)消費(fèi)者完成“線上購物轉(zhuǎn)型”。由于國家在年初采取的強(qiáng)制性行政措施,， 居民們不得不依靠線上購物,，采購日常所需，結(jié)果是線上業(yè)務(wù)得以爆發(fā)式增長,， 而且,，更多消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣得以養(yǎng)成并固化，這無疑會(huì)加速葡萄酒電商業(yè)務(wù)的增長,。

一直以來,， 葡萄酒電商飽受詬病的問題是， 線上充斥假冒偽劣的葡萄酒,，令消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。今年?政府采取了更嚴(yán)厲的措施，凈化網(wǎng)上購物環(huán)境,。12月,，最高人民法院發(fā)布了《最高人民法院關(guān)于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（一）》，根據(jù)這一解釋,，網(wǎng)購食品安全出現(xiàn)問題,， 電商需要承擔(dān)連帶責(zé)任。而在更早些時(shí)候,， 國內(nèi)的幾位帶貨直播明星,，都因?yàn)樘摷俨粚?shí)的宣傳， 或者售賣假貨而受到處罰,，其中包括單月銷售金額高達(dá)14億人民幣的李嘉琪和單月銷售金額高達(dá)4億的羅永浩,。

處罰只是手段,， 但從中可以看到政府對(duì)于規(guī)范網(wǎng)上購物環(huán)境的堅(jiān)定決心。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的權(quán)益得到更好的保障,，加上電商滲透率的提高,， 可以預(yù)見，葡萄酒電商會(huì)進(jìn)入下一個(gè)高速增長期,。

5,、終端市場下沉

國內(nèi)的二三線城市近年來成為不少消費(fèi)品品牌的關(guān)注熱點(diǎn)，特別是隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和物流系統(tǒng)的完善,，產(chǎn)品的可見度及可及度都出現(xiàn)質(zhì)的飛躍,。而二三線城市的消費(fèi)者生活壓力相對(duì)較小，房價(jià)不算太高,，收入不算太少,，也就更有時(shí)間與財(cái)力去享受生活。

二三線城市的居民也通過各種渠道,， 對(duì)于世界有了更多的了解,， 愿意嘗試一些新鮮時(shí)髦的東西，葡萄酒就是其中之一,。對(duì)于這部分消費(fèi)人群來說,，雖然飲酒習(xí)慣還沒養(yǎng)成， 但品酒是代表著一種更為精致,、時(shí)髦的生活方式,，這對(duì)于部分日益富裕的人群來說也有著不小的吸引力。

根據(jù)中國主要電商平臺(tái)天貓的數(shù)據(jù),， 二三線城市的葡萄酒購買力已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)不可小覷的力量,， 而來自三四五線城市的客單價(jià)更是超出了一線城市。

市場進(jìn)入爆炸式增長是離不開許多酒商在低線市場的多年耕耘,。不少中小型經(jīng)銷商都長年在當(dāng)?shù)厥袌鲎銎咸丫频钠疯b教育活動(dòng),。澳大利亞葡萄酒管理局每年也做很多品鑒分享路演，大部分場次都在二三線城市,，從近期的結(jié)果來看， 這個(gè)付出還是得到了回報(bào),。

6,、消費(fèi)者年輕化

與其他成熟市場相比， 中國的葡萄酒消費(fèi)者相對(duì)要年輕很多,。根據(jù)中國權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體研究中心,，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的研究報(bào)告，90后的年輕人（主要是90后及95后）2020年在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年齡段中最高的,， 而且這一年齡段也是葡萄酒新增用戶數(shù)最多的,。根據(jù)另一家國內(nèi)主要葡萄酒會(huì)展的組織者,， TOEwine的消息來源， 他們的展會(huì)觀眾中,， 77%在39歲以下,。

90后的消費(fèi)能力如此之強(qiáng)， 他們對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響力也是可見的,。

近年3月,， 天貓組織了一場酒水促銷活動(dòng)。短短兩天,， 就售出了12萬瓶葡萄酒,，這12萬瓶葡萄酒的均價(jià)為人民幣87／瓶，屬于葡萄酒中大眾產(chǎn)品線,，口味以赤霞珠和白葡萄酒為主,。

另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是， 根據(jù)天貓超市的銷售情況來看,， 小瓶裝葡萄酒（187毫升）每月銷量大約在2000瓶,， 而常規(guī)裝葡萄酒（750毫升）裝每月銷量大約為200瓶。

90后的消費(fèi)行為也在這些數(shù)據(jù)中得以呈現(xiàn)：多數(shù)人群剛開始接觸葡萄酒,，而且預(yù)算有限,，赤霞珠和白葡萄酒對(duì)與初接觸葡萄酒的人群來說，比較容易入口,。而且與以商務(wù)接待和社交聚會(huì)為主要消費(fèi)場景的70后和80后不同,， 90后更多是獨(dú)自小酌，小瓶裝酒更容易飲用,，不用考慮開瓶存放,。許多葡萄酒新興品牌都為滿足年輕人的這些需求，推出了相應(yīng)的新產(chǎn)品,。

此外,， 作為與社交媒體共同成長的年輕人， 與商家的溝通模式也在發(fā)生變化,。葡萄酒雖然是一款“老派”的產(chǎn)品,， 但很多品牌也在嘗試用新的方式與年輕人溝通， 包括簽約社交明星,，組織直播活動(dòng),，策劃社交媒體營銷，與潮品合作聯(lián)名款,、更新產(chǎn)品包裝等等,。隨著這些年輕人消費(fèi)力及影響力的增強(qiáng)， 他們會(huì)推動(dòng)這個(gè)行業(yè)促生更多創(chuàng)新,。

今年就在葡萄酒行業(yè)處于水生火熱的時(shí)候,， 白酒企業(yè)的股價(jià)一再創(chuàng)新高,，行業(yè)龍頭公司，茅臺(tái)酒業(yè)的市值已經(jīng)超過了日本豐田和美國可口可樂,。中國的白酒市場規(guī)模有5000多億人民幣,，葡萄酒的市場規(guī)模約為1000億人民幣，從市場的廣度和深度來說,，葡萄酒還有很大的發(fā)展?jié)摿?。并且，隨著中國對(duì)世界更開放,，中國消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的提升以及對(duì)葡萄酒文化的愈加了解,，葡萄酒市場完全前景可期。