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海飛絲市場細(xì)分策略篇一

——市場細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級：園林10-1班 學(xué)號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場營銷要解決的一個(gè)中心問題,，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略,。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場,，就必須進(jìn)行市場細(xì)分,。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象,，確定目標(biāo)市場,，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤,，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展,。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷,，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注,。本文以市場營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略,，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進(jìn)行了一些探討,。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標(biāo)市場細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將越來越復(fù)雜,競爭將越來越激烈,企業(yè)為應(yīng)對越來越多的市場挑戰(zhàn),必須對紛繁復(fù)雜的市場做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細(xì)分理論對企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查談一談市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響,。

1市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化,，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分,，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體,，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(或子市場),。在各個(gè)不同的細(xì)分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,。

2市場細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 尋找新的市場機(jī)會(huì),，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場定位,。而市場細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場機(jī)會(huì)的技巧,。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的,，各不相同,，面對越來越細(xì)致的市場需求，大企業(yè)的資源是有限的,，他們不能滿足部分顧客的需求,。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容,、診療私人會(huì)所等,。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員,，代替分手的人員等等,。這就是市場細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對于企業(yè)來說,，企業(yè)的營銷能力是有限的,，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益,，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵,。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，揚(yáng)長避短,，合理的進(jìn)行資源配置,，使人力、財(cái)力,、物力等進(jìn)行合理的搭配,，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場細(xì)分的條件 對于不同的行業(yè),、不同類型的企業(yè)來說,，實(shí)行市場細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù),。例如,，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分,，而大米,、食鹽就沒有必要按照民族來細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細(xì)分的規(guī)模和購買力是可以估測商量的,，即有明顯的區(qū)別,，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí),，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力,、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況,。細(xì)分市場中,，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場部分。否則,，就失去市場細(xì)分的意義,。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小,，分的過細(xì),，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù),。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場細(xì)分,，必須具有相對穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營銷方案,，目標(biāo)市場已面目全非,，這樣的市場細(xì)分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前,，從表面看,，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東,、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群,，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元,。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),，要把企業(yè)做大,，要走向全國，就必須克服一連串的問題,，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙,。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,，還是當(dāng)“飲料”賣,？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東,、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶,，如果說是涼茶,，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近,。

2）紅罐王老吉無法走出廣東,、浙南。許多消費(fèi)者對涼茶的概念模糊,，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水,。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且,，紅罐王老吉以“金銀花,、甘草、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味,，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影,。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊,。如果用“涼茶”概念來推廣,，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”,。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中,，消費(fèi)者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年,。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國市場還不成熟,，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置,。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品,？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉,、競爭者傳播的信息,，另一方面，與加多寶內(nèi)部,、經(jīng)銷商,、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后,，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查,。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析,，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭,。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方,、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭,，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東,、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭,，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場細(xì)分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒有什么年齡,、宗教,、職業(yè)、文化水平等等的限制,。主要針對是預(yù)防上火的人群,。所以很多人群吃了上火的食物,，還未到要吃藥物來解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的,。同時(shí)他們近幾年來的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò),，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場定位,。在對學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中,，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好,。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn),，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào),，有利于擴(kuò)寬市場,，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績,。

由此可見市場細(xì)分,，影響其品牌定位。同時(shí)市場細(xì)分的重要性凸顯出來,，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展,，市場細(xì)分、市場定位是必不可少的,。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料,?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水,。

所謂的礦物質(zhì)水,，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水,，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”,。它對水源沒有要求，廉價(jià)的城市自來水便可作為原料,。而礦化液也非常便宜,，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水,。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液,，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水,，康師傅追加的成本不到1厘錢,。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽(yù)度,。通過巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn),，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海,，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以,，康師傅礦物質(zhì)水一問世,，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩,?？祹煾档V物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對健康水的需求，通過偷換概念,，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來,，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素,。康師傅則很聰明,，它知道對于消費(fèi)者來說,，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外,。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液,，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力,，可謂一箭雙雕,，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫,，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克,，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜,，這樣可以大大的減少成本,。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見,，市場永遠(yuǎn)不會(huì)飽和,，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主,，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的,，從而市場前景極大。特別是針對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多,，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水,，相對于哇哈哈,、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多,。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn),，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水,。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān),，使市場占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞,。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客,。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度,，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場營銷要解決的一個(gè)中心問題,，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略,。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場,，就必須進(jìn)行市場細(xì)分,。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象,，確定目標(biāo)市場,，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤,，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展,。

海飛絲市場細(xì)分策略篇二

海飛絲市場細(xì)分

班級：08信61 學(xué)號：08076022 姓名：郭海霞 簡介：

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出的去頭屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心,，業(yè)績非凡,，2001年的市場占有率排名中位居第二。去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據(jù),，海飛絲一推出即有去屑主張的定位,，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場,，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位,，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹,。我們以海飛絲為例,。海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）,，海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一）,，海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求,，因而受到了消費(fèi)者的親睞,。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,。市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置,，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。

海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位,，采取了根本性的營銷原點(diǎn)策略,，回歸產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、傳播、品牌,，力圖建立一個(gè)競爭對手難以跟進(jìn)的品類平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了長久的競爭優(yōu)勢,。1）從海飛絲的消費(fèi)者角度：帶給我們的是無限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野,，而國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下,，使得消費(fèi)者十分厭倦,。2）價(jià)格上：海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí)，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同,。必須看到,，國內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒有改變。3）渠道：海飛絲的渠道策略維護(hù)在國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的,。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩,，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔,。4）傳播上：國內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背,。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷,，電視媒體上,，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播,，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn),。

現(xiàn)階段國內(nèi)市場的去屑品牌格局，應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下,，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二,，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影、采樂以及康王等品牌則處于第三陣營,。1.海飛絲市場細(xì)分依據(jù)是：人口細(xì)分,，受益細(xì)分

2.目標(biāo)市場：滿足了不同的消費(fèi)者的需求，有效去除頭屑的訴求為主

洗發(fā)水市場定位與市場細(xì)分

洗發(fā)水市場定位與市場細(xì)分

-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄,； 前言,； 一，飄柔 二,，海飛絲 三,，潘婷 四，沙宣 五,，產(chǎn)品定價(jià) 六,，寶潔產(chǎn)品的市場細(xì)分 七，目標(biāo)市場的選擇 前言,； 中國的市場環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國市場前的在進(jìn)駐中國市場前,，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā),、護(hù)發(fā)用品,，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導(dǎo)地位,，但它們同樣靠低價(jià)策略來贏 得,，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了,。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念,，有更 多的中國消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場環(huán)境,。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國后,，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展,，逐漸趨于成熟,，競爭日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對手,。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段,，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭,，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔,、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前 3 名,。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪,、拉芳,、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán),，雖然實(shí)力不強(qiáng),，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國市場以來,，每年至少推出一個(gè)新品牌,，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品,?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方,，該產(chǎn) 品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。一，飄柔的進(jìn)駐（1）市場定位

作為中國市場洗發(fā)水第一品牌,，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ),。從語言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞,，其柔性,、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機(jī),。與西方消費(fèi)者不同,，在中國女性的心目中,，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳,。潮流來來去去,，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的,。易梳,。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn),，這就是飄柔,。飄柔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）,。此后,，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大,，直到 2003 年 11 月的某一天,，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國的西陲邊境重慶市場，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然,，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”,、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉淼?30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊,，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸,?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變,，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化,、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變，場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要,。場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要,。（2）產(chǎn)品定位 “飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素,，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面,，更深化了消費(fèi)者對“飄柔” 飄逸柔順效果的印象,。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗,，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn),。此外,，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”,、“同樣自信”,、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng),，將“自信”概念演繹得爐火純青,。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合,，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二,，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發(fā)水品牌,，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先,，海飛絲具備動(dòng)詞屬性,，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā) 水品牌,，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚(yáng),； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2）市場定位

海飛絲品牌名綜合看,，也可以感受到很好的精神元素,，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水,，有效去除頭屑的訴求為主,，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！叭ヮ^屑,，讓你靠的更近?！?去頭屑,，去頭屑 讓你靠的更近?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水,，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,，帶來清 新涼爽的視覺效果,，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語,，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念,。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營養(yǎng)發(fā)根

我們在從事日化品牌名稱研究中發(fā)現(xiàn),，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好,，中國女 性名稱中,，芳,、翠、蓮,、婷,、麗等非常多,，其中，芳,、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱,，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名,，因此,，我們在對潘婷、夏士蓮,、拉芳,、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性,，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合,，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合,，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考,，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口,，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商,，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動(dòng)中完成的,，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān),，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶,、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng),，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來看,，為完成潘婷品牌傳播任務(wù),，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng),?！蔼?dú)含 vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 b5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康,、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 b5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份,，使頭發(fā)健康,、亮澤” 婷的營養(yǎng)型個(gè)性,。婷的營養(yǎng)型個(gè)性?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,。

四,，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促,，語義簡潔明了,，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且,，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩,、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征,。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感,。（2）市場定位

沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求,，針對東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制,，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,，較為高檔的產(chǎn)品,。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列,，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜,，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷,；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤頭發(fā),； 沙宣保濕潤發(fā)露,，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品,。五,，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說：海飛絲，沙宣是最貴的,，潘婷其次,，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在,，飄柔就在向無屑方面做廣告,。其品牌總和在 32 億美元的美國洗衣粉市場中取得了 53%的市場份額,，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場份額,。六，市場細(xì)分

一個(gè)市場由購買者所構(gòu)成,，洗發(fā)水市場也是有

不同的購買者構(gòu)成,。不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源,、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為,，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場之前,，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分,，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此,，將一個(gè)總體的市場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體,，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場。寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè),，首先對整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場,。（1）整個(gè)中國的市場可以分為高、中,、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場,； 如根據(jù)市場的人密度又可以分為都市、市郊,、和鄉(xiāng)村,；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等,。對于寶潔這樣的公司,，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量,，根 據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場,。

七，目標(biāo)市場的選擇

選擇目標(biāo)市場,，從已經(jīng)細(xì)分的市場選擇可行性的市場進(jìn)入,，首先要從本身存在的市場條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場選擇

在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候,，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國的市場,，而當(dāng)時(shí)正處于中 國第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí),，各種觀念也在更新,。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國市場,，帶給中國的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說是經(jīng)過了嚴(yán)密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果,，有了對中國市場的初步了解和對消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏,，才有對中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。寶潔公司采用的集中性的營銷策略,，選擇城市市場上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群,，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物,，只要是好產(chǎn)品,，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場后,，集中力量打出飄柔等品牌,。所以說，最初,，寶潔公司運(yùn)用集中性的營銷策略,，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作,，為寶潔最初的目標(biāo)市場,。

（2）目標(biāo)市場的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大,，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化,，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起,。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢： 寶潔,、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可想而知,。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大,，但是要 在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場,，通過分析競爭對手的 市場戰(zhàn)略狀況,，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略,，力求在每個(gè)細(xì)分的市場有一定的占有 率,，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手,，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”,。其 品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措,。而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題,，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻,、人參,、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水,，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心,。加之,，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品,，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格,，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn),。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場分額,。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè),，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身,，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展,，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定,，在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固,，通過各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對本企業(yè)的品牌的偏好,，提高了忠誠度,，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔,。所以寶潔進(jìn)入從功能,、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場，推出多品牌,，同其他的廠商競爭,，搶占競 爭對手的市場份額，同時(shí)也令競爭者難以插足,。

海飛絲市場細(xì)分策略篇三

海飛絲洗發(fā)水市場調(diào)查報(bào)告

一,、調(diào)研的思路和方法

1、基本思路

此次報(bào)告將消費(fèi)者對海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度,，效果,，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競爭態(tài)勢,，品牌的優(yōu)勢,，以及不同細(xì)分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu),，市場空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析,。該報(bào)告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,，尋找市場機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用,。

2、調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法,。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法,。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。此外,，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。

本報(bào)告對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù),，有效樣本量50個(gè),。

3、調(diào)研對象

普通消費(fèi)者,。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調(diào)查,。

二、調(diào)研的主體內(nèi)容

1,、產(chǎn)品的市場銷售情況

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大,，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范,，將有更多的灰色市場顯性化,，推動(dòng)市場發(fā)展。

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷,，2000年洗發(fā)水市場 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元,。索福瑞調(diào)查表明,，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次,，平均購買量1999年為370毫升,，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸,。事實(shí)上,，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場復(fù)雜等原因,，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例,，據(jù)寶潔公司估計(jì),，截止2000年，中國市場銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒,，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣,，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在,，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量,，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右,。

2,、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況

我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場，中國事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家,，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷,，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超出130億元,，沐浴露出售額約為20億元,。索福瑞察看證實(shí)，全國主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升,，年均勻購買次數(shù)依舊持平為3.9次,，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升,。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者,。與發(fā)達(dá)國家比較,，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣,，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景,。據(jù)clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次,，日本每周5次,，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對較高的城鎮(zhèn)地區(qū),，均勻每人每周只要2.5次,。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示,，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù),，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明,，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的,。如海飛絲、飄柔,、潘婷等,。由此可見品牌營銷的重要性。

男女

圖1 根據(jù)我們調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，由于我們所調(diào)查的對象女性偏多,，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性,。但我們發(fā)現(xiàn),，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。

（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況,。

20161510510行政機(jī)關(guān)事業(yè)單位企業(yè)學(xué)生自由職業(yè)者其他53619圖2 我們在不同的消費(fèi)郡體中統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)如下：行政機(jī)關(guān),、工作人員占被調(diào)查人數(shù)的3%；企事業(yè)單位職員占15%,；學(xué)生占42%,；其他行業(yè)占8%。當(dāng)然,，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多,，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確,。不過,，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧,。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時(shí)的市場定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了,。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制開發(fā)的,，在一點(diǎn)上他們做得較成功,。（3）以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度: 調(diào)查結(jié)果顯示,有44%的被調(diào)查者對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉,對于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度,。而沙宣,、清揚(yáng)等同類去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都不容小覷。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率,。（4）消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求: 2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

圖4 從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論,，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢,，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色,。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水,。其于此，我們可以對海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色,；要對其他的功效進(jìn)行改進(jìn),，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品,。通過以上的措施,，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。

通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑,、止癢,、去油、防掉發(fā)和柔順等功能,，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能,。作為進(jìn)入中國市場已近20年的元老級去屑品牌,，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”,。大敵當(dāng)前,，面對清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn),，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場武器是新,，新是代表了新鮮,、新穎,、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑,、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度,，無可替代。由報(bào)告可以知道,，完美的品牌的市場定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵,。在品牌的發(fā)展過程中,，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。海飛絲在激烈的競爭中依然能占據(jù)不小的市場份額,，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的,。

（5）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎,。***50海洋活力型水潤滋養(yǎng)型怡神舒爽型細(xì)質(zhì)柔滑型其他圖5

通過我們的調(diào)查,，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞,，占到被調(diào)查人數(shù)的30%,，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%,。

（6）消費(fèi)者對海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效,、粘稠度,、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）: 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.90%36.40%13.60%9.10%很滿意較滿意不滿意無所謂

圖6 調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中,，對于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效,、粘稠度、顏色,、種類等品質(zhì)的滿意度,，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意,，而9.1%的顧客對于使用效果感到不滿意,，13.6%的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器,，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力,。因此對于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心,，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場優(yōu)勢技術(shù),。海飛絲在所有同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器,。因此,，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場競爭中的優(yōu)勢,，不斷創(chuàng)新發(fā)展,，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

3,、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀

（1）海飛絲的優(yōu)勢

從p&g在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日,，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上,。

2003-2004財(cái)政,，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,，排名第86位,。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來,，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心,，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛,。

海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次,，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場取得不俗反響,，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心,。

如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國,，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場的延伸，更是關(guān)注中國大眾頭皮健康的又一力作,。（2）海飛絲的危機(jī)

購買海飛絲者多為白領(lǐng),、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大都是城市青年,，以滿足他們追求時(shí)尚的心理,。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢,，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅,。

再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊,，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用,、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡,、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”,，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分,。長期以來,，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間,，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”,，這也是海飛絲劣勢一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危,，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌,，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠?qū)κ袌鰟?dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控,，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí),，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整了,。

因此，對于任何一個(gè)品牌,，特別是成功的品牌,，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識，因?yàn)槭袌鍪亲兓獪y的,，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它,，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了,。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者,，不能夠不思進(jìn)取,、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對市場的有效監(jiān)控體系,，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制,，能夠充分的反應(yīng)出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù),。

4,、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

（1）市場競爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔,、聯(lián)合利華,、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場,。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品,。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略,，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入,，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整,，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局,。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突,。

（2）競爭者地位分布

市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場份額,。

市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華,，占 30%左右的市場份額,。

市場跟隨者：花王、奧妮,、美日,、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生,、索芙特。市場補(bǔ)缺者：歐萊雅,、威娜,、太陽神、瑩樸,、荷絲,。（3）競爭者類型

中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài),?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體,，占有相當(dāng)大的市場份額,，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

5,、企業(yè)和競爭對手的廣告分析

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”,，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場以來,，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌,，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品,?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方,，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。

而寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代,，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng),，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了,。以后的很長一段時(shí)間里,，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族,。寶潔能取得這么高知名度,，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì),，1999年寶潔在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元,，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多,，更別談國內(nèi)產(chǎn)品,。

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶,，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑,，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊,，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn),?！?值得一提的是,，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐,，在此之前,，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品,。而其“男士專用去屑”別出心裁,，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來,，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的,。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場，男性一向有被忽略之嫌,。首推男士專用,，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大,。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示,，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場”的一大籌碼。（1）清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化,。它在核心訴求上,，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求,，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念,，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性,。在價(jià)格上,，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群,，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升,；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào),，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”,，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀,。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小s,，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。（2）風(fēng)影

風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水,。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn),，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因,，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種,，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確,，防屑更持久,。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方,、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列,。（3）采樂

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥,。藥品行業(yè)里,，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里,，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果,。采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑,，８次徹底去除頭屑,，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威,，這就是采樂鮮明的市場定位,，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí),，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店,，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥,，有效的定位避免了激烈的市場競爭,。（4）追風(fēng)

“追風(fēng)”為霸王國際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念,，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大,。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列,、沐浴露系列和香皂系列,，定位于天然、專業(yè),、時(shí)尚,，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然,、健康的生活方式,，其口號為：中藥去屑,，就是追風(fēng)！,。尤其是選擇天后王菲作為代言人,，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。

三,、調(diào)研的結(jié)論

1、歸納總結(jié)

我國洗發(fā)水市場是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場,。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷,，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用,。其次是品牌上的優(yōu)勢,，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高,，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中,。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費(fèi)品,，洗發(fā)水目前供大于求,，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場競爭中,，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢,，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段,、促銷手段,、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段,。

一提起去屑產(chǎn)品,，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場,，海飛絲品牌家喻戶曉,，其深入人心的程度令人驚嘆！

2,、得出結(jié)論

我們小組通過對問卷調(diào)查的分析,，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場未來的發(fā)展趨勢分析,，提出了一些建議,。（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性,、成份天然化方向發(fā)展,。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理,，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑,，營養(yǎng)發(fā)根,，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤,，洗后留有愉悅的香氣,，感覺清新舒適。

因此,，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要,，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng),，天然功效,，天然美發(fā)，清新,、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢,。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外,，防曬,、維生素、果酸,，自然萃取動(dòng)/植物精華,、中草藥調(diào)理、焗油,、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā),、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn),。

此外,，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理,，中高檔產(chǎn)品將成為主流,。

（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高,，洗發(fā)的次數(shù)增加,，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外,，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康,，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別,、年齡,、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合,，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化,。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格,、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑,、柔順,、營養(yǎng)），品牌,，價(jià)位,，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人,，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者,，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性,，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝,，廣告印象，使用中與使用后的感覺,，是否符合自己的愛好,；針對同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況,，p&g公司已完成了海飛絲的全面升級,，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場,，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷),、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一),、潔凈呵護(hù)型,、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露,。寶潔公司應(yīng)對這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化,、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率,。（3）海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開拓農(nóng)村市場

鑒于中國是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國,，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場潛力巨大,，海飛絲積極的向農(nóng)村市場進(jìn)軍,。借助p&g road show（路演）項(xiàng)目,，使農(nóng)村消費(fèi)者對海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，市場底子已初步打好,。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場的開拓,。

開發(fā)農(nóng)村市場,，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人,，生活在城市環(huán)境中,，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們在農(nóng)村的家庭也相對比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候,，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去,，通過家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯,。同時(shí)，為了加大對農(nóng)村市場的滲透,，把戰(zhàn)線延伸至中,、低端市場，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地,，進(jìn)一步穩(wěn)定,、擴(kuò)大自己的市場占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整,，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格,。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％,。

（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫

海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝,，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下,，國?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢,，給顧客一種安全感,，令顧客買得放心，用得舒心,。而且p&g公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷,，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn),。（5）刺激消費(fèi),，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期

當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí),，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心,，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期,。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為,，只要緊隨顧客需求而變化,，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn),，有需求即有銷售,，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對市場銷售是否有刺激。

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海飛絲市場細(xì)分策略篇四

市場細(xì)分,、目標(biāo)市場選擇和市場定位

案例

一,、抓住空白點(diǎn) 日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1961年開始，向美國出口電視機(jī),。當(dāng)時(shí)美國不只是世界頭號電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國,，而且，美國消費(fèi)者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)貨的觀念,。但日本企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的市場分析發(fā)現(xiàn)，在美國市場上,，12英寸以下的小型電視機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品市場空白點(diǎn),。當(dāng)時(shí)美國電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都縣小型機(jī)利潤少而不愿經(jīng)營，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為小型機(jī)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,。但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要它,，日本企業(yè)借機(jī)將小型機(jī)打入美國市場。正由于日本企業(yè)從美國產(chǎn)品市場空白點(diǎn)入手“鉆”入美國,，因此,，為受到強(qiáng)大的美國企業(yè)的反擊。待之羽翼豐滿,，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場時(shí),，美國電視機(jī)廠家再反擊已為時(shí)過晚。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要性,。[分析] 從此例看出市場細(xì)分具有重要的意義：

首先,，有利于發(fā)掘新的市場營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要搞好營銷,，首先就要尋找機(jī)會(huì),，抓住機(jī)會(huì)。企業(yè)通過市場細(xì)分,，就可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況,，發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者的需求已得到滿足,，哪些消費(fèi)者的需求尚無適銷的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的競爭激烈與否,，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī),，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力,。日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn),，這是他們進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。他們經(jīng)過細(xì)分美國電視機(jī)市場,，發(fā)現(xiàn)小型電視機(jī)市場存在著潛在需要,，尚無相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足，開發(fā)這個(gè)市場將大有作為,。其次,，市場細(xì)分有利于提高營銷效益。在市場細(xì)分之后,，可以選準(zhǔn)適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場,，集中優(yōu)勢力量，充分利用人力,、物力,、財(cái)力，揚(yáng)長避短,，減少競爭和壓力,，有的放矢地開展針對性的營銷活動(dòng)。日本企業(yè)成功地把小型電視機(jī)打入美國市場,，最重要的一點(diǎn)是避其鋒芒,，即避開了大型和一般電視機(jī)的激烈競爭，未受到美國企業(yè)的反擊,，減少了因競爭而帶來的損失,。

林昌橫是一位華僑企業(yè)家。1958年到巴黎繼承父業(yè),，經(jīng)過二十多年的苦心經(jīng)案例

二,、林昌橫的“量力而營”術(shù)

營，他把一個(gè)當(dāng)時(shí)只有6名工人的小廠發(fā)展成為現(xiàn)今法國第二大皮件廠,，產(chǎn)品不僅暢銷法國,，而且還遠(yuǎn)銷德國、瑞士,、以色列,、非洲等地。林昌橫生財(cái)有道，他制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的秘訣是,，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢,，然后決定采取何種產(chǎn)品定價(jià)策略。他認(rèn)為,，中低檔商品定價(jià)過高,，顧客不敢問津，高中檔產(chǎn)品定價(jià)過低,，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買,。例如，他生產(chǎn)的皮帶,，就是根據(jù)法國人的高,、中、低收入定價(jià)的,。低檔貨適合低收入者的需要,，就要50法郎上下，用料是普通牛,、羊皮,，這部分人較多，就多生產(chǎn)些,。高檔貨適合高收入者的需要,，就在六百到八百法郎范圍內(nèi)，用料貴重,，有鱷皮,、蟒皮，但是,，這部分人較少，就少生產(chǎn)些,。有些獨(dú)家經(jīng)營的貴重商品,，定價(jià)就不封頂，因?yàn)橛绣X的人,，只要他喜歡,，價(jià)格再高他也會(huì)購買。中等貨就定在200至300法郎上下,。這樣做,，既擴(kuò)大了市場，又能得到較多的盈利,。

[試析] 用市場細(xì)分原理分析林昌橫經(jīng)營取得成功的原因是什么,？ [分析] 從市場細(xì)分策略原理分析林場橫經(jīng)營取得成功的原因大致有兩點(diǎn)： 1．進(jìn)行了市場細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把市場分割為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群的過程,。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場,，各個(gè)分市場都是有需要與愿望相同的消費(fèi)者組成的。市場細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素,，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購買行為因素,。林昌橫是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來細(xì)分市場,，靈活經(jīng)營的。他把消費(fèi)者以收入不同劃分三類,，即高檔需求,、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個(gè)分市場,，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略來滿足他們,。2．采用了差異性目標(biāo)市場策略。差異性目標(biāo)市場策略就是按照不同市場的需要,，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷策略為分市場服務(wù),。林昌橫把皮件分為三個(gè)分市場后，就把這三個(gè)分市場全部作為其目標(biāo)市場,，用不同質(zhì)地的原材料,，生產(chǎn)出該市場所需的皮件，并靈活定價(jià),，以占領(lǐng)各個(gè)分市場,。

美國著名約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理的約翰遜是以經(jīng)營冷門產(chǎn)品起家案例

三、于無聲處聽驚雷 的,。約翰遜童年時(shí)家境不好,，十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來,，他通過對市場的預(yù)測,，決定獨(dú)立門戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司,。這時(shí),，美國黑人化妝品市場幾乎是一片空白，即使有一些產(chǎn)品,，也都是白人黑人通用的,，而且美國黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無幾，人們認(rèn)為這一行業(yè)市場太小,，沒有發(fā)展前途,，都不愿將資金投入這一冷門行業(yè),。約翰遜通過調(diào)查研究和大量資料的分析之后，認(rèn)為：美國黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲,，種族歧視將會(huì)有所消除和有所改善,，因此，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn),，他們的民族自覺意識也會(huì)逐漸抬頭,。凡是百人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后,，再無過去那種自卑感,，黑人化妝品市場的繁榮一定會(huì)來到。所以他認(rèn)為,，開發(fā)經(jīng)營黑人專用的產(chǎn)品,，將會(huì)有大的發(fā)展，前途是無量的,。至于當(dāng)時(shí)黑人對化妝不感興趣,，約翰遜認(rèn)為，愛美是人的天性,，黑人自然也不例外,，只要能喚醒他們愛美的潛在意識，教會(huì)他們?nèi)绾未虬缱约?，這一行業(yè)是有希望的,。他還認(rèn)為，做冷門生意,，沒有競爭對手,，只要把全部精力用于開拓市場就行了，用不著擔(dān)心別人來搶自己的生意,。約翰遜四處游說,，東拼西借，又籌集到了470塊錢,，他花了200元買了一部舊的攪拌機(jī),，又將剩余的資金采購了生產(chǎn)原料，這樣,，約翰遜這家小小的公司便開張了。經(jīng)過短短幾年時(shí)間的努力,，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發(fā)展,，不久，在約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮來到了,，他們的產(chǎn)品極為暢銷,，他的公司迅速擴(kuò)大，成為美國最大的黑人化妝品公司。

[試析] 約翰遜經(jīng)營化妝品成功的關(guān)鍵原因是什么,？ [分析] 約翰遜經(jīng)營化妝品成功的關(guān)鍵原因是選擇了競爭不激烈的冷門產(chǎn)品,。經(jīng)營冷門產(chǎn)品最大的好處就是競爭者少，對于一個(gè)企業(yè)來說,，這是最優(yōu)越的條件,。首先，你可以把全部精力放在產(chǎn)品的經(jīng)營,、市場的開拓上,，不必為企業(yè)家最頭痛的事——對付競爭而費(fèi)神；其次,，生產(chǎn)廠家可以控制產(chǎn)品售價(jià),，使利潤穩(wěn)定；第三,，能使勢力單薄的小廠很快出名,。鑒于此約翰遜經(jīng)營的化妝品就取得了成功。

在美國,，有一家名叫西爾維亞·奇的小旅館,，共有20間客房，其布置和擺案例

四,、“小說旅館”生意興隆,、設(shè)都極為奇特。每個(gè)房間的設(shè)計(jì)都以世界一位著名作家為主題,。旅客通過房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié),，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客,，生意十分興隆,。

[試析] “小說旅館”生意興隆的原因？ [分析] “小說旅館”生意興隆的原因是這個(gè)旅館與其它旅館相比獨(dú)具特色,。由此,，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費(fèi)者由于其社會(huì)地位,、經(jīng)濟(jì)收入,、個(gè)人愛好的不同，形成了不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)特點(diǎn),。依據(jù)消費(fèi)者各不相同的消費(fèi)需求,，開設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項(xiàng)目，在市場競爭中具有獨(dú)特的魅力,。那些適應(yīng)市場規(guī)律,，真正滿足了某一消費(fèi)群體需求的“特色店”,，大多是能取得成功的。要搞出特色,，必須進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查和分析研究,，切實(shí)掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求,?！靶≌f旅館”之所以生意興隆，無非是由于其獨(dú)特的經(jīng)營策略滿足了那些愛好讀書的游客而已,。

案例

五,、把功夫下在“小處” 幾年前，寧波一家軍工廠效益不好,，廠長組織幾個(gè)人到上海灘子找生路,，他們在市區(qū)租下一家十幾平方米的門面房，賣什么呢,？經(jīng)理夏奇民苦苦思索,，有人建議賣彩電。夏奇民偶爾走過南京西路上一僅有3平方米的小小店,，門口人頭擁擠,，生意興隆。一打聽,，這家店從解放初期一直到今天,，專賣小小的“女人頭飾”，品種達(dá)400多種,，不僅養(yǎng)活了家里幾代人,，而且收益相當(dāng)可觀，老板還準(zhǔn)備拿出錢來總開幾家連鎖店,。受到啟示,，夏奇民決定：東企公司專賣小機(jī)子“沃爾曼”。一時(shí)間,，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發(fā)燒友”心中的圣地,，幾年間，小小的機(jī)子一共賣掉了90多萬臺(tái),。在小機(jī)子上,，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店,、華聯(lián)商廈,、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設(shè)立“東企信譽(yù)連鎖專柜”,；在市中心繁華地段——大世界附近設(shè)特約維我國是一個(gè)人口眾多的大國,，人們的消費(fèi)需求各不相同，這為經(jīng)營者提供了無數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì),，經(jīng)營者理應(yīng)在經(jīng)營特色上多一些招數(shù),。修點(diǎn)；給消費(fèi)者“信譽(yù)卡”憑卡延長保修期并終身享受免費(fèi)修理,。就這樣,，東企成功了，在小小的沃克曼機(jī)上贏得了信譽(yù),，樹立了形象,，當(dāng)然也賺到了相當(dāng)可觀的利潤。全國各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司,，要求東企做為廠家江,、浙、滬三地的經(jīng)銷總代理,。

[試析] 東企公司運(yùn)用了什么市場經(jīng)營原理,？該策略運(yùn)用成功給我們什么啟示？ [分析] 東企公司在經(jīng)營中運(yùn)用了集中性目標(biāo)市場策略（也叫密集型目標(biāo)市場策略）,。即在公司剛創(chuàng)辦之時(shí),，由于財(cái)力、物力不足,，只選擇經(jīng)營“沃克曼”小機(jī)子這一產(chǎn)品,，也正是這一小小的產(chǎn)品使公司闖開了市場，擴(kuò)大了實(shí)力,。東企公司起步階段營銷策略的成功給我們?nèi)缦聠⑹?。一個(gè)小企業(yè)在起步階段，一定要有特色,，要從“小”字做起,。新開張一家小商店，要讓消費(fèi)者一眼就能從幾萬幾十萬家商店中認(rèn)出你,，你就必須有自己區(qū)別與別家的不同之處,。總體上看你很小,，但如果抓住了某一件商品,，在這件商品上用足功夫，那在這點(diǎn)上說你就很大,。

案例

六,、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂陵市的樂港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月,，有人給木器廠介紹了一個(gè)與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目,。但是廠長宋國強(qiáng)與港商洽談兩個(gè)月后,，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金,。緣何棄大取?。吭瓉硭螐S長在考察時(shí)發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多,，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過關(guān),。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價(jià)從臺(tái)灣進(jìn)配件,。可見,，箱包五金配件雖小,，卻是大有市場前途的。

果然不出松廠長所料,，經(jīng)過五年多的努力,，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國內(nèi)市場，而“棄箱包之大,，取箱包五金配件之小,，不為空名，但逐實(shí)利,?！边@一個(gè)企業(yè)且在整個(gè)東南亞市場中占到80%以上的份額。發(fā)展思路確實(shí)很值得我們借鑒,。

[試析] 宋國強(qiáng)棄大取小,，并取得了巨大的成功，這對我們有什么啟示,？ [分析] 宋國強(qiáng)的經(jīng)營行為對我們的啟示如下：

一是要根據(jù)市場的需要選擇產(chǎn)品,。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場的需要,，二是要集中力量攻透一點(diǎn),。在我們國家，目前大多數(shù)的企業(yè)實(shí)力還不是十分為市場所接納,。不適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品,，即使再大也將遭到淘汰。

雄厚,，這包括資金,、技術(shù)、人才等各種生產(chǎn)要素。憑借這樣的實(shí)力,，想貪大求洋,，一口吃個(gè)胖子，結(jié)果往往是消化不良,，半途而廢,。相反，集中有限的實(shí)力,，攻擊一個(gè)很小的方面，形成局部的優(yōu)勢,，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展,。這樣看似滿了，其實(shí)才是走向成功的正途,。三是要?jiǎng)?chuàng)出牌子,，形成優(yōu)勢。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品,，但是立足于創(chuàng)牌子,、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國內(nèi)市場,，還占領(lǐng)了東南亞市場80%以上的份額,，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)固的根基,，正所謂“深根固本而治天下”,，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

案例

七,、“黑貨”商店生意興 最近,，在湖北省武漢市新開張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”,，比如黑米,、黑豆、黑芝麻,、黑木耳,、黑面包、黑咖啡等等,。許多顧客買“黑色食品”時(shí),，一下子就會(huì)想到去這家黑貨店。因此,，該店生意一日比一日紅火,。

[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因？ [分析] 賣同樣商品的商店到處都是,，要使顧客上門,，非得有一些特色不可,，這就是人們常說的“經(jīng)營特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特,、新”,，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選,，這既滿足了人們好奇的心理,，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟,，必須具有開拓創(chuàng)新精神,，并且能夠仔細(xì)揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門,。

案例

八,、“萬圣”書店的生意經(jīng) 北京有一家書店名叫“萬圣”，鋪面不大,，在經(jīng)營上卻頗有特色,，有些地方甚至有悖“常理”,。比如,，書店規(guī)模不大理應(yīng)節(jié)約開支，但這家書店卻買進(jìn)一輛貨車,，涂上店名并寫上“招手即?！薄ⅰ傲鲃?dòng)書架”,、“來往個(gè)大專學(xué)院”,；再比如，按常理書店內(nèi)不應(yīng)設(shè)有座位,，以免顧客坐下來閱讀而影響書的出售,，但這家書店卻全部開架，地毯鋪地,，音樂輕柔,，店中間設(shè)有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫,。據(jù)書店負(fù)責(zé)人劉化敏女士介紹,，這樣做是因?yàn)樵摃陮㈩櫩投ㄎ辉诟叩仍盒熒⒖蒲袡C(jī)構(gòu)工作人員,。事實(shí)上,，“萬圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)。各大專學(xué)院每月都要舉辦1至2次的書市，“萬圣”書店則總是他們的主要邀請單位,。通過這些書市,，“萬圣”得到了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí),，這些大專學(xué)院的學(xué)生以及畢業(yè)后走向工作崗位的人士普遍認(rèn)同“萬圣”,，許多人寧愿舍近求遠(yuǎn)，從距離較遠(yuǎn)的地方趕來,，到“萬圣”閱讀,、購書。

[試析] “萬圣”這些有悖經(jīng)營“常理”的做法,，為什么能取得成功,？ [分析] 經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的顧客定位,，采用不同經(jīng)營方法，而不應(yīng)按所謂“常理”辦事,?！叭f圣”的成功之處就在于，它的這些經(jīng)營手段與它的顧客定位相適應(yīng),。購買汽車做“流動(dòng)書架”,，雖加大了成本，但汽車來往于各大專院校,，等于在這些大學(xué)生們中間做了有效的廣告,，又因?yàn)椤傲鲃?dòng)書架”為學(xué)生帶來了方便，使他們普遍對“萬圣”書店抱有好感,。在店內(nèi)設(shè)置桌椅同樣是針對顧客的特點(diǎn)制定的經(jīng)營方法,。由于“萬圣”書店的顧客主要是大學(xué)生，而這些大學(xué)生往往一時(shí)囊中羞澀,，讓他們能經(jīng)常光顧“萬圣”書店,。事實(shí)上，這些學(xué)生們一旦有錢,，經(jīng)常到“萬圣”來購書,，許多人甚至在畢業(yè)后還來這里購書。

案例

九,、降檔增效益 古井貢酒是中國的八大名酒之一,。在1988年名酒名煙價(jià)格放開后，古井貢酒廠沒有被當(dāng)時(shí)的大好形勢所陶醉,。他們居安思危,，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場，努力發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì),。他們對名酒市場進(jìn)行了細(xì)分：國外市場,、集團(tuán)購買、高收入家庭,、平民百姓,。這四個(gè)字市場中，國外市場對中國名酒消費(fèi)量很少,；集團(tuán)購買和高收入家庭對名酒的要求已經(jīng)得到滿足,；只有平民百姓對名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會(huì),，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒,。那么，平民百姓對名酒的確切要求是什么呢,？是適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià),。但低價(jià)又與名酒不太相符。怎樣才能把低價(jià)與名酒統(tǒng)一在一起,？方法之一是降低酒的度數(shù),，即所謂“降度降價(jià)”。他們將65度古井貢酒降到55度,，同時(shí)價(jià)格下降60%,，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損,、滑坡的企業(yè),，并且凈賺了1000多萬元。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場必須具備哪些條件,？ [分析] 一個(gè)好的目標(biāo)市場必須具備以下四個(gè)條件：

（1）所選的目標(biāo)市場,，要有一定的購買力、足夠的營業(yè)額,，否則就不能獲“萬圣”的這些做法還能夠取得很好的社會(huì)效益,，首都許多報(bào)紙、電臺(tái),、電視臺(tái)都對它進(jìn)行過宣傳,，這在某方面來講，等于做了很好的廣告,。

得應(yīng)有的經(jīng)營效益,。

（2）所選的目標(biāo)市場，必須具有未滿足的需求,，有充分的發(fā)展?jié)摿?，否則（3）所選的目標(biāo)市場,，競爭者不至于充斥甚至控制這個(gè)市場，否則就不能（4）所選的目標(biāo)市場,，企業(yè)要有進(jìn)入的能力,。

古井貢酒廠“降度降價(jià)”經(jīng)營古井特曲取得成功的關(guān)鍵，是選擇了最佳的細(xì)就不能求得長久的生存,。

有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場,，以致在競爭中受挫或失敗。

分市場——平民百姓對名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場,。這個(gè)目標(biāo)市場恰好符合選擇目標(biāo)市場的三個(gè)條件,。因?yàn)椋谝?，該廠正是為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)名酒的購買力,，才降度降價(jià)的。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價(jià)格高于他們的消費(fèi)水平,，而比65度古井貢酒價(jià)低60%的55度古井特區(qū)價(jià)格正合其購買力水平,。第二是古井特曲填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的一個(gè)空檔——對名酒有很大的需求的平民百姓這一消費(fèi)者群，他們的需求尚未得到滿足,，有發(fā)掘市場的潛力,。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標(biāo)市場上競爭不甚激烈,，競爭者未進(jìn)入和控制這個(gè)市場，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè),。由此可見,，只有四個(gè)條件同時(shí)具備的市場才宜選作目標(biāo)市場。缺乏其中的某一個(gè)都不宜選擇,，對此且不可馬虎從事,。目標(biāo)市場選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn),，必須經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,、周密思考后，方可定奪,。

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十,、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理,，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部,，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結(jié)果到年底,，經(jīng)創(chuàng)利30萬元,。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同,，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%,。是什么使他獲得如此巨大的成功呢,？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始,，就對市場作了調(diào)查,，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥,。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多,，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液,。有人提醒他：老牌的,、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎,？再說,，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳,，自己堵自己的銷路,，把市場限窄了嗎？宗慶后認(rèn)為,，產(chǎn)品必須要突出個(gè)性,，沒有個(gè)性，就形不成獨(dú)特的風(fēng)格,，沒有獨(dú)特的風(fēng)格,，誰都能吃，也就誰都可以不吃,，至于銷路,，中國有3.5億兒童，市場大得很,，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對路,。宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良,、食欲不佳的狀況,。以增強(qiáng)食欲、彌補(bǔ)兒童缺的營養(yǎng)元素為目標(biāo),，采用全天然原料,，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品,。有了這樣的產(chǎn)品,，再加上出色的促銷工作,，很快就占領(lǐng)了全國的市場。隨著外部環(huán)境的逐步改善,，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著,。

[試析] 結(jié)合本案例，試分析市場定位對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義以及企業(yè)如何才能搞好[分析] 市場定位就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求和自身情況,，在分析競爭對手情況的基市場定位工作,。

礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)與眾不同的,、個(gè)性鮮明的形象,。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中一個(gè)非常重要的組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品入和獨(dú)具特色,、形象鮮明而與眾不同,。企業(yè)的產(chǎn)品只有具有個(gè)性，具有特色,。才能具有競爭力,，在激烈市場競爭中取勝。這也是市場定位之意義所在,。杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠正是本著這一原理進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的,。他們在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握了消費(fèi)者需求的情況,，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥,；同時(shí)又分析了市場上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。盡管當(dāng)市場上有名目繁多的營養(yǎng)液,，但他們在市場供應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兒童營養(yǎng)液供應(yīng)缺乏,。于是該廠決定開發(fā)生產(chǎn)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。避開成人營養(yǎng)液競爭者眾多,、競爭激烈的狀況,，來開發(fā)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液,。這一產(chǎn)品雖然市場狹窄,，但卻獨(dú)具特色，有個(gè)性,。有了這樣的產(chǎn)品,。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產(chǎn)品很快風(fēng)靡全國,，占領(lǐng)了全國的市場,。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,，對營養(yǎng)液市場進(jìn)行了細(xì)粉,，又在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了目標(biāo)市場,。進(jìn)行了很好的市場定位，由于市場定位準(zhǔn)確,，使該廠經(jīng)營獲得了巨大的成功,。市場定位對企業(yè)的營銷活動(dòng)的成功有著重大的意義和作用。那么,，企業(yè)如何做好市場定位工作,？從本案例中我們可以看出企業(yè)做好市場定位工作，必須做好以下兩項(xiàng)工作：

首先,，企業(yè)要進(jìn)行充分的市場調(diào)查,，掌握消費(fèi)者的需求情況和競爭對手的情其次，企業(yè)要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行市場細(xì)分,，選擇出適合企業(yè)進(jìn)入的只有做好上述兩項(xiàng)基本工作，企業(yè)的市場定位工作才能做好,。況,。目標(biāo)市場。案例

十一,、產(chǎn)品跟著顧客走 煙臺(tái)木鐘廠生產(chǎn)的“北極星牌”木鐘1981年產(chǎn)量90萬支,，1992年突破了百萬大關(guān)，躍居全國同行業(yè)之首,，產(chǎn)品行銷祖國各地和世界上40多個(gè)國家和地區(qū),，多年來長盛不衰。其中奧秘,，略述如下： 一是根據(jù)不同地區(qū)的不同習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn),。國內(nèi)外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設(shè)計(jì)了各種具有現(xiàn)代風(fēng)味,，造型美觀大方的淺色鐘殼,；廣大農(nóng)村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈,，該廠就設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘,。二是針對用戶的情趣和愛好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。西歐市場對木鐘的外觀復(fù)古興味很深,，華僑則喜愛能夠反映民族氣派的式樣,。該廠便設(shè)計(jì)出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘,，落地鐘等9個(gè)品種和16個(gè)花色式樣的木鐘,。三是根據(jù)用戶的不同要求，改進(jìn)木鐘的工作性能,。有些用戶希望能夠買一種可以控制報(bào)時(shí)音響的木鐘,，該廠便組織設(shè)計(jì)出“報(bào)時(shí)止打裝置”,；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時(shí)長一些，他們便設(shè)計(jì)了連續(xù)走時(shí)31天的“月神”,。在這個(gè)廠的產(chǎn)品專柜前,，顧客就像在飯店里用餐挑菜一樣，可根據(jù)自己的“口味”隨意挑選木鐘的品種和花樣,，而廠方則急顧客所急,，想顧客所想。這樣,，其產(chǎn)品哪有不暢銷的呢,？

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十二、“芝麻開門” [試析] 煙臺(tái)木鐘廠經(jīng)營成功的主要原因何在,？ 1950年,，日本索尼公司制造出第一批磁帶錄音機(jī)。這批錄音機(jī)每臺(tái)重達(dá)30公斤,，定價(jià)為17萬日元,。盡管機(jī)器又大又重，但性能很好,。盛田昭夫認(rèn)為,，只要制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，訂單就會(huì)雪片似的飛來,。一切準(zhǔn)備就緒,，他們拿著錄音機(jī)四處示范表演。凡是看過演示的人,，無不為這種奇妙的產(chǎn)品而稱好,，但沒有一個(gè)人愿意出錢購買，索尼公司的美夢似乎就要破滅了,。這次教訓(xùn)把盛田的注意力引向市場,。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)日本一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的工薪人員月薪還不到一萬日元,，17萬日元可是一筆驚人的數(shù)額,。而且，錄音機(jī)對日本人來說,，還是一個(gè)新鮮事物,。一天,，盛田信步踱進(jìn)一家古玩店,，看見一位顧客正在用大把的鈔票購買一個(gè)花瓶?！斑@個(gè)花瓶的價(jià)格比我們錄音機(jī)還要高,！但錄音機(jī)的實(shí)用價(jià)值顯然高于花瓶,，為什么就是無人購買呢？”盛田十分納悶,。突然,，他悟出：要賣出我們的錄音機(jī)，首先必須找到那些能夠認(rèn)識我們產(chǎn)品的價(jià)值的人,。他注意到,，戰(zhàn)后日本速記員和外語教師奇缺，法院人工記錄不僅工作繁重而且效果不佳,。于是,，他們向日本最高法院演示了錄音機(jī),，立刻就賣出20臺(tái),。隨后，他們又向?qū)W校推進(jìn),，使錄音機(jī)成為必不可少的教學(xué)工具,。就這樣,，索尼錄音機(jī)迅速開辟了市場。

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十三,、在“夾縫”里尋生路 [試析] 本案例中,，索尼公司產(chǎn)品起初為什么會(huì)滯銷？而后又是怎樣扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面的,？ 始建于1987年的三峰鍋爐廠,，是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，最初是以生產(chǎn)玻璃纖維布為主,，但由于這一選項(xiàng)比較盲目導(dǎo)致企業(yè)連續(xù)幾年虧損,，虧損額達(dá)300萬元，企業(yè)瀕于破產(chǎn),。面臨困境,，朱錦峰在包頭農(nóng)行營業(yè)部的大力支持下，在經(jīng)過對市場周密的調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，小型立式鍋爐是市場的一個(gè)空白點(diǎn),，而市場需求量有較大。于是他毅然向上海引進(jìn)了這一生產(chǎn)技術(shù),，并利用當(dāng)?shù)劁撹F資源和技術(shù)力量生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,，這一產(chǎn)品已經(jīng)投放市場立即供不應(yīng)求。

新的經(jīng)營思路是企業(yè)嘗到了“科技興業(yè)”的甜頭,。緊接著他們又開發(fā)了大型僅在一年多的時(shí)間內(nèi),，三峰鍋爐廠就以兩個(gè)戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變了虧損局面，今年預(yù)計(jì)臥式鍋爐，并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù),，在市場上又以同類產(chǎn)品中質(zhì)量最優(yōu)取得了成功,。可創(chuàng)產(chǎn)值400萬元左右,，企業(yè)得以起死回生,。面對成績，朱錦峰清醒地意識到每前進(jìn)一步都是步履維艱的,，決不能有半點(diǎn)松懈,，背著沉重的舊有企業(yè)留下的包袱，他帶領(lǐng)全廠職工,，首先嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，從完善檢測系統(tǒng)入手，層層把關(guān),，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以充分保證,，取得了客戶的信任，同時(shí),，完善售后服務(wù)系統(tǒng),，實(shí)行產(chǎn)品三包，并上門維修,、安裝,、調(diào)試、跟蹤服務(wù),，在鍋爐行業(yè)激烈競爭中站穩(wěn)了市場,。

案例

十四、“狀元紅”酒的東山再起 河南省上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”,，是已有300年歷史的名酒,，古方釀造，省優(yōu)產(chǎn)品,，行銷全國,，遠(yuǎn)銷國際市場。[試析] 結(jié)合本案例說明該企業(yè)是如何扭轉(zhuǎn)虧損獲得盈利的,？ 1981年,，“狀元紅”以古老名酒的資格，再度進(jìn)入上海市場,。然而“狀元紅”上蔡廠于是與“狀元紅”在上海的特約經(jīng)銷單位——黃埔區(qū)煙酒公司一起,，并沒有旗開得勝，沒有“紅”起來,，反而成了滯銷貨,。

認(rèn)真研究，走訪調(diào)查了幾家酒店，聽酒店老板介紹,，青年是上海名酒最大的消費(fèi)者，他們購買名酒的目的有兩個(gè),，第一是送禮,，初次到戀人家做客，總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩,。第二是裝飾,，布置新房時(shí)，在玻璃柜里放幾瓶名酒,，以顯其風(fēng)雅,，中檔酒最暢銷。根據(jù)調(diào)查,，上蔡廠決定：以青年消費(fèi)者為目標(biāo)市場,，以“禮酒”、“裝飾酒”為主要銷售產(chǎn)品,；以中檔價(jià)格為定價(jià)策略,。他們又在《解放日報(bào)》和《文匯報(bào)》上連續(xù)刊發(fā)文章：《禮品佳酒——中國古老名酒“狀元紅”在南京路各店上市》。幾天之后,，人們爭相購買,，“狀元紅”終于在上海市場走俏。

[試析] 結(jié)合本案例說明“狀元紅”是如何東山再起走俏上海市場的,？

在一些化妝品廠競相推出高檔產(chǎn)品的浪潮中,，一樣日用化學(xué)品廠，卻瞄準(zhǔn)農(nóng)案例

十五,、益陽日化廠是如何開拓市場的,？

村市場，推出價(jià)廉物美的小小蛤蜊油的需求較多,，供應(yīng)八百里洞庭水鄉(xiāng),，僅兩個(gè)月時(shí)間，就銷售了1700項(xiàng),，盈利兩萬多元,，人均創(chuàng)利四千元。蛤蜊油本是湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜歡的保健用品,，可近年來,，這種價(jià)低利微的大眾化日用品，工廠卻不生產(chǎn)了,，商店柜臺(tái)上擺設(shè)的盡是高中檔的珍珠霜美容霜,。湘鄉(xiāng)農(nóng)民，有機(jī)個(gè)能經(jīng)常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益陽日用化學(xué)品廠廠長何東陽在市場調(diào)查中了解到,，洞庭湖湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜愛蛤蜊油,，雖然價(jià)低，但薄利多銷,，就可積少成多,。于是，他們在去年十月開始了蛤蜊油的試制和生產(chǎn),。他們?nèi)∪酥L,，改進(jìn)工藝和配方，生產(chǎn)出來的蛤蜊油,，潔白透明,，香氣濃郁，既可醫(yī)治凍瘡口,，又可健膚美容,，產(chǎn)品投放市場，很受農(nóng)民的歡迎,，各種規(guī)格的蛤蜊油,，農(nóng)家婦女一買就是好幾盒。湘鄉(xiāng)的百貨批發(fā)站和商店,，紛紛派人到廠采購丁華,，有個(gè)百貨站一次就要訂購一千箱，盡管工廠職工日夜加班生產(chǎn),，把所備的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油,，也滿足不了湘鄉(xiāng)市場的需求。

案例

十六,、“小角色”唱出好戲 1992年,，在京城刮起的“呼拉圈”旋風(fēng)中，一種做工精美,、五顏六色的標(biāo)有“銳達(dá)實(shí)”標(biāo)記的呼拉圈成為各大商場的搶手貨,，而它的生產(chǎn)廠卻是個(gè)名不見經(jīng)傳的塞外小廠——延慶工藝美術(shù)福利廠。這個(gè)不足百人的小廠,，起初只是為農(nóng)藥廠生產(chǎn)小塑料瓶,，為酒廠生產(chǎn)瓶蓋墊，產(chǎn)品單一,，加工偏于一隅,，發(fā)展機(jī)遇不多。[試析] 本案例中包含了什么市場營銷原理,？學(xué)習(xí)本案例你受到什么啟發(fā),？ 但廠長王亞鐵認(rèn)為,，只要肯動(dòng)腦筋，在市場這個(gè)大舞臺(tái)上,，“小角色”也能有大作為,。去年12月初，王亞鐵聽說天津銳達(dá)實(shí)體育用品有限公司“想生產(chǎn)呼拉圈,，但一直沒找到合適的生產(chǎn)廠家,。他當(dāng)場拍定生產(chǎn)呼拉圈投放市場，結(jié)果這出“戲”一唱即紅,。不到一月時(shí)間,，他們生產(chǎn)的呼拉圈在市場占據(jù)了1/3強(qiáng)的份額,，產(chǎn)品不僅在京津各大商場成俏銷貨,，并逐漸向其他省份擴(kuò)散。呼拉圈“火”起來后,，王亞鐵很快將目光轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品上,。生產(chǎn)呼拉圈有部分下腳料，若當(dāng)廢品處理非?？上?。他通過走訪幼兒園和學(xué)校，得知國家教委正推廣兒童棍棒操,，但孩子們因沒有健身棒而不得不用筷子來代替,。老師們感激地說；“你真是雪中送炭,?！碑?dāng)即要求購買200根。其他幼兒園聞?dòng)嵑蠹娂妬韽S訂貨,。由于健身棒體積小,，易于攜帶，活動(dòng)量小,，也贏得了中老年人的喜愛,。健身棒的生產(chǎn)，使每噸原料可創(chuàng)出1萬元的價(jià)值,，不僅大大降低了生產(chǎn)成本,，也增強(qiáng)了商品在市場上的競爭力。就在人們訂購健身棒的時(shí)候,，王亞鐵又把目光盯上了新產(chǎn)品,。

案例

十七、常州電子儀器廠的產(chǎn)品定位

常州電子儀器廠經(jīng)過調(diào)查分析,，確定電子琴存在著一個(gè)較大的潛在市場,，決電子琴的銷售對象定位

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不同消費(fèi)對象所需要的電子琴大體分為三種類型：①文藝團(tuán)定開發(fā)民用電子琴。[試析] 結(jié)合本案例分析該塞外小廠經(jīng)營成功的原因何在,？ 體演奏用電子琴：要求音色美,、功能全、質(zhì)量高,、能適應(yīng)多種樂曲的舞臺(tái)演奏需要,。②中小學(xué)、幼兒園教學(xué)用電子琴：要求音色優(yōu)于風(fēng)琴,，質(zhì)量一般,，功能從簡，但至少有一個(gè)風(fēng)琴的音色和一個(gè)欣賞音色,。彈奏方式要與風(fēng)琴一致,，以適應(yīng)教師的演奏習(xí)慣，售價(jià)低廉,。③音樂愛好者欣賞用電子琴：由于音樂愛好者的欣賞水平,、經(jīng)濟(jì)條件、演奏技巧以及審美觀點(diǎn)各不相同,，因此對電子琴的功能,、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量,、價(jià)格,、外形等方面的要求也不相同。該廠通過分析比較,，確定以中小學(xué),、幼兒園作為主要銷售對象，開發(fā)的新產(chǎn)品為教學(xué)用電子琴,，放棄其他市場,。

電子琴功能定位

從滿足教學(xué)需要的角度考慮，電子琴的音階范圍和琴體結(jié)構(gòu)仍可以有多種形式,，該廠經(jīng)過技術(shù),、價(jià)值、社會(huì)心理等方面的綜合分析,，選定了合適的音階,、音色和演奏性能。

電子琴價(jià)格定位

據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查,，國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格均在200元以上,。用戶的期望價(jià)格是每臺(tái)200元。原因是：①以電子琴取代風(fēng)琴,，費(fèi)用支出最好相當(dāng)于更新一臺(tái)風(fēng)琴的價(jià)格,；②依據(jù)規(guī)定,，中小學(xué)、幼兒園領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)務(wù)審批權(quán)最高限額為200元,，超過200元需報(bào)上級批準(zhǔn),。為促進(jìn)消費(fèi)，采取以需求為中心的定價(jià)策略,，同時(shí)考慮力爭在國內(nèi)同類產(chǎn)品中去的價(jià)格優(yōu)勢,，決定電子琴的最終售價(jià)為每臺(tái)不超過200元。根據(jù)價(jià)格定位,，該廠又進(jìn)行目標(biāo)成本決策,，目標(biāo)成本不得超過165元。電子琴質(zhì)量水平和成本之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系,，單純追求質(zhì)量和單純考慮降低成本費(fèi)用,，都會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，該廠通過對電子琴的質(zhì)量和成本的綜合分析,，確定電子琴的適當(dāng)質(zhì)量是：①線路設(shè)計(jì)要在保證性能可靠,、穩(wěn)定的前提下,，盡量采取低價(jià)元器件,；②琴鍵、琴盒等結(jié)構(gòu)件,，要在滿足基本性能的前提下,，能簡則簡；③外部裝飾簡潔美觀,；④音色較美,，使人聽起來有舒服感。

案例

十八,、美樂電冰箱廠的市場定位 美樂電冰箱廠選定了“180升電冰箱定位”這個(gè)子市場作為目標(biāo)市場,。通過調(diào)查了解到，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素,，而目標(biāo)市場上競爭者所提的產(chǎn)品情況是：競爭者a生產(chǎn)出售高質(zhì)高價(jià)的180升冰箱,，競爭者b生產(chǎn)由于該廠科學(xué)的產(chǎn)品定位，再加上科學(xué)管理和靈活銷售,，產(chǎn)品開發(fā)終于取得[試析] 常州電子儀器廠在進(jìn)行產(chǎn)品定位是運(yùn)用的是什么定位方法,？你是否能用圖成功。

表示,？ 出售中質(zhì)中價(jià)的180升電冰箱,，競爭者c生產(chǎn)出售低于中等質(zhì)量和低價(jià)的180升電冰箱，競爭者d生產(chǎn)出售低質(zhì)高價(jià)的180升電冰箱,。a,、c,、d三家競爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上的銷售額基本相等，b競爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上的銷售額較大,。

案例

十九,、營銷巨人 p&g 啟示錄 對于 90 年代的中國年輕消費(fèi)者來說，提起 p&g,，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子： “海飛絲”,、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水,、“舒膚佳”香皂,、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾,； “玉蘭油”?? p ＆ g 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費(fèi)者,、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。[試析] 1．根據(jù)上述情況,，為美樂電冰箱廠選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环椒?，確定其產(chǎn)品在市2．你認(rèn)為美樂電冰箱廠的產(chǎn)品定位在所選位置時(shí)應(yīng)具備哪些條件？ 場上的位置（請用圖示表示）,。成立于 1837 年的美國 procter&gamble(p&g)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商,。它在世界 56 個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 個(gè)品牌暢銷 140 個(gè)國家和地區(qū),，其中包括食品,、紙品、洗滌用品,、肥皂,、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品,、化妝品等,。p&g 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(p&g)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品,； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司,； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京,、天津,、上海、成都建立了分公司,，并先后在華東,、華南、西北,、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu),，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品,，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖,。

p&g 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功,，要得益于其成功的市場

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場

p&g 選擇廣州搶灘登陸,，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州,，然后逐漸向沿定位和市場選擇戰(zhàn)略。

河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展,，是別具匠心的,。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策,。

廣州地處珠江三角洲腹地,，毗鄰香港、澳門,，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢,，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策,，再加上良好的城市設(shè)施,，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮,，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū),。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域,，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先,。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力,。廣州發(fā)展至今,，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放,、進(jìn)取,、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn),、消化的態(tài)度,。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式,。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域,，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

二,、以高取勝——寶潔的品牌定位

p&g 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價(jià)位,、高品質(zhì)著稱,。p&g 公司的一個(gè)高級顧問曾經(jīng)說過：“ p&g 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一,?！崩^承 p&g 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明,，即“—流”,、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部,，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量,、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好,。在中國消費(fèi)者的心目中,，p&g 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

p&g 打入中國市場的 1988 年,，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多,。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙,，缺乏個(gè)性,，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好,，但價(jià)格昂貴,，很少人問津。p&g 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上,，價(jià)格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍,、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5o 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴 3 倍,，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元,。

由此可見，p&g 是以高品質(zhì),、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的,，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品,，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的,，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的,。多年來,，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo),。p&g 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴,，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝,，卻有著強(qiáng)大的競爭力,，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起,，p&g 接連打響了“飄柔二合一”,、“潘婷 pro — v ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù),，大陸 1994 年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為 p&g 產(chǎn)品,，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%,，海飛絲 10.9%,，p&g 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場。

三,、抓住新一代——目標(biāo)市場的選取

p&g 廣告畫面多選用年輕男女的形象,，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面,，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚,，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。p&g 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場,，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用,。

在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者,。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起,，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望,。青年人求新,、好奇、透支消費(fèi),、追求名牌、喜歡廣告,、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為,。

p&g 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特,；舉辦“飄柔之星全國競耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采,，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性,。

案例

二十,、可口可樂細(xì)分新市場 [試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位2.根據(jù)市場定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營銷活動(dòng),？ 3.您覺得,，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進(jìn)的地方？ 的,？ 風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司,，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(gè)（可口可樂,、健怡可口可樂,、芬達(dá)和雪碧）。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng),，暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū),，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48%,。在中國,，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津,、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠,，并迅速成為美國本土以外第一家年產(chǎn)超過100萬箱的裝瓶廠。多少年來,，可口可樂公司穩(wěn)坐世界軟飲料市場的頭把交椅,。除了可口可樂產(chǎn)品本身獨(dú)特的配方外，可口可樂公司良好的市場營銷策略也起到了至關(guān)重要的作用,。本案例詳細(xì)描述了可口可樂公司如何通過開辟新的細(xì)分市場而獲得成功,，很值得大家學(xué)習(xí)和借鑒?？煽诳蓸返恼Q生 被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂,，在全世界最為流行，每年的銷售量約3億瓶,，可口可樂堪稱當(dāng)今世界上最大的飲料公司,。然而，它的誕生完全是一種意外的機(jī)遇,。1886年美國亞特蘭大市的一位名叫約翰·潘巴頓的藥劑師,，配制了一種用于強(qiáng)身壯體的飲料——法國古柯酒，放在自己經(jīng)營的藥房里出售,。這是一種用微量的古柯與咖啡因,、食油、香料等原料調(diào)和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用,。一天,，有一位客人進(jìn)店來要買“法國古柯酒”，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時(shí),，卻一時(shí)找不到蒸餾水,。于是，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺(tái)上的一瓶蘇打水來代用,。不久,，客人又回來想要再買，并且說：“今天喝的法國古柯酒味道太棒了,！”這就是最原始的可口可樂,。約翰·潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過檢驗(yàn),，認(rèn)定它是一種有益于人體健康的飲料,。于是，專門投資生產(chǎn)這種飲料,，并且由于可樂倒入杯中會(huì)發(fā)出“喀啦喀啦”的聲音,，所以命名為“coca-cola”（可口可樂）。

一個(gè)新的細(xì)分市場 早在70年代初,，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng),，但終因系統(tǒng)占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場的嘗試也屢屢受挫,，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來調(diào)和糖漿與水,。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐,，并開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品——“休息伴”,。“休息伴”的原則應(yīng)是使用方便,、占地不大,、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計(jì)劃,，可口可樂公司特邀德國博世-西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置,，同時(shí)為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似,，裝滿時(shí)重量為78磅,。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿罐與“休息伴”是匹配的,，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制的250份飲料，水流就從冷卻去流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料,。由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數(shù)量的蘇打,，西門子公司在機(jī)器上安裝了一個(gè)指示燈，在二氧化碳瓶用空時(shí)亮燈顯示,。機(jī)器上還裝有投幣器,，在買可樂時(shí)，可以投入五分,、一角或二角五分的硬幣,。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32度，因此也無需另加冰塊,。1992年7月,，可口可樂公司宣布：該公司在全國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了35000個(gè)“休息伴（breakmate）”。這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢想：辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料,。夢想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機(jī),，該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制過程，并在30多個(gè)國家推廣試用,，耗資巨大,，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項(xiàng)開發(fā)?？煽诳蓸贰靶菹椤钡某霈F(xiàn),，標(biāo)志著市場細(xì)分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料,，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了,。就像一位產(chǎn)業(yè)分析家說的那樣：“小商標(biāo)是導(dǎo)致軟飲料衰落的部分原因。主要的分銷渠道已經(jīng)飽和,，要想增加很少幾個(gè)銷售百分點(diǎn)就的耗用大量資金,，而工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場?！? 這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司80億銷售額的潛在影響外,，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年,，每位市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖,，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而,，在過去的10年里,，主要的軟飲料市場可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速,，市場上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列,。由于軟飲料的價(jià)格不是整位數(shù),，零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零。結(jié)果,，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)它們主要產(chǎn)品的市場份額在日益縮減,，而其銷售成本卻在急劇上升。不斷改進(jìn)的市場細(xì)分策略 可口可樂公司繼續(xù)發(fā)展著“休息伴”的細(xì)分市場,。公司一般將糖漿和二氧化碳?xì)馄坑胾ps（聯(lián)合郵寄服務(wù)）運(yùn)到顧客身邊,。然而，公司仍希望發(fā)展一種能直接與顧客接觸的分送系統(tǒng),。歐洲的瓶遞服務(wù)為“休息伴”提供了服務(wù),。然而，在美國許多瓶遞員未能滿足公司的要求,。因此,，咖啡分送員、瓶裝水公司和一些小型獨(dú)立的瓶遞組織就提供了最初的服務(wù),。美國的這些服務(wù)公司先從可口可樂公司購買機(jī)器,，將其安裝到顧客的工作地點(diǎn)，然后以咖啡和自動(dòng)售貨機(jī)類似的方法補(bǔ)充糖漿罐,。分銷售可選擇售價(jià)從800～1000美元的機(jī)器,。可口可樂公司向咖啡分銷商推銷“休息伴”,，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統(tǒng)”,，同時(shí)軟飲料的銷售額也彌補(bǔ)了減少的咖啡銷量?！靶菹椤?年的市場試銷,，使可口可樂公司在分銷渠道的設(shè)計(jì)、市場的細(xì)分等方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),。在試銷過程中,，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標(biāo)市場，不斷改進(jìn)其細(xì)分策略,。最初的一項(xiàng)調(diào)查表明,，將“休息伴”置于20人或20人以上的辦公場地可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫍虼斯居?0～45人的辦公室作為目標(biāo)市場,。然而,，這就意味著可口可樂公司將喪失掉100多萬個(gè)不足20人的辦公室這一巨大市場，顯然這一目標(biāo)市場不合情理,?？煽诳蓸饭就ㄟ^進(jìn)一步調(diào)研、分析,，發(fā)現(xiàn)小型辦公室的數(shù)量大有增長之勢,，并證明對于那些經(jīng)常有人員流動(dòng)的辦公室,，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機(jī)器安裝在大型辦公室里,，使得雇員們隨時(shí)可以得到可口可樂的飲料,?？煽诳蓸沸μ魬?zhàn) 雖然可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場,，且百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說這種小機(jī)器使公司零售額增加了10%,。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計(jì)“休息伴”的,，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢?？煽诳蓸肥袌龇治鰡T發(fā)現(xiàn),，每盒平均8美元的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個(gè)罐成本為10美分,，搬動(dòng)數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間,。調(diào)查結(jié)果表明：主婦們更喜歡購買“休息伴”機(jī)售的6.5盎司飲料，而不是百事公司的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料,。市場測試使可口可樂公司對“休息伴”售出飲料的質(zhì)量穩(wěn)定性充滿信心,。可口可樂公司說顧客認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)和售咖啡機(jī)一樣好用,。結(jié)語 通過對“休息伴”市場潛力的大致分析我們不難看出,，可口可樂公司也面臨著一系列的問題。如可口可樂公司及其分銷商不可能一下發(fā)展和占領(lǐng)上百萬個(gè)合適的場所,，它能找出比劃定人數(shù)更好的方法來分割市場嗎,？是否另有一些行業(yè)對“休息伴”會(huì)更具代表性？是否不同行業(yè)的人具有不同的購買決定過程,？ 但是,，可口可樂公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中,，它比老對手百事公司超前了18個(gè)月,。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動(dòng),，占領(lǐng)這個(gè)上百萬的目標(biāo)市場,。可口可樂公司甚至夢想,，在辦公市場取得勝利之時(shí),，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)千家萬戶。

[試析] 在本案例中,，可口可樂市場細(xì)分的依據(jù)是什么,？ “休息伴”的市場細(xì)分為何能夠取得成功,？

根據(jù)可口可樂現(xiàn)有市場狀況，你能否為其再細(xì)分出一些市場來,？

在純凈水和果汁飲料盛行的今日,，可口可樂的傳統(tǒng)細(xì)分市場受到了哪些沖擊

[營銷操作能力訓(xùn)練題] 以某一產(chǎn)品市場為例，利用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),，對學(xué)生這一消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)和挑戰(zhàn),？

分，并選出你要進(jìn)入的目標(biāo)市場,。

海飛絲市場細(xì)分策略篇五

錦州市旅游市場細(xì)分

一,、旅游市場細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場細(xì)分概念,。市場細(xì)分的概念最早是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（wendell ）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場營銷學(xué)的新概念,。市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性,，把整體旅游市場分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體,。

2、旅游市場細(xì)分作用,。在旅游市場細(xì)分作用的研究中,，多數(shù)學(xué)者對下三方面達(dá)成基本共識：市場細(xì)分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，旅游新市場,；有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略,；業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二,、旅游市場細(xì)分依據(jù)旅游市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程,，的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù),。

三,、錦州旅游市場細(xì)分錦州旅游市場一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場,，下面就這三大旅游市場進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分依據(jù)分析,。

1、入境旅游市場細(xì)分市場,、歐洲客源市場,、北美客源市場、南美客源市場,、大洋洲客源市場,、非洲客源市場和中東客源市場。

2,、國內(nèi)旅游市場細(xì)分 a,、學(xué)生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場分為7-12歲的小學(xué)生市場,，19-24的大學(xué)生旅游市場

b、成年人旅游市場：旅游市場的主力軍的還是有自我經(jīng)濟(jì)能力的成年人,，按照旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游者,、會(huì)議出差型、度假型等,。c,、老年人旅游市場：主要包括國內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人,，市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人,。

d、會(huì)展旅游市場：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場,，展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場。

3,、出境旅游市場細(xì)分場,、出國留學(xué)型、度假型,、出差會(huì)議型等

如何細(xì)分旅游市場即旅游市場細(xì)分地理變量,、歲的初中生市場，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和

開發(fā)旅游新產(chǎn)品,，開拓有利于旅游企心理變量

歲的高中生市場和

其中包括會(huì)議業(yè),、人口統(tǒng)計(jì)變量、,。按照地域細(xì)分為港澳臺(tái)客源市場,、周邊國客源。13-1516-18,。同樣根據(jù)具體的旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游市