在日常的學(xué)習(xí),、工作、生活中,，肯定對(duì)各類范文都很熟悉吧,。寫范文的時(shí)候需要注意什么呢,？有哪些格式需要注意呢,？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文,，希望對(duì)大家有所幫助,，下面我們就來(lái)了解一下吧。

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分工作的意義和依據(jù)篇一

一,、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1,、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（wendell ）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念,。市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求,，然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體,。

2,、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中,，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng),，旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,；業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,。

二,、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在,。和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù),。

三、錦州旅游市場(chǎng)細(xì)分錦州旅游市場(chǎng)一般劃分為入境,、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng),，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1,、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng),、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng),、南美客源市場(chǎng),、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng),。

2,、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分 a、學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng),，19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)

b,、成年人旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)的主力軍的還是有自我經(jīng)濟(jì)能力的成年人，按照旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游者,、會(huì)議出差型,、度假型等。c,、老年人旅游市場(chǎng)：主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān),、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人,。

d,、會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng),。

3,、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)、出國(guó)留學(xué)型,、度假型,、出差會(huì)議型等

如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分地理變量、歲的初中生市場(chǎng),，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和

開發(fā)旅游新產(chǎn)品,，開拓有利于旅游企心理變量

歲的高中生市場(chǎng)和

其中包括會(huì)議業(yè)、人口統(tǒng)計(jì)變量、,。按照地域細(xì)分為港澳臺(tái)客源市場(chǎng),、周邊國(guó)客源。13-1516-18,。同樣根據(jù)具體的旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游市

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分工作的意義和依據(jù)篇二

《xxx》雜志社下半年調(diào)整工作思路實(shí)行“市場(chǎng)細(xì)分,，分

工合作”的決定和實(shí)施細(xì)則（試行）

《xxx》雜志已出刊兩年，在兩年的時(shí)間里,，市場(chǎng)問(wèn)題一直很不理想，方向不明確,，方法欠妥,，缺少溝通，針對(duì)這一問(wèn)題的結(jié)癥,，擺在眼前的問(wèn)題很多,，那么怎樣面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題,，使工作得以順利開展,。經(jīng)公司開會(huì)決定，提出《市場(chǎng)細(xì)分,，分工合作》的工作新思路,，這是一個(gè)能充分調(diào)動(dòng)全體員工積極性，群策群力的有效方案,，現(xiàn)就下半年工作主要思路提出如下：

全體員工總動(dòng)員,，從欄目目標(biāo)、欄目定位予以明確,。根據(jù)欄目對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)一細(xì)分,、管理。明確個(gè)人分工及欄目策略,，會(huì)同欄目執(zhí)行市場(chǎng)方案,。

一、內(nèi)部前期工作原則

按照公司統(tǒng)一部署和本思路提出的措施,、方法,、步驟，在人員上合理安排,，在經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃上由總經(jīng)理負(fù)責(zé),，在欄目結(jié)合市場(chǎng)分工上進(jìn)行人員合理安排?！罢l(shuí)是欄目主管,、誰(shuí)負(fù)責(zé)”，進(jìn)行精心組織,、分步實(shí)施,，要在近期內(nèi)徹底落到實(shí)處,。

1、市場(chǎng)問(wèn)題,，分清主與次,、重與輕，以此來(lái)開展工作,；

2,、對(duì)原有客戶加大溝通力度,進(jìn)行跟蹤、回訪,、溝通,、鞏固關(guān)系。制定出客戶名錄表,，用敬業(yè)的精神使客戶相信我們能給他們帶來(lái)更多的利益,；

3、理順內(nèi)部分工細(xì)則,。轉(zhuǎn)變工作觀念,，進(jìn)行責(zé)權(quán)利細(xì)分化；

4,、落實(shí)完善工作要求,。落實(shí)工作是一項(xiàng)涉及面廣的工作，一定要積極認(rèn)真負(fù)責(zé),。

二,、前期工作的實(shí)施細(xì)則。

實(shí)施工作從7月初開始,，大體分三個(gè)階段進(jìn)行

1,、第一個(gè)階段：實(shí)施對(duì)象

雜志社全體員工。

2,、第二階段：實(shí)施階段

2014年7月1日至2010年12月30日,，6個(gè)月。注：盡快與雜志主管部門取得優(yōu)惠政策出臺(tái),，營(yíng)造一個(gè)有利的環(huán)境和條件,。

3、第三階段：行業(yè)劃分與人員組合及分工

欄目結(jié)合市場(chǎng),，每個(gè)編輯負(fù)責(zé)相應(yīng)幾個(gè)欄目,，根據(jù)欄目?jī)?nèi)容結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

a類:政府

行政機(jī)關(guān),、事業(yè)單位,、地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（結(jié)合旅游）、學(xué)校等。

做《主題策劃》負(fù)責(zé)人：

b類 ：車

包括汽車美容,、汽車維修,、汽車銷售、駕校等,。欄目名《車友之家》

c類：酒店業(yè)

欄目名包括各餐飲,、商務(wù)會(huì)所、娛樂(lè)場(chǎng)所（結(jié)合旅游）《檢

索銅仁吃住行》

d類：國(guó)家獨(dú)資

醫(yī)療機(jī)構(gòu),、通信,、金融、f類： 商業(yè)類

婚紗,、珠寶,、服裝、婚慶,、建材、房開,、家私,、花卉、家裝,。

j類：廠礦

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外出工作流程:a推行表格化管理。便于建立客戶檔

案,。b遇到問(wèn)題及時(shí)反饋,，指定解決問(wèn)題人員，問(wèn)題分析及交流,，制定措施,。c建立“傳、幫,、帶”機(jī)制,，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

xxx

2014年6月20日

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分工作的意義和依據(jù)篇三

市場(chǎng)營(yíng)銷

——市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級(jí)：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題,，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng),，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng),，制定最佳的營(yíng)銷策略,，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn)，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展,。在這種情況下,，作為企業(yè)開啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)營(yíng)銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注,。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ),，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討,。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營(yíng)銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營(yíng)銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將越來(lái)越復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈,企業(yè)為應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn),必須對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營(yíng)銷策略,更多地了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定越來(lái)越重要,。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查談一談市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化,，是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德爾·斯密提出的新概念,。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性,，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng)),。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),，顧客需求有較明顯的差異，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,。

2市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)定位,。而市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的技巧,。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的,，各不相同,，面對(duì)越來(lái)越細(xì)致的市場(chǎng)需求，大企業(yè)的資源是有限的,，他們不能滿足部分顧客的需求,。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容,、診療私人會(huì)所等,。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員,，代替分手的人員等等,。這就是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物,。

2.3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷能力是有限的,，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化,，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng),，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理的進(jìn)行資源配置,，使人力,、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配,，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值,。

3市場(chǎng)細(xì)分的條件 對(duì)于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō),，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備一定的條件,。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如,，肉食品,、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米,、食鹽就沒有必要按照民族來(lái)細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)商量的,，即有明顯的區(qū)別,，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力,、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況,。細(xì)分市場(chǎng)中,，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場(chǎng)部分。否則,，就失去市場(chǎng)細(xì)分的意義,。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小,，分的過(guò)細(xì),，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù),。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場(chǎng)細(xì)分,，必須具有相對(duì)穩(wěn)定性,，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)已面目全非,，這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就毫無(wú)意義,。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看,，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,，盈利狀況良好,，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元,。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大,，要走向全國(guó),，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙,。

而所有困擾中,，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣,？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東,、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶,，如果說(shuō)是涼茶,，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無(wú)異，中國(guó)不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近,。

2）紅罐王老吉無(wú)法走出廣東,、浙南。許多消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念模糊,，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水,。對(duì)涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且,，紅罐王老吉以“金銀花,、甘草、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味,，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái),，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可,。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門,。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”,。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值,。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它,。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置,。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品,？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉,、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,，另一方面，與加多寶內(nèi)部,、經(jīng)銷商,、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后,，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查,。以此基礎(chǔ),，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng),。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位,。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活,。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

購(gòu)買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們,，所以其中沒有什么年齡、宗教,、職業(yè),、文化水平等等的限制。主要針對(duì)是預(yù)防上火的人群,。所以很多人群吃了上火的食物,，還未到要吃藥物來(lái)解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的,。同時(shí)他們近幾年來(lái)的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò),，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位,。在對(duì)學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中,，也感覺到他們對(duì)王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好,。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn),，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào),，有利于擴(kuò)寬市場(chǎng),，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績(jī),。

由此可見市場(chǎng)細(xì)分,，影響其品牌定位。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的重要性凸顯出來(lái),，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展,，市場(chǎng)細(xì)分,、市場(chǎng)定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干,、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉,，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水,，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的,，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”,。它對(duì)水源沒有要求,，廉價(jià)的城市自來(lái)水便可作為原料。而礦化液也非常便宜,，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元,，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說(shuō)康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液,，里面只含有2種礦物質(zhì),，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢,。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來(lái)了巨大的美譽(yù)度,。通過(guò)巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn),，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海,，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以,，康師傅礦物質(zhì)水一問(wèn)世,，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩,?？祹煾档V物質(zhì)水營(yíng)銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過(guò)偷換概念,，將農(nóng)夫山泉10年來(lái)不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用,。這些年來(lái),，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素,。康師傅則很聰明,，它知道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，有沒有礦物元素是可以判斷的,，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液,，便解決了純凈水不夠健康的問(wèn)題,，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕,，打了一個(gè)漂亮的擦邊球,。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克,，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代,，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本,。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位,。

由此也可見，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和,，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門,。

6.3康師傅市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國(guó)大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的,，從而市場(chǎng)前景極大,。特別是針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水,，相對(duì)于哇哈哈,、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多,。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn),，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水,。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān),，使市場(chǎng)占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞,。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對(duì)于以前熱了許多，所以市場(chǎng)還存在許多的潛在顧客,。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度,，最好是遍布全國(guó)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題,，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者,，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī),、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性,，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng),，制定最佳的營(yíng)銷策略,，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn)，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展,。

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分工作的意義和依據(jù)篇四

海飛絲市場(chǎng)細(xì)分

班級(jí)：08信61 學(xué)號(hào)：08076022 姓名：郭海霞 簡(jiǎn)介：

海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出的去頭屑的洗發(fā)水品牌,，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡,，2001年的市場(chǎng)占有率排名中位居第二,。去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔的海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位,，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量,。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位,，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌,。寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹,。我們以海飛絲為例,。海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）,，海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一）,，海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求,，因而受到了消費(fèi)者的親睞,。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,。市場(chǎng)銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置,，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。

海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位,，采取了根本性的營(yíng)銷原點(diǎn)策略,，回歸產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、傳播、品牌，力圖建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)的品類平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1）從海飛絲的消費(fèi)者角度：帶給我們的是無(wú)限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野,，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日,，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費(fèi)者十分厭倦,。2）價(jià)格上：海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí),，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同。必須看到,，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒有改變,。3）渠道：海飛絲的渠道策略維護(hù)在國(guó)內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩,，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺沖擊,，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔。4）傳播上：國(guó)內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背,。我們看到,，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷，電視媒體上,，海飛絲廣告也是鋪天蓋地,。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播,，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn),。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的去屑品牌格局，應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下,，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二,，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影、采樂(lè)以及康王等品牌則處于第三陣營(yíng),。1.海飛絲市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是：人口細(xì)分,，受益細(xì)分

2.目標(biāo)市場(chǎng)：滿足了不同的消費(fèi)者的需求，有效去除頭屑的訴求為主

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分

-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄,； 前言,； 一，飄柔 二,，海飛絲 三,，潘婷 四，沙宣 五,，產(chǎn)品定價(jià) 六,，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前,，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上,，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品,，蜂花,、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來(lái)贏 得,，所以在當(dāng)時(shí),，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念,，有更 多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水,。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后,，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上,。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟,，競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈化,，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段,，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭,，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔,、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名,。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪,、拉芳,、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán),，雖然實(shí)力不強(qiáng),，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),，每年至少推出一個(gè)新品牌,，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品,?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方,，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。一,，飄柔的進(jìn)駐（1）市場(chǎng)定位

作為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ),。從語(yǔ)言 學(xué)角度看,，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性,、女性,、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語(yǔ)義傳播上 占盡了先機(jī)。與西方消費(fèi)者不同,，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳。潮流來(lái)來(lái)去去,，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變,。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。易梳,。挑戰(zhàn)柔順極限,，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔,。飄柔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）,。此后,，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大,，直到 2003 年 11 月的某一天,，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國(guó)的西陲邊境重慶市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然,，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”,、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉?lái)的 30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊,，從原來(lái)的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來(lái) 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸,?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變,，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化,、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變,，場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要,。（2）產(chǎn)品定位 “飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受,，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ),，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔” 飄逸柔順效果的印象,。最近兩年,，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”,，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外,，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”,、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”,、“職場(chǎng)新人”,、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青,。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合,，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵,。二,，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧,。首 先,，海飛絲具備動(dòng)詞屬性,，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌,，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng),； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2）市場(chǎng)定位

海飛絲品牌名綜合看,，也可以感受到很好的精神元素,，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水,，有效去除頭屑的訴求為主,，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！叭ヮ^屑,，讓你靠的更近,。” 去頭屑,，去頭屑 讓你靠的更近,。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水,，海藍(lán)色的包裝,，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清 新涼爽的視覺效果,，“頭屑去無(wú)蹤,，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念,。三,，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營(yíng)養(yǎng)發(fā)根

我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好,，中國(guó)女 性名稱中,，芳,、翠,、蓮、婷,、麗等非常多,，其中，芳,、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱,，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名,，因此,，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮,、拉芳,、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性,，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合,，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合,，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考,，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口,，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商,，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之,。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來(lái)品牌傳播可以說(shuō)是在與明星的互動(dòng)中完成的，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān),，推出了潘婷健康之星,、英特爾數(shù)碼音樂(lè)錄象帶、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng),，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大,。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù),，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星,。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)?！蔼?dú)含 vb5,，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份,，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 b5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康,、亮澤” 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性,。婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果,。

四,，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促,，語(yǔ)義簡(jiǎn)潔明了,，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且,，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩,、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征,。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感,。（2）市場(chǎng)定位

沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求,，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制,，給人以專業(yè)形象的沙宣系列,，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品,。質(zhì)精心研制,，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體,，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來(lái)的損傷,；沙宣去屑洗發(fā)露,，能在去屑的同時(shí)有效滋潤(rùn)頭發(fā)； 沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露,，含防護(hù)因子和鎖水精華素,，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五,，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說(shuō)：海飛絲,，沙宣是最貴的，潘婷其次,，飄柔的空間幅度大,。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在,，飄柔就在向無(wú)屑方面做廣告,。其品牌總和在 32 億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額,，大大超過(guò)了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額,。六，市場(chǎng)細(xì)分

一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成,，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有

不同的購(gòu)買者構(gòu)成,。不同的購(gòu)買者可能有不 同的欲望、不同的資源,、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為,，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前,，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此,，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體,，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè),，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場(chǎng),。（1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高,、中、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng),； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市,、市郊、和鄉(xiāng)村,；根據(jù)年齡可分為青年,、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司,，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng),，并對(duì)他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng),。

七,，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入,，首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇

在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候,，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國(guó)的市場(chǎng),，而當(dāng)時(shí)正處于中 國(guó)第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí),，各種觀念也在更新,。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念,，可 以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果,，有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏,，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。寶潔公司采用的集中性的營(yíng)銷策略,，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高,，能夠比較容易接受新鮮事物,，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后,，集中力量打出飄柔等品牌,。所以說(shuō)，最初,，寶潔公司運(yùn)用集中性的營(yíng)銷策略,，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作,，為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng),。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大,，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化,，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起,。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)： 寶潔,、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知,。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大,，但是要 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng),，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況,，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了差異性營(yíng)銷的策略,，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率,，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手,，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”,。其 品牌的營(yíng)銷策略有著過(guò)人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人,，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措,。而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題,，從大自然中提取營(yíng)養(yǎng)成分,，開發(fā)出黑芝麻、人參,、綠茶,、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心,。加之,，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無(wú)論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格,，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn),。通過(guò)這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場(chǎng)分額,。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè),，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身,，經(jīng)過(guò)在中國(guó)十多年的發(fā)展,，早已通過(guò)“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定,，在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固,，通過(guò)各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)的品牌的偏好,，提高了忠誠(chéng)度,，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔,。所以寶潔進(jìn)入從功能,、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌,，同其他的廠商競(jìng)爭(zhēng),，搶占競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足,。

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分工作的意義和依據(jù)篇五

市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

案例

一、抓住空白點(diǎn) 日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1961年開始,，向美國(guó)出口電視機(jī),。當(dāng)時(shí)美國(guó)不只是世界頭號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，而且,，美國(guó)消費(fèi)者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)貨的觀念,。但日本企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上,，12英寸以下的小型電視機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn),。當(dāng)時(shí)美國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都縣小型機(jī)利潤(rùn)少而不愿經(jīng)營(yíng)，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為小型機(jī)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,。但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要它,，日本企業(yè)借機(jī)將小型機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)。正由于日本企業(yè)從美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)入手“鉆”入美國(guó),，因此,，為受到強(qiáng)大的美國(guó)企業(yè)的反擊。待之羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí),，美國(guó)電視機(jī)廠家再反擊已為時(shí)過(guò)晚,。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要性。[分析] 從此例看出市場(chǎng)細(xì)分具有重要的意義：

首先,，有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),。企業(yè)要搞好營(yíng)銷，首先就要尋找機(jī)會(huì),，抓住機(jī)會(huì),。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況,，發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者的需求已得到滿足,，哪些消費(fèi)者的需求尚無(wú)適銷的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈與否,，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī),，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力,。日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn),，這是他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。他們經(jīng)過(guò)細(xì)分美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)小型電視機(jī)市場(chǎng)存在著潛在需要,，尚無(wú)相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足，開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)將大有作為,。其次,，市場(chǎng)細(xì)分有利于提高營(yíng)銷效益。在市場(chǎng)細(xì)分之后,，可以選準(zhǔn)適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),，集中優(yōu)勢(shì)力量，充分利用人力,、物力,、財(cái)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，減少競(jìng)爭(zhēng)和壓力,，有的放矢地開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。日本企業(yè)成功地把小型電視機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng),，最重要的一點(diǎn)是避其鋒芒,，即避開了大型和一般電視機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，未受到美國(guó)企業(yè)的反擊,，減少了因競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的損失。

林昌橫是一位華僑企業(yè)家。1958年到巴黎繼承父業(yè),，經(jīng)過(guò)二十多年的苦心經(jīng)案例

二,、林昌橫的“量力而營(yíng)”術(shù)

營(yíng)，他把一個(gè)當(dāng)時(shí)只有6名工人的小廠發(fā)展成為現(xiàn)今法國(guó)第二大皮件廠,，產(chǎn)品不僅暢銷法國(guó),，而且還遠(yuǎn)銷德國(guó)、瑞士,、以色列,、非洲等地。林昌橫生財(cái)有道,，他制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的秘訣是,，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產(chǎn)品定價(jià)策略,。他認(rèn)為,，中低檔商品定價(jià)過(guò)高，顧客不敢問(wèn)津,，高中檔產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低,，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買。例如,，他生產(chǎn)的皮帶,，就是根據(jù)法國(guó)人的高、中,、低收入定價(jià)的,。低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下,，用料是普通牛,、羊皮，這部分人較多,，就多生產(chǎn)些,。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內(nèi),，用料貴重,，有鱷皮、蟒皮,，但是,，這部分人較少，就少生產(chǎn)些,。有些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的貴重商品,，定價(jià)就不封頂,，因?yàn)橛绣X的人，只要他喜歡,，價(jià)格再高他也會(huì)購(gòu)買,。中等貨就定在200至300法郎上下。這樣做,，既擴(kuò)大了市場(chǎng),，又能得到較多的盈利。

[試析] 用市場(chǎng)細(xì)分原理分析林昌橫經(jīng)營(yíng)取得成功的原因是什么,？ [分析] 從市場(chǎng)細(xì)分策略原理分析林場(chǎng)橫經(jīng)營(yíng)取得成功的原因大致有兩點(diǎn)： 1．進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群的過(guò)程,。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場(chǎng),，各個(gè)分市場(chǎng)都是有需要與愿望相同的消費(fèi)者組成的。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素,，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購(gòu)買行為因素,。林昌橫是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來(lái)細(xì)分市場(chǎng),，靈活經(jīng)營(yíng)的。他把消費(fèi)者以收入不同劃分三類,，即高檔需求,、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個(gè)分市場(chǎng),，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略來(lái)滿足他們,。2．采用了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是按照不同市場(chǎng)的需要,，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略為分市場(chǎng)服務(wù),。林昌橫把皮件分為三個(gè)分市場(chǎng)后，就把這三個(gè)分市場(chǎng)全部作為其目標(biāo)市場(chǎng),，用不同質(zhì)地的原材料,，生產(chǎn)出該市場(chǎng)所需的皮件，并靈活定價(jià),，以占領(lǐng)各個(gè)分市場(chǎng),。

美國(guó)著名約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理的約翰遜是以經(jīng)營(yíng)冷門產(chǎn)品起家案例

三、于無(wú)聲處聽驚雷 的,。約翰遜童年時(shí)家境不好,，十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來(lái),，他通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè),，決定獨(dú)立門戶,，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。這時(shí),，美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)幾乎是一片空白,，即使有一些產(chǎn)品,，也都是白人黑人通用的,，而且美國(guó)黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無(wú)幾，人們認(rèn)為這一行業(yè)市場(chǎng)太小,，沒有發(fā)展前途,，都不愿將資金投入這一冷門行業(yè)。約翰遜通過(guò)調(diào)查研究和大量資料的分析之后,，認(rèn)為：美國(guó)黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲,，種族歧視將會(huì)有所消除和有所改善，因此,，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn),，他們的民族自覺意識(shí)也會(huì)逐漸抬頭。凡是百人能夠使用和享受的東西,，黑人也一定不甘落后,，再無(wú)過(guò)去那種自卑感，黑人化妝品市場(chǎng)的繁榮一定會(huì)來(lái)到,。所以他認(rèn)為,，開發(fā)經(jīng)營(yíng)黑人專用的產(chǎn)品，將會(huì)有大的發(fā)展,，前途是無(wú)量的,。至于當(dāng)時(shí)黑人對(duì)化妝不感興趣，約翰遜認(rèn)為,，愛美是人的天性,，黑人自然也不例外，只要能喚醒他們愛美的潛在意識(shí),，教會(huì)他們?nèi)绾未虬缱约?，這一行業(yè)是有希望的。他還認(rèn)為,，做冷門生意,，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要把全部精力用于開拓市場(chǎng)就行了,，用不著擔(dān)心別人來(lái)?yè)屪约旱纳?。約翰遜四處游說(shuō)，東拼西借,，又籌集到了470塊錢,，他花了200元買了一部舊的攪拌機(jī),，又將剩余的資金采購(gòu)了生產(chǎn)原料，這樣,，約翰遜這家小小的公司便開張了,。經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的努力，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發(fā)展,，不久,，在約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮來(lái)到了，他們的產(chǎn)品極為暢銷,，他的公司迅速擴(kuò)大,，成為美國(guó)最大的黑人化妝品公司。

[試析] 約翰遜經(jīng)營(yíng)化妝品成功的關(guān)鍵原因是什么,？ [分析] 約翰遜經(jīng)營(yíng)化妝品成功的關(guān)鍵原因是選擇了競(jìng)爭(zhēng)不激烈的冷門產(chǎn)品,。經(jīng)營(yíng)冷門產(chǎn)品最大的好處就是競(jìng)爭(zhēng)者少，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，這是最優(yōu)越的條件,。首先，你可以把全部精力放在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),、市場(chǎng)的開拓上,，不必為企業(yè)家最頭痛的事——對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)而費(fèi)神；其次,，生產(chǎn)廠家可以控制產(chǎn)品售價(jià),，使利潤(rùn)穩(wěn)定；第三,，能使勢(shì)力單薄的小廠很快出名,。鑒于此約翰遜經(jīng)營(yíng)的化妝品就取得了成功。

在美國(guó),，有一家名叫西爾維亞·奇的小旅館,，共有20間客房，其布置和擺案例

四,、“小說(shuō)旅館”生意興隆,、設(shè)都極為奇特。每個(gè)房間的設(shè)計(jì)都以世界一位著名作家為主題,。旅客通過(guò)房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié),，從而引起一連串遐想。這家“小說(shuō)旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客,，生意十分興隆,。

[試析] “小說(shuō)旅館”生意興隆的原因？ [分析] “小說(shuō)旅館”生意興隆的原因是這個(gè)旅館與其它旅館相比獨(dú)具特色。由此,，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語(yǔ),。消費(fèi)者由于其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入,、個(gè)人愛好的不同,，形成了不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)特點(diǎn)。依據(jù)消費(fèi)者各不相同的消費(fèi)需求,，開設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項(xiàng)目,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的魅力。那些適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律,，真正滿足了某一消費(fèi)群體需求的“特色店”,，大多是能取得成功的,。要搞出特色,，必須進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，切實(shí)掌握消費(fèi)者心理,，了解消費(fèi)者需求,。“小說(shuō)旅館”之所以生意興隆,，無(wú)非是由于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略滿足了那些愛好讀書的游客而已,。

案例

五、把功夫下在“小處” 幾年前,，寧波一家軍工廠效益不好,，廠長(zhǎng)組織幾個(gè)人到上海灘子找生路，他們?cè)谑袇^(qū)租下一家十幾平方米的門面房,，賣什么呢,？經(jīng)理夏奇民苦苦思索，有人建議賣彩電,。夏奇民偶爾走過(guò)南京西路上一僅有3平方米的小小店,，門口人頭擁擠，生意興隆,。一打聽,，這家店從解放初期一直到今天，專賣小小的“女人頭飾”,，品種達(dá)400多種,，不僅養(yǎng)活了家里幾代人，而且收益相當(dāng)可觀,，老板還準(zhǔn)備拿出錢來(lái)總開幾家連鎖店,。受到啟示，夏奇民決定：東企公司專賣小機(jī)子“沃爾曼”,。一時(shí)間,，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發(fā)燒友”心中的圣地,，幾年間，小小的機(jī)子一共賣掉了90多萬(wàn)臺(tái),。在小機(jī)子上,，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店,、華聯(lián)商廈,、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設(shè)立“東企信譽(yù)連鎖專柜”,；在市中心繁華地段——大世界附近設(shè)特約維我國(guó)是一個(gè)人口眾多的大國(guó),，人們的消費(fèi)需求各不相同，這為經(jīng)營(yíng)者提供了無(wú)數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì),，經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)在經(jīng)營(yíng)特色上多一些招數(shù),。修點(diǎn)；給消費(fèi)者“信譽(yù)卡”憑卡延長(zhǎng)保修期并終身享受免費(fèi)修理,。就這樣,，東企成功了，在小小的沃克曼機(jī)上贏得了信譽(yù),，樹立了形象,，當(dāng)然也賺到了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。全國(guó)各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司,，要求東企做為廠家江,、浙、滬三地的經(jīng)銷總代理,。

[試析] 東企公司運(yùn)用了什么市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原理,？該策略運(yùn)用成功給我們什么啟示？ [分析] 東企公司在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（也叫密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略）,。即在公司剛創(chuàng)辦之時(shí),，由于財(cái)力、物力不足,，只選擇經(jīng)營(yíng)“沃克曼”小機(jī)子這一產(chǎn)品,，也正是這一小小的產(chǎn)品使公司闖開了市場(chǎng)，擴(kuò)大了實(shí)力,。東企公司起步階段營(yíng)銷策略的成功給我們?nèi)缦聠⑹?。一個(gè)小企業(yè)在起步階段，一定要有特色,，要從“小”字做起,。新開張一家小商店，要讓消費(fèi)者一眼就能從幾萬(wàn)幾十萬(wàn)家商店中認(rèn)出你，你就必須有自己區(qū)別與別家的不同之處,?？傮w上看你很小，但如果抓住了某一件商品,，在這件商品上用足功夫,，那在這點(diǎn)上說(shuō)你就很大。

案例

六,、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂(lè)陵市的樂(lè)港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠,。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個(gè)與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目,。但是廠長(zhǎng)宋國(guó)強(qiáng)與港商洽談兩個(gè)月后,，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金,。緣何棄大取?。吭瓉?lái)宋廠長(zhǎng)在考察時(shí)發(fā)現(xiàn),，國(guó)內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多,，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過(guò)關(guān),。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價(jià)從臺(tái)灣進(jìn)配件?？梢?，箱包五金配件雖小，卻是大有市場(chǎng)前途的,。

果然不出松廠長(zhǎng)所料,，經(jīng)過(guò)五年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，而“棄箱包之大,，取箱包五金配件之小，不為空名,，但逐實(shí)利,。”這一個(gè)企業(yè)且在整個(gè)東南亞市場(chǎng)中占到80%以上的份額,。發(fā)展思路確實(shí)很值得我們借鑒,。

[試析] 宋國(guó)強(qiáng)棄大取小，并取得了巨大的成功,，這對(duì)我們有什么啟示,？ [分析] 宋國(guó)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)行為對(duì)我們的啟示如下：

一是要根據(jù)市場(chǎng)的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場(chǎng)的需要,，二是要集中力量攻透一點(diǎn),。在我們國(guó)家，目前大多數(shù)的企業(yè)實(shí)力還不是十分為市場(chǎng)所接納,。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,，即使再大也將遭到淘汰。

雄厚,，這包括資金,、技術(shù)、人才等各種生產(chǎn)要素,。憑借這樣的實(shí)力,，想貪大求洋，一口吃個(gè)胖子,，結(jié)果往往是消化不良,，半途而廢。相反,，集中有限的實(shí)力,，攻擊一個(gè)很小的方面，形成局部的優(yōu)勢(shì),，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展,。這樣看似滿了，其實(shí)才是走向成功的正途,。三是要?jiǎng)?chuàng)出牌子,，形成優(yōu)勢(shì)。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品,，但是立足于創(chuàng)牌子,、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，還占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng)80%以上的份額,，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)固的根基,，正所謂“深根固本而治天下”,，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

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七,、“黑貨”商店生意興 最近,，在湖北省武漢市新開張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”,，比如黑米,、黑豆,、黑芝麻、黑木耳,、黑面包,、黑咖啡等等。許多顧客買“黑色食品”時(shí),，一下子就會(huì)想到去這家黑貨店,。因此，該店生意一日比一日紅火,。

[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因,？ [分析] 賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門,，非得有一些特色不可,，這就是人們常說(shuō)的“經(jīng)營(yíng)特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特,、新”,，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選,，這既滿足了人們好奇的心理,，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,，必須具有開拓創(chuàng)新精神,，并且能夠仔細(xì)揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門,。

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八,、“萬(wàn)圣”書店的生意經(jīng) 北京有一家書店名叫“萬(wàn)圣”，鋪面不大,，在經(jīng)營(yíng)上卻頗有特色，有些地方甚至有?！俺＠怼?。比如，書店規(guī)模不大理應(yīng)節(jié)約開支,，但這家書店卻買進(jìn)一輛貨車,，涂上店名并寫上“招手即停”,、“流動(dòng)書架”,、“來(lái)往個(gè)大專學(xué)院”；再比如,，按常理書店內(nèi)不應(yīng)設(shè)有座位,，以免顧客坐下來(lái)閱讀而影響書的出售,，但這家書店卻全部開架，地毯鋪地,，音樂(lè)輕柔,，店中間設(shè)有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫,。據(jù)書店負(fù)責(zé)人劉化敏女士介紹,，這樣做是因?yàn)樵摃陮㈩櫩投ㄎ辉诟叩仍盒熒⒖蒲袡C(jī)構(gòu)工作人員,。事實(shí)上,，“萬(wàn)圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)。各大專學(xué)院每月都要舉辦1至2次的書市,，“萬(wàn)圣”書店則總是他們的主要邀請(qǐng)單位,。通過(guò)這些書市，“萬(wàn)圣”得到了可觀的經(jīng)濟(jì)收入,。同時(shí),，這些大專學(xué)院的學(xué)生以及畢業(yè)后走向工作崗位的人士普遍認(rèn)同“萬(wàn)圣”，許多人寧愿舍近求遠(yuǎn),，從距離較遠(yuǎn)的地方趕來(lái),，到“萬(wàn)圣”閱讀、購(gòu)書,。

[試析] “萬(wàn)圣”這些有悖經(jīng)營(yíng)“常理”的做法,，為什么能取得成功？ [分析] 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)從實(shí)際出發(fā),，根據(jù)不同的顧客定位，采用不同經(jīng)營(yíng)方法,，而不應(yīng)按所謂“常理”辦事,?！叭f(wàn)圣”的成功之處就在于,，它的這些經(jīng)營(yíng)手段與它的顧客定位相適應(yīng),。購(gòu)買汽車做“流動(dòng)書架”，雖加大了成本,，但汽車來(lái)往于各大專院校，等于在這些大學(xué)生們中間做了有效的廣告,，又因?yàn)椤傲鲃?dòng)書架”為學(xué)生帶來(lái)了方便，使他們普遍對(duì)“萬(wàn)圣”書店抱有好感。在店內(nèi)設(shè)置桌椅同樣是針對(duì)顧客的特點(diǎn)制定的經(jīng)營(yíng)方法,。由于“萬(wàn)圣”書店的顧客主要是大學(xué)生,，而這些大學(xué)生往往一時(shí)囊中羞澀,，讓他們能經(jīng)常光顧“萬(wàn)圣”書店,。事實(shí)上，這些學(xué)生們一旦有錢,，經(jīng)常到“萬(wàn)圣”來(lái)購(gòu)書,，許多人甚至在畢業(yè)后還來(lái)這里購(gòu)書,。

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九,、降檔增效益 古井貢酒是中國(guó)的八大名酒之一,。在1988年名酒名煙價(jià)格放開后,，古井貢酒廠沒有被當(dāng)時(shí)的大好形勢(shì)所陶醉。他們居安思危,，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn),，轉(zhuǎn)而尋找新的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。他們對(duì)名酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：國(guó)外市場(chǎng),、集團(tuán)購(gòu)買、高收入家庭,、平民百姓,。這四個(gè)字市場(chǎng)中，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)名酒消費(fèi)量很少,；集團(tuán)購(gòu)買和高收入家庭對(duì)名酒的要求已經(jīng)得到滿足,；只有平民百姓對(duì)名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒,。那么，平民百姓對(duì)名酒的確切要求是什么呢,？是適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià),。但低價(jià)又與名酒不太相符。怎樣才能把低價(jià)與名酒統(tǒng)一在一起,？方法之一是降低酒的度數(shù),，即所謂“降度降價(jià)”。他們將65度古井貢酒降到55度,，同時(shí)價(jià)格下降60%,，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場(chǎng)后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損,、滑坡的企業(yè),，并且凈賺了1000多萬(wàn)元。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條件,？ [分析] 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下四個(gè)條件：

（1）所選的目標(biāo)市場(chǎng),，要有一定的購(gòu)買力、足夠的營(yíng)業(yè)額,，否則就不能獲“萬(wàn)圣”的這些做法還能夠取得很好的社會(huì)效益,，首都許多報(bào)紙、電臺(tái),、電視臺(tái)都對(duì)它進(jìn)行過(guò)宣傳,，這在某方面來(lái)講，等于做了很好的廣告。

得應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)效益,。

（2）所選的目標(biāo)市場(chǎng),，必須具有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?，否則（3）所選的目標(biāo)市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)者不至于充斥甚至控制這個(gè)市場(chǎng)，否則就不能（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)要有進(jìn)入的能力。

古井貢酒廠“降度降價(jià)”經(jīng)營(yíng)古井特曲取得成功的關(guān)鍵,，是選擇了最佳的細(xì)就不能求得長(zhǎng)久的生存,。

有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以致在競(jìng)爭(zhēng)中受挫或失敗,。

分市場(chǎng)——平民百姓對(duì)名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場(chǎng),。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)恰好符合選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件。因?yàn)?，第一,，該廠正是為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)名酒的購(gòu)買力，才降度降價(jià)的,。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價(jià)格高于他們的消費(fèi)水平,，而比65度古井貢酒價(jià)低60%的55度古井特區(qū)價(jià)格正合其購(gòu)買力水平。第二是古井特曲填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的一個(gè)空檔——對(duì)名酒有很大的需求的平民百姓這一消費(fèi)者群,，他們的需求尚未得到滿足,，有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子,，目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈,，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入和控制這個(gè)市場(chǎng)，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè),。由此可見,，只有四個(gè)條件同時(shí)具備的市場(chǎng)才宜選作目標(biāo)市場(chǎng)。缺乏其中的某一個(gè)都不宜選擇,，對(duì)此且不可馬虎從事,。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn),，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡,、周密思考后，方可定奪,。

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十,、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部,，并要求到年底創(chuàng)利4萬(wàn)元,。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬(wàn)元,。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤(rùn)合同,，宗慶后欣然同意將30萬(wàn)元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%,。是什么使他獲得如此巨大的成功呢,？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。宗慶后上任伊始,，就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查,，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競(jìng)有1336位患有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良癥,。而市場(chǎng)上雖然營(yíng)養(yǎng)液名目繁多,，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液,。有人提醒他：老牌的,、成名的營(yíng)養(yǎng)也多得很，能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)人家嗎,？再說(shuō),，只生產(chǎn)而他營(yíng)養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳,，自己堵自己的銷路,，把市場(chǎng)限窄了嗎？宗慶后認(rèn)為,，產(chǎn)品必須要突出個(gè)性,，沒有個(gè)性，就形不成獨(dú)特的風(fēng)格,，沒有獨(dú)特的風(fēng)格,，誰(shuí)都能吃，也就誰(shuí)都可以不吃,，至于銷路,，中國(guó)有3.5億兒童，市場(chǎng)大得很,，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對(duì)路,。宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液，他們針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)不良,、食欲不佳的狀況,。以增強(qiáng)食欲,、彌補(bǔ)兒童缺的營(yíng)養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料,，研制成功了口感好,，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品,，再加上出色的促銷工作,，很快就占領(lǐng)了全國(guó)的市場(chǎng)。隨著外部環(huán)境的逐步改善,，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著,。

[試析] 結(jié)合本案例，試分析市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義以及企業(yè)如何才能搞好[分析] 市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求和自身情況,，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基市場(chǎng)定位工作,。

礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)與眾不同的,、個(gè)性鮮明的形象。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中一個(gè)非常重要的組成部分,，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品入和獨(dú)具特色,、形象鮮明而與眾不同。企業(yè)的產(chǎn)品只有具有個(gè)性,，具有特色,。才能具有競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。這也是市場(chǎng)定位之意義所在,。杭州娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液廠正是本著這一原理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,，掌握了消費(fèi)者需求的情況,，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營(yíng)養(yǎng)不良癥；同時(shí)又分析了市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況,。盡管當(dāng)市場(chǎng)上有名目繁多的營(yíng)養(yǎng)液,，但他們?cè)谑袌?chǎng)供應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兒童營(yíng)養(yǎng)液供應(yīng)缺乏。于是該廠決定開發(fā)生產(chǎn)專門滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)液,。避開成人營(yíng)養(yǎng)液競(jìng)爭(zhēng)者眾多,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，來(lái)開發(fā)專門滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)液,。這一產(chǎn)品雖然市場(chǎng)狹窄,，但卻獨(dú)具特色，有個(gè)性,。有了這樣的產(chǎn)品,。再加上出色的促銷宣傳工作,，使該廠的產(chǎn)品很快風(fēng)靡全國(guó)，占領(lǐng)了全國(guó)的市場(chǎng),。由此可以說(shuō),，杭州娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液廠是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)粉,，又在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了目標(biāo)市場(chǎng),。進(jìn)行了很好的市場(chǎng)定位，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,，使該廠經(jīng)營(yíng)獲得了巨大的成功,。市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的成功有著重大的意義和作用。那么,，企業(yè)如何做好市場(chǎng)定位工作,？從本案例中我們可以看出企業(yè)做好市場(chǎng)定位工作，必須做好以下兩項(xiàng)工作：

首先,，企業(yè)要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,，掌握消費(fèi)者的需求情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情其次，企業(yè)要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，選擇出適合企業(yè)進(jìn)入的只有做好上述兩項(xiàng)基本工作，企業(yè)的市場(chǎng)定位工作才能做好,。況,。目標(biāo)市場(chǎng)。案例

十一,、產(chǎn)品跟著顧客走 煙臺(tái)木鐘廠生產(chǎn)的“北極星牌”木鐘1981年產(chǎn)量90萬(wàn)支,，1992年突破了百萬(wàn)大關(guān)，躍居全國(guó)同行業(yè)之首,，產(chǎn)品行銷祖國(guó)各地和世界上40多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。其中奧秘,，略述如下： 一是根據(jù)不同地區(qū)的不同習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn),。國(guó)內(nèi)外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對(duì)色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設(shè)計(jì)了各種具有現(xiàn)代風(fēng)味,，造型美觀大方的淺色鐘殼,；廣大農(nóng)村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈,，該廠就設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘,。二是針對(duì)用戶的情趣和愛好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。西歐市場(chǎng)對(duì)木鐘的外觀復(fù)古興味很深,，華僑則喜愛能夠反映民族氣派的式樣,。該廠便設(shè)計(jì)出了雕刻座鐘,，雙歷掛鐘，落地鐘等9個(gè)品種和16個(gè)花色式樣的木鐘,。三是根據(jù)用戶的不同要求,，改進(jìn)木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買一種可以控制報(bào)時(shí)音響的木鐘,，該廠便組織設(shè)計(jì)出“報(bào)時(shí)止打裝置”,；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時(shí)長(zhǎng)一些，他們便設(shè)計(jì)了連續(xù)走時(shí)31天的“月神”,。在這個(gè)廠的產(chǎn)品專柜前,，顧客就像在飯店里用餐挑菜一樣,，可根據(jù)自己的“口味”隨意挑選木鐘的品種和花樣，而廠方則急顧客所急,，想顧客所想,。這樣,，其產(chǎn)品哪有不暢銷的呢,？

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十二,、“芝麻開門” [試析] 煙臺(tái)木鐘廠經(jīng)營(yíng)成功的主要原因何在？ 1950年,，日本索尼公司制造出第一批磁帶錄音機(jī),。這批錄音機(jī)每臺(tái)重達(dá)30公斤，定價(jià)為17萬(wàn)日元,。盡管機(jī)器又大又重，但性能很好,。盛田昭夫認(rèn)為,，只要制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，訂單就會(huì)雪片似的飛來(lái),。一切準(zhǔn)備就緒,，他們拿著錄音機(jī)四處示范表演。凡是看過(guò)演示的人,，無(wú)不為這種奇妙的產(chǎn)品而稱好,，但沒有一個(gè)人愿意出錢購(gòu)買，索尼公司的美夢(mèng)似乎就要破滅了,。這次教訓(xùn)把盛田的注意力引向市場(chǎng),。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)日本一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的工薪人員月薪還不到一萬(wàn)日元,，17萬(wàn)日元可是一筆驚人的數(shù)額,。而且，錄音機(jī)對(duì)日本人來(lái)說(shuō),，還是一個(gè)新鮮事物,。一天,，盛田信步踱進(jìn)一家古玩店，看見一位顧客正在用大把的鈔票購(gòu)買一個(gè)花瓶,?！斑@個(gè)花瓶的價(jià)格比我們錄音機(jī)還要高！但錄音機(jī)的實(shí)用價(jià)值顯然高于花瓶,，為什么就是無(wú)人購(gòu)買呢,？”盛田十分納悶。突然,，他悟出：要賣出我們的錄音機(jī),，首先必須找到那些能夠認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品的價(jià)值的人。他注意到,，戰(zhàn)后日本速記員和外語(yǔ)教師奇缺,，法院人工記錄不僅工作繁重而且效果不佳。于是,，他們向日本最高法院演示了錄音機(jī),，立刻就賣出20臺(tái)。隨后,，他們又向?qū)W校推進(jìn),，使錄音機(jī)成為必不可少的教學(xué)工具。就這樣,，索尼錄音機(jī)迅速開辟了市場(chǎng),。

案例

十三、在“夾縫”里尋生路 [試析] 本案例中,，索尼公司產(chǎn)品起初為什么會(huì)滯銷,？而后又是怎樣扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面的？ 始建于1987年的三峰鍋爐廠,，是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),，最初是以生產(chǎn)玻璃纖維布為主，但由于這一選項(xiàng)比較盲目導(dǎo)致企業(yè)連續(xù)幾年虧損,，虧損額達(dá)300萬(wàn)元,，企業(yè)瀕于破產(chǎn)。面臨困境,，朱錦峰在包頭農(nóng)行營(yíng)業(yè)部的大力支持下,，在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)周密的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，小型立式鍋爐是市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn),，而市場(chǎng)需求量有較大,。于是他毅然向上海引進(jìn)了這一生產(chǎn)技術(shù)，并利用當(dāng)?shù)劁撹F資源和技術(shù)力量生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,，這一產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)立即供不應(yīng)求,。

新的經(jīng)營(yíng)思路是企業(yè)嘗到了“科技興業(yè)”的甜頭,。緊接著他們又開發(fā)了大型僅在一年多的時(shí)間內(nèi)，三峰鍋爐廠就以兩個(gè)戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變了虧損局面,，今年預(yù)計(jì)臥式鍋爐,，并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，在市場(chǎng)上又以同類產(chǎn)品中質(zhì)量最優(yōu)取得了成功,?？蓜?chuàng)產(chǎn)值400萬(wàn)元左右，企業(yè)得以起死回生,。面對(duì)成績(jī),，朱錦峰清醒地意識(shí)到每前進(jìn)一步都是步履維艱的，決不能有半點(diǎn)松懈,，背著沉重的舊有企業(yè)留下的包袱,，他帶領(lǐng)全廠職工，首先嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，從完善檢測(cè)系統(tǒng)入手,，層層把關(guān)，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以充分保證,，取得了客戶的信任,，同時(shí)，完善售后服務(wù)系統(tǒng),，實(shí)行產(chǎn)品三包,，并上門維修、安裝,、調(diào)試,、跟蹤服務(wù)，在鍋爐行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了市場(chǎng),。

案例

十四、“狀元紅”酒的東山再起 河南省上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”,，是已有300年歷史的名酒,，古方釀造，省優(yōu)產(chǎn)品,，行銷全國(guó),，遠(yuǎn)銷國(guó)際市場(chǎng)。[試析] 結(jié)合本案例說(shuō)明該企業(yè)是如何扭轉(zhuǎn)虧損獲得盈利的,？ 1981年,，“狀元紅”以古老名酒的資格，再度進(jìn)入上海市場(chǎng),。然而“狀元紅”上蔡廠于是與“狀元紅”在上海的特約經(jīng)銷單位——黃埔區(qū)煙酒公司一起,，并沒有旗開得勝,，沒有“紅”起來(lái)，反而成了滯銷貨,。

認(rèn)真研究,，走訪調(diào)查了幾家酒店，聽酒店老板介紹,，青年是上海名酒最大的消費(fèi)者,，他們購(gòu)買名酒的目的有兩個(gè)，第一是送禮,，初次到戀人家做客,，總要帶上幾瓶好酒孝敬長(zhǎng)輩。第二是裝飾,，布置新房時(shí),，在玻璃柜里放幾瓶名酒，以顯其風(fēng)雅,，中檔酒最暢銷,。根據(jù)調(diào)查，上蔡廠決定：以青年消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng),，以“禮酒”,、“裝飾酒”為主要銷售產(chǎn)品；以中檔價(jià)格為定價(jià)策略,。他們又在《解放日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》上連續(xù)刊發(fā)文章：《禮品佳酒——中國(guó)古老名酒“狀元紅”在南京路各店上市》,。幾天之后，人們爭(zhēng)相購(gòu)買,，“狀元紅”終于在上海市場(chǎng)走俏,。

[試析] 結(jié)合本案例說(shuō)明“狀元紅”是如何東山再起走俏上海市場(chǎng)的？

在一些化妝品廠競(jìng)相推出高檔產(chǎn)品的浪潮中,，一樣日用化學(xué)品廠,，卻瞄準(zhǔn)農(nóng)案例

十五、益陽(yáng)日化廠是如何開拓市場(chǎng)的,？

村市場(chǎng),，推出價(jià)廉物美的小小蛤蜊油的需求較多，供應(yīng)八百里洞庭水鄉(xiāng),，僅兩個(gè)月時(shí)間,，就銷售了1700項(xiàng)，盈利兩萬(wàn)多元,，人均創(chuàng)利四千元,。蛤蜊油本是湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜歡的保健用品，可近年來(lái)，這種價(jià)低利微的大眾化日用品,，工廠卻不生產(chǎn)了,，商店柜臺(tái)上擺設(shè)的盡是高中檔的珍珠霜美容霜。湘鄉(xiāng)農(nóng)民,，有機(jī)個(gè)能經(jīng)常用得七八元一瓶的珍珠霜呢,？益陽(yáng)日用化學(xué)品廠廠長(zhǎng)何東陽(yáng)在市場(chǎng)調(diào)查中了解到，洞庭湖湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜愛蛤蜊油,，雖然價(jià)低,，但薄利多銷，就可積少成多,。于是,，他們?cè)谌ツ晔麻_始了蛤蜊油的試制和生產(chǎn)。他們?nèi)∪酥L(zhǎng),，改進(jìn)工藝和配方,，生產(chǎn)出來(lái)的蛤蜊油，潔白透明,，香氣濃郁,，既可醫(yī)治凍瘡口，又可健膚美容,，產(chǎn)品投放市場(chǎng),，很受農(nóng)民的歡迎，各種規(guī)格的蛤蜊油,，農(nóng)家婦女一買就是好幾盒,。湘鄉(xiāng)的百貨批發(fā)站和商店，紛紛派人到廠采購(gòu)丁華,，有個(gè)百貨站一次就要訂購(gòu)一千箱,，盡管工廠職工日夜加班生產(chǎn)，把所備的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油,，也滿足不了湘鄉(xiāng)市場(chǎng)的需求,。

案例

十六、“小角色”唱出好戲 1992年,，在京城刮起的“呼拉圈”旋風(fēng)中,，一種做工精美、五顏六色的標(biāo)有“銳達(dá)實(shí)”標(biāo)記的呼拉圈成為各大商場(chǎng)的搶手貨,，而它的生產(chǎn)廠卻是個(gè)名不見經(jīng)傳的塞外小廠——延慶工藝美術(shù)福利廠。這個(gè)不足百人的小廠,，起初只是為農(nóng)藥廠生產(chǎn)小塑料瓶,，為酒廠生產(chǎn)瓶蓋墊，產(chǎn)品單一，加工偏于一隅,，發(fā)展機(jī)遇不多,。[試析] 本案例中包含了什么市場(chǎng)營(yíng)銷原理？學(xué)習(xí)本案例你受到什么啟發(fā),？ 但廠長(zhǎng)王亞鐵認(rèn)為,，只要肯動(dòng)腦筋，在市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上,，“小角色”也能有大作為,。去年12月初，王亞鐵聽說(shuō)天津銳達(dá)實(shí)體育用品有限公司“想生產(chǎn)呼拉圈,，但一直沒找到合適的生產(chǎn)廠家,。他當(dāng)場(chǎng)拍定生產(chǎn)呼拉圈投放市場(chǎng)，結(jié)果這出“戲”一唱即紅,。不到一月時(shí)間,，他們生產(chǎn)的呼拉圈在市場(chǎng)占據(jù)了1/3強(qiáng)的份額，產(chǎn)品不僅在京津各大商場(chǎng)成俏銷貨,，并逐漸向其他省份擴(kuò)散,。呼拉圈“火”起來(lái)后，王亞鐵很快將目光轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品上,。生產(chǎn)呼拉圈有部分下腳料,，若當(dāng)廢品處理非常可惜,。他通過(guò)走訪幼兒園和學(xué)校,，得知國(guó)家教委正推廣兒童棍棒操，但孩子們因沒有健身棒而不得不用筷子來(lái)代替,。老師們感激地說(shuō),；“你真是雪中送炭?！碑?dāng)即要求購(gòu)買200根,。其他幼兒園聞?dòng)嵑蠹娂妬?lái)廠訂貨。由于健身棒體積小,，易于攜帶,，活動(dòng)量小，也贏得了中老年人的喜愛,。健身棒的生產(chǎn),，使每噸原料可創(chuàng)出1萬(wàn)元的價(jià)值，不僅大大降低了生產(chǎn)成本,，也增強(qiáng)了商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,。就在人們訂購(gòu)健身棒的時(shí)候，王亞鐵又把目光盯上了新產(chǎn)品。

案例

十七,、常州電子儀器廠的產(chǎn)品定位

常州電子儀器廠經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,，確定電子琴存在著一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)，決電子琴的銷售對(duì)象定位

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不同消費(fèi)對(duì)象所需要的電子琴大體分為三種類型：①文藝團(tuán)定開發(fā)民用電子琴,。[試析] 結(jié)合本案例分析該塞外小廠經(jīng)營(yíng)成功的原因何在？ 體演奏用電子琴：要求音色美,、功能全,、質(zhì)量高、能適應(yīng)多種樂(lè)曲的舞臺(tái)演奏需要,。②中小學(xué),、幼兒園教學(xué)用電子琴：要求音色優(yōu)于風(fēng)琴，質(zhì)量一般,，功能從簡(jiǎn),，但至少有一個(gè)風(fēng)琴的音色和一個(gè)欣賞音色。彈奏方式要與風(fēng)琴一致,，以適應(yīng)教師的演奏習(xí)慣,，售價(jià)低廉。③音樂(lè)愛好者欣賞用電子琴：由于音樂(lè)愛好者的欣賞水平,、經(jīng)濟(jì)條件,、演奏技巧以及審美觀點(diǎn)各不相同，因此對(duì)電子琴的功能,、結(jié)構(gòu),、質(zhì)量、價(jià)格,、外形等方面的要求也不相同,。該廠通過(guò)分析比較，確定以中小學(xué),、幼兒園作為主要銷售對(duì)象,，開發(fā)的新產(chǎn)品為教學(xué)用電子琴，放棄其他市場(chǎng),。

電子琴功能定位

從滿足教學(xué)需要的角度考慮,，電子琴的音階范圍和琴體結(jié)構(gòu)仍可以有多種形式，該廠經(jīng)過(guò)技術(shù),、價(jià)值,、社會(huì)心理等方面的綜合分析，選定了合適的音階,、音色和演奏性能,。

電子琴價(jià)格定位

據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查,，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格均在200元以上。用戶的期望價(jià)格是每臺(tái)200元,。原因是：①以電子琴取代風(fēng)琴，費(fèi)用支出最好相當(dāng)于更新一臺(tái)風(fēng)琴的價(jià)格,；②依據(jù)規(guī)定,，中小學(xué)、幼兒園領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)務(wù)審批權(quán)最高限額為200元,，超過(guò)200元需報(bào)上級(jí)批準(zhǔn),。為促進(jìn)消費(fèi)，采取以需求為中心的定價(jià)策略,，同時(shí)考慮力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中去的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，決定電子琴的最終售價(jià)為每臺(tái)不超過(guò)200元。根據(jù)價(jià)格定位,，該廠又進(jìn)行目標(biāo)成本決策,，目標(biāo)成本不得超過(guò)165元。電子琴質(zhì)量水平和成本之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系,，單純追求質(zhì)量和單純考慮降低成本費(fèi)用,，都會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，該廠通過(guò)對(duì)電子琴的質(zhì)量和成本的綜合分析,，確定電子琴的適當(dāng)質(zhì)量是：①線路設(shè)計(jì)要在保證性能可靠,、穩(wěn)定的前提下，盡量采取低價(jià)元器件,；②琴鍵,、琴盒等結(jié)構(gòu)件，要在滿足基本性能的前提下,，能簡(jiǎn)則簡(jiǎn),；③外部裝飾簡(jiǎn)潔美觀；④音色較美,，使人聽起來(lái)有舒服感,。

案例

十八、美樂(lè)電冰箱廠的市場(chǎng)定位 美樂(lè)電冰箱廠選定了“180升電冰箱定位”這個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),。通過(guò)調(diào)查了解到,，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素，而目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者所提的產(chǎn)品情況是：競(jìng)爭(zhēng)者a生產(chǎn)出售高質(zhì)高價(jià)的180升冰箱,，競(jìng)爭(zhēng)者b生產(chǎn)由于該廠科學(xué)的產(chǎn)品定位,，再加上科學(xué)管理和靈活銷售，產(chǎn)品開發(fā)終于取得[試析] 常州電子儀器廠在進(jìn)行產(chǎn)品定位是運(yùn)用的是什么定位方法,？你是否能用圖成功,。

表示,？ 出售中質(zhì)中價(jià)的180升電冰箱，競(jìng)爭(zhēng)者c生產(chǎn)出售低于中等質(zhì)量和低價(jià)的180升電冰箱,，競(jìng)爭(zhēng)者d生產(chǎn)出售低質(zhì)高價(jià)的180升電冰箱,。a、c,、d三家競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額基本相等,，b競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額較大。

案例

十九,、營(yíng)銷巨人 p&g 啟示錄 對(duì)于 90 年代的中國(guó)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，提起 p&g，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子： “海飛絲”,、“飄柔”,、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂,、“碧浪”洗衣粉,； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? p ＆ g 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者,、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分,。[試析] 1．根據(jù)上述情況，為美樂(lè)電冰箱廠選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环椒?，確定其產(chǎn)品在市2．你認(rèn)為美樂(lè)電冰箱廠的產(chǎn)品定位在所選位置時(shí)應(yīng)具備哪些條件,？ 場(chǎng)上的位置（請(qǐng)用圖示表示）。成立于 1837 年的美國(guó) procter&gamble(p&g)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商,。它在世界 56 個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,，所經(jīng)營(yíng)的 300 個(gè)品牌暢銷 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品,、紙品,、洗滌用品、肥皂,、藥品,、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等,。p&g 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(p&g),，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司,； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司,，然后陸續(xù)在北京、天津,、上海,、成都建立了分公司,，并先后在華東、華南,、西北,、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品,，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù),、銷售覆蓋面遍及全圖。

p&g 成功的登陸中國(guó)市場(chǎng)并取得如此巨大的成功,，要得益于其成功的市場(chǎng)

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)

p&g 選擇廣州搶灘登陸,，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州,，然后逐漸向沿定位和市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展,，是別具匠心的,。80 年代的廣州是中國(guó)改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策,。

廣州地處珠江三角洲腹地,，毗鄰香港、澳門,，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì),，是中國(guó)十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策,，再加上良好的城市設(shè)施,，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來(lái)靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮,，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū),。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先,。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高,，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。廣州發(fā)展至今,，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí),、開放、進(jìn)取,、創(chuàng)新”,，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度,。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格,，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式,。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng),。

二,、以高取勝——寶潔的品牌定位

p&g 公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱,。p&g 公司的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“ p&g 永不甘于屈居第二品牌的地位,，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承 p&g 的這種傳統(tǒng),，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”,、“高檔”,。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量,、包裝技術(shù)和工藝技術(shù),，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中,，p&g 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞,。

p&g 打入中國(guó)市場(chǎng)的 1988 年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多,。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差,，包裝粗糙，缺乏個(gè)性,，但價(jià)格低廉,；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴,，很少人問(wèn)津,。p&g 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的 3 到 5 倍,、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5o 元,，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的“夢(mèng)思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元,。

由此可見,，p&g 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的,，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理,。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地做出選擇：國(guó)產(chǎn)的,，進(jìn)口的,，還是合資生產(chǎn)的,。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比,，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞,，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。p&g 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴,，但其高品質(zhì)的形象,，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出,。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，p&g 接連打響了“飄柔二合一”,、“潘婷 pro — v ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子,。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為 p&g 產(chǎn)品,，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%,，海飛絲 10.9%,，p&g 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場(chǎng)。

三,、抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取

p&g 廣告畫面多選用年輕男女的形象,，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面,，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚,，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。p&g 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng),，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用,。

在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者,。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起,，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望,。青年人求新,、好奇、透支消費(fèi),、追求名牌,、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為,。

p&g 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健,、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特,；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng),，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖,，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

案例

二十,、可口可樂(lè)細(xì)分新市場(chǎng) [試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？ 3.您覺得,，寶潔公司的營(yíng)銷過(guò)程有哪些需要改進(jìn)的地方,？ 的？ 風(fēng)行全球110多年的可口可樂(lè)公司是全世界最大的飲料公司,，也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒,。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(gè)（可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè),、芬達(dá)和雪碧）,。產(chǎn)品透過(guò)全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū),，每日飲用量達(dá)10億杯,，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。在中國(guó),，可口可樂(lè)公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠,，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠,，并迅速成為美國(guó)本土以外第一家年產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)箱的裝瓶廠,。多少年來(lái)，可口可樂(lè)公司穩(wěn)坐世界軟飲料市場(chǎng)的頭把交椅,。除了可口可樂(lè)產(chǎn)品本身獨(dú)特的配方外,，可口可樂(lè)公司良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也起到了至關(guān)重要的作用。本案例詳細(xì)描述了可口可樂(lè)公司如何通過(guò)開辟新的細(xì)分市場(chǎng)而獲得成功,，很值得大家學(xué)習(xí)和借鑒,。可口可樂(lè)的誕生 被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂(lè),，在全世界最為流行,，每年的銷售量約3億瓶，可口可樂(lè)堪稱當(dāng)今世界上最大的飲料公司,。然而,，它的誕生完全是一種意外的機(jī)遇。1886年美國(guó)亞特蘭大市的一位名叫約翰·潘巴頓的藥劑師，配制了一種用于強(qiáng)身壯體的飲料——法國(guó)古柯酒,，放在自己經(jīng)營(yíng)的藥房里出售,。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油,、香料等原料調(diào)和的濃糖漿,，用水沖淡即可飲用。一天,，有一位客人進(jìn)店來(lái)要買“法國(guó)古柯酒”,，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時(shí)，卻一時(shí)找不到蒸餾水,。于是,，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺(tái)上的一瓶蘇打水來(lái)代用。不久,，客人又回來(lái)想要再買,，并且說(shuō)：“今天喝的法國(guó)古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂(lè),。約翰·潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，認(rèn)定它是一種有益于人體健康的飲料,。于是,，專門投資生產(chǎn)這種飲料，并且由于可樂(lè)倒入杯中會(huì)發(fā)出“喀啦喀啦”的聲音,，所以命名為“coca-cola”（可口可樂(lè)）,。

一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) 早在70年代初,，可口可樂(lè)公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng),，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來(lái)產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫,，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來(lái)調(diào)和糖漿與水,。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂(lè)公司加快了開發(fā)的步伐,，并開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品——“休息伴”,。“休息伴”的原則應(yīng)是使用方便,、占地不大,、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計(jì)劃,，可口可樂(lè)公司特邀德國(guó)博世-西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置,，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅,。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上,。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制的250份飲料,，水流就從冷卻去流入混合管,，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數(shù)量的蘇打,，西門子公司在機(jī)器上安裝了一個(gè)指示燈,，在二氧化碳瓶用空時(shí)亮燈顯示。機(jī)器上還裝有投幣器,，在買可樂(lè)時(shí),，可以投入五分、一角或二角五分的硬幣,。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32度,，因此也無(wú)需另加冰塊。1992年7月,，可口可樂(lè)公司宣布：該公司在全國(guó)范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴（breakmate）”,。這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂(lè)飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂(lè)公司成功地開發(fā)了這種新型可樂(lè)分售機(jī),，該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制過(guò)程,，并在30多個(gè)國(guó)家推廣試用，耗資巨大,，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無(wú)前例的一項(xiàng)開發(fā),。可口可樂(lè)“休息伴”的出現(xiàn),，標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開始,。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要了,。就像一位產(chǎn)業(yè)分析家說(shuō)的那樣：“小商標(biāo)是導(dǎo)致軟飲料衰落的部分原因,。主要的分銷渠道已經(jīng)飽和，要想增加很少幾個(gè)銷售百分點(diǎn)就的耗用大量資金,，而工作場(chǎng)地將是可樂(lè)銷售的未開墾的巨大市場(chǎng),。” 這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂(lè)公司80億銷售額的潛在影響外,，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)某些變化,。1986年，每位市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖,，已經(jīng)超過(guò)了他們的飲水量,。然而,，在過(guò)去的10年里，主要的軟飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾,，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速,，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。由于軟飲料的價(jià)格不是整位數(shù),，零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零,。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)它們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減,，而其銷售成本卻在急劇上升,。不斷改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分策略 可口可樂(lè)公司繼續(xù)發(fā)展著“休息伴”的細(xì)分市場(chǎng)。公司一般將糖漿和二氧化碳?xì)馄坑胾ps（聯(lián)合郵寄服務(wù)）運(yùn)到顧客身邊,。然而,，公司仍希望發(fā)展一種能直接與顧客接觸的分送系統(tǒng)。歐洲的瓶遞服務(wù)為“休息伴”提供了服務(wù),。然而,，在美國(guó)許多瓶遞員未能滿足公司的要求。因此,，咖啡分送員,、瓶裝水公司和一些小型獨(dú)立的瓶遞組織就提供了最初的服務(wù)。美國(guó)的這些服務(wù)公司先從可口可樂(lè)公司購(gòu)買機(jī)器,，將其安裝到顧客的工作地點(diǎn),，然后以咖啡和自動(dòng)售貨機(jī)類似的方法補(bǔ)充糖漿罐。分銷售可選擇售價(jià)從800～1000美元的機(jī)器,?？煽诳蓸?lè)公司向咖啡分銷商推銷“休息伴”，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統(tǒng)”,，同時(shí)軟飲料的銷售額也彌補(bǔ)了減少的咖啡銷量,。“休息伴”3年的市場(chǎng)試銷,，使可口可樂(lè)公司在分銷渠道的設(shè)計(jì),、市場(chǎng)的細(xì)分等方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),。在試銷過(guò)程中,，可口可樂(lè)公司為尋找“休息伴”的最終目標(biāo)市場(chǎng)，不斷改進(jìn)其細(xì)分策略,。最初的一項(xiàng)調(diào)查表明,，將“休息伴”置于20人或20人以上的辦公場(chǎng)地可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，因此公司欲以20～45人的辦公室作為目標(biāo)市場(chǎng),。然而,，這就意味著可口可樂(lè)公司將喪失掉100多萬(wàn)個(gè)不足20人的辦公室這一巨大市場(chǎng)，顯然這一目標(biāo)市場(chǎng)不合情理?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)進(jìn)一步調(diào)研,、分析，發(fā)現(xiàn)小型辦公室的數(shù)量大有增長(zhǎng)之勢(shì),，并證明對(duì)于那些經(jīng)常有人員流動(dòng)的辦公室,，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機(jī)器安裝在大型辦公室里,，使得雇員們隨時(shí)可以得到可口可樂(lè)的飲料,。可口可樂(lè)笑對(duì)挑戰(zhàn) 雖然可口可樂(lè)公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng),，且百事可樂(lè)公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī),。據(jù)百事公司說(shuō)這種小機(jī)器使公司零售額增加了10%。雖然可口可樂(lè)公司不是針對(duì)聽裝飲料來(lái)設(shè)計(jì)“休息伴”的,，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì),。可口可樂(lè)市場(chǎng)分析員發(fā)現(xiàn),，每盒平均8美元的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多,，每個(gè)罐成本為10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間,。調(diào)查結(jié)果表明：主婦們更喜歡購(gòu)買“休息伴”機(jī)售的6.5盎司飲料,，而不是百事公司的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。市場(chǎng)測(cè)試使可口可樂(lè)公司對(duì)“休息伴”售出飲料的質(zhì)量穩(wěn)定性充滿信心,?？煽诳蓸?lè)公司說(shuō)顧客認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)和售咖啡機(jī)一樣好用。結(jié)語(yǔ) 通過(guò)對(duì)“休息伴”市場(chǎng)潛力的大致分析我們不難看出,，可口可樂(lè)公司也面臨著一系列的問(wèn)題,。如可口可樂(lè)公司及其分銷商不可能一下發(fā)展和占領(lǐng)上百萬(wàn)個(gè)合適的場(chǎng)所，它能找出比劃定人數(shù)更好的方法來(lái)分割市場(chǎng)嗎,？是否另有一些行業(yè)對(duì)“休息伴”會(huì)更具代表性,？是否不同行業(yè)的人具有不同的購(gòu)買決定過(guò)程？ 但是,，可口可樂(lè)公司深信,，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月,。為了保持這一優(yōu)勢(shì),，它必須迅速行動(dòng)，占領(lǐng)這個(gè)上百萬(wàn)的目標(biāo)市場(chǎng),?？煽诳蓸?lè)公司甚至夢(mèng)想,，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)千家萬(wàn)戶,。

[試析] 在本案例中,，可口可樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ “休息伴”的市場(chǎng)細(xì)分為何能夠取得成功,？

根據(jù)可口可樂(lè)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況,，你能否為其再細(xì)分出一些市場(chǎng)來(lái)？

在純凈水和果汁飲料盛行的今日,，可口可樂(lè)的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)受到了哪些沖擊

[營(yíng)銷操作能力訓(xùn)練題] 以某一產(chǎn)品市場(chǎng)為例,，利用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)和挑戰(zhàn),？

分,，并選出你要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。