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好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇一

一個新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,，市場份額的重新分配,，而上市新品,，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產(chǎn)品的抵制,、通路拒絕,、消費者不認同等等，是否能經(jīng)受住考驗,，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力,。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性,、全局性及各類活動安排的巧妙性,、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵,。

第一部分 產(chǎn)品上市背景

一,、市場機會概述

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個性化,、多元化價值觀念的消費特點日益突出,，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大,，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大,。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料,、紅酒,、果汁、礦泉水等,。其中以啤酒,、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”,，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,，但是，啤酒本身“口感不好,，澀,，不爽”的結(jié)論，在一定程度上,，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合,。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是,，沒有滿足“含酒精”的需求,。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時,，突出個性化和高貴,、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求,。

二,、競品狀態(tài)

在夜間場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。

1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳,、酒吧,、ktv廣場、普通時尚餐飲,、高檔時尚餐飲場所,、咖啡廳、夜總會,、中檔餐館

在全國,，主要的啤酒品牌為青島、燕京,、華潤,。其中20__年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%,，燕京,、華潤各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場的35%左右,。在山東地區(qū),，主要的啤酒品牌為青島、嶗山,、煙臺,、趵突泉、三孔,、北冰洋,、藍帶、克利策,、克代爾,、銀麥,、廣寒宮等,，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區(qū),，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家,，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾,、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食,。

在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品,，也是玫瑰酒最主要的競爭對手,。根據(jù)粗略統(tǒng)計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶,。銷售的啤酒品牌有青島,、百威、科羅娜,、燕京等,。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷,，廣告投入中相對較少,。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動;其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少,。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報,。在夜店的促銷手段主要是門票贈送,、特價。

2.飲料(可樂)競爭態(tài)勢：迪廳,、ktv廣場,、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所

中國飲料業(yè)的龍頭位置,，長期以來被百事和可口可樂霸占,，縱橫中國各地。在超市,、便利店,、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強大的品牌知名度,。在玫瑰酒選取的銷售場所中,，這兩種品牌也時常可以看到,，另外還有“紅?！逼放疲a(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn),。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)為160多萬聽,。

百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,，形成高空優(yōu)勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元,，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動,。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場,，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。

3.紅酒(葡萄酒)競爭態(tài)勢：酒吧,、ktv廣場,、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所,、咖啡廳,、夜總會

作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病,。數(shù)字顯示,，20__年，中國葡萄酒人均消費量約為0.35升,，不足法國的20%,。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費量不及啤酒的1%，約相當于白酒的1/20,，甚至不及食用醋年消費量的1/4,。

一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)濟最發(fā)達的北京,、上海,、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,，即使在紅酒消費最為火暴的廣州,，此數(shù)據(jù)也不過是8%。換句話說,，在目前的城市居民中,，擁有大量具有消費能力但由于種.種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體,。

這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒,，應(yīng)該定義成露酒。

在山東地區(qū),，常見的紅酒有張裕,、威龍、通化,、王朝,、長城等。其中,，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌,。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點在超市、高檔飯店,。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò),，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所,，基本上中國紅酒比較少,，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千,，少者幾百,，典型是一種時尚、新潮消費,。作為國產(chǎn)葡萄酒,，張裕干紅的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費的首選,。

4.果汁競爭態(tài)勢：普通時尚餐飲,、高檔時尚餐飲場所、夜總會 【第一范文§網(wǎng)整理該文章,，版權(quán)歸原作者,、原出處所有?！?/p>

自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來,，果汁市場有了實質(zhì)性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進,，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上,，主要的果汁飲品有匯源,、萊陽梨汁、農(nóng)夫,、山村果園等,。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中,，果汁品牌主要為匯源和山村果園,，采取的促銷手段主要是柜臺展示。

5.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳,、普通時尚餐飲

我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,，但是被消費者接受和普及的時間比較長,。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,，競爭也越來越激烈,。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、服務(wù),、價格等全范圍的競爭過渡,。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%,。

三,、箭在弦上，勢在必發(fā)

通過前面的市場機會和競爭分析可以看出,，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區(qū)別,，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視,，但是,，這并不意味著廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整,，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅,。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認知的,，時間就是金錢,，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場,，獲取最大的經(jīng)濟利益,。

第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場策略

戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標是幫助一個企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展,，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件,。

一、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標是在所服務(wù)的濟南,、山東,、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個市場成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新,、高質(zhì)量,、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾,，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值,。

二,、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達到目標。每個企業(yè)必須制定達到目標的恰當戰(zhàn)略,，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略,。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先,、差別化或集中化,。

根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢,、劣勢,、機會和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向,。

三,、產(chǎn)品確定

玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動消費市場,，前期的定位必須要準確,，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝,、廣告,、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強,。

1.產(chǎn)品線

針對不同的夜店消費者需求,，推出不同的產(chǎn)品系列：

(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

2.目標消費群

酒吧、迪廳,、ktv的消費人群年齡段較低,，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生,、年輕人,、白領(lǐng)居多。這個群體重玩樂,、求時尚,、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn),。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大,，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。

歌舞廳,、夜總會的年齡段則較高,，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主,，消費目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,，公款消費較多,，對價格因素關(guān)心程度不高。

3.產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨特的優(yōu)點與用途,，并且易讀,、易懂、易記,，還要與眾不同,。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。

(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標

(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風(fēng)格為奔放,、另類,。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來,。

(2)375ml中瓶裝——商標以細膩,、修長為主調(diào)，突出異國風(fēng)味,。

(3)750ml大瓶裝——商標以高貴,、大方、浪漫為主要旋律,。

5.口味

所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,，在口感上采取不同風(fēng)格。

(1)225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感,，作為取代啤酒和飲料的第一替代品,。在“解渴”的同時，滿足“含酒量”和追求個性的差異,。

(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜,。

7.顏色

統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,，與常見葡萄酒的顏色保持一致。

8.酒精度

(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8,、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度,。

四、價格制定

企業(yè)制定產(chǎn)品價格的方法很多,，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價,、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價,。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品,，還應(yīng)該考慮撇脂定價(獲取利潤)還是滲透定價(低價走量)。

我們建議采用成本導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進行價格確定,。

主要參照物價格

(1)青島啤酒

出廠價格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)

代理商出貨價格：5元或6元/瓶

終端銷售價格：ktv為10元,、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶,。

人員促銷提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定,，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷售,，主要依靠代理商自行操作,。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對小瓶操作采用放權(quán)方式,，沒有專門的促銷活動投入,。廠家以最低價格轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運作,。

(2)葡萄酒

在國產(chǎn)葡萄酒中,，高檔市場上仍然是以張裕,、王朝,、長城為主。在外地市場,，如廣州,，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好,，特別是玫瑰王,，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元,。

這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動,，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施,。如買10箱玫瑰王(每箱186元,，6瓶)，贈一箱玫瑰香(每箱108元,，6瓶),。

張裕解百納，超市價格為40元/瓶左右,，酒吧銷售為130元/瓶左右,，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價格為26.60元/瓶左右,。目前倘沒有一些有效的促銷活動,，主要依靠一些促銷品來維持客戶關(guān)系。

長城的批發(fā)價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同,。

產(chǎn)品成本匡算

初步估算：

(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右,，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶,，合計成本價格應(yīng)為4.50元/瓶左右,。

(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,，包裝箱0.20元/瓶,，合計成本價格應(yīng)為8.50元/瓶左右。

(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右,，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應(yīng)為12.00元/瓶左右,。

產(chǎn)品價格定位

225ml充氣產(chǎn)品出廠價格為10元/瓶;分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶;終端建議零售價為30元/瓶,。

375ml產(chǎn)品出廠價格為35元/瓶;分銷商建議出貨價格為42元/瓶;終端建議零售價為199元/瓶。

750ml產(chǎn)品出廠價格為40元/瓶;分銷商建議出貨價格為59元/瓶;終端建議零售價為299元/瓶,。

五,、渠道設(shè)計

1.市場劃分

采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據(jù)地”市場，山東其他區(qū)域為二類“滲透”市場,，省外市場為三類“輻射”市場,。

2. 銷售渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場、產(chǎn)品,、管理,、財力、中間商等影響因素的制約,，因此我們在進行渠道設(shè)計時,，必須認真分析、衡量各項因素,，對每一個渠道及其成員的選定與布局,，都應(yīng)依據(jù)其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進行,。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上,，我們才可以進行渠道設(shè)計。

(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷,。

考慮夜場經(jīng)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實力,，我們建議統(tǒng)一采用中間商進行分銷。但是,，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個基本要求,。

第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無論是自己控制,，還是其下線控制;

第二選擇,，有著較強的背景，如公檢法司,、稅務(wù),、工商;

第三選擇，有較強的資金實力,。

(2)確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷,、密集分銷、選擇分銷,。

獨家分銷是在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進行獨家經(jīng)營,。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進行經(jīng)銷,。

企業(yè)在不同的時間和區(qū)域可以根據(jù)實際情況,，實行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實力來予以確定,。

企業(yè)在進入市場前期,，對于濟南“根據(jù)地”市場可以根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷,，同時采用深度營銷控制,，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā),、維護、促進終端銷售網(wǎng)絡(luò);對于山東“滲透”市場,，也采用獨家分銷或選擇分銷,，同時采用半深度營銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，在代理商下面配備業(yè)代,，協(xié)助其開發(fā)、維護終端銷售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場,，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理,，由其根據(jù)實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員,。

濟南“根據(jù)地”市場為第一時間啟動市場,，同時，也要積極聯(lián)系全國的代理商,。特別是上海,、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規(guī)模都比較大,，而且當?shù)氐南M者比北方來說較強的夜店消費習(xí)慣,，并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此,，我們可借助成熟代理商的力量,，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額,，產(chǎn)生較好的效益,。

隨著銷售工作的推進，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點區(qū)域策略,，在銷量比較好的區(qū)域進行重點投入,，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場,。

(3)如何在啟動階段找到代理商

企業(yè)產(chǎn)品上市,，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的,，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇,。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法,，以供企業(yè)參考,，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體,。濟南“根據(jù)地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體,，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時報,、商報,、晚報三大報業(yè)。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報業(yè),，同時,，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進行招商宣傳。在招商前,，應(yīng)開始準備制作企業(yè)招商必須的工具,，如公司畫冊、手提袋,、參加相關(guān)展會等,。

倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端,，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商,。

源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,，查詢公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份,，向廠家提出購貨要求,，企業(yè)會將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。

街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式,，在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者,。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸,，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò),。

關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找酒水經(jīng)銷商,。

3. 銷售組織的建立

企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售的同時,，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式,，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍,。

(1)企業(yè)內(nèi)部營銷組織的設(shè)立

企業(yè)需要成立專門的銷售部，同時,，考慮企業(yè)目前的營銷能力,，建議聘請職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任銷售部的負責(zé)人，而且根據(jù)上市策劃時間安排,，其到崗時間應(yīng)該在20__年1月15日前,。

職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件

企管或營銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識水平，有酒水營銷工作經(jīng)驗;

系統(tǒng)掌握市場營銷,、經(jīng)濟法,、合同法的相關(guān)知識，熟悉本公司產(chǎn)品性能,、行業(yè)的相關(guān)政策和市場營銷特點以及銷售管理,、財務(wù)管理、社會公關(guān)學(xué),、消費心理學(xué)等知識;

具有較強的組織與管理能力，較強的公關(guān)能力,，談判能力和決策能力,，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。

(2)外部營銷組織的設(shè)立

根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長遠發(fā)展的需要,，組建一支強勁的營銷隊伍,，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為20__年3月份前,。

“渠道為王,，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針,。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，在重要的市場增設(shè)業(yè)代和駐代,。

人員推廣在前期啟動階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區(qū)域劃分,，對銷售通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū),、定點、定人,、定量的細致化服務(wù)與管理,，達到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況,，人員促銷等全面管控,，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢。其他區(qū)域如果成長勢頭比較好,，也可以實施人員推廣跟進,。

實施重點：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對零售終端進行量化管理：

人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績，確定人員配備,。

工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作,，確定工作的內(nèi)容、頻率,、反饋信息,，完成一定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列,。

地圖管理：銷售網(wǎng)點分布圖,，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商,、零售點,，在地圖上標明。

線路管理：根據(jù)分布圖,、促銷人員的工作線路,、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料,，包括編號,、等級、進銷存狀況,，店面陳列,，存在問題,，同類產(chǎn)品情況，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨,。

具體操作：

第一步：

與經(jīng)銷商一起,，進行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量,、建立檔案,，畫出地圖，檔案包括：店名,、負責(zé)人,、地址、電話等,。

合理化分a,、b、c級客戶,，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標,。

與經(jīng)銷商協(xié)商，進行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定,，對a級,、b級、c級有重點的區(qū)別開發(fā),，使鋪貨率達30%以上,。

第二步：

主要對第一階段的總結(jié)、資料修訂,、合理修訂,、客戶等級，派駐促銷人員,，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析,、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析,，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息,。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區(qū)別對待,，對大客戶長期穩(wěn)固占有;中客戶穩(wěn)固占有,、挖潛促銷，提升銷量,，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化,，如果不能更改的客觀原因,，就果斷放棄,。

組織和實施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負責(zé)追蹤，作為人員工作考核,、資源支持依據(jù),。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況,。a,、b店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商,，以及產(chǎn)品銷售量的變化,。

第三部分 新產(chǎn)品上市部署

一、上市時間：20__年1月15日

二,、上市區(qū)域：

以濟南,、青島、煙臺,、威海,、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域為中心,，涵蓋其下管轄區(qū)域,，并包括成都、北京,、天津,、上海、深圳等省外發(fā)達城市,。

三,、上市策略部署：

1.宣傳支持

(1)20__年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛你"的主題廣告,，以省報+市報的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告,，爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對象，2月初,，配合“情人節(jié)”開始有獎?wù)魑幕顒?，并持續(xù)投放至3月底。

(2)20__年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報,、吊旗,、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點,。

2.通路方面：

(1)經(jīng)銷商方面

主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品,，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場,，其時效性會不夠顯著,，且風(fēng)險性較大,，因此決定實行企業(yè)讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動,，具體如下：

第一階段:20__年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱,、500箱、1000箱,，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱,、7元/箱及10元/箱，推出第一階段,，坎級設(shè)定較低,，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度,。

第二階段：2020__年4月1日至20__年9月31日,，其坎級分別1000箱、20__箱,、3000箱,，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),，并輻射到外埠,，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益,，同時,，跟進我們企業(yè)的促銷品系列。

第三階段：20__年10月1日至20__年12月31日,，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽,，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性,，使客戶大量囤貨,，最大可能的占用客戶的庫存及資金;此項舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗,。銷售競賽的完滿進行,，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

入圍資格：月銷量,、回款量,、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點數(shù)達到一定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場的實際情況屆時確定,。

獎勵金額：獎勵的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度,。

(2)零售點方面

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

第一階段：20__年1月15日至20__年3月31日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動,，每個225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元,，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元,，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元,。

第二階段：20__年4月至10月推出"玫瑰財神專案"，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶,， "玫瑰財神專案"連續(xù)執(zhí)行7個月,。

3.消費者促銷方面

主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,，擴大消費群,。

割箱陳列：在各零售點進行產(chǎn)品積箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度,。

"邂逅激情"促銷活動：特定節(jié)日前后一周內(nèi),，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品,。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面,，要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動夜店的名稱和標識,。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店,，企業(yè)印制后交給分銷商進行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達成協(xié)議,。

企業(yè)在活動過程中需要免費提供一部分產(chǎn)品,。如代理商提供，可以根據(jù)回收的促銷卡,，在貨款中予以抵扣,。

現(xiàn)場活動：企業(yè)可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”?！懊倒寰茢S點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰,，即可以參加該項活動。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會,，最后誰的點數(shù)大,，將免費活動一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合,，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票,。在終端夜店，凡購買“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費者,，均可以自由選取幾張即開式福利彩票,，企業(yè)給予現(xiàn)場兌現(xiàn)，也可以企業(yè)自行制定抽獎活動，設(shè)計號碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額,。

第四部分 業(yè)績目標及效益分析

1.濟南市場

(1)市場占有率：第一年10%;第二年20%,，第三年30%。

(2)銷量：第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,，第三年75萬瓶;

2.山東其他市場

(1)市場占有率：第一年5%;第二年10%,，第三年15%。

(2)銷量：第一年6萬瓶;第二年12萬瓶,，第三年18萬瓶;

3.省外市場

(1)市場占有率：第一年5%;第二年10%,，第三年15%。

(2)銷量：第一年3萬瓶;第二年6萬瓶,，第三年9萬瓶;

4.總市場銷量

第一年34萬瓶;第二年68萬瓶,，第三年102萬瓶;

根據(jù)上面的市場預(yù)計目標，進行效益分析,，以第一年為例,。

銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產(chǎn)品350萬元,，750ml產(chǎn)品120萬元;合計680萬元;扣稅后464萬元;

(減)制造成本：225ml充氣100萬元,，375ml產(chǎn)品85萬元，750ml產(chǎn)品36萬元;合計221萬元;

銷售毛利：243萬元;

(減)管理費用：30萬元

(減)銷售費用：(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元

(2)促銷活動費用 25萬元

(3)促銷人員提成 35萬元

(4)其他人員促銷 15萬元

(5)運費 10萬元

(6)返利 65萬元

合計：180萬元

稅前利潤：33萬元

以上方案為咨詢公司根據(jù)市場和企業(yè)實際情況設(shè)計而成,，需要雙方進行進一步的確認和修訂,。

促 銷 品

鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市，為擴大營銷渠道,，短時間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,，為廣大消費者所熟識，我們根據(jù)掌握的情況,，請濟南潤潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品,，以配合產(chǎn)品的銷售。

一,、合金廚房小工具

二,、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色,。

三,、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇二

一、活動主題：

感悟廣告魅力,，引動創(chuàng)新意識,，增強團隊合作，綻放演藝之花

二,、活動對象：廣州中醫(yī)藥大學(xué)全體學(xué)生

三,、舉辦單位：

策劃主辦：中藥學(xué)院團委

四,、活動時間：(初定)

初賽：11月19日晚上6：30

決賽：12月6日晚上7:00

五、活動地點：

初賽：綜合樓 決賽：學(xué)生第一飯?zhí)们翱盏?/p>

六,、比賽形式：

自由組隊,，每支參賽隊伍不能超過5人。以歌唱,、小品,、相聲、話劇等任意形式,，時間視形式而定,。最終結(jié)果由觀眾投票和評委評分決定。

七,、比賽要求：

緊扣主題，內(nèi)容健康向上,、富有新意,，不得抄襲、模仿電視,、網(wǎng)上作品,。

八、活動具體方法：

此次比賽分為兩輪,，初賽和決賽,，初賽在教學(xué)區(qū)綜合樓進行，每個參賽隊伍在比賽準備期間自己選擇一個與中醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)品,，發(fā)揮自己獨特的創(chuàng)意,，抓住稍縱即逝的靈感，以歌唱,、小品,、相聲、話劇等任意形式,，根據(jù)參賽隊伍所選的形式和參賽人數(shù),，主辦方會給予時間限制，參賽隊伍通過組員間的配合和排練,，用個性的肢體和言語生動活潑而又富有創(chuàng)新精神的描述產(chǎn)品,，例如產(chǎn)品的外觀，功效,，價值等,，向臺下觀眾和嘉賓評委宣傳及推銷此產(chǎn)品。參賽隊伍將作品錄制成錄像或進行現(xiàn)場演繹,，評委根據(jù)錄像或參賽者的表演對參賽隊伍描述的創(chuàng)意,，精彩度，內(nèi)涵等進行打分，選出12支隊伍進入決賽,。決賽舉行前的這段時間,，進入決賽的隊伍可以繼續(xù)完善自己初賽時的廣告，精益求精,。決賽當天是是在生活區(qū)一飯門前進行現(xiàn)場搭臺,，進入決賽的隊伍將自己最完美的廣告作品在舞臺上展現(xiàn)給廣大師生，由評委根據(jù)自己的專業(yè)判斷,，通過參賽隊伍各個方面的表現(xiàn)和廣告的設(shè)計等進行打分,，并由現(xiàn)場的觀眾投票，最終結(jié)果由評委打分占80%和觀眾評分占20%組成,，評選出獲獎隊伍,。

九、活動準備：

前期準備： 10月20日 宣傳部負責(zé)開始制作宣傳ppt,，宣傳部開始準備宣傳大海報二份,，小海報十三張，橫幅兩張制作,，宣傳單和報名表制作,。

10月份 實踐部負責(zé)活動贊助經(jīng)費的拉取。

10月27-29日組織部聯(lián)系安排其他部門成員在各個學(xué)院班級播放宣傳ppt,，下發(fā)宣傳單,，報名表以及講解活動簡介以及報名要求。還有借助團委在中藥學(xué)院的的力量,，在各個班團支書處領(lǐng)取電子版報名表,，填寫完全之后統(tǒng)一發(fā)到指定的郵箱

10月27-29日 團委全體成員按照安排，在一二飯門前做咨詢點給參賽隊員咨詢和現(xiàn)場報名,。

11月前 組織部負責(zé)咨詢點的申請,，安排其他部門分配時間，在咨詢點宣傳,，報名,。

11月2—4號 再次進行宣傳

11月4日前 組織部負責(zé)橫幅，海報張貼,，宣傳

11月10日 報名截止,。

11月15日 匯總報名隊伍，分配人員,，聯(lián)系參賽隊伍,，確認參賽隊伍的節(jié)目，還有時長,，方便安排,。(宣傳部負責(zé))

11月16日 各隊伍抽簽(宣傳部負責(zé))

11月17—18日 為活動初賽準備,。安排人員，準備物質(zhì),，聯(lián)系評委等,。

11月17日 上交作品(組織部負責(zé))

11月19日 初賽會場布置。人員正常工作,。比賽正式開始,。公布晉級復(fù)賽人員。

11月20日 宣傳部以海報形式公布晉級結(jié)果,，開始制作決賽的ppt,，橫幅，海報,，宣傳單,。

11月20-12月5日 組織部分配人員聯(lián)系晉級隊伍，并分配人員,，做好各項宣傳和準備決賽的物資,。用電和場地申請。

決賽當天安排

12月6日：(視天氣等情況)

1. 中午由開始布置晚會幕布,。

2. 12:30 搭建好舞臺，調(diào)試好音響并且主持人開始踩點工作,。決賽隊伍進行踩點彩排,。

3. 12:30 干事負責(zé)吹氣球、貼閃條等布置好場地,，搭建好帳篷以及聯(lián)系商家布置攤位,。與商家溝通協(xié)商好攤位問題。

4. 放學(xué)后,，其余所有團委干事立即到現(xiàn)場等布置會場,。

5. 16:30開始負責(zé)所有參賽者、主持以及表演人員的簽到

6. 16:30音響負責(zé)人與各個隊伍溝通好所需音響效果問題,。全場進行大彩排一次

7.19:00比賽正式開始,，主持人進行開場白，介紹現(xiàn)場到來的嘉賓及評委,。由領(lǐng)導(dǎo)上臺致辭,，并宣布比賽正式開始。然后隊伍逐個上臺進行表演,。中間穿插嘉賓隊伍的表演和觀眾互動環(huán)節(jié),。

8. 21:00比賽結(jié)束，所有同事留下清理場地,。

后期工作：宣傳部出比賽結(jié)果海報公布與一飯二飯以及c棟樓下

十,、比賽獎勵：

一等獎一名 3個文體分+榮譽證書+價值300元禮品

二等獎二名 2個文體分+榮譽證書+價值200元禮品

三等獎三名 1個文體分+榮譽證書+價值100元禮品

最具人氣獎一個 —— (現(xiàn)場投票角逐選出)價值50元禮品一份

最佳演藝獎一個 —— (評委選出)價值50元禮品一份

最佳創(chuàng)意獎一個 —— (評委選出)價值50元禮品一份

優(yōu)秀劇本獎一個 ——( 評委選出)價值50元禮品一份

十一,、經(jīng)費預(yù)算

1. 宣傳：1)宣傳單1000--0.1=100元

2)海報：30--13=390元(包括制作費)

3)橫幅：60--2=120 元

4)舞臺背幕及布置：600元

2.會場布置：1)燈光、音響：200元

2)搭建舞臺：1500元

3)租用紅地毯100元

3.其他：1)嘉賓評委禮品 20--20=400

觀眾獎品 200元

2)獎金：一等獎300--1=300元

二等獎200--2=400元

三等獎100--3=300元

3)榮譽證書：6--8=48元

3) 機動費用：氣球,、口哨 200元

合計：4858元

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇三

一,、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,，提到其品牌下的化妝品,，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞,。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的--×香水(女士專用),，在包裝特色、包裝規(guī)格,、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示,。

--×香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)

--×香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,，比較如下表所示,。

--年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 --年7～12月 --年7～12月 同比增長率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標市場描述

1.香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場 市場細分 目標對象

國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士,、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師,、化妝師等)

2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標消費者研究。

對于目標消費者的特征描述如下表所示,。

香水消費者特征分析表

目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場或賣場

(3)國外帶回

已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌,、購買地點后去購買

(3)國外帶回

2.購買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒用完，看到喜歡就買

(3)親友贈送

3.消費行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會

(2)平時上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方,，可以更換,，攜帶方便，保養(yǎng)功能,，高檔,，色彩高雅、精致

二,、--×香水營銷目標與廣告目標

(一)廣告產(chǎn)品

以--×香水(女士專用)為主,，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場總體目標

由于--×香水(女士專用)是一款上市時間不久的產(chǎn)品,，不易讓人接受,，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,，從而在整個國際市場的占有率達到

%。

(三)廣告總體目標

1.提高消費者對--×香水(女士專用)的指名購買率,。

2.提高--×香水(女士專用)的美譽度,、知名度和市場占有率,。

(四)對廣告目標的量化表述

1.--年下半年(7～12月)的廣告投放量與--年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%,。

2.--年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,，市場占有率達×%以上。

三,、--×香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告,，加深消費者對--×香水(女士專用)的品牌印象。

2.促進銷售,，提高--×香水(女士專用)的指名購買率,。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問題點。

(1)因--×香水(女士專用)系高檔化妝品,，所以產(chǎn)品價格太高,，不利于普及。

(2)消費者的使用習(xí)慣不易改變,，需要一段時間方能接受新品牌的香水,。

2.產(chǎn)品機會點(消費者利益點)。

(1)攜帶方便,、使用便捷,。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價值感。

(3)滋潤,、保濕,，具有皮膚保養(yǎng)功能。

(4)香味溫和,，不刺激肌膚。

(5)適用于任何年齡的消費者使用,。

(三)廣告受眾定位

參考《--×香水市場細分表》中所列的目標對象,。

(四)產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)

--×香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,，體現(xiàn)浪漫情懷,。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略),。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略),。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時,，必須考慮到廣告媒介的千人成本,、毛收視率等評價指標。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介,，輔以廣播廣告,、雜志廣告,、戶外廣告。

1.電視廣告：--×香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出,，此時期以10秒電視廣告為主,，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段,。

(1)高收視率的國語連續(xù)劇。

(2)晚間7：00～8：30時段,。

(3)高收視率的娛樂節(jié)目,。

(4)婦女節(jié)目。

(6)時尚報道,。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚,、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》,、《都市麗人》,、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的--×香水(女士專用)的廣告,。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò),、直郵這兩大新興的傳播媒介。

(三)補充媒介

在各大百貨專柜,、大型商場舉行商業(yè)展覽活動,。

五、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時間為--年7～12月,，共計6個月,，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元,。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示,。

廣告預(yù)算分配表

項目 金額(萬元) 備注

1.策劃費(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意、制作費(影視,、平面)

3.廣告媒介購買費用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動

5.其他相關(guān)費用

合計 ----萬元

六,、廣告效果測定與評估

(一)實施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過與廣告受眾的面對面交流,、填寫調(diào)查問卷,，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備,。

2.其他媒介的廣告調(diào)查,。

通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查,，與廣告受眾間接交流,。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾,。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項目,。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷,、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果,，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下,。

(1)電視廣告以一星期測定一次,。

(2)雜志以兩星期測定一次。

(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會,。

2.測定方法,。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行,。

(1)中心地點測試法,，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作,。

(2)銷售試驗法,，即以--×香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。

(3)生理測試法,，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用--×香水后的感覺,。

(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住--×香水這一產(chǎn)品,。

(5)純粹回憶測試法,，即對長期購買--×香水的消費者進行測試。

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇四

1,、前言;

2,、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

4,、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6,、廣告策略;

7,、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測,。

前言部分,，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標,，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略,。這是全部計劃的綱要,，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時,，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長,，以數(shù)百字為佳,，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

市場分析部分,，一般包括四方面的內(nèi)容:

(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場分析;

(4)消費者研究;

撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況,，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較,，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議,。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,，對產(chǎn)品,、消費者和競爭者進行評估。

廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分,，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 ,。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣,，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品,。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 ,。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃,，寫明促銷活動的目的,、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的,。

廣告對象或廣告訴求部分,，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶,。根據(jù)人口研究結(jié)果,，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等,。

廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。

廣告策略部分,，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰,、完整而又簡短地設(shè)計出來,，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定,。也可另行制定媒體策劃書,。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體,、使用該媒體的目的、媒體策略,、媒體計劃,。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明,。

廣告預(yù)算及分配部分,，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用,、每次刊播的價格,，最好能制成表格，列出調(diào)研,、設(shè)計,、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹,。

廣告效果預(yù)測部分,，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標,。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng),。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列,。如可增加公關(guān)計劃(公關(guān)策劃),、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,，根據(jù)具體情況而定,。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長,。要簡要、概述、分類,，刪除一切多余的文字,，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練,、易讀,、易懂。撰寫廣告計劃時,，不要使用許多代名詞,。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,，他們需要的是事實,。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,，使計劃書增加可信度,。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字,。如果篇幅過長,，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中,，視具體情況,，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算,、總結(jié)報告等部分專門列出,，形成相對獨立的文案。隨后分而述之,。