在日常學(xué)習(xí),、工作或生活中，大家總少不了接觸作文或者范文吧，通過文章可以把我們那些零零散散的思想,，聚集在一塊。相信許多人會(huì)覺得范文很難寫？下面是小編幫大家整理的優(yōu)質(zhì)范文，僅供參考,，大家一起來看看吧。

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇一

一個(gè)新產(chǎn)品的上市,，即意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破,，市場份額的重新分配,，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),，如競爭產(chǎn)品的抵制,、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力,。因此對于一個(gè)策劃者來講,，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性,、有序性,，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。

第一部分 產(chǎn)品上市背景

一,、市場機(jī)會(huì)概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,，同時(shí),，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國夜間消費(fèi)場所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大,。在這些夜間場所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒,、飲料、紅酒,、果汁,、礦泉水等。其中以啤酒,、飲料為夜間場所消費(fèi)的主要品種,。夜間場所的消費(fèi)者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,，但是,，啤酒本身“口感不好，澀,，不爽”的結(jié)論,，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合,。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,，但是，沒有滿足“含酒精”的需求,。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴,、浪漫的信息,，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。

二,、競品狀態(tài)

在夜間場所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手,。

1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧,、ktv廣場,、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所,、咖啡廳,、夜總會(huì)、中檔餐館

在全國,，主要的啤酒品牌為青島,、燕京、華潤,。其中20__年,，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京,、華潤各為10%左右,，三家占領(lǐng)了全國市場的35%左右。在山東地區(qū),，主要的啤酒品牌為青島,、嶗山、煙臺(tái),、趵突泉,、三孔、北冰洋,、藍(lán)帶,、克利策、克代爾,、銀麥,、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌,。在濟(jì)南地區(qū),，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)攻,，也有克利策,、克代爾,、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。

在濟(jì)南,，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶,。銷售的啤酒品牌有青島、百威,、科羅娜,、燕京等。隨著競爭的加劇,，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對較少,。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告,，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,，年代悠久,。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送,、特價(jià),。

2.飲料(可樂)競爭態(tài)勢：迪廳、ktv廣場,、普通時(shí)尚餐飲,、高檔時(shí)尚餐飲場所

中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占,，縱橫中國各地,。在超市、便利店,、街邊小攤都可以看到他們的身影,。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中,，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹剑硗膺€有“紅?！逼放?，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂)為160多萬聽,。

百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,，形成高空優(yōu)勢,。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng),。目前,，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有,。

3.紅酒(葡萄酒)競爭態(tài)勢：酒吧、ktv廣場,、普通時(shí)尚餐飲,、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳,、夜總會(huì)

作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一,，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,，20__年,，中國葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國的20%,。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,，約相當(dāng)于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4,。

一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海,、廣州三地,，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,，此數(shù)據(jù)也不過是8%,。換句話說，在目前的城市居民中,，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種.種原因,，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。

這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒,，應(yīng)該定義成露酒,。

在山東地區(qū)，常見的紅酒有張?jiān)?、威龍,、通化、王朝,、長城等,。其中,，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市,、高檔飯店,。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視線,。在濟(jì)南的這些銷售場所,，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒,，價(jià)格動(dòng)輒上千,，少者幾百，典型是一種時(shí)尚,、新潮消費(fèi),。作為國產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng),，成為大眾消費(fèi)的首選,。

4.果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所,、夜總會(huì) 【第一范文§網(wǎng)整理該文章，版權(quán)歸原作者,、原出處所有,。】

自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來,，果汁市場有了實(shí)質(zhì)性的增長,。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密,。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源,、萊陽梨汁,、農(nóng)夫、山村果園等,。在濟(jì)南市場上,，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園,，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示,。

5.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時(shí)尚餐飲

我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長,。目前,，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈,。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌,、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競爭過渡,。在濟(jì)南和其他山東市場上,，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、樂百事,，約占礦泉水整體銷售量的75%。

三,、箭在弦上,，勢在必發(fā)

通過前面的市場機(jī)會(huì)和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別,，這也說明,，各競爭品牌對整個(gè)夜間場所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視，但是,，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄,，一旦我們的競爭對手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅,。根據(jù)先入原則,，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢,，“玫瑰酒”可以借用競品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機(jī),，快速的進(jìn)入市場，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益,。

第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場策略

戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件,。

一,、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東,、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場成為最具特色的企業(yè),。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量,、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)位置,。我們將通過我們對顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。

二,、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo),。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略,。對于可以提出的許多戰(zhàn)略,，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化,。

根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析,，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向,。

三、產(chǎn)品確定

玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,，要啟動(dòng)消費(fèi)市場,，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,，本身的包裝,、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,，沖擊力強(qiáng),。

1.產(chǎn)品線

針對不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：

(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

2.目標(biāo)消費(fèi)群

酒吧,、迪廳,、ktv的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲,。該部分人群以學(xué)生、年輕人,、白領(lǐng)居多,。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚,、喜歡熱鬧,，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大,，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力,。

歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,，覆蓋人群基本上從25—55歲,。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多,，對價(jià)格因素關(guān)心程度不高,。

3.產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀,、易懂,、易記，還要與眾不同,。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”,。

(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標(biāo)

(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類,。在昏暗的燈光下,，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來。

(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩,、修長為主調(diào),，突出異國風(fēng)味。

(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴,、大方,、浪漫為主要旋律。

5.口味

所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,，在口感上采取不同風(fēng)格,。

(1)225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品,。在“解渴”的同時(shí),，滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。

(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃,，以“清香”為宜。

7.顏色

統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,，與常見葡萄酒的顏色保持一致,。

8.酒精度

(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度,。

四,、價(jià)格制定

企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià),、需求導(dǎo)向定價(jià),、競爭導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品,，還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤)還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量),。

我們建議采用成本導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向兩種,，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。

主要參照物價(jià)格

(1)青島啤酒

出廠價(jià)格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)

代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶

終端銷售價(jià)格：ktv為10元,、15元/瓶;酒吧為15元,、20元/瓶。

人員促銷提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定,，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定,。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作,。據(jù)調(diào)查,，青島啤酒對小瓶操作采用放權(quán)方式，沒有專門的促銷活動(dòng)投入,。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商,，由代理商自行運(yùn)作。

(2)葡萄酒

在國產(chǎn)葡萄酒中,，高檔市場上仍然是以張?jiān)?、王朝、長城為主,。在外地市場,，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”,、“玫瑰香”賣得非常好,，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右,，酒店起碼五六十元,。

這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外,，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施,。如買10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶),，贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元,，6瓶)。

張?jiān)＝獍偌{,，超市價(jià)格為40元/瓶左右,，酒吧銷售為130元/瓶左右,，其他夜店維持在80元左右,，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動(dòng),，主要依靠一些促銷品來維持客戶關(guān)系,。

長城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷活動(dòng)基本與張?jiān)Ｏ嗤?/p>

產(chǎn)品成本匡算

初步估算：

(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,，包裝箱0.20元/瓶,，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。

(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右,。

(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,，機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶,，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右,。

產(chǎn)品價(jià)格定位

225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。

375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶,。

750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶,。

五、渠道設(shè)計(jì)

1.市場劃分

采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場為一類“根據(jù)地”市場,，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場,，省外市場為三類“輻射”市場。

2. 銷售渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場,、產(chǎn)品,、管理、財(cái)力,、中間商等影響因素的制約,，因此我們在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析,、衡量各項(xiàng)因素,，對每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對的目標(biāo)市場的需求特點(diǎn),、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行,。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì),。

(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷,。

考慮夜場經(jīng)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷,。但是,，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。

第一選擇,，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò),，無論是自己控制,，還是其下線控制;

第二選擇，有著較強(qiáng)的背景,，如公檢法司,、稅務(wù)、工商;

第三選擇,，有較強(qiáng)的資金實(shí)力,。

(2)確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷,、選擇分銷,。

獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品,。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷,。

企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策”,。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來予以確定,。

企業(yè)在進(jìn)入市場前期，對于濟(jì)南“根據(jù)地”市場可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況,，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷,，同時(shí)采用深度營銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā),、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò);對于山東“滲透”市場,，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷,，同時(shí)采用半深度營銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，在代理商下面配備業(yè)代,，協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場,，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理,，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷，不配備其他促進(jìn)人員,。

濟(jì)南“根據(jù)地”市場為第一時(shí)間啟動(dòng)市場,，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國的代理商,。特別是上海,、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,，因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大,，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來說較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，并且可能更能接受此類產(chǎn)品,。因此,，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場,，可以迅速提高我們銷售額,，產(chǎn)生較好的效益。

隨著銷售工作的推進(jìn),，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略,，在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代,，協(xié)助分銷商開拓市場,。

(3)如何在啟動(dòng)階段找到代理商

企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下,，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的,，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題,，在這里我們提供幾種比較有效的方法,，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營銷人員進(jìn)行市場開拓的綱要,。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體,。濟(jì)南“根據(jù)地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái),，平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào),、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè),。省外“輻射”市場可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè),，同時(shí)，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳,。在招商前,，應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊,、手提袋,、參加相關(guān)展會(huì)等。

倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,，登門拜訪其銷售終端,，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,，查詢公司電話,，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份,，向廠家提出購貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知,。

街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式,，在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料,，與其它銷售人員接觸,，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，尋找酒水經(jīng)銷商,。

3. 銷售組織的建立

企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須為打開全國市場,，探索成熟市場運(yùn)做模式,，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊(duì)伍。

(1)企業(yè)內(nèi)部營銷組織的設(shè)立

企業(yè)需要成立專門的銷售部,，同時(shí),，考慮企業(yè)目前的營銷能力，建議聘請職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人,，而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排,，其到崗時(shí)間應(yīng)該在20__年1月15日前。

職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件

企管或營銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平,，有酒水營銷工作經(jīng)驗(yàn);

系統(tǒng)掌握市場營銷,、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí),，熟悉本公司產(chǎn)品性能,、行業(yè)的相關(guān)政策和市場營銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理,、社會(huì)公關(guān)學(xué),、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí);

具有較強(qiáng)的組織與管理能力，較強(qiáng)的公關(guān)能力,，談判能力和決策能力,，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。

(2)外部營銷組織的設(shè)立

根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場所和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要,，組建一支強(qiáng)勁的營銷隊(duì)伍,，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時(shí)間為20__年3月份前,。

“渠道為王,，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,，在重要的市場增設(shè)業(yè)代和駐代,。

人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過對濟(jì)南市整個(gè)市場的區(qū)域劃分,，對銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn),、定人,、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售情況,，同類產(chǎn)品競爭狀況,，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢,。其他區(qū)域如果成長勢頭比較好,，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。

實(shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對零售終端進(jìn)行量化管理：

人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績,，確定人員配備,。

工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作，確定工作的內(nèi)容,、頻率,、反饋信息，完成一定的銷售任務(wù),、產(chǎn)品陳列,。

地圖管理：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷商,、批發(fā)商,、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)明,。

線路管理：根據(jù)分布圖,、促銷人員的工作線路、客戶編號位置,。

表格管理：記錄客戶詳細(xì)資料,，包括編號、等級,、進(jìn)銷存狀況,，店面陳列，存在問題,，同類產(chǎn)品情況,，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨,。

具體操作：

第一步：

與經(jīng)銷商一起，進(jìn)行基本資料收集,、收集所有夜店數(shù)量,、建立檔案，畫出地圖,，檔案包括：店名,、負(fù)責(zé)人、地址,、電話等,。

合理化分a、b,、c級客戶,，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。

與經(jīng)銷商協(xié)商,，進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定,，對a級、b級,、c級有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā),，使鋪貨率達(dá)30%以上。

第二步：

主要對第一階段的總結(jié),、資料修訂,、合理修訂、客戶等級,，派駐促銷人員,，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料,、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析,，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定,。對不同客戶進(jìn)行區(qū)別對待,，對大客戶長期穩(wěn)固占有;中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷,，提升銷量,，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化,，如果不能更改的客觀原因,，就果斷放棄。

組織和實(shí)施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤，作為人員工作考核,、資源支持依據(jù),。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況,。a,、b店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商,，以及產(chǎn)品銷售量的變化,。

第三部分 新產(chǎn)品上市部署

一、上市時(shí)間：20__年1月15日

二,、上市區(qū)域：

以濟(jì)南,、青島、煙臺(tái),、威海,、淄博,、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都,、北京,、天津、上海,、深圳等省外發(fā)達(dá)城市,。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持

(1)20__年1月份推出"玫瑰玫瑰,，我愛你"的主題廣告,，以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對象,，2月初,，配合“情人節(jié)”開始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并持續(xù)投放至3月底,。

(2)20__年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào),、吊旗、橫幅,，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn),。

2.通路方面：

(1)經(jīng)銷商方面

主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷資源有限的情況下,，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場,，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利,，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng),，具體如下：

第一階段:20__年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱,、1000箱,，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱,，推出第一階段,，坎級設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度,。

第二階段：2020__年4月1日至20__年9月31日，其坎級分別1000箱,、20__箱,、3000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱,、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級,，照顧中戶利益,，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列,。

第三階段：20__年10月1日至20__年12月31日,，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫存及資金;此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來之際,，利用客戶的囤貨來打淡季仗,。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號,。

入圍資格：月銷量,、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量,，由企業(yè)根據(jù)市場的實(shí)際情況屆時(shí)確定,。

獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級獎(jiǎng)勵(lì)限度。

(2)零售點(diǎn)方面

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率,，增加產(chǎn)品的曝光度,，具體如下：

第一階段：20__年1月15日至20__年3月31日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),，每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元,，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元,。

第二階段：20__年4月至10月推出"玫瑰財(cái)神專案"，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶,， "玫瑰財(cái)神專案"連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月,。

3.消費(fèi)者促銷方面

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,，擴(kuò)大消費(fèi)群,。

割箱陳列：在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度,。

"邂逅激情"促銷活動(dòng)：特定節(jié)日前后一周內(nèi),，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品,。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面,，要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱和標(biāo)識(shí),。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店,，企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議,。

企業(yè)在活動(dòng)過程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品,。如代理商提供,，可以根據(jù)回收的促銷卡,，在貨款中予以抵扣。

現(xiàn)場活動(dòng)：企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”,?！懊倒寰茢S點(diǎn)比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項(xiàng)活動(dòng),。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì),，最后誰的點(diǎn)數(shù)大，將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品,。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合,，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。在終端夜店,，凡購買“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者,，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業(yè)給予現(xiàn)場兌現(xiàn),，也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng),，設(shè)計(jì)號碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額,。

第四部分 業(yè)績目標(biāo)及效益分析

1.濟(jì)南市場

(1)市場占有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%,。

(2)銷量：第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,，第三年75萬瓶;

2.山東其他市場

(1)市場占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%,。

(2)銷量：第一年6萬瓶;第二年12萬瓶,，第三年18萬瓶;

3.省外市場

(1)市場占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%,。

(2)銷量：第一年3萬瓶;第二年6萬瓶,，第三年9萬瓶;

4.總市場銷量

第一年34萬瓶;第二年68萬瓶，第三年102萬瓶;

根據(jù)上面的市場預(yù)計(jì)目標(biāo),，進(jìn)行效益分析,，以第一年為例。

銷售收入：225ml充氣210萬元,，375ml產(chǎn)品350萬元,，750ml產(chǎn)品120萬元;合計(jì)680萬元;扣稅后464萬元;

(減)制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產(chǎn)品85萬元,，750ml產(chǎn)品36萬元;合計(jì)221萬元;

銷售毛利：243萬元;

(減)管理費(fèi)用：30萬元

(減)銷售費(fèi)用：(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元

(2)促銷活動(dòng)費(fèi)用 25萬元

(3)促銷人員提成 35萬元

(4)其他人員促銷 15萬元

(5)運(yùn)費(fèi) 10萬元

(6)返利 65萬元

合計(jì)：180萬元

稅前利潤：33萬元

以上方案為咨詢公司根據(jù)市場和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成,，需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。

促 銷 品

鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市,，為擴(kuò)大營銷渠道,，短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所熟識(shí),，我們根據(jù)掌握的情況,，請濟(jì)南潤潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產(chǎn)品的銷售,。

一,、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣,，展現(xiàn)典雅的文化特色,。

三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇二

一,、活動(dòng)主題：

感悟廣告魅力,，引動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作,，綻放演藝之花

二,、活動(dòng)對象：廣州中醫(yī)藥大學(xué)全體學(xué)生

三、舉辦單位：

策劃主辦：中藥學(xué)院團(tuán)委

四,、活動(dòng)時(shí)間：(初定)

初賽：11月19日晚上6：30

決賽：12月6日晚上7:00

五,、活動(dòng)地點(diǎn)：

初賽：綜合樓 決賽：學(xué)生第一飯?zhí)们翱盏?/p>

六,、比賽形式：

自由組隊(duì)，每支參賽隊(duì)伍不能超過5人,。以歌唱,、小品、相聲,、話劇等任意形式,，時(shí)間視形式而定。最終結(jié)果由觀眾投票和評委評分決定,。

七,、比賽要求：

緊扣主題，內(nèi)容健康向上,、富有新意,，不得抄襲、模仿電視,、網(wǎng)上作品,。

八、活動(dòng)具體方法：

此次比賽分為兩輪,，初賽和決賽,，初賽在教學(xué)區(qū)綜合樓進(jìn)行，每個(gè)參賽隊(duì)伍在比賽準(zhǔn)備期間自己選擇一個(gè)與中醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)品,，發(fā)揮自己獨(dú)特的創(chuàng)意,，抓住稍縱即逝的靈感，以歌唱,、小品,、相聲、話劇等任意形式,，根據(jù)參賽隊(duì)伍所選的形式和參賽人數(shù),，主辦方會(huì)給予時(shí)間限制,，參賽隊(duì)伍通過組員間的配合和排練,，用個(gè)性的肢體和言語生動(dòng)活潑而又富有創(chuàng)新精神的描述產(chǎn)品，例如產(chǎn)品的外觀,，功效,，價(jià)值等，向臺(tái)下觀眾和嘉賓評委宣傳及推銷此產(chǎn)品,。參賽隊(duì)伍將作品錄制成錄像或進(jìn)行現(xiàn)場演繹,，評委根據(jù)錄像或參賽者的表演對參賽隊(duì)伍描述的創(chuàng)意，精彩度,，內(nèi)涵等進(jìn)行打分,，選出12支隊(duì)伍進(jìn)入決賽,。決賽舉行前的這段時(shí)間，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍可以繼續(xù)完善自己初賽時(shí)的廣告,，精益求精,。決賽當(dāng)天是是在生活區(qū)一飯門前進(jìn)行現(xiàn)場搭臺(tái)，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍將自己最完美的廣告作品在舞臺(tái)上展現(xiàn)給廣大師生,，由評委根據(jù)自己的專業(yè)判斷,，通過參賽隊(duì)伍各個(gè)方面的表現(xiàn)和廣告的設(shè)計(jì)等進(jìn)行打分，并由現(xiàn)場的觀眾投票,，最終結(jié)果由評委打分占80%和觀眾評分占20%組成,，評選出獲獎(jiǎng)隊(duì)伍。

九,、活動(dòng)準(zhǔn)備：

前期準(zhǔn)備： 10月20日 宣傳部負(fù)責(zé)開始制作宣傳ppt,，宣傳部開始準(zhǔn)備宣傳大海報(bào)二份,，小海報(bào)十三張,，橫幅兩張制作，宣傳單和報(bào)名表制作,。

10月份 實(shí)踐部負(fù)責(zé)活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)的拉取,。

10月27-29日組織部聯(lián)系安排其他部門成員在各個(gè)學(xué)院班級播放宣傳ppt,，下發(fā)宣傳單，報(bào)名表以及講解活動(dòng)簡介以及報(bào)名要求,。還有借助團(tuán)委在中藥學(xué)院的的力量,，在各個(gè)班團(tuán)支書處領(lǐng)取電子版報(bào)名表，填寫完全之后統(tǒng)一發(fā)到指定的郵箱

10月27-29日 團(tuán)委全體成員按照安排,，在一二飯門前做咨詢點(diǎn)給參賽隊(duì)員咨詢和現(xiàn)場報(bào)名,。

11月前 組織部負(fù)責(zé)咨詢點(diǎn)的申請，安排其他部門分配時(shí)間,，在咨詢點(diǎn)宣傳,，報(bào)名。

11月2—4號 再次進(jìn)行宣傳

11月4日前 組織部負(fù)責(zé)橫幅,，海報(bào)張貼,，宣傳

11月10日 報(bào)名截止。

11月15日 匯總報(bào)名隊(duì)伍,，分配人員,，聯(lián)系參賽隊(duì)伍，確認(rèn)參賽隊(duì)伍的節(jié)目,，還有時(shí)長,，方便安排。(宣傳部負(fù)責(zé))

11月16日 各隊(duì)伍抽簽(宣傳部負(fù)責(zé))

11月17—18日 為活動(dòng)初賽準(zhǔn)備,。安排人員,，準(zhǔn)備物質(zhì),，聯(lián)系評委等。

11月17日 上交作品(組織部負(fù)責(zé))

11月19日 初賽會(huì)場布置,。人員正常工作,。比賽正式開始。公布晉級復(fù)賽人員,。

11月20日 宣傳部以海報(bào)形式公布晉級結(jié)果,，開始制作決賽的ppt，橫幅,，海報(bào),，宣傳單。

11月20-12月5日 組織部分配人員聯(lián)系晉級隊(duì)伍,，并分配人員,，做好各項(xiàng)宣傳和準(zhǔn)備決賽的物資。用電和場地申請,。

決賽當(dāng)天安排

12月6日：(視天氣等情況)

1. 中午由開始布置晚會(huì)幕布,。

2. 12:30 搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響并且主持人開始踩點(diǎn)工作,。決賽隊(duì)伍進(jìn)行踩點(diǎn)彩排,。

3. 12:30 干事負(fù)責(zé)吹氣球、貼閃條等布置好場地,，搭建好帳篷以及聯(lián)系商家布置攤位,。與商家溝通協(xié)商好攤位問題。

4. 放學(xué)后,，其余所有團(tuán)委干事立即到現(xiàn)場等布置會(huì)場,。

5. 16:30開始負(fù)責(zé)所有參賽者、主持以及表演人員的簽到

6. 16:30音響負(fù)責(zé)人與各個(gè)隊(duì)伍溝通好所需音響效果問題,。全場進(jìn)行大彩排一次

7.19:00比賽正式開始,，主持人進(jìn)行開場白，介紹現(xiàn)場到來的嘉賓及評委,。由領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭,，并宣布比賽正式開始。然后隊(duì)伍逐個(gè)上臺(tái)進(jìn)行表演,。中間穿插嘉賓隊(duì)伍的表演和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié),。

8. 21:00比賽結(jié)束，所有同事留下清理場地,。

后期工作：宣傳部出比賽結(jié)果海報(bào)公布與一飯二飯以及c棟樓下

十、比賽獎(jiǎng)勵(lì)：

一等獎(jiǎng)一名 3個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值300元禮品

二等獎(jiǎng)二名 2個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值200元禮品

三等獎(jiǎng)三名 1個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值100元禮品

最具人氣獎(jiǎng)一個(gè) —— (現(xiàn)場投票角逐選出)價(jià)值50元禮品一份

最佳演藝獎(jiǎng)一個(gè) —— (評委選出)價(jià)值50元禮品一份

最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)一個(gè) —— (評委選出)價(jià)值50元禮品一份

優(yōu)秀劇本獎(jiǎng)一個(gè) ——( 評委選出)價(jià)值50元禮品一份

十一,、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1. 宣傳：1)宣傳單1000--0.1=100元

2)海報(bào)：30--13=390元(包括制作費(fèi))

3)橫幅：60--2=120 元

4)舞臺(tái)背幕及布置：600元

2.會(huì)場布置：1)燈光,、音響：200元

2)搭建舞臺(tái)：1500元

3)租用紅地毯100元

3.其他：1)嘉賓評委禮品 20--20=400

觀眾獎(jiǎng)品 200元

2)獎(jiǎng)金：一等獎(jiǎng)300--1=300元

二等獎(jiǎng)200--2=400元

三等獎(jiǎng)100--3=300元

3)榮譽(yù)證書：6--8=48元

3) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：氣球,、口哨 200元

合計(jì)：4858元

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇三

一、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴,、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任,，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞,。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的--×香水(女士專用)，在包裝特色,、包裝規(guī)格,、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

--×香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)

--×香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場形勢分析

經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查,，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,，比較如下表所示。

--年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 --年7～12月 --年7～12月 同比增長率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標(biāo)市場描述

1.香水市場細(xì)分如下表所示,。

香水市場細(xì)分表

整體市場 市場細(xì)分 目標(biāo)對象

國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士,、闊太太

(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標(biāo)消費(fèi)者研究,。

對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示,。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場的特征要素 目標(biāo)市場的特征描述

1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜

(2)大型商場或賣場

(3)國外帶回

已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

(2)向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買

(3)國外帶回

2.購買狀態(tài) (1)用完再買

(2)沒用完,，看到喜歡就買

(3)親友贈(zèng)送

3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會(huì)

(2)平時(shí)上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方,，可以更換，攜帶方便,，保養(yǎng)功能,，高檔，色彩高雅,、精致

二,、--×香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

(一)廣告產(chǎn)品

以--×香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌,。

(二)市場總體目標(biāo)

由于--×香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,，不易讓人接受，因此,，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度,，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場的占有率達(dá)到

%,。

(三)廣告總體目標(biāo)

1.提高消費(fèi)者對--×香水(女士專用)的指名購買率,。

2.提高--×香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。

(四)對廣告目標(biāo)的量化表述

1.--年下半年(7～12月)的廣告投放量與--年下半年的廣告投放量相比,，同比增長率達(dá)%,。

2.--年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)×%以上,。

三,、--×香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對--×香水(女士專用)的品牌印象,。

2.促進(jìn)銷售,，提高--×香水(女士專用)的指名購買率。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問題點(diǎn),。

(1)因--×香水(女士專用)系高檔化妝品,，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及,。

(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn)),。

(1)攜帶方便,、使用便捷。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感,。

(3)滋潤,、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能,。

(4)香味溫和,，不刺激肌膚。

(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用,。

(三)廣告受眾定位

參考《--×香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對象,。

(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)

--×香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,，體現(xiàn)浪漫情懷,。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略),。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略),。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí),，必須考慮到廣告媒介的千人成本,、毛收視率等評價(jià)指標(biāo)。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介,，輔以廣播廣告,、雜志廣告、戶外廣告。

1.電視廣告：--×香水(女士專用)推出的2～4個(gè)月密集播出,，此時(shí)期以10秒電視廣告為主,，30秒電視廣告為輔,。電視廣告的播出,，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

(1)高收視率的國語連續(xù)劇,。

(2)晚間7：00～8：30時(shí)段,。

(3)高收視率的娛樂節(jié)目。

(4)婦女節(jié)目,。

(6)時(shí)尚報(bào)道,。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類雜志,，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》,、《都市麗人》、《嘉人》等,，并選擇其中最好的版面刊登精美的--×香水(女士專用)的廣告,。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介,。

(三)補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜,、大型商場舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五,、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為--年7～12月,，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元,，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元,。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額(萬元) 備注

1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意,、制作費(fèi)(影視,、平面)

3.廣告媒介購買費(fèi)用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動(dòng)

5.其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) ----萬元

六、廣告效果測定與評估

(一)實(shí)施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查,。

通過與廣告受眾的面對面交流,、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率,、暴露頻次等做好準(zhǔn)備,。

2.其他媒介的廣告調(diào)查。

通過網(wǎng)站,、雜志上的問卷調(diào)查,，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾,。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項(xiàng)目。

于廣告刊播后,，不定期以調(diào)查問卷,、座談會(huì)等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案,。測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下,。

(1)電視廣告以一星期測定一次。

(2)雜志以兩星期測定一次,。

(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì),。

2.測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí),，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行,。

(1)中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后,，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作,。

(2)銷售試驗(yàn)法，即以--×香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì),。

(3)生理測試法,，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用--×香水后的感覺。

(4)輔助回憶測試法,，即幫助更多人了解并能記住--×香水這一產(chǎn)品,。

(5)純粹回憶測試法，即對長期購買--×香水的消費(fèi)者進(jìn)行測試,。

好粥道廣告策劃書 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃書篇四

1,、前言;

2、市場分析;

3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4,、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6,、廣告策略;

7,、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測,。

前言部分,，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略,。這是全部計(jì)劃的綱要,，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí),，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長,，以數(shù)百字為佳,，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

市場分析部分,，一般包括四方面的內(nèi)容:

(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場分析;

(4)消費(fèi)者研究;

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn),。再根據(jù)市場分析的情況,，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向,。如果有可能,，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估,。

廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn),，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 ,。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品,。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣,。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想,。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的,。

廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人,、多少戶,。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征,、生活方式和消費(fèi)方式等,。

廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場,，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由,。

廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié),。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰,、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定,。也可另行制定媒體策劃書,。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的,、媒體策略,、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明,。

廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用,、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格,，列出調(diào)研,、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用,。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹,。

廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo),。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列,。如可增加公關(guān)計(jì)劃(公關(guān)策劃)、廣告建議等部分,，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短,。避免冗長,。要簡要、概述,、分類,，刪除一切多余的文字,，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練,、易讀,、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),，不要使用許多代名詞,。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,，他們需要的是事實(shí),。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,，使計(jì)劃書增加可信度,。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字,。如果篇幅過長,，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中,，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃,、廣告預(yù)算,、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案,。隨后分而述之,。