為了確保事情或工作有序有效開展,，通常需要提前準備好一份方案,，方案屬于計劃類文書的一種,。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點呢,？又該怎么寫呢？接下來小編就給大家介紹一下方案應(yīng)該怎么去寫,，我們一起來了解一下吧,。

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案封面篇一

中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，在促進我國經(jīng)濟社會發(fā)展,、增加就業(yè),，提高稅收，促進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等多方面起著重要的作用,。但由于種種原因，中小企業(yè)在市場競爭中一直都處于劣勢,。本文闡述了我國中小企業(yè)的發(fā)展情況,，分析了中小企業(yè)在市場營銷工作中的現(xiàn)狀和不足，并提出了新形勢下創(chuàng)新企業(yè)市場營銷管理的對策,，旨在探索中小企業(yè)市場營銷發(fā)展之路,。

關(guān)鍵詞：

中小企業(yè);市場營銷;現(xiàn)狀;對策

前言

中小企業(yè)又稱中小型企業(yè)或中小企,，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟單位,。作為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分,，中小企業(yè)在促進我國經(jīng)濟社會發(fā)展、增加就業(yè),，提高稅收,，促進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等多方面起著重要的作用。特別是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步,，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位顯得越來越重要,。但隨著我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和完善，特別是當(dāng)前我國經(jīng)濟步入新常態(tài)下,，中小企業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn),。中小企業(yè)因其組織框架、企業(yè)規(guī)模,、經(jīng)營理念等與大型企業(yè)有所差別,，在對待企業(yè)開展市場營銷活動的觀念和態(tài)度方面差別也較大，有的企業(yè)甚至比較抵觸營銷管理,，這影響著中小企業(yè)的良性發(fā)展,。因此，在當(dāng)前形勢下,，加強對中小企業(yè)市場營銷的研究顯得尤為重要,。

1、我國中小企業(yè)發(fā)展情況

作為我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要組成部分,，中小企業(yè)有其自身的發(fā)展特點,，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，企業(yè)整體規(guī)模都較小,。中小企業(yè)大部分都是私人經(jīng)營,，其生產(chǎn)經(jīng)營項目受產(chǎn)品類型、市場銷售,、經(jīng)營條件等多種因素影響,，一般的生產(chǎn)規(guī)模都不大，企業(yè)工作人員數(shù)量相對較少,，有的甚至是家庭作坊式的企業(yè),，比如東莞地區(qū)的大量手工小企業(yè)。因企業(yè)的經(jīng)營受效益的影響,，企業(yè)員工的福利待遇和生活條件等相對較差,，難以長期留住人才。第二,，中小企業(yè)涉及行業(yè)多,，分布廣,。中小企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍分布在國民生活的各行各業(yè)中，從居民的生活用品,、生產(chǎn)資料到家庭日常用品等,，從手工加工到技術(shù)產(chǎn)業(yè)，包括一些不適合大規(guī)模資金運作的領(lǐng)域等,。另外,，中小企業(yè)的發(fā)展具有明顯的區(qū)域特點，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中小企業(yè)的數(shù)量明顯高于中西部地區(qū),，這也跟我國的經(jīng)濟發(fā)展相關(guān),。第三，大部分企業(yè)的經(jīng)營管理水平不高,。在中小企業(yè)里,，企業(yè)老板的首要目標就是節(jié)約成本，增加盈利,。因此,，在企業(yè)的管理運作和營銷活動中投入相對較少，注重必須的人工和資金投入,，對投入效果不明顯或短期沒有效益的投入不重視,，這就導(dǎo)致大部分中小企業(yè)經(jīng)營管理水平較低，沒有健全的管理制度和用工激勵政策,。因此,，在一些中小企業(yè)里，員工工作積極性不高,，缺少共同的價值觀和對企業(yè)的責(zé)任感,，很難留著人才，對企業(yè)的長遠發(fā)展不利,。此外,，中小企業(yè)一般經(jīng)營范圍不廣，地域性強,，尤其是人員的構(gòu)成更具有明顯的地域性,，有時容易形成排外的企業(yè)氛圍，不利于企業(yè)引進新的人才,。一些企業(yè)位于中小城市,、城鎮(zhèn)，甚至偏僻的地方,，很難吸引人才,。

2、中小企業(yè)的地位和作用

2.1中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要力量,。在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中,，中小企業(yè)始終扮演著重要角色，是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分,。中小企業(yè)作為市場競爭機制的參與者,，在很大程度上可以說是經(jīng)濟發(fā)展的基本動力。同時,，中小企業(yè)以其靈活而專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營,，與大型企業(yè)一起支撐著我國的經(jīng)濟發(fā)展。中小企業(yè)數(shù)量龐大,，分布面廣,，涉及領(lǐng)域多，隨著我國經(jīng)濟體制的不斷改革,，在新時期中小企業(yè)日益成為我國經(jīng)濟增長的新動力,。

2.2中小企業(yè)是地方經(jīng)濟和財政的重要支撐。地方的經(jīng)濟發(fā)展水平高低和本地區(qū)中小企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展質(zhì)量是密不可分的,。哪個區(qū)域的中小企業(yè)效益好,，地方的財政收入就比較寬松，群眾的生產(chǎn)生活質(zhì)量就較高,，社會也相對更加和諧穩(wěn)定,。特別是當(dāng)前形勢下，國家大力提倡大眾創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新,，這為廣大創(chuàng)業(yè)者提供了有利機會，這樣的背景下,，可以預(yù)見,，未來的中小企業(yè)發(fā)展將會更加快速，空間更大,，機會更多,。也將推動各地經(jīng)濟社會發(fā)展再上新臺階。

2.3中小企業(yè)是吸納就業(yè)的主要渠道,。就業(yè)問題一直是國家發(fā)展和關(guān)系國計民生的重要工作,。近年來，國家也出臺了一系列政策,，促就業(yè)保民生,。中小企業(yè)的顯著特征就是面廣量大，開業(yè)快,，投資少,，經(jīng)營靈活，對勞動者勞動技能要求低,，而且大部分是勞動密集型產(chǎn)業(yè),，對手工勞動者需求量大,，在安置就業(yè)方面優(yōu)勢突出。從近年來各地迅速發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),、工業(yè)園等就可以看出,，企業(yè)的用工需求量很大，對員工的基本要求不高,，各地都吸引了大量的返鄉(xiāng)務(wù)工人員加入到企業(yè)中,，也推動了地方經(jīng)濟社會的發(fā)展。2.4中小企業(yè)是科技創(chuàng)新的重要基地,。中小企業(yè)是國家技術(shù)進步的重要載體,，也是技術(shù)創(chuàng)新的重要力量，這不僅體現(xiàn)在中小企業(yè)呈現(xiàn)出以知識和技術(shù)密集型取代傳統(tǒng)的勞動密集型,、資本密集型的發(fā)展趨勢,，而且由于中小企業(yè)經(jīng)營靈活、高效的特點,，把科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力所耗費的時間和精力的環(huán)節(jié)也大為縮短,。另外，中小企業(yè)因其在科技創(chuàng)新,、技術(shù)開發(fā)等方面意識強,、行動快，往往成為科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的“實驗田”,。我國很多方面的科技創(chuàng)新都來源于中小型的高新技術(shù)企業(yè),。

3、我國中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

3.1企業(yè)不重視市場營銷活動,，營銷思想相對滯后,。中小企業(yè)因生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模相對較小，產(chǎn)品單一,，受制于經(jīng)營場地,、設(shè)備等影響，企業(yè)往往不太重視全方位的營銷活動,。大多數(shù)企業(yè)甚至尚未真正進入營銷時代,，有的企業(yè)管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，這與當(dāng)前的經(jīng)濟新常態(tài)相差甚遠,。而在國外,，企業(yè)營銷管理方面的發(fā)展相對成熟，與之相應(yīng)的營銷管理水平也較高,，企業(yè)已經(jīng)建立起一套適合西方經(jīng)濟制度的營銷管理體系,，使企業(yè)市場營銷在制度化、標準化的前提下得到全面的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,，近年來中小企業(yè)的市場營銷意識有所提高,，但整體上營銷思想仍較滯后,。

3.2企業(yè)的營銷活動形式化,。企業(yè)營銷活動是與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展思路和方向一致的,，但有些企業(yè)的市場營銷活動僅僅是走形式,，沒有真正把其切實用于企業(yè)的經(jīng)營之中,。還有一些企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在形式化現(xiàn)象,，雖然企業(yè)也制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略,，但是沒有真正將市場營銷戰(zhàn)略融入到生產(chǎn)經(jīng)營活動中去,，長此以往,，導(dǎo)致了企業(yè)戰(zhàn)略迷失，造成了很多中小企業(yè)在市場營銷中找不到方向,。由于制定的營銷策略沒有得到貫徹落實,，很多企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致浪費了大量的時間和資源,，最終使企業(yè)發(fā)展被動,，阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。

3.3企業(yè)營銷活動缺乏統(tǒng)籌考慮,。企業(yè)營銷活動的決策和執(zhí)行是需要大量前期的信息支持的,，但是大部分中小企業(yè)并沒有進行深入系統(tǒng)的調(diào)查分析，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃,，使得營銷工作隨意性很強,，缺乏應(yīng)有的針對性。有時出現(xiàn)臨時性的營銷活動,，有為了營銷而開展?fàn)I銷活動的感覺,。另外，中小企業(yè)整體上缺少對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的前期調(diào)研工作,。在生產(chǎn)之前實際上對消費者的需求是把握不準的.,。甚至一些企業(yè)就沒有做過前期的調(diào)研活動，一些管理者簡單地認為企業(yè)的營銷活動就是簡單的廣告和促銷,，搞幾次活動,，根本就沒有深入研究消費者的消費喜好和方向，導(dǎo)致投入了生產(chǎn)和促銷之后銷售額并不理想,，甚至面臨退貨,、產(chǎn)品積壓的問題。

3.4營銷管理不到位,。中小企業(yè)整體上架構(gòu)簡單,，工作制度和流程較隨意，特別是財務(wù)方面隨意性較大，預(yù)算管理工作流于形式,，導(dǎo)致企業(yè)融資,、業(yè)務(wù)拓展和營銷預(yù)算等不能落到實處，無法滿足企業(yè)營銷發(fā)展的需求,。另外,，松散的財務(wù)管理也容易造成營銷管理監(jiān)督不到位，無法防控企業(yè)營銷管理工作的風(fēng)險和預(yù)算等問題,。

3.5企業(yè)誠信意識和營銷道德缺失,。講誠信是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟實質(zhì)是信用經(jīng)濟,，是建立在以誠信為基礎(chǔ)的道德基礎(chǔ)上的,。特別是在市場經(jīng)濟時代，講誠信守底線顯得尤為重要,。但在實際工作中發(fā)現(xiàn),，一些企業(yè)誠信意識較差，對公司經(jīng)營的長遠考慮不足,，只顧眼前利益,，甚至不講誠信，非法經(jīng)營,，欺騙消費者,，不僅給消費者帶來了消費問題，也影響了企業(yè)的長遠發(fā)展,。

3.6沒有發(fā)揮新媒體的營銷作用,。如今是新媒體時代，新媒體改變著消費者的生活和習(xí)慣,，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,，消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行消費的機會大大提高了，這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺,。但是,，目前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著很多問題,，比如一些中小企業(yè)滿足于營銷現(xiàn)狀,，有的企業(yè)雖然也重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但是不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略,，營銷效果不明顯,。

3.7缺少專門的營銷人才。在一些中小企業(yè)里,，由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處于傳統(tǒng)模式,，對職工的學(xué)歷和能力要求不高,，為了降低成本，企業(yè)在人才引進,、員工培訓(xùn)等方面投入較少,，員工一般學(xué)歷水平都較低。在企業(yè)里很難留住人才,，更缺少專業(yè)的營銷人才,。另外，營銷部門作為非生產(chǎn)性部門,，一般中小企業(yè)都是兼職,，而且營銷人員缺少專業(yè)知識和技能，往往靠經(jīng)驗來開展?fàn)I銷活動,，在新形勢下不能很好與市場情況相結(jié)合,，很大程度上影響市場營銷管理的效果。

4,、創(chuàng)新我國中小企業(yè)市場營銷的對策

4.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立現(xiàn)代營銷新理念,。飛速發(fā)展的時代讓市場營銷的重要性顯得越來越重要,。在傳統(tǒng)的觀念中，好貨不愁賣,，酒香不怕巷子深,，當(dāng)然，一些經(jīng)典品牌和祖?zhèn)鞴に嚨热杂衅浒l(fā)展的優(yōu)勢,。但是隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈,，企業(yè)的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢越來越不明顯。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,，如果抱殘守舊,，不愿深入改革適應(yīng)新環(huán)境，中小企業(yè)是難以長遠發(fā)展的,。因此,，中小企業(yè)管理人員應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，樹立“酒香也怕巷子深”的觀念,，緊密結(jié)合企業(yè)實際,，積極開展市場營銷活動，不斷提升企業(yè)的銷售額和競爭力,，只有這樣才能不斷推進企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,。當(dāng)前，比較先進的營銷理念有全球化營銷觀念,、個性化營銷觀念,、客戶關(guān)系營銷觀念和綠色營銷觀念等。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際，積極實踐,。比如,，個性化營銷觀念是針對特定消費者而產(chǎn)生的，是立足消費需求的差異性和多樣性提出的,。因為任何一家企業(yè)都無法滿足所有消費者的所需求,，因此，個性化營銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個問題,，再如綠色營銷觀念,，是一種新的營銷理念，也是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的產(chǎn)物,。中小企業(yè)可以根據(jù)自身實際選擇適合自己的新的營銷觀念,。

4.2打好基礎(chǔ)，積極開展市場調(diào)研活動,。在當(dāng)今買方市場前提下,，企業(yè)一切工作、生產(chǎn)和營銷的起點就是消費者的需求,。誰能把握顧客的真正需求,，它的產(chǎn)品就會受到消費者的歡迎，閉門造車,，跟不上形勢,，必將落后。因此,，中小企業(yè)應(yīng)積極地進行商品生產(chǎn)前的市場調(diào)研活動,。通過市場調(diào)研為企業(yè)的市場營銷過程提供精確、有用的市場分析數(shù)據(jù),。要充分認識新形勢下把握消費者需求對于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的重要性,，有組織有計劃地開展好前期各項調(diào)研活動，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供第一手資料,。

4.3瞄準目標,，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。在激烈競爭的市場環(huán)境中,，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展,，必須明確目標，找準定位,，努力在夾縫中求生存,。正確的市場定位是中小企業(yè)面對眾多競爭產(chǎn)品脫穎而出的方法。首先要確定企業(yè)的目標顧客,，也即目標市場,，根據(jù)目標市場的同類型產(chǎn)品選擇適合自己產(chǎn)品的定位,。其次，要整合資源,，調(diào)動一切積極性研發(fā)新產(chǎn)品,，提供特色服務(wù)，突出自身的優(yōu)勢,。此外,，要開展適合自身的市場營銷活動，積極推廣新產(chǎn)品,，不斷推出新服務(wù),，努力做到人無我有，人有我優(yōu),，讓企業(yè)始終處于發(fā)展創(chuàng)新的狀態(tài)中,。

4.4探索建立科學(xué)的營銷管理體系。隨著市場的發(fā)展,，先進的市場營銷理念已經(jīng)逐漸在企業(yè)里得到了重視,，但中小企業(yè)在實際的營銷活動中仍然缺乏科學(xué)的營銷管理體系。大部分中小企業(yè)當(dāng)前在評價員工時仍然只重視員工的銷售額,，而忽視營銷活動的整體管理,。大部分企業(yè)還沒有建立成熟完善的營銷管理體系。因此建立一套科學(xué)健全的市場營銷管理體系是十分必要的,。比如，在考核員工方面,，要綜合評價員工的業(yè)績,，增加新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核的內(nèi)容,，促進企業(yè)營銷活動長遠發(fā)展,；要建立健全營銷人員成長激勵機制，為員工的晉級提升提供平臺,。要完善營銷人員的日常管理制度,，規(guī)范營銷人員的行為和營銷活動等。

4.5積極適應(yīng)新常態(tài),，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)進行市場營銷活動的重要載體,，與傳統(tǒng)營銷方式相比,，網(wǎng)絡(luò)營銷具有涉及面廣、傳播迅速,、針對性強等特點,。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的各類網(wǎng)店就是證明,。因此，中小企業(yè)也應(yīng)積極投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中來,，利用新媒體的優(yōu)勢,，積極開展產(chǎn)品宣傳，需求收集,、推廣銷售等,，形成多種營銷手段結(jié)合發(fā)力的良好局面。

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市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案封面篇二

活動背景簡介：這次安踏校園營銷大賽在武漢這座充滿活力,，人才濟濟的城市舉行,，給我們大學(xué)生一個很好的平臺去表現(xiàn)自己。展示我們團隊的力量,?；顒又黝}：在校園推廣安踏專業(yè)室內(nèi)運動裝備上裝系列給一個可行的營銷方案。

地點：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院,。

參賽目的：學(xué)會處理團隊關(guān)系,，提高實踐能力。

活動目標：做更好的自己,，做最好的團隊,。

二：介紹產(chǎn)品;安踏系列運動品牌是中國著名運動品牌，在我國有多個營銷網(wǎng)點,，其產(chǎn)品無論是外觀上,，質(zhì)量上都是一流的。價格也很合理,。安踏品牌堅持與體育時尚元素相結(jié)合,。這正符合在校大學(xué)生的口味。其永不止步的經(jīng)營理念通過廣告,，企業(yè)形象代言人而深入人心,，其產(chǎn)品深受當(dāng)代青年的喜愛。

三：市場分析;我們團隊主要在武職及其附近學(xué)校進行營銷,，武職在校生兩萬左右,，我們學(xué)校的每個學(xué)生都有體育必修課，所以安踏產(chǎn)品我校的市場是非常大的,。我們將緊緊圍繞體育營銷這一概念來營銷我們的產(chǎn)品,，所以我們對安踏在武職的推廣是非常有信心的。

四：競爭分析;在我們學(xué)校附近的服裝店,，路邊擺點的都有買衣服的,。但他們的牌子大多數(shù)是假的，外觀還可以,，價格也比我們的產(chǎn)品低些,，對我們有較大的壓力,。像耐克，李寧等這樣的大品牌也是我們主要的競爭對手,。但我們這次活動得到學(xué)校的支持和長江商報的贊助,，我們有更多的優(yōu)勢，我們可以流動宣傳,，和顧客直接交流,。而且制定專門的售后服務(wù)方案。

五：營銷策略;校園推廣計劃：

a:針對學(xué)生消費的時尚和個性化等特點,。我們在對產(chǎn)品介紹時加入一些與時尚體育有關(guān)的元素,，使顧客更容易接受，拉近與顧客的距離,。

b:我們可以和學(xué)校團委,，學(xué)生會進行合作，可以利用晚自習(xí)到各個班進行活動宣傳和產(chǎn)品展示及介紹,。這能讓學(xué)生第一時間知道我們的產(chǎn)品和活動,。對一部份學(xué)生進行抽樣調(diào)查和訪問，了解他們對這個產(chǎn)品的需求和購買欲望如何?以及對價格的接受能力,，從而制定最佳活動營銷方案,。

c:通過校園媒體;我們利用內(nèi)部良好的關(guān)系，在校報,，廣播,，電臺宣傳安踏產(chǎn)品?；蛑苯舆M行植入式廣告,。

d:進行互動營銷 ;通過上體育課或?qū)W校其他活動等進行產(chǎn)品宣傳，我們會和顧客進行一些有趣的互動游戲,，做一些廣告以張貼和發(fā)傳單的形式去宣傳。

e:擺點進行現(xiàn)場咨詢,，現(xiàn)場展示,。為有需求的顧客提供最好的服務(wù)，地點主要在人流較大的地方,。

f:我們會進行嚴密的校園市場分析,，對銷售存在的機會和風(fēng)險進行有效的把握和控制。以及價格定制也會考慮消費者經(jīng)濟能力,，以及外部競爭者我們都會有一系列方案,，以及在操作中的應(yīng)變措施，銷售細節(jié),，團隊合作我們都會進行有效把握和合理調(diào)控,。

六：我們這些措施的目的是吸引消費者眼球,，針對年輕人我們制定以娛樂化，便捷性的營銷方針,，以達到用戶體驗好的效果,。使用戶對安踏產(chǎn)品感知好，也對我們的服務(wù)進行認同,，把安踏的理念貫穿之中,，在有效控制成本和風(fēng)險范圍之內(nèi)，把產(chǎn)品賣的最好,，使安踏產(chǎn)品在學(xué)生群中樹立良好口碑,，打入校園營銷第一步，把企業(yè)的理念,，產(chǎn)品的個性,，團隊的精神貫穿到我們整個營銷思想中去，我們自身也達到了理論與實踐的結(jié)合,。提升了能力,。這次活動有太多意義，我覺得最重要的一點就是感恩與責(zé)任,，對舉辦者,，團隊負責(zé)，對社會感恩,，這樣我們也就達到我們這次活動的目的了,。

活動費用;共計250元 《廣告單500張，50元,，架字租用50元,，保險費100元，互動游戲50元,。

參賽團隊：

隊長姓名：xxxx,，

聯(lián)系電話:xxxx

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案封面篇三

飲料在日前人們的生活中扮演著不可或缺的角色，這也造成中國飲料行業(yè)的激烈競爭,，在這個競爭的時代,，乳制飲料、果汁,、水,、碳酸飲料、茶這五大類飲料產(chǎn)品進行激烈拼殺,。哇哈哈集團在這種惡劣的競爭環(huán)境下,，需要進行全面而有針對性的市場營銷調(diào)研和策劃。在此針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃,，以解決現(xiàn)階段存在的問題,，本策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析,、產(chǎn)品消費者分析、產(chǎn)品分析,、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了研究報告,。此策劃書對于現(xiàn)今存在的問題，著力提出有利于解決存在的問題的辦法和建議,。主要通過swot分析方法,，明確哇哈哈集團的現(xiàn)狀與問題，針對其問題研究出對策和發(fā)展戰(zhàn)略,，為企業(yè)進行市場推廣,，樹立企業(yè)良好的形象。

娃哈哈——中國知名品牌,，全球四大飲料制造商之一,。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，主要生產(chǎn)銷售乳飲料,、瓶裝水,、碳酸飲料、茶飲料,、果汁飲料,、罐頭食品、醫(yī)藥保健品,、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品,，20xx年銷售額達200多億元，占據(jù)中國飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一,，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，僅次于可口可樂、百事可樂,、吉百利,、柯特這4家跨國公司。在

資產(chǎn)規(guī)模,、產(chǎn)量,、銷售收入、利潤,、利稅等指標上已連續(xù)xx年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大,、效益最好,、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。20xx年,，全國民企500強排名第8位,。娃哈哈堅持誠信經(jīng)營,，經(jīng)常進行慈善活動，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元,；解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題,。

（1）市場潛力

哇哈哈集團多年來形成的一套扁平而又集權(quán)的管理構(gòu)架，使集團內(nèi)部相對和諧,，人才流失率相對很低,。由于多年的妥善經(jīng)營和其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈集團已擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò),，在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商,，廣告投入密度也比較強，知名度較高,，市場滲透率較高,。

（2）競爭者

哇哈哈集團在全世界飲料行業(yè)中排名前五，競爭對手主要是可口可樂,、百事可樂,、康師傅和統(tǒng)一，這些品牌也都已滲入中國內(nèi)地市場,，但是哇哈哈在世界上的影響力卻遠遠不如這幾個品牌在中國內(nèi)地的影響力,，因此，哇哈哈集團想要穩(wěn)住其在中國內(nèi)地市場的領(lǐng)頭地位,，逐步走向世界,，必須采用多元化戰(zhàn)略。

（3）消費者需求的特點

消費者的口味和消費方式都有很大差別,，這給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間,，隨著人們生活水平的不斷提高和對健康生活的追求，人們對純天然產(chǎn)品越來越熱衷,，果汁的消費正在逐步增長,，因此，哇

哈哈必須關(guān)注市場的變動和消費者的心理需求,，保持其在潛在市場中屹立不倒,。

1、優(yōu)勢（s）

（1）較強的市場競爭力,，發(fā)展前景較好,，擁有開拓國際市場的技術(shù)

（2）新產(chǎn)品的開發(fā)，哇哈哈每年推出的新產(chǎn)品貢獻率平均達20%-30%

（3）產(chǎn)品跟進速度快,，創(chuàng)新意識強,，其哇哈哈果汁飲料、八寶粥、瓜子,、非?？蓸返榷际堑湫偷母M產(chǎn)品，并在其中有所創(chuàng)新

（4）其形成的一套扁平而又集權(quán)的管理結(jié)構(gòu)促成公司內(nèi)部管理和諧,，管理者管理能力較強,，員工素質(zhì)普遍較高，人才流失率低

（5）廣闊的銷售渠道,，在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商,，數(shù)百萬個零售點，實行“聯(lián)銷體”

（6）產(chǎn)品形式多樣,，其產(chǎn)品包括乳飲料,、瓶裝水、碳酸飲料,、茶飲料,、果汁飲料、罐頭食品,、醫(yī)藥保健品,、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品

2、劣勢（w）

（1）國內(nèi)市場不穩(wěn)定,，外商品牌競爭力強,，威脅較大

（2）品牌的創(chuàng)新能力較弱，跟進太多,，不能造成品牌效力,，容易形成“山寨”的印象

（3）廣告投放相對其他品牌較少，影響力和宣傳度不夠高

（4）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸減弱,，其廣大銷售地分布在農(nóng)村,，農(nóng)村購買力相對較弱

3、機會（o）

（1）飲料行業(yè)的發(fā)展空間巨大,，人們崇尚方便快捷的飲料方式

（2）作為有影響力的民族品牌,，相對會到受到更多的優(yōu)惠政策

4、威脅（t）

（1）市場競爭日益激烈,，外商不斷進軍使得中國內(nèi)地市場并已造成了一定的影響力,，占據(jù)了一定的市場份額

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新空間較小，不能推出新穎的,，能為消費者接受和喜愛的新產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品分析策略

1,、產(chǎn)品組合策略：主要從事飲料業(yè)，其產(chǎn)品包括乳飲料,、瓶裝水,、碳酸飲料,、茶飲料、果汁飲料,、罐頭食品、醫(yī)藥保健品,、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品,，其中純凈水、乳飲料,、瓶裝水,、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。產(chǎn)品基本圍繞“飲料”這一消費需求,，產(chǎn)品之間存在價格差異,，讓消費者有足夠的選擇余地。

2,、產(chǎn)品生命周期策略：哇哈哈集團產(chǎn)品的跟進和創(chuàng)新速度都值得借鑒,，這種跟進中的創(chuàng)新，不高明,，但有效,，不一定能塑造長期的競爭優(yōu)勢，但一定能夠迅速提升產(chǎn)品的短期銷量,。跟進中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻占比并不高,。占高銷售額的、利潤貢獻大的都是搶先入市的創(chuàng)新產(chǎn)品,，如哇哈哈純凈水,。強大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新,、繼續(xù)發(fā)展的源動力,。

3、產(chǎn)品品牌策略：哇哈哈集團與銷售商共創(chuàng)品牌,，其開創(chuàng)的聯(lián)銷

體政策使銷售商意識到,，市場是大家的，品牌是廠商共有的,，利益是共同的,。

4、產(chǎn)品包裝策略：哇哈哈集團產(chǎn)品的包裝隨著新產(chǎn)品的不斷更新而有不同的變化,，例如爽歪歪,，其包裝瓶的形狀為了吸引兒童消費群體，設(shè)計成可愛的葫蘆形狀,。

5,、新產(chǎn)品開發(fā)策略：產(chǎn)品線較窄且擴展的速度較慢,，導(dǎo)致產(chǎn)品提前進入衰退期，如營養(yǎng)快線,，八寶粥,；企業(yè)在長期運作中必須不斷的反復(fù)的重復(fù)進行產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)的新產(chǎn)品在品牌名稱上也要注意,，如果不是打算打造新的獨立品牌,，就應(yīng)該不斷強化哇哈哈這一品牌，發(fā)音簡單,，利于持久,。

（二）定價策略

哇哈哈集團一般采取快速滲透的市場策略，以低價和大量的促銷費用來推出新產(chǎn)品,，擴大市場占有率,，然后隨著銷量的增加，使單位產(chǎn)品成本迅速降低,，形成規(guī)模效益,。由于其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈比其他飲料產(chǎn)業(yè)有明顯的價格優(yōu)勢,。但哇哈哈集團完全可以在發(fā)展老產(chǎn)品的同時,，以新產(chǎn)品切入城市市場，采取“高價位高投入”的策略來建立自己的品牌形象,。

（三）渠道策略

采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式,，聯(lián)銷體制度，適用于大眾性產(chǎn)品和農(nóng)村及中小型城市的市場,，節(jié)省大量的人力物力,，銷售面廣、滲透力強,，形成價格鏈同盟,，為共同利益奮斗。但如果管理不慎,，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨,。

（四）促銷策略

主要是廣告策略，哇哈哈集團運用階段性密集投放的策略在春節(jié)期間集中投放廣告,，擺脫其他品牌的影響,，提高對消費者的刺激作用。采用全國及區(qū)域電視媒體的多層次組合結(jié)構(gòu),，以區(qū)域媒體為主要投放對象,，并大幅度提高在中央電視臺這類有影響度收視率高的媒體頻道的廣告投放強度。

1,、首先,，加強新產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品的研發(fā),，利用跟進與創(chuàng)新的方式研制，立志推出新穎的能被消費者接受和喜歡的新產(chǎn)品

2,、在新產(chǎn)品開發(fā)之后,，加大對廣告的投放力度，大力進行宣傳,，增強哇哈哈這一品牌效力,，增強其影響度和品牌知名度

3、在廣告促銷起到一定作用的同時,，完善其價格的制定，擺脫低價和低端產(chǎn)品的不利影響,，與此同時進軍城市市場,，采取“高價位高投入”的策略來建立自己的品牌形象

4、增強銷售渠道的優(yōu)勢和提高職工素質(zhì)貫穿始終

1,、產(chǎn)品開發(fā)費用：200萬

2,、廣告費用：300萬

3、拓寬銷售渠道費用：600萬

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案封面篇四

1,、年度銷售目標600萬元

2,、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個

3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品,，受上游產(chǎn)品消費市場牽制,，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度,，從而帶動了整體市場容量的擴張,。xx地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1,、夏秋炎熱,，春冬寒冷；

2,、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建,；

3,、xx納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè),；

4,、xx的融城；

5,、xx等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū),；

6,、人們對自身生活要求的提高；

綜上所述,，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說,，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目,。工程招標渠道占據(jù)的份額很大,，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面,。

從各企業(yè)的銷售渠道來看,，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固,，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作,。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短,，而又急于快速打開市場,，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應(yīng),，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存,。

xx空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好,，因此對還未進入xx市場的品牌存在很大的市場機會,，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進湖南市場,。目前xx正一在xx空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱,，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展,。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢,，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出,，加以克服實現(xiàn)的價值,；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中,，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù),。

1、空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠發(fā)展為目的,，力求扎根湖南,。20xx年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標為600萬元,。

2,、擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商,；成為快速成長的成功品牌。

3,、以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展,。

4、市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長,，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌,，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5,、致力于發(fā)展分銷市場,，到20xx年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴。

6,、無論精神,，體力都要全力投入工作，使工作有高效率,、高收益、高薪資發(fā)展,。

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長,，且還要取得競爭優(yōu)勢，的選擇必然是目標集中的總體競爭戰(zhàn)略,。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展,、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大,，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇,。圍繞目標集中總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略,、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面,。

為此，我們需要將xx市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場———xxxx

重點發(fā)展型市場————xxxx

培育型市場—————xxxx

等待開發(fā)型市場————xxxx

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1,、目標市場：

遍地開花,，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商,，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2,、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例,，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售,，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售,。

3,、價格策略：

高品質(zhì)，高價格,，高利潤空間為原則,；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價,，市場銷售的最底價,。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系,。嚴格控制價格體系,，確保一級分銷商，二級分銷商,，項目工程商,，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場,，價格政策又要有一定的能活性,。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶,，是我們的重點合作伙伴,。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶,。

（2）渠道的建立模式：

a,、采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議,，再做銷售預(yù)測表,，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨,。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議,；

b、采取尋找重要客戶的辦法,，通過談判將貨壓到分銷商手中,，然后我們的銷售和市場支持跟上；

c,、在代理之間挑取競爭心態(tài),，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場,；

d,、草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾,，我們乘機進入市場,；

e、在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上,，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推,，拉的力量,。要快速的增長，就要采用推動力量,。拉需要長時間的培養(yǎng),。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,，另外,，負責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程,，給內(nèi)17咳嗽焙頭窒商樹立信心,。到年底為止，完成自己的營銷定額17

5,、人員策略：

營銷團隊的基本理念：a,、開放心胸；b,、戰(zhàn)勝自我；c,、專業(yè)精神,；

（1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通,，才能作出快速反應(yīng),。團隊建設(shè)扁平。

（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品,。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌,。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊,；其中包括代理的游戲規(guī)則,，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能,，所能解決的問題和提供的支持等說明,。

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌,，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略

2,、整合xx本地各種資源,，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

3、培養(yǎng)一批好客戶,，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)

4,、建設(shè)一支好的營銷團隊

5、選擇一套適合公司的市場運作模式

6,、抓住公司產(chǎn)品的特點,，尋找公司的賣點

7、公司在xx宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式,；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場,，針對空調(diào)自控產(chǎn)品,，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展,，應(yīng)以xx為中心,，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以xx為核心,，以地市為利潤增長點

10,、xx的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商,，而是以地市為基本單位劃分,，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場,，改變目前xx其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式,，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式,，對每個地區(qū)市場都精耕細作,，穩(wěn)扎穩(wěn)打。