有人說(shuō)，這個(gè)世界上最難的事情有兩件：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋;二是把別人的金錢裝進(jìn)自己的口袋,。 從這個(gè)角度來(lái)看,，廣告這個(gè)行業(yè)的確讓人瘋狂，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲋@個(gè)世界上最難的兩件事,。

中國(guó)加入 wto 組織已三年有余,，“過(guò)渡期”已經(jīng)結(jié)束，諸如零售等行業(yè)都已經(jīng)逐漸全面放開(kāi),，而廣告業(yè)也位列其中,。面對(duì)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際廣告巨頭，本土的廣告公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)——探討,、爭(zhēng)執(zhí),、實(shí)踐——你方唱罷我登場(chǎng),。

在中,，我們?cè)噲D總結(jié)本土廣告公司在困惑中的思索,、在迷途中的探索、在現(xiàn)實(shí)中的摸索,，分成四個(gè)篇章分別論述：本土廣告的困境,、本土廣告的理論探索總結(jié)、本土廣告的經(jīng)典發(fā)展案例和本土廣告的未來(lái)發(fā)展模式,。期望能夠從中得出某些有益的線索和角度,，起到拋磚引玉的作用。

一,、困境

中國(guó)的廣告經(jīng)過(guò)了青澀和逐步發(fā)展階段,，目前已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，從廣告額度的快速增長(zhǎng)和中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的火熱就可見(jiàn)端倪,。

但是,，宏觀上來(lái)講：來(lái)自國(guó)際 4a 、媒體,、專業(yè)化的執(zhí)行公司等的壓力,，已經(jīng)使本土廣告公司的發(fā)展腹背受敵;同時(shí)，中國(guó)的幾個(gè)廣告快速發(fā)展的城市,，如上海,、北京和廣州等地，廣告已經(jīng)接近飽和,，而廣告公司,、廣告人才和資本卻都積聚在這幾個(gè)地方，因此具有很大的投資風(fēng)險(xiǎn);另外,，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的政策影響,，也使本土廣告的發(fā)展變得撲朔迷離。

而且,，進(jìn)一步分析本土廣告公司在微觀上的現(xiàn)實(shí)困境,，可以總結(jié)為以下七個(gè)方面

1 、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來(lái)自廣告主和媒體的雙重壓力 ,。

本土廣告公司日益面臨邊緣化的處境,，受到來(lái)自廣告主和媒介的雙重壓力。由于廣告主自身廣告意識(shí)的覺(jué)醒,，以及自身執(zhí)行力的增強(qiáng),，對(duì)廣告公司的要求也就越加苛刻。在從創(chuàng)意到制作,、到執(zhí)行,、到發(fā)表，再到最后的效果評(píng)估,，廣告主會(huì)盯住整個(gè)流程,，在廣告公司制作的專業(yè)性,、執(zhí)行的科學(xué)性以及評(píng)估的收效性等方面提出更高要求。

另外,，由于門檻較低,，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無(wú)論在社會(huì)地位,、人才素質(zhì)和資源整合利用方面,，與部分“越俎代庖”的媒介相比都處于劣勢(shì)。尤其是一些中小廣告公司,，由于資金較少,、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過(guò)程常常遇到各種問(wèn)題,，例如,，沒(méi)有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購(gòu)買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策,。種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),。

2 、服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升,，服務(wù)內(nèi)容有待深化,。

隨著廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán),，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求,，要求廣告公司提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。使得廣告公司的服務(wù)理念,、專業(yè)素質(zhì),、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。

這是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì),。廣告公司的貼身服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感,，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作,。其次,，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司,。

而縱觀目前國(guó)內(nèi)的廣告公司，能真正擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力 ---- 我認(rèn)為 ---- 即掌握并能把持住主要大客戶,、提供跟進(jìn)式服務(wù),、時(shí)時(shí)與客戶胡同信息的寥寥無(wú)幾。廣告公司在服務(wù)理念上的不足,，成了制約本土廣告公司壯大的一個(gè)主要絆腳石,。在提供的服務(wù)的深度上,，也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。不是草草制作了某個(gè)路牌,、發(fā)起了某場(chǎng)運(yùn)動(dòng)就完事,，要時(shí)時(shí)跟蹤客戶的走向,，使著在整體品牌的規(guī)劃,、前期市調(diào)以及后期的消費(fèi)者反饋等方面下功夫。

3 ,、跨國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。

隨著加入世貿(mào)組織，我國(guó)廣告市場(chǎng)完全向外資開(kāi)放,，跨國(guó)廣告公司一方面占據(jù)獨(dú)特的地理資源優(yōu)勢(shì),、龐大的國(guó)際客戶，一方面 自20____年以來(lái),，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京,、滬、穗三地,，開(kāi)始通過(guò)與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式,，積極向二線城市滲透，開(kāi)發(fā)新的客戶源,。 如此“洪水猛獸”虎視眈眈地盯向大陸這個(gè)巨大的廣告市場(chǎng),，在政府公共、社區(qū)公關(guān)等方面絲毫不遜色于本土廣告公司,，給本來(lái)就在風(fēng)雨中飄搖的本土廣告公司經(jīng)營(yíng)起來(lái)更是難上加難,。

而本土廣告公司不能坐以待斃，應(yīng)主動(dòng)采取對(duì)策,。通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu),，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開(kāi)始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張,，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處 ; 而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京,、滬,、穗三地?cái)U(kuò)張，努力抓住位于產(chǎn)業(yè)鏈下線的客戶群,，豐富自己的羽毛,，時(shí)刻等待__的機(jī)會(huì)。

4 ,、客戶結(jié)構(gòu)單一,，難以跨越地域的局限,。

本土廣告公司有很多都是靠代理某一產(chǎn)品起家的，之后就很長(zhǎng)時(shí)間在這一客戶所在的行業(yè)轉(zhuǎn)圈,。廣告公司應(yīng)該跟據(jù)不同行業(yè),、規(guī)模、地域等方面的客戶分布,，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),，減輕其對(duì)大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

近年來(lái)一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式,，廣告公司如何打破地域限制,，通過(guò)設(shè)立異地分公司、并購(gòu)或是聯(lián)盟的方式,，整合客戶資源,，成了擺在本土廣告公司面前的一個(gè)檻。