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一份完整的品牌策劃方案篇一

（一）公司簡介

湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月，20xx年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國非直銷領(lǐng)域,，并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè),，也是中國保健行業(yè)第一家aaa信用等級企業(yè)。

（二）品牌介紹

湯臣倍健原名是倍健,，上市以后更名為湯臣倍健,，誕生于美國，葉酸,、蛋白質(zhì)粉,、膠原蛋白等十大品牌之一，為國家保護(hù)商標(biāo),，中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場的零售終端領(lǐng)先品牌,，中國膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，中國最具潛力上市公司之一,，是中國保健行業(yè)aaa信用等級企業(yè),。

（三）品牌內(nèi)涵

“尊重每個人，享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內(nèi)涵，湯臣倍健堅持“取自全球,，健康全家”的品牌思想,，相信大自然的力量，在遵循自然規(guī)則的前提下,，探尋全球天然營養(yǎng)精華,。

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著人們生活水平的提高，養(yǎng)生保健成了人們追求的目標(biāo),，近幾年以來我國保健品行業(yè)銷售收入年均增速超過40%,，反映出行業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)經(jīng)營效益方面,，保健品市場銷售利潤從20xx年的51.92億元增長至20xx年的285.94億元,，我國保健品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于保健品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴(kuò)大,，保健品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好

2.社會文化

目前,，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好,、營養(yǎng),。人們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病看病轉(zhuǎn)向無病防病,，防

病先強(qiáng)身,，“三分治，七分養(yǎng)”,；從單一依靠體育鍛煉強(qiáng)身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養(yǎng)轉(zhuǎn)向人工間接強(qiáng)化輸入營養(yǎng),，與調(diào)節(jié)人體機(jī)能相結(jié)合。

3.相關(guān)政策

保健食品常識列入《公民健康素養(yǎng)》,，醫(yī)療體制改革后,，病人要承擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用更為昂貴，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入,，消費(fèi)者個人負(fù)擔(dān)的醫(yī)藥費(fèi)用將越來越高,，很多人很可能因為一場大病就傾家蕩產(chǎn)。消費(fèi)者將更注重自身保健,。這也強(qiáng)化了人們早期預(yù)防,、加強(qiáng)保健的意識,，無疑為保健食品的發(fā)展提供了契機(jī),。

（二）微觀環(huán)境分析

1.市場需求分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平的提高和改善,，恩格爾系數(shù)也在不斷降低,，人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得到保證以后，在滿足基本飲食需求的同時,，對自身的保健也日漸重視,。這樣對保健品市場的需求也在與日俱增,。今后5年，最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥并發(fā)的食品,，這也是醫(yī)藥保健品工業(yè)的一個新市場,，將來的市場不僅是治療有關(guān)疾病，而且是預(yù)防此類疾病的發(fā)生,，而其目標(biāo)市場是存在多種健康問題一一諸如高血脂,、心血管疾病、癌癥等疾病的人群,。報告還顯示,，渴望長壽和對功能食品的認(rèn)同是保健品市場增長的主要因素。

2.消費(fèi)需求分析消費(fèi)能力方面

沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費(fèi)能力明顯高于內(nèi)地,，一類城市的消費(fèi)比例高于二類城市,，城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村，而無論是城市還是農(nóng)村,，消費(fèi)比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系,。

3.企業(yè)本身 不同地區(qū)、不同時節(jié)的動植物存在巨大的差異,。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度,，充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內(nèi)精選最合適的各種原料,，自身優(yōu)勢明顯,。

4.競爭對手 目前在全球的保健品市場，種類繁多,，競爭激烈,，例如：安利、麥克森,、卡蒂娜健康,、健安喜、康貝恩等,，這些品牌也占據(jù)了大部分市場,，且有自身的銷售渠道和方式，從自身而言,，競爭對手的優(yōu)勢明顯,，以下是競爭對手基本情況：

安利，是全球最大的著名直銷企業(yè),，品牌價值850億,，安利采用直銷的經(jīng)營模式，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié),，并保證其售前,、售中、售后服務(wù),，讓客戶可

以得到更好的服務(wù),，對于中國而言，特大城市并不是安利的首選,，中小城市市場占有率很高,，對于安利的產(chǎn)品在中國市場的種類繁多，面很廣,。 麥克森,，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)旨在為整個保健行業(yè)降低成本提高質(zhì)量。公司的解決方案有助于保健專業(yè)人員高效率地提供服務(wù)和增加服務(wù)能力,，但在中國的占有率很低,，在中國的公司缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，從而導(dǎo)致貨物根本上,，因此,，麥克森并沒有重點將市場放在中國。

當(dāng)然湯臣倍健公司也有其弱勢,。產(chǎn)品種類多,，相對來說針對性不強(qiáng)。如太太口服液,，目標(biāo)客戶就是女性,，尤其是30-50這個年齡段的女性；腦白金針對老人,，他的優(yōu)勢還有個就是廣告力度強(qiáng),，銷售效果顯著。黃金搭檔也是,，他推出了青少年型,，女士型和老年性，這樣一來,，目標(biāo)客戶的涵蓋面范圍就大大增加,。巨能鈣和海南牛初乳直接以補(bǔ)鈣和促進(jìn)生長發(fā)育的功效提供給消費(fèi)者。在這方面產(chǎn)品,，湯臣倍健也有蛋白,。近年來，除了安利,，寶潔,、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭,，其他的保健品跨國公司或在我國設(shè)廠,、或在我國推出產(chǎn)品，這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長,，給我國保健品行業(yè)帶來了極大的威脅,，同時給湯臣倍健公司的壓力也逐漸增大。

5,、供應(yīng)商分析

目前湯臣倍健原料進(jìn)口比例已經(jīng)達(dá)到73.35%,，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。為了讓公眾更加清楚的了解湯臣倍健的全球原料,，企業(yè)將全球20多個國家,、100多個供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)原料擺放在全球原料倉庫中，并將國內(nèi)外主要原輔料的供應(yīng)商名錄列表公布,，供公眾查驗監(jiān)督,，在一點處于優(yōu)勢。此外據(jù)悉,，湯臣倍健計劃招募的萬名透明工廠觀察員將陸續(xù)在大眾消費(fèi)者,、會員、媒體,、藥店等人員中產(chǎn)生,，組成觀察團(tuán)分批次參觀湯臣倍健透明工廠，這一點我們具有一定優(yōu)勢,。

（一）優(yōu)勢

1.產(chǎn)品優(yōu)勢,，核心創(chuàng)造價值：首先，做膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑首先是做原料,用好原料生產(chǎn)的產(chǎn)品才有競爭力,。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素,，在全球范圍內(nèi)甄選高品質(zhì)原料，提供更優(yōu)質(zhì),、更具特色的產(chǎn)品給消費(fèi)者,，截止20xx年底湯臣倍健從國外采購主要原料的比例達(dá)到76.41%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平,。隨著全球原料戰(zhàn)略的實施,，湯臣倍健產(chǎn)品的市場口碑和占有率不斷攀升，公司領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸擴(kuò)大,。

2.內(nèi)部優(yōu)勢,，我們擁有積極上進(jìn)的員工：湯臣倍健采取激勵性薪酬制度，并制定

了一套完善的績效考核管理辦法,。半年即開展一次績效考核,，通過員工自評,、直屬上司測評雙管齊下，加強(qiáng)上下級之間的溝通,，使員工客觀全面的了解自己過往的工作表現(xiàn),，發(fā)現(xiàn)工作中存在的問題，并通過合理的績效改進(jìn)計劃,、培訓(xùn)計劃及時自我調(diào)整,，達(dá)到促進(jìn)績效提升的目的，實現(xiàn)利益相關(guān)者價值最大化,。

3.價格優(yōu)勢：營養(yǎng)保健食品美容化妝品個人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場化程度越來越高,，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了300多家專賣店,，產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的,，同時就整個市場而言，其產(chǎn)品價格和同類產(chǎn)品幾乎差不多,，即使有個別產(chǎn)品在個別時期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間,。符合國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)安利的.這些工作是其保證高品質(zhì)產(chǎn)品高定價策略的基礎(chǔ)。

（二）劣勢

1.產(chǎn)品劣勢 一是低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象,，不利于競爭力的提升,；二是針對性比較強(qiáng)，部分產(chǎn)品長期服用有副作用,。據(jù)統(tǒng)計,，公司產(chǎn)品來自于全球生產(chǎn)水平，各地區(qū)生產(chǎn)要求及產(chǎn)品規(guī)格不一,，不能統(tǒng)一化,，因此會出現(xiàn)業(yè)務(wù)員配方產(chǎn)品不科學(xué)，總是主張多多益善,，不能站在消費(fèi)者的立場上看問題,。

2.宣傳劣勢

過分依賴廣告促銷，不利于提高質(zhì)量水平,。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%以上,，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈,。在廣告宣傳中,，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”,，把它作為保健品“造市”法寶,，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得有些公司產(chǎn)品常常陷入了“概念—市場—概念”的經(jīng)營誤區(qū),。

3.是難以面對國外企業(yè)進(jìn)入,，不利于提高市場份額,。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并,、租賃等形式,，在中國設(shè)立分廠，斥巨資進(jìn)駐我國市場,。

（三）機(jī)會

1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場增長需求強(qiáng)勁,，市場有明顯擴(kuò)大趨勢,，中國的健康品的增長率高達(dá)30%，出口遍及世界150多個國家和地區(qū),，盡管如此,，人均健康品銷售額僅是日本的十二分之一和美國的十七分之一，也就是說,，中國的健康品市場存在無比廣闊的發(fā)展空間,。空間意味著市場機(jī)會,，意味著利潤,，意味著強(qiáng)大

2.國家新公布食品安全法，有利于整頓市場,，規(guī)范競爭,。

（四）威脅

1.渠道威脅：為順應(yīng)北美電子商務(wù)興盛的大潮流，安利與微軟,、ibm合作,，創(chuàng)建了quixtar(捷星)電子商務(wù)網(wǎng)站，目前,，安利的北美業(yè)務(wù)完全由捷星公司通過電子商務(wù)運(yùn)作,，然而湯臣倍健的渠道尚未開通電子商務(wù)，實現(xiàn)真正意義上的主體運(yùn)營,。

2.在價格上：中國的保健品產(chǎn)品在價格上要比湯臣倍健的產(chǎn)品便宜很多,。比如黃金搭檔健骨片，在中國的銷售價格180元人民幣,，而湯臣倍健的健骨片在中國售價340元人民幣,。兩者之間的價格之大，對湯臣倍健的市場的沖擊很大,。

3.在整個市場上：其他品牌的產(chǎn)品也有一定的市場份額并且在不斷擴(kuò)大,，并且都有自己的特色和消費(fèi)渠道。

(一) 網(wǎng)絡(luò)品牌策略

1. 產(chǎn)品渠道營銷方案

針對我們產(chǎn)品的性質(zhì)和保健品客戶對保健品的認(rèn)知以及活動成本最低制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案,，此次制定的是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷中利用微信營銷方案,，簡稱微營銷：

第一步：申請一個微信公眾賬號,，進(jìn)行實名認(rèn)證

第二步：填寫相應(yīng)信息，完善后臺操作,，進(jìn)行信息推送測試

第三步：將微信與url網(wǎng)址接口,，此處可以用（shopbest網(wǎng)店商城系統(tǒng)） 開啟開發(fā)模式。

第四步：開啟自定義菜單,，安排好微營銷人員進(jìn)行每日美文及產(chǎn)品信息推動 第五步：運(yùn)營

微商城界面設(shè)計符合以下要求：

1.微站的整體色彩為綠色,，突出體現(xiàn)我們綠色健康的宗旨

2.把我們產(chǎn)品的標(biāo)志顯示在網(wǎng)站上，（最好放在微信下拉菜單中）是訪問者容易記住我們的產(chǎn)品,，網(wǎng)站的廣告圖片都是以“綠色”,、“健康”為主題設(shè)計的

（二）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略

微商城功能優(yōu)化：

1.搭建自定義公眾號模版

現(xiàn)在微信已經(jīng)開始低調(diào)內(nèi)測自定義菜單功能?？梢钥吹揭呀?jīng)可以通過底部的tab,，觸發(fā)分類和目錄，也就是說未來媒體微信就是一本圖文并茂的電子雜志,，隨著自媒體作者的逐漸增多,，價值的不斷提升，電子雜志app必然會受到巨大沖擊,。通過選選

一份完整的品牌策劃方案篇二

1.1,、清晰活動：學(xué)會策劃活動，請先清晰活動特點,。

不管什么活動,，城市有它的意圖，斷定首要意圖,，才更便利展開后續(xù)的任務(wù),。

讓咱們先了解下活動的特點：

從活動意圖上，咱們可以簡略劃分為,，推品牌,、促銷量兩類。推品牌,，咱們可以分為,，晉升品牌知名度、晉升品牌形象,、晉升品牌贏利,。促銷量，咱們可以劃分為,，包管贏利,、包管銷量。這里需求著重,，活動意圖的挑選一定是有一個為主,，沒有主次的活動一定是失利的,。

從活動周期上，咱們可以簡略劃分為：平常（周常,、月常）,、節(jié)日推行、特征活動,。其間,，3常的策劃可以構(gòu)成一個商家固定的活動，培育用戶習(xí)氣,，節(jié)日推行是最受商家注重,，也是培育了網(wǎng)購集體“不促銷不購物”的元兇巨惡，特征活動是一切策劃發(fā)揚(yáng)更多構(gòu)思的空間,，也是最簡略出彩的當(dāng)?shù)亍?/p>

1.2,、力度把控：活動策劃里的相對論,。

有了活動意圖和活動周期特點,，在策劃活動前咱們就能斷定活動的力度了，推行方面咱們暫時不思索,，單純從活動產(chǎn)物扣頭方面來斷定,。

活動作用預(yù)估，和活動作用預(yù)設(shè)是兩碼事,，預(yù)設(shè)是先出成果,，斷定推行費(fèi)用和推行計劃，策劃依據(jù)難度來斷定力度,。而預(yù)估則是先出活動,，然后再斷定推行費(fèi)用后算出的抱負(fù)作用，力度把控首要是由策劃來的,。比擬起來,，更檢測策劃的是預(yù)設(shè)方法，三?；顒涌梢韵瘸鲇媱?，依據(jù)公司推行戰(zhàn)略來定力度，節(jié)日推行更推重預(yù)設(shè)方法,。

若是你作為一個策劃,，公司習(xí)氣用預(yù)估來做，你就要學(xué)會多做幾套計劃,，若是公司習(xí)氣用預(yù)設(shè)方法來做,，每次活動前你開端盤算著可行性吧，做不到的事千萬別許諾,。

活動意圖是活動的深度,、活動周期是活動的緯度,，在它們組成的空間里尋覓最合適的力度是一個合格的策劃必修課。

1.3,、學(xué)會策劃：樹立活動系統(tǒng)是翻開思路的鑰匙,。

“這次活動很重要，策劃今天下午就把案件定下來,，明日組織描繪做,，后天上線。推行也抓住想辦法推,?！笨偸怯腥嗽V苦構(gòu)思少，總是有boos覺得計劃差,，絕大部分公司都存在這樣一種狀況,，遽然發(fā)現(xiàn)后天就是xx節(jié)了，立馬開會要上活動,。

真當(dāng)策劃是構(gòu)思機(jī)器,？這種狀況出的活動能有好作用就真的是踩狗屎了。固然好活動紛歧定是花工夫做出來的,，但是有足夠的工夫肯定是件功德,，2年前我就在想，怎樣才干有更多的工夫做一場場活動,，所以一個表格我用了兩年,，如今同享之。1.4：如何選品,。

在這里,，我必須對一切電商公司提一點主張，產(chǎn)物司理必須在運(yùn)營,、策劃,、推行、3個崗位輪崗過,。我至今仍怨恨那些靠著文藝范,、靠著女性直覺去選品的所謂產(chǎn)物司理，除了分管了一些根底任務(wù)和把活動難度加大外,，一無可取,。產(chǎn)物司理，必須是男人干的事（在以上3個崗位都做過,，而且比擬man的女性本句也契合）

回歸正題,，其實，大部分小電商公司的活動策劃是兼掉選品這一塊的。那么如何選品,？

①：每次活動,，必須有一款主打產(chǎn)物和一款小眾產(chǎn)物，主打產(chǎn)物必須高性價比配最棒的案牘和最佳的方位,。若是你描繪的版面一切產(chǎn)物都差不多擺放,，一切案牘也都相似，你曾經(jīng)失利了,。小眾產(chǎn)物必須有作風(fēng),，在很多產(chǎn)物傍邊，小眾或許會由于肯定而暢銷,；

②：產(chǎn)物特點必須和活動作風(fēng)匹配,，比方母親節(jié)，溫馨,、內(nèi)斂,、報答等等，提煉每個產(chǎn)物的主賣點,，而且進(jìn)行分類,，主打產(chǎn)物的永久是最匹配活動的，而普通產(chǎn)物絕不能喧賓奪主,；

③：產(chǎn)物價錢必須最少有3個層次,，哪怕有再多的賤價好產(chǎn)物,。詳細(xì)比如,，特價活動10個產(chǎn)物，我普通3個賤價,，3個客戶看的出的性價比,，3個正常價錢，1個必須高價,；

④：產(chǎn)物視覺也需求有層次,，我恨那些腦殘的產(chǎn)物司理，選的產(chǎn)物顏色底子讓我無法描繪案牘,，讓美工描繪版面,，讓推行有推行的愿望。 若是你的描繪不敷強(qiáng)壯,，那么作為策劃,，你必須有參閱樣板給他，包羅你的版面計劃,，這種狀況,，你選品就必須思索價錢的成列和顏色上的成列和諧。

⑤：學(xué)會包裝產(chǎn)物，豐厚本人的選品庫,，活動策劃眼里的產(chǎn)物分類永久和客戶眼中的紛歧樣,。客戶選品會由于外觀上,，原料上,，價錢上而改動，策劃更需求發(fā)掘產(chǎn)物賣點,、調(diào)配,、典故，做策劃必須熟習(xí)產(chǎn)物,，想到一個活動,，立馬腦子里邊冒出幾款產(chǎn)物，然后再去找?guī)卓町a(chǎn)物,，挑選讓你創(chuàng)意迸發(fā)的去包裝成主打,。

ps：總是有公司會由于庫存等狀況招致一切活動主推的產(chǎn)物總是那么幾款甚至某個價位就那么1個合適推行。固然很無法,，但很實際,。測驗去包裝幾款產(chǎn)物出來，讓公司進(jìn)行收購,，若是真實不可也別訴苦,，多做些計劃，把活動傍邊的活動成分加大,，你仍是可以做的更好,。

1.5：履行力是條件

每個案件做出來，先思索能否履行,，能履行到哪一步,，so，拋棄那些看起來很美的東西,。一個便利履行的案件會讓公司一切關(guān)聯(lián)部分喜歡你,，愿意合作你的活動，這可不只影響你這一次活動哦,！

關(guān)于節(jié)日推行和特征活動系統(tǒng),，所涉及到的就不只僅是活動策劃這么簡略了，他和會員系統(tǒng),、品牌文明甚至內(nèi)容推行方面影響都很大,，抽暇專門開貼聊下。（又挖坑了,，等著埋）

挑選活動策劃作為電商職場入門的開端,，是由于這是一個越來越受電商注重的環(huán)節(jié)，而且也是運(yùn)營、推行,、描繪等崗位任務(wù)的一個起點,。這個系列的文章，首要是對準(zhǔn)剛進(jìn)入電商職業(yè)的新人所寫,，都是小瘋小我經(jīng)歷,，so，在每個崗位對應(yīng)帖子下,，小瘋都期望有該崗位資深人士拍磚,，越狠越好。

一份完整的品牌策劃方案篇三

“廣告與品牌”專題知識交流會

中華女子學(xué)院新樓第十二教室

12月10日（星期六）下午2：00——5：10

中華女子學(xué)院營銷協(xié)會

1,、爭取運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法達(dá)到信息共享,，共同探索，共同進(jìn)步的效果,。

2,、通過學(xué)術(shù)交流，提高同學(xué)們在日常生活中運(yùn)用營銷理念的意識,。

3,、給對營銷知識感興趣的同學(xué)提供一個交流的平臺。

4,、增強(qiáng)各高校社團(tuán)之間的聯(lián)系,。

北京大學(xué)營銷協(xié)會

財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)人協(xié)會

北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)協(xié)會

北京航空航天大學(xué)管理協(xié)會

北京對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

北京林業(yè)大學(xué)管理和商務(wù)協(xié)會

北京農(nóng)業(yè)大學(xué)求職協(xié)會

北京理工大學(xué)

名牌的創(chuàng)立發(fā)展與廣告的作用

廣告，銷售與品牌

廣告能增加品牌的價值

電視廣告與名牌的樹立

廣告與品牌銷量

品牌忠誠度與廣告

品牌的市場占有率

以老師和學(xué)生做有關(guān)主題的學(xué)術(shù)報告為主要形式,，融合現(xiàn)場互動交流,，力求使大家在融洽，輕松的氛圍中暢所欲言,。

時間 內(nèi)容

2：00—3：00 特邀市場營銷方面的教授做關(guān)于廣告與品牌的報告

3：00—3：20 現(xiàn)場互動交流

3：20—3：30 茶歇

3：30—4：30 學(xué)生報告

4：30—4：50 現(xiàn)場互動交流

4：50—5：10 教授做總結(jié)報告

一份完整的品牌策劃方案篇四

從“讓男人牛起來”的牛哥,，到“喝牛啤，吹牛皮”的牛?。粡摹拔逯夼?，牛五洲”的牛肉干,，到“牛哥涮肉”的全國連鎖；從“給人們帶去健康和快樂”的“牛哥礦泉”,，再到“牛群南下蒙城養(yǎng)群?！保邉澣隧n頤和在短短一年多的時間內(nèi)連續(xù)演繹了一個又一個成功策劃牛群的商業(yè)神話,。從表面上看,，韓頤和策劃的是牛群這個人，但是實質(zhì)上，他所策劃的卻是“牛哥”這個品牌乃至不斷延伸而成的“?！痢逼放迫?，牛群只是這個“牛”群的牛倌,，也就是總的產(chǎn)品形象代言人,。韓頤和成功地借助了牛群的知名度尤其與牛有著極深淵源的濃厚背景，把牛群全面塑造成“?！痢边@個品牌的領(lǐng)軍人物,，然后以此為依托，圍繞著“?！弊謥泶笞魑恼?。

1.讓第一頭“牛”牛起來

1999年,，偉哥被爆炒之后,，偉哥似乎成了中國的壯陽藥市場的代名詞。中國人只要一提起“×哥”,，就能不假思索地想起壯陽藥來,，這是客觀市場的現(xiàn)實。在這個市場生存的企業(yè)怎樣看待這個問題,，會直接影響到自己產(chǎn)品的銷售,。在這個市場背景下，20xx年初,，一種名叫“力龍偉雄”的壯陽藥產(chǎn)品問世了,，此藥的發(fā)明人是“全國五一勞動獎?wù)芦@得者”、著名中醫(yī)李錫濤教授,，雖然此藥效果不錯,，但用“力龍偉雄”品牌推廣成效卻不盡人意。據(jù)了解,，該藥在全國多數(shù)地區(qū)銷售不暢,，有些地方如大連等地均是直接退貨。嚴(yán)峻的事實使企業(yè)更加明白“品牌”經(jīng)營的重要性,。但是,，企業(yè)并沒有太多資金打廣告戰(zhàn)，怎么辦呢,？

一次偶然的機(jī)會,，李教授遇到了策劃人“旗幟飄揚(yáng)器”的發(fā)明者韓頤和，當(dāng)韓頤和聽李教授講了自己產(chǎn)品銷售的困難之后,，突發(fā)奇想：“我倒是有個好辦法,，著名相聲演員牛群的人品一流,，在圈內(nèi)被人們尊稱為牛哥，咱們的產(chǎn)品就叫牛哥怎么樣,？”隨后,，韓頤和把他多年朋友牛群“請”了出來，將想把“牛哥”作為注冊商標(biāo)的想法告訴牛群,，并向牛群介紹了該藥的功效及國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字的權(quán)威性,，經(jīng)過慎重思考，牛群終于答應(yīng)了,。

于是,，經(jīng)過韓頤和一番調(diào)查和謀劃之后，自認(rèn)為“觀念牛,，膽量牛,，這藥也很牛”的牛群作為這種壯陽藥的代言人形象被印在了藥品的包裝盒,?！白屇腥伺Ｆ饋怼钡摹芭８纭鳖D時聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，該產(chǎn)品銷售立刻直線上升,，各地經(jīng)銷商蜂擁而至,。韓頤和選擇了一家有藥品經(jīng)銷權(quán)的國字頭的公司作“牛哥”的總經(jīng)銷，產(chǎn)品從原來的全部滯銷變成供不應(yīng)求,。

作為策劃人,，韓頤和在為別人策劃的同時，當(dāng)然也想到了自己的利益,。牛哥品牌的所有權(quán)并未完全歸企業(yè)所有,，而由自己負(fù)責(zé)，銷售中的產(chǎn)品由廠家提供,，商標(biāo)由自己提供,，根據(jù)最終銷售額來進(jìn)行分成。這樣不僅為企業(yè)省了錢,，自己的利益也得到了保證,。至此，韓頤和與他的牛群合作成功策劃了他的第一頭牛,，牛哥品牌開始初顯雛形,。

從第一頭牛的策劃來看，應(yīng)該可以說是非常成功的,。牛哥同偉哥相比，沒有搭國外音譯名的便車,，免去了類似偉哥搶注之后的諸多風(fēng)波,，但又巧妙地利用了偉哥造成的影響,，讓人容易產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想。另外,，牛哥形象的選擇能贏得消費(fèi)者的信賴,。牛群人到中年，性情隨和,，熱情親切,，家庭穩(wěn)定，身體健碩,，由這樣一位有文化內(nèi)涵,、人緣極好的老大哥來做品牌廣告，是投入幾千萬廣告費(fèi)都換不來的,。最重要的是,，韓頤和利用牛群、牛哥,、偉哥所融合而成的轟動效應(yīng)引起廣大傳播媒體的極大關(guān)注,，從而獲取了大量的免費(fèi)廣告宣傳。正是由于牛哥第一頭牛所產(chǎn)生的巨大影響,，才為韓頤和成功策劃第二頭牛,、第三頭牛……奠定了良好的基礎(chǔ),。也就是說,，品牌的發(fā)跡對于品牌的成功延伸將是至關(guān)重要的。

思考題：

1,、策劃人在進(jìn)行商業(yè)策劃時如何借“人”借“勢”,？

2、從本案例中,，你學(xué)到哪些策劃技巧,？

3、在策劃品牌延伸時,，應(yīng)注意什么問題,？

案例評析：

有記者問“名人效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系是什么？”牛群回答：“過去大家沒有注意到蒙城,，但大家一旦認(rèn)識她了,，就會對她的投資環(huán)境、地理位置,、發(fā)展空間,，投資商對利潤空間有經(jīng)過調(diào)研后的認(rèn)知。比如商貿(mào)城投資2個億,，占地400畝,，不是小數(shù),，對個體投資商一分錢都是血汗錢，拿自己的錢一下打到銀行7000萬,，一分錢沒貸款,，工程就開始起步了。沖我名字來不假,，但真正的商人不是因為喜歡我的相聲就往這投資,，他一定要看發(fā)展前景，兩年后牛群在這兒當(dāng)不當(dāng)縣長已經(jīng)不重要了,?！备呙鞯牟邉澣酥圃炱放菩?yīng)，決不會盲目地大打廣告戰(zhàn),，盲目轟炸,，而是巧妙地借“人”借“勢”得利。所謂借“人”即借助名人,，利用名人的影響力,；借“勢”常常與“審時”連在一起用，對策劃人來說,，“審時”是指策劃人對所處環(huán)境,、時局、格局等客觀情況的判斷,；“度勢”是指策劃人分析環(huán)境,、時局、格局中對策劃有利的因素,，主動創(chuàng)造出一種機(jī)遇,，使這些有利因素進(jìn)一步發(fā)展，從而推動策劃的順利進(jìn)行,。策劃人韓頤和巧妙地利用偉哥造成的影響,，讓人產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想，又利用牛群這樣一個有文化內(nèi)涵,、人緣極好的名人作形象代言人,，從而在社會公眾中樹立了全新的品牌形象。然后又搶抓時機(jī)巧妙地進(jìn)行品牌延伸,，形成良好的品牌效應(yīng),，獲得了社會和廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

一份完整的品牌策劃方案篇五

搞旺開業(yè)人氣,，迅速提高xx火鍋店的知名度,從而為未來發(fā)展連鎖作好鋪墊,，吸引消費(fèi)者來參加開業(yè)活動。開業(yè)就有好的銷售業(yè)績,。 策劃思路：

策劃吸引消費(fèi)者的活動,，讓開業(yè)時,，xx火鍋店就充滿人氣,。

提煉訴求賣點,，在宣傳中突出賣點來吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 設(shè)計有誘因的促銷方案,，讓消費(fèi)者重復(fù)購買,，提高市場競爭力，提高銷售額,。 具體思路如下：

1. 文化營銷策劃,，包括藝術(shù)營銷，演藝娛樂,，廣告宣傳,，企業(yè)文化，菜品文化,，餐飲文化,，環(huán)境文化，歷史文化,。

2. 系統(tǒng)營銷方案,，包括聯(lián)系促銷，攻擊型營銷網(wǎng)絡(luò),，數(shù)據(jù)庫營銷,，公共關(guān)系營銷，禮品促銷等 ,。

3. 品牌系統(tǒng)整合,，包括品牌特性，品牌結(jié)構(gòu),，品牌符號,。

提煉訴求（宣傳）賣點：

打造市區(qū)理想火鍋店

價格實惠、服務(wù)好,、質(zhì)量過硬

足不出戶也可以享受到真正的實惠

方案：1

在飯店周邊五百米或一千米以內(nèi)的報亭外做外觀包裝廣告,，一個月給報亭老板100~200元廣告租金，還可在報亭放一疊飯店宣傳單,，任憑顧客領(lǐng)取,。包裝廣告上可印上飯店名，理念,，指向標(biāo),，和距離等。

方案：如果有舞臺,，可聯(lián)系晚間駐唱歌手,，100元/小時,，增加顧客在就餐時的娛樂性，加深對飯店印象,，（例：呼和浩特金宇文化商業(yè)街,，新疆紅柳莊園，此店,，在晚間八點,，有獨具民族特色的新疆舞蹈表演，而眾多顧客就是因此而慕名前去,，表演期間,，營業(yè)額增長為25%左右）

營業(yè)時，服務(wù)員應(yīng)隨時保持微笑,。全部工作人員必希掌握問候禮節(jié),，稱呼禮節(jié)，儀表禮節(jié)和迎送禮節(jié),，強(qiáng)化記憶培訓(xùn),，記住熟客的用餐習(xí)慣和常用菜品，使其感到至高無上的尊重,，給足其在朋友前的面子,，加深對酒店的滿意程度。拉緊回頭客,。

設(shè)備酒店會員模式,，消費(fèi)滿二百元，為酒店會員,，發(fā)放會員卡一張,，憑此卡，以后消費(fèi)九折優(yōu)惠,，并由辦理會員卡的工作人員存留會員檔案,，進(jìn)行管理，入庫（為以后的宣傳活動做鋪墊）

由于之前已留存會員聯(lián)系方式等,，開通移動短信群發(fā)功能（包月費(fèi)用為五十元人民幣左右）每周向會員發(fā)送一條特惠菜品推薦,，憑短信與會員卡就餐，此菜五折 方案：申請會員資料受理,，會員卡辦理,，每次刷卡計算，會員活動籌劃,，會員管理,，各種會員折扣計算，酒店活動信息發(fā)布，活動贈品收集,，活動獎品分配計劃,，在對每位會員執(zhí)行過生日送賀卡和禮物或菜品，并對過生日的顧客,，提前一周內(nèi)通知顧客幾月幾號到本店領(lǐng)取生日禮物,。在此之外，本店要定期收集會員的建議,，去更改本店的服務(wù)職責(zé),，做到超越顧客期待的目標(biāo)。

開業(yè)演出及開業(yè)儀式

利用演出來吸引消費(fèi)者

全天演出

向消費(fèi)者告示“打造市區(qū)理想火鍋店”

突出“理想”也就是質(zhì)量,、服務(wù)

用報紙向社會公告

用巨幅向社會公告

在進(jìn)門處，向消費(fèi)者告示（或用吊旗告示）造成高雅的強(qiáng)烈感覺

開業(yè)有禮,，紅包多多

以10元的代金券設(shè)計成紅包的形式

開業(yè)期間,，見人發(fā)一張

目的是引誘消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為

每天推出特價茶飲品×款

可以長期推行

要推銷售額大的，影響才會大

累計消費(fèi)達(dá)×××元,，贈禮

贈送實用的生活用品或者消費(fèi)品

開業(yè)一個月后,，可考慮送其它低價高質(zhì)的產(chǎn)品

每天限時開展6折打折活動（與其他火鍋店比）

開業(yè)1個月后推行

與其他餐廳價比的6折

在餐廳外設(shè)一塊長3米、寬2.5米的活動宣傳板,，列出每日更新的菜品和特價套餐,。

設(shè)計一本酒店宣傳小冊，長10厘米,，寬10厘米,，正方形，便于存放于包中攜帶,，小冊中印刷酒店精品菜品,，及宣傳方案等，發(fā)放顧客（質(zhì)感要好,，印刷質(zhì)量應(yīng)為三百克光面銅板紙,，印刷頁數(shù)應(yīng)為二十頁至三十頁）以高質(zhì)量印刷、精心編排,，使顧客拿到手中以收餐為目的拿到家中使宣傳范圍,，效果倍增。

餐廳吉祥物廣告宣傳

宣傳點選擇人群多的地方,，比如門店前路口,、曙光路一線、選擇人流量大的時候,，比如早晨上班,、晚上下班的高峰期，

要有10人以上才有氣勢，才有宣傳效果,。

每天一臺戲（連續(xù)10天）

開支控制在平均每天500—1000元以內(nèi)

以炒熱場地為目的

新聞炒作：（建議暫不執(zhí)行,，放在未來）

宣傳賣點：

“首家xx火鍋店落戶xxxxx市”

xxxx火鍋店x月x日全新開業(yè)

媒體選擇與宣傳內(nèi)容：

墻體巨幅廣告（xxxx火鍋店外墻）

宣傳單廣告

一份以介紹門店為主（員工發(fā)放）

另一份以特價品種和促銷內(nèi)容為主（夾報發(fā)放）

費(fèi)用預(yù)算

墻體巨幅廣告

面積：

預(yù)算：

宣傳單廣告

第一份印制：單頁雙面單色10000份（1000元）

第二份印制：四色雙頁雙面20000份（3600元），夾報（1200元） 其它宣傳

開業(yè)彩旗 開業(yè)氣球開業(yè)條幅開業(yè)室外燈光開業(yè)音響 開業(yè)軍樂隊或秧歌隊