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蒙牛伊利市場占比篇一
今天的中國是一個處處孕育著奇跡的地方,，七年前沒有人會想到在內(nèi)蒙古的呼和浩特會成為今天中國的乳都，更沒有人想到僅在這七年間就在中國乳業(yè)第一龍頭-伊利的身邊迅速崛起了另一個完全可以與她抗衡的巨人-蒙牛,。兩家企業(yè)從液態(tài)奶打到冰淇淋從銷售而比到納稅額,，占所一團(tuán)。作為一個內(nèi)蒙古人,，也因為伊利蒙牛一直就在我們身邊,，因此我對這兩家企業(yè)有很濃厚的興趣，所以本文在以下部分中將分別從企業(yè)概況（組織管理制度）,、企業(yè)文化,、品牌、創(chuàng)新能力幾個方面對這兩家企業(yè)作對比分析,。因為本人學(xué)識淺薄,，不懂更多的經(jīng)濟管理學(xué)知識，所以只是對現(xiàn)有材料作一下分析,，完全是興趣驅(qū)動,。淺陋之處請多指正,。
伊利建立于1993年2月18日，目前已成為國內(nèi)產(chǎn)品系列最為齊全并在內(nèi)蒙古,、北京,、天津、上海,、黑龍江,、河北、陜西,、廣東,、新疆等地?fù)碛卸鄠€生產(chǎn)基地的中國第一乳業(yè)企業(yè)，其奶源基地的建設(shè)帶動了100萬農(nóng)民脫貧致富,。其2006年主營業(yè)務(wù)收入：163.39億元,，高居國內(nèi)榜首。蒙牛于1999年8月成立,，首任董事長兼總裁牛根生曾在伊利供職15年,，最高職位曾做到副總裁為伊利第二把手，后受排擠而出走,。蒙牛建成7年時間內(nèi),，業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。直接發(fā)展奶農(nóng)30萬戶,，也已在全國多個地區(qū)建立生產(chǎn)基地,。2006年直接銷售收入162.46億元。7年來實現(xiàn)了直接投資回報率4000%,，創(chuàng)造了乳業(yè)界世界第一的增長速度,。兩家企業(yè)作為標(biāo)志性的大型企業(yè)，都擁有著一流的先進(jìn)管理體制和世界一流的生產(chǎn)設(shè)備,，蒙牛是利樂公司列出的世界樣板工廠,，伊利則在多年實力積累下?lián)碛兄鴺O強的技術(shù)創(chuàng)新能力。雖然蒙牛是私企伊利是國企但都是現(xiàn)代的股份制企業(yè),，同時作為中國的企業(yè)都具有具中國特色--黨組織,、工會等等，蒙牛還有民兵組織,，這些組織都發(fā)揮著相應(yīng)的良好作用,。所以從企業(yè)硬件設(shè)備看來兩個企業(yè)都為自己的發(fā)展和未來競爭提供了良好的條件。所以比較兩個企業(yè)關(guān)鍵還在于軟環(huán)境,。
在企業(yè)文化方面,，兩家公司有較多的不同。也許我們會擔(dān)心蒙牛這樣快速發(fā)展會導(dǎo)致其在企業(yè)文化建設(shè)上有所缺失,，但事實恰恰相反,，在發(fā)展初期蒙牛就請了專業(yè)化的咨詢公司幫助其制定企業(yè)文化,，并對員工進(jìn)行系統(tǒng)地企業(yè)文化培訓(xùn)，并在整個蒙牛發(fā)展過程中不斷更新完善以適應(yīng)蒙牛的迅速壯大,。我們可以想象正是這樣一個良好的企業(yè)文化氛圍保障了蒙牛在飛速發(fā)展中不出現(xiàn)偏差,，如今蒙牛的企業(yè)文化建設(shè)已成為學(xué)者研究的熱點。反觀伊利在這方面做的就不那么好了,。蒙牛剛剛創(chuàng)立后的幾年得到了一個很好的發(fā)展期，這在某些方面也得利于伊利在那一段時間內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)問題而停滯不前,，直到潘剛上任后才重新整合伊利,，集中精力致力于企業(yè)的快速發(fā)展，伊利的企業(yè)文化雖然也較成體系但始終未能像蒙牛那樣發(fā)揮重大作用,。但如我們所知,，企業(yè)文化是需要積累沉淀的，百年企業(yè)不僅需要活力更需要深厚的內(nèi)功,，所以在企業(yè)文化上他們都還有很長的路要走,。
品牌效應(yīng)方面我認(rèn)為從國際知名度來講蒙牛更為出色，在國內(nèi)知名度來講伊利更占優(yōu)勢,。兩個企業(yè)都具有很好的美譽度,。伊利更多的是展現(xiàn)出質(zhì)樸成熟的效應(yīng)，而蒙牛的風(fēng)格更多的是富于活力,。品牌效應(yīng)的營造上將在創(chuàng)新中講到,。但我們也不得不承認(rèn)雙方于國際知名的食品企業(yè)相比在品牌效應(yīng)上有相當(dāng)大的差距。
創(chuàng)新是一個企業(yè)的核心競爭力之一,，具有重要地位,，也是我著重想說的。首先從產(chǎn)品創(chuàng)新上來講,。伊利多年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上積累了相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量,，在高附加值的冰淇淋業(yè)務(wù)方面，伊利每周推出一個新產(chǎn)品,，2006年的冷飲系列產(chǎn)品收入達(dá)到22.81億元,，同比增長46.97%，連續(xù)12年產(chǎn)銷量居全國第一,。作為后起之秀的蒙牛在這方面也表現(xiàn)不俗,。其開發(fā)的特倫蘇系列牛奶獲得四年一屆的國際乳業(yè)大會創(chuàng)新獎，是亞洲第一家獲獎企業(yè),。特倫蘇可以說是中國乳制品高端市場的占領(lǐng)產(chǎn)品,，確實是一項重大創(chuàng)新。伊利在其后也推出了相應(yīng)的金典系列,，但無論在氣質(zhì)上和效果上都過與流俗,，遠(yuǎn)遜于特倫蘇,，近來伊利又推出了有機奶和舒化奶。不過如我們目前所看到的,，即使是蒙牛也未能使我國乳制品高端市場迅速擴大,，很遺憾兩家企業(yè)在高端市場的開發(fā)推廣方面做的都不出色，但特倫蘇畢竟開辟了一個新的領(lǐng)域,。我認(rèn)為兩家企業(yè)在主打產(chǎn)品的創(chuàng)新上都做得還不足,，開發(fā)出一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典主打產(chǎn)品的能力還欠缺不少。另外兩家企業(yè)競爭時有一種現(xiàn)象是常見的即一家開發(fā)出來新產(chǎn)品后另一家會馬上跟上開發(fā)出相似產(chǎn)品,，那么如何保住先開發(fā)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢就是一個重要問題,。這方面有一個案例，最初開發(fā)出干吃奶片的是伊利,，但其后蒙牛迅速跟上并大量占領(lǐng)市場,，最后伊利放棄了干吃奶片的生產(chǎn)。其次是營銷創(chuàng)新能力,。應(yīng)該說蒙牛的迅速發(fā)展得益于其超凡的品牌營銷能力,。在創(chuàng)業(yè)初期蒙牛在處理和競爭對手伊利的關(guān)系時，都盡量保持低調(diào)和形成競合的形象,，在廣告宣傳上,，刻意高調(diào)地和伊利牽扯在一起，喊出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號,，“向伊利學(xué)習(xí)”的標(biāo)語也印上了蒙牛產(chǎn)品的包裝,，倡導(dǎo)共建乳都。2001年北京申奧,，蒙牛第一個站起來,，“我們捐贈1000萬”。2001年6月,，蒙牛又以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題,，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時的另一個廣告版本是“為內(nèi)蒙古喝彩,，千里草原騰起伊利集團(tuán),、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè),；塞外明珠輝照寧成集團(tuán),、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王,、高原獨秀鄂爾多斯,、內(nèi)部嬌子兆君羊絨……，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩,，讓內(nèi)蒙古騰飛,?！保?003年,，非典肆虐,，蒙牛累計捐款物資1000多萬元，并推出公益廣告“保護(hù)自己,、關(guān)愛他人”,；同在2003年，攜神舟五號之勢再次加深消費者對“蒙?！钡挠洃?，同時以“中國航天喝彩”、“健康才能強國“的主題情感訴求再次豐富了“蒙?！钡钠放苾?nèi)涵，打造“航天員專用”,，以“舉起你的手,，為中國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強國之路”的品牌主張,，通過老,、青、童三代不同的形象表現(xiàn),，以一種全新的形象走進(jìn)人們的視野,，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費群體,，2005年,，蒙牛借助湖南臺“超級女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的產(chǎn)品及品牌形象,，且極大得到大中學(xué)生等青年人群的認(rèn)同,；借助連戰(zhàn)訪華，推出“祖國統(tǒng)一,，是全球華人的共同愿望”,。而同期的伊利就遜色很多。但近來伊利先是獲得奧運會贊助商資格繼而拿到央視黃金時段廣告權(quán),，可見在蒙牛競爭的刺激下伊利已開始在品牌塑造的各方面全面出擊,。當(dāng)年可口可樂公司曾利用與奧運會合作的契機將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，這次伊利如何用好奧運契機,，蒙牛又如何頂住沖擊將會是值的期待的一場營銷大戰(zhàn),。
以上是我做的一些簡單的比較，在查找資料的過程中我還有以下幾點感悟：
一是在今天的中國不僅只有新興的it界或像金融這樣的產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造資本神話,，今天中國的經(jīng)濟發(fā)展正給所有行業(yè)提供著創(chuàng)造神話的機會,。而蒙牛的飛躍發(fā)展在一定程度上也是容易解釋的,，牛根生曾是伊利第二把手，他出走時同時帶走了一大批伊利干將,，這不能不說是伊利的錯誤,，同時也揭示了蒙牛雖是新興公司卻在各方面都成熟干練的原因。更值得注意的是牛根生曾因被排擠而被迫在北大進(jìn)修很長一段時間,，可能正是在人生已經(jīng)登上過頂峰之后這一段時間的沉靜凝思之才使得他能夠總結(jié)回顧以前,，從而爆發(fā)出了更大的力量。
其二是作為目前已經(jīng)處于中國乳業(yè)前兩名的直接競爭對手來說,，二者在面對競爭對手的態(tài)度上有著較大差異,。在百度的伊利吧和蒙牛吧里我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛吧里罵蒙牛的人很多同事都是支持伊利的,，而伊利吧里卻不純在這樣的狀況,，可見從員工的態(tài)度上伊利更為敵視蒙牛，而同時一方面是蒙牛不斷以增長業(yè)績展示出即將超越蒙牛的姿態(tài),，另一方面是伊利不斷強調(diào)自己是中國第一,，一個人或企業(yè)應(yīng)以什么樣的心態(tài)面對來勢洶洶的競爭對手呢？令人深思,，尤其是大師或是大企業(yè)間的競爭,。
其三是我們看到盡管雙方競爭激烈，但二者都實現(xiàn)了幾年間的狂飆式發(fā)展,，其結(jié)果是中國乳業(yè)在二者的帶動下飛速發(fā)展成熟,。這似乎正是分眾傳媒與聚眾傳媒當(dāng)年競爭的再版，而如今分眾已重新整合了聚眾走向壟斷,，蒙牛當(dāng)年就來自于伊利多年后他們的走向又會如何呢,？
用楊過和郭靖做個比喻正合適，一個是意氣風(fēng)發(fā)又實力不凡的江湖新秀,，另一個是橫貫江湖功底深厚的江湖大俠,，更有趣的是如今的伊利在蒙牛的強大攻勢下已轉(zhuǎn)過身來開始全面迎戰(zhàn)了，中國乳業(yè)界未來幾年內(nèi)確實將上演一場力量沖突資源整合格局重配的惡戰(zhàn),。
蒙牛伊利市場占比篇二
在市場上,，一個產(chǎn)品很難做到使每一位消費者都滿意。消費者各有所好,。他們不會都喜歡喝同一種軟飲料,、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯,、駕駛同一品牌的小汽車,、選擇同一所大學(xué)就讀或喜歡看同一部電影。針對這一現(xiàn)象，廣告人就得從市場細(xì)分開始,。
市場細(xì)分：就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征,，將整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群都是一個相同的需求和欲望的細(xì)分子市場,。通過市場細(xì)分,，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足,。以化妝品為例,，不同年齡的人對化妝品的需求是不同的，不同季節(jié)對化妝品需求亦不同的,。兒童的皮膚細(xì)膩,、柔嫩、易過敏,；青年女性大多愛美,、時髦；中年婦女需要祛除皺紋和色斑,；冬天氣候干燥,，需要潤膚養(yǎng)顏，夏天陽光毒辣,，防曬保濕，為迎合這些不同需求企業(yè)都會開發(fā)針對性的產(chǎn)品,，這就是市場細(xì)分,。然后，公司可以判斷出能為他們創(chuàng)造出最大機會的服務(wù)對象,，這就是他們的目標(biāo)市場,。公司為每一個目標(biāo)市場，開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品和服務(wù),。而這些產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位,，它的性能要能夠給消費者帶來核心利益。例如,，沃爾沃(volvo)確定他們的目標(biāo)市場是那些把安全作為第一考慮的購買者,。因此，公司應(yīng)仔細(xì)選擇目標(biāo)市場,，然后為其量體裁衣制定計劃,。
我們就以蒙牛為例舉例。蒙牛針對七類細(xì)分市場,，推出了七大類奶產(chǎn)品,，它們是：
1純牛奶：由百分百牛奶精制而成。采用國際先進(jìn)的“閃蒸”技術(shù)，不破壞牛奶的營養(yǎng)價值的前提下,，低溫蒸發(fā)部分水分,，使口味更香濃。這是專門針對普通人推出的新產(chǎn)品,。
2高鈣低脂牛奶：采用國際流行的脫脂技術(shù),，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同時又在牛奶中加入了更多的膳食纖維,，喝起來不會發(fā)胖,。它針對的是減肥人群。
3早餐牛奶：這種產(chǎn)品在純牛奶的基礎(chǔ)上,，融人了雞蛋和核桃粉,，經(jīng)過科學(xué)工藝精制而成。它讓營養(yǎng)得到更充分的吸收,，同時也大大減少了乳糖不耐癥的發(fā)生,。
4高鈣牛奶：其脂肪含量低，又加入了乳酸鈣和維生素d3,，鈣含量大于150毫克/100克,，不但含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸以及較多的微量元素,，同時也能有效促進(jìn)鈣質(zhì)的吸收,，還具有一定的安眠作用。這是針對老年人和補鈣族
5．酸酸乳：在鮮牛奶基礎(chǔ)上,，添加益菌因子和檸檬酸,，能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長20%，能夠促進(jìn)腸道蠕動,，抑制有害菌增長,，同時促進(jìn)b族維生素合成，給身體更多呵護(hù),。
6．真果粒：牛奶加草莓果粒,，含水果膳食纖維，讓你身體健康平衡,。
7．未來星非凡少年：牛奶加?；切牵谷祟^腦更輕松,，是少年兒童快樂成長好伙伴,。
圖蒙牛牛奶市場細(xì)分表：
產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品特點及構(gòu)成品牌定位
市場定位
（目標(biāo)消費群）
純牛奶
由百分百牛奶精制而成。采用國際先進(jìn)的“閃蒸”技術(shù)不破壞牛奶的營養(yǎng)價值的前提下,，低溫蒸發(fā)部分水分,，“來自大草原,，自然好味道”
剛開始為小孩，后來擴展到一般人
高鈣低脂牛奶
脫脂高纖維,，吃飽喝足不會增加脂肪
喝出漂亮,，喝出好身材
中老年人和青年女性
早餐牛奶
牛奶、雞蛋與核桃粉,，空腹即飲
營養(yǎng)早點到
上班族
高鈣牛奶
牛奶,、維生素d3、乳酸鈣,，能增加睡眠,，并且增加骨骼的硬度和結(jié)實
喝好才能睡的好
老年人、補鈣族
酸酸乳飲料
鮮牛奶添加益菌因子和檸檬酸,，能夠促進(jìn)腸道蠕動,，抑制有害菌增長，同時促進(jìn)b族維生素合成,。
酸酸甜甜就是我十幾歲的女生
真果粒
牛奶,、草莓果粒，含水果膳食纖維
牛奶加果粒,，每“?！庇行乱?/p>
愛美的年輕女性
未來星非凡少年
牛奶加牛磺星,，學(xué)習(xí)起來更輕松
快樂成長好伙伴
少年兒童
蒙牛伊利市場占比篇三
伊利產(chǎn)品的市場細(xì)分與定位
姓名：
陳
嘉
婕
班級： 11級營銷二班
系別： 經(jīng)濟貿(mào)易系
一,、企業(yè)背景
內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭之一,，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商,，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌?！耙晾眱勺忠饬x非凡，“伊”在古漢語中是“她”的意思,，引申為你,、我、他,、大家的意思,，“利”是利益，“伊利”被引寓為大家的利益,，伊利就是為了消費者,、股東、社會,、合作者及伊利員工的利益而生存發(fā)展的,。
二,、整體市場
伊利集團(tuán)主要生產(chǎn)的有純牛奶、乳飲料,、雪糕,、冰淇淋、奶粉,、奶茶粉,、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種,?？梢詽M足不同目標(biāo)市場的需求。例如：伊利金典牛奶,，伊利純牛奶,，伊利嬰幼兒奶粉，伊利優(yōu)酸乳,，伊利巧樂茲冰淇淋,，伊利舒化奶，伊利中老年奶粉等等,。
三,、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容
細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計、地理和行為以及心里等因素進(jìn)行市場細(xì)分,。
1,、人口統(tǒng)計
伊利按照不同的年齡階段、職業(yè)等的不同需要對牛奶進(jìn)行了不同的功能型牛奶對整個市場進(jìn)行市場細(xì)分,。
2,、地理
對農(nóng)村和城市進(jìn)行市場細(xì)分，而伊利主要進(jìn)攻城市,。
3,、同時也根據(jù)心理和行為因素的影響?yīng)?/p>
針對消費者不同的需求對產(chǎn)品的種類進(jìn)行了細(xì)分。
細(xì)分內(nèi)容：
1,、伊利市場細(xì)分的特點是對消費群體進(jìn)行細(xì)分,。以消費者的不同需求為基礎(chǔ)尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細(xì)分市場,。
2,、按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊，液態(tài)奶,、酸奶,、冰淇淋和奶粉。
3,、按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段,，嬰幼兒,、兒童、青少年,、青年,、中年、老年,。
4,、按地理分為南北，按區(qū)域分為農(nóng)村和城市,。
選擇如此細(xì)分的原因：
1,、不同年齡、收入,、職業(yè)的消費者對奶制品的需求是不一樣的,。
2、地理細(xì)分,，中國南北方的地理環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣差異大導(dǎo)致消費者對奶制品的需求也是不同的,，因為北方奶源的主要供給地域，所以對某些奶制品的需求較低,，南方則對奶制品需求較高,。同時對于城市與農(nóng)村而言，城市經(jīng)濟發(fā)展水平高,，更有利于伊利的發(fā)展,。
3、行為因素,，因為北方奶業(yè)公司為主要聚集地所以競爭比較大,，會影響消費者對品牌忠誠度、廣告反應(yīng),、興趣程度,、購買動機、欲望程度等,。
4,、心理因素，隨著生活水平的不斷提高,，人們的生活方式也不斷地改善,，乳制品成為生活中必不可少的一部分,。由于產(chǎn)品升級給消費者帶來了其他諸多方面的益處,，而不同生活方式的消費者對乳制品也有著不同的需求，所以要求乳制品行業(yè)進(jìn)行明確的定位,。
四,、目標(biāo)市場與市場定位
目標(biāo)市場：主要目標(biāo)是追求生活品質(zhì),、注重自我保健的各個年齡階段各個職業(yè)的城市的居民人口。
市場定位：
1,、伊利雪糕,、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一。伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一,。2009年,，伊利冰淇淋入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國第一,，創(chuàng)造了多項世界之最,、中國之最。
2,、迎頭定位,。伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似,，短期內(nèi)伊利的市場份額不會發(fā)生太大的變化,。在今后的發(fā)展中,，伊利將不斷進(jìn)步，繼續(xù)保持著競爭的優(yōu)勢,。
蒙牛伊利市場占比篇四
對于企業(yè)的公關(guān)危機處理,，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天,，直得9月11號問題曝光,，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記,。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了,。企業(yè)要么更換品牌,，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展,。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明,，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元氣大傷,。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個事件中吸取足夠的教訓(xùn),，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一,。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié),。
下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛,、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題,，但因為危機公關(guān)沒有處理好,，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。
我將從四個回合對他們的處理方式進(jìn)行一個回顧,，并附上一些評價,。
第一回合奶粉出問題
當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染,，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石,，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染
8月6日以前產(chǎn)品全部召回,。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺,。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題,，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報,。“但當(dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施,，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋,。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故,。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺,，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。
在這個過程中,，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機,。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命,。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前,，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康,，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售,，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品,，待公司對所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會將檢驗結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。
對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的,，不管是從企業(yè)會計的結(jié)構(gòu)成本或者是從競爭者對同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的,。但所有的企業(yè)都噤聲了,，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉,，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益問題,，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課,。
問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了,，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題,，奶制品行業(yè)損失將非常巨大,，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損,，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失,。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計錯了,，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃,，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的,，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費用，對這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查,，且只要有事件發(fā)生的痕跡,，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢,，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法,。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證,。國家也許深深的明白這點,，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。
既然問題已經(jīng)被揭露,，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道,。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負(fù)責(zé),。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好,，蒙牛在申明中強調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負(fù)責(zé),。
在液態(tài)奶檢驗報告出來之前,，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調(diào)查結(jié)果,，一直未表現(xiàn)出主動及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來,。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。
投資人對于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng),，伊利在滬市連跌三個跌停,，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊的財富一日蒸發(fā)50億,。
第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)
17日蒙牛集團(tuán)董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議,，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前,，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中,，牛根生指出自己對此并不知情。但是,，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)友對此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應(yīng)再次得到展現(xiàn),。
在博文中,，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬,，以及他們的幫兇,，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負(fù)起完全的責(zé)任,，但是其自稱不知道的言論,，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖,，提出自己的質(zhì)疑,。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人,，奶里
面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密,，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你,，如果說不知道,，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理,?！?/p>
而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè),?！弊鳛橐粋€巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質(zhì)量檢驗,，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境,，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè),，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>
對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題,，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了,，你們比中國男足還要傷害我們,！“。
在這一回合中,，伊利保持了沉默,，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤,。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時,，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者,？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解,？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的,。
第三回合：沉默之后的回應(yīng)
9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示,，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車,，車車檢測,，批批檢測，全力防范源頭造假,。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢,，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示,，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失,，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過媒體表示,，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測
無三聚氰胺方可上市,，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品,，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識,，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)院檢測，未檢出三聚氰胺“,，消費者可以此來判斷產(chǎn)品的安全,。
在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任,，除了加強奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失,，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的,。
在這個回合中,，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為,。
第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤
9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的,，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全,。
另據(jù)香港商業(yè)電臺消息,。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商,，出現(xiàn)問題可能性比大陸低,。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商,，包括小型奶站和奶農(nóng),，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償,。
在這件事上蒙牛的做法是極不明智的,，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市,。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值,，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場,，那香港的投資者還會買你的股票嗎,？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負(fù)責(zé),，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費者的諒解,。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。
伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5s原則
速度第一原則：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前,，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動權(quán)避免坐以待斃,，主動發(fā)表聲明本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度,，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售,。這個時候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中,，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關(guān)鍵時期其實產(chǎn)品的銷售本來就不大,，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽,。
承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應(yīng)有的對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度,，實際上,，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期,，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意,。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要,。
真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時,，是公眾和媒介的焦點,。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑,，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān),。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系,，盡快與公眾溝通，說明事實真相,，促使雙方互相理解,，消除疑慮與不安。
真誠溝通是處理危機的基本原則之一,。這里的真誠指”三誠“,，即誠意、誠懇,、誠實,。如果做到了這”三誠"，事情的負(fù)面影響就會小的多,。
系統(tǒng)運行原則：
在進(jìn)行危機管理時必須系統(tǒng)運作,，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工,、顧客,、供應(yīng)商、代理商,、銷售商,、媒體,、政府等都納入整體的考慮范圍。
權(quán)威證實原則：在危機發(fā)生后,，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤,，而要曲線救國，請重量級的第三者在前
臺說話,，使消費者解除對自已的警戒心理,，重獲他們的信任。
個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用,，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想,，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關(guān)策劃活動重塑在消費者心中的形象,。
一個公司難免會犯錯誤,。犯了錯誤怎么辦？
蒙牛和伊利是這樣做的,。在9月16日國家質(zhì)檢總局對外公布不合格產(chǎn)品名單后,，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品,，表示將完善檢測手段和方法,，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓,，并承諾對因此造成疾患的消費者加倍賠償,、負(fù)責(zé)到底。
盡管如此,，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展,，它們花費了數(shù)年建立起的信譽幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達(dá)店奶粉柜臺看不到這兩家的產(chǎn)品,，液態(tài)奶柜臺里它們也風(fēng)光不再??消費者對其談虎色變,，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料,。它們的液態(tài)奶,、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地,。
除了賠禮道歉外,，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：
1.采購全新檢測設(shè)備,，至少要保證能檢測出三聚氰胺,，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測也要包括在內(nèi)。
2.封裝擠奶和運送環(huán)節(jié),。向國外先進(jìn)同行學(xué)習(xí),，讓牛奶擠出后,，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì),。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系,。
3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié),。
4.找第三方權(quán)威機構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理,。聘請具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督,，并對發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議,。
5.產(chǎn)品使用新批號，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識,。
6.定期召開新聞發(fā)布會,，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開放性的采訪,。
7.調(diào)整廣告的角度,。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告,，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容,。
8.避免與三鹿混為一談。強調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同,，當(dāng)然尺度需要把握好,。
9.不回避問題,，在網(wǎng)站上公開此次事件及進(jìn)展,。
10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗結(jié)果,。
11.與政府做好溝通工作,，使其了解自己的努力。
12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī),，以及懲罰措施,。
13.超市留人。為了不給消費者留下躲避責(zé)任的印象,，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市,，不推銷做做解釋也好。
14.醫(yī)院留人,。安撫患者（如果出現(xiàn)的話）,，目前只有三鹿在這樣做，因為它不做不行,。
15.保持價格平穩(wěn),，不能對產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價,，否則將讓消費者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。
16.對外承諾絕不再犯,，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系,，并邀請國際知名第三方檢測機構(gòu)隨時發(fā)布報告。
17.成立專案小組,，厘清內(nèi)部管理體系,，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員,。
18.回購公司股票,，讓投資人找回信心。
19.安撫奶農(nóng),，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng),。
20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功,。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛,、奶源方變成賣方市場的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴張過快,、市場惡性競爭所導(dǎo)致的,。
真正實施、真正要解決的恐怕還不止20條,，而按照什么順序,、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問題。比如,，如果先做廣告后上架,，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用,；反過來,，消費者對產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去,。再比如,，在封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)，并不是簡單地引進(jìn)幾個取奶設(shè)備就能搞定的,，這需要整個上游的配合,，甚至將牽動整個奶業(yè)的利益。
不管怎么看,，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機公關(guān)的范疇,。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖,，首先都必須具備一個要素,，那就是一顆真正悔悟的良心,。
從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機公關(guān)
近日,，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國,，隨后，國家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺,。一時間,，三鹿陷入危機之中，整個國內(nèi)乳業(yè)陷入危機之中,。
在這次危機事件中,，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費者生命健康應(yīng)該付出的代價,。不過對于深陷危機的乳業(yè)其它企業(yè),，如何危機公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”,，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。我們不妨看看蒙牛,、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn),。
三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明,，首先是向消費者道歉,，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償,，并進(jìn)一步承諾,，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底,。其實蒙牛的奶粉產(chǎn)量少,，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn),，但是蒙牛一句辯解的話都沒有,。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無論是與非,，無論長與短,，我們都要堅決地、徹底地,、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任,，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。即使公司完蛋,，我們也要毫不猶豫地履行承諾,，把細(xì)節(jié)做到位,，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著,。如果因為負(fù)大責(zé)任而死掉,，死而無憾！至少,，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多,。這就是我們的‘終極思考’??”
另外，我們再看看伊利的表現(xiàn),。三鹿事件后,，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高,。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn),，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度,，將會認(rèn)真妥善地處理好這一事件,。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件,，但沒有一句話提及賠償問題,，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺,。
蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個問題：企業(yè)面對危機事件,，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”,，化險為夷呢？
應(yīng)該說,，企業(yè)要想成功應(yīng)對危機事件,，最關(guān)鍵一點就是：態(tài)度決定一切。
這個世界沒有完人,，人非圣賢,，孰能無過？品牌也是如此,。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免,。然而，關(guān)鍵問題是錯誤出現(xiàn)以后,，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯誤,。
古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也,，人皆見之,；更也，人皆仰之,?！?/p>
處理危機事件，事實雖重要,，態(tài)度是關(guān)鍵,。
危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”,，政府批評,、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來,。此時企業(yè)最明智的做法是,，正視問題，以誠相待,，采取積極主動的姿態(tài),，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯誤,，勇于承擔(dān)責(zé)任,，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措,，爭取贏得公眾的諒解和同情,。
不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力,。一個敢于承認(rèn)錯誤,，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯了什么,，往往會贏得消費者的同情和信任,！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華,。許多危機成功的案例顯示,，企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災(zāi)難,，而且化被動為主動,，化“危機”為“機遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會,。
相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞,、掩蓋,、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法,，其結(jié)果只能是適得其反,，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白,，在危機時刻,，公眾對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍,、傲慢,、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化,，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值,。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤,。
三鹿事件后,，蒙牛除了道歉、賠償,、承諾外,，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任,，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備”,，這種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界,，在消費者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費者的人心,。
相反,，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾,，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事,，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外,，拿消費者當(dāng)弱智的感覺,。身為國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任,，反而試圖抽身事外,，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎,？
危機是災(zāi)難,，也是的契機，企業(yè)要想在危機事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”,，化險為夷，切記：事實雖重要,，態(tài)度是關(guān)鍵,。
蒙牛伊利市場占比篇五
伊利蒙牛調(diào)查報告
內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全國乳品業(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè),，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌稣紦?jù)著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙?！边M(jìn)行了實地調(diào)研,，認(rèn)為對伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動、品牌塑造,、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng),。
一、資源驅(qū)動
本質(zhì)上講,，乳業(yè)是資源型的,。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候,、飼料,、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外,，其它的影響因素都涉及到地域,，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢,。
伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對市場份額,，當(dāng)占有更高的相對市場份額之后,，可以進(jìn)一步擴大采購與生產(chǎn)活動，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,，獲得更加明顯的價格優(yōu)勢,。
從產(chǎn)業(yè)特性看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點,。伊利,、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右,，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍,。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購價格,、設(shè)備與包裝材料價格,、分銷成本與廣告費用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢,。以廣告費用為例,，廣告費用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業(yè)的利潤,。據(jù)介紹,，伊利,、蒙牛企業(yè)的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%,、8.9%,，而資料顯示,，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長富公司達(dá)到了30%，相比之下,，長富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本,。從產(chǎn)品上看，在目前中國乳品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,，容易復(fù)制,。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭,。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟的追求必然會發(fā)展為以提高市場占有率為重要目標(biāo),，因為追求更高的市場份額是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵,，任何資源優(yōu)勢也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場占有率之后才具有意義。為了實現(xiàn)提高市場占有率的目標(biāo),，在銷售收入與利潤之間采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)將會更傾向于前者,。因此，為了擴大市場份額,，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略,，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點,。
提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例,。隨著乳品市場競爭加劇，乳業(yè)的平均利潤水平也在逐漸下降,。在這種情況下,，為了保證理想的凈利潤率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費用,，包括減少廣告投入,。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例,。第二種措施更為兩個企業(yè)所重視,。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現(xiàn)市場占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場占有率達(dá)到一定量時,，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現(xiàn)凈利潤增長的目標(biāo),。因而，如何提高市場占有率至關(guān)重要,。
二,、品牌塑造
近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展,，伊利和蒙牛無論發(fā)展速度還是效益,，都實現(xiàn)了驚人地增長。其中,，“伊利”2006年實現(xiàn)70％多的收入增長,，排名也上升至全國行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業(yè)最有價值的品牌,，力爭2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強,。“蒙?！眲t打算用5年－10年時間,，實現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國牛,、世界?！钡脑O(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌,。呼和浩特市作為國務(wù)院確定的歷史文化名城,，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。
隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要,，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對質(zhì)量放心的食品,、健康食品,、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢,?！耙晾逼放苾?yōu)勢表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對企業(yè)的信賴程度都比較高,。2004年中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報告顯示,，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂,、柯達(dá)、摩托羅拉等國際知名品牌,，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名,。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌,，成為“馳名商標(biāo)”,，構(gòu)建了其在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動搖的品牌地位。
蒙牛在品牌定位和訴求中,，制造了一系列轟動效應(yīng),，使“蒙?！毖杆俪砷L為國際知名品牌,。然而，調(diào)查中我們通過對企業(yè)員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應(yīng)常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息,，對產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大,。
三、供應(yīng)鏈改進(jìn)
隨著伊利產(chǎn)品的暢銷,，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要,，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市,，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的呼和浩特市,，不僅在信息、地域上處于相對劣勢,，而且產(chǎn)品經(jīng)過長途跋涉到達(dá)我國東南地區(qū)目標(biāo)市場運輸成本高,、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競爭力弱,；2．由于產(chǎn)銷地距離遠(yuǎn),，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨,、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重,，不能有效滿足消費者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽,；3．隨著消費者對乳制品消費認(rèn)識的提高,，鮮奶、酸奶市場發(fā)展較快,，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費者手中,，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計不能適應(yīng)市場的變化,；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū),，以批發(fā)價做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價格,。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現(xiàn)實,。
伊利通過近年來對供應(yīng)鏈的重新設(shè)計與不斷優(yōu)化改進(jìn),，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離,，降低成本,，有效滿足消費者的需求，伊利在上海,、北京,、天津、等地收購建廠,，將生產(chǎn)基地建到全國主要消費城市,，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地,，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場的空間距離,，減少運輸周轉(zhuǎn)時間。目前,，伊利已經(jīng)在全國十多個銷售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地,，彌補了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費城市、產(chǎn)地市場容量有限的競爭劣勢,，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問題,，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革,，由過
去相互獨立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個企業(yè)劃為一個事業(yè)部,，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷,，共分為冷飲事業(yè)部,、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部,、原奶事業(yè)部,，各個事業(yè)部在各地區(qū)市場設(shè)立辦事處、分公司,、配送中心,，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個零售終端的營銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式,，減少中間環(huán)節(jié),，建立起了快速反應(yīng)機制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品,、不同地區(qū)整合營銷通路,，將伊利的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送到消費者手中,。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。
四,、集群效應(yīng)
蒙牛的成長是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集,，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長帶來社會資本,、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟,，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件,，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機動,，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時更具有競爭優(yōu)勢,?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)業(yè)集群中,，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率,。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性,，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn),、銷售等活動,，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低,，也節(jié)約了單位運輸成本,；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場容量越大,，分工越細(xì),，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程,；建立共同銷售中心,，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低,，從而有利于價格競爭,。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得,；如利樂包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動,。
集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外,，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高,，內(nèi)容廣泛的各類市場,、技術(shù)、競爭信息在集群內(nèi)集聚,，更容易了解市場和技術(shù)的變化,，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌,，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量,。
