時間就如同白駒過隙般的流逝,,我們又將迎來新的喜悅、新的收獲,,讓我們一起來學習寫計劃吧,。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的計劃嗎,?下面是小編為大家?guī)淼挠媱潟鴥?yōu)秀范文,,希望大家可以喜歡,。
飲料銷售計劃書 飲料銷售工作計劃篇一
因此,,為了完成我公司領導階層的戰(zhàn)略目標,,現(xiàn)特為此類飲料設計出一套初步的營銷計劃方案,。本方案主要從當前全國飲料市場營銷環(huán)境分析著手,概括分析得出此次營銷計劃的可行性,,從而再進行明確的市場定位,,然后再利用傳統(tǒng)的4p營銷理念進行闡述、論證,,增強該方案的說服力,。
我希望通過此次營銷方案的制定與實施,擴大我公司飲料市場的占有率,,贏得更為廣闊的市場份額,,順利完成公司營銷目標,為該飲料在全國飲料市場闖出一片藍天,。
一,、飲料市場環(huán)境分析
(一)、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
近幾年,,我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增,,達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時,,品種也日趨多樣化,,為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料,、果汁飲料,、蔬菜汁、乳飲料,、功能型飲料等八大類,。
據(jù)國家統(tǒng)計局、國家食品監(jiān)管局等資料顯示,,20xx年軟飲料工業(yè)生產(chǎn)總體保持高速增長,,全年共生產(chǎn)各類飲料8086.2萬噸,增長24.33%,,比20xx年增幅提高了近5個百分點,。中國目前已超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)消費國,20xx年以來,,軟飲料每年過一千萬級關口,。20xx年飲料產(chǎn)量過4000萬噸大關,20xx年過5000萬噸,,20xx年過6000萬噸,,20xx年更是一舉越上了8000萬噸。20xx年產(chǎn)量突破1億噸大關,,實現(xiàn)25%以上的增長,,超過美國成為第一大生產(chǎn)消費國。20xx年在軟飲料市場中,飲用水的產(chǎn)量基數(shù)大,所以增長幅度不明顯;碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受到熱捧,。而隨著人們消費升級以及對健康觀念的重視,果蔬飲料及功能型飲料增速會越來越明顯,未來將成行業(yè)發(fā)展重點,。
20xx年上半年,面對國際市場需求不振,、國內(nèi)市場競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境,,中國軟飲料工業(yè)加大市場開拓力度,結構不斷調(diào)整,,產(chǎn)品推陳出新,,使行業(yè)產(chǎn)銷保持了平穩(wěn)較快增長,經(jīng)濟效益雖有下滑,,但行業(yè)整體保持了穩(wěn)步健康發(fā)展的態(tài)勢,。20xx年上半年,中國軟飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1523.3億元,,比上年同期增長19.9%;實現(xiàn)銷售產(chǎn)值1504.66億元,,比上年同期增長20.5%;累計產(chǎn)值銷售率達到98.8%,比上年同期提高了0.6個百分點,。20xx年上半年我國累計生產(chǎn)各類飲料4418.02萬噸,,比上年同期增長17.77%。
未來幾年,,軟飲料行業(yè)發(fā)展仍將呈現(xiàn)明顯的結構調(diào)整特點:碳酸飲料產(chǎn)量比例繼續(xù)降低,,飲料生產(chǎn)增長點主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品,,瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產(chǎn)也將同步發(fā)展,。功能飲料、果汁飲料,、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結構主體,,將成為消費者主要購買的三大種類飲品。并且,,果蔬汁飲料消費量將小幅增加,,功能性飲料將大幅增長,,茶飲料、含乳飲料,、咖啡及酒精飲料不會有太大變化,,碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高,,要求生產(chǎn)廠商保證其天然性,,這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求,更是對飲品安全性的重視,。
(二),、飲料市場的現(xiàn)狀分析
當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水,、碳酸飲料,、果蔬汁飲料、茶飲料,、功能性飲料,、乳飲料、酒精飲料,、咖啡飲料等,。其各類飲料市場現(xiàn)狀如下:
碳酸飲料市場在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告,、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致,。同時,消費者的品牌忠誠度很高,。對于新品牌來說,,進入壁壘高,風險極大,。
包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷,,但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點分布合理,,配送半徑較小,,嚴格控制成本。這些方面的要求,,對于一個新品牌來說難度較大,,不利于盡快搶占市場。
功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期,,但是其發(fā)展趨勢良好,,潛力巨大。在國內(nèi),除了“脈動”聲譽較高略占上風之外,,其他品牌市場份額都不大,,這就為新品牌的進入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,,如紅牛,、蘋果醋等。
(三),、營銷機會分析
20xx年世界功能飲料市場銷售額達97億美元,到20xx年預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比,,目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,,因此可以斷定,,中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為:運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%,、其他7%。面對一個如此誘人的市場,,中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場之前必然要先教育市場,,因此,,這些年的功能飲料市場比較平淡。
綜合以上材料分析,,我們可以斷定:“綠健”飲料大打保健功能性飲料的牌,,將其定位于一種新型營養(yǎng)保健性功能型飲料其為再合適不過,其必將在全國的飲料市場占據(jù)不可或缺的一席之地,。
二,、“綠健”飲料的市場定位
根據(jù)綠健飲料其功能特性,再結合飲料市場主要消費群體分析,,將其主要定位于“90后一代”青少年消費產(chǎn)品,。
“90后一代”青少年是當今社會的一個重要群體,受到社會各界的關注,,他們年齡大約在15—25歲之間,,具有較高的文化素質(zhì),同時具有相當強的購買能力,。這一代人,,更加追求時尚,同時又是最為需要健康的群體。這些特點恰好與“綠健——綠色,,時尚,,健康”這一飲料訴求相吻合?!熬G健”飲料就可以作為“90后一代”青少年人群特點的物化,,大大的拉近了飲料與消費者的距離,這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”,。 三,、“綠健”營銷策劃——4p理念
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,,增強免疫力”等,,這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次,在價值,、文化,、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒有考慮,。在新的競爭形勢下,,要擴大消費群體,就必須去擴大品牌內(nèi)涵,,而隨著品牌內(nèi)涵的擴大,,消費人群也就會擴大了。 (一)產(chǎn)品 1.產(chǎn)品名稱
經(jīng)過分析,,最終決定將產(chǎn)品命名為“綠健”,。所謂綠健,即為綠色,、健康之意,。這寓意著該飲料選料天然、綠色,,補充人體所需營養(yǎng),,宜于身體健康。而綠色消費已成為當今社會時尚消費的代名詞,,因此同時也蘊含著時尚之意,。 2.產(chǎn)品功能
綠健飲料主要原料為優(yōu)質(zhì)核桃、小米花生,、牛奶,、山梨糖等,其均有利于人體大腦發(fā)育,、烏黑頭發(fā),、滋潤肌膚。成品為乳白色狀,天然風味,,低糖,,口感豐滿、細膩,,營養(yǎng)豐富,。 加之市場上功能性飲料剩余容量較大,并沒有真正適合青少年和老年人飲用的保健性飲料,,因此,,將其定位于益智益腦、烏發(fā)潤膚的保健功能性飲料,。 3.產(chǎn)品包裝
包裝:采用瓶裝,,易于消費者儲存。瓶形呈圓潤廣口型,,瓶標采用翠綠色。 規(guī)格:550ml/瓶或250ml/瓶,,分大小包裝,。 建議銷售價格:4元/瓶或2元/瓶。
綜上所述:本產(chǎn)品既然定位于年齡在15—25歲之間的青少年消費群體,,就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點,。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對品牌本身的敏感性并不強,,在大部分產(chǎn)品領域,,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買,有著顯著的追求新穎時尚,、追求個性化,、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強烈,,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。
既然如此,“綠健”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點,。雖然“綠健”定位于保健型功能性飲料,,但是強調(diào)的重點應是飲料,而非功能,,一旦強調(diào)功能之后,,消費者對飲料的期望值就會大大增加,很容易給消費者帶來不滿,。
那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢?口感和外觀,。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競爭,這是成功推廣功能性飲料的基礎,?!熬G健”的目標消費群體為“90后”,這一代的人對個性看得格外重要,,所以在包裝設計上要精益求精,,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標簽,。 (二)定價
價格對于消費者來說也有著很強的制約,,不過,對于“90后”來說,,價格的敏感性不強,,只要符合他們的喜好,往往不在乎價格的高低,?!熬G健”便可以利用這一優(yōu)勢定價,價格不要過于大眾化,,可以略高于一般的功能性飲料,,建議定價4元/瓶或2元/瓶。 (三)分銷渠道
一說到渠道,,無外乎賣場,、超市、便利店,,這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用,。不過,面面俱到往往結果卻是面面俱失,,對于一個新品牌,、小品牌,進超市費用高昂,,還會受到競爭對手的強力打壓,,效果并不好。我認為,,“綠健”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū),,讓“綠健”直接貼近終端用戶,學校,、小區(qū),、街道的各種便利店、冷飲攤,,這才是“綠健”飲料的主戰(zhàn)場,,將主要的人力,、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去,。
(四)促銷
四,、“綠健”營銷策略
現(xiàn)如今,體育營銷,、體驗營銷,、愛心營銷、新聞事件營銷等等營銷手段各式各樣,,如果企業(yè)在資力雄厚的情況下,,多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處,。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征,,不是任何一種營銷方式都適合“綠健”,比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,,這就不太適合“綠健”,。建議如下營銷方式供參考: ★限量發(fā)行策略★
主動向外屆宣布,“綠健”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限的,,定量銷售,。 1、將自己的劣勢作為賣點,。
這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略,沒有人在飲料行業(yè)所提出,。在大多數(shù)人看來,,飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應,拼命降低成本,,為定價占據(jù)主動,。而作為一個新興的飲料品牌“綠健”來說,在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,,在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實,,依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。
其它品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“綠健”進行價格戰(zhàn),,力求將“綠健”消滅在萌芽時期,。在這種情況下,企業(yè)干脆順水推舟,,將“綠健”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點,。主動打出“限量發(fā)行”的口號,制定“每個銷售點每周銷售的“綠健”產(chǎn)品數(shù)量有限,,先到先得,,售完為止,,下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。 2,、迎合目標消費群體的心理,。
“大家都買不到,只有我能買到:大家都沒有,,而我有,。”這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感,。像現(xiàn)在的可樂,、礦泉水隨處可見,不會給大家?guī)硎裁锤郊又?,而“綠健”不僅僅具有飲料的功能,,還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感,,很大程度上增加了消費者的購買欲望,。 3、廣告效應強,。
“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞,。只要開個新聞發(fā)布會,各大電視媒體,、報刊,、網(wǎng)絡將會爭相報道,并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,,也會極大地引起消費者的關注,,廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。 五,、廣告推廣策略 (一)廣告目標
a,、短期的目標:
(1)改變本公司今年以來,產(chǎn)品結構單一,,銷售業(yè)績不佳的現(xiàn)象,,打出“綠健”品牌; (2)讓人們認識到“綠健”商品的高質(zhì)量與高水準; (3)用最少的廣告成本達到最好的廣告推廣效果; b、長期的目標:
(1)提升“綠健”品牌在全國飲料市場的知名度和美譽度,,使得綠健品牌在全國長久地良性地發(fā)展下去;
(2)使其“綠健”系列產(chǎn)品擁有一大批忠實的顧客群; (3)提升“綠健”在在飲料行業(yè)中的競爭實力; (二)廣告媒介策略
a,、投放目的:
讓廣大消費者了解“綠健”商品的最新信息,刺激與歡迎消費者消費,。 b,、目標受眾:
全國“90后”一代消費者。 c,、覆蓋面:
以全國各一級城市為中心逐步向2,、3級城市漫延,。 d、投放頻次: 不定期投放,。
e,、投放區(qū)域及媒介:
區(qū)域----全國。媒介----電視視屏廣告;車站站臺廣告;博客,、網(wǎng)絡宣傳,。 f、投放時間: 逢年過節(jié),,“綠健”品牌宣傳日,。 (三)廣告表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意方面:與騰訊微博合作制作一個關于“綠健”品牌飲料抽獎活動專欄; 制作關于“綠健”瓶牌飲料的精簡宣傳片,在電視上,,車站站臺等公共場所播放; 同時在一些潮流雜志,、報刊上刊登,加強宣傳力度,,擴大影響力,,引起更多人的關注。 (四) 廣告預算
預算項目:20xx年綠健品牌飲料的廣告推廣策劃
六,、注意事項
本方案只是根據(jù)全國飲料市場目前經(jīng)營狀況下做出的一份關于綠健品牌飲料的一個營銷計劃,,在實際實施過程中可以根據(jù)現(xiàn)實的狀況做簡單的局部的調(diào)整及補充,但整體的思路保持一致,,有效防止過度的偏差導致實施效果的大度的不一致想象發(fā)生,。
同時,在實施的過程中,,管理者應加大方案的實施的監(jiān)管力度,,防止員工項目實施不到位,影響整體營銷效果,。
飲料銷售計劃書 飲料銷售工作計劃篇二
一、概要
現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高,,帶來高血壓,、中風等疾病,因此,,對自然健康,、方便易得的食品有迫切的需求,新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,,雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%,,但仍有很大的市場。 二,、策劃目的
冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然,、綠色的消費追求,。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料,果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈,,就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯,、酸棗汁、茉莉花茶,,等等,。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)等效果,,適用于夏天,,因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品,推廣品牌形象,。避開其他競爭,,利用傳世新飲的概念,進行一系列的促銷推廣,,以提升銷售業(yè)績和品牌知名度,。
三、分析當前的營銷環(huán)境狀況 1,、政治環(huán)境 食品飲料行業(yè)是“”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一,, 國家相關政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。
2,、社會經(jīng)濟環(huán)境 隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值gdp不斷的增長,,人均的收入水平也不斷提高,消費者的購買力相應的也提升了,。
3,、文化環(huán)境 高素質(zhì)的教育人才越來越多,果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分,,因此,,健康美味成為果汁吸引消費者的主因。
4,、技術環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌,,口味豐富,具有自己的品牌特色,,擁有很好的技術,,不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
? 5,、行業(yè)背景 果汁市場近年的競爭日趨激烈,,果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向. 果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種,其市場增長速度超過瓶裝水飲料,、碳酸飲料和茶飲料的增長速度,。廣闊的市場前景,,吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。
? 6,、競爭者狀況 綜觀目前中國果汁飲料市場,,一支是中國臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源,、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是跨國公司如可口可樂,、百事可樂等
四、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 在中國國內(nèi)市場中,,冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個相當大的市場空白,。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來一直受到消費者的青睞. 目標市場細分為常州市居民及高校學生:常州工程職業(yè)技術學院、常州機電學院,、常州紡織職業(yè)技術學院,、常州輕工學院、常州信息學院,、常州電大,、常州大學等常州地區(qū)高校。
產(chǎn)品相關信息
1.核心產(chǎn)品: 冰糖雪梨
(1)作用功效:清熱驅(qū)燥,,潤肺滋養(yǎng),。
(2)價格:冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品:
(1)材料:純凈水、白砂糖,、濃縮果汁,、冰糖、食品添加劑
(2)包裝:瓶裝
3.產(chǎn)品分析:
(1)賣點:可滋補養(yǎng)顏,、潤肺清熱,、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品 (2)市場生命周期:
開發(fā)期,、引進期,、成長期、成熟期,、衰退期
(3)所處銷售階段:成長期
六,、swot
七、營銷目標
1,、銷量達到50千箱
2,、品牌目標:通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%,。
八,、營銷戰(zhàn)略
定價策略
1.目的:
爭取市場占有率,一年內(nèi)達30% 2.其他廠牌:
(l)義美小寶吉: (2)統(tǒng)一水果原汁: (3)波蜜水果園: 3.定價:
目標為爭取冰糖雪梨的市場占有率,,定價為2.5元/450ml 通路策略
·超級市場 ·速食店
·便利商店,、平價中心 ·百貨公司中的美食廣場 ·西點面包店 ·咖啡廳 ·飯盒承包商 ·pub
·餐廳,、飯店 ·disco
·車站,機場 ·機關營區(qū)福利站 ·學校福利社 ·小吃店 ·路邊攤 廣告:
1.電臺:icrt,、中廣流行網(wǎng),、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2.電視:三臺晚上六點到九點時段
3.報紙:中國時報,、工商時報,、聯(lián)合報、經(jīng)濟日報,、民生報 4.雜志:依依,、薇薇、黛,、風尚,、天下、卓越 5.車廂內(nèi),、外 6,。海報、dm
7.氣球:做成水果形狀
促銷:
1.廣告語:傳世新飲,,清熱驅(qū)燥,,潤肺滋養(yǎng)。 2.免費品嘗 在促銷地點可以進行免費品嘗,, 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為,。
買二送一促銷活動,并送圈圈3個,如果套中瓶子就拿走,。 3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋,,均可再來一瓶,并獲得一次抽獎的機會,,每人只限一次 ,。
4.配合電視節(jié)目贈品:強棒出擊、好彩頭,、百戰(zhàn)百勝,、歡樂傳真、來電五十
5.贊助公益活動
6. 拉大批零差價,,調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性。 給予適當數(shù)量折扣,,鼓勵多購,。
在學校具體方案 人員安排
( 1)兩人負責銷售。
(2)一人負責抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。
( 3)一人負責兌換獎品以及記錄信息,。 ( 4)一人負責免費品嘗,。 場地布置
(1)現(xiàn)場安排在售點放三張桌子,以及一些宣傳畫冊,。 (2)在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的 x 架,。 ( 3)免費品嘗的桌子一張。 媒介
在學校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負責人,,讓他們到各個宿舍發(fā) 傳單,,每幢大概200 份。 在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單,,總計 100份
宣傳報道:
所有促銷活動都可寫成新聞稿,,提供新聞媒體作 九、策劃方案各項費用預算
1,、場地費用:約0.5萬 元 2,、人員費用:約 1萬元 3、物料費用:約1萬元 4,、運輸費用:約 0.5萬 元 5,、傳單費用:約 0.5萬元 總計:35000 元
十、效果預測
中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起,,成為新的飲料市場主力軍,。 冰糖雪梨產(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求,。而學生們也將更加喜歡果汁飲料,,相信通過我們細致的安排,此次活動一定可以在校園內(nèi)掀起“康師傅果汁飲料” 的熱潮,。對樹立“康師傅”品牌也會有很大的影響,。
飲料銷售計劃書 飲料銷售工作計劃篇三
第一部分: 營銷現(xiàn)狀分析
一 、飲料市場競爭激烈,,運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角,,運動飲料的銷售更為火爆。
功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨,,各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手:康師傅今年力推的運動飲料“勁跑x”日前在重慶上市,,匯源的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜,,農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市,。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱,功能飲料除了解渴,,還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。
運動飲料——目前,,國內(nèi)冠以"運動飲料"的產(chǎn)品不少,有"健力寶",、"紅牛"、"舒跑"等等,。眼看飲料銷售旺季就要來臨,,各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,意欲在功能飲料市場大顯一把身手,,以強化其品牌形象,。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者,面對這“山雨欲來風滿樓”的景象,,自然也不甘落后,。 二、 飲料市場的特點清晰明朗:
1,、 打出了“活性維生素和時尚”的招牌;
2,、 概念飲料;
3、 以時尚命名進入市場,,以奇制勝;
三,、 面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇,積極主動,,加大營銷宣傳,。為了能在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳,取得一定的市場分額,,分得一塊蛋糕,,我們將采取一系列的營銷活動,充分備戰(zhàn),。
第二部分: 市場細分與目標市場
一,、 飲料市場概況:
1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。
2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料,、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類,。
3,、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,今年功能飲料重裝上陣,。
根據(jù)新生代cmms20xx調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示,,最近三年來,一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是,果汁飲料的地位開始上升,,并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,,奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢頭強勁,最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望,,市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水,。另外,一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料,,現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象,,引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水,。
如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛,、佳得樂、廣州怡冠,、樂百氏這幾個飲料巨頭身上,,那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”,、養(yǎng)生堂“尖叫”,、匯源、他+她”已在年初相繼上市,,深圳東鵬“三活水”,、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后,。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上,,明顯看到了模仿與跟風的痕跡,產(chǎn)品的瓶型,、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”,。廣告、說明書,、軟文也大同小異,。
二、 功能性飲料市場分析:
目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料,、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類,。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定,,功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。
20xx年世界功能飲料市場銷售額達47億美元,,到20xx年預計將增加到120億美元,。與世界發(fā)達國家相比,,目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間,,因此可以斷定,,中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為:運動飲料68%,、營養(yǎng)素飲料25%,、其他7%。面對一個如此誘人的市場,,中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,,炒熱市場之前必然要先教育市場,,因此,這些年的功能飲料市場不溫不火,。
至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情,,不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性,也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙,,所有教育市場的努力在一刻都得到了回報,。市場消費熱情空前高漲,許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況,,尤其是在“非典”最為緊張的20xx年4月,,上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷,僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億,。而在這時,,“脈動”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地,就必須在原有基礎上尋找差異化,,尋找個性化,,力爭突破原有風格、業(yè)績,,方可青春常住,。
三、 消費者分析:
個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天,,經(jīng)常被人們強調(diào)的話題,,飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力,,他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢,。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對品牌本身的敏感性并不強,,在大部分產(chǎn)品領域,,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買,,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費行為及心理的調(diào)查結果也證明,,青少年群體有著顯著的追求新穎時尚,、追求個性化、注重感情和直覺,,沖動性購買色彩強烈,。一旦直覺感覺良好,他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒,,從而迅速的做出購買決策,。
諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點:感性消費是飲料消費的主流。 究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,,功能飲料對于消費者來說,,還需要一定的時間才能逐步被接受。另外,,今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,,長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標,。隨機調(diào)查了20位在校大學生,,其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,1人對功能飲料的定義不清晰,,其余10人均稱完全不了解功能飲料,。因此,廠家和商家要做的宣傳工作還很多,。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),,大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場目前還十分有限,,消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響,。另外,畢竟是對人體有直接保健作用的成分,,因此,,消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,,以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者,。“脈動”在今后的發(fā)展中,,只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足,。
第三部分: 營銷策略
一、產(chǎn)品定位
1,、定位依據(jù):
功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類:
(1)多糖飲料
功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲
適宜人群:便秘患者,、減肥人群,。
(2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能:補充多種營養(yǎng)成分
適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜,。
(3)運動平衡飲料
功能:降低消耗恢復活力
適宜人群:體力消耗后的各類人群,,兒童不宜,血壓高病人慎用,。
(4)低能,、益生飲料
功能:幫助美容養(yǎng)顏有方
適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人,。
2,、產(chǎn)品功能定位:
“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料,口味清淡爽口,?!懊}動”有青檸和橘子兩種口味,,尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎,。經(jīng)銷商告訴我們,消費者喜歡脈動,,是因為它既解渴,,擁有水飲料的特質(zhì),又比水更有味,,更爽口,,更健康。經(jīng)銷商分析,,“脈動”之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了”,。
3、產(chǎn)品入市:
“脈動”20xx年3月底在廣州面市,,4月份,,“非典”影響即開始在全國蔓延,5月中旬在華北,、東北等地更是達到了高峰,。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產(chǎn)品,,“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念,。“非典”時期樂百氏在央視及地方電視臺做的廣告及營業(yè)推廣活動很及時地將“脈動”富含活性維生素群,,能補充人體流失的水分和營養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去,迎合了這種消費需求,。
“脈動”秉承達能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng),,本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風,一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機,,可以說,“脈動”直接受益于“非典”,,生逢其時,十分幸運,。
4,、產(chǎn)品包裝:
“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟,。瓶形呈圓潤廣口型,,瓶標采用深藍色,在夏季給人以涼爽,、沉靜的感覺,。目前市面上流行的純凈水,、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào),,瓶子很軟,,從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美的,。在超市陳列架上,,一片素淡中深藍色的“脈動”格外引人注目。此外,,“脈動”瓶子的材質(zhì)非常好,,600ml的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞,,不禁感嘆到名牌就是不一樣,,樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。
二,、價格定位
定位準確,。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件(1*15瓶),,各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下,甚至0.6元,,礦泉水大多在1.1元,,即使農(nóng)夫山泉的運動裝也超不過1.4元,“脈動”維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群,?!懊}動”的消費群鎖定在18~35歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力,、從容自信地享受生活,、迎接挑戰(zhàn),展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價位,,與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕,、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好,。此外,,“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群,同樣喝一瓶水,,零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理,。
三 、促銷方案
第一期:廣告宣傳,、校園推廣,、(免費試喝、征文比賽)
時間:20xx年10月——11月
第二期:廣告宣傳,、社會推廣,、公關活動
時間:20xx年 11月中旬——20xx年12月
具體安排如下:
第一期:
(一)廣告宣傳策略
“脈動”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名影星李連杰。他健康,、青春,、活力的形象很好地向消費者傳達了脈動飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力,。為了更好地在市場上占有一席之地,我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星,。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人(均為大學生)來擔當廣告的主角。
1,、廣告訴求點:更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料,它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,,迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
2 ,、廣告語:(脈)邁向亞運,,動感激情——脈動,,為你行動!
3、 廣告畫面:
畫面一:激烈的籃球賽場上,一群英姿颯爽、激情澎湃的運動員(均為大學生)正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”,場上歡呼聲,、喝彩聲此起彼伏。
畫面二:圍觀的群眾中,,一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深情款款的眼神注視著男主角,。
畫面三:男主角一前所未有的速度和力量沖向這位少女,將她手中的飲料取下,,瞬間轉(zhuǎn)身,,以一個優(yōu)美的扣籃動作將球投進籃筐,,掌聲、歡呼聲更響,。
畫面四:比賽結束,男主角走向少女,兩人雙手兩兩相握,,中間是脈動飲料,,剎吶間眼神交匯于一點,微笑洋溢于臉上,,男主角對少女說:“我的賽場,,為你心動;我的人生,只為你行動!”
畫面五:奧運會大學生志愿者隊伍中,,男生,、女生一起微笑著、行動著,,幸福的眼神寫在臉上,。
畫外音:我的天空,一切為你行動!
4,、廣告播出時間:每天體育頻道體育新聞后播出,,一天兩次。
(二)校園推廣活動
1,、 背景介紹:10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間,,而且即將開始新一輪的學習生活。我們和山西省的山西大學,、山西財經(jīng)大學,,太原理工大學文學院聯(lián)系,策劃一次“脈動”杯大學生征文比賽,,讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經(jīng)歷,。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。
2 ,、活動宣傳口號:珍惜瞬間,、感動心田,把回憶灑入文字,,用文字記載美好——“脈動”杯大學生校園征文大賽,。
3 、針對的對象:以上各高校在校大學生,,各年級同學組隊報名參加,。
4 、活動內(nèi)容:
1) 報名時間:20xx年10月13,、14號
2) 報名地點:三大高校的文學院,,試喝點。
3) 比賽規(guī)則:進行淘汰賽,,最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽,。脈動為勝利的隊伍贈送一箱“脈動”飲料,,贊助租場費。
5 ,、輔助宣傳:在報名比賽期間,,激活飲料同時在三大高校進行促銷活動,主要時在校園設立試喝點,。在高校的主要食堂里設有試喝點,,每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅,,宣傳語——“脈動”杯征文大賽期待與你一同分享,,并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表,方便學生取閱,。
第二期:
(一)廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中,,廣大消費者已經(jīng)對“脈動”飲料有了一定的認識和了解了,對脈動這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生,,此時的廣告應該側重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,,功能性的廣告宣傳次要宣傳。
1,、 廣告訴求點:脈動是維生素功能型運動飲料,,它所要表達底青春、活力,、追逐時尚的情感,,是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,,挑戰(zhàn),,成功等要素來創(chuàng)作。
2,、 廣告語:脈動,,心動?行動!
3、 廣告畫面:
畫面一:整個畫面為“脈動”瓶裝的藍色,,中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相互環(huán)繞,,繞成一個運動著的抽象小人模樣,畫面下方出現(xiàn)一行字:脈動,,心動?行動!
畫面二:切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝,,右側五種不同風格的人依次并排走出,他們分別代表五大洲的人民,,一同高呼:“脈動,,我動。我們與您一同為奧運加油!”
4 ,、傳播媒體:體育頻道,,站臺,,公交車車身,超市pop
(二)社會活動(社會推廣)
1 ,、活動背景:隨著廣告的播出,。我們將在20xx年11月組織一次登山活動,。
此時正值天寒低凍,,適宜戶外運動時期。
2 ,、活動宣傳時間:20xx年11月中旬開始宣傳,,接受參賽者的報名,登山活動時間在11月下旬
3,、 活動安排:11月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得一張獎券,,憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱激“脈動”飲料,并且還能獲得一張月底在太原影都上映的大片的電影票,。
(三)娛樂活動(公關活動):邀請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原舉行簽名售最新影碟活動,,并進行大型的簽名活動,此次活動由“脈動”飲料贊助,。
附注:經(jīng)費預算:
第一期廣告費用: 60000元
贊助大學生校園征文大賽 :20xx元
橫幅: 10支 100元
宣傳單 :200份 100元
報名表: 100張 50元
第二期廣告費用: 80000元
登山活動: 3000元
電影票:15張 300元
共計: 145500元