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房地產(chǎn)營銷策劃書案例篇一
房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念,與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,,不同于買件衣服那樣隨心所欲,,這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高,耐用性長,。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事,、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定,而且反彈心理很強(qiáng),,稍有不稱心就會(huì)改變主意,,買主思考的問題,內(nèi)容豐富,,錯(cuò)綜復(fù)雜,,既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件,又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境,,樓質(zhì),、交通、音貝,、污染,、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣,,難度大,,負(fù)荷重,企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效,,并非輕而易舉,、彈指一揮間,必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度,,具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力,。
房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度,必須在創(chuàng)意理念上形成:
1,、具有高度的自信野心;
2,、富于競爭,且樂此不倦;
3,、頭腦敏銳,,不拘傳統(tǒng);
4、感性認(rèn)識和理性認(rèn)識相處融洽;
5,、注重歷史,,尊重現(xiàn)實(shí),睽重未來,。
1)以塑造形象為主,,渲染品味和意念;
2)展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢;
3)體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活;
4)直切消費(fèi)群生活心態(tài)。
1,、形象定位:
對樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括,,揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想,、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位,。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到:吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn),,處處顧及住戶需要,,大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排;小至空調(diào)機(jī)位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿,,力爭完美,。
好東西總有不同之處,因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ),,使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出,。比如:地理位置不同,交通條件不同,,物業(yè)品質(zhì)不同,,發(fā)展商信譽(yù)不同,人均擁有空間不同,,升值潛力不同,,車位數(shù)量不同,小區(qū)規(guī)劃不同,。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索,。
2、主要賣點(diǎn):
對樓盤進(jìn)行全面分析研究,,概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成:
1)地理位置;2),、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu);3)、樓盤做工用料;4),、戶型設(shè)計(jì),。突出明顯優(yōu)勢,這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。
3,、繪制效果圖:
根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要,,分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖,。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊,、細(xì)節(jié)豐富、品味高,,因?yàn)闃潜P的銷售,,需要啟動(dòng)購樓者對未來的想象,無數(shù)事實(shí)范例證明,,精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用,。
4、廣告訴求點(diǎn):
1)闡述樓盤的位置;2)闡述樓盤所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤交通條件;4)闡述樓盤人口密度情況;5)闡述樓盤的升值潛力;6)闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù);7)闡述樓盤的背景;8)闡述樓盤的舒適溫馨;9)闡述樓盤的實(shí)用率;10)闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃;11)闡述樓盤的品質(zhì);12)闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義;13)闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同,。
5,、廣告階段劃分:
對樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為,應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮,,從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累,。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段:
第一階段(預(yù)期到首期交樓入住):此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo),,從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味,、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對較大,。
第二階段(首期交樓至二期完工):此階段以品牌維持為目的,,穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售,。此階段廣告費(fèi)用投入相對較少,。
第三階段(二期工程交樓至整體竣工):此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑,可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動(dòng)銷售,,完成售樓收尾工作,。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。
總體上看,,樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形,,這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然,,每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布,,應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。
6,、廣告表現(xiàn):
在樓盤預(yù)售及正式展銷前,,應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛,,設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式,。在預(yù)售參觀登記前一周,,更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕,,讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前,。屆時(shí),,樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽的西洋樂曲,,嘉賓云集,參觀人流穿梭樣板之間,,驚羨之辭不絕于耳,。(具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié),另視情策劃),。
預(yù)告廣告以渲染氣氛為主,,配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。
7,、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間間安排:
內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行,,廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位,具體內(nèi)容大致如下:
①樓盤效果圖,。
②樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作,。
③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。
④工地圍板的設(shè)計(jì),、繪制,。
⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作,。
⑥展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作,。
⑦展板(兩套,每套12張)的設(shè)計(jì),、制作和擺放,。
⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。
⑨報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì),、完稿及定版,。
⑩圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。
1,、確立行銷要求:
樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次,,繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值,,進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào),。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展,,才能在市場上造成影響,成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品,,下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題,。
①時(shí)代性:具有前瞻性的行銷觀念,符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升,。
②生活性:完全符合消費(fèi)者的生活需求,,接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。
③安全性:各項(xiàng)設(shè)備充實(shí),,設(shè)施完善,,以強(qiáng)化生活安定性。
④方便性:交通,、時(shí)間,、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。
⑤舒適性:現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間,,具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì),。
⑥選擇性:多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。
⑦自由性:使生活,、休閑,、購物緊密結(jié)合。
2,、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析:
①選購本樓盤的動(dòng)機(jī):
a,、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。
b,、經(jīng)過比較競爭后,,認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。
c,、想在此地長久居住者,。
d、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景,,地段有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
e,、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。
f,、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),,使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。
②排斥本樓盤的理由:
a,、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足,。
b、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤,。
c,、購買個(gè)體者較少,,對后市看空。
③購買本樓盤的理由:
a,、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者,。
b、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者,。
3,、設(shè)計(jì)完美的`行銷動(dòng)作:
①塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格,突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象,,使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后,,能肯定自己的品味和地位,而造成社會(huì)影響,。
②強(qiáng)勢吸引廣大的自住型購屋客戶,,以單價(jià)實(shí)在,、總價(jià)合理的策略,,除了能吸引第一次購屋需求,亦可引導(dǎo)第二次購屋,、換屋或投資客進(jìn)場購買,。
③根據(jù)本區(qū)域的地理位置,塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力,。
④慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí),,銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂,換成不卑不亢的態(tài)度外,。更要以耐心,、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng),,才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn),。
⑤銷售人員應(yīng)默契配合,充分準(zhǔn)備,,以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然,、親切、實(shí)在,、信任,、誠實(shí)、坦誠,、自尊的銷售氛圍,。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”,“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系,。
1,、引導(dǎo)期:
首先選搭大型戶外看板,,以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇,引發(fā)其購買欲
①工地現(xiàn)場清理美化,,搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部(視情形需要,,制作樣品屋)。
②合約書,、預(yù)約單及各種記錄表制作完成,。
③講習(xí)資料編制完成。
④價(jià)格表完成,。
⑤人員講習(xí)工作完成
⑥刊登引導(dǎo)廣告
⑦銷售人員進(jìn)駐,。
注意事項(xiàng):
①對預(yù)約客戶中有望客戶做ds(直接拜訪)。
②現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向,、方式若有不順者要即時(shí)修正,。
③定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì),振奮士氣,。
④不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議,,對來人,來電及區(qū)域記錄表予以分析后,,決定是否修正企劃策略,。
⑤有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,如燈光照明亮度,,冷氣空調(diào)位置及冷暖度,,簽約場所氣氛,屋頂防雨措施,,展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測試,。
⑥主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能,,控臺(tái),、銷售區(qū)、樣品屋與模型,,出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過,。
2、公開期及強(qiáng)銷期:
公開期(引導(dǎo)期之后7-15天)及強(qiáng)銷期(公開后第7天起),。
⑴,、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳,聚集人潮,,并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力,,促成訂購,另可安排雞尾酒會(huì)或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩,,提高客戶購買信心,。
⑵,、每日下班前25分鐘,現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回,,由業(yè)務(wù)主管加以審查,,于隔日交還每位銷售人員,并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施,。
⑶,、每周周一由業(yè)務(wù)部,企劃部舉行策劃會(huì)議,,講述本周廣告媒體策略,、促銷活動(dòng)(sp)項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果,擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃,。
⑷,、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表,排定督報(bào)人員表及(sp)活動(dòng)人員編制調(diào)度表,。
⑸,、于sp活動(dòng)前3天,選定協(xié)助銷售人員及假客戶等,,并預(yù)先安排講習(xí)或演練,。
⑹,、若于周六,、周日或節(jié)日sp活動(dòng),則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí),,使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略,、進(jìn)行方式及如何配合。
⑺,、每逢周六,、周日或節(jié)目sp活動(dòng)期間,善用3-5組假客戶,,應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng),,每成交一戶,便由主控臺(tái)主管播板,,隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌,,外區(qū)人員燃放鞭炮,現(xiàn)場張貼恭賀紅紙,,使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn),。
⑻、周六,、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì),,對本日來人來電數(shù),、成交戶數(shù)、客戶反映,、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲,。
⑼、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法,,每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù),,并于每周一作統(tǒng)計(jì),完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金,,以資鼓勵(lì),。
⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足,、成交,、簽約戶數(shù)、金額,、日期,,若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者,立即催其辦理補(bǔ)足或簽約,。
⑾,、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購,要求其留下姓名,,聯(lián)系電話,,以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施ds(直銷)、出外追蹤拜訪客戶,,并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果,,檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。
⑿,、每逢周日,,節(jié)日或sp期間,公司為配合銷售,,應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場做假洽訂(電話線若為兩條,,則輪流打)以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。
3,、持續(xù)期(最后沖刺階段):
⑴,、正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后,客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺,,銷售人員應(yīng)配合廣告,,重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。
⑵、利用已購客戶介紹客戶,,使之成為活動(dòng)廣告,。并事先告之:若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。
⑶,、回頭客戶積極把握,,其成交機(jī)會(huì)極大。
⑷,、退訂戶仍再追蹤,,實(shí)際了解問題所在。
⑸,、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴,,故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案,,房地產(chǎn)營銷將會(huì)立竿見影,,成就頗豐。
房地產(chǎn)營銷策劃書案例篇二
地產(chǎn)營銷隨著不斷完善,、拓展和延伸,,在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃,,它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),,其實(shí)際cao作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,,好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,,迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器,策劃書是營銷策劃的反映,。在此談一談策劃書的編制問題,。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則:
(一)邏輯思維原則:策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,,交代策劃背景,,分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,再把策劃中心全盤托出,,其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對策,。
(二) 簡潔樸實(shí)原則:要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,,深入分析,,提出可行性的相應(yīng)對策,針對性強(qiáng),具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義,。
(三可cao作性原則:編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng),,其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理,因此其可cao作性非常重要,,不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值,,不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái),、物,,管理復(fù)雜顯效低。
(四)創(chuàng)意新穎原則:要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新,、內(nèi)容新,、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受,,新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容,。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依附于產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求,,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看,其中有些要素是相同的,。
因此,,我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,
封面:
策劃書的封面可提供以下信息:策劃書的名稱;客戶名稱;策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段,。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時(shí)間性,,不同時(shí)間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣,。
策劃書正文部分主要包括:
(一)策劃目的
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),,宗旨樹立明確的觀點(diǎn),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,,以要求全員統(tǒng)一思想,,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,,但概而言之,也無非六個(gè)方面:
初步房地產(chǎn)業(yè),,缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn),。尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn),、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃,。
某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途,,原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案,。
企業(yè)改革經(jīng)營方向,,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤,,不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃,。
房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場,。
發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下,,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場的特征和行情變化,,設(shè)計(jì)新的階段性方案,。
一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中,對策劃書的目的說的非常具體,,都會(huì)出現(xiàn)類似如下前言:承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任,,委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位,,又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場,,針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研,從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn),、近期利益及對長期系列影響的重要性,,要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識,,完成任務(wù),,這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出,。
(二),、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況,、樓盤銷售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識,。它是為制定相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷策略提供依據(jù),,“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,,因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析
房地產(chǎn)市場總體概述;
區(qū)域競爭性樓盤分析;
樓盤的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況;
市場成長狀況,,樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營銷策略效果如何,需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。
目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性,,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。
2,、對樓市影響因素進(jìn)行分析,。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,,如置業(yè)者收入水平,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,,消費(fèi)心理及文化層次等,,對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢,。
(三)市場機(jī)會(huì)與問題分析,。
所謂的營銷實(shí)施方案,就是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,,因此分析市場機(jī)會(huì),,就成了營銷策劃的關(guān)鍵,只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),,策劃就成功了一半,。
1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,,一般營銷中存在的具體問題,,表現(xiàn)為多方面:發(fā)展商知名度不高,項(xiàng)目地段不佳,,形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。
項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳,功能不全,,被客戶冷落;
項(xiàng)目包裝太差,,提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣;
樓盤價(jià)格定位不當(dāng);
目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性,使銷售渠道不暢;
促銷方式不佳,,客戶不了解樓盤;
廣告投入太少,,難以啟動(dòng)市場;
銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高,客戶有不滿情緒;
售后服務(wù)缺乏保證,,客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
2、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀,、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn),,進(jìn)行市場細(xì)分,對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,,抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn),,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機(jī)會(huì),。
(四)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售率為%,,預(yù)計(jì)銷售日期為xx天,。
(五)營銷戰(zhàn)略
1、營銷宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,,為產(chǎn)品正確定位,,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略,。
以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn),。
建立起暢通的銷售渠道,不斷拓展銷售區(qū)域,。
2,、競爭策略
通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題分析,提出合理的推廣策略建議,,形成有效的4p組合,,達(dá)到最佳效果。
1)項(xiàng)目定位:產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,,使樓盤迅速啟動(dòng)市場,。
2)功能定位:功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說,,功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎,,是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué),,即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證,。
3)樓盤品牌:要形成一定知名度、美譽(yù)度,,樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌,,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識。
4) 樓盤包裝:樓盤作為不可移性的特殊商品,,其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣,,十分重要,,包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象,,需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略,。
5)價(jià)格策略:這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則;
銷售當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境;
周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況;
樓盤自身的客觀條件;
銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排;
發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo);
以成本為基礎(chǔ),以同區(qū)域競爭的同類樓盤價(jià)格為參考,,使樓盤銷售價(jià)格更具競爭力,,若發(fā)展商以樓盤價(jià)格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。
3,、銷售渠道,。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策,。
4,、廣告宣傳計(jì)劃。
(1),、原則
服從公司整體營銷宣傳策略,,樹立樓盤形象,同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象,。
強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化,,要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格,在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。
強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí),,注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷活動(dòng),,掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),,及時(shí)、靈活的進(jìn)行,。
(2),、廣告目標(biāo)
建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。
明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果,。
有力促進(jìn)樓盤銷售,。
(3)、廣告方式
全方位,、立體化,、多層面、多角度,、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透,。
(4)、廣告風(fēng)格
自始至終將樓盤推廣語,、logo等貫穿樓盤銷售推廣過程中;
重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢;
注重積累發(fā)展商及樓盤品牌,,凸顯豐厚的文化底蘊(yùn);
強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí),、自然、以情動(dòng)人為主,,其它為輔,。
(5)、賣點(diǎn)整合
項(xiàng)目適合炒作的概念,。
樓盤所具有的各種功能,,各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),包括片區(qū)地理位置,,交通狀況,、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍,、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn),。
(6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷售時(shí)段廣告。如銷售籌備期,、內(nèi)部認(rèn)購期,、公開發(fā)售期、鞏固期(入伙期),。
節(jié)假日,、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),,接觸消費(fèi)者,。
積極利用新聞媒體,善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤知名度,。
5,、具體行動(dòng)方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案,。行動(dòng)方案要細(xì)致,、周密、cao作性強(qiáng)有不失靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出,,一切量力而行,盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢,。
這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,,包括營銷過程中的總費(fèi)用,階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定,。
房地產(chǎn)營銷策劃書案例篇三
根據(jù)前期市場分析,,確定項(xiàng)目的整體市場定位,并確定目標(biāo)客戶群定位,,進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析,,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求,,協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,產(chǎn)品規(guī)劃,、設(shè)計(jì)理念,,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括:項(xiàng)目總體市場定位,;目標(biāo)人群定位,;項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議;組團(tuán)規(guī)劃建議,;交通道路規(guī)劃建議,;戶型設(shè)計(jì)建議;整體風(fēng)格建議,;外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議,;社區(qū)配套設(shè)施;會(huì)所建議,;樓宇配套建議,;建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議;裝飾材料建議,;物業(yè)管理建議,。
根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析,針對目標(biāo)市場需求,,制定有效的市場推廣計(jì)劃,,為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。
內(nèi)容包括市場推廣主題策略,;營銷策略,;銷售策略;市場推廣工具設(shè)計(jì)(vi設(shè)計(jì)及宣傳品,、銷售工具設(shè)計(jì)),;廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作;媒體投放,;公關(guān)活動(dòng)策劃等,。
具體內(nèi)容是:
(1)市場推廣主題定位:市場推廣主題,,市場推廣概念;
(2)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉,。
(3)項(xiàng)目案名建議,。
(4)銷售策略:開盤時(shí)機(jī)選擇,定價(jià)方法,,付款方式,,銷售組織,銷售計(jì)劃,,銷售控制,。
(5)廣告策略 :廣告推廣階段計(jì)劃,廣告推廣目標(biāo),,訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn),,各類廣告創(chuàng)意(報(bào)紙,戶外,,電播等),。
(6)媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,,投放預(yù)算,,媒體計(jì)劃,媒體排期,。
(7)公關(guān)策略:媒體公關(guān),,軟文撰寫,公關(guān)活動(dòng)策劃,,協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行,。
制定銷售計(jì)劃,協(xié)助展開促銷工作,,做好銷售現(xiàn)場管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃,。
具體內(nèi)容包括:
1、開盤時(shí)機(jī)選擇,,回款計(jì)劃,,回款方式,定價(jià)方法,,付款方式,。
2、銷售組織,,銷售計(jì)劃,,銷售控制,銷售流程,統(tǒng)一說辭,。
3,、銷售培訓(xùn),銷售制度,,銷售現(xiàn)場包裝策略,,樣板間策略。
4,、布開營銷網(wǎng)絡(luò),,讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。
5,、銷售現(xiàn)場管理,,客戶資料管理,客戶服務(wù)跟蹤,,促銷計(jì)劃,。
6、促銷策略,,月度資金分配,月度銷售分析,,競爭對手跟蹤,。
7、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,,深度賣點(diǎn)挖掘,,價(jià)格策略調(diào)整,銷售策略調(diào)整,。
房地產(chǎn)營銷觀念的演變:
(1)生產(chǎn)觀念階段:人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn),。
(2)產(chǎn)品觀念階段:人們的需求并非局限于價(jià)格上,還有高質(zhì)量,,好性能和多樣化的特色,。
(3)推銷觀念階段:顧客總是處于被動(dòng)地位,通常對產(chǎn)品的判斷力不足,。
(4)市場營銷觀念階段:與推銷階段相比,,市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。
房地產(chǎn)營銷的類型 :
(1)房地產(chǎn)投資營銷,。
(2)房地產(chǎn)定位營銷,。
(3)房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷。
(4)房地產(chǎn)形象營銷,。
(5)房地產(chǎn)建筑質(zhì)量,。
營銷策劃走向誤區(qū):
(1)過分夸大營銷策劃的作用。
(2)忽視營銷策劃的作用。
(3)營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”,。
(4)技巧決定論,。
(5)只講炒作不講實(shí)際。