在日常的學(xué)習(xí)、工作,、生活中,，肯定對各類范文都很熟悉吧。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎,？接下來小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫,，我們一起來看一看吧。

海爾的市場營銷戰(zhàn)略 海爾營銷戰(zhàn)略篇一

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海爾的市場營銷戰(zhàn)略 海爾營銷戰(zhàn)略篇二

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海爾的市場營銷戰(zhàn)略 海爾營銷戰(zhàn)略篇三

海爾市場營銷策略介紹

二十幾年來,，海爾集團(tuán)已由一個(gè)虧空147萬元的集體小廠,，發(fā)展成為現(xiàn)今營業(yè)額中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽(yù)度,。海爾的成功是由許多因素造成的,，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。

海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化,，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向,。

一、營銷戰(zhàn)略

1,、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象” 到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,，產(chǎn)品日趨多元化,，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先,，才能在市場競爭中領(lǐng)先,，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化,。他們著手從理念上,、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施,，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破,，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深,，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任,，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

2,、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱，嚴(yán)重影響了國際市場的開拓,。經(jīng)過幾次變更,，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌,，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一,。應(yīng)該說，經(jīng)過改進(jìn)后,，海爾人品牌策略更加明確,。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng),、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn),。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此,，1993年5月,，海爾經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”; 第二,，將英文“haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志;第三,，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來。現(xiàn)在,，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾,，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征,、海爾文化的象征,、海爾信譽(yù)的象征。至此,，海爾終于 從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌,，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

3,、營銷對象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣,，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上,。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化,，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾,，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播,、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果,。

近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn),、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,，許多廠商都采取降價(jià)銷售,、“買一送一”、清倉大甩賣,、特價(jià)銷售等促銷手段爭取市場,。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的,，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo),，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象,，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,。

二、探討

1,、市場細(xì)分

在西方國家,，消費(fèi)者對家電的需求不盡相同,，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外形、色澤,、功能,，以適應(yīng)中國和西方國家不同消費(fèi)者的不同需要：在占領(lǐng)城市市場的同時(shí)，海爾也注意到農(nóng)村市場,，以較低的零售價(jià)來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平,。

海爾經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住房小,，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積,，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱,，推出后十分暢銷。

海爾在美國瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場,，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個(gè)人儲藏食品,，還可以當(dāng)電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數(shù)多,，但每次洗衣服量少的特點(diǎn),，海爾開發(fā)了“小小神通’洗衣機(jī)。

從上述案例中可以看出,，海爾市場細(xì)分客觀而又全面,。海爾的成功與這種正確的市場細(xì)分是分不開的。

2,、目標(biāo)市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端,，追求的是市場銷量第一。從07年開始,，追求的是市場份額第一,。海爾從日本，韓國請了很多設(shè)計(jì)專家,，開始走高端路線,。

海爾經(jīng)過了一年時(shí)間，全面進(jìn)入三四級城市,。借助其強(qiáng)大的專賣店,，專門為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了直供和專供機(jī)型,，這是價(jià)位不高而且質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品,，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負(fù)責(zé)開發(fā)四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店,，現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有了海爾的專買網(wǎng)點(diǎn),，而海爾的08,、09年的目標(biāo)是鎮(zhèn)里面的大的鄉(xiāng)村五級市場也有其網(wǎng)點(diǎn)。

3,、營銷組合策略分析

a,、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù),，才會給企業(yè)回報(bào)最好效益,。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心,。在產(chǎn)品開發(fā)上,，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,。市場經(jīng)濟(jì)條件下,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題,，因此,，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。

b,、定價(jià)策略：不打價(jià)格戰(zhàn),，重視價(jià)值

海爾在使用價(jià)格方面不打價(jià)格戰(zhàn)，而是極其注重價(jià)值的提高,，以質(zhì)取勝,。 目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量,，個(gè)性化設(shè)計(jì),，品牌，服務(wù)的競爭,。

c,、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾營銷渠道有：（1）國內(nèi)營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其中,，國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商,、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級,，即：一級：省會城市,，二級：一般城市，三級：縣級市,、地區(qū) ,，四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村地區(qū). 在一,、二級市場上以店中店,、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店,，在三級市場和部分二級市場建立專賣店,。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二,、三級銷售渠道的延伸,，主要面對農(nóng)村市場。同時(shí),，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn),。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限,。

4,、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷,。 （二）營業(yè)推廣策略：在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播,、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象，樹"海爾"這塊牌子,，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。（三）公共關(guān)系策略：砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

三,、評價(jià)及改進(jìn)

1,、評價(jià)

海爾的營銷策略隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、銷售渠道的拓寬,、產(chǎn)品日趨多元化以及消費(fèi)者需求的變化而做出相應(yīng)跟得上時(shí)代與潮流,、有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的變化。其正確而超前的營銷戰(zhàn)略,，奠定了營業(yè)額中國第一品牌,，使企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)的競爭中屹立不倒、持續(xù)領(lǐng)先,。

2,、改進(jìn)

海爾因?yàn)楦愣嘣雎粤俗约赫純?yōu)勢地位的主線產(chǎn)品，而擴(kuò)大的領(lǐng)域又沒有獲得期望中的市場份額,，這在無形中就削弱了主線產(chǎn)品在市場上參與競爭,，給其他競爭品牌推陳出新、趕超海爾提供了機(jī)會,、時(shí)間和市場空間,。

因此，海爾在搞多元化的同時(shí),，不能忽視主線產(chǎn)品,，要充分發(fā)揮自身的特此,，讓主線產(chǎn)品占領(lǐng)更多的市場份額

海爾的市場營銷組合策略分析

2017-01-04 23:57 | #2樓

一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌,。公司1984年創(chuàng)立于青島,。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,，從一家資不抵債,、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年,，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元,，在全球17個(gè)國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū),。至今海爾創(chuàng)造了從無到有,，從小到大，從弱到強(qiáng),，從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績,。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭,。2015年,，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來,，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首,。海爾品牌旗下冰箱,、空調(diào)、洗衣機(jī),、電視機(jī),、熱水器、電腦,、手機(jī),、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱,、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌,。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動(dòng),，這也是海爾服務(wù)營銷理念,。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)型營銷,，打著“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象去占領(lǐng)市場,。在產(chǎn)品研發(fā)上，更新?lián)Q代快,。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,，注重質(zhì)量品質(zhì)。在銷售過程中,，待人已誠,，以優(yōu)質(zhì)的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產(chǎn)品售后與

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姓名：xx-x學(xué)號xx-x班級：xx-x

返修過程中,，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量,，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑,。最終,，海爾的成功，不僅是一個(gè)民族企業(yè)的成功,，而是管理模式的樹立,，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短,，更是適應(yīng)于需求

截止到2015年年底,，海爾累計(jì)申請專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng),，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首,。僅2015年，海爾就申請專利943項(xiàng),，其中發(fā)明專利538項(xiàng),，平均每個(gè)工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利,。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定,，其中無粉洗滌技術(shù),、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可,；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制,、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布,，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng),；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn),、國家標(biāo)準(zhǔn),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個(gè)進(jìn)入國際電工委員會（iec）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表,，2015年6月,，iec選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新,，在創(chuàng)新實(shí)踐中,，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“oec”（overall every control and clear）管理模式,、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個(gè)樣子,。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,，盡量滿足客戶,，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場需求,，滿足消費(fèi)者的購買意圖,，以便贏取更大的市場份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶,，創(chuàng)造了市場,，為了企業(yè)在贏取利潤的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意,。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī),，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大,，而且費(fèi)水費(fèi)電,，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī),，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視,，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”,，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代,，產(chǎn)銷量200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本,，韓國等國家,。

(二)定價(jià)策略：注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

在銷售過程中,，價(jià)格往往影響產(chǎn)品的銷量,，所以有很多低價(jià)的產(chǎn)品充斥著市場。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量,，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì),，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久,，海爾就是看到了這點(diǎn),，所以海爾對于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn),，打價(jià)值站,，價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率,，一個(gè)也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢,。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不再是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭,，對質(zhì)量,，個(gè)性化設(shè)置，品牌,，服務(wù)競爭,。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類,，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志,，做到每隔50元,，都能找到兩款機(jī)型,。

典型事例，海爾冰箱,，在國內(nèi)多家知名企業(yè),，且產(chǎn)品形象不錯(cuò)的企業(yè)的競爭下，

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海爾系列的冰箱的價(jià)格高于同類產(chǎn)品,，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷,。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎(jiǎng)銷售,，降價(jià)來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告,，而海爾在不降價(jià)的情況下,，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費(fèi)者對海爾品牌的價(jià)值認(rèn)可,。

（三）渠道策略：專注品牌,，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場專柜轉(zhuǎn)銷,，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店,。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購買的欲望加強(qiáng),。除此之外,，海爾集團(tuán)還通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店,，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系,。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量,，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商,，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持,，還保證零售商可以獲得更高的.毛利率。而零售商基本依從于制造商,。并營建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路,，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)（海外3800個(gè)）,。海爾在國際化的過程中,，通過海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國市場和歐洲市場,，在全球家電廠商銷量排名位居前茅,。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。

在銷售渠道的選擇上,，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道,，無所謂誰優(yōu)誰劣,，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價(jià)值,。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場,，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道,。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng),，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對工作充滿激情,；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求,；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心,，對用戶用心,。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中,，一定會以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng),、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來,！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來,，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會,，一貫積極投身社會公益事業(yè),，用真情回報(bào)社會，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會奉獻(xiàn),。

典型事例,，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山,，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置,，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡,，山上的住戶從來都與冰箱,、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺冰箱,，可一想到運(yùn)輸問題心里就打怵,。他試著詢問了幾處商場，可負(fù)責(zé)人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過一處險(xiǎn)峻的懸崖,，沒有商家愿意冒險(xiǎn),。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨,！” 許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”,，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上,，為了防止上山的時(shí)腳下滑,，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事,。最難走的是一處懸崖深有百米,，下面是亂石叢生,，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨,。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的,，彎彎曲曲大約150米 ，最寬處只有40厘米 ,，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖,，平常空手走人還可以,，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險(xiǎn),，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上終于，“翻山越嶺”,，海爾冰箱平安地到了李秀林家,，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過對海爾集團(tuán)的營銷分析,，讓我明白一個(gè)企業(yè)如何從小做到大,，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個(gè)企業(yè)去借鑒的,。也希望更多的民族企業(yè)崛起,。

海爾市場營銷組合分析

2017-01-04 10:46 | #3樓

海爾把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素,，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象,。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力,。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn),，用戶滿意才是目的,。”海爾人知道,，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù),，才會給企業(yè)回報(bào)最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新,。 在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時(shí)期,，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù),。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性,、差異性,、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。 海爾品牌的獨(dú)特性,，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)、信譽(yù)等方面外,，更重要的是它獨(dú)特的成長過程,。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段,、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 ,。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異,，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品,、人性化的服務(wù),、迅速反應(yīng)市場的能力和強(qiáng)大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢,。海爾憑借其高質(zhì)量,、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠,。其理念的領(lǐng)先合水平的差距,，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。 對于顧客來說,，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認(rèn)同?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌,，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同,，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特性,。 品牌之所以成為海爾的核心競爭力,，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后,，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場信譽(yù),，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠度后,，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸,，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場,。 當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好,、值得信賴,，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值,，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”,。 而在服務(wù)差異越來越小的時(shí)代,，海爾則更注重于創(chuàng)新,。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的,，又是技術(shù)的,，同時(shí)也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切,，都使海爾逐步形成了自己的核心

技術(shù)優(yōu)勢,，讓消費(fèi)者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴,。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性,，就是它的文化性。品牌附著特定的文化,，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉,。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),。

創(chuàng)新是海爾文化的核心,。在海爾，不是“居安思?！倍恰熬影菜歼M(jìn)”,；在海爾，成績只屬于過去,；在海爾,，所有的人，所有的工作都必須時(shí)時(shí)創(chuàng)新,。海爾人一貫追求的產(chǎn)品理念,，即“創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造有價(jià)值的訂單”。

在產(chǎn)品開發(fā)上,，海爾建立了“從市場中來,，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題,，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合,。海爾為了鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議,，海爾設(shè)立了“用戶難題獎(jiǎng)”，獲取了用戶的信息后再對難題進(jìn)行研究解決,，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品,，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶,，創(chuàng)造了市場,，為企業(yè)獲取了利潤?！靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)就是一個(gè)典型的例子,。1996年，一位用戶在給海爾的來信中抱怨一般洗衣又大又重而且廢水廢電,，十分不方便,，她希望能有一種易搬動(dòng)，占地小,，適合現(xiàn)代人洗衣頻率的洗衣機(jī),。根據(jù)“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,，海爾立即組織科研人員進(jìn)行研制,，并于1996年10月開發(fā)出中國第一臺填補(bǔ)世界洗衣機(jī)市場空白的即時(shí)洗“小小神童”洗衣機(jī)。此后的兩年時(shí)間里,，經(jīng)過幾輪的“從市場中來,，到市場中去”的開發(fā)，“小小神童”已“繁衍”了十二代,，產(chǎn)銷量突破200萬臺,，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家,。

二,、定價(jià)策略：不打價(jià)格戰(zhàn)，重視價(jià)值

海爾在使用價(jià)格方面不打價(jià)格戰(zhàn),，而是極其注重價(jià)值的提高,，以質(zhì)取勝。適用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法：即依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實(shí)物價(jià)值,、品牌價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值,，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ),，取得了相對獨(dú)立價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)：提高顧客讓渡價(jià)值,，增加顧客滿意：傳統(tǒng)的競爭理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。而事實(shí)上,，在消費(fèi)者高度成熟的今天,，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購買選

擇中越來越多地體現(xiàn)出來,。海爾針對消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理,，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來提高總顧客價(jià)值,，增加總顧客讓渡價(jià)值,，提高顧客滿意度：以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化：表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素,，而事實(shí)上,，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素,。面對其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力,，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會,。

價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格,，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭,，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量,，個(gè)性化設(shè)計(jì)，品牌,，服務(wù)的競爭,。為適應(yīng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求，海爾采取的是拉長產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法,，海爾集團(tuán)副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有,，每隔50元，消費(fèi)者就可以找到兩款機(jī)型,。我們會根據(jù)全國不同細(xì)分市場的情況來確定哪個(gè)市場上推出什么樣的產(chǎn)品,。”

在國內(nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下,，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價(jià)格占領(lǐng)市場并暢銷,。在各種家電品牌紛紛采取有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)等促銷手段的情況下,，許多商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告,，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列,，也說明了消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可,。

三,、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾初期從依靠商場銷售到店中店建設(shè)，再到建設(shè)自己的品牌專賣店,，迅速提升了海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,。（1）國內(nèi)營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法,，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，極大的降低渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在31個(gè)國家建立了經(jīng)銷網(wǎng),，一共擁有近10000個(gè)營銷點(diǎn),，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國家。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：海爾與眾不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式(a)優(yōu)化供應(yīng)鏈取代本公司的制造業(yè),，變推動(dòng)銷售的模式為拉動(dòng)銷售模式,。提高新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)的核心競爭力。(b),、商家代替顧客為設(shè)計(jì)師,，“個(gè)性化”產(chǎn)品不增加成本。（3）海爾對營銷渠道的控制：海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主,，為了加強(qiáng)對各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制,，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營銷中心。營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立,、管理,、評價(jià)和人員培訓(xùn)工作。主要在兩個(gè)方面：a,、

對店中店和電器園的控 ,，b、對專賣店的控制（4）國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商,、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店,，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級,，即：一級：省會城市 ,、 二級：一般城市、三級：縣級市,、地區(qū) ,、四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村地區(qū). 在一,、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店,，在三級市場和部分二級市場建立專賣店,。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二,、三級銷售渠道的延伸,，主要面對農(nóng)村市場。同時(shí),，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn),。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限,。

四,、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷,。 （二）營業(yè)推廣策略,。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn),、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,，許多廠商都采取降價(jià)銷售、買"一"送"一",、清侖大甩賣,、特價(jià)銷售等促銷手段爭取市場,。這此促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn),，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率,，從而達(dá)到增加盈利的目的,。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的"市場營銷觀念"階段。相反,，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的,，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)——在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播,、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象,，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍,。（三）人員推銷策略1.從1996年,，海爾集團(tuán)陸續(xù)投入近千萬元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映一萬場電影,。2.開展消費(fèi)者學(xué)校系列活動(dòng),，向消費(fèi)者介紹如何選購家電、和家電保養(yǎng)等當(dāng)面的知識。并開展夏令營活動(dòng),，通過這項(xiàng)活動(dòng)對入營青少面開展以愛國主義為主題的旅游活動(dòng),。

3.2001年，在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團(tuán)向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈(zèng)海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式,，在愛心病房中配備了海爾的冰箱,、空調(diào)等，再次體現(xiàn)了海爾發(fā)展不忘社會公益,，受到社會各界的一致好評（四）公共關(guān)系策略策略一：驚人的服務(wù)動(dòng)作,讓“戀人 ”感動(dòng)! 策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

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海爾的市場營銷戰(zhàn)略 海爾營銷戰(zhàn)略篇四

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