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酒店行業(yè)消費(fèi)者行為特征分析篇一

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅罐王老吉）的營(yíng)銷策略，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素,，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程,。可以說,，紅罐王老吉能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升,，并確保其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開,。作為一次成功策劃的典型案例,，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究,，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境,，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn),，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板,。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡(jiǎn)單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況,，分析了飲料行業(yè)的市場(chǎng)和紅罐王老吉的品牌定位,；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的,；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，從而影響消費(fèi)行為。

第一部分：綜述

一,、 企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè),。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地,。為配合開拓全國(guó)市場(chǎng)策略,，集團(tuán)分別在北京、浙江,、福建,、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉,、茶飲料系列,。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌,，擁有超過170年歷史,，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火,，功能獨(dú)特,。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市,、自治區(qū),，并銷往東南亞、歐美等地,。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司,，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司,、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司,。

二、 產(chǎn)品介紹

1,、王老吉成分

崗梅,、淡竹葉、五指柑,；配以山芝麻,、布渣葉、金沙藤,、金櫻根,、木蝴蝶；再加廣金錢草,、火炭母,。崗梅、淡竹葉等除心火,，山芝麻,、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥,，根據(jù)該顆粒的配方,，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用,。

2,、王老吉的配料

水，白砂糖,，仙草,，蛋花，布渣葉,，菊花,，金銀花,，夏枯草，甘草,。

3,、王老吉的功能

消暑解困、除濕清熱,，專治濕熱積滯,、口干尿赤、喉痛發(fā)燒,、四時(shí)感冒

4,、王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,，具有清熱去濕等功效的“藥茶”,。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱,。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個(gè)品牌家喻戶曉,，說起涼茶想到王老吉,，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｍ趵霞@個(gè)老字號(hào),，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五,，品牌價(jià)值22.44億元人民幣。

三,、 目標(biāo)市場(chǎng)

1,、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水,、茶飲料,，以及果汁飲料四大品類。

2,、市場(chǎng)熱點(diǎn) ? 功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng),，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴,，而希望飲料能提供如降火、美容,、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能,。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng),。

3、目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)人群：3.5元的價(jià)格面向大眾,，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對(duì)燒烤,，登山,，通宵看足球，親朋歡聚等場(chǎng)合,。

主要銷售區(qū)域：廣東,、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺(tái)州及麗水三地）

銷售目標(biāo)：固守兩地,，積極在全國(guó)范圍推廣,，并努力開拓海外市場(chǎng)。四,、產(chǎn)品定位

1,、市場(chǎng)定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火,，喝王老吉”的廣告,，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔,；同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來,。

2,、品牌定位

有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。

若定位為“藥茶”,，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外,，人們并沒有涼茶的概念,，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限,。除此之外,，其氣味、顏色,、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足,，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮,。所以對(duì)消費(fèi)者來說,，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇,。做涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂,、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且,，紅罐王老吉以“金銀花,、甘草、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味,，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙,。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略,，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸,、香辣美食,，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析

一,、 消費(fèi)者資源

（1） 經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變,。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康,、舒適,、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高,。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位,，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵,，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年30%左右的速度增長(zhǎng),。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來,，并沒能占有優(yōu)勢(shì),，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”,，各種場(chǎng)面下都方便飲用,，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者,。

（2） 時(shí)間資源

消費(fèi)者一般在家中,、逛街,、外出就餐,、旅游、燒烤等場(chǎng)合飲用罐裝王老吉,，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果,，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu),，使用方便,，節(jié)省時(shí)間。

（3） 知識(shí)資源

1,、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號(hào)

2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌

最暢銷民族飲料品牌

2008年消費(fèi)者滿意度第一

2,、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶,，王老吉的品牌可謂家喻戶曉,，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度,，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外,，產(chǎn)品有淡淡的中藥味,，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3,、消費(fèi)者的知識(shí)

（1）價(jià)格知識(shí)：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml） ? 3元 ? ? ? ? 統(tǒng)一奶茶 ? ? ? ? ? ? ?3.5元

可口可樂（600ml） ? ? ? ? ? 3元 ? ? ? ? 農(nóng)夫果園（600ml） ? ? 3.5元

雪碧（600ml） ? ? ? ? ? ? ? 3元 ? ? ? ? 娃哈哈（500ml） ? ? ? 3.5元

酒店行業(yè)消費(fèi)者行為特征分析篇二

消費(fèi)者通訊市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷1101班

小組成員：王 青 ?1110501154

謝 慧 ?1110501102

崔英英 1110501159

王羽冰 1110501128

高欣欣 1110501158

陳珊珊 1110501110

邵雪靜1110501104

吳菲菲 1110501117

楊佩利1110501151

2013年4月17號(hào)

第一部分

一,、市場(chǎng)調(diào)研的目的和意義

二、市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過程

1,、問卷調(diào)查內(nèi)容

2,、調(diào)研對(duì)象

3、調(diào)研方法

3,、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

1,、關(guān)于選擇的品牌

2,、性別以及入學(xué)前住址對(duì)學(xué)生使用優(yōu)惠套餐的影響

3、學(xué)生對(duì)目前使用手機(jī)卡的滿意度情況

四,、市場(chǎng)調(diào)研的成果分析

1,、成果分析的應(yīng)用范圍

2、誤差情況

3,、樣本分析過程會(huì)出現(xiàn)調(diào)查者的紕漏以及對(duì)問題的分析

5,、市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論與建議

1、結(jié)論

2,、建議

3,、調(diào)研過程中的問題

第二部分：?jiǎn)柧聿糠?/p>

第一部分

關(guān)于在校學(xué)生對(duì)通訊錄的購(gòu)買情況調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)研的目的和意義

我們希望通過這次調(diào)查,，了解大學(xué)生對(duì)通訊產(chǎn)品的購(gòu)買及使用情況,，以及大學(xué)生對(duì)通訊產(chǎn)品市場(chǎng)的滿意的。以進(jìn)一步了解我校大學(xué)生使用通訊產(chǎn)品業(yè)務(wù)的情況,。

通過此次調(diào)查了解我校大學(xué)生對(duì)移動(dòng)電信話費(fèi)套餐使用情況并找出對(duì)目前所使用的套餐的評(píng)價(jià)及所期望的套餐服務(wù)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),。了解消費(fèi)者通訊產(chǎn)品的使用情況和市場(chǎng)需求，為通訊公司更好的在我校的大學(xué)生市場(chǎng)中的發(fā)展提供有利幫助,。

2,、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研問卷內(nèi)容分為三大部分

第一部分主要是被訪者的基本信息，包括性別和上大學(xué)前的住址及每個(gè)月生活開銷等

第二部分主要涉及受訪者現(xiàn)在及過去使用的手機(jī)卡套餐品牌,、選擇該品牌的原因及對(duì)現(xiàn)在所用的品牌的滿意度等

第三部分是受訪者對(duì)該套餐品牌的改進(jìn)建議,。

調(diào)研對(duì)象： 工貿(mào)在校大學(xué)生

調(diào)研方法：對(duì)消費(fèi)者通過問卷形式進(jìn)行調(diào)研，在我校進(jìn)行隨意抽樣,。

3,、市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過程

（一）、被調(diào)查學(xué)生選擇移動(dòng)套餐品牌的原因是（多選）

1,、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

2,、別人推薦

3、個(gè)人偏好

4,、其他

4,、其他

由上表可知

學(xué)生選擇選擇套餐的原因大部分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也有別中由于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而選擇套餐品牌的同學(xué)占65.4%,。

（二）,、被調(diào)查學(xué)生中，性別以及入學(xué)前住址對(duì)學(xué)生使用優(yōu)惠套餐的影響

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：來自農(nóng)村的同學(xué)更愿意使用優(yōu)惠套餐,，使用優(yōu)惠套餐的女生明顯比男生多,。

（三）、被調(diào)查學(xué)生對(duì)目前使用手機(jī)卡的滿意度情況

由上圖可知，大部分同學(xué)對(duì)其所使用的套餐都覺得一般,，少部分同學(xué)表示不滿意甚至很不滿意,。

四、市場(chǎng)調(diào)研的成果分析

1,、成果分析的應(yīng)用范圍：浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院及浙江各大高校

2,、誤差情況：調(diào)查樣本少，可能存在巧合性及一定的偏差性

3,、樣本分析過程會(huì)出現(xiàn)調(diào)查者的紕漏以及對(duì)問題的分析：理解的不同,，使分析結(jié)果不一樣

五、市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論與建議

1,、結(jié)論

我們?cè)趯?duì)通訊產(chǎn)品的滿意度調(diào)查中,，表示“一般”的學(xué)生占大多數(shù)，還有的學(xué)生表示“不滿意”,，甚至很不滿意,。這充分證明了消費(fèi)者的利益正逐漸被通訊公司忽略，這在“個(gè)人心中的理想套餐”一題中得到證明,，該題中大部分學(xué)生都希望能得到更優(yōu)惠的服務(wù),，而且對(duì)其捆綁業(yè)務(wù)表示不滿,。

2,、建議

學(xué)生選擇套餐最重要的兩大原因是“比較優(yōu)惠”和“周圍用戶都在用”。但對(duì)其某些不合理的收費(fèi)及捆綁業(yè)務(wù)等表現(xiàn)出了很大的不滿,。所以希望能自主選擇業(yè)務(wù)搭配 以及更多的優(yōu)惠政策,。

4、調(diào)研過程中的問題

本次研究調(diào)查使用的樣本較少,，結(jié)果可能具有一定的偏差,。本次調(diào)查在學(xué)校展開，結(jié)論不具有普遍適用性

第二部

消費(fèi)者購(gòu)買通訊產(chǎn)品決策及滿意度情況調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)： ? ?您好,！面對(duì)品種繁多的各類資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)話費(fèi)套餐,，消費(fèi)者會(huì)如何選擇？我們希望能通過此次調(diào)查了解我校大學(xué)生對(duì)移動(dòng)話費(fèi)套餐使用情況并找出對(duì)目前所使用的套餐的評(píng)價(jià)及所期望的套餐服務(wù)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),。希望你從百忙之中抽出點(diǎn)時(shí)間來配合我們的調(diào)查,。您的所有情況和答案都將保密，只作為統(tǒng)計(jì)之用,。

謝謝您的合作,！

浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2013年4月7號(hào) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

請(qǐng)?jiān)谀闼x的答案下劃“√”，凡在回答終須選擇“其他”一項(xiàng)作為答案,，請(qǐng)?jiān)赺____后面填寫相關(guān)內(nèi)容,；如果遇到文字提示“可多選”，則可多選。1,、您的性別 a,、男 ? ? ? ? ? ? ? ?b、女2,、您入學(xué)前的住址a,、城鎮(zhèn) ? ? ? ? ? ? ?b、農(nóng)村3,、你每月的基本生活開銷a．500元以下 b．500－800 c．800—1200元d．1200元以上4,、請(qǐng)問您目前手機(jī)使用哪種通訊工具？a.聯(lián)通 ? ? ? ? b.移動(dòng) ? ? ? ? c.電信 ? ? ? ? ? d.小靈通

5,、您曾經(jīng)使用過的套餐為（可多選）

a.動(dòng)感地帶 ? b.全球通 ? ?c.神州行 ? _ d.樂享系列 ?e飛揚(yáng)系列 ? f學(xué)子系列_____g如意通 ? h新勢(shì)力 ? i世界風(fēng) ?j其他_________

6,、您現(xiàn)在所使用的套餐為

a.動(dòng)感地帶 ? ? ? ?b.全球通 ? ? ? ?c.神州行 ? ? ?d.樂享系列 ?e飛揚(yáng)系列 ? f學(xué)子系列 ? ? g如意通 ? h新勢(shì)力 ? i世界風(fēng) ?j其他____

7、是否使用優(yōu)惠套餐,？a.是 ? ? ? ? ? ? ? ? ? b.否8,、請(qǐng)寫出選擇這類套餐的原因？（至少一點(diǎn)）

9,、 ?您使用的套餐每月固定月租為a,、20元以下 ? ?b、20~30元 ? ? c,、30~40元 ? ? ?d,、40元以上10、您每個(gè)月的基本話費(fèi)為 ? a.50元以下 ? ? ? ? ? ?b.50—100元 ? ? ? ? ? ? ?c.100元以上11,、您對(duì)您目前所使用的套餐的滿意度為a.非常滿意 ? ?b.比較滿意 ? ?c.一般 ? ? d.不滿意 ? ?e.很不滿意12,、下面所列的是對(duì)這類套餐的不同觀點(diǎn)。請(qǐng)通過使用下面的量表指出您對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的強(qiáng)烈程度,。請(qǐng)?jiān)谧畋磉_(dá)您的態(tài)度的方格處作上標(biāo)記（打√）,。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?很贊同 ? ? ?贊同 ? ? ?中立 ? ? 不贊同 ? ? 很不贊同 ? 發(fā)短信省錢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??通話省錢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?很時(shí)尚? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?用手機(jī)上網(wǎng)更省錢? ? ? ? ? ? ? ? ??內(nèi)容豐富，功能多? ? ? ? ? ? ? ? ??月租太貴? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?短信太少? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??業(yè)務(wù)搭配不合理? ? ? ? ? ? ? ? ? ??手機(jī)上網(wǎng)免費(fèi)流量太少? ? ? ? ? ? ?強(qiáng)制捆綁收費(fèi)業(yè)務(wù)過多? ? ? ? ? ??13,、如果對(duì)該套餐主要業(yè)務(wù)進(jìn)行修改,，您希望（可多選）a、原來就很好無需修改b,、增加短信量,，（按1元/100條收費(fèi)）c、減少短信量d,、擴(kuò)大免費(fèi)接聽范圍（擴(kuò)至全省范圍）,，提高撥打外地電話費(fèi)用e、將主要業(yè)務(wù)改為可供選擇,，按項(xiàng)目收費(fèi)f,、其他—14,、您覺得該套餐增加哪些服務(wù)會(huì)吸引你（可多選）a、不定期贈(zèng)送各類電子優(yōu)惠券（如kfc,、麥當(dāng)勞等）b,、根據(jù)每月消費(fèi)量贈(zèng)送小禮品c、讓某些套餐使用者免費(fèi)使用新業(yè)務(wù)d,、不定期推出優(yōu)惠活動(dòng)e,、其他—15、你是怎么樣選擇手機(jī)套餐的,？a,、 明星效應(yīng)，選擇自己喜歡的明星代言的套餐b,、 順應(yīng)潮流,，大家用什么我用什么c、 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，使用最劃算的套餐d,、 適合自己，比較適合自己的套餐e,、 朋友推薦,，使用朋友推薦的套餐16、您心目中理想的套餐是什么樣,，請(qǐng)把它寫下來