為保證事情或工作高起點,、高質(zhì)量、高水平開展,，常常需要提前準備一份具體,、詳細,、針對性強的方案,，方案是書面計劃,，是具體行動實施辦法細則,，步驟等,。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點呢,？又該怎么寫呢？下面是小編為大家收集的方案策劃書范文,，僅供參考,，希望能夠幫助到大家。

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇一

當前,，在校大學生校外租房已不是什么新鮮事,，針對當前大學生在外租房熱的現(xiàn)象，各界媒體,、校方領(lǐng)導,、學生家長以及與此相關(guān)的社會各界人士都給予高度的關(guān)注，教育界專家呼吁高校領(lǐng)導層要全面分析此現(xiàn)象,，不應(yīng)勒令禁止,，但也不應(yīng)不聞不問，任其發(fā)展,。為致力于促進校園文化建設(shè),，提高校園凝聚力，更好地服務(wù)于在校大學生,，特此設(shè)計以下調(diào)查問卷,，本次問卷采取匿名統(tǒng)計方式，請在相應(yīng)的選擇答案中打勾或填寫相關(guān)資料,，感謝大家的配合,！

學 院：_____ _____ 年 級：__________

性 別：__________ 宿舍樓：__________

（）1、你目前對所在宿舍的總體評價,？

a、滿意 b,、一般 c,、不滿意

（）2、你認為你和舍友關(guān)系是否融洽,？

a,、融洽 b、一般 c,、不融洽

（）3,、你目前的住宿情況是,？

a、在學校住宿 b,、在校外租房c,、回家住

（）4、如果你的經(jīng)濟條件允許,，你會選擇在校外租房嗎,？

a、會b,、不會 c,、沒想過

（）5、如果你在外租房,，你會選擇,？

a、獨自一人 b,、同性合租 c,、情侶合租

d、其他__________

（）6,、你認為學生校外住宿的原因有,？（多選）

a、與舍友性格,、作息習慣不合b,、考研、學習環(huán)境好

c,、自由不受拘束d,、學校住宿條件差 e、愛情 f,、其他__________ （）7,、你認為學校住宿條件哪方面需要改進？（多選）

a.生活設(shè)施b.宿舍硬件設(shè)施c.宿舍管理

d.宿舍費用合理性 e.其他__________

請做具體說明： （ ）8,、如果學校住宿條件能滿足你的需求,，你還會租房嗎？

a.會的 b.不會 c.看情況

（ ）9,、請問你對于校外租房所持態(tài)度是,？

a、贊同 b,、不贊同 c,、無所謂

（ ）10、你認為學校應(yīng)該禁止校外住宿嗎？

a.應(yīng)該 b.不應(yīng)該 （原因：學生有選擇的自由）

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇二

一,、調(diào)查目的：為了抓住產(chǎn)品市場的脈搏,，把企業(yè)的各種優(yōu)點理念、企業(yè)文化,、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等與社會各界溝通,，讓策劃的行動被所有的人所了解同時感動所有的人，使以后策劃的行動得以順利進行,。

二,、調(diào)查日期：20xx年

1、主要調(diào)查：9月1日一9月15日,，

2,、次要調(diào)查：9月16日一11月30日，我們要進行為期7天的市場調(diào)查準備工作,，60天的市場調(diào)研,，確保萬無一失。

三,、調(diào)查內(nèi)容：2,、次要調(diào)查內(nèi)容：用觀察、分析法

1,、用戶的特點調(diào)查：人口,，規(guī)模，分布,，構(gòu)成,，變動情況，城市,，農(nóng)村,，主要用戶，次要用戶,，地址,，電話。

2,、影響用戶因素：購買力大小,，社會風俗，習慣,，文化水平,，民族特點，購買特點購買什么樣的產(chǎn)品,。

3、用戶的需要調(diào)查：現(xiàn)實需要，潛在需要,，意識到但未及時購買,，未意識到但以后會購買，不購買,。

4,、產(chǎn)品在銷售區(qū)是獨家不是多家，產(chǎn)品是否滿意,；諾不滿意原因是什么,；產(chǎn)品暢銷還是貸銷原因。

5,、產(chǎn)品處于生命周期中那一階段,，是否有妖折危機感。

6,、價格在市場上有無竟爭力,？用戶對價格反映？市場中價格優(yōu)況對哪些產(chǎn)品有利,？對哪些產(chǎn)品不利,？哪些產(chǎn)品好買？哪些代銷,？價格波動有多大發(fā)展趨勢如何,。

6、企業(yè)銷售量是否適應(yīng)環(huán)境需求,，現(xiàn)有渠道是否合理,？如何擴大銷售渠道減少中間環(huán)節(jié)？如何正確選擇廣告媒體,，廣告效果如何,？營銷組合策略是否妥當效果如何。8,、竟爭環(huán)境笮樣,，竟爭的力量，竟爭結(jié)構(gòu)與規(guī)劃,，竟爭內(nèi)容與手段對手基本情況,。

四、調(diào)查地點各地市場,、經(jīng)銷商,、經(jīng)銷點、商店六,、問卷調(diào)查卡中可以加入這樣一些問題：1．您是從哪里得知這一消息,？2．您是否聽說過我們的新產(chǎn)品“今越醒酒丹”,？3．您是否有過糖尿病史？4．您親戚朋友是否有過糖尿病史,？5．您是否希望盡快得到治療,？6．您是否希望幫助親戚朋友盡快得到治療？,；7．您對送禮送健康是否也有認同感,？；8．您愿意購買我們的“今越糖可營養(yǎng)片”嗎,？,；9．您的其他感想是什么______________________。請你留下患者的具體名字______,年齡_____,地址_____,電話_____,，以備日后我們贈送禮品和跟蹤治療,。謝謝你的參與，我們非常感激,，請留下你的姓名______,地址_____,電話_____,，我們?nèi)蘸髮⒉欢ㄆ趯δ氵M行贈送禮品或驚喜。

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇三

1,、：“網(wǎng)上購物,，值得信賴”

2、：通過網(wǎng)友的的答復,，為各個網(wǎng)站吸取寶貴意見,，同時設(shè)計出更人性化更適合服務(wù)大眾的購物型網(wǎng)站，提高網(wǎng)站信譽度,，并加強博客的推廣,。

3、：在博客中發(fā)起投票活動,，活動中選取你平時最喜歡最滿意的購物網(wǎng)站,，如若有興趣，可以發(fā)發(fā)博文,，寫寫自己的感受,，注明該網(wǎng)站的優(yōu)點與缺點。

4,、：廣大網(wǎng)友,，年齡職業(yè)性別不限。

5,、：關(guān)注博客,，寫下自己的寶貴意見與博主互相交流。

6,、：活動時間為4月1日到5月1日,?；貜椭兄辽偻扑]3個以上自己喜歡的購物網(wǎng)站，并且注明理由（此項有獎）,。

7,、：凡參加的網(wǎng)友均送淘寶積分，除此外還會評選冠,、亞、季軍和6名優(yōu)秀得主,，獎品豐厚,。

8、：邀請知名網(wǎng)評人和專業(yè)人士進行評析,。

9,、：通過此次活動提高本博客的關(guān)注度和知名度，為各個購物型網(wǎng)站提供優(yōu)良的改進方法并評選出前3個“最值得信賴的購物網(wǎng)站”,。

10,、：活動開始前找各購物網(wǎng)站拉贊助，用于獎勵參與者,?；顒咏Y(jié)束后與勝出的前幾個網(wǎng)站進行交流，爭取獲得友情贊助,，用于獎勵9名獲獎?wù)摺?/p>

1,、 所選對象必須為購物型網(wǎng)站。

2,、 參與者需對自己所選網(wǎng)站進行客觀公正的評價,，且可涉及多方面。

3,、 參與者必須為個人,，禁止企業(yè)、網(wǎng)站運營者攜帶有宣傳性質(zhì)的作品參賽,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消其參賽資格,。

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇四

現(xiàn)代化經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得國內(nèi)企業(yè)的競爭環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化,，原有的以技術(shù)和質(zhì)量為主的產(chǎn)品營銷內(nèi)容逐漸擴展到售后服務(wù),、商品形象、品牌知名度等多種綜合因素,，其中又以企業(yè)形象設(shè)計最為重要,。作為最能直觀反映企業(yè)形象、文化理念和經(jīng)營思想的重要因素,，企業(yè)形象設(shè)計直接關(guān)系到企業(yè)在市場中的影響力和知名度,。一個成功的企業(yè)形象設(shè)計不僅需要充分詮釋企業(yè)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容,，還要能幫助企業(yè)在競爭市場中形成品牌效應(yīng)，二者相互影響,、相互促進,，構(gòu)建成一個系統(tǒng)才是最終的目的。

（一）企業(yè)形象設(shè)計概念

從狹義角度說,，企業(yè)形象設(shè)計是指設(shè)計者在充分了解企業(yè)的經(jīng)營思想,、文化理念、開發(fā)產(chǎn)品,、推廣策略等多種因素后,，從文化、經(jīng)營,、傳播等角度對上述因素加以篩選,，從中找出最能代表企業(yè)產(chǎn)品存在價值和使用價值的因素加以綜合，使之形成有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨一無二的視覺標志,。從廣義角度說,，企業(yè)形象是設(shè)計者從不同角度對企業(yè)整體進行提煉和歸納，并最終形成的有別于其他產(chǎn)品的企業(yè)形象,。成功的企業(yè)形象設(shè)計可以幫助企業(yè)在眾多同類競爭對手中脫穎而出,，在市場競爭中占有一席之地，同時也有助于增強企業(yè)產(chǎn)品的辨識度,，符合現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略推廣要求,。

（二）企業(yè)形象設(shè)計的意義

隨著市場競爭的激烈化以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)化，企業(yè)之間的競爭已由技術(shù)之爭轉(zhuǎn)為眼球之爭,。在產(chǎn)品選擇多樣化,、表現(xiàn)形式多元化的今天，那些注重形象設(shè)計的產(chǎn)品往往能受到消費者更多的關(guān)注,，而那些形象設(shè)計平淡,、同一化嚴重的產(chǎn)品則會被忽視或淘汰。因此,，創(chuàng)造一個既能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵,，又能詮釋產(chǎn)品所有有效因素的企業(yè)形象也就正成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略所面臨的新課題。成功的企業(yè)形象不僅決定著企業(yè)在市場競爭中的地位,，也直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,。

（三）企業(yè)形象整合的作用

是指為了企業(yè)能在視覺上對消費者形成強有力的沖擊，留下深刻的記憶和印象,，經(jīng)營者和設(shè)計者會根據(jù)企業(yè)發(fā)展和營銷戰(zhàn)略,，將與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的內(nèi)容加以歸納和綜合整理，并以更全面,、更完整的形式展示給消費者,，從而在消費者群中形成情感共鳴和心理聯(lián)系,，幫助消費者更深入地了解企業(yè)。

（一）品牌整合設(shè)計的意義

隨著經(jīng)濟全球一體化和市場競爭的日益激烈,，許多企業(yè)開始大力推行品牌營銷策略以增強企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位,。品牌既是一個國家經(jīng)濟科技等綜合實力的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品在消費市場的影響力和知名度的直觀反映,，對品牌整合設(shè)計的研究就顯得尤為重要,。

（二） 品牌整合設(shè)計的內(nèi)涵

品牌，是企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中形成的無形資產(chǎn),；品牌整合設(shè)計是經(jīng)營者在對企業(yè)品牌整體內(nèi)容進行系統(tǒng)分析研究的基礎(chǔ)上,，對品牌形象作出前瞻性的定位，通過提煉和歸納品牌的使用價值和功能價值,，最終構(gòu)建的完整的品牌傳播體系。不同的品牌形象營銷策略會使品牌在市場中的地位和影響力產(chǎn)生差異性,。眾多國際知名企業(yè)品牌之所以能在競爭激烈的市場環(huán)境中不斷搶占先機,，往往并不取決于產(chǎn)品本身，而在于其品牌形象在消費者中建立的有效持久的情感基礎(chǔ),，而這也是品牌整合設(shè)計構(gòu)建體系的基礎(chǔ),。

（三） 影響品牌整合設(shè)計的因素

首先，在品牌整合設(shè)計過程中,，企業(yè)經(jīng)營者首先要對品牌整合所需內(nèi)容,，如品牌的影響力、地位,、現(xiàn)有形象以及消費群體特點等進行深入了解,，并在對比市場同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有的市場需求和消費觀念,，對品牌進行科學合理的整合設(shè)計,。

其次，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,，品牌識別方式已由單一的圖形化轉(zhuǎn)為更為豐富多元的形式表達,，任意一種視覺屬性如色彩、圖形,、字體等,，都有可能成為品牌視覺的識別核心。在圖像越來越多元化的年代,，越簡單,、越清晰、越富有含義的視覺元素反而會被消費者在最短時間接受并加以記憶,。因此,，在整合品牌設(shè)計時,，設(shè)計者在設(shè)計過程可對已經(jīng)確定的識別主要因素加以重點突出和規(guī)劃，使其能更好地傳達品牌形象的內(nèi)涵,，反映其富有個性的表達內(nèi)容,。

第三，市場競爭的不斷升級,，也使消費觀念和方式發(fā)生相應(yīng)的變化,。如何在激烈的市場競爭中始終占有一席之地，這就需要經(jīng)營者對品牌的核心價值有清楚的認識,，并能在品牌戰(zhàn)略推廣中加以重點突出和挖掘,，使之能與消費目標群產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，獲取消費群的信任,，最終建立核心消費群,。為保持品牌設(shè)計長久的生命力，經(jīng)營者在構(gòu)建核心消費群的同時,，還要根據(jù)市場的不斷發(fā)展構(gòu)建潛在的消費群體,，即在對市場進行科學調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，掌握關(guān)心產(chǎn)品并有意愿使用和購買產(chǎn)品群體的需求動向和消費愿望,，尋找產(chǎn)品與目標消費群結(jié)合的切入點,，建立聯(lián)系、培養(yǎng)群體與產(chǎn)品之間的情感,。

第四,，網(wǎng)絡(luò)時代在帶給消費者更多選擇和體驗方式的同時，也為品牌和消費者之間搭建了一個更方便,、快捷的交流平臺,。經(jīng)營者可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代的圖形化特點，豐富與創(chuàng)新品牌視覺元素的表現(xiàn)形式,，以跟進時代和市場的發(fā)展,。品牌設(shè)計并不是固定不變的，它會隨著時代和消費觀念不斷發(fā)展變化進行自我調(diào)整,，以求更長遠健康的發(fā)展,。因此，當品牌設(shè)計不再能滿足消費者需要,，或在市場競爭中處于劣勢時,，經(jīng)營者就需對品牌形象加以變化和改進，賦予更深的意義和更高的價值,，使其保持活力,。品牌形象的改進或再設(shè)計前提和結(jié)果都必須真正有利于商業(yè)競爭和企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)形象設(shè)計和品牌整合設(shè)計的最根本目的，都是為了保證企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中的地位和影響力,。雖然近些年我國的品牌意識和形象設(shè)計都有一定的發(fā)展和進步,，但與國際品牌設(shè)計相比，仍存在很多問題,。

（一）企業(yè)形象設(shè)計的缺陷

（1）設(shè)計思想和意識滯后,，視覺元素的表現(xiàn)形式單一，缺乏市場前瞻性,，不能很好地為企業(yè)推廣服務(wù),。

（2）設(shè)計缺乏創(chuàng)新意識，受市場“規(guī)范和統(tǒng)一”因素影響,，企業(yè)形象設(shè)計既無法滿足消費者的客觀需求,，也不能適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)濟和市場推廣的需要。

（3）設(shè)計缺乏獨特性,，產(chǎn)品模仿化和概念化較重,，不能塑造獨具特色的企業(yè)形象識別元素，不利于企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的戰(zhàn)略推廣和品牌識別,。

（二）品牌整合設(shè)計的不足

（1）設(shè)計模仿性嚴重,，企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象構(gòu)建之間的區(qū)別較為模糊，在市場競爭中缺乏有效的競爭力,。

（2）忽視了品牌整合設(shè)計的科學性，沒能把握品牌設(shè)計與消費市場之間的關(guān)系,，產(chǎn)品設(shè)計多以設(shè)計者或經(jīng)營者的主觀情感為中心,，偏離了設(shè)計的科學性標準。

（三）企業(yè)形象設(shè)計與品牌整合設(shè)計的異同

（1）企業(yè)形象設(shè)計,、品牌整合設(shè)計和目標消費群在一定的情況下存在于一定的系統(tǒng)體系內(nèi),。如寶潔公司推出的洗發(fā)水系列產(chǎn)品，根據(jù)不同的目標受眾,，其產(chǎn)品形象設(shè)計也有所不同,，如飄柔以護理發(fā)質(zhì)為主的飄柔系列，其視覺識別與以去頭屑為主的海飛絲就有所差別,，但兩種產(chǎn)品都帶有寶潔公司的品牌標志,。

（2）企業(yè)形象設(shè)計以體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵為主，因此視覺元素和形象設(shè)計都以企業(yè)為中心展開,；而品牌設(shè)計因其自身視覺元素設(shè)計的限制,，在對企業(yè)產(chǎn)品形象進行形態(tài)、策略,、推廣等方面的調(diào)整時,，就顯得相對薄弱。品牌整合設(shè)計不僅彌補了企業(yè)形象設(shè)計這一缺陷，并因目標受眾群的不同,，還可直接建立更為有效的情感聯(lián)系,。

（3）品牌整合設(shè)計與企業(yè)形象設(shè)計是相互促進、相互影響的關(guān)系,。企業(yè)形象設(shè)計是對企業(yè)整體以視覺形象加以體現(xiàn),，而品牌設(shè)計雖然也是視覺識別多元要素的組合，但卻無法對形象設(shè)計中的標志,、輔助圖形等視覺屬性加以表達,。在市場沒有統(tǒng)一設(shè)計規(guī)范的情況下，企業(yè)形象設(shè)計可以根據(jù)市場發(fā)展,、企業(yè)自身要素的調(diào)整對品牌視覺的設(shè)計空間加以延伸和創(chuàng)新,，從而為品牌整合設(shè)計提供更大的發(fā)展空間，為企業(yè)未來的視覺識別提供更多的可能性,。

（4）品牌雖然是企業(yè)形象的外在表現(xiàn),，但在一定程度上，它又是獨立于企業(yè)產(chǎn)品之外的設(shè)計體系,，與企業(yè)形象設(shè)計以企業(yè)為中心不同,，品牌形象設(shè)計可以不依賴于企業(yè)實體，它以消費群體為中心,，其發(fā)展和構(gòu)建都是建立在目標受眾群的情感基礎(chǔ)之上,。通過國際大型品牌整合設(shè)計可以發(fā)現(xiàn)，在對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略調(diào)整時,，他們并不是把企業(yè)形象設(shè)計中的識別要素,，如圖形、字體,、標志等,，與企業(yè)商品及相關(guān)活動加以重新整合，而是對營銷方向和受眾群加以調(diào)整,，即從更注重市場轉(zhuǎn)為更關(guān)注消費者的心理需求,，并根據(jù)市場變化和消費觀念的更新對產(chǎn)品進行調(diào)整。在新的市場經(jīng)濟中,，企業(yè)形象設(shè)計與品牌整合設(shè)計并不是競爭和對立的關(guān)系,，二者相輔相成，一個扎根于企業(yè),，一個扎根于市場,，都對企業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用和意。

企業(yè)形象和品牌設(shè)計都是企業(yè)的無形資產(chǎn),，它們的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)商品在是市場中的競爭力以及企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,。設(shè)計者唯有正確認識二者之間的聯(lián)系，運用科學合理的設(shè)計因素傳達企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念，才能實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品知名度和品牌形象的推廣,，在未來的市場競爭中建立良好的產(chǎn)品形象和市場信譽,，滿足企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的市場需求,。

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇五

一,、"王老吉"品牌推廣策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基礎(chǔ)研究(含競爭對手研究,，明確直接競爭對手);定位方向確定;定位市調(diào)組織;定位市調(diào)分析;定位確認研究及檢驗;定位確定

2,、品牌定位推廣研究

定位說辭研究與建議;廣告語研究與建議

3、推廣執(zhí)行策劃(區(qū)域為廣東,、浙江地區(qū))(略)

二,、"王老吉"品牌推廣策略的執(zhí)行(略)

20xx年1月1日，成美紅罐王老吉項目組(以下簡稱成美項目組)正式展開工作,，在成立的項目組中,，負責品牌定位制定方面的研究人員一共三人：總經(jīng)理耿一誠、研究總監(jiān)張婷,、客戶經(jīng)理王丹,。

根據(jù)合同要求，成美項目組首先需要在45個工作日內(nèi)完成紅罐王老吉定位研究,。

按常規(guī)做法,，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異,。而品牌定位的'制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上,，通過了解消費者認知,，提出與競爭者不同的主張,。

又因為消費者的認知幾乎不可改變,，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn),。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以,，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東,、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會,。

通過對紅罐王老吉的基本情況的了解，成美項目組形成了紅罐王老吉定位研究的總體思路——

首先，對于當時銷售額僅1個多億的加多寶公司而言,，尋求發(fā)展的同時更要考慮生存,，也就是說，在尋求擴大市場份額的同時,，必須要先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場;其次,，由于當時紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在1個多億，已形成了一批穩(wěn)定的用戶群,，成美項目組認為,，定位研究可以從這群現(xiàn)有用戶中尋找突破：了解紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異,，從而確定導致他們堅持選擇紅罐王老吉的原因,。

在將這群穩(wěn)固的用戶群選擇紅罐王老吉的核心價值提煉出來之后，再研究該核心價值與潛在用戶群對紅罐王老吉的認知是否存在沖突,，即現(xiàn)有顧客的購買理由能否延展到潛在用戶身上,，如果這個選擇紅罐王老吉的理由是潛在用戶群體也能認同并接受的，同時該核心價值在產(chǎn)品力以及企業(yè)綜合實力上能夠確立,，就可以確認尋找到了紅罐王老吉開拓市場的最佳途徑,。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉,、競爭者傳播的信息,，另一方面，與加多寶內(nèi)部,、經(jīng)銷商,、零售商進行大量訪談，完成上述工作后,，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查,。以此基礎(chǔ)，研究人員進行綜合分析,，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭,。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤,、登山等場合,。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”,、“可能會上火,，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南,，飲用場合主要集中在“外出就餐,、聚會,、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及,，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津,。(后面的跟進研究也證實了這一點,，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場,，一般都不進行廣告投放,。)而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康,，小孩老人都能喝,，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù),，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明,，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求,，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”,，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等,，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片,、傳統(tǒng)涼茶類治療,。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手,，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場,，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位,。而可樂、茶飲料,、果汁飲料,、水等明顯不具備“預防上火”的功能,，僅僅是間接的競爭,。

同時，任何一個品牌定位的成立,，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,，即有據(jù)可依,。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者,，研究人員對于企業(yè),、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結(jié)果表明,，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位,。

由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場,。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望,，則成為研究的下一步工作。通過二手資料,、專家訪談等研究表明,，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心,，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限,。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方,，紅罐王老吉就能活下去,。”

至此,，歷經(jīng)一個半月的調(diào)研分析,，紅罐王老吉品牌定位的研究基本完成。20xx年2月17日下午,，在東莞加多寶公司的大會議室,，成美正式向加多寶公司提交了《紅罐王老吉品牌定位研究報告》。報告由成美研究總監(jiān)張婷講解,，歷時2小時,。加多寶公司所有高層均參加了此次會議，具體是：董事長陳鴻道,、銷售部總經(jīng)理陶應(yīng)澤,、市場部總經(jīng)理陽愛星以及王老吉品牌經(jīng)理王月貴等。報告首先明確紅罐王老吉是在"飲料"行業(yè)中競爭,，競爭對手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位——"預防上火的飲料",，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸,、香辣美食,，燒烤,，通宵達旦看足球……

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮,，主要益處有四：

其一,，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二,，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭,，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐;

·3.5元的零售價格,，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”;

·“王老吉”的品牌名,、悠久的歷史,，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四,，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌,。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》,。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中,，飲食是上火的一個重要原因,，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象,。重點選擇在湘菜館,、川菜館、火鍋店,、燒烤場等,。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板,，全部接受該報告的建議,，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選,。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇,，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的,。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,，隨著品類的成長,，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位,，就明確了營銷推廣的方向,，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準,，所有的營銷努力都將遵循這一標準,，從而確保每次的推廣，在促進銷售的同時,，都對品牌價值(定位)進行積累,。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片,。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位,，接下來的重要工作，就是要推廣品牌,，讓它真正地進入人心,，讓大家都知道品牌的定位，從而持久,、有力地影響消費者的購買決策,。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題：“怕上火,，喝王老吉”,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,，紅罐王老吉都以輕松,、歡快、健康的形象出現(xiàn),，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求,，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求,，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球、吃油炸食品薯條,、燒烤和夏日陽光浴,，畫面中人們在開心享受上述活動的同時,，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚,、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么,，盡情享受生活，怕上火,，喝王老吉”,，促使消費者在吃火鍋、燒烤時,，自然聯(lián)想到紅罐王老吉,，從而促成購買。

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇六

涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,，又以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年,，被公認為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造,，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū),，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn),、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號),。

背景

20xx年以前，從表面看,，紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個活得很不錯的品牌,，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好,，有比較固定的消費群,，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),，要把企業(yè)做大,，要走向全國,，就必須克服一連串的問題,，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙,。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣,，還是當“飲料”賣?

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東,、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東,，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑,、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,，消費者普遍當成“藥”服用,，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,，可謂說起涼茶想到王老吉,，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限,。

另一個方面,，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品,，其氣味,、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,，而且口感偏甜,，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足,，當產(chǎn)生“下火”需求時,，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說,，在最講究“功效”的涼茶中,，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域,，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶,，又好像是飲料”,，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南,，主要是溫州,、臺州、麗水三地,，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌,。加之當?shù)卦谕馊A人眾多,，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,。企業(yè)擔心,，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代,，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知,，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導,，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來,。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東,、浙南。

在兩廣以外,，人們并沒有涼茶的概念,，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,，泡熱茶”這些看法,。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補,，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決,。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏,。如果放眼整個飲料行業(yè),，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位,。

而且,，紅罐王老吉以“金銀花、甘草,、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言,，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價,，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來,，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無法在全國范圍推廣,。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊,。

如果用“涼茶”概念來推廣,，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可,。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門,。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”,。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值,。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它,。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國市場還不成熟,，存在著許多市場空白;內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國,，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品?

重新定位

20xx年年底,，加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱"成美")，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,，要以"體育,、健康"的口號來進行宣傳，以期推動銷售,。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù),，要么改得面目全非,，要么趕快搞出一條"大創(chuàng)意"的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年,，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng),、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么,，消費者就更不用說了,，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決,，拍什么樣"有創(chuàng)意"的廣告片都無濟于事,。正如廣告大師大衛(wèi).奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意),。經(jīng)一輪深入溝通后,，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片,，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位,。

調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查方案一旦確定不能更改篇七

我們可以通過各種渠道與目標企業(yè)達成一致，共享相互之間的薪酬信息,。我們可以得到目標企業(yè)的薪酬水平,，同時向?qū)Ψ教峁┮恍┪覀冋莆盏男畔ⅲ@樣達到合作共贏的目的,。這種調(diào)查可以是一種正式的調(diào)查,，可以采取座談會、問卷調(diào)查等多種形式,，也可以是非正式的調(diào)查,，比如電話溝通,、私下面談等形式。這種調(diào)查方式得到的信息往往真假摻半,，需要甄別或以其它信息來印證,。

現(xiàn)在，一線大城市均有提供薪酬調(diào)查的專業(yè)機構(gòu),。通過這些專業(yè)機構(gòu)調(diào)查可以大幅減少調(diào)查的工作量,，省去了很多協(xié)調(diào)成本，但同時需要支付一定的服務(wù)費用,。這種途徑得來的信息一般可信度較高,，但一定要注意選擇令人信任的專業(yè)機構(gòu)來做，以免得到的是過時的甚是是編造的數(shù)據(jù),。

有些企業(yè)在發(fā)布招聘廣告時,，會寫上薪金待遇，某些城市的人才交流部門也會定期發(fā)布一些崗位的薪酬參考信息,，另外通過其它企業(yè)來本企業(yè)的應(yīng)聘人員可以了解一些該企業(yè)的薪酬狀況,。由于招聘企業(yè)或應(yīng)聘人員傾向于夸大薪酬，所以這些途徑得來的信息可信度比較低,，經(jīng)常是偏高的,。

再有，在進行薪酬調(diào)查時,，需要注意什么事項呢,？以筆者的項目經(jīng)驗來看,，我們在進行薪酬調(diào)查時,，需要重點注意以下幾點原則：

由于薪酬政策及薪酬數(shù)據(jù)在許多企業(yè)屬于商業(yè)秘密，不愿意讓其它企業(yè)了解,。所以在進行薪酬調(diào)查時,，要由本企業(yè)人力資源部門與對方人力資源部門，或企業(yè)總經(jīng)理與對方總經(jīng)理直接進行聯(lián)系,，本著雙方互相交流的精神,，協(xié)商調(diào)查事宜。

由于很多企業(yè)對本企業(yè)的薪酬情況都守口如瓶,，所以,，有些薪酬信息很可能是道聽途說得來的。這些信息往往不全面,，有些甚至是錯誤的,，準確性較差。另外,，在取得某崗位的薪酬水平的同時,，要比較一下該崗位的崗位職責是否與本企業(yè)的崗位職責完全相同,。不要因為崗位名稱相同就誤以為工作內(nèi)容和工作能力要求也一定相同。

隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人力資源市場的不斷完善,，人力資源市場的各種變動會越來越頻繁,。企業(yè)的薪酬水平也會隨企業(yè)的效益和市場中的人力資源供求狀況而變化，所以薪酬調(diào)查的資料要隨時注意更新,，如果一直沿用以前的調(diào)查數(shù)據(jù),，很可能會做出錯誤的判斷。