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對汽車營銷的認識論文題目篇一

[關(guān)鍵詞]營銷環(huán)境,；汽車企業(yè)；營銷策略

這些因素或間接或直接的對汽車企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的作用,，稱為營銷環(huán)境,。絕大部分營銷環(huán)境是不可控的，但并非意味著汽車企業(yè)只能被動的接受,。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場嗅覺,、卓越的市場遠見，而有效的企業(yè)團隊則應(yīng)具備較強的執(zhí)行力,。

營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,，兩者的區(qū)別在于，前者間接影響汽車企業(yè)的營銷活動,，包括人口,、經(jīng)濟、政治,、自然,、文化、科技等因素,。而后者直接影響汽車企業(yè)的營銷活動,，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商,、營銷中介單位,、顧客、競爭者等因素,。汽車企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)審慎所處的環(huán)境,，考慮環(huán)境因素帶來的影響，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略,。

2.1人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個國家,、地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量,、家庭結(jié)構(gòu),、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。市場是由具有購買需求和購買能力的人構(gòu)成的,，所以說人口是構(gòu)成市場的首要因素,。人口數(shù)量的多少直接決定市場規(guī)模的大小，我國是世界上最大的汽車制造和消費國。目前,，人口發(fā)展呈現(xiàn)增長迅速,、家庭小型化、老齡化三大趨勢,，這為汽車企業(yè)提供了空前的機遇,，但也蘊藏著危機。企業(yè)將面對越來越挑剔的消費者,，不同性別,、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布,、家庭組成的消費者考慮購車的要素也不盡相同,。

2.2自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等,。對企業(yè)營銷者而言,，如何避免自然環(huán)境帶來的威脅，最大限度的利用環(huán)境帶來的營銷機會,，已成為一個迫在眉睫的問題,。

目前，自然資源日益短缺,，環(huán)境污染日益嚴重,，這迫使汽車企業(yè)不斷改進和創(chuàng)新。例如,，開發(fā)新型材料,，提高原材料的綜合利用率；開發(fā)汽車新產(chǎn)品,，加強對汽車節(jié)能,、汽車排放新技術(shù)的研究；積極開發(fā)新型動力和新能源汽車等,。“適者生存”,，只有適應(yīng)環(huán)境變化的汽車企業(yè)才得以生存和發(fā)展,。

2.3科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個國家、地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化,?？萍妓降母叩褪呛饬恳粋€國家、地區(qū)綜合實力的重要指標,。在科技的支撐下,，國民購買力的提高，帶來了眾多營銷機會，汽車企業(yè)營銷手段也在悄然發(fā)生改變,。集中交易的趨勢越來越明顯,；大型集中銷售市場也標志著汽車銷售專業(yè)化的趨勢；集團化營銷集團快速發(fā)展,；網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)發(fā)展越來越快,；交叉銷售實現(xiàn)資源共享；租賃營銷成為流行模式,；體驗式銷售樣式多樣化等,。

科技也促使汽車企業(yè)不斷改善產(chǎn)品性能；降低生產(chǎn)成本,，提高競爭力,；汽車企業(yè)大數(shù)據(jù)分析及處理；汽車產(chǎn)品回收及利用等,。

2013年達沃斯世界經(jīng)濟論壇,，中國綜合排名第29位，與其他發(fā)展中國家相比,，這個成績非常不錯,，但與發(fā)達國家卻有相當大的差距，因此,，我國的科技能力還有待快速提升,。

2.4經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。消費者的購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一,。消費者收入水平,、支出模式、儲蓄和信貸的變化都會影響汽車企業(yè)的營銷活動,。

隨著消費者收入水平的.增長,，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩(wěn)定,，則用于交通,、保健、旅游,、教育文化,、通信等方面的比例增加。隨著消費者消費觀念的改變,，信貸消費使未來消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費成為了可能,。目前，我國經(jīng)濟處于景氣上升期時,，車輛需求增長率高于長期潛在水平,。據(jù)統(tǒng)計,，2013年，我國平均20人擁有1輛乘用車,；預(yù)計2020年,，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場還有很大的藍海發(fā)展空間,。

2.5政治環(huán)境

政策和法律環(huán)境統(tǒng)稱為政治環(huán)境,。政治環(huán)境是指對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)等,。政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn),，而法律則是政治的集中表現(xiàn)。市場經(jīng)濟并不是放任自由的市場,，從一定意義上說,，市場經(jīng)濟本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟。我國加入wto十多年間,，汽車企業(yè)獲得快速發(fā)展,，2002年至今，我國汽車年產(chǎn)量從300萬輛增長到2000萬輛,。同時,，相關(guān)政策的制定及頒布，給汽車企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn),?！镀嚬I(yè)產(chǎn)業(yè)政策》促使汽車企業(yè)建立銷售和服務(wù)體系，保證消費者的權(quán)益,；《汽車消費政策》促使汽車企業(yè)發(fā)展專業(yè)服務(wù)于汽車銷售的非銀行金融機構(gòu),，改善消費者消費結(jié)構(gòu)；《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》促使汽車企業(yè)規(guī)范質(zhì)量,，保障服務(wù)行為標準,，保障消費者的利益；《家用汽車產(chǎn)品修理,、更換,、退貨責任規(guī)定》促使汽車企業(yè)嚴把質(zhì)量關(guān)，加強自身服務(wù)意識,，使車市更規(guī)范,，消除消費者顧慮。

2.6文化環(huán)境

文化環(huán)境是指一個國家,、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣,、倫理道德觀念,、價值觀念等,。物質(zhì)文化、教育水平,、語言文字,、宗教信仰、風俗習慣,、態(tài)度與價值觀,、社會結(jié)構(gòu)等對汽車企業(yè)營銷活動、消費者的購車行為都會產(chǎn)生影響,。隨著汽車進入千家萬戶,，受到傳統(tǒng)文化的影響，汽車在消費者心目中的地位也悄然發(fā)生改變,，它不僅僅是代步工具,，而是一種地位和身份的象征，體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽,。文化沒有對錯之分,，沒有好壞之別，我們只能給予尊重和理解,。俗話說“入境而問禁,，入國而問俗，入門而問諱”,，針對不同文化環(huán)境制定不同的營銷策略,，是成功進行營銷活動的前提。

3.1企業(yè)自身

眾多營銷環(huán)境中,，唯獨企業(yè)自身屬于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境,。企業(yè)自身包括企業(yè)類型、組織模式,、組織結(jié)構(gòu),、企業(yè)文化等。部門之間的分工是否科學,、配合是否默契,、愿景是否一致等都會影響工作的效率。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣,，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵,。 ? 3.2供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供設(shè)備,、能源,、原材料、配套件等,。汽車企業(yè)與供應(yīng)商之間存在兩種關(guān)系,，即寄生關(guān)系和共生關(guān)系,。

寄生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為競爭對手，盡可能減弱供應(yīng)商討價還價的能力,，以獲得更大的收益,。汽車企業(yè)可以采取的措施有：選擇多家供應(yīng)商，減少對任何一家供應(yīng)商的依賴,；尋找替代品供應(yīng)商,，降低生產(chǎn)及經(jīng)營風險；向供應(yīng)商表明有能力實現(xiàn)向后一體化,，成為供應(yīng)商的競爭者,，增加談判主動權(quán)；選擇相對較小的供應(yīng)商,，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性,。共生關(guān)系是指汽車企業(yè)把供應(yīng)商作為合作伙伴，建立并維持長期互利的關(guān)系,?？梢圆扇〉拇胧┯校号c供應(yīng)商簽署長期合同，使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物,，與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,；說服供應(yīng)商積極接近顧客，了解顧客需求,，與汽車企業(yè)共同開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品,。

3.3營銷中介單位

營銷中介單位是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。包括中間商,、實體分配公司,、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)等。銷售渠道的選擇直接影響銷售業(yè)績的好壞,。綜合實力較弱的汽車企業(yè)不急于設(shè)立自己的分銷機構(gòu),，采用代理制，給代理商較大優(yōu)惠,。實力壯大后,，積極發(fā)展專營店。幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品的稱為實體分配公司,。

營銷服務(wù)機構(gòu)包括市場調(diào)查公司,、廣告公司、傳媒機構(gòu),、營銷咨詢機構(gòu)等,，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。財務(wù)中間機構(gòu)包括銀行,、信貸機構(gòu),、保險公司和其他金融機構(gòu),，它們能夠為交易提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風險進行保險。與營銷中介單位的合作,，利于汽車企業(yè)解放出更多時間、人力等資源投入到企業(yè)核心經(jīng)營活動中,，提高效率,。

3.4消費者

消費者是汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，既是汽車產(chǎn)品的使用者,，也是產(chǎn)品的鑒定者,。顧客消費價值和消費結(jié)構(gòu)的變化使顧客需求不但多樣化、個性化,，而且對產(chǎn)品功能,、質(zhì)量和可靠性要求越來越高。隨著國際接軌步伐的加速及消費者消費能力的增強,，我國進入汽車消費時代,。有關(guān)消費者的購買主體（who）、購買對象（what）,、購買原因（why）,、購買地點（where）、購買時間（when）及購買方式（how）等都會影響汽車企業(yè)的經(jīng)營策略,。除此之外,，汽車企業(yè)需要更多關(guān)注潛在購買者的需求，制定正確的營銷策略,，有選擇性地開展市場營銷活動,，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。

3.5競爭者

競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè),。

隨著世界各國的科學技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和管理科學的迅速發(fā)展,，世界各國汽車企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化：產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短,，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快；市場競爭更主要地表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營的綜合水平,。我國加入wto后,，國外先進的汽車企業(yè)大量涌入，刺激國內(nèi)汽車競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,。在“質(zhì)量面前人人平等”的競爭環(huán)境下,，國內(nèi)汽車企業(yè)必須加快提高國際競爭能力，比競爭者的產(chǎn)品價格更優(yōu),、質(zhì)量更好,、服務(wù)更佳,。

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[2]陳廣宇,，劉章類.蘇州市私人汽車消費者購買行為研究[j].蘇州市職業(yè)大學學報，2008,，19（3）.

[3]張伯順.宏觀環(huán)境與修煉內(nèi)功——解讀一篇汽車市評[j].汽車與配件,，2005（3）.