在日常的學(xué)習(xí),、工作,、生活中，肯定對各類范文都很熟悉吧,。寫范文的時候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢,？接下來小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫,，我們一起來看一看吧,。

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與劣勢論文篇一

有一個10歲的小男孩,，在一次車禍中失去了左臂,，但是他很想學(xué)柔道。

最終,，小男孩拜一位日本柔道大師做了師傅,，開始學(xué)習(xí)柔道。他學(xué)得不錯,，可是練了3個月,，師傅只教了他一著，小男孩有點(diǎn)不明白大師為什么要這樣做,。他終于忍不住發(fā)問：“我是否以該再學(xué)學(xué)其它招？”

師傅回答說：“不錯,，你的確只會一招,，但你只需會這一著就夠了?！?小男孩仍然不是很明白,，但他很相信師傅,，于是就繼續(xù)照著師傅的教導(dǎo)練了下去。幾個月后,，師傅第一次帶小男孩去參加比賽,。小男孩沒有想到自己居然能輕輕松松地贏了前兩輪。第三輪稍稍有點(diǎn)艱難,，但對手還是很快就變得急躁,，并連連進(jìn)攻，小男孩敏捷地施展出自己的那一招,，又贏了。就這樣，小男孩順利地進(jìn)入了決賽,。

決賽的對手比小男孩要高大,、強(qiáng)壯許多，也似乎更有經(jīng)驗(yàn),。小男孩一度顯得有點(diǎn)招架不住,，裁判擔(dān)心小男孩會受傷，就叫了暫停,，并打算就此終止比賽,，然而師傅不答應(yīng)，堅(jiān)持說：“繼續(xù)比下去,！”比賽重新開始后,，對手放松了戒備，小男孩立刻使出他的那一招,，制服了對手,，由此贏了比賽，得了冠軍,?；丶业穆飞希∧泻⒑蛶煾狄黄鸹仡櫭繄霰荣惖乃屑?xì)節(jié),，小男孩鼓起勇氣道出了心里的疑問：“師傅,，我怎么憑一招就能贏得冠軍呢？”

師傅答道：“有兩個原因：第一,，你基本掌握了柔道中最難的一招,；第二，就我所知,，對付這一招唯一的辦法就是____________________,。孩子，有的時候，人的劣勢未必就是劣勢,，可能反而成了優(yōu)勢,。”

1,、文中“劣勢,，優(yōu)勢”的含義是：_______________________________

2、小男孩最大的“劣勢”是_______________________________________,最大的優(yōu)勢是__________________________________________.3,、根據(jù)短文內(nèi)容,，概括文中主要人物的性格。

小男孩：____________________________________________.師傅：____________________________________________

4,、請根據(jù)上下文的意思在文章結(jié)尾一段的橫線上,，把師傅說的贏得冠軍的第二個原因補(bǔ)充完整，填在橫線上,。

5,、讀了這篇段文，你有什么感想,？請用兩三句話寫出來,。

參考答案

師傅答道：“有兩個原因：第一，你基本掌握了柔道中最難的一招,；第二,，就我所知，對付這一招唯一的辦法就是_【抓住你的左臂】_,。孩子,，有的時候，人的劣勢未必就是劣勢,，可能反而成了優(yōu)勢,。”

1,、文中“劣勢,，優(yōu)勢”的含義是：_【劣勢指生理缺陷，優(yōu)勢指生理缺陷衍生的自我保護(hù)功能】_

2,、小男孩最大的“劣勢”是_【缺少左臂】_,最大的優(yōu)勢是__【缺少左臂避免對手對左臂的攻擊】__.3,、根據(jù)短文內(nèi)容，概括文中主要人物的性格,。小男孩：___【堅(jiān)持不懈,，身殘志堅(jiān)】____.師傅：__【老練聰慧，足智多謀】__

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與劣勢論文篇二

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

摘要：本文介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的由來,，以及在傳播過程中所出現(xiàn)的一些優(yōu)勢和劣勢,。重點(diǎn)分析近年來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一些趨勢，最后給出了一些有針對性的對策,。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告,，優(yōu)勢劣勢，發(fā)展趨勢,，對策

一,、概況

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國。當(dāng)年10月14日,，美國著名的wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的hotwired(),，其主頁上開始有at&t等14個客戶的廣告banner。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志,，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路,。

在信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會里，網(wǎng)絡(luò)廣告以其快速的傳播性,、新穎的創(chuàng)意理念,、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領(lǐng)市場必須先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈,?！倍W(wǎng)絡(luò)廣告正是一種從廣告到營銷再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者市場的一種手段。據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，2009年上半年美國網(wǎng)上廣告收入達(dá)到10億美元,，英國網(wǎng)上廣告收入將近5億美元。而中國計(jì)劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣,，開發(fā)100款高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)游戲,。這都說明了網(wǎng)絡(luò)廣告已逐步深入大眾化生活。網(wǎng)絡(luò)廣告正以嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，給人以視覺和精神上的沖擊,，并給商家?guī)砹藵撛诘纳虣C(jī)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二,、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的優(yōu)劣勢

網(wǎng)絡(luò)廣告走向?qū)嵭鞘袌龅谋厝贿x擇,。注釋：[1] 王汝林.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)技巧[m].重慶:重慶大學(xué)出版社，2006.225,。傳統(tǒng)廣告如腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”，再如耐克的廣告語“一切皆有可能”,，以通俗易懂的廣告語創(chuàng)意給商家?guī)砹艘庀氩坏降睦麧?。而房屋出租信息，中介信息,，工作培?xùn)信息,、超市物價信息等廣告一般都由報(bào)紙刊登出來從而走進(jìn)大眾生活。相比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告更具魅力,。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是借助于網(wǎng)絡(luò)這個平臺,，也稱之為第四媒體。網(wǎng)絡(luò)的變動是大家有目共睹的,，發(fā)展的速度以及影響的層面是相當(dāng)快及廣的,。因此，也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)諸多,，其中主要特點(diǎn)和優(yōu)勢體現(xiàn)在：

（一）特點(diǎn)

其一,，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維性的。網(wǎng)絡(luò)廣告載體基本上是多媒體和超文本文件格式,，客戶可以針對自己的興趣愛好,，了解特定廣告更詳細(xì)的信息，這樣就能使消費(fèi)者很好地體驗(yàn)的產(chǎn)品,、服務(wù)和品牌,。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告綜合了聲音,、圖像等眾多形式,，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

其二,，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動和具有一定深度的,。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性很強(qiáng)?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢,，它有別于傳統(tǒng)媒體的信息。用戶可以通過直接在線廣告的形式來填寫并提交相關(guān)信息,，廠商總是能得到有價值的信息,，從而進(jìn)一步減少用戶和廣告商的距離。

其三,，網(wǎng)絡(luò)廣告可以追蹤和測量廣告的效果,。通過監(jiān)控廣告點(diǎn)擊率，廣告商能查明有多少人看了廣告,，許多人感興趣的廣告是什么,，從而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此,，相對于其他形式的廣告,，網(wǎng)絡(luò)廣告能更好的跟蹤廣告觀眾的反應(yīng)，及時了解用戶和潛在的用戶,。

其四,，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時空的限制,。通過國際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24 小時不停的將信息傳播到世界的每一個角落,。注釋：[2] 張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)[m].南京:東南大學(xué)出版社,2002.125,。只要有互聯(lián)網(wǎng)接入，任何人在任何地方均可瀏覽,。這是傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的,。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展優(yōu)勢

1.成本低廉,，傳播迅速,，定向準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本有千人印象成本cpm①,、每點(diǎn)擊成本cpv②,、每行動成本cpa③三種計(jì)算方式。它不需要大量的人力物力來宣傳,、可以充分利用internet的廣泛傳播性,，把目標(biāo)準(zhǔn)確地指向所屬消費(fèi)者。例如淘寶網(wǎng),，你可以免費(fèi)在上面開店,，消費(fèi)者可以通過搜索引擎來迅速定位所需要的商品。而廣告的定向直指該年齡階段的消費(fèi)者,。這是網(wǎng)絡(luò)廣告所擁有的基本優(yōu)勢,。

2.制作周期短，修改方便,，消費(fèi)透明,。一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告，需要一些專業(yè)的人員進(jìn)行網(wǎng)頁維護(hù)和修改,。如果廣告有不適合之處,，技術(shù)維護(hù)人員可以在較短的時間內(nèi)在網(wǎng)頁后臺直接修改并且快速發(fā)布。網(wǎng)站廣告后臺可以迅速統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)的人數(shù),，次數(shù),，金額數(shù)，使商家對銷售情況了如指掌,，便于長遠(yuǎn)投資,。3.網(wǎng)絡(luò)與廣告融合，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)大的交互性,。如廣告可以通過電郵方式直接投遞到消費(fèi)者的郵箱,。消費(fèi)者同樣可以通過在線填寫調(diào)查問卷或者參與一些營銷活動，與商家所推出的廣告形成互動模式,。便于了產(chǎn)品接近消費(fèi)群,，使投資者快速了解消費(fèi)者的情況,。(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展劣勢

1.競爭激烈，且目標(biāo)消費(fèi)群局限,。注釋：[3] 汪斌.中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式分析[j].商場現(xiàn)代化,，2006.124。網(wǎng)絡(luò)廣告在各式傳統(tǒng)廣告的夾縫中生存,，如電視廣告,、車身廣告、報(bào)刊雜志廣告等,。傳統(tǒng)的廣告有其夸張性和直白性,，以通俗易懂的語言和快捷的消費(fèi)方式使人信服。而網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)建時間短,，推銷的產(chǎn)品只能看,，不能當(dāng)場試用，因此消費(fèi)者大多為30歲以下顧客,。這對于產(chǎn)品的遠(yuǎn)期推廣極為不利,。2.安全隱患大，網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全導(dǎo)致信服度低,。網(wǎng)絡(luò)病毒的橫行,、大量垃圾廣告的蔓延、網(wǎng)絡(luò)黑客盜取消費(fèi)者網(wǎng)上銀行密碼等,，降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信服力度,。而出現(xiàn)了一些需要維權(quán)的問題，我國又無法律可依,。進(jìn)而滯留了網(wǎng)絡(luò)廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展,。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文化差異大。中國廣告以集體主義為價值取向,，如陳慧琳代言的美心月餅廣告,，廣告語為：“將最好，給最好,?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)視頻方式，將一家人溫馨吃月餅場景和給父親送月餅場景將中國傳統(tǒng)孝道融合進(jìn)來,。從而升華了月餅廣告的內(nèi)涵,。而西方廣告體現(xiàn)的是以個人為重心的價值取向。如耐克的籃球鞋廣告片《恐懼斗室》一名籃球運(yùn)動員進(jìn)入一個五層高的建筑,，逐層挑戰(zhàn)中國對手,，直到取得勝利。因違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》于2004年12月3日被國家廣電總局叫停,。

4．垃圾廣告,。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是主動接受廣告而是被動的接受，大部分不是出名的網(wǎng)站往往利用客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站隨著便伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的彈出,，以增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率,。還有更惡劣的，例如今年的網(wǎng)絡(luò)大事件,，騰訊大戰(zhàn)360事件,，在這段期間凡是電腦上裝有qq或者是360軟件的客戶，電腦上時不時會被強(qiáng)制性彈出互相攻擊言語的廣告,，將客戶作為互相打擊對方的工具,，給用戶帶來不要的困擾。

三,、我國未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程,，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流,，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢：

（一）短期內(nèi)發(fā)展趨勢

在整體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)走低的環(huán)境下,，企業(yè)主廣泛以謹(jǐn)慎的緊縮政策應(yīng)對；而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救,。因此在投入相對減少,，但同時需注重營銷效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的高性價比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力,。

1,、搜索引擎成最具廣告投放價值平臺

包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺,，由于其廣告的精準(zhǔn)投放,、投放費(fèi)用相對低廉，以及廣告效果的評價較高,，使其在性價比,、效果評價等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價值的網(wǎng)絡(luò)平臺,。

同時,，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內(nèi)人士青睞，根據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，其選擇比例分別達(dá)到21.6%和17.1%,，分列二、三位,。

2,、未來一年廣告預(yù)算小幅縮減

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，60%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來一年廣告主廣告預(yù)算將縮減,，但幅度不大,；也有16.1%的業(yè)內(nèi)人士較為悲觀，認(rèn)為預(yù)算會大幅縮減,。而認(rèn)為廣告主會增加預(yù)算的比例只有16.1%,。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前景不明的形勢下，大部分業(yè)內(nèi)人士對未來一年廣告投放趨勢態(tài)度謹(jǐn)慎樂觀,。同時在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷,、消費(fèi)需求逐步緊縮的形勢下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時,，更需要考慮的是如何做好市場營銷,，以有效增加營收、抵御寒冬,。

3,、經(jīng)濟(jì)危機(jī)較多影響中小廣告主

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.7%的受調(diào)查人士認(rèn)為,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對中小廣告主影響最大,。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導(dǎo)致營收縮水,，信貸,、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè),，因此在成本支出上可能會采取更加謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略,，對其營銷投放影響較大。

4,、不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告將會出現(xiàn)差異,，金融、地產(chǎn)和交通將縮減投放

業(yè)內(nèi)人士對未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢的預(yù)期差異較大,。其中,，更多受調(diào)查人員認(rèn)為快速消費(fèi)品類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類,、通訊服務(wù)類和it產(chǎn)品類將會增加廣告投放,；而受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告投放將有所降低,。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對各行業(yè)產(chǎn)生的影響有所區(qū)別,，目前對金融、地產(chǎn),、交通等行業(yè)的負(fù)面影響較大,，以上各領(lǐng)域在未來可能會采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略,，從而影響其營銷費(fèi)用的投放。

（二）中長期內(nèi)發(fā)展趨勢

1,、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性,。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷,、拍攝或錄制,，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%.與報(bào)紙和電視相比,，單位面積（時間）的廣告價格相比,，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視,，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng),，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心,，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長。

2,、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容將主打“心理認(rèn)同”牌

未來網(wǎng)絡(luò)廣告將愈來愈注重贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同,，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告,，其首要因素是心理認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告的理念不是推銷,，而是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，注重吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感,。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告不是被動的接受,，而是有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性,、喜好,，選擇他們感興趣的東西，而不會去點(diǎn)擊那些他們不感興趣的內(nèi)容,。一旦消費(fèi)者決定點(diǎn)擊某個廣告,，說明消費(fèi)者已經(jīng)對該廣告有了心理上的認(rèn)同，這時,，網(wǎng)絡(luò)廣告才可能對消費(fèi)者真正起到信息的傳遞,、勸導(dǎo)和說服的效果。未來網(wǎng)絡(luò)廣告策略將由“消費(fèi)者請注意(4p)”轉(zhuǎn)到“請注意消費(fèi)者(4c)”上來：由注重產(chǎn)品(product)到注重消費(fèi)者的欲求和需要(consumer wants and needs),，由注重價格(price)到注重消費(fèi)者獲取滿足的成本(cost),，由注重地點(diǎn)(place)到注重消費(fèi)者購買的方便(convenience),，由注重促銷(promotion)到注重與消費(fèi)者溝通、互動(communications),，始終把如何吸引,、取悅消費(fèi)者，并贏取消費(fèi)者的心理認(rèn)同放在第一位,。

3,、網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶,，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場,，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè),，其廣告主要定位于女士,，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò),，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看,，這是一種一對一的理想營銷方式,，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地,，如價格,、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣,，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況,，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款,，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割,，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。

4,、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大,，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。注釋：[4] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第3版）[m].北京：清華大學(xué)出版社,，2007.236,。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告,、頁面懸浮廣告,、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告,、網(wǎng)上視頻廣告,、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告,、qq上線彈出廣告,、qq對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等,，在文字,、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色,，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體,、vrml等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展,，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富,。未來，富媒體廣告,、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞,。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作,，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作,。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是,，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體,。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分,，一前一后互為補(bǔ)充,，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一,。it,、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中,，并與其他廣告形式整合傳播,，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。

6,、網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化,，減少安全隱患

網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)將進(jìn)一步加，在未來,，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要,，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。目前網(wǎng)絡(luò)虛假廣告,、欺詐廣告較多,，如“免費(fèi)贈品”式廣告、“投資機(jī)會”式廣告,、“免費(fèi)瀏覽軟件”式廣告及“免費(fèi)電子郵件”式廣告等欺詐形式層出不窮,，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的聲譽(yù)，造成部分用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心,。同時,，在網(wǎng)絡(luò)中廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者及網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者的責(zé)任難以劃清,。因此,，完善現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，拓展新的立法領(lǐng)域至關(guān)重要,。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題,，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范,。另外,，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,，網(wǎng)站人員的素質(zhì),、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)，同時打擊木馬盜號病毒,。

四,、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展對策

(一)健全、普及網(wǎng)絡(luò)法律體系,。我們法律體系急需出臺一系列具體的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的法律政策,，減少垃圾廣告的流出。同時要增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識,，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子,，利用社會監(jiān)督力量，加強(qiáng)社會監(jiān)管機(jī)制,。(二)傳播者要有責(zé)任意識,。廣告負(fù)載著民族形象,，必須脫離低級、庸俗,。要符合各個國家的民族形象同時利于消費(fèi)者的身心健康,，給人以享受。不強(qiáng)制性彈出廣告,，強(qiáng)制性廣告要征求用戶意見,，不隨便彈出，已防止給用戶帶來不利影響,。(三)完善價格機(jī)制,。網(wǎng)絡(luò)廣告需要以最低的成本為商家賺取最大的利益。而現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告多而復(fù)雜,，沒有一個完善的體系進(jìn)行資源優(yōu)化配置,。造成了很多不必要的浪費(fèi)。因此必須制定一個明確的價格機(jī)制,，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場,。

總之，作為一種全新的廣告形式,，在市場需求多元化,、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可,。中國作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的國家,，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮,。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下,，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

參考文獻(xiàn)

[1] 王汝林.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)技巧[m].重慶:重慶大學(xué)出版社,，2006,。[2] 張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)[m].南京:東南大學(xué)出版社,2002 [3] 汪斌.中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式分析[j].商場現(xiàn)代化，2006,。

[4] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第3版）[m].北京：清華大學(xué)出版社,，2007。

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與劣勢論文篇三

網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 作 業(yè)

班級：1106班

姓名：楊長江

學(xué)號：2011101030645

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國,。當(dāng)年10月14日,，美國著名的wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的hotwired,其主頁上開始有十幾個客戶的廣告。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志,，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路。在信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會里,，網(wǎng)絡(luò)廣告以其快速的傳播性,、新穎的創(chuàng)意理念、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領(lǐng)市場必須先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈,?！倍W(wǎng)絡(luò)廣告正是一種從廣告到營銷再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者市場的一種手段。據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，2009年上半年美國網(wǎng)上廣告收入達(dá)到10億美元,，英國網(wǎng)上廣告收入將近5億美元。而中國計(jì)劃在2004-2008年期間投入10-20億元人民幣,，開發(fā)100款高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)游戲,。這都說明了網(wǎng)絡(luò)廣告已逐步深入大眾化生活。網(wǎng)絡(luò)廣告正以嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，給人以視覺和精神上的沖擊,，并給商家?guī)砹藵撛诘纳虣C(jī)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告走向?qū)嵭鞘袌龅谋厝贿x擇,。傳統(tǒng)廣告如腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”，再如耐克的廣告語“一切皆有可能”,，以通俗易懂的廣告語創(chuàng)意給商家?guī)砹艘庀氩坏降睦麧?。而房屋出租信息，中介信息,，工作培?xùn)信息,、超市物價信息等廣告一般都由報(bào)紙刊登出來從而走進(jìn)大眾生活。相比之下,，網(wǎng)絡(luò)廣告更具魅力,。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是借助于網(wǎng)絡(luò)這個平臺，也稱之為第四媒體,。網(wǎng)絡(luò)的變動是大家有目共睹的,，發(fā)展的速度以及影響的層面是相當(dāng)快及廣的。因此,，也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)諸多,，其中主要特點(diǎn)和優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維性的,。網(wǎng)絡(luò)廣告載體基本上是多媒體和超文本文件格式,，客戶可以針對自己的興趣愛好，了解特定廣告更詳細(xì)的信息,，這樣就能使消費(fèi)者很好地體驗(yàn)的產(chǎn)品,、服務(wù)和品牌。換句話說,，網(wǎng)絡(luò)廣告綜合了聲音,、圖像等眾多形式,，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

2,，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動和具有一定深度的,。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性很強(qiáng)?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢,，它有別于傳統(tǒng)媒體的信息。用戶可以通過直接在線廣告的形式來填寫并提交相關(guān)信息,，廠商總是能得到有價值的信息,，從而進(jìn)一步減少用戶和廣告商的距離。

3,，網(wǎng)絡(luò)廣告可以追蹤和測量廣告的效果,。通過監(jiān)控廣告點(diǎn)擊率，廣告商能查明有多少人看了廣告,，許多人感興趣的廣告是什么,，從而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此,，相對于其他形式的廣告,，網(wǎng)絡(luò)廣告能更好的跟蹤廣告觀眾的反應(yīng)，及時了解用戶和潛在的用戶,。

4,，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時空的限制。通過國際互聯(lián)網(wǎng),，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24 小時不停的將信息傳播到世界的每一個角落,。只要有互聯(lián)網(wǎng)接入，任何人在任何地方均可瀏覽,。這是傳統(tǒng)媒體不能實(shí)現(xiàn)的,。

不僅如此，隨著科技的進(jìn)步和行業(yè)的整體不斷成熟,，網(wǎng)絡(luò)廣告還有以下的發(fā)展優(yōu)勢

1.成本低廉,，傳播迅速，定向準(zhǔn)確,。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本有千人印象成本,、每點(diǎn)擊成、每行動成本三種計(jì)算方式,。它不需要大量的人力物力來宣傳,、可以充分利用internet的廣泛傳播性，把目標(biāo)準(zhǔn)確地指向所屬消費(fèi)者,。例如淘寶網(wǎng),，你可以免費(fèi)在上面開店,，消費(fèi)者可以通過搜索引擎來迅速定位所需要的商品。而廣告的定向直指該年齡階段的消費(fèi)者,。這是網(wǎng)絡(luò)廣告所擁有的基本優(yōu)勢。2.制作周期短,，修改方便,，消費(fèi)透明。一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告,，需要一些專業(yè)的人員進(jìn)行網(wǎng)頁維護(hù)和修改,。如果廣告有不適合之處，技術(shù)維護(hù)人員可以在較短的時間內(nèi)在網(wǎng)頁后臺直接修改并且快速發(fā)布,。網(wǎng)站廣告后臺可以迅速統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)的人數(shù),，次數(shù)，金額數(shù),，使商家對銷售情況了如指掌,，便于長遠(yuǎn)投資。3.網(wǎng)絡(luò)與廣告融合,，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)大的交互性,。如廣告可以通過電郵方式直接投遞到消費(fèi)者的郵箱。消費(fèi)者同樣可以通過在線填寫調(diào)查問卷或者參與一些營銷活動,，與商家所推出的廣告形成互動模式,。便于了產(chǎn)品接近消費(fèi)群，使投資者快速了解消費(fèi)者的情況,。

即便發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢突出,，深受各廣告商的青睞，但是,，相對于還未發(fā)展成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場情況來看,，網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在不少的的發(fā)展劣勢：

1.競爭激烈，且目標(biāo)消費(fèi)群局限,。網(wǎng)絡(luò)廣告在各式傳統(tǒng)廣告的夾縫中生存,，如電視廣告、車身廣告,、報(bào)刊雜志廣告等,。傳統(tǒng)的廣告有其夸張性和直白性，以通俗易懂的語言和快捷的消費(fèi)方式使人信服,。而網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)建時間短,，推銷的產(chǎn)品只能看，不能當(dāng)場試用,，因此消費(fèi)者大多為30歲以下顧客,。這對于產(chǎn)品的遠(yuǎn)期推廣極為不利,。

2.安全隱患大，網(wǎng)絡(luò)法律體系不健全導(dǎo)致信服度低,。網(wǎng)絡(luò)病毒的橫行,、大量垃圾廣告的蔓延、網(wǎng)絡(luò)黑客盜取消費(fèi)者網(wǎng)上銀行密碼等,，降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信服力度,。而出現(xiàn)了一些需要維權(quán)的問題，我國又無法律可依,。進(jìn)而滯留了網(wǎng)絡(luò)廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展,。3.網(wǎng)絡(luò)廣告文化差異大。中國廣告以集體主義為價值取向,，如陳慧琳代言的美心月餅廣告,，廣告語為：“將最好，給最好,?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)視頻方式，將一家人溫馨吃月餅場景和給父親送月餅場景將中國傳統(tǒng)孝道融合進(jìn)來,。從而升華了月餅廣告的內(nèi)涵,。而西方廣告體現(xiàn)的是以個人為重心的價值取向。如耐克的籃球鞋廣告片《恐懼斗室》一名籃球運(yùn)動員進(jìn)入一個五層高的建筑,，逐層挑戰(zhàn)中國對手,，直到取得勝利。因違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》于2004年12月3日被國家廣電總局叫停,。

4．垃圾廣告,。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是主動接受廣告而是被動的接受,，大部分不是出名的網(wǎng)站往往利用客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站隨著便伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的彈出,，以增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。還有更惡劣的,，例如今年的網(wǎng)絡(luò)大事件,，騰訊大戰(zhàn)360事件，在這段期間凡是電腦上裝有qq或者是360軟件的客戶,，電腦上時不時會被強(qiáng)制性彈出互相攻擊言語的廣告,，將客戶作為互相打擊對方的工具，給用戶帶來不要的困擾,。

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè),，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流,，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢：

在整體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)走低的環(huán)境下,，企業(yè)主廣泛以謹(jǐn)慎的緊縮政策應(yīng)對；而融資形勢的困難迫使企業(yè)必須增加營收以自救,。因此在投入相對減少,，但同時需注重營銷效果的情況下,，網(wǎng)絡(luò)媒體的高性價比優(yōu)勢對廣告主而言更具吸引力,。

1,、搜索引擎成最具廣告投放價值平臺

包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺,，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對低廉,，以及廣告效果的評價較高,，使其在性價比、效果評價等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價值的網(wǎng)絡(luò)平臺,。

同時，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內(nèi)人士青睞,，根據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，其選擇比例分別達(dá)到21.6%和17.1%，分列二,、三位,。

2、未來一年廣告預(yù)算小幅縮減

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下,，60%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來一年廣告主廣告預(yù)算將縮減，但幅度不大,；也有16.1%的業(yè)內(nèi)人士較為悲觀,，認(rèn)為預(yù)算會大幅縮減。而認(rèn)為廣告主會增加預(yù)算的比例只有16.1%,。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前景不明的形勢下,，大部分業(yè)內(nèi)人士對未來一年廣告投放趨勢態(tài)度謹(jǐn)慎樂觀。同時在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷,、消費(fèi)需求逐步緊縮的形勢下,，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時，更需要考慮的是如何做好市場營銷,，以有效增加營收,、抵御寒冬。

3,、經(jīng)濟(jì)危機(jī)較多影響中小廣告主

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，有59.7%的受調(diào)查人士認(rèn)為,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對中小廣告主影響最大。主要原因在于,，整體而言中小企業(yè)相對于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導(dǎo)致營收縮水,，信貸、投資緊縮的情況下,，其融資能力要遜于大型企業(yè),，因此在成本支出上可能會采取更加謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略，對其營銷投放影響較大,。

4,、不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告將會出現(xiàn)差異，金融,、地產(chǎn)和交通將縮減投放

業(yè)內(nèi)人士對未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢的預(yù)期差異較大,。其中，更多受調(diào)查人員認(rèn)為快速消費(fèi)品類,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類,、通訊服務(wù)類和it產(chǎn)品類將會增加廣告投放；而受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大的房產(chǎn),、金融和交通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告投放將有所降低,。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對各行業(yè)產(chǎn)生的影響有所區(qū)別，目前對金融,、地產(chǎn),、交通等行業(yè)的負(fù)面影響較大，以上各領(lǐng)域在未來可能會采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略,，從而影響其營銷費(fèi)用的投放,。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶,，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場,，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè),，其廣告主要定位于女士,，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò),，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看,，這是一種一對一的理想營銷方式,，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格,、購買渠道等,，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況,，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購,，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割,，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象,。

隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展,。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告,、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告,、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告,、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告,、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告,、網(wǎng)上聲音廣告,、qq上線彈出廣告、qq對話框網(wǎng)幅廣告,、電子郵件廣告等等,，在文字、圖片,、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色,，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。現(xiàn)在,，諸如流媒體,、vrml等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障,，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來,，富媒體廣告,、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

1,、網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作,，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作,。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是,，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體,。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合,，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充,，尋求最佳的傳播效果,，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢之一。it,、汽車,、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播,，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞,，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。

2,、網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化,，減少安全隱患

網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)將進(jìn)一步加，在未來,，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要,，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會加大。目前網(wǎng)絡(luò)虛假廣告,、欺詐廣告較多,，如“免費(fèi)贈品”式廣告、“投資機(jī)會”式廣告,、“免費(fèi)瀏覽軟件”式廣告及“免費(fèi)電子郵件”式廣告等欺詐形式層出不窮,，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的聲譽(yù)，造成部分用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心,。同時,，在網(wǎng)絡(luò)中廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者及網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者的責(zé)任難以劃清,。因此,，完善現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，拓展新的立法領(lǐng)域至關(guān)重要,。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題,，將會有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范,。另外,，從網(wǎng)站本身,，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì),、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng),，同時打擊木馬盜號病毒。

對于網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前發(fā)展出現(xiàn)的情況,，我們不能視而不見,，對于我們每一個參與網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾來說都是相關(guān)的，因此,，我們必須對此發(fā)展情況作出對策 第一,、健全、普及網(wǎng)絡(luò)法律體系,。我們法律體系急需出臺一系列具體的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的法律政策,，減少垃圾廣告的流出。同時要增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識,，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子,，利用社會監(jiān)督力量，加強(qiáng)社會監(jiān)管機(jī)制,。

第二,、傳播者要有責(zé)任意識。廣告負(fù)載著民族形象,，必須脫離低級,、庸俗。要符合各個國家的民族形象同時利于消費(fèi)者的身心健康,，給人以享受。不強(qiáng)制性彈出廣告,，強(qiáng)制性廣告要征求用戶意見,，不隨便彈出，已防止給用戶帶來不利影響,。

第三,、完善價格機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)廣告需要以最低的成本為商家賺取最大的利益,。而現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告多而復(fù)雜,，沒有一個完善的體系進(jìn)行資源優(yōu)化配置。造成了很多不必要的浪費(fèi),。因此必須制定一個明確的價格機(jī)制,，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場。

總之,，作為一種全新的廣告形式,，在市場需求多元化,、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認(rèn)可,。中國作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的國家,，加上政府對信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會更加繁榮,。網(wǎng)絡(luò)廣告在國家完善的監(jiān)管體制下,，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與劣勢論文篇四

后發(fā)優(yōu)勢與后發(fā)劣勢

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吳忠民

2005年12月16日14:25

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作為同先發(fā)國家和地區(qū)相對應(yīng)的后發(fā)國家和地區(qū),，既存在著獨(dú)特的“后發(fā)優(yōu)勢”,，同時也存在著獨(dú)特的“后發(fā)劣勢”。這些,，對于后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程造成了復(fù)雜而深遠(yuǎn)的影響,。對此，應(yīng)予以全面的把握,。否則,，如果只是注意了其中一個方面的問題而忽略了另一方面的問題的話，那么,，便會對后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化方案的設(shè)計(jì)以及具體的現(xiàn)代化進(jìn)程產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響,。

一 后發(fā)優(yōu)勢：六個方面的表現(xiàn)

每個國家現(xiàn)代化的起步時間都不相同。現(xiàn)代化起步時間早晚的不同,，造成了不同的現(xiàn)代化類型：先發(fā)類型（或稱為早發(fā)類型）的現(xiàn)代化和后發(fā)類型（或稱為晚發(fā)類型）的現(xiàn)代化,。對于現(xiàn)代化建設(shè)來說，后發(fā)國家和地區(qū)存在著不少潛在的“后發(fā)優(yōu)勢”,。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一,，更容易形成一種強(qiáng)大的現(xiàn)代化的推動力量。只要一個民族沒有滅亡,，那么它的一切重大發(fā)展變化的根源在于其自身體內(nèi),外部的因素是無法予以取代的,。毛澤東所說的“自力更生”一語,至今看來仍是蘊(yùn)意很深，對于后發(fā)國家與地區(qū)來說更是如此,。問題是如何才能有效地激發(fā)后發(fā)國家和地區(qū)自身的動力,。必須看到的是，在現(xiàn)代化的世界潮流之中,，開放是后發(fā)國家和地區(qū)的必然抉擇,，也是后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化動力的重要源泉。在現(xiàn)時代,，只有通過開放,，面臨著強(qiáng)手如林的外部環(huán)境，才能對后發(fā)國家和地區(qū)保持著有益的壓力感,，從而誘導(dǎo)出一種民族的超越精神,，使后發(fā)國家和地區(qū)的原動力得到最大限度的啟動,。后發(fā)國家和地區(qū)只有通過開放，面對發(fā)達(dá)國家的巨大壓力以及其他后發(fā)國家和地區(qū)的激烈競爭,，其自身才能夠獲得真正的民族意義,，從而變壓力為動力，獲得一種巨大的推動力量,。其一,，在發(fā)達(dá)國家和巨大的經(jīng)濟(jì)和其他方面的壓力面前，后發(fā)國家和地區(qū)可以產(chǎn)生出一種強(qiáng)烈的民族向心力,。后發(fā)國家和地區(qū)的廣大社會成員,、各個利益集團(tuán)、群體與階層,，可以產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族歸屬感,、凝聚力。由于目標(biāo)的相對一致性和簡潔性,，本國家和地區(qū)內(nèi)原有的某些隔閡,、離心因素可以消彌，至少可以不同程度地有所減弱,。于是,，便出現(xiàn)了這樣的情形，一方面,，本國家和地區(qū)體內(nèi)現(xiàn)有的動能可以略去不必要的磨損,，而集中在一個方向、一個點(diǎn)上釋放,，從而最大限度地收益,；另一方面，本民族體內(nèi)所具有的許多潛在動能本來有可能在無形中消隱,，而在這時,，極有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的動能，并進(jìn)而最大限度的收益,。其二，在外來的壓力下,，本國家和地區(qū)深感有自省的必要,。自省的結(jié)果，會使自身的許多積弊得以剔除,。這樣,，就更有利于民族動能、原動力的有效釋放,。其三,，由開放所引起的壓力感,，相對說來，可以使后發(fā)國家和地區(qū)的動能,、原動力以較快的速度持續(xù)釋放,。如果僅僅是依靠本民族新舊因素之間的沖突與替代的縱向啟動，那么就后發(fā)國家和地區(qū)體內(nèi)原動力,、動能的釋放來說,，其程度和范圍是相當(dāng)有限的。相對說來,，一個民族“封閉”的縱向發(fā)展,，在更多的時候是以穩(wěn)定、平緩積累為主,。但是,，由開放所形成的壓力感卻是長時存在的。這是因?yàn)?，世界范圍的競爭是急劇進(jìn)行的,，一個占有優(yōu)勢的民族一旦衰落下去，那么,，往往是意味著另一個具有強(qiáng)大實(shí)力的民族崛起,，然后又會對別的民族形成新的壓力。這樣,，相對恒常存在的壓力感,，便會持續(xù)不斷地啟動后發(fā)國家和地區(qū)的原動力、動能的釋放與再生,。相比之下,，后發(fā)國家和地區(qū)如果只是封閉在一個相對狹小的環(huán)境中，是無法獲得十足的民族意義的,，因而其動力來源將是十分有限的,。

第二，可以從發(fā)達(dá)國家那里汲取必要的而且是大量的參照與借鑒,。發(fā)達(dá)國家之所以能夠獲得成功,，必定是經(jīng)過了一番艱苦的奮斗與創(chuàng)造。在現(xiàn)代化建設(shè)的過程中,，發(fā)達(dá)國家積累了大量的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，從而形成了大量的屬于人類社會共有的文明成果，如市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作機(jī)制與規(guī)則,、社會保障的理念與具體內(nèi)容,、可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律、法治社會的建構(gòu)等方面的經(jīng)驗(yàn)以及片面的經(jīng)濟(jì)增長,、貧富分化懸殊,、拜金主義,、環(huán)境污染嚴(yán)重等方面的教訓(xùn)。這些,，對于后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)來說無疑具有重大的啟發(fā)意義,。人類是有相同之處的。后發(fā)國家和地區(qū)完全可以以此為參照和借鑒,，追則有目標(biāo),，戒則有所鑒，可以避免走許多彎路,?！拔覀円蛸Y本主義發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)、技術(shù),、經(jīng)營管理方法以及其他一切對我們有益的知識和文化,，閉關(guān)自首、故步自封是愚蠢的,?！?相比之下，早發(fā)國家所能借鑒和參照的范圍要小得多,。需要特別指出的是,，現(xiàn)代社會需要有一整套嚴(yán)密、合理,、有效的規(guī)則與章程,，用以維系正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。中國是一個后發(fā)大國,，面臨著建立市場經(jīng)濟(jì)體制和從事現(xiàn)代化建設(shè)的雙重任務(wù),。建立市場經(jīng)濟(jì)體制，要求中國必須有一整套嚴(yán)密,、有效的規(guī)則,，以順利完成由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，合理配置生產(chǎn)要素,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平等交換,，并與國際市場接軌。而從事現(xiàn)代化建設(shè),，又要求中國社會必須有完整的運(yùn)作章程,，以便及時消除社會機(jī)體紊亂的隱患，緩解眾多的社會矛盾,，保持社會的穩(wěn)定局面,。必須承認(rèn),，發(fā)達(dá)國家經(jīng)過多年的摸索與創(chuàng)造,，在這些方面積累了許多有價值的東西,，中國可以吸取、借鑒其中的有益成分,，并根據(jù)中國的特殊國情進(jìn)行必要的修正與創(chuàng)新,，以盡快形成有效、合理的規(guī)則與章程,。

第三,，可以吸收大量的外來資金，以彌補(bǔ)現(xiàn)代化建設(shè)所需資金的匱乏,。欠發(fā)達(dá)的后發(fā)國家的一個重要特征是人均收入的低下,。人均收入的低下，使得資本形成過程很容易陷入兩個難解的惡性循環(huán)之中,，即：在供給方面是,，低收入——低儲蓄能力——低生產(chǎn)率——低產(chǎn)出——低收入；在需求方面是,，低收入——低購買力——投資引誘不足——低資本形成——低生產(chǎn)率——低產(chǎn)出——低收入,。嚴(yán)重的資本短缺，成為經(jīng)濟(jì)起飛的制約性條件,，進(jìn)而會拖累后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)的整體進(jìn)程,。因此，如何才能獲得現(xiàn)代化建設(shè)所需的資本,，提高投資率,，便成為大多數(shù)后發(fā)國家和地區(qū)所關(guān)切的重要問題。對于這些國家和地區(qū)來說,，要想解決這一難題,，除了提高國內(nèi)的儲蓄率，還有一個重要途徑,，這就是應(yīng)當(dāng)盡可能地吸引外資,。對于發(fā)達(dá)國家來說，由于存在著資本相對過剩的問題,，再加上生產(chǎn)國際化的取向以及其他種種動機(jī),，也會考慮將一部分資金流向欠發(fā)達(dá)的后發(fā)國家。至于流入的渠道,，既有官方性的,，也有非官方性的。從絕對量看,，發(fā)達(dá)國家流入后發(fā)國家和地區(qū)的資金基本上呈遞增的狀態(tài),。例如，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（oecd）成員國提供的官方發(fā)展援助是（主要是對后發(fā)國家和地區(qū)），1985年為294億美元,，1990年為545億美元,，1991年為586億美元，1992年為627億美元,，1993年為560億美元,。改革開放以來，中國對于外資的引進(jìn)也呈明顯上升的趨勢,。中國實(shí)際利用外資額在1984年為27.05 億美元,，1985年為46.47億美元，1990年為102.89億美元,，1993年為389.60 億美元,，1995年為481.33億美元。1997年為644.08億美元,，1999年為526.59億美元,。90年代，中國引進(jìn)的外資總額僅次于美國而居于世界各國第二位,，而在發(fā)展中國家中則居于第一位,。這些資金在很大程度上有效地推動了中國的現(xiàn)代化建設(shè)。

第四,，可以引進(jìn)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),，以提高本國本地區(qū)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)?？茖W(xué)技術(shù)對于經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展有著巨大的推動作用：它能直接改變生產(chǎn)力的狀況,，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，提高經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值和經(jīng)濟(jì)效益,，提升社會生活的質(zhì)量,，加快社會發(fā)展的步伐。一個國家的發(fā)展過程能否得以持續(xù),、穩(wěn)定,、健康的展開，在很大程度上取決于其科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)的狀況,。后發(fā)國家和地區(qū)在科學(xué)技術(shù)上的差距和短缺,，也是其現(xiàn)代化建設(shè)的阻礙性因素，因此,，后發(fā)國家和地區(qū)必須在這一方面有所突破,。問題在于怎樣才能有所突破？從歷史上看,，近現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)百年的時間,，出現(xiàn)過三次巨大的飛躍。對后發(fā)國家和地區(qū)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)的成長來說，不可能也沒有必要復(fù)制這一過程,。后發(fā)國家和地區(qū)可以根據(jù)高起點(diǎn),、實(shí)用化的原則，直接引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),，并在引進(jìn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新的再創(chuàng)造,?！敖?jīng)濟(jì)理論告訴我們，假如正在發(fā)展中的國家能獲得工業(yè)國的新技術(shù),，隨著時間的推移,，各國的生產(chǎn)率和人均收入可能趨于相同?！?后發(fā)國家的這一潛在優(yōu)勢,，可以使本國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展少走許多彎路，從而取得一種事半功倍的效果,。當(dāng)然,，在引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)時，一定要防止為引進(jìn)而引進(jìn),、盲目求新求全的錯誤作法,。

第五，有利于本國本地區(qū)人力資源的培育和開發(fā)?，F(xiàn)代化建設(shè)是靠人來進(jìn)行的,，現(xiàn)代型人力資源的開發(fā)是現(xiàn)代化進(jìn)程有效推進(jìn)的重要保證。如果缺乏大量的現(xiàn)代型人才,，現(xiàn)代化建設(shè)便成為一句空話,，尤其是在知識經(jīng)濟(jì)時代更是如此。不能想象一個嚴(yán)重缺乏人才的國度能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化?，F(xiàn)代型人才包括現(xiàn)代型的勞動力,、技術(shù)人員、管理人員,、決策者以及教育者等等,。就現(xiàn)代化建設(shè)而言，后發(fā)國家和地區(qū)不僅缺乏必要的資金與技術(shù),，更缺乏現(xiàn)代型的人才,。雖然后發(fā)國家和地區(qū)不能指望其全部的現(xiàn)代型人才皆由發(fā)達(dá)國家培養(yǎng)和提供，但是如果借助于某些適當(dāng)?shù)姆绞?，通過派出去,、請進(jìn)來的途徑，還是能夠培養(yǎng)出一定數(shù)量的現(xiàn)代型人才的。以中國為例,，1992-1997年引進(jìn)外國專家44.7萬人,，派出培訓(xùn)的各類技術(shù)和管理人員為20.1萬人。這些外國專家以及學(xué)成回國的人才,，在中國的現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用,。后發(fā)國家和地區(qū)還可以利用發(fā)達(dá)國家在本國投資企業(yè)的機(jī)會，培訓(xùn)一定數(shù)量的工人和技術(shù)人員,。在這方面,，崇洋輕己固然不可取，但放棄有利的培養(yǎng)人才的機(jī)會也同樣不可取,。第六,，有助于創(chuàng)新能力的生成，并進(jìn)而推動后發(fā)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越,。誠如前面所談及的那樣,，同先發(fā)國家相比，后發(fā)國家與地區(qū)具有著更容易形成強(qiáng)大的推動力,、可以從發(fā)達(dá)國家那里汲取必要的而且是大量的參照與借鑒,、可以吸收大量的外來資金、可以引進(jìn)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),、有利于本國本地區(qū)人力資源的培育和開發(fā)等諸多的“后發(fā)優(yōu)勢”,。這些，就為后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)提供了眾多的有利條件,。以此為基本的“發(fā)展平臺”,，后發(fā)國家和地區(qū)可以進(jìn)一步培育自身現(xiàn)代化的“內(nèi)在生長力”。這里所說的現(xiàn)代化內(nèi)在生長力是指,，同后發(fā)國家和地區(qū)社會機(jī)體相吻合的,、具有內(nèi)源性和有機(jī)性特征的發(fā)展能力，而不是外在的硬性拉動力,。一個國家,、一個地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程能否得以持續(xù)、穩(wěn)定,、健康的發(fā)展,，其基本的前提就在于是否具備了這種“內(nèi)在生長力”。后發(fā)國家和地區(qū)一旦具備了現(xiàn)代化的內(nèi)在生長力,，那么,，更進(jìn)一步的事情就應(yīng)當(dāng)是著力培育自身的創(chuàng)新能力。對于后發(fā)國家和地區(qū)的創(chuàng)新來說,，具有許多客觀上是有利的條件：它們所面臨的復(fù)雜多樣的問題為其創(chuàng)新提供了廣闊的空間,，它們所面臨的種種外在壓力和自身對于發(fā)展的迫切要求為其創(chuàng)新提供了巨大的動力,，它們所能借鑒、參照,、汲取的空前豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)“資源”則為其創(chuàng)新提供了有效的設(shè)計(jì)思路和廣闊的選擇余地,。后發(fā)國家和地區(qū)通過在模式、體制以及發(fā)展道路等重要方面的創(chuàng)新,，可以避免走許多彎路,，可以在一定程度上節(jié)約現(xiàn)代化建設(shè)所需要的時間成本，可以以相對較小的社會成本和代價來取得相對較大的發(fā)展收益,。當(dāng)有效的創(chuàng)新達(dá)到一定地步時,，后發(fā)國家和地區(qū)就會實(shí)現(xiàn)歷史上的巨大進(jìn)步，即實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越,。東亞的一些后發(fā)國家和地區(qū)的成功案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。需要說明的是,，后發(fā)國家和地區(qū)在現(xiàn)代化建設(shè)方面進(jìn)行創(chuàng)新努力的同時,，必須防止冒進(jìn)的、不切實(shí)際的作法,，否則,，所要付出的實(shí)際代價將是巨大的。在這方面,，許多后發(fā)國家和地區(qū)有著深刻的教訓(xùn),。

二 后發(fā)劣勢：八個方面的陷阱

在存在著后發(fā)優(yōu)勢的同時，后發(fā)國家和地區(qū)還存在著許多對于現(xiàn)代化建設(shè)來說是不利的情形即后發(fā)劣勢,。這些后發(fā)劣勢除了人們常常提及的如人口多,、底子薄等“先天性”的情形之外，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

第一,，依附性發(fā)展的可能性,。后發(fā)國家和地區(qū)一開始往往要面臨著十分不利的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。先發(fā)國家由于在經(jīng)濟(jì)方面很早就具有很強(qiáng)的實(shí)力,，所以曾經(jīng)在世界殖民主義體系中扮演了主角,，從殖民地國家攫取了大量的財(cái)富，并以殖民地為原料產(chǎn)地和工業(yè)制成品的輸出場所,。直到現(xiàn)在,，盡管世界殖民主義體系已經(jīng)瓦解，但先發(fā)國家仍然在世界政治經(jīng)濟(jì)格局中占據(jù)著比較有利的位置,。而后發(fā)國家和地區(qū)則不然,。在后發(fā)展類型中，大多數(shù)國家和地區(qū)始初往往是迫于亡國亡種的壓力而走入發(fā)展進(jìn)程的,，因而往往缺乏“正?！钡膹氖卢F(xiàn)代化建設(shè)的基礎(chǔ),。后發(fā)國家和地區(qū)國家往往留有殖民地、半殖民地的印記,，即使在如今的世界政治經(jīng)濟(jì)格局中也往往處在十分不利的境地,。在缺乏現(xiàn)代化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)以及必要的實(shí)力的背景下，后發(fā)國家和地區(qū)如果不加擇別地引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的資金,、技術(shù)與建設(shè)項(xiàng)目,，而且，如果又不考慮本國本地區(qū)的需要程度和消化能力,，便很有可能會程度不同地造成本國本地區(qū)對于先發(fā)國家經(jīng)濟(jì)與技術(shù)上的依賴,，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展自主性以及技術(shù)創(chuàng)新勢頭的減弱，從而成為某種意義上的“依附性”國家和地區(qū),。這種情形一旦出現(xiàn),，那么，就意味著本國本地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Ρ幌劝l(fā)國家所限定,，意味著本國本地區(qū)與先發(fā)國家之間的差距將無休止地保持下去,。“中心國家以及對它們的依附關(guān)系并不造成貧困,，”但是,，“它們的確對長期保持貧困起促進(jìn)作用”。拉美等許多后發(fā)國家和地區(qū)在這方面有著深刻的教訓(xùn),?！蔼?dú)立以來100多年的時間，拉美在國際經(jīng)濟(jì)分工體系中的地位沒有發(fā)生改變,。???事實(shí)上,，拉丁美洲獨(dú)立以后依靠出口初級產(chǎn)品帶來的100多年的經(jīng)濟(jì)增長，只是在幫助推進(jìn)西方國家的工業(yè)化而不是在搞自己的工業(yè)化,，除了表面上經(jīng)濟(jì)數(shù)字的區(qū)別外,，同獨(dú)立以前的道路沒有很大的不同?！?對此,，其他的后發(fā)國家和地區(qū)應(yīng)當(dāng)引以為戒。第二,，不平衡發(fā)展,。從現(xiàn)實(shí)的角度看，后發(fā)國家和地區(qū)在現(xiàn)代化早中期階段的發(fā)展不可能是全方位的推進(jìn),，其演進(jìn)軌跡必定是首先從某個部位,、某個環(huán)節(jié)開始的，進(jìn)而由點(diǎn)到面,，再到整體,。這樣,，在現(xiàn)代化的早中期階段，后發(fā)國家和地區(qū)一方面是在某個部位,、某個環(huán)節(jié)發(fā)展的迅速推進(jìn),，另一方面則是落后的歷史基礎(chǔ)的延續(xù)。于是,，后發(fā)國家和地區(qū)便出現(xiàn)了一種不平衡發(fā)展的情形,，經(jīng)濟(jì)“飛地”與周圍落后地帶之間形成了一種明顯的反差，便是這一現(xiàn)象典型的外在標(biāo)志,。在現(xiàn)代化的早中期階段,，后發(fā)國家和地區(qū)不平衡發(fā)展涉面非常廣泛：一是就社會機(jī)體的各個層面來看，往往是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展較快,，而非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如文化,、教育、政治,、管理,、科學(xué)技術(shù)等方面的發(fā)展往往是不夠配套，容易出現(xiàn)相對滯后的情形,；二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不平衡,，工業(yè)往往是超前于農(nóng)業(yè)的發(fā)展,，以致于出現(xiàn)現(xiàn)代的工業(yè)體系與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門并存的局面,；三是地區(qū)之間發(fā)展的不平衡，得開放風(fēng)氣之先以及區(qū)位優(yōu)越的區(qū)域如沿海地區(qū)相對來說發(fā)展得要快一些,，而內(nèi)地的發(fā)展相對來說則要慢得多,；四是城鄉(xiāng)之間的發(fā)展也表現(xiàn)出一種不平衡的狀態(tài)，城市社會就總體而言其發(fā)展的速度要明顯地快于農(nóng)村社會的發(fā)展,，城鄉(xiāng)之間的差距在擴(kuò)大,。不平衡發(fā)展對于后發(fā)國家和地區(qū)的整個現(xiàn)代化進(jìn)程產(chǎn)生了極為復(fù)雜而深遠(yuǎn)的影響。

第三,，社會的價值體系容易出現(xiàn)紊亂的情形,。從一定意義上講，社會發(fā)展不平衡的情形造成了多種不同的社會生活板塊,。在不同的社會生活板塊基礎(chǔ)之上,，社會成員的價值取向必然很不相同，致使社會的價值體系出現(xiàn)程度不同的紊亂情狀,。而社會的急速轉(zhuǎn)型,，會使得社會原有的價值準(zhǔn)則失效或是部分失效，新的價值準(zhǔn)則又難以在短時期內(nèi)迅速確立起來,，整個社會的價值體系在一定意義上講是處在某種真空的狀態(tài),，于是許多社會成員往往只能是按照一種本能化的行為取向去行事,，從而加重了社會價值體系的紊亂狀態(tài)。另外,，國外示范效應(yīng)的存在,，難免在一定程度上造成中國民眾心理重心外移的特有狀況。民眾心理重心的外移會進(jìn)一步傷害民族的自尊與自信,。而民族自尊與自信的傷害,，又會使不少社會成員丟棄原有的社會行為規(guī)范去簡單模仿、照搬西方的行為規(guī)范,。更何況,，隨著中外文化交流的加強(qiáng)，先發(fā)國家的文化價值觀念也不可避免地滲入到后發(fā)國家和地區(qū),。這些,，勢必會使后發(fā)國家和地區(qū)出現(xiàn)一個先發(fā)國家和后發(fā)社會價值觀念并存、不適甚至是沖突的局面,，至少在一個比較長的時期內(nèi)是這樣的,。再者，世俗化過程片面并且急劇地展開,，也會使不少社會成員信奉一種更加接近物欲的,、拜金主義的行為方式和價值觀念，從而加重后發(fā)國家和地區(qū)社會價值體系的紊亂程度,。需要說明的是,，價值體系的紊亂與價值觀念的多元化并不是一回事情。價值觀念的多元化從本質(zhì)上講是同現(xiàn)代社會個性的多樣化和選擇的多元化相吻合的,，是隸屬于一個同一社會的,。而價值體系的紊亂則是一個結(jié)構(gòu)分割的社會所特有的一種非同一的、相互抵觸的社會現(xiàn)象,。價值體系的紊亂會使社會成員缺乏必要的準(zhǔn)則和約束,，從而會誘發(fā)出許多社會問題。第四,，容易形成相對較高的社會期望值,。在后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)的始初階段，有一個明顯的反差現(xiàn)象,，這就是社會成員對于未來發(fā)展所可能取得的積極成果容易抱有程度比較高的期望值,，而且，這種期望值極有可能呈高指數(shù)增長態(tài)勢,。相比之下,，社會對于這些期望值的兌現(xiàn)能力則是相對較低的，至多只是呈正常速度增長的態(tài)勢,。后發(fā)國家和地區(qū)里的這種現(xiàn)象具體表現(xiàn)為：在經(jīng)濟(jì)層面上,，人們往往熱衷于經(jīng)濟(jì)的高速甚至是超高速增長,，期望國家在短時期內(nèi)就能夠迅速富強(qiáng)；在政治層面上,，許多社會成員期望通過實(shí)施改革的一攬子方案和措施,，使民主化盡快實(shí)現(xiàn)；在社會生活層面上,，社會成員容易過早地注重高消費(fèi)的問題,，希冀日常生活水平迅速提高。同時,，人們對于發(fā)展過程中所出現(xiàn)的一些失誤的寬容性很弱,，認(rèn)為這些失誤本不該出現(xiàn)。這些相對較高的期望值,，同后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)際進(jìn)程相距甚遠(yuǎn),，幾乎不可能令人滿意地得以兌現(xiàn)。而期望值一旦得不到兌現(xiàn),，社會成員便會產(chǎn)生程度不同的挫折感,，進(jìn)而產(chǎn)生對于正常的社會秩序來說是十分不利的負(fù)面影響。之所以會出現(xiàn)前述現(xiàn)象,，其主要原因在于：其一,，人們對于發(fā)展結(jié)果的適應(yīng)速度要遠(yuǎn)高于生產(chǎn)能力自我更新的速度。比如,，人們對于高消費(fèi)技巧的掌握用很短的時間便可以完成,，但是，高消費(fèi)的生產(chǎn)基礎(chǔ)的提高卻必須經(jīng)過若干年方可實(shí)現(xiàn),。因此,，人們的期望值便很容易增高增大,。其二,，發(fā)達(dá)國家所產(chǎn)生的示范效應(yīng)。同先發(fā)國家不同的是,，后發(fā)國家和地區(qū)如中國在開放之后,，不可避免地要面臨著發(fā)達(dá)國家示范效應(yīng)的影響。后發(fā)國家和地區(qū)的社會成員往往自覺不自覺地將自己國家和地區(qū)同發(fā)達(dá)國家作橫向比較,，這樣,，也就進(jìn)而難免會使自己的期望值程度不同地脫離本國本地區(qū)實(shí)際的發(fā)展水平。其三,，后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)始初階段的基數(shù)較小,。在發(fā)展基數(shù)較小的條件下，相對來說后發(fā)國家和地區(qū)容易取得比較好的結(jié)果,。這樣,，也就難免助長了社會成員對于發(fā)展的相對較高的社會期望值,。

第五，貧富差距容易迅速拉大,。后發(fā)國家和地區(qū)在現(xiàn)代化的早中期階段,，社會的貧富差距容易迅速增大。如何解釋這一現(xiàn)象,？無疑,，西蒙?庫茲涅茨的倒u理論對此可以在不小的程度上給予解釋。西蒙?庫茲涅茨認(rèn)為,，當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平很低的國家向中等經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展時,，經(jīng)濟(jì)不平等最初是增大的，然后到經(jīng)濟(jì)發(fā)展過渡至高水平時,，這個不平等才會縮小,。大多數(shù)后發(fā)國家與地區(qū)的現(xiàn)代化實(shí)際進(jìn)程證實(shí)了這種判斷。當(dāng)然,，也有例外情況,。如韓國和中國的臺灣省在經(jīng)濟(jì)增長的過程中就保持了相對說來比較成功的公平狀態(tài)。后發(fā)國家和地區(qū)之所以會出現(xiàn)貧富差距急劇增大這一現(xiàn)象,，主要原因有兩個,。一個原因是，社會轉(zhuǎn)型過程中價值體系的紊亂,、社會規(guī)則的某種“真空”狀態(tài)以及過高的社會期望值容易促使人們尋求種種有利于自己的短期行為,，以求迅速增大自己的經(jīng)濟(jì)利益。于是,，各式各樣“鉆空檔”,、“搭便車”等種種不正常的尋租行為便出現(xiàn)了，并進(jìn)而使“灰色富有階層”,、“黑色富有階層”迅速形成,。各種非法收入對于后發(fā)國家和地區(qū)的收入分配狀況開始發(fā)生重要的影響，在短時期之內(nèi)造成了一些相對來說是過于富裕的社會群體,。另一個原因是,，后發(fā)國家和地區(qū)不平衡的發(fā)展，使得一些地區(qū),、一些行業(yè),、一些職業(yè)、一些群體領(lǐng)先一步地獲得了較高的收入,，因而使部分社會成員同其他社會成員在收入方面迅速拉大了差距,。這一現(xiàn)象如果不予以妥善解決的話，其負(fù)面影響將是深遠(yuǎn)的，而且涉面也將是廣泛的,，會產(chǎn)生許多對整個社會來說是不穩(wěn)定的因素,。第六，由外延型發(fā)展方式向內(nèi)涵型發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變十分艱難,。從理論上講,，后發(fā)國家和地區(qū)的當(dāng)務(wù)之急，是應(yīng)當(dāng)由外延型發(fā)展方式盡快地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵型的發(fā)展方式,。但是,，實(shí)際上這種轉(zhuǎn)移是極為困難的。后發(fā)國家和地區(qū)存在著大量的剩余勞動力,，在業(yè)勞動者隊(duì)伍中又存在著較高的隱型失業(yè)率,，再加上勞動者的文化素質(zhì)過低，這些,，必然會使勞動生產(chǎn)率難以盡快甚至是難以正常地得以提高,。另外，為了在發(fā)展過程中保持正常的社會秩序,，為了實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)這一公正的目標(biāo),，為了避免現(xiàn)有勞動力的浪費(fèi)亦既充分開發(fā)現(xiàn)有的勞動力資源，外延型的發(fā)展方式確實(shí)還有著某種存在的必要性,。這一切,，決定了后發(fā)國家和地區(qū)在一個比較長的時期內(nèi)，要想從總體上實(shí)現(xiàn)由外延型發(fā)展方式向內(nèi)涵型發(fā)展方式的轉(zhuǎn)換,，是一件非常困難的事情,。

第七，面臨著以強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)勢科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的外來大眾文化的侵蝕,。大眾文化主要是指同民眾日常生活有密切關(guān)系的文化,，是一個同民族文化既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。在后發(fā)國家和地區(qū),，由于社會價值體系某種程度上的紊亂,，由于社會整合性程度不同的降低以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的落后，大眾文化處在一種相對弱勢的狀態(tài),。與之相對應(yīng),，外來的大眾文化則是以強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)勢的科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)因而也具有了一種強(qiáng)勢的特征,，并對后發(fā)國家和地區(qū)進(jìn)行著大面積的侵蝕,。一方面，外來的大眾文化以商品文化為突出的潮流沖擊著后發(fā)國家和地區(qū)的大眾文化,，如麥當(dāng)勞,、肯德基、米老鼠、唐老鴨,、柯達(dá)以及品牌汽車,、品牌電器等等。另一方面,，外來的大眾文化以先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，對后發(fā)國家和地區(qū)大量地、不間斷地,、甚至在客觀上是強(qiáng)迫性地輸出特有的文化信息（包括價值觀念）,。而這些文化信息是經(jīng)過發(fā)達(dá)國家有所選擇和處理的。發(fā)達(dá)國家同后發(fā)國家與地區(qū)在大眾文化方面的“交換”是極不平等的,，一方是主動的,，而另一方則是被動的。以下一組數(shù)據(jù)很能說明這一問題：目前傳播于世界大部分地區(qū)80%-90%的新聞,，卻由美國和西方的通訊社壟斷,。美國的cbs（哥倫比亞廣播公司）、cnn（美國有線電視傳播網(wǎng)）,、abc（美國廣播公司）等西方媒體所發(fā)布的信息量,，是世界其他各國發(fā)布的總信息量的100倍，是不結(jié)盟國家集團(tuán)發(fā)布信息量的1000倍,；目前,，美國《讀者文摘》以19種語言、48種國際版本在100多個國家發(fā)行2800萬份,，使其在美國的發(fā)行量相形見絀,；《花花公子》有16個國際版本，讀者約500萬,；美國控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)與制作,，每年向別國發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)30萬小時；許多第三世界國家的電視中美國的節(jié)目高達(dá)60%-80%,，成了美國電視的轉(zhuǎn)播站,，而美國自己的電視節(jié)目中，外國節(jié)目僅占1%-2%,；美國的電影生產(chǎn)總量只占世界電影產(chǎn)量的6%-7%,，卻占據(jù)了世界總放映時間的一半以上。外來大眾文化對于后發(fā)國家和地區(qū)所產(chǎn)生負(fù)面影響是巨大的,，尤其是對于后發(fā)社會的青少年及兒童的負(fù)面影響更為明顯,。它不僅僅會使后發(fā)國家和地區(qū)許多社會成員對外來文化產(chǎn)生一種盲目崇拜的偏好,，使后發(fā)國家和地區(qū)社會價值體系紊亂的程度有所加深,，更為嚴(yán)重的是會使后發(fā)國家和地區(qū)的民族文化程度不同地趨于“空心化”。對此,，后發(fā)國家和地區(qū)必須予以應(yīng)有的重視。

第八,，容易出現(xiàn)社會問題的并發(fā)癥,。在后發(fā)國家和地區(qū)，社會的急劇轉(zhuǎn)型使得社會控制力程度不同地有所減弱,，因而社會對于社會成員的各種行為往往缺乏一種有效的整合,；國外示范效應(yīng)的影響以及價值體系某種程度的紊亂，很容易誘發(fā)社會成員大量的“越軌”行為,；而社會發(fā)展的不平衡,，則會使社會問題呈現(xiàn)出一種多樣化的狀態(tài)。于是,，與先發(fā)國家與地區(qū)相比,，后發(fā)國家和地區(qū)很容易出現(xiàn)社會問題的并發(fā)癥，即社會問題的種類很多,、很齊全,，處在一種“并發(fā)”的狀態(tài)。中國的實(shí)際情況就能說明這一點(diǎn),。無論是從橫向的角度還是從縱向的角度來看,，中國現(xiàn)階段的社會問題都是非常繁多的。從橫向的角度來看,，中國社會大致存在著這樣一些社會問題：失業(yè)問題,，腐敗問題，通貨膨脹問題,，民族心理失重問題,，環(huán)境污染問題，拜金主義問題,，極端的利己主義問題,，貧富差距過大問題，平均主義問題,，治安惡化問題,，發(fā)展不平衡問題，行業(yè)不正之風(fēng)問題,，高消費(fèi)問題,，貧困化問題，心理障礙問題,，暴力增多問題,，民工潮問題，職工勞保問題,，道德問題,，勞資關(guān)系問題,，教育滑坡問題,，宗教問題,，民眾參與問題，家庭問題,，女性地位問題,，代際矛盾問題，老年人問題,，社會保障與社會福利問題,，立法滯后與執(zhí)法不嚴(yán)問題，青少年犯罪問題,，消費(fèi)品質(zhì)量問題,，兒童失學(xué)問題，離婚率上升問題,，單親家庭問題,，衛(wèi)生保健問題，住房問題,，文化生活枯燥問題,，經(jīng)濟(jì)病態(tài)問題，同性戀問題,，“六害現(xiàn)象”亦即賣淫嫖娼,、淫穢物品、賭博,、拐賣婦女兒童,、販毒吸毒、封建迷信等等,。這些問題幾乎覆蓋了社會的各個方面,，涉及到社會的各個階層。從縱向的角度來看,，這些社會問題就其時代屬性而言,，不僅僅有屬于傳統(tǒng)社會的問題、轉(zhuǎn)型社會的問題,，還有屬于較發(fā)達(dá)社會者甚至是“后現(xiàn)代社會”的問題,。

三 揚(yáng)長避短：六項(xiàng)對策

后發(fā)優(yōu)勢和后發(fā)劣勢對于后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程產(chǎn)生著積極和消極兩個方面的影響。從積極的方面來看,，后發(fā)優(yōu)勢有助于為后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程提供一種強(qiáng)勁的動力,，有助于為后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)獲取必不可少的資金、技術(shù),、資源,，有助于后發(fā)國家和地區(qū)人力資源的開發(fā),，有助于為后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化模式的選擇與確定提供重要的參照和借鑒，有助于后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)盡可能地減少成本和代價,，從而最終有效地推動后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化的整個進(jìn)程,。從消極的方面來看，后發(fā)劣勢則會使后發(fā)國家和地區(qū)的發(fā)展質(zhì)量有所降低,，會使后發(fā)國家和地區(qū)的公正出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題,，有可能使后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)出現(xiàn)搖擺、波動等不穩(wěn)定的情形,，有可能使后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化目標(biāo)程度不同地出現(xiàn)扭曲的狀況,，還有可能削弱后發(fā)國家和地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的后續(xù)推動力。

顯然,，對于后發(fā)優(yōu)勢和后發(fā)劣勢所持的明智態(tài)度應(yīng)是揚(yáng)長避短,，即：盡可能地發(fā)揮、擴(kuò)張后發(fā)優(yōu)勢,，使之得以充分地兌現(xiàn),；盡可能地避免或者是抑制后發(fā)劣勢，將其負(fù)面效應(yīng)降至最低限度,。如何才能做到對于后發(fā)優(yōu)勢和后發(fā)劣勢的揚(yáng)長避短,？應(yīng)當(dāng)以有效地培育現(xiàn)代化的內(nèi)在生長力為基本的思路，即：要注重一個國家現(xiàn)代化的內(nèi)生性（內(nèi)源性）的培育,。就此而言,，具體之，至少應(yīng)當(dāng)做到如下幾點(diǎn)：

其一,，要把握住現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的自主性,，防止發(fā)達(dá)國家對于發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展過程的干預(yù)，避免陷入被動發(fā)展的境地,。這需要從經(jīng)濟(jì),、政治、文化等各個方面上升到國家安全的高度予以通盤的考慮,。誠如鄧小平所指出的那樣,，“獨(dú)立自主，自力更生,，無論過去,、現(xiàn)在和將來，都是我們的立足點(diǎn),。??任何外國不要指望中國做他們的附庸,，不要指望中國會吞下?lián)p害我國利益的苦果?！?其二,，要使現(xiàn)代化內(nèi)容在本國本地區(qū)社會機(jī)體中得以廣泛的滲透和扎根,，使之成為社會機(jī)體的一個有機(jī)組成部分。只有如此,，一個國家才能真正具有的自我發(fā)展能力和創(chuàng)新能力,，才能具有源源不斷的后續(xù)推動力。必須防止僅僅是追求表面外觀上的現(xiàn)代化,。其三,，要使現(xiàn)代化同民族傳統(tǒng)融為一體,，以民族傳統(tǒng)為某種必要的框架和根基,，并強(qiáng)化民族意識和民族自尊，防止民族傳統(tǒng)和民族文化的空心化,。只有這樣,，才能有效地培育自己本民族的文化，并有效地抵御外來文化的侵蝕,。其四,，要使現(xiàn)代化內(nèi)容與大眾的需要相吻合，使現(xiàn)代化內(nèi)容逐漸成為民眾日常生活,、行為,、觀念中不可缺少的成分，防止兩者之間的脫節(jié),。如是,，才有可能使后發(fā)國家和地區(qū)的現(xiàn)代化具有一種強(qiáng)勁的底力，具有一種真正的生命力,。其五,，要使現(xiàn)代化建設(shè)波及到社會的方方面面，而不是僅僅地集中在社會機(jī)體的某一個層面或是某一個環(huán)節(jié),，以保證現(xiàn)代化進(jìn)程協(xié)調(diào),、健康的推進(jìn)。要防止片面追求經(jīng)濟(jì)增長,，以致于出現(xiàn)“沒有發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長”的情形,。其六，要提高社會的整合程度,，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)代化程度和市場經(jīng)濟(jì)程度不斷提高的基礎(chǔ)之上建立起現(xiàn)代型的社會價值體系,，并不斷提升社會的控制能力，以此將社會問題并發(fā)癥的危害降至最低限度,，從而保證社會有一個正常的秩序,，使得現(xiàn)代化建設(shè)能有一個基本的前提條件。

原載《科技導(dǎo)報(bào)》2001年第6期

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與劣勢論文篇五

家族企業(yè)：優(yōu)勢與劣勢

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向縱深發(fā)展,，代表新經(jīng)濟(jì)力量的民營企業(yè)正在快速崛起,，其中占了很大比例的家族企業(yè),，其數(shù)量也在快速增長，這使得家族企業(yè)受到普遍的關(guān)注,。由于許多專家學(xué)者認(rèn)為：中國人傳統(tǒng)的家族觀念和肥水不落外人田的心態(tài)是中國企業(yè)長不大的重要原因,，因此社會上對家族企業(yè)持有反面意見或并不看好家族企業(yè)的發(fā)展前景。

事實(shí)上,，家族企業(yè)并非中國人獨(dú)有,，自企業(yè)誕生之日起，家族不僅是穩(wěn)定人心力量的源頭,，也是人類拓展事業(yè)及經(jīng)營財(cái)務(wù)的基本單位,。資料表明，全球有65％至80％的私人企業(yè)為家族企業(yè),。而在財(cái)富雜志（fortune）五百家企業(yè)里,，也有40％的企業(yè)為家族所有。本文并不發(fā)表關(guān)于家族企業(yè)任何態(tài)度上的傾向性或是否適合的意見,，只想通過對家族企業(yè)所具有的普遍的優(yōu)勢和劣勢做一個客觀的分析,，希望能對家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在決策發(fā)展路徑時有所助益。

家族企業(yè)的優(yōu)勢

1,、凝聚力高,。創(chuàng)業(yè)時期，憑借家族成員之間特有的血緣關(guān)系,、類似血緣關(guān)系,、親緣關(guān)系和相關(guān)的社會網(wǎng)絡(luò)資源，以較低的成本迅速集聚人才,，全情投入,，團(tuán)結(jié)奮斗，甚至可以不計(jì)報(bào)酬,，能夠在很短的一個時期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢,，較快的完成原始資本的積累。

2,、反應(yīng)迅速,。以家族整體利益來看，在通常情況下,，利益的一致性使得各成員對外部環(huán)境變化具有天然的敏感性,，外部尤其是市場變化的信息能很快傳遞至企業(yè)的每位成員；同時,，家長制的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo),，可使得公司的決策速度最快；在執(zhí)行上,，由于內(nèi)部信息溝通順暢,，成員之間容易達(dá)成共識,，在政策貫徹，決定執(zhí)行得力,；家族整體利益使得家族成員本身具有更高的誘因努力工作,，自然地幫助公司的價值趨向最大化。

3,、心理契約成本低,，可以幫助企業(yè)降低監(jiān)控成本，因此家族企業(yè)的總代理成本相對于其他類型的企業(yè)低,。家族成員彼此間的信任及了解的程度遠(yuǎn)高于其它非家族企業(yè)的成員,，家族企業(yè)成員之間可能負(fù)擔(dān)較低心理契約成本。成員之間特有的血緣,、親緣關(guān)系,，使家族企業(yè)具有強(qiáng)烈的凝聚力,，加上心理契約成本較低,，再加上經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的合一，家族企業(yè)的總代理成本可能較非家族企業(yè)為低,。

家族企業(yè)的劣勢

難以得到最優(yōu)秀的人才,。企業(yè)要做大，要發(fā)展需突破的一個重要的瓶頸就是專業(yè)化和規(guī)范化,，家族企業(yè)也不例外,。吸收大量的專業(yè)人才進(jìn)入公司的核心層是專業(yè)化和規(guī)范化的必由之路。單純在家族成員中選擇人才的結(jié)果,，就是選擇面會變的越來越窄,，可用的人會越來越少；而長期的家長制管理,，會使領(lǐng)導(dǎo)者變得自負(fù),，總覺得自己是最能干的，這恰恰排斥了社會上更優(yōu)秀的人才的加盟,；另外,，基于家族關(guān)系建立起來的內(nèi)部信任，會自然對沒有類似關(guān)系的員工產(chǎn)生不信任感,。因此,，家族企業(yè)的劣勢首先表現(xiàn)在深知自己的企業(yè)因缺乏人才而長不大，卻又很難創(chuàng)建獲得和留住人才的環(huán)境,。

結(jié)構(gòu)及內(nèi)部錯綜復(fù)雜的關(guān)系,。有位企業(yè)老總曾經(jīng)說過這樣一句話：民營企業(yè)大了，就變成國有企業(yè),。由于血緣關(guān)系和親緣關(guān)系的介入,，公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和關(guān)系會比單純的國企更復(fù)雜一些,。從比較通用的分析角度切入可以分為：所有權(quán)人（ownership）、家族成員（family）及企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者（business）如企業(yè)內(nèi)員工及客戶,，這個模式原本是在一九八二年由戴維斯（）及德吉利（renatotagiuri）首創(chuàng)的,。

由這三個關(guān)系群重疊的部份，不難看出家族企業(yè)中彼此錯綜復(fù)雜的關(guān)系,，以及潛在可能引發(fā)的利益沖突,，何況這當(dāng)中還交織著血脈相連的情感。

家族企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的挑戰(zhàn)

經(jīng)營層面,。家族企業(yè)的艱苦創(chuàng)業(yè),，往往是因?yàn)槟苓x擇了一個快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再加上家族成員的同心協(xié)力,，因而遇事都能快上半拍,，抓住了機(jī)遇，建立了優(yōu)勢,，累積了財(cái)富,，可謂創(chuàng)業(yè)成功。但打下天下,，過三關(guān)：分金銀,，論榮辱，排座次（馮倫語）后,，原先創(chuàng)業(yè)的家族成員很容易產(chǎn)生惰性,，從遇事快半拍變?yōu)榉彩侣肱模谑菃T工有樣學(xué)樣,，產(chǎn)品質(zhì)量問題增加,，客戶抱怨投訴得不到快速處理，公司的經(jīng)營危機(jī)開始了,。

戰(zhàn)略層面,。由于外在環(huán)境的變遷，創(chuàng)業(yè)初期幫助家族興起的主業(yè),，已經(jīng)由原來日進(jìn)斗金的現(xiàn)金牛變?yōu)樾枰度氪罅楷F(xiàn)金的瘦狗,，甚至成為導(dǎo)致公司虧損的主因。但家族企業(yè)成員往往會對第一產(chǎn)業(yè)抱有特殊的感情,，即使領(lǐng)導(dǎo)者提出要調(diào)整公司發(fā)展策略,，也容易遭到家族第一代成員或未參與經(jīng)營的持股成員強(qiáng)烈的反對。因?yàn)閼?zhàn)略上不能及時調(diào)整而導(dǎo)致家族企業(yè)的失敗例子,，同樣隨處可見,。

處理感情關(guān)系。家族企業(yè)內(nèi)形成的各類利益集團(tuán)，由于夾雜復(fù)雜的感情關(guān)系,，使得領(lǐng)導(dǎo)者在處理利益關(guān)系時會處于更復(fù)雜,，甚至是兩難的境地。家族內(nèi)成員可能以私人情感提出不合理的要求,，以保障自己的既得利益,，或者幫助利益相關(guān)者獲取更多利益。此時家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是否能處理好私人情感與企業(yè)利益間的關(guān)系,，確實(shí)是一個巨大的挑戰(zhàn),。至于企業(yè)接班人的選擇，眾所周知,，恕不綴述,。

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