一,、公司簡(jiǎn)介

20__年x月后新__logo

19__年，__有限公司在__起步,。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作,，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事,。

1,、銷(xiāo)售鏈

產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),。__體育用品有限公司把產(chǎn)品的研發(fā),，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程,。經(jīng)過(guò)15年的探索,，__產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝,、運(yùn)動(dòng)鞋,、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。不久的將來(lái),，__牌將致力于躋身世界一流品牌,，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的體育產(chǎn)品。正因?yàn)橛辛诉@樣的熱忱,，__體育用品有限公司擁有了中國(guó)的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),。同時(shí)，__體育用品有限公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展,，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū),。

2、模式和體系

在實(shí)踐與探索中,，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系,，使公司組織運(yùn)作暢通無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速,。目前,，__體育用品有限公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以erp為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì),、供應(yīng)鏈,、渠道,、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù),，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象,。

3、企業(yè)文化

__有限公司成立的初衷,。__有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命,。從19__年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，__有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助,，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì),。

獨(dú)特的企業(yè)文化，是__有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作,、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商,、經(jīng)銷(xiāo)商,、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心,。

4,、企業(yè)力量

__人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信,，敢于表現(xiàn),，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀(guān),，并始終不渝地付諸實(shí)踐,。

今日的__有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè),，也是一種健康生活方式的傳播者,、推動(dòng)者。__有限公司正以累積而來(lái)的自信,，把握歷史賦予的機(jī)遇,，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐__人的使命,，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量,。

5、品牌塑造

創(chuàng)業(yè)初始,，__的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望",。開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，__公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”,。

從1997年開(kāi)始,，__公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析,，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕,、具有個(gè)性”的城市品牌,。這一時(shí)期的__公司認(rèn)為開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中,，__公司相繼使用“把精彩留給自己”,、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。

2000年,，__公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍,、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”,。

20___年,，__公司推出__高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象,。同年,，__公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫(huà)面是身穿__體操服的法國(guó)少女體操運(yùn)動(dòng)員,，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”,。

20___年6月30日，__有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略,，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào),，并對(duì)品牌dna、目標(biāo)人群,、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整,，打造“90后__”。__公司新口號(hào)為“makethechange”,，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了__原創(chuàng)的“__交叉”動(dòng)作,。

二、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析

1,、產(chǎn)品定位

追溯__品牌的成長(zhǎng)歷程,，自1990年以來(lái)，從最初的"中國(guó)新一代的希望"到"把精彩留給自己",，"我運(yùn)動(dòng)我存在""運(yùn)動(dòng)之美世界共享""出色,，源自本色"等，直到現(xiàn)在的"一切皆有可能",，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變,。新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開(kāi)探索的道路,。"__"品牌價(jià)值的幾次重新定位,，反映出"__"對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘,，認(rèn)識(shí)的不斷深入。但我們也必須看到,，無(wú)論是從最早的"中國(guó)新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運(yùn)動(dòng)我存在",、"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"、"出色,，源自本色"等,，還是現(xiàn)在的"一切皆有可能"，__始終找不到明確的品牌方向,，找不到清晰的品牌定位,，沒(méi)有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì),，連續(xù)性是其成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵,。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。__公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得的銷(xiāo)售收入,，不斷變化自己的品牌定位,，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造,，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象無(wú)法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇,，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候,，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn),。

另外,，考察__品牌價(jià)值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺(jué)得其難逃跟隨模仿之嫌,。從品牌視覺(jué)識(shí)別來(lái)看,，__的logo與耐克的logo非常相似;從品牌傳播來(lái)看，當(dāng)耐克在提倡"justdoit"的時(shí)候,，__提倡"我運(yùn)動(dòng)我存在";當(dāng)耐克提倡"ican"的時(shí)候,，__提倡"一切皆有可能"。__的運(yùn)動(dòng)主張簡(jiǎn)直就是耐克的中文版,。

品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓,，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討,，更何談爭(zhēng)做國(guó)際一流?"__"要想實(shí)現(xiàn)"不做中國(guó)的耐克,，要做世界的__"的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問(wèn)題,。

2,、目標(biāo)人群

__公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間,，學(xué)生為主，大中城市,。但真正購(gòu)買(mǎi)__牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間,，居住在二級(jí)城市。

20___-20___年,，__公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,，__品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移,，即整體偏大,，近35-40歲的人群超過(guò)50%。

另一方面,，消費(fèi)者,，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)__品牌的印象上,，“積極向上”,、“有潛力”、“中國(guó)特色”,、“認(rèn)同度”等方面得分很高,，而“酷”、“時(shí)尚”,、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌,。

據(jù)悉，在本次品牌重塑之后,，__品牌將正式在一線(xiàn)城市露出,，與__等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。20___年,，__品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯,。

三、stow分析

1,、__產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的,。

2、由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,，其市場(chǎng)容量逐年遞增。

3,、自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)

就__自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看,，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，__公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。從90年在北京開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店至今,，公司在全國(guó)已擁有專(zhuān)賣(mài)店近700家,，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個(gè)，城市覆蓋率達(dá)95%以上,。在同類(lèi)產(chǎn)品中,，市場(chǎng)占有率位居第一?！霸从隗w育,、用于體育”是__公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái),，"__"一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步,。

從1999年起，__公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上,。__人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為進(jìn)程,，而并非是每個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目的或標(biāo)志性的符號(hào)“__”正在品牌國(guó)際化的道路上迅速而穩(wěn)步地前進(jìn)著?！安蛔鲋袊?guó)的耐克,，要做世界的__”--這就是__人不懈追求的目的。

4,、銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝。很多知名企業(yè)積極打入二三線(xiàn)城市,。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地對(duì)外貿(mào)易依賴(lài)性低,，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開(kāi)始顯示出重要的推動(dòng)力,。較低的收入、不同的消費(fèi)品位加之國(guó)際品牌較慢的滲透,，使得國(guó)內(nèi)品牌在接觸二線(xiàn)城市消費(fèi)者方面獲得,。