“方”即方子,、方法,。“方案”,，即在案前得出的方法,，將方法呈于案前,，即為“方案”,。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢,？又該怎么寫(xiě)呢,？下面是小編為大家收集的方案策劃范文，供大家參考借鑒,，希望可以幫助到有需要的朋友,。

調(diào)查方案及報(bào)告篇一

（1）明確調(diào)查目的。即明確這次調(diào)查的任務(wù)是什么,，要解決什么問(wèn)題,。只有明確調(diào)查的任務(wù)和目的,，資料的搜集工作才能有序進(jìn)行，因?yàn)閷?duì)于任何現(xiàn)象和過(guò)程都可以根據(jù)不同的任務(wù),，從不同的目的來(lái)搜集數(shù)據(jù),。

（2）確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查單位和報(bào)告單位,。調(diào)查對(duì)象指所要調(diào)查的那些事物的全體,，即統(tǒng)計(jì)總體。調(diào)查單位就是調(diào)查對(duì)象中所要調(diào)查的具體單位,，即總體單位,。例如，調(diào)查目的是取得某市物業(yè)服務(wù)人員的工資總額,，那么,，該市所有的物業(yè)服務(wù)企業(yè)就是調(diào)查對(duì)象，而構(gòu)成該市物業(yè)服務(wù)企業(yè)這個(gè)總體的每一個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)就是調(diào)查單位,。報(bào)告單位亦稱(chēng)填報(bào)單位,，與調(diào)查單位是兩個(gè)不同的概念。報(bào)告單位是報(bào)告和提交調(diào)查資料的單位,。根據(jù)調(diào)查的目的,，調(diào)查單位與報(bào)告單位有時(shí)一致，有時(shí)不一致,。如,，在物業(yè)服務(wù)企業(yè)普查中，報(bào)告單位和調(diào)查單位都是某一個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè),；但在有些場(chǎng)合,，報(bào)告單位和調(diào)查單位則不同，如在國(guó)有物業(yè)服務(wù)企業(yè)消防設(shè)備普查中,，調(diào)查單位是國(guó)有物業(yè)服務(wù)企業(yè)的每一臺(tái)消防設(shè)備,，而報(bào)告單位則是每一個(gè)國(guó)有物業(yè)服務(wù)企業(yè)。

（3）確定調(diào)查項(xiàng)目,。調(diào)查項(xiàng)目就是調(diào)查中所要登記的調(diào)查單位的特征,，它由一系列標(biāo)志構(gòu)成。

（4）設(shè)計(jì)調(diào)查表和問(wèn)卷,。調(diào)查項(xiàng)目一般采用調(diào)查表或調(diào)查問(wèn)卷的形式給出,，其作用在于能夠有條理地填寫(xiě)需要搜集的資料，便于在調(diào)查后對(duì)資料進(jìn)行整理,。調(diào)查表有一覽表和單一表兩種,。一覽表是把多個(gè)調(diào)查單位的內(nèi)容登記在一份表上；單一表是每個(gè)調(diào)查單位填寫(xiě)一份，可以容納較多的標(biāo)志,，一般用于調(diào)查項(xiàng)目較多的場(chǎng)合。在某些統(tǒng)計(jì)調(diào)查如民意調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查中,，調(diào)查項(xiàng)目主要以問(wèn)卷形式出現(xiàn),。問(wèn)卷是以書(shū)面文字或表格的形式了解被調(diào)查者的意見(jiàn)。問(wèn)卷的主體部分由一系列問(wèn)題和備選答案組成,。調(diào)查表和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要,，問(wèn)題應(yīng)通俗易懂，以保證所搜集資料的準(zhǔn)確性,。

（5）確定調(diào)查時(shí)間,、期限。統(tǒng)計(jì)調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間,。在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中,，如果調(diào)查的是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，要規(guī)定搜集登記的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn),；如果是時(shí)期現(xiàn)象,，必須明確規(guī)定所反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料。調(diào)查期限則是進(jìn)行調(diào)查工作的時(shí)限,，包括搜集資料和報(bào)送資料工作所需的時(shí)問(wèn),，應(yīng)盡可能縮短。如,，某管理局要求所屬企業(yè)在20xx年1月底上報(bào)20xx年的企業(yè)產(chǎn)值資料,，由于產(chǎn)值是時(shí)期現(xiàn)象，因此調(diào)查時(shí)間是一年,，調(diào)查期限是一個(gè)月,；又如，某管理局要求所屬企業(yè)在20xx年1月10日上報(bào)20xx年產(chǎn)品庫(kù)存資料,，由于產(chǎn)品庫(kù)存是時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象,，因此調(diào)查時(shí)間是20xx年12月31日，調(diào)查期限是10天,。

（6）確定調(diào)查方法,。包括調(diào)查的組織形式和搜集資料的具體方法，主要根據(jù)調(diào)查目的,、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查條件綜合考慮,，選擇切合實(shí)際的調(diào)查方法。

（7）確定調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃,。調(diào)查實(shí)施計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：調(diào)查組織機(jī)構(gòu),、調(diào)查人員的培訓(xùn)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、數(shù)據(jù)處理和質(zhì)量控制,、調(diào)查結(jié)果的提交等,。

調(diào)查方案及報(bào)告篇二

親愛(ài)的同學(xué)們：

當(dāng)前，在校大學(xué)生校外租房已不是什么新鮮事,，針對(duì)當(dāng)前大學(xué)生在外租房熱的現(xiàn)象,，各界媒體、校方領(lǐng)導(dǎo),、學(xué)生家長(zhǎng)以及與此相關(guān)的社會(huì)各界人士都給予高度的關(guān)注,，教育界專(zhuān)家呼吁高校領(lǐng)導(dǎo)層要全面分析此現(xiàn)象，不應(yīng)勒令禁止,，但也不應(yīng)不聞不問(wèn),，任其發(fā)展。為致力于促進(jìn)校園文化建設(shè),，提高校園凝聚力,，更好地服務(wù)于在校大學(xué)生，特此設(shè)計(jì)以下調(diào)查問(wèn)卷,，本次問(wèn)卷采取匿名統(tǒng)計(jì)方式,，請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的選擇答案中打勾或填寫(xiě)相關(guān)資料，感謝大家的配合,！

學(xué) 院：_____ _____ 年 級(jí)：__________

性 別：__________ 宿舍樓：__________

（）1,、你目前對(duì)所在宿舍的總體評(píng)價(jià)？

a,、滿意 b,、一般 c、不滿意

（）2,、你認(rèn)為你和舍友關(guān)系是否融洽,？

a、融洽 b,、一般 c,、不融洽

（）3、你目前的住宿情況是,？

a,、在學(xué)校住宿 b、在校外租房c,、回家住

（）4,、如果你的經(jīng)濟(jì)條件允許，你會(huì)選擇在校外租房嗎,？

a,、會(huì)b,、不會(huì) c、沒(méi)想過(guò)

（）5,、如果你在外租房,，你會(huì)選擇？

a,、獨(dú)自一人 b,、同性合租 c、情侶合租

d,、其他__________

（）6、你認(rèn)為學(xué)生校外住宿的原因有,？（多選）

a,、與舍友性格、作息習(xí)慣不合b,、考研,、學(xué)習(xí)環(huán)境好

c、自由不受拘束d,、學(xué)校住宿條件差 e,、愛(ài)情 f、其他__________ （）7,、你認(rèn)為學(xué)校住宿條件哪方面需要改進(jìn),？（多選）

a.生活設(shè)施b.宿舍硬件設(shè)施c.宿舍管理

d.宿舍費(fèi)用合理性 e.其他__________

請(qǐng)做具體說(shuō)明： （ ）8、如果學(xué)校住宿條件能滿足你的需求,，你還會(huì)租房嗎,？

a.會(huì)的 b.不會(huì) c.看情況

（ ）9、請(qǐng)問(wèn)你對(duì)于校外租房所持態(tài)度是,？

a,、贊同 b、不贊同 c,、無(wú)所謂

（ ）10,、你認(rèn)為學(xué)校應(yīng)該禁止校外住宿嗎？

a.應(yīng)該 b.不應(yīng)該 （原因：學(xué)生有選擇的自由）

調(diào)查方案及報(bào)告篇三

近年來(lái),，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力,，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,，局勢(shì)慢慢起了變化,，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮,、力士等多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者,。花王旗下品牌奧妮和舒蕾占據(jù)了中端市場(chǎng)，而低端的市場(chǎng)則歸屬了拉芳,、亮莊,、蒂花之秀、好迪等后起之秀,。至此,，中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，西安楊森于20xx年推出了采樂(lè),，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國(guó)重點(diǎn)城市中的占有率,，并為其今后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù),，六人行市場(chǎng)調(diào)查公司將在全國(guó)范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行一次專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。

本次市場(chǎng)調(diào)研工作的主要目標(biāo)是：

1,、分析采樂(lè)洗發(fā)水的前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道,、媒體投放、產(chǎn)品終端和產(chǎn)品情況）以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望,，明確其自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

2,、了解消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知,，探察對(duì)去屑洗發(fā)藥的接受程度。

3,、了解產(chǎn)品的知名度以及美譽(yù)度,，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。

根據(jù)上述調(diào)研目的,，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

1,、針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù),。本部分所需要的主要信息點(diǎn)是：

（1）消費(fèi)者對(duì)于采樂(lè)洗發(fā)藥的使用情況——是否用過(guò),，滿意度，以及認(rèn)為產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者,。

（2）對(duì)采樂(lè)在前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃情況的了解——怎樣知道采樂(lè)的,，通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)到采樂(lè)的，是否遇到買(mǎi)不到采樂(lè)的情況,，使用采樂(lè)過(guò)后的感覺(jué),，以及認(rèn)為可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。

（3）消費(fèi)者對(duì)于去頭屑這方面的認(rèn)知,。

2,、了解消費(fèi)者的觀念,，以及對(duì)采樂(lè)前期推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。

3,、對(duì)產(chǎn)品前期的銷(xiāo)售宣傳做一個(gè)調(diào)查,，主要須掌握的信息點(diǎn)有：

（1）對(duì)于采樂(lè)的了解程度——是否知道以及是否使用過(guò)。

（2）對(duì)于采樂(lè)印象的評(píng)價(jià)（五分法）

此外,，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡,、性別、收入,、職業(yè),，以及包括消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。

因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果回饋,，我們?cè)跇颖径x時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性,，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)采樂(lè)洗發(fā)藥的看法，以及能反映采樂(lè)前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況,；二是樣本要有針對(duì)性。由于采樂(lè)屬于日用品,，而且它主要是針對(duì)有頭屑的人,，還有它的價(jià)格也較高，所以就需要有一定的購(gòu)買(mǎi)和支付能力,。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的人,，主要在全國(guó)的重點(diǎn)城市做調(diào)查。

基于以上原則,，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：

1,、20—45周歲的城市居民。

2,、本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市場(chǎng)調(diào)查公司,、廣告公司以及洗發(fā)水行業(yè)等）。

3,、在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,。

本項(xiàng)目的資料收集方法如下：

問(wèn)卷長(zhǎng)度控制在半個(gè)小時(shí)左右，問(wèn)卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用,。

問(wèn)卷抽樣方法：在北京,、哈爾濱、上海,、廣州,、長(zhǎng)沙、成都,、西安7個(gè)城市中各選擇400人作為調(diào)查對(duì)象,，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇400個(gè)號(hào)碼,，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下,，多次隨機(jī)選擇,，直到選夠400人為止。

采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行入戶調(diào)查,。

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),，最大允許誤差應(yīng)控制在小于±2%，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性,，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè),。

1、本次訪問(wèn)復(fù)核率為30%,，其中15%電話復(fù)核,，15%實(shí)地復(fù)核；

2,、我們將實(shí)行一票否決權(quán),，即發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)員一份問(wèn)卷作弊，該訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷作廢,；

參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問(wèn)卷的制作與調(diào)查培訓(xùn),；在錄入過(guò)程中需抽取10%的樣本處理采用進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量,；數(shù)據(jù)處理采用spss軟件進(jìn)行,。

調(diào)查方案及報(bào)告篇四

一、調(diào)查背景

改革開(kāi)放以來(lái),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,，人民生活水平的提高的同時(shí)伴隨著消費(fèi)需求的擴(kuò)大，快消品,、日化品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,。尤其是21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日漸成熟,，市場(chǎng)運(yùn)作日趨規(guī)范,，服裝零售行業(yè)超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也呈現(xiàn)出擴(kuò)張趨勢(shì),。而由于超市的行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻極低,，使得超市行業(yè)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,。

為了更好的了解孝感學(xué)院學(xué)生對(duì)于服裝的消費(fèi)狀況,，以及學(xué)校周邊服裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，就此做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研,，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析,，來(lái)了解怎樣對(duì)服裝定位,，應(yīng)該有怎樣的經(jīng)營(yíng)理念，店面的選址應(yīng)考慮的因素,，服裝的品牌特色是什么等問(wèn)題,，以及了解消費(fèi)者的特征，消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等問(wèn)題,。

本次調(diào)查的對(duì)象主要是孝感學(xué)院學(xué)生和附近年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體以及學(xué)院周邊一些服裝市場(chǎng),，由于學(xué)生以及年輕時(shí)尚上的消費(fèi)群體對(duì)于自己的衣著及其講究，而且追求時(shí)尚,，趕潮流,，所以對(duì)于服裝的需求量極大，學(xué)校周邊也有很多服裝店,，價(jià)格雖然便宜,，款式也很新穎，但是質(zhì)量始終得不到保證,。連鎖超市所賣(mài)的服裝一般都是品牌,，質(zhì)量有所保證，而且款式新穎不落后,，因此有很好的發(fā)展前景,。

1、學(xué)院學(xué)生的性別,、年齡,、生活費(fèi)等情況以及年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的職業(yè),、收入等問(wèn)題?

2,、學(xué)院學(xué)生和年輕時(shí)尚消費(fèi)群體喜歡的品牌、款式是什么?

3,、學(xué)院學(xué)生和年輕時(shí)尚消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣是什么?

4,、學(xué)院學(xué)生和年輕時(shí)尚消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)特征是什么?

5、服裝連鎖超市店面的選址需要考慮的因素?

1,、調(diào)查時(shí)間：20xx年6月

2,、調(diào)查地點(diǎn)：孝感學(xué)院南大門(mén)以及學(xué)生宿舍

孝感學(xué)院大概有15000人，根據(jù)比例采非取隨機(jī)抽樣調(diào)查200人,。樣本分布情況如下：

1,、實(shí)地調(diào)查

在孝感學(xué)院南大門(mén)設(shè)點(diǎn)，對(duì)于來(lái)往的人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,，為了使問(wèn)卷的填寫(xiě)真實(shí)有效,，可以分發(fā)一些小禮品，而且提供專(zhuān)門(mén)的座位方便填寫(xiě)問(wèn)卷,。

根據(jù)上面確定的樣本分布情況,，與學(xué)校的宿管會(huì)進(jìn)行協(xié)商,，然后根據(jù)具體情況，安排人員在中午對(duì)學(xué)生宿舍進(jìn)行問(wèn)卷分發(fā),，填寫(xiě)完后進(jìn)行收集,。

2、觀察法

在孝感學(xué)院南大門(mén)通過(guò)觀察一些穿著得體,，講究時(shí)尚的消費(fèi)群體,，然后對(duì)其發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，這樣可以更有針對(duì)性進(jìn)行調(diào)查,。

1,、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用 10元

2、問(wèn)卷打印費(fèi)用(500份) 50元

3,、小禮品費(fèi)用 150元

4,、差旅和聯(lián)絡(luò)費(fèi)用 100元

5、調(diào)研方案設(shè)計(jì)費(fèi)用 500元

6,、合計(jì) 810元

1,、調(diào)研方案設(shè)計(jì)(3人) 20xx年6月1日—6月7日

2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)(2人) 20xx年6月8日—6月13日

3,、調(diào)研工作的實(shí)施(5人) 20xx年6月14日—6月15日

4,、調(diào)研資料整理(3人) 20xx年6月16日—6月18日

5、調(diào)研資料的分析統(tǒng)計(jì)(3人) 20xx年6月19日—6月24日

6,、調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)(2人)

7,、提出正式的調(diào)研報(bào)告

8、調(diào)研項(xiàng)目最終完成 20xx年6月25日—6月27日 20xx年6月28日 20xx年6月29日—6月31日,。

調(diào)查方案及報(bào)告篇五

涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”,。在眾多老字號(hào)涼茶中,，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年,，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng),。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因,，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造,，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港,。在中國(guó)大陸,，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào)),。

背景

20xx年以前，從表面看,，紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,，盈利狀況良好,，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元,。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大,，要走向全國(guó),，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙,。

而所有困擾中,，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東,、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂,。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑,、自家煲制,、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng),，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的'飲料，銷(xiāo)量大大受限,。

另一個(gè)方面,，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味,、顏色,、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜,，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi),，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，在最講究“功效”的涼茶中,，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域,，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,，又好像是飲料”,，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,，主要是溫州,、臺(tái)州、麗水三地,，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌,。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品,。企業(yè)擔(dān)心,，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東,、浙南,。

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”,、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法,。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人,。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決,。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。

而且,，紅罐王老吉以“金銀花、甘草,、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言,，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影,。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊,。

如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制,，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可,。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén),。廣告語(yǔ)是“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值,。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中,，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它,。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年,。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,，存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó),，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品?

重新定位

20xx年年底,，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)"成美")，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,，要以"體育,、健康"的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售,。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),，要么改得面目全非,，要么趕快搞出一條"大創(chuàng)意"的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年,，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng),、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,，拍什么樣"有創(chuàng)意"的廣告片都無(wú)濟(jì)于事,。正如廣告大師大衛(wèi).奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告(創(chuàng)意),。經(jīng)一輪深入溝通后,，加多寶公司最后接受了建議,，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位,。