“報告”使用范圍很廣,，按照上級部署或工作計劃,，每完成一項任務(wù),，一般都要向上級寫報告,，反映工作中的基本情況,、工作中取得的經(jīng)驗教訓(xùn),、存在的問題以及今后工作設(shè)想等，以取得上級領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo),。寫報告的時候需要注意什么呢,？有哪些格式需要注意呢？下面是我給大家整理的報告范文,，歡迎大家閱讀分享借鑒,，希望對大家能夠有所幫助。

洗發(fā)水市場調(diào)研報告目的 洗發(fā)水市場調(diào)研報告篇一

就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看,，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異,，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的'洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看,，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告,。當(dāng)然，這也是有原因的,，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中,，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面,，就目前的消費觀念來說,，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性,。然而,，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣,，也是可以被細分的,。據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費者中,，年齡在45到54歲的所占的比例最高,。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水,，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點,，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征,，也許可以出奇制勝,，占領(lǐng)男性市場,。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司,，其最著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙,，二十年代問世的時候定位為女性香煙,，遭失敗后,，把當(dāng)時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙,，最后取得了巨大的成功,。這表明需求觀念是可以改變的,，更可以為企業(yè)所利用,。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念,。發(fā)掘市場機會，避開競爭,，獨樹一幟,。“萬寶路”的商業(yè)神話,，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的,。

消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言,，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同,。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征,，設(shè)計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要,，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言,，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的,。

以上資料表明,，在根據(jù)消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場,，從而根據(jù)不同的細分市場的不同消費特點,，設(shè)計符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略,，建立自己在該細分市場中的優(yōu)勢,。

所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處,。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體,，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產(chǎn)品,，往往是出于不同的目的,，追求不同的利益。例如,，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明,，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美,；穿在身上自己很漂亮等等,。可見,，同樣是穿緊身服裝,，消費者追求的利益不同。企業(yè)如果能準確的把握消費者追求的不同利益,，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上,，往往能起到很好的效果。

洗發(fā)水市場更是如此,，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效,，營養(yǎng)美發(fā),，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入,，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足,。

消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個調(diào)查資料，資料表明,，消費者追求的利益各不相同,，企業(yè)可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分,。如可以設(shè)計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品,，以滿足該細分市場的需求,；可以設(shè)計主要營養(yǎng)護發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費者追求頭發(fā)柔順,、營養(yǎng)的利益,。

消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據(jù),。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位,，如南方和北方，城市與農(nóng)村等,。企業(yè)可以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務(wù),，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異,。例如自行車,，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的,，而城市則喜歡輕便型的,。就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異,，但是,，在我國南方而后北方，由于氣候的不同,，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同,。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占32.5%,，而在北京卻遠遠低于這一比例,，僅為23.7%。由此看來,，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù),，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應(yīng)充分考慮這種南北的差異,。

以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進行的市場細分,，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同,，一般有中性,、油性、干性三種,，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費者群看做一個細分市場,，并設(shè)計適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。

洗發(fā)水市場調(diào)研報告目的 洗發(fā)水市場調(diào)研報告篇二

以前,，中國洗發(fā)水市場以海鷗,、蜂花,、美加凈等品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙,，價格低廉,。洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開,，除了潔凈功能外,，沒有其他顯著的差異。市場化程度不高,，缺乏競爭,，對顧客需求關(guān)注不夠。

以寶潔公司進入中國并推出海飛絲洗發(fā)水為標志,，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段,。由于巨大的市場容量與利潤空間，新的進入者不斷增加,，面對寶潔公司的壟斷地位,，奧妮、舒蕾分別以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn),，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌,。

由夏士蓮引發(fā)的植物概念與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進攻取得巨大勝利,。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn),，寶潔為維護其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30％,，隨后推出黑飄,、藍飄等全新品種，構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘,。

本土洗發(fā)水企業(yè)紛紛推出第二品牌的重要一年,，也是本土陣營兩極分化開始加劇的一年。但除雨潔的成績還不錯外,，其余的品牌大多敗走麥城,。洗發(fā)水市場隨即陷入低迷。

索芙特,、霸王等品牌以防脫功能為賣點突圍。一些較小的競爭品牌逐步退出市場,，中國洗發(fā)水市場競爭回歸其核心價值,。

以來，隨著化妝品原料的上漲,，寶潔旗下洗發(fā)水品牌悄然提價,，低端品牌的促銷戰(zhàn)更加激烈,。由劉德華代言的奧妮百年潤發(fā)卷土重來，讓中國洗發(fā)水市場在進一步成熟的同時,，競爭亦日趨白熱化,。

市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢：洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60％,，尤其是寶潔旗下的前三大品牌飄柔,、潘婷、海飛絲更是占據(jù)半壁江山,，聯(lián)合利華,、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展,，新品牌不斷進入,，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。

競爭區(qū)域,、層面不斷擴展延伸：由于企業(yè)廣泛采用多元化,、多品類、多品牌發(fā)展策略,，使得洗發(fā)水市場不斷細分,，各競爭品牌在不同檔次、不同功效,、不同型號,、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化非常嚴重,。從全局來看,，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新老企業(yè),、品牌之間的競爭,，趨同性、針對性是其主要特征,；內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部,，不同細分品類、系列的相互爭奪,，差異化,、整合是其主要特征。而且,，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌,、宣傳、渠道,、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面,，廣告大戰(zhàn)日漸激烈,，促銷、公關(guān)方式多種多樣,。單靠廣告,、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大,、中,、小城市擴散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢,。

不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間：外資,、合資及部分國內(nèi)強勢品牌多為中高檔產(chǎn)品，目標市場集中在大,、中城市：國產(chǎn)品牌多為中檔產(chǎn)品,，功能與國際品牌相近，價格卻具有明顯優(yōu)勢,，在二三級城市有著廣泛市場,；中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔為主,。

洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力：洗護發(fā)用品,、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將供過于求。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下,，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成,，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化使得消費者對價格更加敏感,，消費心態(tài)日趨保守謹慎,。

品牌激增，競爭加?。褐袊窗l(fā)水市場的主要功能細分基本完成,，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸以入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源,、代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”,，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道,。品牌不斷激增,，使得競爭異常激烈。另一方面,，中低檔洗發(fā)水（200ml,、裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場將成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在,。

消費者對品牌的差異感下降：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長,，這證明消費者對品牌的差異感正在下降,。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為特征。

專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速：在國外,，成功美發(fā)師銷售的洗發(fā)水產(chǎn)品占總銷售額的20％,，而在國內(nèi)卻只有不到1％的份額。歐萊雅,、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一,。

縱觀歐洲和美國市場，我們可以發(fā)現(xiàn)知名洗發(fā)水品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,，大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置,。從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方,。在可預(yù)見的將來,，功能性產(chǎn)品會大放異彩，如防脫,、防曬,、健腦等新產(chǎn)品；為了滿足不同消費者的需求,，洗發(fā)水產(chǎn)品將更加多樣化,、細分化、系列化,；隨著消費意識的增強與消費水平的提高,，護發(fā)素、發(fā)油,、發(fā)膜等護發(fā)型產(chǎn)品將有飛速增長,。而且更多的是著眼于發(fā)質(zhì)的保護和護理，不再是單純的受損后修復(fù),、防止分叉等,。

目前中國市場上的洗發(fā)水可分為5大類基礎(chǔ)型――適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護理作用,，并得到認可,；功效型――能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去屑,、防脫,、止癢、修復(fù)等；天然型――含有一種或幾種天然提取物或成分,，如黑芝麻,、首烏、核桃仁,、皂角等,；美發(fā)型――高品質(zhì)的護發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤,，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤,，如煽油系列；綜合型――即綜合以上類型特點的復(fù)合型,，如天然去屑洗發(fā)水等,。

從總體來看，功效型和美容,、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流,，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。值得注意的是,，盡管像飄柔,、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下,，而且各有側(cè)重,，但其每個品牌還是在不斷推出相近功能的產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌在保留核心特征的同時,，也在盡可能豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品,，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次,、功能性,、成分天然化方向發(fā)展。洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要,，特殊功能與輔助功能將不斷細化,。滋潤營養(yǎng)、天然功效,、天然美發(fā),、清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢,。除了傳統(tǒng)的去屑,、防脫發(fā)等概念外，防曬,、維生素,、果酸,、自然萃取動植物精華、中草藥調(diào)理,、油,、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗護發(fā)領(lǐng)域，成為產(chǎn)品新亮點,。

此外,，洗發(fā)水產(chǎn)品的外觀造型也將不斷變化，價格趨于合理,。從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝,、袋裝,，型號包括5ml、150ml,、200ml,、250ml、355ml,、400ml,、750ml等，而200ml,、400ml兩種規(guī)格是市場主流,。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì),、玻璃,、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀,、顏色,、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn),。

作為快速流通消費品,，洗發(fā)水幾乎在所有的渠道都可以進行銷售，如商場,、超市,、日雜店、浴池,、發(fā)廊,、賓館等。其中,，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長,，百貨店所占比重逐漸下跌,。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式,，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道,，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端,，再到達消費者的手中,。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變,，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用,，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。分銷渠道趨向扁平化,，批發(fā)商逐漸萎縮,。此外網(wǎng)購將成為新的潮流渠道。

廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位,。目前,，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出一些新特點。面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求,，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散,，以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。在建立洗發(fā)水品牌知名度方面,，戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體,，能有效接觸年輕自由一族受眾。盡管這些新興媒體在樹立品牌形象,、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體,，但在建立品牌知名度、加強品牌印象,、刺激購買,，尤其是價格上卻擁有無可比擬的優(yōu)勢。

品牌經(jīng)營有三個境界,，從經(jīng)營產(chǎn)品品牌到經(jīng)營企業(yè)品牌,，最后到經(jīng)營社會品牌。比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭,，你呢,？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署,。而這樣一種從低到高,、優(yōu)勝劣汰、強弱通吃的做法,，將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢,。

價格趨降：一個行業(yè)發(fā)展到一定程度,，價格將隨市場規(guī)模的擴大而降低，這是很多行業(yè)都已證實的一個規(guī)律,，洗化行業(yè)作為一個產(chǎn)品差異性不明顯,、低進入門檻的行業(yè)，更是如此,。價格降低將給行業(yè)規(guī)模進一步擴大帶來新的機會,，消費者能夠使用到更加便宜的產(chǎn)品，另外在一定程度上可以抑制假貨的泛濫,。雖然今年以來因原料價格上漲部分品牌有所提價,，但較前幾年而言，洗發(fā)水總體價格水平仍然低了不少,。

大量品牌消亡：價格競爭最終是企業(yè)綜合實力的競爭,，成本將是決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，而企業(yè)規(guī)模,、管理水平、融資能力等又直接影響著單位成本,。大量小品牌因為生存空間減小,，將逐漸被淘汰出局，剩余的部分中小品牌將以低檔的產(chǎn)品步入農(nóng)村市場,。

營銷網(wǎng)絡(luò)體系的轉(zhuǎn)變：價格競爭到一定程度,，營銷網(wǎng)絡(luò)將至關(guān)重要。未來只有像寶潔,、聯(lián)合利華這樣擁有眾多品牌的企業(yè)才有可能獨自組建自己的營銷隊伍,，而其他廠家可能會以某種新方式進行合作，如聯(lián)合建立銷售隊伍等,，而這種合作將是跨行業(yè)的,，只有這樣才能真正造就行業(yè)的大型企業(yè)。

創(chuàng)新與資源整合：在整個行業(yè)各個層面都將有著新的變化――產(chǎn)品利潤降低,，從而迫使企業(yè)尋找新的低成本的制造工藝,；產(chǎn)品的功能訴求不像現(xiàn)在過于雷同；品牌的推廣需要有更多方式目前單一買贈方式的短期小規(guī)模促銷形式不再適應(yīng)市場要求,，大規(guī)模的以品牌形象建立為主要目標的促銷會更多,。

市場的規(guī)范：一方面，企業(yè)因為成本原因需要加強管理,，客觀上可以對市場渠道起到規(guī)范作用,；另一方面，由于大型超市的介入,，批發(fā)商和中小店轉(zhuǎn)型,，市場渠道相互滲透整合,。

洗發(fā)水市場調(diào)研報告目的 洗發(fā)水市場調(diào)研報告篇三

此次的調(diào)研主要是對張家界地區(qū)洗發(fā)水市場有關(guān)問題進行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的,，客觀的,，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄,，分析,，研究與評估，提供理論知識,，了解有關(guān)消費者狀況,，消費的觀念，消費態(tài)度和消費行為方面的情況,，全面的了解各產(chǎn)品市場需求情況以及市場競爭情況等相關(guān)的信息,，并對此進行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會工作打下良好的基礎(chǔ),。調(diào)查內(nèi)容：

洗發(fā)水行業(yè)是中國日化界的一個典型代表,，隨便一個超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競爭在每一個角落涌動,。而如今越來越多的日化企業(yè)加入到這個行列,，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來越細致,，各種功能性的洗發(fā)水開始占據(jù)更多的市場份額,。如“海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健,，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順,，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

主要采用市場區(qū)隔化的理論,，對在校大學(xué)生進行調(diào)查,，調(diào)查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調(diào)查問卷,，走進市場以及網(wǎng)絡(luò)了解動態(tài),，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調(diào)研,，我把市場調(diào)研的主要內(nèi)容定為對市場的需求,，市場競爭，消費者以及產(chǎn)品的資訊分析,，然后收集相關(guān)資料,，收集資料的途徑主要是通過網(wǎng)絡(luò)和實地的調(diào)查，以及相關(guān)書籍,。

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,。目前,，中國有超過20xx個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個,，這么多的企業(yè),，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔,、聯(lián)合利華,、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷,、沙宣,、潤妍、海飛絲,、力士,、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團,，花王公司的詩芬,、德國漢高的fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌,，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪,、名人、伊然美,、拉芳、柏麗絲,、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團,。

不論哪層團隊其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2加1，一次完成,，在使用上有簡便快捷的共性,；柔順、暢滑,，理順,、防止開叉、清爽,、清潔,、補充水分、保濕防止干枯,、負離子直發(fā),、烏黑亮澤、濃密,，在外觀上有健康,、清潔,、時尚的要求，同時焗油,、修復(fù)損傷頭發(fā),、止癢、防脫,、去頭皮屑,、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。

（二）生產(chǎn)者市場細分

一是防脫功效,，20xx年,，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫,、促進頭發(fā)生長”為訴求點,，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后,，索芙特,、霸王、采樂等品牌,。

二是去屑功效,，就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護,，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點,。主要的品牌是海飛絲、采樂,、康王,、清揚等。

三是中草藥功效,，重慶奧妮的“奧妮首烏”,、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”,；潤妍中草藥洗發(fā)水,；康王、霸王等都打中草藥概念,，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路,，開創(chuàng)市場藍海空間,。

四是黑發(fā)功效,，一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻,、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點,。

五是護發(fā)功效，包括發(fā)質(zhì)柔順,、飄逸,、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等,，通過洗護合一,，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

（三）消費者分析

隨著居民收入的提高,，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高,，掀起了一場“時尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多,，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多,，也越來越高，從而導(dǎo)致對品牌的追求,，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目,，讓人眼花繚亂。產(chǎn)品分析

·寶潔

受競爭品牌的沖擊,，海飛絲,、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖,。在營銷方面了解顧客需求,，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨特賣點,，與消費者廣泛溝通,；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新,，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。正在適應(yīng)變革,，鞏固與強化新一輪競爭壁壘,，主要有：強化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方,，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合,，強化消費者對品質(zhì)的認同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展,，密織市場細分,，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化,；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運用,，有力反擊競爭對手,。

·霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念,，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線,，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始,，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色,；嚴格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時尚,，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇,；多年以來,，品得到了多個組織和協(xié)會的認可、獲得了多項大獎,，也深受消費者的喜愛,，品牌知名度和美譽度也越來越高。

·絲寶

把握中國零售格局重組的契機,，狠抓終端建設(shè),；建立簡明、生動,、直指人心的溝通,；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷,；贏利拓展等實現(xiàn)了銷售與溝通的互動,，快速獲得成功。絲寶集團在20xx年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌,，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲,。絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的

促銷活動更新各類宣傳,，擴大終端優(yōu)勢,。同時為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵,，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊,。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合,，市場還將會有較大的發(fā)展,，但舒蕾的份額將有所下降。

·聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價品牌相仿的預(yù)算,，用炫耀的廣告活動促銷,，但價格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌,，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn),，降價30%。在20xx年中采用新包裝,，刺激消費者購買欲,；產(chǎn)品上，推出全新蘊含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露,，不斷更新產(chǎn)品配方,，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅,。

張家界地區(qū)大學(xué)生的洗發(fā)水使用狀況

1.現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水

此調(diào)查顯示：最多有31.33%的大學(xué)生正在使用飄柔,，即有94人（男生占17.54%，女生占13.78%）正在使用潘婷有21.67%即有65人（男生占12.14%,，女生占9.53%）正在使用其它有10.33%即有31人,。正在使用海飛絲有29人、霸王有25人等,。其它以左圖所示,。

2.對現(xiàn)在使用洗發(fā)水的滿意度

左圖顯示：有55.67%的大學(xué)生即有167人認為現(xiàn)在使用的洗發(fā)水比較滿意、有23.67%的大學(xué)生即有71人認為一般,、有16.33%的大學(xué)生即有49人認為非常滿意,、有3%和1.33%的大學(xué)生即9人和4人認為比較不滿意和非常不滿意因此，有95.67%的大學(xué)生對現(xiàn)在使用的洗發(fā)水感到滿意,。反之有4.33%不滿意,。

3.為什么滿意和不滿意？

滿意的原因：上圖所示1.選擇用得舒服占65.14%即有185人,。2.選擇解決當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題占19.01%即有54人,。3.選擇香味持久占11.97%即有34人。

4.選擇包裝好看占3.87%即11人,。顯然,，我們大學(xué)生選擇洗發(fā)水對自己滿意的最主要標準是在乎體會和親身感受。

5.為什么滿意和不滿意,？

不滿意的原因：據(jù)上圖和前面數(shù)據(jù)所示有4.33%的大學(xué)生對自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意，當(dāng)中有42.75%即56人認為不能解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題,。其次當(dāng)中有25.95%認為香味不持久,、有16.79%認為用得不舒服、有7.63%認為包裝不好看、有6.87%認為買了假貨,。因此,，說明不滿意的大學(xué)生當(dāng)中認為洗發(fā)水最主要是要解決頭發(fā)出現(xiàn)的問題與滿意的大學(xué)生追求舒服不一樣。

6.更換頻率

由調(diào)查數(shù)據(jù)所示：有63%的大學(xué)生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%,，女生占27.72%）選擇經(jīng)常換占20%（其中男生占11.2%,，女生占8.8%）選擇只用一種占15.67%，（其中男生占8.77%,，女生占6.89%）選擇其它不到兩成,。因此，說明了男大學(xué)生較為頻繁更換洗發(fā)水,，女生次之,。還有對同一品牌忠一的大學(xué)生較少。

7.為什么不更換,？

不更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示只用一種即不更換洗發(fā)水占15.67%當(dāng)中有超過六成大學(xué)生認為不更換是對該品牌的忠誠且適合自己頭皮,；有22%認為品種太多不想更換；有10%認為不想嘗試新品種,；有2%認為其它,。

8.為什么更換？

更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示在更換洗發(fā)水的大學(xué)生當(dāng)中有43.18%認為沒用過單純試試看,；有24.24%認為以前用的不好,，想換一種；有16.67%認為廣告做的好想試試看,；有15.91%認為其他,。因此，說明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心,。

9.選擇何種規(guī)格和價格的洗發(fā)水

由右圖所示：有76.33%選擇中等瓶裝且價格在10-20元占32%,；有19.33%選擇大瓶裝且價格在20元以上占60.67%；有2.33%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%,；有2%選擇其他瓶裝,。因此，說明我們大學(xué)生使用洗發(fā)水的份量是適中的,，同時較多地消費價格較高的洗發(fā)水,。

從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析,。主要有以下幾點：

1,、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位,。市場定位應(yīng)來自于差異,，具有競爭優(yōu)勢的差異,，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面,。如海飛絲的去屑主張,，潘婷的維他命原b。

伊卡璐的植物概念,，也可能來自心理感受層面,，如力士一貫強調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚的時尚,，前衛(wèi),。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位,，運用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功,，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗,，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位,。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳,，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位,。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位,。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下,，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。

2,、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人,，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì),。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向,，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜,。同時在為品牌創(chuàng)造個性,，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位,，并成為品牌定位的深化,。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春,、智慧,，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心,、謹慎,、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性,；海飛絲代表的是為人合理、思想實際,，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍,、富有時尚吸引力的都市女性,；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性,。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱,、包裝、價格,、使用者形象,、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進行溝通,，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系,。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合

在今日成熟的洗水水市場上,，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上,，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同,，并維持優(yōu)勢,，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后,，均附有企業(yè)標榜,。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,、“絲寶集團,，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì),、創(chuàng)新能力的承諾傳達給消費者,，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象,。在寶潔十周年紀念廣告推出后,，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮,?！庇纱丝梢姡纯梢杂善放坡?lián)想到企業(yè),，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分,。

4,、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變,，以適應(yīng)由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變,。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌,，由于適時的改變策略,，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格,，并適應(yīng)年輕消費者追求自然,、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝,，升級產(chǎn)品配方,，更新品牌標識，啟用新的形象代言人,，目的即在于此,。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇,、真實,、年輕、時髦的特點,，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代,，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺,。

5,、有效的溝通與傳達

品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力,。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調(diào),，“回憶、有沒有試用潛力,、有沒有說服力和獨特性”,，只有在三個方面都達到較高分數(shù)，才是有效的,。營銷即傳播,，要將產(chǎn)品、價格,、渠道,、包裝、廣告,、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應(yīng)出一定的定位,。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢,，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通,。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè),，絲寶集團自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營,。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心,，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產(chǎn)品升級,，終端形象整改，更換形象代言人的工作,，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選,，以期樹立時尚、潮流的公眾形象,。