報告是指向上級機關匯報本單位,、本部門、本地區(qū)工作情況,、做法,、經驗以及問題的報告，報告對于我們的幫助很大,，所以我們要好好寫一篇報告,。下面我就給大家講一講優(yōu)秀的報告文章怎么寫,，我們一起來了解一下吧。

白酒市場調研報告怎么做篇一

2月正值春節(jié)黃金銷售期,，各種節(jié)日消費品表現(xiàn)出良好的銷售勢頭,，整個白酒市場因為年底禮品市場的啟動而變得紅火,，銷量比平時攀升了三成左右,，五糧液,、茅臺等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化,，即：以前以商超銷售為主的方式,，正向廠家或其派駐機構的直銷方式轉變,，開始通過進攻酒樓,、賓館等直接在消費終端尋找新的市場。本月市場鮮見新品,，廠家都忙于老品牌的銷售,，并且著手為即將在3月來臨的糖酒會做準備,。

1、區(qū)域市場分析

重點區(qū)域市場價格分析

在本月受調查的5個城市里,，所調查的白酒品牌價格波動不太活躍,，其中武漢市場和成都市場的白酒價格異常平靜,，南京,、廣州和北京市場也不象預期的那樣活躍。在本月受調查的15個品牌中,，除了55古井貢在被調查的城市里均沒有價格變化外,，其他品牌在價格上都做了調整,。被調查的15個品牌分別是：52五糧液、38茅臺,、52劍南春,、52水井坊,、54酒鬼,、52瀘特,、53郎酒、52小糊涂仙,、55古井貢,、45西鳳酒、53汾酒,、35中國勁酒,、金六福(一星)、52尖莊,、紅星二鍋頭,。

以下是具體調查情況的圖表分析： 注：

① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復次數(shù)取樣,，重復次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本價格確定原則,，不同零售點零售價格的加權平均數(shù) ③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市：成都、南京,、武漢,、北京、廣州等5個城市2月份的武漢白酒市場比較平靜,，被調查的15個品牌除了38茅臺上漲7元外,，其他品牌均沒有價格的變化。武漢白酒市場呈現(xiàn)出本地酒,、川酒,、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費者一樣,，武漢人比較偏愛濃香型白酒,，所以占市場份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺在該市場仍然擁有相當?shù)南M群體,，足以支撐其對價格進行輕微上調,。

在糖酒快訊市場分析中心2月調查的15個品牌中，廣州白酒市場價格出現(xiàn)波動的品牌有52五糧液,、52劍南春,、52水井坊和45西鳳酒這四個品牌,，價格出現(xiàn)下降，降幅0.83%,、1.56%,、2.1%、11.36%,，54酒鬼和紅星二鍋頭價格上漲,。54酒鬼酒價格上漲的原因是公司策略需要，節(jié)前更換新裝后,，價格隨之上調88元;紅星二鍋頭價格在本月上漲率達100%,，是借春節(jié)銷售旺季提價的表現(xiàn)。

廣州作為經濟發(fā)達地區(qū),，消費者消費已經非常成熟,，節(jié)日送禮開始向送健康、送品位為主導轉變,，白酒的禮品功能逐漸被淡化,，高端白酒競爭更加激烈。相當一部分高端產品通過略微調低價格來爭取更多的銷售,。

在糖酒快訊市場分析中心2月份的調查中,，南京被調查品牌活躍度較大。從上面的調查結果可以看出,，南京在本月調查的15個品牌中,，共有7個品牌的價格發(fā)生變化,，變化幅度均較小,。春節(jié)銷售旺季，廠家,、經銷商在價格處理方面格外謹慎,，是調高價格，追求高利潤率,，還是調低價格促進銷量,，增加銷售額，都要考慮再三,。在價格變動的品牌中,，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%(54酒鬼),，1.41%(52瀘特),，4.17%(53汾酒)和0.42%(35中國勁酒);價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%(52小糊涂仙),。南京的白酒市場容量較大,，隨著白酒競爭的加劇,，以中低檔白酒消費為主的南京，已經在逐步提升消費價值,。

2月白酒的調查中,，成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調查結果顯示,，在本月調查的15個品牌中,，只有52劍南春的價格發(fā)生變化，下調4元,。1月成都市場提前進入節(jié)前銷售旺季,，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調的動作，在 2月都沒有做出大動作,。52劍南春價格的輕微下調可能只是經銷商的臨時行為,。

在糖酒快訊市場分析中心2月份的調查中，南京被調查品牌活躍度較大,。從上面的調查結果可以看出,，南京在本月調查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發(fā)生變化,，變化幅度均較小,。春節(jié)銷售旺季，廠家,、經銷商在價格處理方面格外謹慎,，是調高價格，追求高利潤率,，還是調低價格促進銷量,，增加銷售額，都要考慮再三,。在價格變動的品牌中,，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%(54酒鬼),，1.41%(52瀘特),，4.17%(53汾酒)和0.42%(35中國勁酒);價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%(52小糊涂仙),。南京的白酒市場容量較大,，隨著白酒競爭的加劇，以中低檔白酒消費為主的南京,，已經在逐步提升消費價值,。

2月白酒的調查中，成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調查結果顯示,，在本月調查的15個品牌中,，只有52劍南春的價格發(fā)生變化，下調4元,。1月成都市場提前進入節(jié)前銷售旺季,，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調的動作，在 2月都沒有做出大動作,。52劍南春價格的輕微下調可能只是經銷商的臨時行為,。

2月份，北京白酒市場比較活躍,。本月調查的15個品牌中,，共有8個品牌的白酒價格發(fā)生變化，并以下調為主,。除52五糧液,、52水井坊和紅星二鍋頭的價格有小幅的上升，54酒鬼,、53郎酒,、52小糊涂仙、金六福(一星)和52尖莊的價格都出現(xiàn)下降,，幅度分別為-1.62%,、32.5%、-1.18%,、-5.36%和-7.14%,。在所有受調查的品牌中，郎酒的價格下降幅度最大,，面對競爭激烈的中檔白酒市場,，郎酒希望通過價格優(yōu)勢搶占北京市場。

盡管不斷有高端新品進入,，但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場格局總體變化不大,，依然是“五糧液”,、“茅臺”,、“劍南春”的天下，經過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖·1573”也取得了不俗的市場表現(xiàn),。而那些在節(jié)前就通過廣告,、促銷手段，力圖在春節(jié)市場賺回一年的投入的高端白酒新貴們,，由于品牌缺乏支持價高的真實內涵,，不得不接受“價高和寡”的命運。

本月重慶白酒市場表現(xiàn)出良好的銷售勢頭。國窖1573,、貴州茅臺以及江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷,。其中，價格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣品,。家庭消費以簡裝為主,，看重酒的品質;送禮和走親訪友的消費者則青睞于禮盒裝。

春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場上,，伊力特和肖爾布拉克幾乎充當了壟斷者的角色,，給新品造成了很大壓力。伊力特產品以十幾元到一百元以內的最暢銷,，肖爾布拉克以二十元以下產品具有市場競爭力,。在操作上，伊力特依靠開發(fā)買斷品牌擴大了市場占有率,，肖爾布拉克通過對終端的大力度運作取得了很好的效果,。

本月天津低檔白酒市場的促銷大戰(zhàn)升溫，買一送一,、降價銷售,、捆綁銷售等形式均有。

幾家大型商超里降價和促銷的白酒比比皆是,，至少有20個以上的品牌加入了降價促銷行列,，但多為中低檔品牌。而高檔白酒價格表現(xiàn)卻異常平靜,，基本上都未參與春節(jié)的降價促銷,。

本月寧波市場上 “五糧液”和“茅臺”的價格走低。 在“新江廈”,、“百家緣”等超市,，五糧液每瓶平均下降40元左右，茅臺則下降了五六元,。這種降價行為有相當一部分是超市所為,，他們希望通過名牌商品降低價格的方式，吸引更多消費者,。

2,、主流品牌價格分析

2月是一年中白酒銷售最火暴的時期，多數(shù)品牌在這個時期追求銷量,，而利潤被弱化,。從本月價格行情的整體情況來看，被調查的15個品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢,，平均漲幅9.3%,。白酒三強中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲,，而南方則處于下跌趨勢。茅臺在北方價格比較平穩(wěn),，而南方地區(qū)的價格呈現(xiàn)上升趨勢,，這和眾多品牌降價求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價格表現(xiàn)介于前兩者之間,，北方表現(xiàn)穩(wěn)定,，南方則有小幅下跌，說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破,。其他品牌表現(xiàn)不太活躍,，整體市場表現(xiàn)為在強勢區(qū)域表現(xiàn)出降價，而其他區(qū)域保持價格的穩(wěn)定,。

調查的主要品牌中,，價格變化較大的幾個品牌分析：

1月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析：

52五糧液價格在本月份比較活躍。在受調查的5個城市中,，北京,、廣州和南京價格均有變化，北京上漲,，廣州,、南京價格下調，價格變化較小,，變化幅度均不超過5%,。。在1月份取得實現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績后,，本月五糧液在不同城市做出不同的價格調整,，是希望在春節(jié)這個最大的旺季取得更好的成績，從而為20xx年的市場發(fā)展打下良好的基礎,。

54酒鬼在受調查的5個城市中北京價格下調,，廣州和南京價格上漲。其中下降幅度非常小,，而其在廣州市場的增幅卻較大,。在對產品包裝進行更新?lián)Q代后，酒鬼酒可能在20xx年進一步提升產品價格,，在價位上拉進和茅臺的距離,。

其他幾個價格波動活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：

糖酒快訊市場分析中心，雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜,，但仍可以看出一個特點：同一個品牌在被調查的5個城市的價格變化方向是基本一致的,。這說明白酒品牌已經開始新一年的策略調整,。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價格增加利潤率,，而中低檔白酒則通過價格下調拉動更多銷售。

1、白酒流行換裝

隨著春節(jié)的到來,，白酒銷售勢頭良好,，市場上中高檔白酒紛紛換上新裝，既增加了節(jié)日氣氛,，也提高了白酒的身價,，逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。

糖酒快訊市場分析中心認為,，消費者的需求不會一成不變,，根據(jù)市場需求更新產品的包裝可以提升產品形象，鞏固消費者的忠誠度,，但依靠簡單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的,，真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質，深厚的文化底蘊,，并輔之以適當?shù)陌b和現(xiàn)代營銷理念,。消費者會從白酒的品質、品牌和文化內涵來分析白酒的好壞,，所以僅僅更換包裝抓住了消費者的目光,，卻抓不住消費者的心。

2,、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會

隨著20xx年春季糖酒會的臨近,，各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預定賓館、展廳,，準備展品和宣傳廣告等,，糖酒會前的熱鬧氣氛。

糖酒快訊市場分析中心認為,，糖酒會作為食品行業(yè)內每年兩次的盛會,，歷來被業(yè)界企業(yè)看好，知名品牌借此展示實力,，小企業(yè)借糖酒會提高知名度,，為打開市場作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會,，但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減,，糖酒會仍然是不少企業(yè)進軍全國市場的叩門磚。

2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪,、麥德龍,、好又多紛紛派出高層到五糧液集團洽談有關全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實施,。面對國內日益加劇的市場競爭和飽和的市場狀態(tài),，白酒產品作為具有中國特色的傳統(tǒng)產品,，已經被越來越多的國外消費者認可，拓展海外市場是讓產品銷量和利潤保持持續(xù)增長的一條有效途徑,。

1月茅臺經歷了與五糧液的“熊貓爭奪戰(zhàn)”敗訴,，“紅運當頭”因涉嫌四川郎酒集團“紅花郎”外觀侵權被查封等負面事件后，本月市場表現(xiàn)比較平靜,，沒有什么大動作,，只在國內部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場價格大戰(zhàn)。但價格的調整主要是商超等零售終端為了吸引消費者而采取的措施,，一些超市通過降低茅臺產品的價格,，來宣傳低價年貨的概念。

2月下旬四川郎酒集團對外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經理職務,，原郎酒銷售公司常務副總經理盧國利升任銷售公司總經理職務,，隨后提出取消“大區(qū)制”，同時設立四個品牌部即紅花郎,、新郎酒,、郎泉、常規(guī)產品,，進行交叉縱橫管理的營銷工作變化,。種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團20xx年打造“中國郎”的決心，更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力,，還需要時間的檢驗,。

有消息稱，春節(jié)過后瀘州老窖集團再次召開“申報世界文化遺產”工作會議,，正式成立申報工作組,，全面啟動世界文化遺產的申報工作。申報世界文化遺產對瀘州老窖集團的發(fā)展具有重大意義,，不僅能提高瀘州老窖品牌的含金量,，提高國寶窖池群的保護層次，而且為集團進入國際市場作好鋪墊,。此舉通過對瀘州老窖歷史,、釀酒工藝進行完整的總結，形成對“濃香正宗”,、“濃香鼻祖”崇高歷史地位的檔案資料,，為逐步提升國窖1573的美譽度奠定物質基礎。

春節(jié)期間,，勁牌保健酒業(yè)策劃的“勁酒健康中國年”春節(jié)推廣主題活動取得了很好的效果,。活動將春節(jié)促銷從單純的商超買贈促銷提升為產品的品牌傳播和整合營銷,。用“健康”來豐富“中國年”的內涵,，倡導一個“健康的中國年”概念,，實現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機結合，將勁酒與健康過年緊密相連,，獲得了消費者的廣泛共鳴,。成功的營銷將為勁酒新年的市場運作開好頭,。

2月8日,，由伊力特實業(yè)股份有限公司生產的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞,。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來希望,。區(qū)域性白酒在保證產品品質的基礎上，加強品牌建設,，同樣能夠得到全國市場,，甚至是國外市場的肯定。

2,、白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析

糖酒快訊市場分析中心,，2月白酒市場推出的新品較少。春季糖酒會將于3月在成都召開,，白酒企業(yè)已經提前備戰(zhàn)糖酒會,，新品亮相集中糖酒會，相信3月的糖酒會將會成為白酒企業(yè)們新品競爭的又一戰(zhàn)場,。

1、3月，春節(jié)旺季已過,，白酒市場銷售開始降溫,，高檔白酒價格開始回落。

2,、春季糖酒會的召開成為白酒企業(yè)關注的重點,。

3、參展白酒廠商的營銷活動集中在糖酒會上,，其他地區(qū)的促銷活動相對減少,。

白酒市場調研報告怎么做篇二

1 中國白酒行業(yè)特點和市場特征分析

1.1 行業(yè)特點分析

白酒是我國世代相傳的酒精飲料，發(fā)展過程經歷了從作坊式操作到工業(yè)化生產,，從肩挑背扛到半機 械作業(yè),，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授,。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新,，提高了生產技術水平和產品質量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè),，為國家做出了重要的貢獻,。我們應繼承和發(fā)展這份寶貴的民族特產,，弘揚中華民族的優(yōu)秀酒文化，使白酒行業(yè)發(fā)揚光大,。 對于我國白酒行業(yè)來說,，主要有以下特點：

(1) 我國白酒企業(yè)的生產呈現(xiàn)出規(guī)模化,、工業(yè)化,、多元化格局，白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經濟效益,。 “八五”以前,，我國白酒企業(yè)規(guī)模小，生產較分散,，手工作坊多,，經過“九五”時期的發(fā)展，通過市場競爭的大浪淘沙,，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大,，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經濟,、多元化發(fā)展態(tài)勢明顯體現(xiàn);

在規(guī)模發(fā)展的同時,，一些資本雄厚、市場銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營,、收購,、兼并等方式，對外實行資本擴張,，進行資產重組;對內進行技術改造,，擴大生產能力，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團或有限責任公司,。1999年,，全國白酒產量達萬噸的白酒企業(yè)近70家，其中產量在2萬噸以上的白酒企業(yè)有30家,。20xx年,，白酒年銷售收入前10強白酒企業(yè)是四川五糧液、貴州茅臺,、瀘州老窖,、湖北稻花香、山西汾酒,、江蘇洋河,、湖北枝江、四川劍南春、江西四特,、四川郎酒,，這些白酒企業(yè)集團都有一個特點，利用主廠的資金,、技術,、管理、品牌優(yōu)勢,，不斷拓寬經營領域,，逐步向其他領域或高新技術產業(yè)滲透，取得了優(yōu)異的成績,。

(2) 白酒產品的質量水平不斷提高,，新的品牌不斷涌現(xiàn),。

隨著機械化設備的運用,，微機勾兌等技術的進入，白酒產品的質量不斷得到提高,。白酒中多種成份得到了有效地控制和合理的運用,。為了適應市場的競爭，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng),，注重產品的質量和開發(fā),，實施名牌戰(zhàn)略，強化品牌策劃,。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢,，新的品牌產品不斷出現(xiàn)，并得到廣大消費者的認可和喜愛,。20xx年,，國家質量技術監(jiān)督局對300種白酒產品進行產品質量抽查結果，白酒產品合格率達95.3%以上,。

(3) 產品結構向低度化,、多樣化方向發(fā)展。

減少白酒中酒精含量,，已經成為白酒行業(yè)產品發(fā)展的重要方向,，白酒產品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒產品的酒精度已經普遍降低了10度以上,，60度以上的高度酒已經不多見,，50—55度的白酒成為高度酒，40—49度的酒為降度白酒,，39度以下的低度白酒已占白酒總產量的40%左右,。液態(tài)法白酒在白酒銷售市場上的份額已超過55%以上，產品也開始向中高檔轉化;

隨著白酒行業(yè)結構,、產品結構的調整,，白酒企業(yè)開發(fā)新產品的力度進一步加大,。不同酒度檔次、包裝,、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場“八五”,、“九五”計劃中提倡的“純凈”型白酒，隨著高科技的應用和白酒企業(yè)“產,、學,、研”的結合，“純凈”白酒已經問世,，并在市場中受到好評,。其極低的甲醇、雜醇油含量適應廣大消費者文化,、素質提高和衛(wèi)生,、安全、健康消費趨勢,，與世界烈性酒發(fā)展趨勢相吻合,，具有廣闊的市場發(fā)展前景;

白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形,、外包裝的精致令消費者眼花繚亂,，收藏新、特包裝已經成為業(yè)內人士的一種時尚,。

(4) 大型白酒企業(yè)集團呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢,。

為了提高效益、回避行業(yè)風險,，白酒業(yè)除了向低度酒,、葡萄酒、果露酒方面擴展外,，許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身的實際情況開始對房產,、酒店、金融,、印刷,、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經營,，堅持“以酒為基礎,，綜合發(fā)展”的經營方針，并取得了良好的經濟和社會效益,。

1.2 市場特征分析

(1) 品牌結構群落化

目前,，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級,，高端白酒市場被茅臺,、五糧液、國窖1573,、水井坊,、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高端白酒的全國性品牌最為突出,，高端白酒市場并非高價白酒市場,，其對產品品牌、文化底蘊,、產品品質,、產品價格有著全面系統(tǒng)的要求;中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強勢品牌和少量區(qū)域外強勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與,，區(qū)域外品牌較少,。

(2) 產品結構逐漸上移

隨著消費者消費觀念的轉變，盲目的文化與虛無縹緲的歷史,，已經不足以讓白酒身價倍增,，也不足以讓逐漸覺醒的消費者信服,。 誠實品質與高尚品味,，開始被企業(yè)認識也被市場認同; 這是一個品質消費的時代，也是一個品味消費時代的序幕,。消費者身份的認同感,，成為了下一個十年中國白酒產業(yè)的啟動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時,，中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來,，過去講究酒量的時代，必將被講究酒品的新時代所取代,。所以喝多少不重要,，喝多么有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼,，企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場潮流,，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會被時代所淘汰,。

(3) 價格升級

從市場發(fā)展來看,，中國高端白酒經過了10年的發(fā)展，市場年年漲價產品供不應求,，而且很多地方的茅臺,、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外,，拿一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對比,，法國波爾多生產的一瓶隨便有點品牌的都能賣到20xx多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價位離20xx這個價位還有很長一段距離,。從這個對比來說,，中國名酒高端產品，上升的空間還很大,。隨著中國在國際上的不斷崛起和復興,，代表中國傳統(tǒng)文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛戴;

事實上,，自從進入12月份以來,，茅臺、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,，價格也出現(xiàn)大幅上漲,，在深圳沃爾瑪超市，調查發(fā)現(xiàn),，1992年醬香經典的茅臺習酒已經賣到了4380元/瓶,、五糧液邀月堂(30年)售價為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價為2980元/瓶,。白酒20xx元市場大關,，正式變成現(xiàn)實。各地高端白酒正全面超著千元大關挺進,，中國高端白酒正式開啟了20xx元時代,，因此未來中國高端白酒的競爭焦點將在20xx元上進行角逐。

(4) 白酒市場受國家政策影響,，未來是考驗

在中國,，白酒市場如同房地產市場一樣，其剛性需求是非常大的,，幾乎接近于調味品,。然而，隨著社會的發(fā)展,，消費者健康意識的提高以及飲酒習慣的變化,，白酒產業(yè)面臨著巨大的危機和壓力。國家對白酒行業(yè)的政策限制,，如征收消費稅,、加大醉駕處罰力度等措施的大力實施也對白酒市場造成了很大的沖擊。

2 20xx中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 20xx年中國白酒行業(yè)運行概況

我國是一個有著悠久酒文化的國家,，白酒一直在我國酒飲料中居于主導地位,。最近幾年,，白酒在啤酒、葡萄酒,、白酒三大酒飲料中的地位上升,，增速最快，作為國內獨有內需消費品,，未來前景良好,。

受我國經濟回暖以及社會消費能力不斷提升的影響，我國白酒制造業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭,。20xx年1~8月,，我國白酒制造業(yè)累計工業(yè)銷售產值為1595.27億元，同比增長34.09%,，增速比上年同期上升了9.12個百分點,。

20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入1686.28億元,，同比增長35.04%,，增速比上年同期上升了9.92個百分點。8月末,，我國白酒制造業(yè)資產總計為2106.69億元,，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個百分點;企業(yè)數(shù)為1576個,，比上年同期增加了169個,。

20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計利潤總額為227.48億元,，比上年同期增加了61.27億元;虧損企業(yè)累計虧損額為2.20億元,，同比增長-14.33%，增速比上年同期上升了11.58個百分點,。8月末，我國白酒制造業(yè)虧損面為9.39%,，比上年同期減少了1.41個百分點,。

20xx年1~11月，我國累計生產白酒791.63萬千升,，比上年同期增長了26.82%,。

以上數(shù)據(jù)說明，今年白酒市場整體保持平穩(wěn)向上的發(fā)展趨勢,。

2.2 20xx年中國白酒行業(yè)集中度

(1) 白酒企業(yè)集中度分析

據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前我國白酒企業(yè)的數(shù)量有37000多家，其中大部分為小型企業(yè),，全國白酒企業(yè)的 平均產量只有近215噸,，企業(yè)結構很不合理,。其產品質量較低，市場占有率不高,。隨著啤酒,、葡萄酒、果酒類產品的發(fā)展,，白酒的空間進一步縮小,，當前的白酒生產能力已經是遠遠大于消費者的需求，導致市場競爭更加激烈,，大部分白酒企業(yè)基本上處于微利狀態(tài),，特別是對于一些中小白酒企業(yè)來說，激烈競爭的結果是企業(yè)開工不足,、倒閉,、破產、轉產,、被大企業(yè)收購,、兼并

科學技術進步提升了白酒產品的質量水平：大型白酒企業(yè)依靠自己強大的經濟實力和科研實力，深入開展了科學技術研究,。對自己產品的制曲技術,、釀造技術、微生物技術,、勾兌技術,、分析技術、風格特點,、健康因子,、質量控制等進行了全面系統(tǒng)的研究，形成了自己的理論體系,、技術規(guī)范,、質量標準，提高了產品的質量信譽,，在行業(yè)里和消費者心目中樹立了非常鮮明的質量形象,，在市場競爭中處于有利地位，同時推動了白酒行業(yè)產品質量的提高,。20xx年,，國家質量技術監(jiān)督局對300種白酒產品進行產品質量抽查結果，白酒產品合格率達95.3%以上,。

隨著經濟的發(fā)展,，白酒企業(yè)體制也發(fā)生了重大變化，企業(yè)結構日趨現(xiàn)代化,。以國有為主的格局被打破,，形成了國有民營,、民有民營、中外合資等多種所有制并存的經濟格局,。通過并購,、重組、強強聯(lián)合,，形成了不少大型企業(yè)集團,。目前白酒行業(yè)的前20家企業(yè)集團的產量、效益占到全行業(yè)的80%以上,。這些企業(yè)集團的形成壯大,，引領和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)的榜樣和中堅,。近幾年,，業(yè)外資本、國外資本看好白酒行業(yè),，不斷介入,，推動了白酒行業(yè)的體制和機制創(chuàng)新。白酒的消費稅有所降低,，給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了利好,，同時也促使白酒企業(yè)向著集團化、多元化,、工業(yè)化的方向發(fā)展,。

(2) 白酒地區(qū)集中度分析

從區(qū)域結構來看：據(jù)中商情報網統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20xx年1-11月,，白酒累計產量前5個省(市,、區(qū))是四川、山東,、河南,、遼寧、江蘇,，累計產量分別為2001891.87,、868634.79、736969.9,、594711.91、512597.94千升,，其累計產量合計占全國白酒總產量的59.56%,。

這說明我國白酒產量的一半以上來自上述5省， 四川,、山東,、河南,、遼寧、江蘇等省份企業(yè)的群體優(yōu)勢,，已經轉化為區(qū)域優(yōu)勢,，成為目前白酒產業(yè)的熱點地區(qū)。

(3) 白酒品牌集中度分析

中國歷來的酒文化在開始時便給予了白酒很大的銷售空間,，市場上現(xiàn)有的白酒品牌,，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多,。要在這樣的大背景下脫穎而出,，需要的不僅僅是白酒本身的品質保證，同時也需要將品牌文化進行推廣宣傳,，使其深入人心,。

從品牌結構來看，白酒市場主要被茅臺,、五糧液,、劍南春、瀘州老窖,、汾酒,、郎酒等大品牌所占據(jù)。

據(jù)20xx年的一項統(tǒng)計可知：

八大城市中,，人們所送白酒禮品中,，前十個全國性的名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場，其地位牢不可破,。其中排名前四位的依次是：五糧液占有率為8.79%,、瀘州老窖為7.14%、茅臺為5.38%,、劍南春為4.23%,。

20xx年白酒市場競爭非常激烈，各品牌展示出各種營銷手段進行銷售,，如買一送一,、滿就減、有買有送等,。根據(jù)360市場調研數(shù)據(jù)顯示茅臺,、五糧液兩大名酒占據(jù)75%的市場份額，其余市場份額主要是瀘州老窖,、水井坊,、劍南春等高端酒產品,。

以深圳沃爾瑪為例，對其進行了調查,，發(fā)現(xiàn)在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場內，所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號，一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區(qū)域，人頭涌動,，消費者的選擇基本都傾向于茅臺、五糧液,、劍南春,、瀘州老窖等大品牌，賣場的導購向消費者推薦的也全部為以上幾大品牌,。

各大品牌的營銷手法不盡相同,，如五糧液和茅臺的“買一送一”、瀘州老窖的降價促銷等,，短短一小時內,，300-500元的茅臺和五糧液就被銷售出去了100多盒。

由以上數(shù)據(jù)分析可以得出,，消費者在購買白酒時,，首選知名的大品牌的比例非常高，這些龍頭企業(yè)的大品牌占據(jù)了白酒大部分的市場,。大品牌深厚的歷史文化底蘊,、高品質好品味，也是消費者在購買時考慮的因素,。

2.3 20xx年中國白酒行業(yè)產品結構分析

隨著中國經濟的回暖,，人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費觀念的轉變,，對白酒產品提出了更高的要求,，同時原材料價格的上漲，國外洋酒企業(yè)進入中國市場,，加劇了白酒制造企業(yè)間的競爭,。各企業(yè)通過各種方法優(yōu)化產品的結構，提升產品競爭力,，產品結構向著低度化,、多樣化方向發(fā)展。

(1) 原料價格,、人力成本,、銷售成本等成本費用的上漲，導致中低檔白酒的利潤空間被嚴重壓縮,，各企業(yè)為了獲得更大的利潤空間及持續(xù)發(fā)展力,，加大了開發(fā)新產品的力度以及制酒工藝技術的改進，推出了一些新型的白酒,，如液態(tài)法白酒在白酒銷售市場上已占有很大的份額,，超過55%以上，產品開始向中高檔轉化;

(2) 消費者需求的不斷提升,、消費觀念的改變,，也影響了白酒制造企業(yè)的產品結構。

目前.我國白酒分為11種香型,，如以貴州茅臺酒為代表的醬香型,，以山西汾酒為代表的清香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等，在目前市場上,，濃香型占主導地位,，市場占有率在60%，清香占12%,，醬香占0.43%,。近兩年.醬香型、清香型的市場份額發(fā)展加快.尤其是醬香型的茅臺出現(xiàn)了供不應求的局面,，市場份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費者口味正向著多元化的方向發(fā)展;

目前白酒行業(yè)烈性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經很少見,。據(jù)統(tǒng)計，目前我國高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%,。據(jù)糖酒快訊市場調查中心的一項調查顯示.目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據(jù)市場約九成份額,。目前53度酒仍然是產品的主流，因為白酒市場中領袖品牌以53度為主,，因此在一定時期內,，53度白酒仍將受到消費者以及各種社交場合的青睞;

消費者對高品質的就比較喜歡。白酒從酒質上可分為：高檔白酒,、中檔白酒,、低檔白酒。從國家質檢總局公布的1999—20xx年連續(xù)組織的白酒產品質量的國家監(jiān)督情況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在85%,。根據(jù)協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù),，20xx年高檔白酒銷量約占總數(shù)的1%，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右,。貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右,，其次則是國窖，1573和水井坊占高端市場10%左右的份額,，劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%一5%左右的份額,，而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。

以上說明隨著白酒產品結構的調整,，白酒企業(yè)開發(fā)新產品的力度進一步加大,。不同酒度、檔次、包裝,、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場,，滿足了不同層次消費者的不同需求。

2.4 20xx年白酒行業(yè)規(guī)模與增長率

隨著我國經濟回暖以及社會消費能力的不斷提高,，我國白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大,。20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入1686.28億元,，同比增長35.04%,，增速比上年同期上升了9.92個百分點。8月末,，我國白酒制造業(yè)資產總計為2106.69億元,，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個百分點;企業(yè)數(shù)為1576個,，比上年同期增加了169個;從業(yè)人員年均人數(shù)為38.25萬人,，比上年同期增加了10.22%。

每年的11月份開始,，酒類商品就逐漸進入消費旺季,。白酒呈現(xiàn)出價格上漲的勢頭，其實從年初以來,，白酒的產量一直保持著穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢,，第一季度我國累計生產白酒208.19萬千升，同比增長27.72%,，前10個月達到694.70萬千升,，比上年同期增長了26.64%，這說明白酒市場需求旺盛,。近期全國范圍持續(xù)不斷降溫,，刺激了居民對白酒的消費。而臨近年底,，各種會議,、慶典、婚慶等活動陸續(xù)而至,，也讓滑落多時的高檔白酒消費得到極大的提升,。

2.5 我國白酒行業(yè)存在的問題

隨著市場經濟的發(fā)展，酒類市場上各檔次品種增多,，流通渠道呈多元化格局,，產大于銷、供大于求,，生產廠家之間,、經營企業(yè)之間相互競爭，競爭手段層出不窮。廠家為滿足市場各消費層次需求,，開發(fā)全系列,、全價位產品;為提高市場競爭力，極力模仿競爭廠家產品,，使瓶型外觀,、包裝、價位等趨于相同;商家為擴大市場銷量,、爭得市場份額，賺取更多回扣,，不顧別的商家利益,，低價傾銷，相互串貨,，導致市場狀況一片混亂,，問題頗多。

(1) 瓶型,、包裝設計相互模仿,，相互照搬照抄，你有我有全都有,。隨著競爭越來越激烈,，有些白酒生產廠家急功近利，市場流行哪種酒,，便刻意模仿哪種酒,，除自己的品牌外，其余基本無差別;

(2) 產品稱謂混亂,，解釋不一,，名不符實，以假亂真,。隨著“流行酒”概念的出現(xiàn),，白酒稱謂出現(xiàn)“一窩蜂”，更有甚者,，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上,，達到愚弄消費者之目的，在市場夾層中求得生存;

(3) 沒有名目的降價,、促銷,、大酬賓、大贈送,，達不到預期目的,。隨著白酒市場競爭的日益加劇，各生產企業(yè)為求得市場份額，攏住消費者,，紛紛巧立名目大讓利,、大酬賓。時間長了,，消費者也變得理智了,，對消費者來講，盲目的降價,、促銷,，只能意味著價格的虛假、產品質量的下降,，根本談不上如何去吸引消費者,，由此帶來的效果可想而知，根本不可能達到廠家所期望的目標;

(4) 商家為爭得市場份額,，擴大市場銷量,，相互串貨，攀比壓價,。白酒企業(yè)為鼓勵商家多銷貨,，擴大市場份額，采取多銷多回扣策略,，致使商家為謀求廠方高額回報,，不擇手段，低價傾銷,，相互串貨;廠家銷售網絡設置的不合理及銷售網絡的多重性(一地多頭代理),、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會造成市場產品相互串貸;另外，還有一個不可忽視的原因,，那就是銷售隊伍人員的業(yè)務素質,，有些業(yè)務人員不是主動去管理市場，只是幫助代理商如何擴大銷量,。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場代理商的積極性,，出現(xiàn)大戶吃小戶的局面，廠家利潤下滑,、市場萎縮;

(5) 商家預付貨款,，專銷品種短期難以成市，形成產品庫存轉移,。商家保證銷售廠家一定數(shù)量的白酒,，先預付廠家一定數(shù)額的貨款。但在實際的操作中,，商家把酒拉回市場,，銷售上往往不太盡如人意,，或由于商家的實力不足，或投入廣告不夠,，或商家銷售網絡不健全,，不能真正地將其銷到消費者手中，形成產品的庫存轉移;

(6) 品種換代快,、產品周期短,，包裝物浪費?！耙辉?lián)Q一個品種”,、“一年喝倒一個牌子”，白酒行業(yè)為了更好地適應市場,，滿足消費者,，開發(fā)能使消費者迅速接受的新產品，無形中老包裝物難以消化,，造成產品包裝的過剩，如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業(yè)面前的一個難題;

(7) 廣告戰(zhàn),、包裝戰(zhàn),、品牌戰(zhàn)、實力戰(zhàn),，步步升級,，如此發(fā)展必將導致肉博戰(zhàn)、生死戰(zhàn),。由于前期白酒生產的高額利潤,，各地都以興辦一家酒廠來振興當?shù)亟洕率谷珖拙粕a量不斷攀升,，產大于銷,，供大于求。白酒企業(yè)為爭得一席之地,，不自覺地想新招,，出奇招，使市場競爭步步升級,。競爭的最終結果,，將是幾家歡樂幾家愁，無情地將一些企業(yè)淘汰出局;

(8) 商家降價,，廠家補虧,，應收帳款模糊;

(9) 商家為廠家策劃，業(yè)務員為商家賣酒;

(10)盲目收購,、兼并,，資產重組無序,。白酒企業(yè)發(fā)展到今天，競爭的根本在于實力的競爭,。緣于此,，許多白酒企業(yè)刮起盲目收購、兼并風,，先不管企業(yè)有無關聯(lián),，發(fā)展有無互補，拿過來再說,，氣球式的膨脹企業(yè)固定資產,，以此作為企業(yè)炫耀的資本，作為市場競爭的致勝法寶,，這樣做的結果并非如人所愿,。

以上簡單剖析了酒業(yè)存在的十個問題，要解決這些問題,，還需企業(yè)根據(jù)自身實際際積極尋找,，避免矛盾沖突，優(yōu)化產品結構,，規(guī)范市場行為,，克服無序資產重組，力求做到兼并一個,，盤活一個,，利用一個，達到同創(chuàng)效益之目的,。

3 白酒行業(yè)市場分析

3.1 20xx年中國白酒產量分析

由于經濟的回暖及白酒制造業(yè)整體盈利能力的提升,，20xx年以來，白酒產量持續(xù)保持快速增長的態(tài)勢,。隨著年底白酒消費旺季的到來,，各種大型會議、婚宴,、年會,、春節(jié)等都對白酒有著巨大的需求，白酒的貨款結算一般是“先款后貨”,，廠家基本不予賒銷,，不少名牌白酒往往有很多的預收賬款。另外,，企業(yè)有一個生產周期,，經銷商不提前告知廠家，到時來不及供貨,，這就是終端消費和生產季節(jié)的“時差”,。正是因為經銷商為迎接秋季消費高峰到來往往提前備貨,，白酒廠家才放量生產，以便保證白酒的供應,。

20xx年1～9月,，我國累計生產白酒610.64萬千升，同比增長28.28,，增幅比去年同期上升了

4.78個百分點,。而7～9月，白酒產量分別為56.29萬千升,、61.55萬千升,、78.82萬千升，同比增長分別為6.05%,、27.46%,、23.12%。

3.2 20xx年中國白酒銷售收入分析

(1) 產品銷售收入指標(見下表)：

大型企業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入813.13億元,，增幅比上年同期上升了9.29個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低4.58個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個百分點;

中型企業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入326.93億元,，增幅比上年同期上升了11.89個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低8.39個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個百分點; 小型企業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入546.21億元,，增幅比上年同期上升了8.40個百分點，增幅比行業(yè)平均水平高13.68個百分點,，產品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個百分點,。

(2) 利潤指標(見下表)：

大型企業(yè)累計利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低2.69個百分點,，累計利潤總額占比比上年同期下降了1.05個百分點;

中型企業(yè)累計利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低9.44個百分點,，累計利潤總額占比比上年同期下降了0.46個百分點;

小型企業(yè)累計利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平高22.43個百分點,，累計利潤總額占比比上年同期上升了1.51個百分點。

3.2 20xx年中國白酒銷售收入分析

(1) 產品銷售收入指標(見下表)：

大型企業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入813.13億元,，增幅比上年同期上升了9.29個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低4.58個百分點，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個百分點;

中型企業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入326.93億元,，增幅比上年同期上升了11.89個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低8.39個百分點,，產品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個百分點; 小型企業(yè)累計實現(xiàn)產品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平高13.68個百分點,，產品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個百分點。

(2) 利潤指標(見下表)：

大型企業(yè)累計利潤總額為167.69億元,，增幅比上年同期上升了12.47個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低2.69個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了1.05個百分點;

中型企業(yè)累計利潤總額為23.54億元,，增幅比上年同期上升了12.86個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平低9.44個百分點，累計利潤總額占比比上年同期下降了0.46個百分點;

小型企業(yè)累計利潤總額為36.25億元,，增幅比上年同期上升了20.33個百分點,，增幅比行業(yè)平均水平高22.43個百分點，累計利潤總額占比比上年同期上升了1.51個百分點,。

3.3 20xx年中國白酒企業(yè)分析

據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前我國白酒企業(yè)約為37000家，其中鄉(xiāng)以上規(guī)格企業(yè)4870家,。據(jù)中商數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截止到11月份，納入國家規(guī)格以上企業(yè)有1607家,，比20xx年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性質分,，私營企業(yè)和股份制企業(yè)占了全部企業(yè)的86.78%;按規(guī)模分，大型企業(yè)占1.67%,，中型占8.99%,，小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實現(xiàn);1/3在河南,、安徽,、山東、廣東實現(xiàn);1/3在其它省分實現(xiàn),。

從上表看.20xx年1~5月規(guī)模以上企業(yè)中虧損企業(yè)比例不斷下滑,，其中中型企業(yè)的虧損比例同比減少了14.64%，占比為39.96%;小型企業(yè)的虧損比例同比減少了0.92%,，占比為60.04%;小型企業(yè)虧損比例較高,，占比較大，而大中型企業(yè)虧損比例相對較低,，這將促使白酒企業(yè)向規(guī)?；较蛘{整。

從企業(yè)結構看,，20xx年1-5月規(guī)模以上白酒企業(yè)1558家.其中大中型企業(yè)有166家.占10.66%.166家大中型企業(yè)共實現(xiàn)銷售收入760.51億元,，占行業(yè)的70.18%;利潤總額135.74億元,，占行業(yè)的86.50%。從以上數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)產業(yè)結構調整已取得初步成效,。大,、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導著我國的白酒市場，是帶動白酒發(fā)展的動力,，是構成行業(yè)的主體,。

3.4 20xx年中國酒類產品產量分析

20xx年1-11月數(shù)據(jù)顯示：我國飲料酒產量達到529.295億升，增速達到9.6%,，增速比20xx年同期增速加快了1.05個百分點,，比1-10月增速回升0.11個百分點。其中,，啤酒和白酒繼續(xù)快速上升,，增速較1-10月有所提升，葡萄酒累計產量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落,。

分產品類別累計產量數(shù)據(jù)顯示：白酒1-11月的累計產量79.16億升,，同比增長26.87%，增速較去年同期加快4.63個百分點,，比1-10月增速提升0.23個百分點,。啤酒累計產量423.99億升，同比增長

6.53%,，增速較去年同期回升0.1個百分點,，比1-10月增速回升0.02個百分點。葡萄酒的累計產量為9.61億升,，同比增長13.88%,，增速較去年同期下降7.95個百分點，比1-10月增速回落2.76個百分點,。 20xx年11月當月，我國飲料酒產量達到39.23億升,，增速達到12.06%,，增速比20xx年同期增速上升了9.95個百分點，比今年10月增速回升6.71個百分點,。

分產品類別來看單月產量情況：11月白酒產量增速較去年同期大幅上升,，單月產量為9.66億升，同比增長34.68%,，增幅比上年同期上升7.22個百分點,，同時較10月份回升7.66個百分點。11月啤酒產量增速繼續(xù)呈回穩(wěn)態(tài)勢,，單月產量為26.66億升,，同比增長6.42%,，增幅比上年同期回升11.21個百分點，但較10月份回升5.89個百分點,。葡萄酒單月生產增速同比有所下降,，11月國內葡萄酒單月產量為1.09億升，同比增長-4.05%,，增幅比上年同期下降61.13個百分點,。葡萄酒產量11月份與10月份相比減少0.13萬噸。

以上數(shù)據(jù)分析說明：隨著經濟的回暖,，人們對各種酒類產品的消費需求與日劇增,，我國20xx年酒類產品產量繼續(xù)保持平穩(wěn)增速的趨勢，未來發(fā)展前景看好,。

4 20xx年中國白酒行業(yè)十大要聞

(1) 洋河收購雙溝四成股份

這個事件表明：江蘇一直在致力于整合全省的白酒資源,，把省內傳統(tǒng)的三溝(雙溝、高溝,、湯溝)一河(洋河)四大白酒品牌,，打造成群體優(yōu)勢，占領國內白酒的制高點,，而洋河股份最終邁出了資本層面運作的重要一步,。

(2) 水井坊被帝亞吉歐控股

這個事件昭示著外資企業(yè)正式進入中國白酒行業(yè)，白酒的高端市場競爭更加激烈,，超高端酒開始實行市場化運作,。

(3) 國窖1573精細化運作

20xx年初，國窖1573著手發(fā)展直銷網絡,，不再做二傳手的經銷的營銷模式的突變,，減少了利潤的浪費和分流，使得利潤集中度進一步增強,。尤其是對企業(yè),、政府的高端市場開始實行一對一的營銷和服務。

這個事件表明白酒已經入了微利時代,，各企業(yè)為了降低成本,，提升利潤，目光轉向了物流,，減少了中間的流通環(huán)節(jié),，加快了資源整合的步伐。

(4) 品牌企業(yè)300-500元/瓶的次高端酒的定位,，搶占市場份額

瀘州老窖年份特曲,、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出，與紅花郎一起,，成為了天之藍全國化過程中的主要競爭對手,。

這個事件說明，老牌白酒名企為了搶占更多的中檔酒市場份額,，已經開始研發(fā)和推出新產品白酒,。

(5) 瀘州等企業(yè)加大專賣店的建設(渠道建設)

據(jù)統(tǒng)計,，一套“專賣店管理系統(tǒng)”進行品牌層次提升,，它們所起到的品牌宣傳作用可能會超過單純的幾千萬元廣告費用。

這個事件說明：專賣店不僅是企業(yè)銷售的一種渠道,，還能夠起到宣傳品牌的效果,。

(6) “團購”營銷模式得到普遍運作

品鑒會,、單位贈酒、客情維護都是白酒從業(yè)人員嘴邊的熱點詞語,，隨著網絡團購的盛行,，相信隨著這些模式的不斷推廣，以營銷模式處于行業(yè)領先水平的洋河為代表的酒業(yè)企業(yè)的市場競爭力將會進一步提升,。

(7) 東北酒的悄然運作

以大排檔,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場定位，城市低收入者及農民工為客戶定位,，15元的低價位的價格定位的東北酒主要以深度分銷的營銷策略,，進入市場，實現(xiàn)高毛利潤,，成為目前市場低價位白酒的競爭對手,。

(8) 煤老板入股汾酒(20xx年5月)

這個事件反映出，其他行業(yè)的企業(yè)家為了獲取更多的利潤,，也已經向白酒行業(yè)進軍,，即實現(xiàn)了民營企業(yè)家的轉型，更重要的是實現(xiàn)以汾酒為代表的山西呂梁地區(qū)的白酒業(yè)的整合,，預示著汾酒向上的突圍,，以謀求更高的市場地位。

(9) 五糧液“鎮(zhèn)宅之寶”被曝光原來是租賃所用(20xx年4月23日)

此事件的曝光,，導致了五糧液企業(yè)在窖池的形象一落千丈,。同時也說明了五糧液企業(yè)管理存在很大的漏洞，細節(jié)決定成敗,，給其他企業(yè)敲響了警鐘。

(10)茅臺的“漲價令”而引發(fā)的國酒身份的質疑(20xx年12月15日)

通過漲價,，茅臺保持了與其他品牌的差距,，打擊競爭對手，獲得了高額利潤，是茅臺一貫的競爭策略,，但面對消費者指出的“國酒茅臺”虛假商標一事件,，一定程度上貶損了商標的價值，降低了企業(yè)的形象,，但在未對商標的使用給出明確答復前,，事件也會被人們漸漸淡忘，改變不了茅臺在人們心中的地位,。

5 未來發(fā)展趨勢預測

20xx年,，白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢有以下幾點：

(1) 白酒的產銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對平穩(wěn)的發(fā)展過程,。從國家控制總量的方向來看,，今后政府要嚴格控制白酒的發(fā)展，最終可能會把總量控制在500萬千升左右;

(2) 名優(yōu)白酒的發(fā)展速度加快,，生產的集中度提高,。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)是行業(yè)的中流砥柱，是推動行業(yè)發(fā)展的重要力量,。經過社會主義市場經濟的洗禮,，這些骨干企業(yè)在資金、技術,、人才,、品牌、市場等多方面具備了發(fā)展的優(yōu)勢,。國家會支持他們把企業(yè)做大做強,，并鼓勵優(yōu)勢企業(yè)通過兼并、重組,、控股等多種方式,，在同行業(yè)內實行聯(lián)合，不斷提高生產的集中度,，通過生產的集約化,，實現(xiàn)經濟增長的高質量和高效益;

(3) 外資介入白酒的步伐加快。白酒特別是名優(yōu)白酒,，附加值高,，外資垂涎已久。我國白酒企業(yè)自身必須進行改革,，逐漸實現(xiàn)市場化運作,，實現(xiàn)精細化管理運作，提升企業(yè)的綜合競爭力,。從目前情況來看,，外資基本上完成了對啤酒企業(yè)的收購，但啤酒已經進入微利時代。外資早把注意力轉向了白酒,。種種跡象表明,，外資加快了進入白酒領域的步伐。各區(qū)域的強勢品牌都有可能是外資并購的對象;

(4) 市場競爭更加激烈,。由于總量得到控制,，白酒產量不可能無限增長，有限的市場資源被優(yōu)勢企業(yè)瓜分,。實力不濟的酒廠將會被淘汰出局,。節(jié)能降耗、環(huán)境保護的壓力增大,。政府將會強制要求白酒企業(yè)做到清潔生產,。國家將會出臺政策措施限制過度包裝，限制小白酒企業(yè)的發(fā)展,，限制超高度白酒的發(fā)展,，淘汰生產落后、污染嚴重的白酒企業(yè);

(5) 精準的市場,、客戶與產品定位,，差異化的市場運作，實現(xiàn)差異化的市場占位,，建立品牌經營是未來發(fā)展的方向;

(6) 隨著網絡的不斷發(fā)展與進步,，新型的營銷手段將逐步替代傳統(tǒng)的營銷手段，因此,，渠道營銷將是企業(yè)探索的方向,。是提升企業(yè)綜合競爭力的法寶之一;

(7) 科學技術進步將極大地推動白酒事業(yè)的發(fā)展。生物技術,、分析技術的突破,，將會揭開白酒的許多奧秘，人們對白酒的認識將會更加深刻,、更加全面,。酒類立法進程加快。把白酒納入法制化管理的軌道是企業(yè),、國家,、社會的共同要求，也是社會進步的必然結果,。

白酒市場調研報告怎么做篇三

經過對北京市場近兩個多月的詳細調研,，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商,，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部,，3家四星級酒店的餐飲采購部;并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調研,，得到了一些主觀初步的認識。

北京的城市經濟地位是毋庸置疑的,，它是政治、經濟,、文化中心,，商業(yè)、旅游,、服務業(yè)發(fā)達,，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬,，這幾年還在逐步增加,，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店,，所以白酒的消費量較大,，消費水平也較高;也正是因為這些原因，使得白酒市場競爭比較激烈,，進入門檻較高,，市場相對比較成熟，消費者很理性,，所以任何一個品牌想有所作為,，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力,、物力,、財力都較大，不可能一蹴而就,。

在白酒的高端市場一直是五糧液,、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額，從20xx年末到20xx年初,，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入,，僅20xx年一季度在北京城八區(qū)內的戶外平面媒體的廣告投入就達450萬，這還不包括在各電視臺,、電臺,、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領跑;在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多,，例如瀏陽河,、口子窖、舍得酒,、東北王等等;在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選,，紅星,、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置,，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入,，也開始生產幾十元到幾百元不等的產品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產品所占據(jù)的市場份額很大;如果再細分市場還有很多,，例如中高檔的劍南春酒,，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等,，從零六年末到零七年初舍得酒,、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒,、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量,。以上所有品牌的白酒進入北京的市場已經多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經達到三年多的時間,。同時北京的各大飯店,、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進店費用,，其中還有一些要進行公開的招投標,，如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對經理、領班或服務員都有開瓶費,，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司,，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本,、銷售,、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費用,，但所有這些經銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評,，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量,。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟,，競爭異常的激烈，對產品的綜合實力要求較高,，但還是有很大的機會的,，要占領北京市場就要有足夠的耐心，有韌性,，堅持住,，在市場中要明確自己的產品和公司所處的準確位置。

在這方面沒有絕對的范圍要求,，在我調查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員,，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求,，經常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依賴型人群和經常由于工作,、社交等的原因而經常飲酒的人群,，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高,，清香較多,，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿,、軟為好，濃香為主;低端市場以高度酒為多,，高端市場以低度酒為多;朋友聚會以高度為多,，商務宴請以低度為多;在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多;東北,、京味飯店以高度為多,，粵菜、湘菜飯店以低度為多,。

在被調查的大多數(shù)人群普遍認為四川,、貴州產地的酒因為當?shù)厮|的緣故而使酒的品質、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置,，對東北酒的認識是濃,、烈、實在,，但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對不同人群有不同的要求,，經常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好,，飯店消費的群體對包裝是大方,、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高,，在酒行,，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的。

只有對市場進行詳細的細分才能更好的將自己的產品進行定位,，才能找到自己的產品的市場切入口;我將市場大致分為五種：高端,、中高端、中端,、中低端,、低端，這其中消費群體最多的是低端市場,，最有活力的是中端市場,，利潤最大的是高端市場,，中低端和中高端介于三種之間;以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考,，10元以下為低端,，1030元為中低端，3080元為中端,，80150元為中高端,，150元以上為高端。

怎樣更好的運作北京市場是我在做調研時考慮最多的問題,，也就這個問題同很多朋友交換了意見,，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大,，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場,，例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經驗，但他的經驗及思路足已讓我受益匪淺,，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒,，堅持一年;我個人具體的思路分以下幾部分：

我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價位的酒,，酒行的價格在120元以上,。在這個市場區(qū)間的目標客戶主要是公司的白領階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間,，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會,，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康,，不喜歡喝高度的烈酒,，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液,、水井坊,，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的;這些目標人群他們性格穩(wěn)重,，大都已成家,，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對某個品牌滿意,，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌,，所以將三溝的目標客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行,，所以我的目標市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點,。

以三種模式為主。第一是對中高檔酒店;在中高檔酒店運作方面困難是最大的,，需要的人力,、精力,、財力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經匯聚了國內的不同檔次,、不同口味,、不同價位的各種白酒，他們自認為已經完全可以滿足消費者的需求了,，所以對現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理,，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴重，同時這些酒店的進店門檻也是很高,，僅就進店費就從五千到五萬不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動,，也有些飯店的酒水活動權被一些酒廠一次性買斷;針對以上情況，我選擇了東北口味為主,，西北口味,、北京口味、內蒙口味,、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標，因為三溝酒在東北的知名度較強,，尤其是在遼寧省,，同時在這些地方風味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風味的酒店用餐的消費者的需求量要高很多;具體方法目前總結了三種：

(一)重點的客戶不惜一切代價和關系網占領市場份額,，這不僅促進銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用,。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達成初步的合作意向，如果順利的話,，預計五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內進行鋪貨,，目前正在就進店費等事情進行討價還價;我們還通過關系和全聚德烤鴨負責酒水采購的王菁菁建立了良好的關系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標會上一舉中標,，如果能夠進入全聚德烤鴨集團將十分有利于三溝品牌的傳播,，我個人認為這對三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了;同時我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經理,，鴨王烤鴨的唐經理,，小肥羊的北京總部，金百萬,，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系,。

(二)同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關系,，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經營權,，所以只要同酒水公司達成協(xié)議就能進入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結果,。首先我們雙方在經營目的上不構成競爭,，而是合作的關系,，作為三溝的代理商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區(qū)的銷售,，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售很多個品牌的白酒,。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉壓力,，降低了他們的風險,，同時對于我們也沒有進店費的額外支出，借助他們的渠道來進行對終端市場的鋪貨,，缺點是將更多利潤的讓給他們,。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓,、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向,。

(三)借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關系的酒店進行鋪貨，這相對會很簡單,，例如老成一鍋火鍋等,。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行;在針對高檔酒行時會比酒店容易很多,，只是要選擇好目標客戶集中的理想位置,，大體要從幾個經濟具有活力的地帶入手，例如cbd商貿圈,、中關村,、金融街、三元橋,、公主墳等等地帶,，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現(xiàn)在已經同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達成合作協(xié)議,，五月開始鋪貨,。第三是針對團購群體;團購主要是各企事業(yè)單位的團購和婚慶用酒，在團購方面應借助網絡宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳,，重點公關具體負責人員就可以了,，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網站建設，方便各單位的查找,。由于產品的定位及前期投入等問題,，我們暫時不考慮超市的運作模式。

短期的目標就是,，根據(jù)市場的要求,，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團購客戶代表等有明確分工的營銷構架,，堅持用一年,、兩年或是更長的時間努力的進行鋪貨，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標的點,，最后將他們連成片,。在這期間，預計在明年初,，選擇在一個經濟繁榮,、客流量達到要求的合適地點，建立三溝白酒的產品展示旗艦店,，隨著銷量的增加可以擴大產品展示店的數(shù)量,。在開始階段為了不和實力強大的其它同行業(yè)的白酒產生競爭，避免引起其它白酒的排斥,，所以盡量要低調進行,，不能做廣告，但在占據(jù)一定市場份額后針對目標客戶可以相應的投入廣告,，雖然這樣會需要大量資金的投入,，可是如果要做強、做大就一定需要廣告的支持,。預計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩(wěn)腳跟,。

以上是我經過這些天的市場調研所得到的個人、片面的認識,，請大家多批評!我個人在清醒的認識到目前白酒市場有存在很多現(xiàn)實、嚴峻的困難存在的同時也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法,，增加了信心,，堅定了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質無限崇敬的心態(tài),，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場,，尤其是零八年奧運會即將召開之際，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一,，希望龍竹公司和三溝集團本著互惠互利的原則,，協(xié)作、一致,，為共同的目標而共同努力,。

白酒市場調研報告怎么做篇四

五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州，號稱萬里長江第一城,。戎州之地環(huán)境宜人,。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長,。

俗話說：好水產好酒,。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深,，通過400米隧道,，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質之古河道水,。此水“賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中”,，區(qū)域地質無污染。水質清澈透明,，甘美可口,，含有豐富的對人體有利的20多種微量元素。先后通過14個國家科研機構鑒定,，具有純天然品質,。五糧液發(fā)展的歷史，就猶如一部人類社會發(fā)展史的縮影,。

“萬事如意”是人們對美好生活的一種期盼,、祝福。

中國自古為禮儀之版,，百禮之會,，非酒不行，幾千年來,，美酒瓊漿一直是人們表達祝福,、慶祝美好生活的最佳裁體。

五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質產品“萬事如意”系列酒,，將人們對美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化,，以其精良的工藝、完美的包裝,，成為人們贈送親友,，祝福美好生活的最佳禮品。

“萬事如意”酒,，是濃香型大曲酒的典型代表,，它集天、地,、人之靈氣,，精選高粱、大米,、糯米,、小麥,、玉米釀造而成。具有“香氣悠久,、味醇厚,、入口甘美、入喉凈爽,、各位協(xié)調,。恰到好處”的獨特風味，是當今酒類產品出類拔萃的精品,。

“萬事如意酒”以其優(yōu)異的酒質,、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會組委會指定為唯一接待專用白酒,。

“萬事如意”酒是五糧液對世人的禮贈,，更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵,、返樸歸真,，融合5000年中華燦爛文明。它是一瓶酒,，也是一部歷史,、更是一種美好生活的象征。

(一)目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：

1,、名白酒繼續(xù)走俏,。

隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追求的目標,，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降,，而對白酒的品質更為看重。

2,、名酒銷勢趨旺,。

名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高,，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大,。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢,，消費者購買時受名牌,、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好,。

3,、低度白酒銷勢看好。

食品,、醫(yī)療衛(wèi)生等權威人士和新聞界人士的輿論引導,，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低,。隨著人們消費觀念的更新,，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉移,，且呈逐步上升的態(tài)勢,。

4.禮品酒與婚宴酒。

白酒歷來是人們走親訪友,、禮尚往來的情誼載體,，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。

面對眾多的白酒品牌充斥市場,，消費者在選購時變得盲目和迷茫,，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產品本身能夠提供給他們什么,，因此,，注重品牌經營是白酒生產企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點

(二)省會白酒市場分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同,，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下,。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，20__年1-8月,，白酒產量為284萬噸,，同比增長19%;白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63%;實現(xiàn)利潤總額為92.75億元,，同比增長59.43%,。20__年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達到4.70%,，居天相各行業(yè)之首,，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停,，伊利特,、瀘州老窖、貴州茅臺,、五糧液,、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅,。

隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展,，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升,，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮,。

(三)消費市場分析

石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：

普通百姓朋友聚會,，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的,。所追求的目標為經濟實惠,。主要有道光廿五、黑土地,、泥坑,、石門燒、綿竹大曲,、金六福等,，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。

而一般業(yè)務往來都是在中,、低檔飯店酒樓,，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋,、黑土地,、道光廿五、叢臺,、老白干等為主,，競爭格局是多頭并進，競爭激烈,，屬于大眾消費階層經常消費的,，市場潛力巨大。從外包裝來看,，各廠家都注重了外包裝的形式形像,，無明顯的差別。

重要客人,、親密的合作伙伴,、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的,，這一價位的酒很多,，像小糊涂仙、劍南春,、郎酒,，更高檔一點的茅臺、五糧液等,，這種檔次酒市場競爭非常激烈,，屬多頭并存形勢,，尤其是80～150元之間的白酒,，這個檔次的白酒競爭更為慘烈,。可選品種之多,，令人目不暇接,。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多,，眼球經濟就好,，喝者就多，反之,，喝者廖廖無幾,。

成功商務人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標,。但這一人群與其他消費人群有很大的差別,。他們不僅身份高貴而且經濟收入與前者也很的不同。

他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè),，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關活動,。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍,。那選購高貴禮品時,，名牌煙酒也成了他們的選擇。

從目前消費資料來看,，茅臺,、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品,。

(四)白酒主力消費群分析

白酒主力目標消費群集中在25-44歲;收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大;善于交際,，注重人際關系的和諧.

主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔,，送禮市場主要集中在中高檔,，兩者都有向上拓展的空間;消費者購買考慮的因素主要是口味、價格,、品牌等,，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒,，飲用白酒的場合上,，消費者家庭飲用與社交飲用。

1,、優(yōu)勢

(1)產于宜賓市的五糧液集團經過多年的發(fā)展已在廣大目標消費群中有一定的品牌信譽度,。

(2)特別是近年來，五糧液集團為適應市場發(fā)展針對廣大消費者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產品除了高品質的酒質外,，再就是該產品在包裝上有了更大的和改進創(chuàng)新,，通過我們的了解,，該產品消費者接受能力強。

(3)產品定價合理,，符合高端消費者的消費需求,。

(4)純糧釀造，品質優(yōu)異,，濃香型,，口感接受度高，飲后不上頭,。

2,、劣勢

(1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費者選擇目標不集中,，并且該產品的響力還不夠,。

(2)現(xiàn)有產品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意，類似包裝的競品比比皆是,。

(3)市場占有率低,，消費者購買率低。

(4)現(xiàn)有客戶渠道網絡不健全,，產品在市場上覆蓋率低,。

(5)終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質量普遍不高,。

3,、機會

(1)白酒消費旺季已經到來。

(2)目前,，在省內的白酒市場中五糧液已具有多年的品牌影響力,，為此也給豪華五糧液產品創(chuàng)造最佳推廣契機與此同時也是該產品介入的好時機。

(3)本地化生產,，有質量保證,，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造,。

(4)五糧液系列白酒在市場上定位為高端禮品酒水,，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸,，通過我們共同的努力逐步擴大市場占有份額,。

4、威脅

(1)主要競爭白酒品牌在本地已經有市場基礎,。

(2)營銷戰(zhàn)術,、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能,。

(3)白酒流行期短,，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎,，隨時會跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢,，但這一威脅我們不能忽視,。

為了達到公司亟定年銷售目標1000萬元，根據(jù)目前白酒市場,，結合公司產品,，五糧液產品的實際情況，針對本款產品銷售,，特做建議性方案如下：

(一)完善銷售機構

建立建全銷售機構,，有利于公司銷售工作的開展，根據(jù)公司產品結構,，制定相應營銷方案,。達到公司銷售目標，為此,，建議公司為銷售部組織建全人員編制如下：

1,、公司設銷售總監(jiān)一位，銷售總監(jiān)職責為：

①,、負責機構的組建,，人員的考核。

②,、制定公司全年銷售計劃,，對各區(qū)銷售經理工作進行安排。

③,、對各區(qū)域經理目標任務進行劃分,，

④、根據(jù)公司產品在不同階段的銷售情況,，制定不同的銷售方案,，努力達到年銷售目標任務，為公司總經理負責,。

2,、公司設銷售經理三名，隨著公司發(fā)展,產品結構的不斷豐富,，三名銷售經理,可分別為三個部門銷售部經理,、三家分公司負責人，為公司發(fā)展壯大的儲備的骨干力量,，銷售經理職責為：

①協(xié)助營銷總監(jiān)制定公司全年各片區(qū)銷售任務制定與細分,。

②根據(jù)銷售計劃開拓完善經銷網絡,，直接推行公司的各項銷售模式,，并向公司積極反饋意見,，并不斷調整與完善。

③根據(jù)網絡發(fā)展規(guī)劃合理進行人員配備,，直接招聘銷售部下屬人員,。帶領銷售團隊積極完成公司下達的銷售任務,。

④協(xié)助總監(jiān)對下屬人員進行銷售任務及日常考核,。

⑤負責公司各種銷售政策的執(zhí)行和促銷活動執(zhí)行,。

⑥匯總市場信息，提報產品改善或客戶管理建議,。參與重大銷售談判和簽定;直接管理大客戶,，并協(xié)助市場部對客戶進行銷售培訓.組織建立、健全客戶檔案,。

⑦指導銷售人員在本區(qū)域內積極開發(fā)新客戶,，并協(xié)助當?shù)乜蛻糸_展產品分銷與銷售培訓活動。

⑧經常能夠出差各地,，督促檢查,，指導提高各區(qū)域銷售員銷售水平，提出改進方案,。

⑨每周定期組織例會,，并組織本部銷售團隊業(yè)務及培訓會議。

3,、建議公司為每位銷售經理配三名銷售代表,合計九名,銷售代表職責為:

①對銷售經理負責,。承擔公司在規(guī)定所轄區(qū)域市場的全面拓展，組織實施營銷推廣計劃,，完成區(qū)域的銷售目標,。

②對銷售渠道和客戶的管理，并應認真執(zhí)行公司的各項,，根據(jù)制定的區(qū)域年度銷售目標制定相應的實施方案.

③負責本區(qū)域內進行商務洽談,，簽訂合同/協(xié)議;

④根據(jù)銷售合同/協(xié)議的內容及執(zhí)行情況，及時回收貨款;

⑤預估產品的市場需求并制訂計劃;

⑥對客戶協(xié)助開展產品培訓,，執(zhí)行公司各種促銷活動,。

⑦積極進行各項市場調查活動，能對公司的銷售模式和銷售政策,，提出意見和建議,。

(二)市場定位

介于本公司產品五糧液(四方見喜)的網絡銷售價格,358元/瓶,(12瓶起訂),結合目前白酒消費市場,針對于白酒100元以下/瓶，為：生活飲用型;100-300元/瓶，為中底檔宴請型;300元以上/瓶,，為中高檔宴請型,。所以將公司產品定位于中高檔宴用型用酒。

而對于此類價位白酒的竟爭對手有：52度五糧液370元/瓶：39度五糧290元/瓶：53度飛天茅臺360元/瓶：52度水井坊普通裝450元/瓶：國窖1573普通裝468元/瓶~~,，所以,，將客戶群體定位在：

1、高檔的餐廳,，酒樓,。

2、星級賓館的餐廳,。

3,、政府機關食堂,。

4,、公司宴請用酒。

5,、婚宴用酒,。

6、禮品用酒,。

7,、企業(yè)宴請用酒。

針對不同的客戶群體,，采用不同的銷售方法,，占領市場，達到銷售公司產品的目的,。

1,、針對高檔的餐廳，酒樓,，我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法,，與酒樓達成合作協(xié)議，(可能要交進店費,，費用用在5000元左右)通過給酒樓提取開瓶費的方法,，吸引酒樓人員對公司五糧液在酒樓的銷售熱情，達到提高公司產品銷量的目地,。如果不談進店費,，則可以能過與酒樓營銷部人員合作的方式進行，通過給營銷部人員回傭的辦法,，吸引酒樓營銷部人員在接待比如：婚宴,、公司宴請、會議用酒的時候，推薦公司產品,，達到銷售公司產品的目的,。

2、針對星級賓館的餐廳,，也可以采取同上的方法,，達到銷售公司，提高五糧液銷量的目的,。

3,、針對政府機關食堂，可以通過采購推薦,，或對于政府的莫項目活動的宴用酒贊助的形式,，與客戶對接，或通過給主管領導回傭的方式,，達到長期銷售公司產品五糧液的目的,。

4、針對公司宴請用酒,，可以選擇效益好的公司,，通過與公司營銷部合作的方式，在公司宴請客戶的時候,，使用本公司產品,，通過回傭或折扣的形式，達到銷售公司產品五糧液目的,。

5,、針對婚宴用酒，可以通過酒樓宴會部合作,，或者與婚慶公司,、影樓等地合作，獲取信息,，向客戶推薦公司產品,，結合實際情況，通過給相關負責人回傭,，折扣的方式,，達到銷售公司產品五糧液的目的。

6,、針對禮品用酒,，可以根據(jù)在中國不同的節(jié)日，比如：中秋,、端午,、春節(jié)得,，用活動，在已形成的客戶網中,，或通過當?shù)氐膱蠹?，雜志，等傳謀,，在當?shù)剡M行推廣,，達到禮品銷售的目的。

7,、針對企業(yè)宴請用酒,，可以通過業(yè)務人員通過與企業(yè)采購、辦公室的洽談,，用回傭或折扣的方式,，在企業(yè)宴請客戶的時候合作，為企業(yè)提供公司產品,，達銷售公司產品五糧液的目的,。

六、推廣活動主題(好水釀好酒,，好米好口感)

每一個新產品投入市場之前,，都要設計一個可執(zhí)行的推廣,，酒水也同樣,。

(一)目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機會,。

方式：廣告宣傳,、產品上市發(fā)布會、買贈促銷,、公關活動;

(二)導入期策略,。

集中資源主推石家莊、保定,、唐山,、秦皇島、以及邯鄲等城市全力塑造樣板城市,。除報紙軟性廣告和電視品牌廣告外,，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主,，電視廣告為輔注重終端售賣點的形象表現(xiàn),。如啟動期組織大型產品上市會，進行媒體造勢,，帶動分銷商的積極性,，開展通路促銷,，加快分銷網絡鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲,、買贈(瓶蓋兌換)等常規(guī)促銷活動為主,。

(三)發(fā)展期策略

1、媒體集中投放,，選擇報紙做促銷平面廣告,、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時段,、重點城市主要路線車身廣告,、重點終端做店招廣告的組合媒體方式。

2,、在終端建立上加強樣板終端的品牌形象包裝;

3,、舉辦大型消費者促銷系列活動;

(四)鞏固期策略

適當舉行系列公關活動，如文藝演出,、社會關注的其它活動相結合等;

(五)公關造勢：

方式內容費用預算效果預估

舉辦新產品上市發(fā)布酒會以酒會方式組織媒體,、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。

(六)促銷活動：(注：以下推廣活動僅為提綱,，具體執(zhí)行方案以屆時方案為準)

1,、通路促銷：

促銷方式內容支付方式費用預算作用。

2,、消費者主題促銷(手機電腦歐洲行,，春夏秋冬獎不停)：

時間活動方式活動地點費用預算效果預估。

12——5月終端消費買贈活動,，以抽獎,、買酒送禮品等方式帶動消費重點市場，有效提高本品牌在消費者的知名度,。

3,、常規(guī)性消費者促銷：

時間活動方式活動地點費用預算效果預估

5—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬終端導購，帶動消費開瓶費補貼終端餐廳120萬有效提高推介人員的積極性,。

促銷服,、酒水牌、海報,、dm單,、_展架、禮品

4,、公關式

無論是在政治還是在經濟方面都需要政治公關策略,，但在產品推廣方面公關是不可缺少的推廣元素。

我們在組建銷售團隊時,，首先考慮產品推廣人員必須具備社會豐富的資源必須還具備整合和駕馭能力,。所謂談的社會資源整合和社會資源駕御能力就是公關學,。

白酒市場調研報告怎么做篇五

江蘇是中國東部經濟發(fā)達省份，也是白酒的產銷量大省,。據(jù)資料顯示,，20xx年江蘇省白酒產量增速居全國第一。 實際上,，以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業(yè),，雖然沒有貴州茅臺和五糧液的地位顯赫，但也名聲在外,?！叭郎弦缓印笔侵笢珳暇啤㈦p溝酒,、

高溝酒,、洋河酒，其中洋河是江蘇白酒行業(yè)“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業(yè),。 江蘇白酒近年來的飛躍,，不僅是江蘇白酒個別強勢品牌的拉動，回歸到白酒本質上來說,，在江蘇白酒快速發(fā)展的過程中,，淡雅濃香型這個獨特的白酒流派風格對蘇酒的發(fā)展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經成為江蘇白酒的主流,，“綿甜凈爽,、豐滿醇和、窖香幽雅,、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個性風格,，亦被白酒界公認為未來白酒的發(fā)展方向之一,。

1,、相對于其它白酒產銷大省，江蘇消費總體結構較高,，中高檔白酒份額較大,，約占總體銷售額的50%，這可能與其經濟發(fā)達程度有關,。

2,、江蘇白酒消費兩極分化現(xiàn)象較明顯，高檔和低檔消費量大,，中檔相對較少,，尤其在蘇北市場十分明顯，蘇南市場因近幾年的消費升級,，中檔酒表現(xiàn)好于蘇北,。

3,、全省以42―46度濃香型白酒消費為主，蘇北地區(qū)相對蘇南來說,，高度酒更暢銷,。

4、蘇南與蘇北的消費習慣差異很大,。蘇南無知名地產酒,，對外來品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念強的品牌;蘇北地區(qū)的消費者則形成消費地產酒的習慣,，洋河,、雙溝等省內名酒有深厚的民間基礎。

5,、整體來看,，消費者相對比較理性和成熟，對品牌有明確的檔位認知,，銷售現(xiàn)狀也反映了這一點：如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多,，60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多,，超過100元的高端消費大部分選擇洋河藍色經典,，而這些品牌在各自優(yōu)勢檔位以外的銷售狀況并不強勁。

洋河大曲 雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮：強調雙溝珍寶坊定位于高端消費及禮品,，以凸顯產品的檔次,。 ②開創(chuàng)中國白酒自由調兌先河/怎么喝都對：訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)的飲酒方式――自由調兌，但普通消費者對“自由調兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費者之間的溝通,，同時“怎么喝都對”顯得較為直白,，與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現(xiàn)出一種大度和智慧,，給人以啟迪,。

雙溝珍寶坊 包裝 產品外包裝酷似蘇州園林的軒窗，三面用透明材質,，三面用木質,，可直接透視盒內的酒瓶、商標和裝潢;內包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接,，作為其“自由調兌”概念的物理支撐,，品牌名稱為藍底金字,。總體給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分：品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標識,，品牌名下用“開創(chuàng)中國白酒自由調兌先河”傳播該產品獨特的飲用方式,，然后以“怎么喝都對”作為廣告語進一步傳遞產品在品嘗方式上的創(chuàng)新。 圖案部分：背景以紫色作為主色調，右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶,。 整體感覺：紫色的基調給人以尊貴、典雅的感覺,，但略顯女性化,。

雙溝大曲 傳播語： 雙贏源于溝通 簡單地對“雙溝”進行拆分，缺乏概念和元素支撐,，消費者記住了品牌,，卻難以在更高的概念層面獲得認同和共鳴。

雙溝100 傳播語： sg100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①sg100雙溝酒不上頭：重在訴求雙溝100的產品品質,，但是廣告語較為通俗,，與其100元/瓶左右的價位不相匹配，并且sg100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播,。 ②真情100溝通100：強調品牌與消費者之間的情感和溝通,，但傳播語對于更深層次概念的挖掘極為有限。

蘇酒 傳播語： 中國蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇：以江蘇省簡稱命名,，引發(fā)消費者本地情結,，同時凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界：一方面強調蘇酒在品質上的努力,，另一方面希望與消費者心理產生共鳴：不斷進步,，超越自我。 ③獻給奮斗的中流砥柱：從品牌角度理解是將蘇酒的目標消費群體定位為奮斗在社會各界的精英,，更深層面上是對消費者自我價值實現(xiàn)的訴求,。

今世緣 傳播語： 中國緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌：強調品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合,。 ②厚酒厚緣：強調今世緣厚道的釀酒態(tài)度與深厚的釀造功底,，同時體現(xiàn)消費者對美好緣分的向往。

今世緣 包裝 今世緣產品的外包裝部分以紅,、黃色為主色調,，品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見，凸顯其喜慶,、美好祝愿的風格,，部分呈醬色、暗紅色基調,，無主力產品，包裝風格不統(tǒng)一,。主要元素為其品牌名稱,。 畫面 文字部分：將品牌名今世緣作為第一要素重點宣傳，“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進行傳播,，凸顯今世緣品牌對緣文化的訴求,，以提升品牌的內在價值,，加強品牌聯(lián)想。

圖案部分：背景以紅黃色為主色調,，右邊圖案為雙手張開編織連有中國結的紅繩,，符合品牌對于緣的訴求。整體感覺：傳統(tǒng)的紅色基調,，營造了一種喜慶的氛圍,，符合今世緣婚宴用酒的產品定位。

國緣 領袖級禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領袖級禮賓酒：突出國緣作為高級禮品或貴賓接待用酒的消費用途,，以彰顯國緣的高檔形象,。 ②成大事必有緣：強調國緣品牌的核心價值主張，闡述“謀事在人,，成事在天”的傳統(tǒng)文化,，以引起高層消費群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范：訴求國緣的高檔品質,，同時凸顯國緣在江蘇白酒中的地位,。

國緣 謝謝大家! 1 洋河 產品線分析 高檔產品為藍色經典系列，三款產品占據(jù)128―400多元的價格區(qū)間,，在江蘇省內絕大部分市場暢銷,，主力產品海之藍牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右,。 洋河藍瓷是洋河的一款中檔產品,，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響,，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼,，

商超終端售價約為60―80元/瓶。在宿遷地區(qū),，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍瓷,。 敦煌系列是洋河的低端產品，但識別性不統(tǒng)一,，有些產品凸顯洋河,，有些凸顯敦煌。此系列產品價位在30元以下,，在蘇北市場有較好的鋪貨率,，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。 總體而言,，洋河各檔位產品結構清晰,，各系列產品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌,。 1 洋河 問題 機會 問題與機會 作為江蘇省內第一品牌,，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深入,。但是,，在對洋河進行分析過程中，發(fā)現(xiàn)洋河仍然存在一些問題,，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發(fā)展,。

①重視品牌面?zhèn)鞑ィ鲆暳藢K端(尤其是酒店)的管理,。這一點是江蘇酒的通病,，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧,，導致消費者在終端被外來品牌截流,，喪失部分銷售機會。

②受徽酒阻礙,，中檔價位延伸無明確有效方法,。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù),，價格檔位的阻力過大,。 ①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會,。洋河若在副品牌上處理得當,，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象,，又能借助強大的品牌優(yōu)勢,。 ②省內消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護,，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢,，將再次迎來增長高峰。

2 雙溝 市場現(xiàn)狀 雙溝主要市場在蘇北,，中低檔表現(xiàn)較好,，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒,、雙溝100系列進軍中高檔市場,，迫切希望提升產品結構和利潤，總體鋪市率較高,，但其推廣策略和終端管理存在一定問題,。 2 雙溝 產品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列,，中高檔主推蘇酒系列,，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔),，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構成雙溝高中低檔結合的產品線,。 珍寶坊系列的價位與洋河藍色經典系列的海之藍,、天之藍價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168,、238),，直接與洋河藍色經典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經典高檔白酒市場中的份額,，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產出比不高,。 蘇酒系列產品眾多，從80元到200元不等,，主力檔位在100―120元區(qū)間,。

蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經典的強大競爭壓力,，有能力吸引一部分藍色經典的消費者下移,，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體,。如果策略得當,，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產品系列,，主攻中低檔大眾消費市場,，銷量較大，主要在10―35元這個檔位,。品牌知名度高,，消費者認可度高。

2 雙溝 問題 機會 問題與機會 雙溝目前最大的問題是推廣無序,，企業(yè)有強烈的進取心,，但同時推廣兩、三個中高檔系列產品,，不能集中于一點發(fā)力,，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍色經典的直面競爭牽制雙溝很多資源,，導致對蘇酒的推廣資源分散,，使得原本很有前途的產品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象,，消費者品牌認知難以支撐100元左右的價位,，如果作為長線產品則命運難斷。 在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構和產品線,，珍寶坊,、蘇酒、100只能取其一在同一時間內做重點推廣,。從目前來看,，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢,，繼續(xù)深耕中低端市場,，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌,。在資源和精力允許的范圍內,，

雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹慎,。 3 今世緣 市場現(xiàn)狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位,，經過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整

體表現(xiàn)活躍,，終端管理較強,，傳播較為突出，產品包裝設計風格較統(tǒng)一,。 今世緣主力市場在本土淮安,、揚州、泰州地區(qū),，其高端產品今世緣9513(地球產品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌,。

3 今世緣 產品線分析 今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化,，價格走低(60元以下),，主要在區(qū)域市場內進行銷售。 今世緣品牌在全省推廣,，并且已經取得一定成績,。

主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等,，以及中低檔新紀元系列等,。 3 今世緣 問題與機會 今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等,，今世緣從十幾元到100多元,，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結構性內耗,。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進行操作,，今世緣品牌用來操作30元以上市場,。

今世緣品牌沒有主力產品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體,，從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用,，過多的子品牌給消費者產品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產品,。 高檔品牌國緣作為形象產品,，用來提高企業(yè)形象,。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場,，高于洋河藍色經典、雙溝珍寶坊,，爭取超高檔消費群體,。

4 湯溝 市場現(xiàn)狀 湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場,，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產品貴賓,、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高,。在江蘇其它市場,，湯溝酒有少量鋪貨，產品多集中在低檔,，種類繁多,，市場占有率不高。新推中檔產品兩相和系列,，銷量有待觀察,。 * your company slogan your company slogan 四 江蘇白酒市場概述 一 三

二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營銷狀況分析 蘇酒走向和機會 江蘇白酒市場概述 一 江蘇白酒市場概況

1 江蘇白酒的消費特征 2 消費心理 3 1 2 3 消費者對品牌有明確價位認知 品牌關注度高 從整體市場上看，相比其他省市而言,，消費者是一個成熟,、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體,。 自飲講實惠,，聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產品之間價格區(qū)間明晰,。100元以上洋河藍色經典占據(jù)較大市場份額,，80―90元五年口子窖最為暢銷，60―80元高爐家和洋河藍瓷銷量最大,，三星迎駕占據(jù)30―40元檔位,。 消費者在不同場合飲用不同的白酒產品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主,。普通商務政務接待選用知名品牌的中高檔產品,，高級商務政務接待選用高端知名品牌,。

這種消費習慣，一定程度上造成了中檔酒較少,，消費兩極分化,。 江蘇消費者對品質和產品知名度較為關注。高中低檔白酒消費,，都是建立在對品牌了解的基礎上,。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內動銷,。整個江蘇省白酒市場,，由省內強勢品牌“三溝一河”、茅五劍,、徽酒,、金六福、稻花香等全國知名品牌構成,，預估以上品牌占市場總額的8成,。 二 江蘇主要品牌案例分析 江

蘇主要白酒企業(yè)品牌 1 洋河 藍色經典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍色經典和雙溝的廣告 (退出全屏，右擊以上圖表,，點擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國綿柔型白酒領袖品牌 男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領袖品牌 重點訴求綿柔的品質和口感,，滿足消費者對綿柔口感的需求，同時強化自己在綿柔型產品中的領袖地位,。 ②男人的情懷 借助一致性的藍色基調,，訴求寬廣、博大的心胸和情懷,，在精神層面與消費者達成共鳴,。

藍色經典在物質層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點，讓消費者形成完整的品牌感受,，體現(xiàn)其高端白酒的時尚,、開放、現(xiàn)代化的品位和主張,。 洋河藍色經典案例分析 3 洋河藍色經典案例分析 3 文化代表 藍色文化 藍色文化其實是對洋河歷史文化的一種傳承;藍色一直是洋河獨具特色的傳統(tǒng)色彩;藍色文化既是對開放,、高遠的現(xiàn)代文化的追求，更是對洋河文化的一種新詮釋,。 藍色文化還體現(xiàn)著新時代的民族精神,，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，像浪花一樣充滿競爭和創(chuàng)造的力量,。藍色正是我們時代呼喚的生命律動的色彩,。

藍色文化的新內涵，就是一種開放的文化,、是一種競爭的文化,、是一種創(chuàng)造的文化,，是新時代的民族精神，體現(xiàn)著開放的胸懷,、創(chuàng)造的力量和雄偉的夢想,，也就是通過對企業(yè)歷史的總結、對企業(yè)現(xiàn)實的探索,、對企業(yè)未來的展望,，在繼承傳統(tǒng)的基礎上，融合現(xiàn)代文明,，全面反映執(zhí)著的企業(yè)追求,、強烈的團體意識、正確的激勵原則,、鮮明的社會責任和明確的價值觀念,，立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒,。 洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新，打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)!也開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念,，是繼濃香型,、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費者需求創(chuàng)新,。 洋河“綿柔型”口感滿足了當今主流的政務,、商務人士所需要的低度、淡雅,、輕松,、不上頭的綿柔的需求。

消費者是“香氣幽雅怡人,、入口綿甜柔和,、飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”之口感,，達到了增之一分則濃,，減之一分則淡的品質，把人體健康對白酒界的要求上升到一個新的高度,。并以綿柔型口感時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷受到廣告消費者的追捧,。 在質量創(chuàng)新上，洋河貼近消費者需求,，退出綿柔型白酒,，實現(xiàn)了專家口味與消費者口味的統(tǒng)一。 品質創(chuàng)新,，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng) ――“綿柔型”

白酒順勢而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個性才有賣點! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料,，寓剛于柔,，其線條、瓶型等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線,。一改以往白酒產品包裝古板沉重,，風格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力,。 包裝創(chuàng)新 外包裝在設計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路,，以藍色為主色調，以金色為輔色,，突出了寧靜,、博大、睿智,、時尚的豐富內涵,。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底造型典雅優(yōu)美,、雍容華貴,，奪人眼目。設計中運用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達到豐富的層次效果,。

產品極具視覺沖擊效果,，色彩上有對藍色賦予的人性化：如大海浩瀚，如天空深邃,。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧靜,、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國綿柔型白酒 重點訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質,，借助其高檔品牌洋河藍色經典的品牌號召力強化洋河大曲的優(yōu)秀品質,，由于其傳播訴求和風格與藍色經典相近，可能會對藍色經典的品牌造成一定的負面影響,。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創(chuàng)中國白酒自由調兌先河 怎么喝都對 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析

6 傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久,、博大精深，有人緣,、善緣,、情緣、姻緣,、地緣,、今生緣、來生緣,、未了緣等等,，今世緣酒業(yè)把具有傳統(tǒng)特色的白酒與浪漫、現(xiàn)代,、時尚的“緣”有機結合,，是一次創(chuàng)新和突破,，酒有雙重屬性，可以滿足人的生理需求,，但更多的是精神層次的需求,，是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個“緣”字,，“緣”寄寓了中國人最美好,、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性,，注定了今世緣品牌的誕生,。 關于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語 國緣案例分析 8 文字部分：重視品牌國緣的傳播，將“領袖級禮賓酒”作為要素之一進行宣傳,，體現(xiàn)品牌的高檔形象,，并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質的優(yōu)秀，同時用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化,。 圖案部分：將紅色作為背景主色調,，右邊為國緣的酒瓶圖案。 整體感覺：整體的紅色色調營造喜慶的氛圍,，并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產品的大氣,。

三 江蘇主要品牌營銷狀況分析

洋河 市場現(xiàn)狀 洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內居首位，整體鋪貨率較高,，品牌概念突出，藍色經典系列在省內占據(jù)相當?shù)姆蓊~,。