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餐飲市場競爭策略篇一

“重磅炸彈”炸誰呢,？業(yè)內(nèi)人士分析，“重磅炸彈”當(dāng)然是炸向價格都在20萬元以上的2.0升車型：上海通用的別克君威,、蒙迪歐,、nissan新藍(lán)鳥和廣本新雅閣，這些占同排量車型的大多數(shù),。但是“項莊舞劍,，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的別克君威,，這一點從二者的價格上可見一斑：帕薩特2.0升車22.4萬元,，2月10日上市的別克君威22.38萬元。雖然帕薩特與別克君威這些競爭對手相比,，在車型的提前炒作和新鮮感上不具備優(yōu)勢,，但作為已被國內(nèi)消費者廣泛認(rèn)可的中高檔車型，其自身的優(yōu)勢也是不言而喻的,。

其實,，早在2000年11月上海通用與上海大眾就拼出了火花。在此之前,，上海大眾和上海通用一直相安無事———大眾的桑塔納是中低檔的公務(wù)用車,，上海通用的別克是高檔商務(wù)用車，即使大眾的帕薩特,，依然比別克低一個檔次,。

但是到了2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時,，兩家公司終于拼出火花,。

而這一對同父異母兄弟不同的發(fā)展戰(zhàn)略為他們各自鋪設(shè)了不同的道路。

穩(wěn)扎穩(wěn)打vs快速推進

上海大眾和上海通用在中國市場是成功的,，他們的成功來自于他們對中國國情的精通,，是策略的勝利,。

成立于1984年的上海大眾由中德雙方共同投資,，投資比例各占50%?，F(xiàn)有員工一萬余人，是中國生產(chǎn)規(guī)模最大,、市場占有率最高的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地,。上海大眾在中國之所以有這樣的成績和地位，除了遠(yuǎn)見與良機的結(jié)合,、有個優(yōu)秀的“父親”———上汽集團外,，主要是上海大眾秉承了“日耳曼母親”扎實和精細(xì)的優(yōu)秀體質(zhì)，崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打,，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略,。應(yīng)對挑戰(zhàn),，它步步為營的功夫堪稱一絕,，截止到2002年底，上海大眾累計產(chǎn)銷量已達(dá)到217萬輛,，累計銷售收入突破2570億人民幣,。2002年一年整車銷售就突破了30萬輛，又一次創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)之最,。

上海大眾崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打,，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略是基于上世紀(jì)80年代中期中國的轎車工業(yè)的現(xiàn)狀：一是當(dāng)時中國政府提倡“摸著石子過河”，穩(wěn)健建設(shè)有中國特色的社會主義的時代氛圍,，二是當(dāng)時德國大眾公司對中國未來的轎車市場則持謹(jǐn)慎的樂觀,。

到了上世紀(jì)90年代后期，中國的轎車市場與10年前相比已不可同日而語,，簡直是群雄并起,！此時才殺入上海的美國通用公司當(dāng)然不能跟在上海大眾后面亦步亦趨，它只能挾全球汽車業(yè)霸主通用公司的各種優(yōu)勢資源,，選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略,，迅速搶灘中國的汽車市場。

穩(wěn)扎穩(wěn)打,、步步為營是德國的著各戰(zhàn)略思想,，將此戰(zhàn)略思想移植到商戰(zhàn)中，不失為一種創(chuàng)造,。在沒有對手,，或者對手明顯弱于自己的態(tài)勢下，此戰(zhàn)略可以避免莽撞沖動,，而且前后搶占的據(jù)點可以形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈錘,，攻城略地,。由于據(jù)點間互相呼應(yīng)，因此不易被對手攻破,。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,，上海大眾確實取得了長足的發(fā)展。1985年到1995年是上海大眾的黃金10年,。從1985年的1691輛到1995年的近16萬輛,，上海大眾幾乎全是滿產(chǎn)滿銷，生產(chǎn)多少就能賣出去多少,。

上海大眾干了19年,，單從轎車產(chǎn)量和產(chǎn)品來看，它已經(jīng)從當(dāng)初年產(chǎn)1691輛起步到目前年產(chǎn)30余萬輛,，產(chǎn)能提高了整整176倍,；產(chǎn)品從單一的普通型桑塔納，擴展到桑塔納2000,、帕薩特b5和波羅4大系列,；擁有3個整車廠和2個發(fā)動機廠。

經(jīng)過19年的穩(wěn)扎穩(wěn)打,，上海大眾已經(jīng)形成了領(lǐng)先對手的五大“核心競爭力”,，不僅建設(shè)了國內(nèi)最先進的工廠，還在開發(fā)技術(shù)的硬件設(shè)施方面投資了15個億,，擁有目前中國設(shè)施最完善的技術(shù)開發(fā)中心,，還有達(dá)到國際先進水平的轎車專用試車場。其次是制造能力,，目前上海大眾已形成三大平臺,、四大系列產(chǎn)品、45萬輛的生產(chǎn)能力,。第三是擁有國內(nèi)最完善,、最具有競爭力的零部件配套系統(tǒng)，其中80%的企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)能力,。第四是建立了中國最具競爭力的銷售服務(wù)系統(tǒng),，上海大眾和上汽大眾銷售公司在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn),、銷售和服務(wù)各方面始終協(xié)調(diào)合作,。“大眾速達(dá)服務(wù)隊”能夠在最短的時間內(nèi)為維修站提供技術(shù)支援,。第五是造就了一支高素質(zhì)的員工隊伍,，他們有技術(shù)、有經(jīng)驗,、有能力,，是上海大眾最寶貴的資源,。

毋庸諱言，上海大眾的穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略能取得這么好的成績,，還在于其他外資汽車公司忽略中國市場時,，德國大眾搶占了先機。因此,，上海大眾獲得了許多優(yōu)惠甚至壟斷的條件,，既有來自中央政府高關(guān)稅政策的保護，又有來自上海政府各種優(yōu)惠政策和行業(yè)上的傾斜,。

一旦它的同父異母弟弟———上海通用誕生了，它的壟斷地位也就消失了,。上汽集團在與通用汽車的談判中,，不讓上海通用和上海大眾在同一檔次車型上競爭。有了這條重要的保護措施,，才使得上海大眾的桑塔納在中低檔轎車中繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢,。但上海大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略的弊端還是顯現(xiàn)出來了。

在一個群雄并起快速變化的市場中,，還是固守穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的戰(zhàn)略,，則不免太固步自封，太缺乏進攻銳氣,，步步還未設(shè)立營盤,，先前修筑的營盤可能已被對手占據(jù)。不過,，從上海大眾的角度講,，下一步邁向何方實在是費思量，因為走出的每一步都是大利潤和高風(fēng)險的共生物,。因此固步,，則難免被動挨打，被眾對手“螞蟻攻鲞頭”般地蠶食市場份額,。

1996年是一個轉(zhuǎn)折點,。當(dāng)年，上汽集團與美國通用汽車公司的合資辦廠談判進入了關(guān)鍵時刻,，可能是為了牽制噪動于母腹之中的同父異母兄弟———上海通用,，上海大眾產(chǎn)能從20萬輛一下子增加50%，達(dá)到30萬輛的水平,，但是當(dāng)年生產(chǎn)的30萬輛轎車只賣出20萬輛,。雖然可以用銷售環(huán)節(jié)沒有跟上解釋，但是對于10年來順風(fēng)順?biāo)纳虾４蟊?，還是不小的打擊,。

1997年,，上海通用如期誕生。上海大眾就把產(chǎn)量降到了23萬輛,，陡降23.2%,。此后上海大眾的銷售數(shù)字就一直徘徊在23萬輛。

1998年12月上海通用第一輛別克下線,，1999年上海大眾遇到了歷史上第一次銷售下降,，雖然只是下降了很少的4321輛，但上海大眾“獨養(yǎng)兒子”的好日子到頭了,。如果沒有推出新款桑塔納2000型,，上海大眾銷量下降得會更大。

選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略,，確如給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤,。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人,，從動工到第一輛新車下線,，僅用了短短23個月，開創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄,。

1998年與全球同步上市的別克新世紀(jì)轎車的登場亮相,，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當(dāng)年投產(chǎn),、當(dāng)年盈利,，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經(jīng)結(jié)束,。多種車型,、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，助推快速推進戰(zhàn)略異軍突起,。

2002年12月2日,，隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產(chǎn)量突破10萬輛大關(guān),。1998年12月,，第一輛別克新世紀(jì)轎車下線。從零起步到年產(chǎn)10萬輛,，僅僅用4年,，這是中國造車史上的新紀(jì)錄。在這之前,，上海通用汽車創(chuàng)造著一個又一個紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度,；最短的盈利周期；最短時間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首個實現(xiàn)中高檔車出口??

當(dāng)沒有看準(zhǔn)市場所需,，快速推進戰(zhàn)略難免成了不顧及風(fēng)險的毛頭小伙的蠻干冒進,。2000年4月，上海通用誤以為市場高檔車需求旺,，推出新款別克gs轎車,，三個月后，又推出別克g型轎車,，這種連續(xù)推出新款車的速度的確創(chuàng)造了我國汽車史上的新紀(jì)錄,。但2000至2001年初則遭遇了銷售衰退，日銷量甚至不足100輛,。主要是受到了日本車系的有力挑戰(zhàn),，并隨著更多競爭者的加入，別克高檔轎車面臨了巨大的市場壓力,。

以靜制動vs以快制變

在競爭激烈的轎車市場中,，上海大眾和上海通用則采取迥然不同的應(yīng)對策略。上海大眾以其發(fā)展總戰(zhàn)略為宗旨,，輔之以靜應(yīng)動、后發(fā)制人的應(yīng)變戰(zhàn)略,；上海通用當(dāng)然也是在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,，輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制人的應(yīng)對戰(zhàn)略,。

市場如戰(zhàn)場,，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上,，如果不能快速應(yīng)變,，輕則說是“貽誤戰(zhàn)機”，重則說其實是“挨打等死”,。如何以快應(yīng)變,？這里面又有學(xué)向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”,、制對手于死地而后快,。當(dāng)然以快應(yīng)變也是有風(fēng)險的，關(guān)鍵在于有否找準(zhǔn)對手的要害之處,。在沒有找準(zhǔn)對手的命門之處就貿(mào)然出手,，不但沒有擊退蛇、打死蛇,，反而可能被蛇咬一口,。

2002年1月28日，當(dāng)南京菲亞特公司宣布1.5升、1.3升派力奧正式投放市場,，并將其價格定在8.49萬元～10.99萬元,，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。

上海通用迅速做出了反應(yīng),。才隔了一天,，1月29日宣布推出9.28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑,，在不到10天的時間里,，銷售2000多輛。無獨有偶,，2002年4月18日上午,，廣州本田推出29.8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同一天下午,，上海通用宣布將gl8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場,，定價為29.8萬元(含運費)，無論從價格,、配置,、品牌知名度，gl8都占據(jù)優(yōu)勢,。

為了搶占中檔車的市場份額,，2002年12月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本,，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車,；6天后，12月26日,，隨著上海通用新款別克君威的下線,，老別克g、dl與gs全線停產(chǎn),！由此可見上海通用市場應(yīng)對戰(zhàn)略調(diào)整之快,，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天,，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天,，就是要封殺廣本新雅閣。

上海通用不僅應(yīng)變能力強,，應(yīng)對速度快,，而且在應(yīng)變中通過設(shè)置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑,，中國汽車市場還是個地地道道的初級市場,。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標(biāo)準(zhǔn),，后來的一大批小型車都得以賽歐為坐標(biāo),，配置氣囊、abs等設(shè)施,；以賽歐為標(biāo)尺,，制定產(chǎn)品價格；以賽歐為標(biāo)準(zhǔn),，選擇新產(chǎn)品尺寸,。而隨后的gl8,、2.5g等價格,、配置的調(diào)整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),。上海通用總經(jīng)理陳虹頗為得意地說：“我們在配置上設(shè)立了新標(biāo)準(zhǔn),，設(shè)置了門檻,，他人必須靠攏?！?/p>

可以這么說,，沒有上海通用這個小弟的追趕逼迫，就沒有大哥上海大眾的后發(fā)制變,。

保衛(wèi)市場領(lǐng)先地位的戰(zhàn)役是從新車型的角力開始的,，2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時,，兩家公司終于拼出火花。上海通用的賽歐要“使中國汽車市場競爭的關(guān)注熱點從價格戰(zhàn)提升到性能價格比的競爭,，躍上一個新層次”,。

而與此同時，上海大眾也正在緊鑼密鼓地調(diào)試自己的家用轎車———polo(波羅),，同樣也是歐洲轎車的模仿型產(chǎn)品,，但始終是慢幾拍。先是由時任上海大眾汽車公司總經(jīng)理洪基明對媒體稱,，將在2001年8月推出全新的家庭型轎車波羅,。

2001年6月8日，賽歐搶先面市,。上海大眾由于多種因素還是反應(yīng)緩慢,。2001年8月29日，從上海大眾銷售公司總經(jīng)理肖國普那里得到的消息是,，波羅下線時間又變成了2001年年底,。

今年2月10日上海通用推出2.0升車型別克君威22.38萬元，4個月后的6月9日，上海大眾的帕薩特2.0升車型才推向市場,。自此,，上海大眾才正式加入2.0升國產(chǎn)車型的中檔車大戰(zhàn)。

國內(nèi)汽車市場競爭日益激烈,，將中低檔車型遷到外省生產(chǎn)基地生產(chǎn),，已成為解決成本和產(chǎn)能問題的重要舉措。2002年12月20日,，上海通用并購了煙臺車身廠,，當(dāng)天賽歐作為第一款即將生產(chǎn)的產(chǎn)品駛下煙臺的生產(chǎn)線。近日,，有關(guān)普桑遷至儀征的消息才有了更明確的表述：從今年下半年開始,，普桑將部分遷往江蘇儀征整車基地生產(chǎn)，并且預(yù)計今年普桑在儀征的產(chǎn)量將達(dá)到1.5萬輛,。

餐飲市場競爭策略篇二

論保險市場補缺者競爭策略

姓名：葉銘基學(xué)號：080400400118班級：保險0841班

[摘要]目前國內(nèi)保險市場正處于起步發(fā)展階段,，保險市場還在繼續(xù)擴張和深化，在人保集團,、平安保險集團這些一線保險公司不斷擴大市場份額,，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險公司作為保險市場補缺者如何在市場良性競爭求得生存與發(fā)展,。

[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場,、競爭策略、市場補缺

2010中國保險市場排行：在壽險領(lǐng)域,，中國人壽31.72%,、平安人壽15.15%、太保壽險8.76%,，壽險三巨頭占有55.63%,；在財險，人保財險,、平安財險,、太保財險三巨頭達(dá)到70.64%份額。如果將中國目前保險市場進行劃分,，那毫無疑問是寡頭壟斷市場,。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用,，目前中國保險市場上中小型保險公司市場份額不斷下降,，市場競爭力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對目前國內(nèi)保險市場的競爭和發(fā)展前景堪憂,。面對一線保險公司近年來業(yè)務(wù)水平大幅提高,，這些中小型保險公司在被定位為市場補缺者的嚴(yán)峻形勢下,，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生,，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的,。

中小型保險公司在保險市場上主要對大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險細(xì)分市場提供服務(wù)。由于目標(biāo)市場明確,、力量集中,，因此即便中小型保險公司所占市場份額很小，但是憑借比大公司對這些細(xì)分市場更了解和更專業(yè)的服務(wù),，這些市場補缺者依舊可以在大保險公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展,。例如上海美滿人生保險代理公司，面對的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶,、天平汽車保險公司主攻“汽車保險”,，尤其是為高檔汽車提供保險服務(wù)。而美國戰(zhàn)略計劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場的投資回報率平均為27%,，而大市場平均只有11%,，由此可見，中小型保險公司的競爭策略只要正確有效,，是完全可以獲得發(fā)展的,。

作為保險市場的補缺者，既為補缺,，那么中小型保險公司在制定競爭策略上首要是選擇適合自己的保險細(xì)分市場,，而目前由于國內(nèi)保險市場正處于起步發(fā)展階段，保險市場的龐大潛力是眾所周知,，而國內(nèi)各大保險公司未發(fā)現(xiàn)的保險領(lǐng)域也有很大發(fā)展余地,，中小型保險公司應(yīng)該借鑒國外中小型保險公司的發(fā)展積極尋

找適合自己的未知保險領(lǐng)域。第二點針對目前各大保險公司已經(jīng)發(fā)覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險領(lǐng)域,。中小型保險公司應(yīng)該集中力量,，提前介入這些領(lǐng)域，以便各大保險公司在此領(lǐng)域力量尚未很強大時就能夠讓自己擊敗對手,，獲得該領(lǐng)域的主動權(quán)。第三,，是應(yīng)該涉足目前大保險公司的保險領(lǐng)域,。盡管各大保險公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視，但是也還是會有一些他們難以服務(wù)到的客戶存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方,，中小型保險公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù),，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財產(chǎn)保險公司雖都有汽車保險,，但是針對高檔稀缺汽車的保險就很少,；雖然大保險公司也有開辦農(nóng)業(yè)保險,，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

補缺者作為市場上的弱勢者,，無論是資金還是技術(shù),、規(guī)模效益等方面都難以和市場上的寡頭們相提并論，因此中小型保險公司在保險市場上拾遺補闕,、見縫插針之時,，一待這些寡頭保險公司發(fā)現(xiàn)或改變經(jīng)營策略時，往往和容易成為這些寡頭大保險公司的打擊和報復(fù),，這往往也是市場補缺者最擔(dān)心的,。對此，保險市場上的補缺者應(yīng)該注意以下幾點：

第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補缺市場,。如果保險公司只是一味地堅持和固守單一領(lǐng)域,，待寡頭保險公司回過頭來，便往往難以招架,。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險市場,，對于中小型保險公司來說，一方面可以分散風(fēng)險,，避免毀滅性打擊報復(fù),；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開拓往往也能帶來高額回報，前提是做好充分的風(fēng)險規(guī)劃和準(zhǔn)備工作,。這些中小型保險公司也能夠快速積累資本,，促進自身的發(fā)展，進一步爭強抗打擊能力,。

第二：必須集中力量,，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。由于中小型保險公司難以在實力上招架大型保險公司的回?fù)艉蛨髲?fù),，所以作為市場補缺者,，一旦確定好自己要進入發(fā)展的目標(biāo)市場，就應(yīng)該集中一切有效力量,，采用各種有效宣傳和營銷方式來占領(lǐng)市場,。在寡頭保險公司回神之時，有效地建立起防御壁壘或競爭資本,。在當(dāng)今社會科技不斷發(fā)展的信息時代,，保險公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營銷模式，給自己的目標(biāo)客戶視覺,、聽覺等多方面產(chǎn)品的感受,，是可以在短時間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。

第三：不排除與競爭對手的合作,，不管是同類市場補缺者的合作還是與市場

領(lǐng)導(dǎo)者,、挑戰(zhàn)者的合作,。為了謀得長遠(yuǎn)的發(fā)展，中小型保險公司在制定競爭策略時有必要考慮合作,，當(dāng)前國內(nèi)保險市場并不是一家獨大的“完全壟斷市場”模式,，而是既有競爭又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險公司在求發(fā)展的時候就在理論和實際中都存在合作的可能,。但是在合作中,，作為市場補缺者，中小型保險公司應(yīng)該注意利用合作者的資源,，進一步擴大補缺市場和保護補缺市場,。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災(zāi)難,。

在市場經(jīng)濟的大潮中,，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方,，那么市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場補缺者的命運只有一種可能——不是強者恒強,，弱者恒弱，而是強則愈強,，弱則愈弱,；這個道理不言而喻。但就目前和未來很長一段時間而言,，只要這些中小型保險公司能夠制定和執(zhí)行正確的競爭策略,，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場補缺者的地位不是亙古不變的定律,，誰能說這些今天的市場補缺者不會成為明天的市場領(lǐng)導(dǎo)者呢,。

參考文獻(xiàn)

栗芳著：《保險營銷學(xué)》，2009年第二版,。上海財經(jīng)大學(xué)出版社

餐飲市場競爭策略篇三

專業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競爭策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競爭策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課,。本課程3學(xué)分，開設(shè)一個學(xué)期,。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式,。形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文,、專題討論,、案例分析等形式出現(xiàn)。平時作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置,，共安排4次，每次均按百分制評閱,。平時成績按卷面實際分?jǐn)?shù)記載,，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計為0分,。形成性考核成績占總成績的30％?？荚嚂r間

品牌競爭策略的期末考試時間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn),；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。

第一章： 品牌競爭概論

第一節(jié),、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程

進入現(xiàn)代中國以來,，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn),，從建立新中國進入計劃經(jīng)濟時,、進行改革開放，到經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟時代,。我國的品牌也是從無到有,、從少到多、從弱到強,。按時代劃主要經(jīng)過了大致以下三個階段：

1,、計劃經(jīng)濟時代（1949-1978年）

從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經(jīng)濟,。因為物資短缺現(xiàn)象隨處可見,，因而這種經(jīng)濟被匈牙利經(jīng)濟學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟”。在計劃經(jīng)濟體制下,，市場作用被否定,，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物,，品牌失去了生長的土壤,，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足,，人們在購買產(chǎn)品時沒有挑選的余地,。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機只有“紅燈”“紅梅”,，服裝以“老三色”為主,，等等

2、市場經(jīng)濟時代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開放以后,，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立,，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中,，品牌進入了自由發(fā)展階段,。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進京展銷首先在《人民日報》《北京日報》和北京電視臺投放廣告,，繼而在中央電視臺也連續(xù)播出廣告,，拉開了品牌營銷的序幕,。1990年第十一屆亞運會在北京舉行，廣東健力寶集團出巨資購買了此次運動飲料的專賣權(quán),，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運會,，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動具有里程碑意義,，它推動了我國市場營銷的發(fā)展,，增強了國民的品牌意識。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,，企業(yè)的品牌意識日益增強,，品牌競爭也日漸突出。在競爭中,，我國各個行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌,。(二)外國品牌的發(fā)展歷程

西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄,，難以考證,。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商,，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后,。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展,，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌,，如凡士林、象牙牌香皂,、博頓牌煉乳,、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個條件： ? 第一,，生產(chǎn)發(fā)展,。? 第二，市場發(fā)展,。

我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展,。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初,，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實質(zhì)性變化,，電力的出現(xiàn)使電動機代替了人工和蒸汽機作業(yè)，生產(chǎn)效率提高,，公司規(guī)模擴大,，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強勢品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌,，就產(chǎn)生于這個時期,。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后,，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高,，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡,。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。例如,，肯德基問世于20世紀(jì)30年代,，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們在1955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界,，于60年代奠定其世界品牌的地位,；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火,；日本的一些品牌,，如豐田、日立,、松下,、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二,、有關(guān)品牌學(xué)說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”,，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛,、羊身上的烙印,，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天,，品牌的內(nèi)涵早已超出這個含義,。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費者的互動過程中形成的。

（一）品牌符號說

著眼于品牌的識別功能,，它從最直觀,、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個性,、具有區(qū)別功能的特殊符號,。

1、品牌符號說的優(yōu)點：

①將企業(yè)作風(fēng),、個性以統(tǒng)一方式滲透于vi中,，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強化一個品牌的認(rèn)同，一個完整品牌的符號或標(biāo)志,，有著重要的識別和區(qū)分功能,。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念,、文化等核心價值,。

2、品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱,，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵,，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說

從品牌的信息整合功能上入手,，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析,。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝,、標(biāo)志等有形的東西,，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析,，指出和品牌密不可分的要素,，如歷史、聲譽,、法律意義,、市場經(jīng)濟意義、社會文化心理意義等,，這些東西都是無形的,，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的,，是構(gòu)成品牌的必要部分,，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念,。

1,、品牌綜合說優(yōu)點：對品牌作了較完整的概括。

2,、品牌綜合說不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身,，而對品牌的接受方、評價方——消費者卻沒有給以足夠的重視,。事實上,，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂,?！镀放浦磷稹?，北京，華夏出版社,，2000,。）(三)品牌關(guān)系說

從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述的，強調(diào)品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定的,。

1,、品牌關(guān)系說優(yōu)點：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用,。

2,、品牌關(guān)系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能,，只偏重說明產(chǎn)品與消費者間的關(guān)系。

2,、忽略了其他關(guān)系利益團體的影響,。(四)品牌資源說

認(rèn)為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在,，可以買賣,，具有一種獲利能力。

1,、品牌資源說優(yōu)點： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值,，它站在經(jīng)濟學(xué)的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進行闡述,，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)給企業(yè)帶來的財富和利潤,，給社會帶來的文化等價值意義。

2,、品牌資源說的不足：

僅從濟學(xué)的視角闡釋,，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力,、物力,、財力、信息之后的第五大經(jīng)營資源,。品牌定義出我們是誰,，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號?！说隆げ既R貝克

三,、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱,、術(shù)語,、象征、記號或設(shè)計及其組合③增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,，品牌是消費者要購買的東西,。，產(chǎn)品可以被競爭者模仿,，品牌卻是獨一無二的,。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點）

一,、商標(biāo)與品牌的異同

1,、共性：①無形資產(chǎn)

②專有性 ③識別性（區(qū)別競爭者）（注冊商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識。）

2,、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品,，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一,，也可區(qū)分開來,。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個性，商標(biāo)只是個標(biāo)記,。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同,。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素,；

一個完整的品牌不只是一個名稱而已,，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來,，品牌才是完整的,。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個方面：

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西,，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊,，主要包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo),、標(biāo)記,、標(biāo)志字、標(biāo)志色,、標(biāo)志包裝,、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素,，不可以被直接感知,，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心,。它包括品牌承諾,、品牌個性和品牌體驗這幾個部分,。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容,。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括,，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念,、文化等,。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù),。從某種意義上講,，它還是象征貨真價實的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證,。

2．標(biāo)識與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系,，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶,，幫助消費者更好地識別和記憶品牌,。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個特殊類型，它不但具象,，而且往往取材于現(xiàn)實生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的,。在廣告和包裝設(shè)計中,，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分,，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號,、經(jīng)營理念、廣告語等,。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系,。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的,、歡快的,、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費者,。例如柯達(dá)的黃色,、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間,。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個性包裝,，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝,。7．廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌,。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作,，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中,。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中,，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象,。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性,、價值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對消費者做出產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品理念等的承諾,。一個品牌對消費者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言,。產(chǎn)品本身不可能保持不變,，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費者鐘情,，那是因為企業(yè)生產(chǎn)者是隨著消費者需求的變化將產(chǎn)品變化了,，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀,、文化觀始終保持穩(wěn)定一致,。2．品牌個性

stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費者接受品牌?！本拖衩總€人有自己的人格一樣,，每個品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo),，它不僅是一種符號,，更是一種個性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真,、刺激,、稱職、教養(yǎng)和強壯,。將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌,。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費者的需求,，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關(guān)系,。通常，相對于那些死氣沉沉,、毫無個性的產(chǎn)品而言,，絕大多數(shù)消費者還是愿意與那些有靈性、有情感,、有個性的品牌打交道的,。3．品牌體驗（利益,、使用者）

消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接,、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者,。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費者扮演了一個重要把關(guān)人的角色,，他們對品牌的信任,、滿意、肯定等正面情感,，直接提高了他們對產(chǎn)品的忠誠度與支持度,，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡,、懷疑,、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對產(chǎn)品的信心,，必然使品牌受挫甚至夭折,。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌,，但若面對同樣兩種沒有標(biāo)識的品牌時,，消費者的消費傾向就不夠明確了。所以,，品牌確實能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感情,，而這些感情所導(dǎo)致的消費行為往往會形成一種無形的價值。

三,、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質(zhì)實體,，是無形,、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實體,，但是它有物質(zhì)載體,，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形,、標(biāo)志,、文字、聲音等,，間接載體則有產(chǎn)品的價格,、質(zhì)量、服務(wù),、市場占有率,、知名度,、親近度、美譽度等,。

（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),。品牌所代表的意義、個性,、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價值,，這種價值雖然看不見、摸不到,，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益,。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力,。

（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具,。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進入市場的通行證,，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶,。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶,、武器和資本,。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大,，也可能很小,，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外,，則會使品牌迅速貶值,。

第三節(jié)： 品牌競爭

新時代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。

當(dāng)代市場競爭的新趨勢：一是高新技術(shù),、管理,、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上,。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮,、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢,。二是經(jīng)濟全球化的趨勢日益發(fā)展,，跨國兼并和收購、大名牌的強強聯(lián)合形成更大實力的名牌,，反映了經(jīng)濟全球化時代品牌競爭的新特點,、新趨勢。三是知識經(jīng)濟時代的到來品牌競爭會出現(xiàn)新的競爭內(nèi)容和競爭方式，具有新的競爭特點,，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌,、新名店，它們的運作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點,。

一,、品牌競爭的特點

品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中,，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在,。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可成為競爭工具和競爭手段,。

（一）技術(shù)的競爭

品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢,，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力,。技術(shù)驅(qū)動名牌產(chǎn)生和發(fā)展,。技術(shù)是名牌的保護神。有人說,，創(chuàng)名牌容易,，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物,。它的成長,、發(fā)展和擴大，需要不斷創(chuàng)新,，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新,。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段,，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ),。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進步,，不斷開發(fā)新技術(shù),、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求,，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求,，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場,。

（二）人才的競爭

品牌競爭包括產(chǎn)品競爭,、價格競爭、服務(wù)競爭,、技術(shù)競爭,、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭,。企業(yè)的人才有不同的層次和類型,，從層次上分有高級人才,、中級人才和初級人才；從機構(gòu)上分有決策人才,、管理人才,、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才,。一個優(yōu)秀的企業(yè),，應(yīng)該人人都是人才。

1,、人才應(yīng)具備德,、識、才,、學(xué),、體五方面的素質(zhì),。

①德,，即品德,，就是要擁有健康的道德觀與做人原則,，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì),。

②識,，即見識,，這是一個人知識與智力的統(tǒng)一體現(xiàn),。

③才,，即才能,、能力，主要包括思維能力,、表達(dá)能力,、公關(guān)能力，以及記憶力,、觀察力,、想象力、預(yù)測力,、判斷力,、決策力等。

④學(xué),，即文化素養(yǎng),，包括社會科學(xué)知識、自然科學(xué)知識,、文學(xué)知識,、廣告學(xué)知識等。

⑤體，即身體素質(zhì),，包括健康的心理與健康的體魄,。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才,，才能合理使用人才,。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心,。②有正確的選才觀,。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對員工的培訓(xùn),。社會在發(fā)展,，人才的各方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以,，員工培訓(xùn)是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié),。縱觀國內(nèi)外知名品牌,，都非常重視職工的培訓(xùn),，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌,，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì),，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強職工教育,。品牌的競爭,，也是教育的競爭。受教育的時間應(yīng)成為職工工作時間的一部分,。

三,、品牌競爭的內(nèi)容

品牌競爭的內(nèi)容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外,，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭,。

（一）品牌價格競爭

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種,、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價格競爭,。

1、低價競爭

品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭,，低價競爭也叫降價競爭,。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性,，是品牌價格水平競爭的主要形式,。“物美價廉”永遠(yuǎn)是消費者追求的目標(biāo),。

降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本,，一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利,，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本,，則降價就會出現(xiàn)虧損。因此,，降價競爭實際上是降低成本的競爭,。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強管理。主要包括：采用先進的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù),，提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本,；提高勞動者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項管理制度,，降低能耗,、物耗、勞耗以降低成本,；擴大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本,；實施成本控制計劃，制定降低成本目標(biāo),，采取多種措施降低成本,。

在成本降低的基礎(chǔ)上實行降價競爭才有獲勝的可能。運用降價競爭策略時,，要把握好分寸,，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價,、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果,。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均生產(chǎn)成本,，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖,，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴,。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低,、以假充真，最終對消費者不利,，也毀了這個行業(yè)的前程,，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷,，全體受損,。

市場行情是經(jīng)常變化的,，所以品牌的定價策略也應(yīng)根據(jù)市場變化而靈活變化。定價策略應(yīng)既有利于開拓市場,，也有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高,。

2、根據(jù)品牌價格競爭的不同情況,，具體定價策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價,。

（2）目標(biāo)利潤定價。這種定價策略的優(yōu)點是能激勵企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力,，其缺陷在于目標(biāo)利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致,，不易實現(xiàn)。

（3）市場需求導(dǎo)向定價,。在消費者心目中處于高貴,、豪華形象的品牌應(yīng)定高價，如果價格定低了反而會失去顧客,；反之,，大眾化品牌則切忌定價過高。（4）競爭取向定價,。

（5）折扣定價,。短期促銷定價。

（6）心理因素定價,。主要有尾數(shù)定價法,、整數(shù)定價法、諧音定價法,。（7）公開透明定價,。價格標(biāo)簽上標(biāo)明進價、銷價,、毛利,。

（8）差別性定價。它是指對不同對象,、不同時間實施不同價格待遇的定價方法,。例如教師節(jié)期間對教師購物打折等。

（9）運距差價法,。它是指根據(jù)運輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實行不同差價定價,。此外，還有溢價銷售策略,、讓利定價策略,、領(lǐng)先定價策略、跟隨定價策略,、甩賣定價策略,、產(chǎn)品組合定價策略等,，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運用。

3,、在對新產(chǎn)品定價時,，因為其情況特殊，故方法也很多,。主要有兩種定價策略：

一是速取策略，即利用消費者求新,、好奇心理,，將新產(chǎn)品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求,；

二是滲透策略,，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理,，將新產(chǎn)品定價較低（微利甚至保本即可）,，以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個角落，爭取市場領(lǐng)先地位,。

（二）品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭,，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭,、品種規(guī)格競爭,、服務(wù)競爭、品牌形象競爭等,。這一切非價格競爭可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競爭,。

在非價格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量,、原材料,、設(shè)計、容器,、結(jié)賬條件,、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項目,、銷售促進,、廣告宣傳、形象策劃等,，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實體的所有要素,，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒,、公關(guān)活動,，都作為競爭手段而發(fā)生作用,。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式,。品牌的非價格競爭主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競爭,。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭,。（4）品牌的服務(wù)競爭,。（5）品牌的形象競爭。

三,、品牌競爭的策略 企業(yè)常用的品牌競爭策略有產(chǎn)品組合品牌競爭策略,、多品牌競爭策略和聯(lián)合品牌競爭策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌,。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱,。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。

（二）多品牌競爭策略

越來越多的企業(yè)采用多品牌競爭策略來提高總銷售額,。對于相同產(chǎn)品,，企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌。例如,，針對某一細(xì)分市場,，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求,，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此,。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級衣料,，因此,，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。

有時候,，企業(yè)要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標(biāo)市場,。例如，百得公司的百得品牌對diy細(xì)分市場具有強烈的訴求,，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品,，因此，針對專業(yè)人士的電動工具市場,，該公司就去掉原有公司的名稱,，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級固定式鋸子的公司名稱,，專業(yè)人士都很熟悉,。

（三）聯(lián)合品牌競爭策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略,。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍,。家樂氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片,。另外，在特許授權(quán)行業(yè),，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯(lián)合品牌,。

和其它營銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點,。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢,，為參與 企業(yè)增加收益。例如,，通用磨坊公司（general mills）付費給新奇士果農(nóng)公司(sunkist growers),，以便貝蒂·克洛克(betty crocker)的檸檬汁包裝飲料使用sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個別經(jīng)營更高的業(yè)績,。聯(lián)合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光,，更嚴(yán)重的是,，如果合作失敗,，可能毀壞多方品牌的商譽。第四節(jié) 品牌競爭力的提升

品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實力及其在市場上取勝并獲利的能力,。品牌是市場競爭的產(chǎn)物,，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn),。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力,。在開放的世界和經(jīng)濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。

一,、影響品牌競爭力的因素

影響品牌競爭力的因素很多,，集中歸納起來主要有以下幾個方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟的比較,；

（3）開拓,、占領(lǐng)國內(nèi)外市場的能力；（4）決策,、管理和獲得利潤的能力,；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽度與品牌忠誠度,；（7）品牌受到法律保護的程度,；（8）品牌的成長和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購買力的結(jié)合度,。

二,、品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點： 1品牌的市場占有率

2、品牌的利潤率

美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為,，決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素,，即競爭作用力主要有三種：進入威脅,、替代威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭,。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能,、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競爭對手狀況是指現(xiàn)有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度?，F(xiàn)有競爭對手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè),，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌。現(xiàn)有競爭對手之間,，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價格競爭,、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進,、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等,。

現(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：（1）競爭對手的數(shù)量和實力對比。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度,。（3）價格與服務(wù)水平,。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮,。（6）推出壁壘的大小,。

三、品牌競爭的基本策略

在選擇競爭策略,、開拓國際市場時,，還有一個選擇目標(biāo)市場的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競爭,，還是在一個或幾個國際的市場上競爭,。

基本競爭策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭,。（3）國家性集中競爭,。（4）受保護的市場競爭。

第二章 創(chuàng)建個性品牌

第一節(jié) 品牌個性

一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩(wěn)定而持久的特征,，它包括能力,、氣質(zhì)、性格和興趣等,，即能體現(xiàn)個體之間差異的那些獨特的特征,。不同的人具有不同的個性。

品牌就像一個同樣有個性的人,，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì),，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一,。

一,、品牌個性的內(nèi)涵

將個性的概念運用于品牌，就形成了所謂的品牌個性,。品牌個性是一種擬人化的說法,，將品牌人格化。品牌個性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn),，是一種特殊境界品牌力的集合,。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最激進活躍,、最具生命力的部分。

1,、品牌個性就是企業(yè),。

品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體,，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化,。

在市場上，企業(yè)將濃縮為品牌,，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場的旗幟,。企業(yè)的屬性,，包括企業(yè)的員工,、文化、價值觀,、產(chǎn)品等各個要素,，都是表現(xiàn)品牌個性的重要內(nèi)容。品牌個性使企業(yè) 的形象個性化,，而且在市場中,，易于被消費者感知、認(rèn)識,、理解和接受,。

2、品牌個性就是身份的象征,。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量,、性能、款式）的優(yōu)秀,，突出,、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分,。

品牌個性代表了特定的生活方式,、價值觀念與消費觀念，目的是與目標(biāo)消費者建立有利更深厚的情感,。

3,、品牌個性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個性,，對企業(yè)而言是制造差異,、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù),。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒,。

4、品牌個性存在的基礎(chǔ)：價值觀念的多元化,。

那些隨大流,、毫無性格、試圖爭取所有人的產(chǎn)品,，實際上將被所有人所不屑,。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一。

5,、品牌個性是消費者購買動機的原動力,。

有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西,，也賦予了品牌人性化的特征,，讓人們想接近它、得到它,。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受,，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費者的潛在購買動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌,。

品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值,，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象,，促進品牌聯(lián)想,，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機,，從而提高產(chǎn)品銷售量,。

品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理,，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),。

品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換,。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強大的品牌推動力,，使消費者成為該品牌的忠實擁護 者，這也是品牌個性的重要價值所在,。

二,、品牌個性的形成

品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值,，品牌個性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分,，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養(yǎng)的結(jié)果,。

品牌個性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面,。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。

1,、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)

2,、品牌的使用者

3、品牌代言人

4,、品牌的創(chuàng)始人

三,、品牌個性的塑造

（一）品牌個性塑造原則 第一，以人為本原則

1,、品牌設(shè)計的目的是為人而不是為物,。所以企業(yè)在進行品牌個性設(shè)計時，要以人為本展開各種設(shè)計,。

2,、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點,，用設(shè)計的手段和品牌的形式予以滿足,?？朔问街髁x或功能主義的錯誤傾向,。第二，溝通協(xié)調(diào)原則

1,、要使品牌設(shè)計充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個人與社會,、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用,。

2,、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng),、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來,。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力,，以發(fā)揮其更大的作用,，并把品牌設(shè)計看成是溝通人與人、人與物,、物與環(huán)境,、物與社會的橋梁與手段。

第三,，適用提高原則

1,、要把設(shè)計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來,，要用主動的,、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望,。

2,、品牌設(shè)計過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣,。

3,、品牌人性化的設(shè)計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展,，人性化設(shè)計觀念要不斷地加以充實和提高,。

（二）品牌個性的共同性

創(chuàng)造品牌個性是一種藝術(shù)性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史,，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征,。

在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一,，關(guān)注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望）第二,，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）

第三,，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性,。）第四，追求簡單至上,。（單純,，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的,。）

第六,，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

第七,，持續(xù)的投資,。品牌個性的塑造是一個長期的過程,，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里,，投資并沒有帶來明顯的好處,，但經(jīng)過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征,，這才是品牌的持久競爭力,。第二節(jié) 品牌命名 一個好名字，千金不換,?！妒ソ?jīng)》

千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”,。要像給你的孩子取名一樣,，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個美名,。好的命名,，可以讓人一目了然、一見鐘情,、一呼百應(yīng),；好的命名，可以深入人心,，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票,；好的命名，容易被識別,，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象,，使消費者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名,，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機,。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1,、品牌名稱是品牌最重要的信息之一,。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂,，體現(xiàn)了品牌的個性和特色,。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn),。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象,，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報,。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素,。

2、,、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象,。①好的品牌不僅可以引起消費者的獨特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點,，又具有強烈沖擊力,，能夠刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望,。

②對企業(yè)來講,，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證,。在現(xiàn)代社會,，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識別范疇”，經(jīng)濟的發(fā)展賦予了它新的含義,，它已逐漸成為消費者與商家溝通感情的紐帶,，成為增強產(chǎn)品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求,。

二,、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來源

品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種： 1．從企業(yè),、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱命名,，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名,。（2）以企業(yè)理念命名,，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名,，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名,。2．從客觀事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名,。

（2）以植物類比命名,，即以具有象征意義的名樹、名花,、名草,、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以動物類比命名,，即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名,。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法,。

（5）以名人效應(yīng)命名,，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法,。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名,，即以企業(yè)名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名,。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名,。（3）以外來語命名,，即以外國語言進行命名。

（4）以新詞語命名,，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞,，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟,，很容易給消費者留下較深的印象,。

（二）品牌命名的注意事項 第一，名稱簡單,。第二,，名稱獨特。第三,，名稱適合產(chǎn)品,。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想,。第五,，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過一個系統(tǒng)的過程,，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟,，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇,，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析,，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的,。在當(dāng)今這個品牌營銷高度發(fā)展的時代,，科學(xué)的命名法是必需的。

在進行品牌命名時,，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟,。在開始給產(chǎn)品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個地區(qū),、哪些市場上銷售,？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜,。（2）即使本國消費者能讀出這個名稱,，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會有其他含義或聯(lián)想,？（3）該品牌名稱在跨國營銷時是否可用,，是否能受到保護,？ 一個科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個典型的步驟和過程：

市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。

第一,，市場客體,。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場和消費者群體,，要有明確的品牌定位,，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費者的角度去考慮名稱,。

第二,，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素,，如公司資源,、競爭程度等。

第三,，品牌客體,。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時,，必須考慮產(chǎn)品自身的因素,，設(shè)計與產(chǎn)品特點相符的品牌名稱。

第四,，品牌策略選擇,。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌,，這些必須在設(shè)計品牌名稱之前就要確定好,。第五，制定品牌準(zhǔn)則,。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則,，簡短易記等。

第六,，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案,。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設(shè)計品牌名稱了,。當(dāng)然,，可以采用頭腦風(fēng)暴法進行設(shè)計，也可以委托專業(yè)人士進行設(shè)計,。第七,，測試并篩選品牌名稱,。品牌命名一般會設(shè)計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱,，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱,。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法,。遵循以上原則,，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。

三,、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國品牌專家,、杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計應(yīng)遵循五個原則：,。第一是可記憶性,。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性,。第四是適應(yīng)性,。第五是被保護性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說,，“紅花雖好,，還需綠葉扶襯”，一個好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的,。一個好的名稱必須做到：易讀,，易記，鮮明獨特,，簡潔明了,，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆,，不能違反道德和文化習(xí)慣,。

設(shè)計品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時也需要有總的規(guī)則,。

規(guī)則一：好說,、好念、不拗口,、好說,、好念、不拗口,，是品牌命名最基本的原則,。品牌名稱只有為消費者所熟悉，才能進一步激發(fā)消費者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了,，以便高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能,。規(guī)則二：容易辯識和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費者能夠在一秒鐘內(nèi)對名稱進行辨別與記憶,。

由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象,，特別是漢語發(fā)音，一個聲調(diào)的讀音可以寫出許多個字,，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會出現(xiàn)記,、紀(jì),、技,、季、濟,、祭,、系、際,、繼,、寄、寂等10多個字,。因此,，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而,，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音,，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊,、平仄不協(xié)調(diào),，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶,。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣,，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現(xiàn)象發(fā)生。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標(biāo)新立異,，決不步人后塵,，有獨特的個性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開來,，給人以鮮明的印象和感受,。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實體”，消費者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力,，最終實現(xiàn)購買的,。“品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計水平上,。創(chuàng)造和設(shè)計具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān),。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽,，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。例如美國的“esprit”，來自法文,，其含義是才氣,、精神、生機,，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化,。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱,，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理,。在命名時，一定要注意字詞的發(fā)音,，看看有無與之相近的詞,，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象,，就要對這個名稱進行局部或全部的改動,，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費者的意向

這個規(guī)則是以消費者為中心,，可以達(dá)到事半功倍的效果,。按照市場定位與市場細(xì)分的行銷觀點，品牌命名必須迎合消費者的喜好,。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個成功的品牌命名,，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨特個性，讓消費者在最短的時間內(nèi)了解商品,。以賣點刺激行動,，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運用到位,，消費者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息,，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定,。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計

作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志,，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息,，以區(qū)別不同的品牌,。

一,、品牌標(biāo)志的作用

品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知,、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好,，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點：

第一,，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想,，尤其能使消費者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二,，品牌標(biāo)志能夠引起消費者的興趣,，促使消費者產(chǎn)生喜愛之感。第三,，品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的“指示器”,。

品牌標(biāo)志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來,。

二,、品牌標(biāo)志的設(shè)計形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計形式

品牌設(shè)計并非一個簡單的藝術(shù)加工,，它還涉及到品牌設(shè)計的形式品牌設(shè)計形式包括品牌的具象設(shè)計、抽象設(shè)計,、文字設(shè)計等方面。1． 具象品牌設(shè)計

具象品牌設(shè)計是指把標(biāo)志設(shè)計成具有高度概括性、象征性的具體形象,。但不是指自然形態(tài)的形象,。

具象型品牌設(shè)計，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法,。設(shè)計者如果只是描寫了原有形象,，不能稱之為設(shè)計，只能說是初步的思路,。只有對形象進行高度的變化,、提煉、組合,、變形,、符號化，才能成為品牌標(biāo)志,。因此,，在具象型品牌設(shè)計中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進行具象處理,，構(gòu)成所需的設(shè)計圖形,；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性 特征,，即形象要典型,；（3）文字、圖形群體要有良好的組合,。2．抽象品牌設(shè)計

抽象品牌設(shè)計是品牌設(shè)計的另一種形式,，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計的一種趨勢。

品牌設(shè)計中的抽象是相對于具象而言的,，也是具有一定的長度,、寬度、面積的形象,，品牌的抽象設(shè)計不能具體地告訴你是什么東西,，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá),。

抽象品牌設(shè)計的基本元素主要是幾何圖形,，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計者的某種感覺意象。一般來說,，優(yōu)秀的品牌設(shè)計總是注重具象與抽象的完美結(jié)合,。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設(shè)計思路,，豐富設(shè)計的表現(xiàn)手段,，增強圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力,。

文字品牌設(shè)計有漢字品牌,、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格

了解品牌標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格有助于使設(shè)計出的標(biāo)志符合時代潮流,，也能因時而變,，跟上時代步伐、充滿活力,。從藝術(shù)的角度看,，20世紀(jì)以來，標(biāo)志設(shè)計的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個演變階段：現(xiàn)代主義（modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（post-modernism）風(fēng)格,。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲,，代表人物有畢加索、蒙德里安,、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎(chǔ),，反對裝飾,，把裝飾部分減少到最基本的圓,、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強調(diào)和諧統(tǒng)一,，歌頌簡潔的幾何體,，認(rèn)為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計也不可避免地受到其強烈的影響,，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī),、直線尺、三角板等制圖,，著名例子有ibm,、頂新集團、中國銀行,、999,。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計 設(shè)計風(fēng)格常隨社會背景、人性需求,、社會文化,、市場導(dǎo)向的變化而變化。隨著時代的發(fā)展,，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑,，缺乏美學(xué)情感，造成識別上的模糊不清,。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義,，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強調(diào)的是感官愉悅,、隨心所欲、漫不經(jīng)心,，注重的是暫時性,、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性,。到了80年代初,，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則,，追求包容,、繁雜、模糊,、暖昧,，而不求明朗、利落,、清晰,、單純,，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性,，造成視覺上的多樣性和活力性,，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織,、紅塔集團,、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下,，選擇特定的表現(xiàn)元素,，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化,、圖案的象征寓意,。它們產(chǎn)生三類設(shè)計標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型,。

三,、品牌標(biāo)識語的設(shè)計

品牌標(biāo)識語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息,、樹立良好口碑,，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時代,，相對品牌名稱和標(biāo)志來說,，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通,。在不同的國家里,，品牌標(biāo)識語可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法,，或反不正當(dāng)競爭法等法律的保護,。

一般情況下，品牌標(biāo)識語的使命首先是溝通性,，然后才是識別性,，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識語本身的內(nèi)容,，即策略水平,；而識別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強度,。

品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向,、感性心理導(dǎo)向、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì),。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點進行創(chuàng)意,，是理性訴求策略中的一部分,。它多用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費者的心理需要為依據(jù),，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意,，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛情,、親情,、友情、鄉(xiāng)情,、同情,、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達(dá)感性訴求。

（三）語言特色導(dǎo)向

語言特色導(dǎo)向是在語言修辭技巧上下功夫,，使標(biāo)識語充滿特色,、充滿識別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”,。

（四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)

這種標(biāo)識語創(chuàng)意難度較大,，傳播速度快，往往可遇不可求,，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度,，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個文案人員,、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的,。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個概念,，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別,，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對于商品的評價,，既可以用質(zhì)量,，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì),，茶杯的質(zhì)量。

人們對質(zhì)量有著不同的定義,，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量,；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量,、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時間里,，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性,，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求,。直到20世紀(jì)的60年代，美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實用性的基本定義后,，這個定義才在世界上被普遍接受,。其出發(fā)點是企業(yè)需要從用戶或消費者的立場上來看問題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來思考問題,。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中,，對質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和,；在1986年6月在出版iso8402正式文本時刪去了“過程”一詞,，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年iso又對質(zhì)量的定義作了進一步的改進和完善,，用實體代替了產(chǎn)品和服務(wù),，將質(zhì)量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

iso的質(zhì)量定義,，是廣義質(zhì)量的概念,，不是狹義的質(zhì)量概念。我們在理解這一質(zhì)量定義時,，需要足夠注意以下幾點:（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果,，而且還包括質(zhì)量的形成和過程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實現(xiàn)過程的質(zhì)量,。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要,，還要滿足社會的需要，并且使顧客,、企業(yè),、職工、社會都能受益,。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè),，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè),。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量,，而且還指由時間決定的動態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平,。一般有兩個基本衡量尺度,，即級別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級別,。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量,，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性,、可靠性,、精密度,、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性,。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性,，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性,，如果質(zhì)量前后不一致,，就會缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用,。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，有很好的市場發(fā)展前景。

當(dāng)今市場營銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念,。整體產(chǎn)品包括三個層次：

（1）核心產(chǎn)品,。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分,，即實質(zhì)部分,。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài),，包括質(zhì)量水平,、特色、款式,、外觀造型,、商標(biāo)圖案、包裝等,。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品,。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費者服務(wù)和利益,，包括運送與安裝,、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù),、賣方信貸保證等,。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念,，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量,，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量,。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分,。

二,、產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證,，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌,。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起,，就像下了臺的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能。

第一,，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心,。第二，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場的根本法寶,。第三,，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四,，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動力,。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大,，由弱變強的基石,。

質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂,，這是個顛撲不破的真理,。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的,。例如,，南京冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字號,，一個長期以來在消費者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌,，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存,。

三,、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料,。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二,，先進的技術(shù)和設(shè)備。第三,，優(yōu)秀的人才,。第四，嚴(yán)格的管理,。第五,，實現(xiàn)消費者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時代在變,，消費者在變,，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新,。文化創(chuàng)新強調(diào)企業(yè)要把文化做足,，再去影響行業(yè)，贏得市場主動權(quán),。面對激烈的市場競爭,，弘揚企業(yè)的價值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進行整合,，開拓市場,，方能適應(yīng)市場經(jīng)濟運行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點是開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品,，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟條件下,，名牌形成,、成長、發(fā)展和保護的總體戰(zhàn)略,，具體可以分為名牌的創(chuàng)建,、推廣、發(fā)展和保護等戰(zhàn)略,。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心,，是名牌競爭戰(zhàn)略的靈魂。

一,、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競爭獲勝的決定因素 第一,，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

構(gòu)成名牌的要素很多,，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素,，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要

想實施名牌戰(zhàn)略,，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位,，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹,，那么產(chǎn)品就是樹上的果子,。消費者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子,，吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的,。因此,，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過質(zhì)量樹立品牌,，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品,，這時只貼上品牌的標(biāo)簽就ok了,。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點,。

從質(zhì)量入手,，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道,。有人可能會認(rèn)為強大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥,，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過硬、值得消費者信賴為核心基礎(chǔ),，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的正面效用,，否則，只會起到負(fù)面作用,。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),，沒有質(zhì)量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段,，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線,。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存,，毛將焉附,？品牌最主要的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說,，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量,。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本的前提,，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素,。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),，會影響到品牌的生存和發(fā)展,。真正的品牌一個最顯著的特征是能提供更好、更高,、更可靠的質(zhì)量,。第三,，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得消費者的法寶。

質(zhì)量是動態(tài)發(fā)展的,，它隨著時代的發(fā)展,、科技的進步、社會的變化,、人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進,、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,、組織創(chuàng)新,、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新,、工藝創(chuàng)新,、知識創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶,。質(zhì)量是名牌的生命,，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新,，名牌才有長久的生命力,。第四，質(zhì)量是名牌成長發(fā)展的動力,。

名牌要成長,，要發(fā)展和擴張，其內(nèi)在動力還是質(zhì)量,。質(zhì)量過硬,，消費者就會信賴，就有著廣闊的市場前景,，會不斷擴大名牌的市場份額,，自然而然在市場擴張中不斷成長壯大。高質(zhì)量,、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動力,，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌,，弱品牌變成強名牌,，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量,，大名牌就會變成小品牌,，名牌變成非名牌，被市場淘汰,，銷聲匿跡,。武漢荷花洗衣機一度是名牌,，后來就是因為不注意質(zhì)量而陷入困境。第五,、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1,、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源,。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場信譽,，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會逐漸增大,，市場占有率也會提高,，企業(yè)獲利能力增強。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下,，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競爭者的產(chǎn)品更勝一籌，消費者肯定會購買質(zhì)量較好的產(chǎn)品,。同樣是小轎車,，為什么進口車比國產(chǎn)車的價格高，且還好賣呢,？除去諸如檔次級別等因素的影響,，最主要的是因為國外進口汽車的質(zhì)量過硬，質(zhì)量有保障,。

2,、產(chǎn)品品質(zhì)對品牌競爭的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂,。沒有質(zhì)量,，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點,。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量,，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ),，許多顧客青睞名牌,，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本,，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因,，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質(zhì),，就不可能成為真正的品牌,，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來,，日,、德等國的企業(yè),，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理,。在這種情況下,，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分,。

二,、品牌競爭是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動力（品牌滿足目標(biāo)市場對產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭

力,，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的,。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的,。但是,，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高,，就會造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩,。

質(zhì)量過剩可以理解為產(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費者對產(chǎn)品的使用要求,，這些超出部分是用戶不需要的,，因而是多余的、過剩的,。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個臨界點,，當(dāng)達(dá)到臨界點時，品牌質(zhì)量的提高會使產(chǎn)品的成本增大,，盈利減少,。且過剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場上是得不到實現(xiàn)的。

一方面,，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費過多的人力資本和物質(zhì)資料,。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本,，從而產(chǎn)品成本必然很高,，產(chǎn)品價格也自然居高不下。

另一方面,，從消費者角度來講,，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產(chǎn)品,。在市場經(jīng)濟中,，能夠滿足消費者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵,，不顧消費者的需求,，盲目追求高精度,、高性能，以至于價格昂貴,，消費者是不會接受的,。過剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年,，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價“金書”,，價格不菲，如果消費者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會買,。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性,、可靠性、精確性,、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo),。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平,，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場的需求,，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場的具體需求為轉(zhuǎn)移的,。當(dāng)目標(biāo)市場是高消費人群時，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的,；目標(biāo)市場是中低消費人群時,，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量,。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品

餐飲市場競爭策略篇四

餐飲競爭的八大策略

以餐飲店而一言,，其顧客對象幾乎可以觸及每一個單一消費者，因此顧客層面非常廣泛,，但也沒有任何一個餐飲店的顧客對象可以涵蓋所有的消費者,。所以在競爭策略的運用上，“區(qū)隔”是最重要,、也是最常用的,。以下就各種競爭的策略及運用分別加以闡釋：

1.顧客群區(qū)隔策略

餐飲業(yè)的顧客對象非常廣泛，有年齡,、職業(yè),、消費層次、消費習(xí)慣的差異等等,。經(jīng)營者必須先就顧客層次檔案進行了解,，鎖定自己的顧客群，在顧客群上和競爭經(jīng)營者作個區(qū)分,。顧客群區(qū)隔后,，經(jīng)營者必須在餐飲店硬件及軟件上加以配合,，才能讓不同的消費者區(qū)分選擇。硬件上包括：餐飲店的裝潢,、隔間,、外觀、餐飲店設(shè)立地點上的區(qū)分,；軟件上包括：服務(wù),、菜品、氣氛營造,、價位,、媒體廣告、營業(yè)形態(tài),、營業(yè)時段等的區(qū)分,。能夠?qū)ψ约翰惋嫷甑念櫩陀星宄亩ㄎ唬鞔_自己的目標(biāo)顧客,。

2.服務(wù)指向區(qū)隔策略

餐飲業(yè)的主要功能是提供一個可以解決填飽肚子的地方,，但也可以產(chǎn)生許多餐飲店機能上的差異性。如麥當(dāng)勞為開車一族提供的特別服務(wù),，可以讓開車的消費者不必下車就可以點餐,、購餐，增加開車者的方便性,；又如達(dá)美樂比薩為了區(qū)隔與傳統(tǒng)比薩店的差異性,，完全采用電話外送的方式，并且保證在30分鐘之內(nèi)送到,。

此外,，有些餐飲店提供開會場地的服務(wù)，有些餐飲店則另外提供ktv的服務(wù),，有些主題餐飲店如東方新天地的熱帶雨林餐飲店,，除提供餐飲外還出售紀(jì)念品。在國外還有些餐飲店是專門提供兒童生日餐會的場所,，因此除了餐飲外,，兒童游樂設(shè)施必不可少，這些都是在餐飲店功能上和競爭經(jīng)營者區(qū)分的做法,，凸顯自我的差異性,。

3.廣告促銷競爭策略

對于競爭激烈的餐飲經(jīng)營者而言，廣告是一種非常重要的競爭手段,。除了一些有“目的地性的消費”外,，大多數(shù)顧客都是在進入餐飲店的前3分鐘，才決定要到哪里去用餐，因此提醒性廣告非常重要,。廣告強調(diào)自己餐飲店的獨特性,，要強調(diào)餐飲店有哪些特點是競爭對手做不到的，或是競爭對手的廣告或促銷活動未曾使用的,。

領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)采用廣告一般戰(zhàn)略,，不必去特別強調(diào)與競爭經(jīng)營者的差異性，對于弱勢競爭經(jīng)營者的廣告或促銷挑釁,，大可不予理會,，否則反而讓消費者誤以為弱勢競爭經(jīng)營者與你旗鼓相當(dāng)。所以領(lǐng)導(dǎo)品牌采用廣告一般戰(zhàn)略,、品牌印象戰(zhàn)略和促銷活動廣告就已足夠了,。

針對競爭對手所做的廣告或促銷活動，餐飲企業(yè)應(yīng)考慮到競爭對手的最低抵抗,，或競爭者的反擊可能性,。在強調(diào)自己的主力產(chǎn)品時，除非有萬全把握,，否則絕不要在廣告上提到競爭經(jīng)營者的主力產(chǎn)品,，因為這很可能替競爭經(jīng)營者作了宣傳。廣告及促銷活動最忌諱盜用競爭經(jīng)營者曾經(jīng)使用過的廣告詞或舉辦過的活動,，跟隨競爭經(jīng)營者的腳步,，常會讓消費者以為是次等品牌。

4.產(chǎn)品區(qū)隔策略

強勢經(jīng)營者可以視情況,，增加一些弱勢經(jīng)營者的主要產(chǎn)品,；反之，弱勢經(jīng)營者則應(yīng)提供差異性產(chǎn)品,，不斷強調(diào)自己的主力產(chǎn)品是最具特色的，而千萬不要嘗試增加強勢經(jīng)營者的主力產(chǎn)品,。這是在競爭產(chǎn)品區(qū)隔的策略中非常重要的規(guī)律,。

5.連鎖餐飲店策略

對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的強勢連鎖餐飲店而言，要進入一個新的地區(qū),，應(yīng)以地區(qū)中心為主要目標(biāo),，只要是地區(qū)市場評估可行，可不必過于考慮來自直接競爭者的威脅,。但在地區(qū)可行性評估時,，也千萬不可疏忽來自間接競爭經(jīng)營者的影響，因此在占有了中心地區(qū)以后,，應(yīng)再采取輪形漸進的擴散方法,，逐漸由中心向郊外地區(qū)擴展市場。對于較弱勢的連鎖餐飲店而言,，在進入一個新的地區(qū)時,，不妨避開和強勢經(jīng)營者在市中心的激烈競爭,，而從郊外開始。由于弱勢品牌有開店成本較低的優(yōu)勢,，在強勢品牌無法進入的小城鎮(zhèn)或區(qū)域,，開設(shè)較大型的賣場、逐漸發(fā)展成為地區(qū)領(lǐng)先品牌,，然后再逐漸往市中心求發(fā)展,，以在市中心開設(shè)較小型的賣場來和強勢品牌競爭。這種與強勢品牌經(jīng)營者背道而馳的方式,，是弱勢品牌開店策略的好主意,。

共同經(jīng)營也是弱勢品牌開店策略的另一種選擇，若能結(jié)合餐飲店以外的強勢零售經(jīng)營者共同開店,，往往可達(dá)到共同帶動集客的效果。但必須注意要找客源,、營業(yè)時間、營業(yè)形態(tài)接近,、產(chǎn)品能互相搭配的業(yè)種為最佳,。

6.價位區(qū)隔策略

價格的制定是一種藝術(shù),，雖然基本上有了一定的規(guī)則可循，但也并非一成不變,。不但對整體平均價格的掌握必須充分考慮，甚至各單項的單品價格也要仔細(xì)斟酌,。在產(chǎn)品的價格上和競爭經(jīng)營者有差異，也是“區(qū)隔”的一個重要方式,。一般而言,，雖然領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營者在進貨成本上可能占盡便宜,，在經(jīng)濟規(guī)模上可能享盡優(yōu)勢，但一般經(jīng)營者只要用心,，通常多少也能扳回一些成本競爭優(yōu)勢。

在價位區(qū)隔上，并不一定就是愈便宜愈好,，如果是營業(yè)規(guī)模不大的餐飲店采取低價位的策略，日久侵蝕到利潤,，也不易存活。所以價位適當(dāng)即可,，最重要的是要能掌握住金字塔尖端的消費者或是產(chǎn)品較特殊的餐飲業(yè),。若是格調(diào)都不相符,，貿(mào)然跟進，成功的幾率微乎其微,。

7.區(qū)位策略

商圈區(qū)位對餐飲店營運的影響很重要，卻是最難憑經(jīng)營者自身的努力加以改變的,。在開店前，必須選擇該地區(qū)最適合本餐飲店形態(tài)的地點開店,，但這并不表示其是全區(qū)最有價值或最熱鬧的地點，完全要看經(jīng)營餐飲店的形態(tài)而定,。想要在一個已經(jīng)有競爭經(jīng)營者營業(yè)的市場開店,，在區(qū)位的選擇上,，更必須注意以下幾個原則：

（1）要選擇較競爭店外露面大及目標(biāo)更明顯的地點，以便在50～100米之外,，就可以清晰看到。所以像三角地帶,、路中的地點,、道路轉(zhuǎn)彎處凹進去的一側(cè)、一單行道穿越的橫向道路面向單行道的一面等等,，都是有利的條件。

（2）要選擇較競爭店更具便利性的地方。所謂便利性,，包含了停車、進出餐飲店,、到達(dá)餐飲店,、找尋餐飲店店址方便等,，凡靠近公共汽車站牌、餐飲店門口有紅綠燈,、斑馬線或人行道，或是單行道的右側(cè)上下車較容易,，或地下道出口處，都是極具便利性的地方,。開在競爭店的緊鄰,，也是一個選擇區(qū)位的重要原則,。如果競爭店的營業(yè)量已達(dá)飽和，在這個大前提下,，即使自己餐飲店的實力不如競爭店，也可以緊鄰競爭店開店,。在開店策略中，“跟著第一品牌走”也是重要的定律,，但是仍必須要注意上述的大前提,。另外,，如果自己餐飲店的實力超過競爭店，認(rèn)為有戰(zhàn)勝的把握,，那么也可以開在競爭店的緊鄰，這種做法對競爭對手極具沖擊,，但要有十足把握,。

（3）要選在較沒有“人為”或“天然”屏障的一側(cè)，像河溝,、山丘等都是天然屏障，鐵路,、高架橋、圍籬,、欄桿甚至超過30米以上的道路,，都是人為屏障,，這些人為或天然屏障都會影響消費者穿越，所以開店應(yīng)選擇競爭店沒有屏障的一側(cè),。

（4）要選擇較競爭店新的區(qū)域，如果競爭店所在的地點是該區(qū)域最佳的地點,，這時不妨再研究一下當(dāng)?shù)赜袥]有新興起的區(qū)域，可避開與競爭店的正面直接競爭,，而且該地區(qū)未來也有可能發(fā)展成較競爭店更具潛力的區(qū)域。

（5）要選在競爭經(jīng)營者的上游開店,。所謂上游的方向,，如果是市中心區(qū),，要選擇在市中心與競爭者之間開店，而不要在競爭店之后開店,；如果是在辦公區(qū)，早上在靠近住宅區(qū)或是大的公交車站的一方,，就是上游方，下午則是靠近辦公區(qū)的一方是上游,，所以如果是做早餐生意的餐飲店,，就應(yīng)選在靠近車站的上游,，如果是以晚餐生意為主的，就應(yīng)選在靠辦公區(qū)的上游方,。而住宅區(qū)的情況正好相反。

8.弱勢餐飲店如何轉(zhuǎn)敗為勝

弱勢餐飲店要轉(zhuǎn)敗為勝,，就要首先弄清自己的弱點、優(yōu)點在哪里,，結(jié)合實際情況,，揚長避短,，打一個漂亮的翻身仗。

（1）落實門市基礎(chǔ)管理,。

（2）本店形象維護。

（3）調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)與物流體系,。

（4）研發(fā)具差異化的新菜品。

（5）供應(yīng)商整合共同配送,。

（6）合理控制成本,、費用與報廢,。

（7）提高效率。

餐飲管理參數(shù)

餐飲店必須制定總利潤,、總營業(yè)額、市場占據(jù)份額等目標(biāo),。為此，餐飲店經(jīng)營者應(yīng)經(jīng)常關(guān)注下面的管理參數(shù)：

1.資金周轉(zhuǎn)率

資金周轉(zhuǎn)率表示在一定時間內(nèi)企業(yè)使用某項資產(chǎn)的次數(shù),。計算周轉(zhuǎn)率有助于判斷企業(yè)對存貨、流動資金和固定資產(chǎn)的使用情況和管理效率,。例如,，餐飲店應(yīng)確定最適當(dāng)?shù)牧鲃淤Y金周轉(zhuǎn)率,，并對實際周轉(zhuǎn)率進行比較,。周轉(zhuǎn)率過低,，流動資金不足，一旦遇到營業(yè)收入下降,，餐飲企業(yè)就可能面臨資金不足的局面。

2.店面的利用率

每個經(jīng)營單元如吧臺,、餐飲店等合理占據(jù)的面積，是根據(jù)容納的人員及每個人員所需面積計算得出的,，空間利用率是指包括吧臺,、餐飲店,、宴會廳等空間的利用面積占總面積的比率。另外,，應(yīng)充分注意營業(yè)的淡旺季節(jié)性，盡量開發(fā)淡季時的市場,，如老年人市場、舉辦棋牌比賽會和各種訂貨會等,，以提高空間利用率,。

3.餐飲的需求量

確定餐飲需求量,，要求考慮原料的供應(yīng)，廚房生產(chǎn)能力及客人等情況,，注意各種菜式的銷售結(jié)構(gòu)，避免有的菜供不應(yīng)求,，有的卻無人問津,。

4.員工人均服務(wù)量

人均服務(wù)量是指餐飲店服務(wù)人員每人負(fù)責(zé)的餐飲店座位數(shù),，它是對該餐飲店服務(wù)人員的工作能力與效率的反映。人均服務(wù)的座位數(shù)愈多,，說明工作能力愈強,、效率愈高,，而經(jīng)營者就愈應(yīng)注意服務(wù)工作的質(zhì)量，以免出現(xiàn)人均負(fù)責(zé)的座位過多,，出現(xiàn)應(yīng)接不暇而服務(wù)不周的情況,。人均服務(wù)的座位數(shù)少，服務(wù)人員的工作效率不高,，就會使勞動成本開支過大，技術(shù)水平不高,。當(dāng)然,，不同的餐飲店服務(wù)類型,，不同的營業(yè)時間，對于人均服務(wù)的座位數(shù)的需求也不同,，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)餐飲店本身的服務(wù)特點與要求，制定出合理的人員配額,，以便最大限度地挖掘潛力，減少人力開支,，提高效益,。

5.毛利率與成本率

毛利率是指產(chǎn)品銷售毛利與產(chǎn)品銷售金額的比例,，它是反映產(chǎn)品銷售盈利程度的指標(biāo)。成本率是產(chǎn)品的原材料成本對產(chǎn)品的銷售額的比例,，是反映原材料成本占銷售額比重的指標(biāo)。如果實際成本率高于標(biāo)準(zhǔn)成本率,，說明原材料進價過高，或消費過大,，應(yīng)及時采取措施,，使實際成本率降下來。如果實際成本率低于標(biāo)準(zhǔn)成本率,，說明銷售價格與實際價值不符，或者其他方面有問題,，應(yīng)當(dāng)找出原因,。毛利率從另一側(cè)面反映了成本與收入的關(guān)系,，其計算方法可用1減成本率得出。

6.顧客流動速度

顧客流動速度關(guān)系到客人停留時間的長短,，如果不影響服務(wù)質(zhì)量，顧客流動速度偏高為好,。經(jīng)營者要注意分析怎樣的顧客流動速度是合適的。若發(fā)現(xiàn)顧客流動速度下降,，很可能是由于季節(jié)性緣故或服務(wù)質(zhì)量降低,、價格偏高或食品質(zhì)量低劣而引起的,。

7.客人的消費水平

客人的消費水平是掌握市場狀況的重要數(shù)據(jù)。在不降低總銷售量,、不減少客人的前提下，餐飲店要努力提高人均消費水平,。由于漲價因素，最高消費額逐年增加,，但餐飲店也可以通過調(diào)整菜單,、合理采購,、創(chuàng)造新的服務(wù)項目等措施，盡量控制最高消費額的增加,。這樣可以穩(wěn)定價格水平，保證“常客”的生意,。

8.營業(yè)時間長短

營業(yè)時間是企業(yè)服務(wù)能力的一個反映，餐飲店要按照客人的需求,，確定每天的開業(yè),、結(jié)束時間,，以及專門的用餐時間，如有的冷餐會是從下午3點鐘到6點鐘,，夜宵可以從晚上9點鐘以后開始。另外,，還要設(shè)法縮短開門營業(yè)前的預(yù)備工作時間,，因為這段時間雖然不影響營業(yè)額，但與管理費用有關(guān),，哪怕縮短一分鐘，也可使成本降低,。

9.人均創(chuàng)收額

人均銷售額是指餐飲總收入除以全體出勤人員數(shù)的比值,，它反映的是各個餐飲網(wǎng)點的勞動效率水平,。人均創(chuàng)收高，說明該餐飲店的勞動效率高,，勞動成本低；反之,，則說明勞動效率不理想，勞動成本高,。人均銷售額可以幫助管理人員對各個餐飲店的實際經(jīng)營效益作對比,，從中發(fā)現(xiàn)效益差,、人均創(chuàng)收少的部門，并查找原因，找出解決問題的辦法,。