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農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告篇一

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

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（一）產(chǎn)品定義及類別

礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽,、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下,，其化學(xué)成分、流量,、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定,。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo),。

（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1997年6月,，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州,、寧波,、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭,。同年,，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一。

1998年,，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣,，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北,，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地,。當(dāng)年,，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。 ?2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名,，農(nóng)夫山泉為第一,，份額為16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布,，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%,，繼續(xù)排名第一。

2008年,，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的 “白金品牌”,。

（一）1998—1999年：差異化行銷奠定三足之勢(shì) ?娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年,、97年的廣告大戰(zhàn),，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高,，銷售渠道已經(jīng)非常成熟,，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年,，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片,，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過濾的獨(dú)特銷售主張,，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固,。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告,，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中,，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求,。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法,，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來,，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市,，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó),，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說,，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦,，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。 1999年,，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略,，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”,，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因,。1999年的廣告從訴求角度看,，農(nóng)夫山泉開始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水,，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式,，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”,。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量,。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式,，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置,。

（二）2000年：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭 2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán),，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水,，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市,。三年來,，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本,、不同主題的廣告輪番轟炸,，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽,、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì),，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。 2000年3月法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注,。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn),，完成在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。在此之前,，法國(guó)達(dá)能已經(jīng)與中國(guó)最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資,。

2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈和樂百氏與法國(guó)達(dá)能的合資,，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下,，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略,，廣告一經(jīng)推出就引起市場(chǎng)的巨大波瀾,。

2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波,；同時(shí),，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進(jìn)國(guó)際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備,，采用國(guó)際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝,，全部生產(chǎn)線由電腦自動(dòng)監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)到國(guó)際水平,。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開來,，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)的活動(dòng)，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作,，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果,，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑,，更受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議,，對(duì)于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到,，這一年,，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌。

（三）2001年：奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的'淵源,，除了常規(guī)的行銷主題傳播外,，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國(guó)世界杯,，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽,，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用,。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán),，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。

贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義,，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常,，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗,，在申奧的過程中也賺足了眼球,，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上,，因此,，贊助行為是一個(gè)幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告,，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止,，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢,，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng),。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上,，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近,，申奧氣氛日益升溫,，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。

2001年,，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng),。隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性,，從2001年到2008年的7年間,，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運(yùn)過程中，企業(yè)的最大受益者,，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系,，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。

（四）2009年至今：議論中堅(jiān)韌不倒

近年來,，農(nóng)夫山泉礦泉水以成熟的廣告策略,，令人口口相傳的好品質(zhì)，自身獨(dú)特的大三理念,，成為了礦泉水產(chǎn)業(yè)的龍頭,，公認(rèn)為全國(guó)消費(fèi)者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面,，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康安全的需求,， 并通過廣告將農(nóng)夫山泉礦泉水天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，是農(nóng)夫山泉礦泉水與其他品牌礦泉水區(qū)別開來,，樹立了企業(yè)形象,。并將“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語帶入廣大消費(fèi)者耳中，腦中,，心中,。在本次的市場(chǎng)問卷調(diào)查中，有61.5%的人在渠道問題中,，選擇了通過廣告方式了解農(nóng)夫山泉礦泉水，有25.6%的人選擇超市購物渠道,。由此顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告效應(yīng),。策略方面，采用差異化市場(chǎng)定位,，一是特征,。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn),。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺,。其次是服務(wù)差別化和人員差別化,。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。

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