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建立品牌忠誠度 如何建立和提高品牌忠誠篇一

引導(dǎo)語：使消費(fèi)者對某一品牌的商品情有獨(dú)鐘,，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠度,，對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有極其重要的意義,。

90年代是品牌的時代，在日趨白熱化的商戰(zhàn)中,，誰擁有大批的品牌忠誠者,，誰就會“橫刀立馬，所向披靡”,。所謂品牌忠誠,，是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的引力,。

第一,，它是增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的重要手段。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展,，市場上同類產(chǎn)品越來越多,，替代程度越來越高，隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新,，人們對產(chǎn)品的挑剔性越來越強(qiáng),，這兩方面因素的共同作用，使得產(chǎn)品的市場壽命日益縮短,，今天暢銷的產(chǎn)品,，明日可能滯銷;今年流行的產(chǎn)品，明年可能被人們不屑一顧,，從而使產(chǎn)品作為競爭手段作用的發(fā)揮越來越困難?，F(xiàn)實(shí)向企業(yè)提出了一個嚴(yán)峻的問題：在眾多的同類產(chǎn)品中，怎樣使自己的產(chǎn)品長期受消費(fèi)者歡迎,，購買興趣不轉(zhuǎn)移?這實(shí)際上涉及的就是品牌的忠誠問題,。做到了這一點(diǎn)，就說明企業(yè)的品牌具有較高的忠誠度，企業(yè)就能在市場上獨(dú)占鰲頭,，在激烈的競爭中處于有利地位,。

第二，它是降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的有效措施,。企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品開發(fā);二是市場營銷,。若消費(fèi)者對企業(yè)的品牌具有較高的忠誠度，那么就會大大延長產(chǎn)品在市場上存在的時間,，從而減輕開發(fā)新產(chǎn)品的壓力,，降低上述風(fēng)險的威脅，形成一個寬松的經(jīng)營環(huán)境,，保證企業(yè)持續(xù),、穩(wěn)定地發(fā)展。

第三,，它是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑?，F(xiàn)在制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要因素一是產(chǎn)銷率低,，有的企業(yè)甚至存大于銷,，造成費(fèi)用大幅度上升;另一個是產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),。例如,，轎車生產(chǎn)的最佳規(guī)模是年產(chǎn)100萬輛，而我國目前最大的生產(chǎn)廠年產(chǎn)才只有20多萬輛,，相距甚遠(yuǎn),。由于生產(chǎn)規(guī)模過小，使各種生產(chǎn)要素不能充分利用,，生產(chǎn)能力不能充分發(fā)揮,，必然導(dǎo)致效率低，成本高,，效益差,。這些問題，都與品牌的忠誠度高低有直接關(guān)系,。因此,，提高品牌的忠誠度，可使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到根本改善,。

1.顧客重復(fù)購買次數(shù),。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多,，說明對這一品牌的忠誠度越高,，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能,、結(jié)構(gòu)等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù),，因此在確定這一指標(biāo)合理界限時，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待,，不可一概而論,。當(dāng)利用它進(jìn)行橫向比較時，一般也只有同類產(chǎn)品才有說服力,。

2.顧客購買挑選時間,。由于信賴程度的差異，對不同產(chǎn)品顧客購買時的挑選時間不同,，因此,，從購買挑選時間的長短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度,。一般來說,，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高,，反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低,。在運(yùn)用顧客購買挑選時間標(biāo)準(zhǔn)時，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、用途等方面差異產(chǎn)生的影響,，才能得出正確的結(jié)論。此外,，由于現(xiàn)在市場存在許多假冒偽劣商品,，消費(fèi)者購買不得不謹(jǐn)小慎微，反復(fù)比較,，顯然,，因此而延長的購買時間不能算對品牌的不忠。

3.顧客對價格的敏感程度,。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下,，由于價格低可增加消費(fèi)者利益，而價格高則會減少消費(fèi)者利益,，因此,，消費(fèi)者對價格都是非常重視的。但這并不意味著消費(fèi)者對各種產(chǎn)品價格的敏感程度相同,。事實(shí)表明,，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力強(qiáng),，即敏感度低,，而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高,。所以,，據(jù)此可衡量顧客對某一品牌的忠誠度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時,，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度,、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的`影響。產(chǎn)品的必需程度越高,，人們對價格的敏感度越低,，而必需程度越低，則對價格的敏感度越高,。某種產(chǎn)品當(dāng)供不應(yīng)求時,，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導(dǎo)致需求的大幅度減少;當(dāng)供過于求時,，人們對價格變動非常敏感,，價格稍有上漲，就可能滯銷,。產(chǎn)品的市場競爭程度也會影響人們對產(chǎn)品價格的敏感度,。當(dāng)某種產(chǎn)品市場上替代品眾多，競爭激烈,，人們對其價格的敏感度高,，如果某種產(chǎn)品在市場上處于壟斷地位,，人們對它的價格敏感度就低,。實(shí)際工作中，只有排除上面三個方面因素的干擾,，才能通過價格敏感度指標(biāo)正確評價一個品牌的忠誠度,。

4.顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。人們對某一品牌態(tài)度的變化,，多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的,。所以，根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度,，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度,。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃,，那么就說明對某一品牌的忠誠度低,，購買時很有可能以前者取代后者，如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感,，興趣不大,，則說明其對某一品牌的忠誠度高,，購買指向比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力,。任何一種產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,，都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免,。顧客若對某一品牌的忠誠度高,，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，若顧客對某一品牌的忠誠度不高,，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故,，即使是偶然的事故，顧客也會非常反感,，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別,。當(dāng)然，一般來說,，只有屬于偶然的,、一般事故時，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)才是有效的,，否則,，難以說明問題。

1.牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想,。湯姆·彼得森和鮑勃·沃特曼在其《追求卓越》一書中,，將“接近顧客”列為成功企業(yè)的八大特征之一。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，一個企業(yè)的生存與發(fā)展歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者對他的接受程度,。因此，牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想,，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費(fèi)者展開,，自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感和信賴,，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑,。具體包括：第一，以創(chuàng)意超越顧客的期待,。讓產(chǎn)品超越顧客的期待,，是爭取眾多顧客，培養(yǎng)品牌忠誠度的有效方法,。例如,，日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下,，正在研究如何在一周內(nèi)交貨,?？s短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的期望,，這在經(jīng)營上無疑是一種創(chuàng)意,。這種創(chuàng)意等于向顧客提供了額外利益，因此在同類產(chǎn)品中顧客會毫不猶豫地將此做為選擇對象,。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50%,，而豐田車則高達(dá)65%。第二,，建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng),。目前很多國際著名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。象日本的花王公司,，其反饋系統(tǒng)是日本最先進(jìn)的消費(fèi)者電子咨詢系統(tǒng),，接線生可以在極短的時間內(nèi)查詢多達(dá)8000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦,。它不僅為消費(fèi)者詳細(xì)了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供便利,，而且為企業(yè)及時了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求提供可能,，使企業(yè)做到按需生產(chǎn),、銷售，保證產(chǎn)品適銷對路,。第三,，完善售后服務(wù)體系。如上所述,，品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在顧客對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上,。可是要保持較高的重復(fù)購買率,，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的,，它是企業(yè)接近顧客,，取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑,。據(jù)ibm公司的經(jīng)驗(yàn)，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決,，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高,，售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證,。要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢,，包括送貨上門、安裝調(diào)試,、人員培訓(xùn),、維修保養(yǎng),、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié),，都處于滿意狀態(tài),，真正感到購買放心。

2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ),，只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,，受到人們的愛戴,。象法國干邑地區(qū)的白蘭地(以軒尼詩和人頭馬最為有名)，從選料,、發(fā)酵,、蒸餾、陳釀,、勾兌一直到“圓房”(靜置結(jié)合),，都有極其嚴(yán)格的質(zhì)量要求。正是賃借高超而穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,，干邑白蘭地才得以稱雄世界酒業(yè)數(shù)百年而不衰,。為此，要建立健全質(zhì)量保證體系,。從產(chǎn)品設(shè)計,、制造、儲存,、運(yùn)輸直到銷售,，都有嚴(yán)格的質(zhì)量規(guī)章制度，有嚴(yán)密的質(zhì)量操作規(guī)范,，企業(yè)的每個職工都樹立起高度的質(zhì)量意識,，每個部門和每一道生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的工作，通過層層的質(zhì)量保證最終向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,。

3.優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計,。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝,、商標(biāo)等,，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是顧客選購產(chǎn)品的重要依據(jù),。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變,，人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足，對產(chǎn)品的造型,、色澤,、商標(biāo),、包裝等要求越來越高，所謂“貨比三家”,，比的多是產(chǎn)品的形式部分,，其中稍不如意，就會遭到冷落,。長期以來,，在生產(chǎn)觀念的支配下，許多企業(yè)只重視產(chǎn)品的核心部分(即使用價值),，而輕視形式部分,，近年來吃了大虧?！耙坏犬a(chǎn)品,，二等包裝，三等價格”,，便是這種狀況的真實(shí)寫照,。這一教訓(xùn)，值得深刻記取,。優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵,，是提高針對性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象,，使用對象不同,，心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn),，選擇不同的造型,，使用不同的顏色，運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo),，才能達(dá)到惹人喜愛的目的,。

4.合理制定產(chǎn)品價格,。首先,，要堅(jiān)持以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為,。其次,，要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價格”定價,。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”,。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高,，名實(shí)不符,，從而消弱購 買欲望,，如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”，消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑,，也會阻礙其購買,。當(dāng)然，按“預(yù)期價格”定價,，不是要求盲目,、被動地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳,，消費(fèi)者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行,，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利，又能為顧客順利接受,。此外,，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實(shí)踐證明,，價格頻繁變動,，消費(fèi)者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解,，極易動搖對品牌的忠誠,。

5.塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要,，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩,。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社的kawada曾評論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別,，可有的消費(fèi)者之所以只購買松下電器(或日立電器),，是因?yàn)樗矚g這家公司。