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化妝品的廣告策劃書(shū) 化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)篇一

在當(dāng)前化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用無(wú)限大,、利潤(rùn)空間無(wú)限小的激烈競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下,，雖然洗沐類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格一路走低，但憑借新概念,、新思路并善于造勢(shì),、導(dǎo)勢(shì)，因而成就輝煌業(yè)績(jī)的新品牌亦為數(shù)不少,。本篇文章即為20xx年度在化妝品界異軍突起的友情精細(xì)化工實(shí)業(yè)有限公司香薰化妝品“蘭若”香薰系列新概念產(chǎn)品上市推廣的成功操作個(gè)案,。

一、市場(chǎng)背景分析

清潔,、除臭是所有洗發(fā),、沐浴類(lèi)產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來(lái)的既具備“祛除異味,、留香持久”的直觀聯(lián)想,，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)需求,，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的各類(lèi)洗沐產(chǎn)品迥然不同,，擁有完全獨(dú)立的全新概念空間。

近年來(lái),，隨著香薰?fàn)t,、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費(fèi)和專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn)中的逐漸普及,，香薰類(lèi)日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露,、天然美沐語(yǔ)人生系列香薰沐浴露,，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類(lèi)產(chǎn)品散見(jiàn)于市場(chǎng),，但大多品系不全且價(jià)格不菲,，除西亞斯初具規(guī)模外，同類(lèi)產(chǎn)品中尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌,。

由于迎合了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚,，香薰類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)測(cè)短期內(nèi)將會(huì)有大量同類(lèi)產(chǎn)品上市推廣,，1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮,，但捷足先登者必將取得熱銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),。因而目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場(chǎng)的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷(xiāo)推廣和時(shí)尚品牌形象的樹(shù)立,。

二,、公司終端銷(xiāo)售支援

1、售點(diǎn)文宣：海報(bào),、折頁(yè),、小冊(cè)子、貨架卡,、架頭牌,、賣(mài)場(chǎng)指示牌。

2,、促銷(xiāo)道具：帳篷,、太陽(yáng)傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架,、易拉寶、促銷(xiāo)臺(tái),。

3,、助銷(xiāo)用品：銷(xiāo)售手冊(cè)、陳列架,、專(zhuān)用堆頭,、掛墻燈箱。

4,、贈(zèng)品：100g香薰一洗白(補(bǔ)水保濕型,、柔潤(rùn)美白型)、洗發(fā)露袋洗,、其它,。

5、廣告：在全國(guó)性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告,。

6,、其它支援。如文藝推廣,、根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展而適時(shí)投放的各類(lèi)媒介廣告,、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓(xùn)支援等。

三,、終端市場(chǎng)啟動(dòng)流程

(一) 組織構(gòu)架建設(shè)

組織構(gòu)架是市場(chǎng)拓展的保障,，為確保蘭若 香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場(chǎng)(以地市級(jí)為單位)由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名,、促銷(xiāo)主管1名(或優(yōu)秀促銷(xiāo)員2~3名),，及時(shí)成立“蘭若”品牌小組，專(zhuān)職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作,。

(二)市場(chǎng)資源整合

1、 員工隊(duì)伍培訓(xùn)及充實(shí)

堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷(xiāo)的基礎(chǔ),，新品入市,，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場(chǎng)在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周,，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情,，迅速完成蘭若 系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹(shù)立必勝信心,。同時(shí),，酌情做好蘭若 專(zhuān)職促銷(xiāo)人員儲(chǔ)備工作。

2,、資金準(zhǔn)備

充分考慮蘭若 新品首批上市鋪貨和合理庫(kù)存量,，以及部分需預(yù)交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、前期推廣費(fèi)用等必要支出,，理順資金流轉(zhuǎn),。

3、公關(guān)外聯(lián)與市場(chǎng)調(diào)研

積極走訪(fǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)體系中各分銷(xiāo)商,、零售商,，進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品分布、消費(fèi)社區(qū)覆蓋,、客源組成層次,、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，順便完成蘭若 新品即將入市的信息通報(bào)工作,，進(jìn)行前期接洽,，為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若 市場(chǎng)拓展規(guī)劃,。

(三)終端賣(mài)場(chǎng)選擇

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資訊,，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費(fèi)社區(qū)覆蓋,、客源組成層次等要素基本符合蘭若 香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚,、新潮的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣(mài)場(chǎng),，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo),。

(四)進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談

1、 洽談前應(yīng)作好以下準(zhǔn)備：

a)收集流行于專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn)的香薰資料作鋪墊。

b)備齊《蘭若香薰系列化妝品銷(xiāo)售手冊(cè)》以及相關(guān)傳單,、海報(bào)資料,。

c)刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的蘭若 招商,、推廣廣告,。

d)蘭若 產(chǎn)品樣品一套。

e)相關(guān)香薰系列贈(zèng)品,、試用裝及其它,。

2、 洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：a)全面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢(shì),。

b)概括介紹蘭若 系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),。

c)比較、介紹蘭若 系列產(chǎn)品與香薰或其它同類(lèi)產(chǎn)品在包裝,、規(guī)格,、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。

d)簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃,。

e)詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷(xiāo)售支持及促銷(xiāo)推廣方案,。

f)最后介紹蘭若 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

3,、 如一次洽談未果,，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪(fǎng),。

(五)上架陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口,，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì),，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力,，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間,，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì),。

1、主推產(chǎn)品蘭若 洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線(xiàn)上(由下至上的第四,、五層),，每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶,。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅,、黃、綠,、藍(lán)順序排列,。

2,、蘭若 沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型),、淺黃(健康型),、天藍(lán)(秀身型)的順序排列。

3,、有條件的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置蘭若 堆碼及專(zhuān)屬陳列架,。(請(qǐng)參照公司統(tǒng)一模式)

4、有效使用蘭若 貨架卡,。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上,。

5、組合使用海報(bào),、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌,、易拉寶,、場(chǎng)內(nèi)掛墻燈箱等蘭若 系列宣傳品。

6,、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于蘭若 瓶體左上角,，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。

7,、蘭若 系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū),，并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷(xiāo),。

(六) 場(chǎng)內(nèi)貼柜促銷(xiāo)

1,、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。

a)香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換,、平衡調(diào)理”作用機(jī)理,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn),、保濕”的護(hù)理特點(diǎn),，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效,。

b)香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換,、平衡調(diào)理”作用機(jī)理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“高效美白,、滋潤(rùn),、抗皺、秀身”的護(hù)理特點(diǎn),，突出香薰“放松壓力,、舒緩緊張,、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效,。

2,、有效使用傳單、勤發(fā)多派,，注意保持傳單清潔,、整齊、無(wú)破損,。凡購(gòu)買(mǎi)蘭若 產(chǎn)品的顧客,，均應(yīng)贈(zèng)送蘭若小冊(cè)子 1本。(小冊(cè)子不得隨意散發(fā),，僅限于定向贈(zèng)送,。)

3、上市初期加大贈(zèng)品投入,、同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)贈(zèng)品核銷(xiāo)管理,。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況，可對(duì)部分主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷(xiāo)售,。

4,、確保賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷促銷(xiāo)，盡可能為蘭若 產(chǎn)品設(shè)置專(zhuān)職促銷(xiāo)員并安排促銷(xiāo)員上對(duì)班(早,、晚倒班各1人),。

5、通過(guò)開(kāi)展“一張促銷(xiāo)臺(tái),、2名促銷(xiāo)員”形式的場(chǎng)內(nèi)小型促銷(xiāo)活動(dòng),，集中調(diào)派人手，“圍點(diǎn)打援”,，短期內(nèi)迅速形成蘭若 壓倒性銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì),。

6、上市初期與賣(mài)場(chǎng)合作推出“進(jìn)場(chǎng)有禮”活動(dòng),，對(duì)每日前20名進(jìn)場(chǎng)的顧客免費(fèi)派送蘭若 袋洗2包/人,，以提高顧客攔截率。

(七) 戶(hù)外活動(dòng)推廣

1,、蘭若 上市初期,，在首批進(jìn)場(chǎng)的每一家賣(mài)場(chǎng)外，盡可能爭(zhēng)取舉辦一次中型戶(hù)外推廣秀,。

a)活動(dòng)規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽(yáng)傘,、4~6張促銷(xiāo)臺(tái)、2~4幅易拉寶,、2塊海報(bào)立牌,、6~8名促銷(xiāo)員,。(大型活動(dòng)必要時(shí)可向公司市場(chǎng)中心申請(qǐng)?zhí)峁┗顒?dòng)方案。)

b)活動(dòng)應(yīng)針對(duì)18~25歲年輕一族(蘭若 新品首批目標(biāo)消費(fèi)群),，以免費(fèi)試用,、特惠推廣為口號(hào)，穿插乒乓球摸獎(jiǎng),、撲克抽獎(jiǎng)等各種實(shí)效性趣味節(jié)目,，以吸引消費(fèi)者參與。

c)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳?lè),，烘托“蘭若”主打廣告語(yǔ)——我有我味道!

d)除香薰洗面奶,、香薰袋洗外，蘭若小冊(cè)子,、《有情》雜志均可作為活動(dòng)獎(jiǎng)品,、贈(zèng)品。

e)活動(dòng)主題：活在“蘭若”里*輕松永相隨,。

(八)市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn)

1,、 終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳,，需長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持。雖然各賣(mài)場(chǎng)內(nèi)廣告位有限,，但在眾多品牌興衰更迭之中,，必然存在調(diào)整機(jī)會(huì)。蘭若 上市初期,，終端建設(shè)主要以貨架上方的蘭若 架頭牌設(shè)置為主,，同時(shí)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)對(duì)存包處進(jìn)行廣告包裝。次選目標(biāo)為：賣(mài)場(chǎng)指示牌,、場(chǎng)內(nèi)立柱燈箱,、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣(mài)場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示,、賣(mài)場(chǎng)門(mén)樓招牌,、賣(mài)場(chǎng)地下停車(chē)場(chǎng)指示牌或燈箱廣告、賣(mài)場(chǎng)外墻體廣告等,。

2,、 客情關(guān)系。與各賣(mài)場(chǎng)洗化部門(mén)經(jīng)理,、售賣(mài)區(qū)店長(zhǎng)(柜長(zhǎng)),、理貨員、營(yíng)業(yè)員等銷(xiāo)售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境和業(yè)績(jī),。蘭若 上市之初,，可通過(guò)以下多種形式來(lái)溝通,、建立并進(jìn)一步加深工作情誼，營(yíng)造寬松環(huán)境：

a)贈(zèng)送小禮品,、〈有情〉雜志等(尤其在生日時(shí))

b)邀請(qǐng)參加產(chǎn)品演示會(huì)(介紹產(chǎn)品知識(shí),、香薰概念，穿插趣味搶答,。),、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會(huì)議。

c)工作懇談會(huì)(征求市場(chǎng)建議),、聯(lián)誼會(huì),。

d)大型推廣活動(dòng)特邀佳賓

3、 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系協(xié)調(diào),。任何新品上市必將引起其它已有一定市場(chǎng)份額的品牌的排擠甚至打壓,、封殺，為減輕壓力,，蘭若 入市初期,，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若 品牌劃入有情旗下,，不以新品牌形象張揚(yáng),，同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，避免與其它品牌拼價(jià)格,、拼贈(zèng)品,，更應(yīng)運(yùn)用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費(fèi)概念、區(qū)隔蘭若 品牌消費(fèi)群體,。

(九)品牌知名度傳播

公益活動(dòng),。通過(guò)與交警部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與環(huán)衛(wèi)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展“愛(ài)國(guó)衛(wèi)生”活動(dòng),、與福利機(jī)構(gòu)開(kāi)展志愿者服務(wù)活動(dòng),、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動(dòng)等等多種多樣的公益活動(dòng)，打出“蘭若”旗幟,、橫幅,、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志,，迅速傳播蘭若 品牌知名度,。

化妝品的廣告策劃書(shū) 化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)篇二

一、前言

1872年,，日本東京銀座出現(xiàn)了第一家西式大藥房,，資生堂就此誕生。如今,，資生堂已發(fā)展成為一家具有百年歷史的國(guó)際化企業(yè),，通過(guò)將東方美學(xué)和西方科研的完美結(jié)合,，致力于為中國(guó)乃至全世界人民創(chuàng)造更豐富美好的生活。做為具有國(guó)際視野的亞洲皮膚專(zhuān)家,，資生堂一直站在全球?qū)W術(shù)界對(duì)生物體和化妝品研發(fā)的前沿,。

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加,。在20世紀(jì)80年代前,，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家只有50多家，最高年銷(xiāo)售額不足5億元,。1990年,，全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額也僅為40億元。近年來(lái),，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20xx年底,，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家,，銷(xiāo)售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái),，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23,。8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%,，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度,，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè),。

日本的化妝品廠(chǎng)家“資生堂”是定位于“為了亞洲女性的膚色更美麗”的日本化妝品名牌廠(chǎng)家,。定位準(zhǔn)確的資生堂于20xx年12月發(fā)表了面向中國(guó)人女性的新產(chǎn)品「dq」,。日本廠(chǎng)家非常關(guān)注在中國(guó)每天乘坐地下鐵或者公共汽車(chē)上班活躍在各個(gè)辦公樓的上班族ol。為此預(yù)定于3月份將有25個(gè)品目的化妝水和美容液的護(hù)膚品新發(fā)賣(mài),。而價(jià)格范圍設(shè)定在160元到360元之間,。

二、市場(chǎng)概況

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

現(xiàn)在,，日本國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家非?？春弥袊?guó)的化妝品市場(chǎng),、正在向這個(gè)龐大誘人的化妝品市場(chǎng)暗送秋波,。根據(jù)日本化妝品廠(chǎng)家“資生堂”的統(tǒng)計(jì),，去年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的化妝品使用人數(shù)達(dá)到5800萬(wàn)人,，已經(jīng)到達(dá)了日本國(guó)內(nèi)化妝品使用人數(shù)大致相同的人數(shù),。到20xx年預(yù)計(jì)可以達(dá)到1億人。值得一提的是年輕的中國(guó)女性在化妝品品牌的選擇上非常傾向于選擇日本廠(chǎng)家生產(chǎn)的化妝品,，與歐美品牌相比，中國(guó)人女性更喜歡日本廠(chǎng)家生產(chǎn)的化妝品,，這是因?yàn)橥瑯邮莵喼奕酥袊?guó)人女性的皮膚與日本人女性的皮膚和膚色大致接近的原因?，F(xiàn)在，中國(guó)這個(gè)龐大的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)活生生的舞臺(tái),，日本各個(gè)廠(chǎng)家在與歐美各個(gè)廠(chǎng)家展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),，正在上演一出扣人心弦的“生存競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)劇”。

2.日化品市場(chǎng)概述

日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上市出貨量大約有1兆5千億,。顯然,，日本國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，用現(xiàn)在人民幣對(duì)日幣的換算比例,，到20xx年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)的上市出貨量即將超過(guò)日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

當(dāng)外資品牌越來(lái)越多的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)多了,，也就變得精明和謹(jǐn)慎起來(lái),。外資品牌的進(jìn)入，帶來(lái)了品牌形象及產(chǎn)品文化的傳播,，逐漸對(duì)消費(fèi)者有了教育的作用,，品牌的概念將越來(lái)越強(qiáng);另外，農(nóng)村的攀比風(fēng)氣,，是一種致命的傷,，為此，未來(lái)二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再是只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)品牌,，而是比誰(shuí)能用上名牌了,。

一直以來(lái)，資生堂的銷(xiāo)售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專(zhuān)柜,，占其銷(xiāo)售額的20xx化妝品銷(xiāo)售廣告策劃書(shū),。同時(shí)，為了維護(hù)其高端品牌形象,，也很少參與商場(chǎng)的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),。不過(guò)這種渠道分銷(xiāo)的方式，對(duì)于想讓大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者更多體驗(yàn)資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的,。那么資生堂根據(jù)本身產(chǎn)品的特性以及市場(chǎng)行情的分析,，藥妝營(yíng)銷(xiāo)渠道，是它尋求改變的一條新通道,。

資生堂最突出的是文化推廣,，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識(shí)為名的“山茶花俱樂(lè)部”，俱樂(lè)部設(shè)立會(huì)員臺(tái)帳,，公司通過(guò)電話(huà),、明信片等形式定期與會(huì)員保持聯(lián)系，向其提供產(chǎn)品信息,。年齡的增長(zhǎng)而越來(lái)越明顯的“皺紋”,、“色斑”、“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象,，受到越來(lái)越多人的關(guān)注,。資生堂攜手國(guó)內(nèi)外的演技機(jī)構(gòu)通過(guò)大量的基礎(chǔ)研究，致力于闡明皮膚的技能,、毛發(fā)的結(jié)構(gòu)以及皮膚和毛發(fā)在生理上的復(fù)雜結(jié)構(gòu),。

三、消費(fèi)者概況

注重老年消費(fèi)者層次,。在老齡化狀況加劇的當(dāng)今社會(huì),，預(yù)防以及改善。

(1)人們對(duì)化妝品的忠誠(chéng)度很強(qiáng),。一般使用一個(gè)化妝品感覺(jué)還不錯(cuò)的話(huà),，一般不會(huì)輕易地改變。資生堂的東西再好也很難打破消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,。

(2)資生堂的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較高,。基本是中上層消費(fèi)層的人才能消費(fèi)的起,。

四,、產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：

這一做法,，不僅把流通渠道完全系列化了,，還與顧客建立了牢固的關(guān)系,，又形成和逐步擴(kuò)大了一支數(shù)量可觀的穩(wěn)定的消費(fèi)隊(duì)伍,。化妝品專(zhuān)營(yíng)店活躍,。資生堂把產(chǎn)品帶到了之前商場(chǎng)專(zhuān)柜所無(wú)法覆蓋的中小城市,，進(jìn)行了新一輪的搶點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。資生堂渠道布局的目的很明顯,，通過(guò)及時(shí)搶占競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī),，一方面追趕歐萊雅等強(qiáng)大對(duì)資生堂致力于通過(guò)研發(fā)接觸肌膚時(shí)能令人產(chǎn)展設(shè)立一個(gè)安全屏障,。

2、產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

(1)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛,，人么對(duì)生活品質(zhì)的要求提升,。中國(guó)一線(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)人群增加。資生堂的價(jià)格不再是決定因素了,。

(2)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積淀,。資生堂有了一群固定的消費(fèi)群體。品牌效應(yīng)會(huì)帶著資生堂不斷地往好的方向發(fā)展,。

3,、產(chǎn)品的支持點(diǎn)：

(1)建立品牌專(zhuān)營(yíng)店。資生堂把產(chǎn)品帶到了之前商場(chǎng)專(zhuān)柜所無(wú)法覆蓋的中小城市,，進(jìn)行了新一輪的搶點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng),。資生堂渠道布局的目的很明顯，通過(guò)及時(shí)搶占競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī),，一方面追趕歐萊雅等強(qiáng)大對(duì)手,，另一方面要有效狙擊其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己在二三線(xiàn)市場(chǎng)的拓展設(shè)立一個(gè)安全屏障,。

(2)強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障,。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國(guó),、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心,，研發(fā)中心對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣,、美容意識(shí)等進(jìn)行研究,，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開(kāi)發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

(3)完美的企業(yè)形象,，不變的產(chǎn)品定位,。有調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中,，83%以上是通過(guò)眼睛,，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3,。5%依賴(lài)觸覺(jué),，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。一個(gè)品牌擁有好的視覺(jué)符號(hào),，它的成功已經(jīng)完成了一半,。在資生堂形象廣告里，你總能感覺(jué)到在前衛(wèi)的西方面孔下，潛伏著一個(gè)神秘鬼魅的東方靈魂,，資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入,，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。

(4)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功打造,。日本資生堂將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合,，用西方文化詮釋含蓄的東方文化，把顧客的體驗(yàn)作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略長(zhǎng)期執(zhí)行,，演繹著一種有的放矢的商業(yè)銷(xiāo)售模式,。

(5)完善的美容服務(wù)。資生堂1998年在上海設(shè)立了名為“美的廣場(chǎng)”的美容中心;20xx年4月,，在北京東方廣場(chǎng)東方新天地開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店——美的空間,，提供高質(zhì)量的美容服務(wù)。除了設(shè)置美容中心外,，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求包括柜臺(tái)態(tài)度等在內(nèi)的深層服務(wù),，最近日本資生堂已開(kāi)始向中國(guó)的銷(xiāo)售點(diǎn)長(zhǎng)期派遣美容部職員，就日本式的待客禮儀等方面對(duì)當(dāng)?shù)孛廊萑藛T進(jìn)行指導(dǎo),，另外還將對(duì)在華資生堂專(zhuān)柜的美容人員在化妝方法等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),，派遣人員的派遣期最長(zhǎng)為1年,。計(jì)劃通過(guò)提高專(zhuān)拒美容員的相關(guān)水平和層次來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,，提高服務(wù)水準(zhǔn)。

(6)注重品牌宣傳,。廣告宣傳是提高企業(yè)知名度,，樹(shù)立企業(yè)形象,，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。在化妝品產(chǎn)業(yè),，廣告引導(dǎo)時(shí)尚,，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵,。建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度,，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì),。

五、市場(chǎng)建議(依據(jù)市場(chǎng)分析)

1,、目標(biāo)

(1)堅(jiān)守高品質(zhì)的產(chǎn)品定位,，提供一流服務(wù)和高附加值，是資生堂“桃李不言,，下自成蹊”的奧秘所在,。

(2)資生堂將全面啟動(dòng)了中國(guó)地區(qū)的二，三級(jí)市場(chǎng),。由資生堂(中國(guó))投資有限公司認(rèn)為,，資生堂將完全在中國(guó)的二級(jí)和三級(jí)城市推進(jìn)本國(guó)國(guó)旗的衛(wèi)生用品，可負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品線(xiàn),。

(3)力爭(zhēng)打造一個(gè)百姓買(mǎi)的起的高級(jí)日用品牌,。

2、消費(fèi)對(duì)象：

(1)“資生堂”品牌主要針對(duì)35歲左右的女性而設(shè)計(jì),，其風(fēng)格優(yōu)雅而前衛(wèi),、神秘而抽象

(2)一般的白領(lǐng)，工薪階層,。

(3)中國(guó)成功男士,。

3、定位：

堅(jiān)守高品質(zhì),，提供一流服務(wù)和高附加值,。

六、商品定位

(1)買(mǎi)的是：

資生堂賣(mài)的不僅僅是一種日化用品,，在出售商品的同時(shí)還會(huì)告訴消費(fèi)者美容護(hù)膚的方法,。資生堂采用的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法，為顧客創(chuàng)造美的體驗(yàn),。美是一種精神狀態(tài),，一種生活態(tài)度，一種發(fā)掘內(nèi)心需要,、并致力創(chuàng)建自身與外界間和諧關(guān)系的行為,。這已經(jīng)非常明顯地告訴同行們：做化妝品，光有物質(zhì)狀態(tài)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還必須強(qiáng)調(diào)品質(zhì)呵護(hù)狀態(tài);當(dāng)你以這種態(tài)度去感召顧客時(shí),，定會(huì)為顧客創(chuàng)造出美的體驗(yàn)，而美的回饋也就在其中,。

是一種文化的交流碰撞,。資生堂還通過(guò)自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請(qǐng)來(lái)日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評(píng)和散文,，還介紹國(guó)內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流,、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)。現(xiàn)在山茶花俱樂(lè)部已經(jīng)有900萬(wàn)會(huì)員,，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行,。此外，資生堂對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究,，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,，更需要他們提供高水平的美容咨詢(xún)服務(wù),。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員必須有較強(qiáng)的咨詢(xún)能力，能把化妝品店變成美容咨詢(xún)室,，為顧客提供各種咨詢(xún)服務(wù),。

(2)誰(shuí)來(lái)買(mǎi)

一切想要美麗的人們

(3)消費(fèi)者利益

買(mǎi)到了合適的屬于自己的品牌。

懂得了更多的關(guān)于護(hù)膚的知識(shí),。

隨時(shí)獲得最新的時(shí)尚資訊,。

提升個(gè)人品味。

七,、行銷(xiāo)建議

1：產(chǎn)品：為顧客提供由內(nèi)而外的美,。不是做一個(gè)美人，而是做一個(gè)品位的知性人,，無(wú)論男女,。

2：服務(wù)：“資生堂”強(qiáng)調(diào)其各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員必須有較強(qiáng)的咨詢(xún)能力，能把化妝品店變成美容咨詢(xún)室,，為顧客提供各種咨詢(xún)服務(wù),。

3：價(jià)格：力爭(zhēng)做大家都買(mǎi)得起的高檔化妝品

4：體驗(yàn)：化妝品行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，影響人們的身體體驗(yàn),、生活方式和相互作用,。通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客生活。

八,、創(chuàng)意方向與廣告策略

1：廣告目的：通過(guò)對(duì)“打造大家都買(mǎi)得起的高檔化妝品”進(jìn)行宣傳,。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2：廣告策略：之前的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)跟現(xiàn)在的專(zhuān)營(yíng)店，都向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)理念，就是說(shuō),，資生堂出售的不僅僅是一種化妝品,?！百Y生堂”這個(gè)品牌,，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn),。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn),。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí),，被賦予一種象征性的意義,，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn),。我們的廣告不僅僅是文字形式，不僅僅是電視上的幾分鐘,，不僅僅是大街上的大型廣告牌,。“資生堂”這三個(gè)字就是最好的廣告,。專(zhuān)賣(mài)店的員工的一言一行是最好的展示,。通過(guò)廣告?zhèn)髅桨严M(fèi)者吸引到店里,，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),。

九,、廣告表現(xiàn)

1：平面廣告之表現(xiàn)：

(1)主標(biāo)題：帶你暢游美麗新世界

(2)副標(biāo)題：完美體驗(yàn)之旅

2：從店堂的設(shè)計(jì)上都盡顯東方韻味,，還有員工的穿著上，銷(xiāo)售人員在說(shuō)話(huà)的語(yǔ)調(diào)上都要透露出一種氣質(zhì),。

3：企劃意圖：提升品牌形象,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

十,、廣告預(yù)算及分配

我們選擇先在寧波試著開(kāi)展,，看看效果，有不足之處,，會(huì)在接下來(lái)的城市有所改變,。寧波大型廣場(chǎng)主要有天一廣場(chǎng)、和義大道購(gòu)物中心,、鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),、大悅城、江北萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等,。我們選擇鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和江北萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)有連鎖，還是有名氣的,。大型海報(bào)差不多500塊左右,，宣傳手冊(cè)大概16頁(yè)左右，大量印刷應(yīng)該可以拿到一本宣傳手冊(cè)5元,，印刷1萬(wàn)份,。外加廣場(chǎng)上的道具，展板一般公司都有,，便利貼也很便宜,，大概需要10本，每本大概3元,。廣場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用大概為：500+10000×5+10×3+1000(其他雜費(fèi))=51530,。而學(xué)校活動(dòng)的費(fèi)用主要是贊助費(fèi)以及晚會(huì)演出中的屈臣氏產(chǎn)品道具。主要是軟性廣告,。費(fèi)用大概為20xx元,。加上額外費(fèi)用總共就2500元。

總共費(fèi)用54030元,，這是一場(chǎng)校園活動(dòng)和一場(chǎng)廣場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用,。

十一、媒體策略

1：時(shí)間：

大眾媒體泛濫后,，其廣告也逐漸失去公信力,，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告,。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略,，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告,。

2：以資生堂獨(dú)一無(wú)二的文化和價(jià)值觀吸引顧客,。“以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客,，如氣氛管理,、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光,、柔和音樂(lè)等,。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，資生堂把日式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西,。

3：雜志平面廣告：

(1)雜志選擇：《女性大世界》《好主婦》《中國(guó)婦女》《中國(guó)女性》《靚麗活膚志》《新娘》

(2)以員工與顧客的交流為主,，用優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度來(lái)留住顧客。

十二,、廣告效果預(yù)測(cè)

我們?cè)谌顺庇縿?dòng)的廣場(chǎng)做活動(dòng)和在對(duì)自己有高要求的高校宣傳,。廣場(chǎng)的活動(dòng),，主要是拉動(dòng)年輕女士,、中年女士和男士對(duì)護(hù)膚品的需求，發(fā)宣傳手冊(cè)和貼心愿貼是直接和間接對(duì)屈臣氏的宣傳,，兩相結(jié)合,，勢(shì)必會(huì)讓更多的知道屈臣氏這一品牌，并且還是比較向上的印象,。校園活動(dòng)讓更多的年輕姑娘認(rèn)識(shí)到屈臣氏,，總歸是達(dá)到了推廣的目標(biāo)，二,、三線(xiàn)城市潛在的用戶(hù)被發(fā)展出來(lái),。如果效果完美完成，其他二、三線(xiàn)城市也會(huì)相繼開(kāi)展此類(lèi)推廣活動(dòng),。

但不過(guò)事事都有例外,，我們得做好效果不達(dá)標(biāo)的準(zhǔn)備，在這種情況下,，我們得準(zhǔn)備應(yīng)急準(zhǔn)備,，力求盡善盡美，補(bǔ)救得當(dāng)!

化妝品的廣告策劃書(shū) 化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)篇三

第一部分市場(chǎng)分析

一·營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1,、我國(guó)的整體市場(chǎng)狀況

化妝品市場(chǎng),，盡管在過(guò)去的幾年里，全球許多國(guó)家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退,，但全球化妝品的銷(xiāo)售情況基本保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。據(jù)《國(guó)際市場(chǎng)追蹤》(mti)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告，國(guó)際化妝品市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)速度達(dá)到20%左右,，而另一家全球市場(chǎng)調(diào)查公司euromonitor的調(diào)查資料顯示,，亞太地區(qū)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，并預(yù)測(cè)今后亞太地區(qū)還會(huì)有較高的發(fā)展趨勢(shì),。

我國(guó)化妝品行業(yè),，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)差別;缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后,，隨著加入wto,，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高,、中,、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品,，不同質(zhì),，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段,。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降,，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定,，說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期,，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。

2,、化妝品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

a,、洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品中的名牌產(chǎn)品相繼下調(diào)價(jià)格，進(jìn)一步以?xún)r(jià)格杠撬動(dòng)市場(chǎng),，搶占先機(jī),，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量

b,、護(hù)膚品品類(lèi)功效進(jìn)一步細(xì)分，防曬,、防皺,、抗衰老祛斑、保濕,、靚美——功效品類(lèi)加速細(xì)分,，護(hù)膚品用料配比、品質(zhì)和功效也加速細(xì)分

c,、男士化妝品需求上升,，呈現(xiàn)品牌專(zhuān)用化、品種系列化,、品類(lèi)配套化,、價(jià)格中高檔的消費(fèi)特點(diǎn)

3、目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)九大特征

1,、市場(chǎng)潛力巨大

2,、廣告的影響力

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈

4,、外資品牌唱主角

5,、化妝品當(dāng)保健品賣(mài)

6、區(qū)域差異化

7,、信任危機(jī)

8,、品牌差異化不強(qiáng)

9、感性訴求大于教育引導(dǎo)

4,、品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

根據(jù)以上的市場(chǎng)調(diào)查與分析總結(jié)如下：

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的主要問(wèn)題：品牌知名度不高,，沒(méi)有得到大眾消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量有保證,，純天然成分，對(duì)各種膚質(zhì)無(wú)刺激,，保證售后服務(wù),。

企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是在校學(xué)生。

校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境,，營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍,，按照社會(huì)的定義來(lái)說(shuō)，校園可理解為一種狹義的社會(huì),，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì),，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性,、可歸納性,。因此，我們的銷(xiāo)售對(duì)象是在校學(xué)生,。

二.消費(fèi)者分析

大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查：

我們首先對(duì)化妝品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會(huì)人群對(duì)化妝品銷(xiāo)售的價(jià)位選擇進(jìn)行分析,，讓我們對(duì)化妝品市場(chǎng)有一個(gè)大體把握，以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析,。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析,，具體的狀況如下：

1.市場(chǎng)容量

通過(guò)這次調(diào)查，我們把文科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’,，如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動(dòng)其他學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流,，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中,，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群,，是因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異,、追求時(shí)尚上花重金,，他們比其他任何專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

2.品牌認(rèn)知

在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中,，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮,、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國(guó)有很大的潛在市場(chǎng),。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到,，很多化妝品牌形象在消費(fèi)者中還沒(méi)有建立起來(lái)，雖然有一點(diǎn)品牌印象,，但還不足以影響其購(gòu)買(mǎi)行為,，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)。

3.購(gòu)買(mǎi)心理

這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度,，說(shuō)明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在,，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類(lèi)特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征,，是值得我們?cè)俅慰紤]的問(wèn)題,。比如我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃,，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn),，學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)我們長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感,，例如講座或是其他形式的非促銷(xiāo)性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng),。所以在后期的營(yíng)銷(xiāo)行為上，我們不能死守價(jià)格陣地,，應(yīng)該放長(zhǎng)線(xiàn),，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi),，我們覺(jué)得這是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折,、提供免費(fèi)的美容咨詢(xún),、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫(huà)。

很多人都用物美價(jià)廉來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)意見(jiàn),，表面上看似乎意義不大,，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過(guò)理想化,，例如有一個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者說(shuō)：“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒(méi)有的,，所以呢，當(dāng)我有錢(qián)的時(shí)候,，我們會(huì)去買(mǎi)那些牌子響的產(chǎn)品”這句話(huà)無(wú)疑是代表了大部分人的購(gòu)物心態(tài),，。

4.購(gòu)買(mǎi)行為

對(duì)于理想的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,，選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門(mén)口購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者為15%;在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)的占9%,，托朋友或同學(xué)購(gòu)買(mǎi)的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對(duì)于品牌專(zhuān)賣(mài)還是比較依賴(lài)的,，而實(shí)體專(zhuān)賣(mài)的成本會(huì)很大,，所以如果利用電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店,，類(lèi)比與現(xiàn)實(shí)情況,，市場(chǎng)很大。

總結(jié)及策劃方案

根據(jù)以上調(diào)查分析,，商家在校園中的營(yíng)銷(xiāo)策略我們建議應(yīng)分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段,。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)階段,。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌,，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,。

前期談到了把女生做為突破的重點(diǎn),，然后帶動(dòng)整個(gè)校園消費(fèi)。因此商家可以先推出一系列有針對(duì)性的活動(dòng),，比如說(shuō)pop宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽,，產(chǎn)品標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來(lái)說(shuō),，好處有二,，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到宣傳的目的,。其二是利用參賽的作品,，影響到其他學(xué)生,。在評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)之后,，在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng),，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品,，這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用,，而且由學(xué)生制作的宣傳畫(huà)在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受,。

在一系列的活動(dòng)過(guò)后,，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對(duì)商家的品牌產(chǎn)生初步的印象,，維護(hù)階段就要加深這種印象,，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識(shí)講座,。在搞講座的同時(shí),，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品,，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解,，現(xiàn)場(chǎng)化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板,。

最后的階段則是誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)階段,，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購(gòu)買(mǎi)理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在,，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)中可以采取入戶(hù)派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身,，也可以贈(zèng)送一些化妝用具,，如簡(jiǎn)易睫毛夾，小鏡子,，化妝盒,，化妝袋等等，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠,。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)也是必需的,，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶(hù)就可以輕松購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,。

在“在購(gòu)物影響者”的身上,，商家也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購(gòu)買(mǎi)決策中起到的重要作用,，同時(shí)提醒我們?cè)诎l(fā)放宣傳單或贈(zèng)品時(shí)不應(yīng)忽略了男生寢室,，并且在宣傳過(guò)程中,，鼓勵(lì)他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，我們要讓消費(fèi)者積極融入進(jìn)來(lái),，無(wú)論是搞宣傳活動(dòng)還是促銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生消費(fèi)者積極的參與,。

最后,，針對(duì)與大三、四學(xué)生這一板塊,，我們建議商家要努力爭(zhēng)取機(jī)會(huì),，大三、四求職對(duì)化妝品的需求是很大的,，但大三,、四學(xué)生的購(gòu)物心理已趨近成熟，購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)定型,，用一般的宣傳很難打動(dòng),，這時(shí)候要抓住學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)物心理，比如說(shuō),，在大三,、四學(xué)生快要離校求職的時(shí)候，在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),，邀請(qǐng)一些用人單位的人事經(jīng)理,，以及一些畢業(yè)生，現(xiàn)身說(shuō)法的談?wù)劵瘖y品對(duì)求職的重要性,，并現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)化妝師用專(zhuān)業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項(xiàng),，并現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者以行動(dòng)來(lái)嘗試，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望,，最終達(dá)成交易,。