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王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)校園篇一

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）,、飲料市場(chǎng)概況

1,、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在1999年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間,，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng),；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料,。

2,、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水,、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi),。

3,、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高,，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火,、美容,、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng),。

（二）,、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）,、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化,，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔,。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低,；

（4）,、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù),。

2,、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

（2）,、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康,、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求,。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味,、品牌、價(jià)格,、包裝,、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間,。

（4）,、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊,，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄,。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視,。

3,、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二,、消費(fèi)者分析

1 ,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化,，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好,。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出,，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多,，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少,。

2 、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上,。可見(jiàn),，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素,。其次，價(jià)格的影響也不容忽視,，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素,。同時(shí)，品牌知名度,、保質(zhì)期,、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外,，廣告影響也相當(dāng)重要,，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力,。

三,、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示,，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多,，分不清好壞,；2。共性太強(qiáng),，項(xiàng)目策劃,，個(gè)性太少；3品牌雜亂,；4,。營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5,。碳酸飲料太多,；6。補(bǔ)充體力的飲料很少,； 7,。功能單一,。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同,，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異,。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高,，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng),；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類(lèi)型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品,，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3,、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元,，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例,，康師傅,、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高,，而水/茶飲料最低。

四,、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1,、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的'地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”,，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地,。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。

2,、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一 ,、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中,，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位,。而可樂(lè)、茶飲料,、果汁飲料,、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者,。

威脅：在兩廣以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且,，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱(chēng),，印度。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論,，作為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心,，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,。

主要問(wèn)題點(diǎn)

王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位,。

一、企業(yè)問(wèn)題診斷

1,、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀,，用以促進(jìn)銷(xiāo)售,。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略,。

2,、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂,；

（2）,、無(wú)法走出廣東、浙南,，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難,；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊,。

3,、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。

二,、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1,、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”,；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活,。

2,、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所,，在一批酒樓打造旗艦店的形象,。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求,，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。

三,、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表,；

茶飲料、果汁飲料： 以康師傅,、統(tǒng)一,、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶,、清涼茶等為代表,；

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”,。

3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突,。

紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料,，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。

一,、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1,、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）,、不知道當(dāng)“涼茶”賣(mài),，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)；

（2）,、無(wú)法走出廣東,、浙南，在兩廣以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；

（3）,、企業(yè)宣傳概念模糊,，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

2,、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料,，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活（煎炸、香辣美食,、燒烤,、通宵達(dá)旦看足球……）

3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）,、走出廣東,、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）,、形成獨(dú)特區(qū)隔,。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎,，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合,。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。

（3）,、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),。①、淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐,；②、3,。5元的零售價(jià)格,，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”,； ③,、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明,。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,。

二,、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球,、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）,、結(jié)合時(shí)尚,、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活,，怕上火,，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí),，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi),。

（3）,、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活,。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,，也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久,、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東,、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在20xx年短短幾個(gè)月,，一舉投入4000多萬(wàn)元,，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月,，企業(yè)乘勝追擊,，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段,。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象,，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

在地面推廣上,，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,，免費(fèi)贈(zèng)送,。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉,。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,，最有效地配合了電視廣告,。正是這種針對(duì)性的推廣,，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng),、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售,、傳播渠道之一。

一,、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料,，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方,、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”,。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二,、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸,、香辣美食,、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突,。

“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了,，而效果往往是驚人的,。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表,，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益,。

三,、定價(jià)策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3,。5元的零售價(jià)格,，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”,。

四,、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì),。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松,、歡快,、健康的形象出現(xiàn),，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái),。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚,、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活,，怕上火,，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí),，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買(mǎi),。

五,、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東,、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,。

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外,，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品,，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料,。在提升銷(xiāo)量的同時(shí),，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

六,、關(guān)系策略

1,、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料,，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”,，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌,。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2,、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行,。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng),，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng),。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天,。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的,，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位,。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時(shí),，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng),。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品,，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料,。在提升銷(xiāo)量的同時(shí),，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

一,、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象,，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌,。

二,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間

1,、各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 20xx年

2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 20xx年——————20xx年

3,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx年

三,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播,。

在電視媒體上,，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東,、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,，計(jì)劃在20xx年投入4000多萬(wàn)元。計(jì)劃同年11月,，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段,。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外,，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等,。在傳播內(nèi)容選擇上,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ，廣告文案與策劃,，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火,，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,，要配合電視廣告,。

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要是圍繞“怕上火,，喝王老吉”這一主題,，進(jìn)行各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉,，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng),。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天,。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外,，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng),。

四、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算

具體的費(fèi)用管理：

1,、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制,，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng),，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo),、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng),，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng),、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng),、公益活動(dòng)贊助,、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列,、終端（批發(fā)）拓展,、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo),、團(tuán)購(gòu),、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝,、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等,，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。

2,、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活,，各大區(qū)、辦事處,、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況,，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃,，而且必須使用完,，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷(xiāo)”的流程進(jìn)行,。

3,、策劃費(fèi)用：20xx年，廣告投放4,，000萬(wàn)人民幣,；20xx年,，廣告達(dá)到1個(gè)億。

4,、費(fèi)用總額：一億四千多萬(wàn)人民幣

五,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)測(cè)

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn),，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng),，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位,。

2、營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)控

20xx 年紅色王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍,，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億,，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 20xx 年,，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái),，全年銷(xiāo)量突破 10 億元,。同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基,，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌,。

20xx年，王老吉飲料年銷(xiāo)量1,。8億元,；

20xx年，王老吉飲料年銷(xiāo)量6億元,；

20xx年,，王老吉飲料年銷(xiāo)量近15億元；

從總體來(lái)看,，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi),，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果，是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng),。

參考文獻(xiàn)：

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》案例版 作者 張旭

《飲料市場(chǎng)品類(lèi)格局與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主題分析》 20xx年3月31日 陳法新

王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)校園篇二

王老吉涼茶是中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌,，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,，具有清熱去濕等功效的“藥茶”,。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱(chēng),。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。

市場(chǎng)分析

（一）,、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大,，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在1999年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲,，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng),；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升,；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料,。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料,、瓶裝飲用水,、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi),。

3,、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高,，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火,、美容,、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng),。

（二）,、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化,，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔,。

（2）,、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”,。

（3）,、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低,；

（4）,、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù),。

2,、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

（2）,、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康,、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求,。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味,、品牌、價(jià)格,、包裝,、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間,。

3、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

1,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化,，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好,。

（2）,、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多,，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少,。

2、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中,，“口味好”排名最高,，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn),，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次,，價(jià)格的影響也不容忽視,，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí),，品牌知名度,、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素,，另外,，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部,，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力,。

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示,，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：

1,、產(chǎn)品太多，分不清好壞,；

2,、共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃,，個(gè)性太少,；

3、品牌雜亂,；

4,、營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；

5,、碳酸飲料太多,；

6,、補(bǔ)充體力的飲料很少；

7,、功能單一,。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同,，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異,。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高,，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng),；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類(lèi)型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品,，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3,、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元,，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例,，康師傅,、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高,，而水/茶飲料最低。

1,、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè),，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地,。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2,、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,、黃振龍涼茶等國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)百事可樂(lè)等3,、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位,。而可樂(lè)、茶飲料,、果汁飲料,、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者,。威脅：在兩廣以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且,，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱(chēng),，印度。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,，作為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品,，企業(yè)擔(dān)心,，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。