方案在解決問(wèn)題,、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、提高組織協(xié)調(diào)性和執(zhí)行力以及提高決策的科學(xué)性和可行性等方面都發(fā)揮著重要的作用,。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢,？又該怎么寫(xiě)呢？以下是我給大家收集整理的方案策劃范文,，供大家參考借鑒,，希望可以幫助到有需要的朋友。

方案策劃廣告篇一

作為從家電行業(yè)起家的'春蘭集團(tuán),，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門(mén)人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展,，入卡車(chē)行業(yè),，并在短短兩年內(nèi)使卡車(chē)成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的,，卡車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)入世也日趨激烈,，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上也必須面對(duì)種種挑戰(zhàn),，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

近年來(lái)，是中國(guó)卡車(chē)行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間,。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng),，剛來(lái)的新人欲發(fā)展，各自都八仙過(guò)海,、各顯神通,。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候,，就必須定下神,、靜下心，來(lái)看看周?chē)讶簧鸬南鯚?，正在愈演愈濃?/p>

1,、中國(guó)卡車(chē)行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國(guó)家巨額投資和扶持,，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量,，仍然以較大的優(yōu)勢(shì)把持著行業(yè)第一、二的位置,，占據(jù)了中國(guó)卡車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2,、國(guó)內(nèi)中小品牌,，在競(jìng)相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí),，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng),。他們的規(guī)模不大，但行動(dòng)卻相對(duì)靈活,，它們的成長(zhǎng)將影響著市場(chǎng)特別是地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r,。

3、國(guó)外品牌的日益進(jìn)入,，使中國(guó)卡車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜,。由于策略所限，他們往往和國(guó)內(nèi)卡車(chē)企業(yè)進(jìn)行合資,，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性,，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。

如此形勢(shì)之下,，對(duì)于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人,，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

因此,，作為卡車(chē)新銳的春蘭,，其進(jìn)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車(chē)品牌,，并以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷(xiāo)量,，迅猛擴(kuò)展張,。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi),、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車(chē)品牌的知名度,，并且在客戶(hù)群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。

戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對(duì)象

春蘭集團(tuán),，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(zhǎng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán),，它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求,、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作,，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。

在打響卡車(chē)傳播總體戰(zhàn)役之前,，春蘭委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調(diào)研,，這些調(diào)研都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián),，內(nèi)容上逐步深入,，從而使春蘭卡車(chē)能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對(duì)象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用,。

調(diào)查顯示：目前私人購(gòu)買(mǎi)卡車(chē)比例不斷增加,，卡車(chē)消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來(lái)越普遍,，他們以成為卡車(chē)消費(fèi)的主體人群,。

此外，目前,，用戶(hù)在購(gòu)車(chē)使用兩至三年后通常就會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)新車(chē)而將舊車(chē)轉(zhuǎn)讓,。因此，從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ?chē)用戶(hù),，是春蘭卡車(chē)廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對(duì)象,。

因此，春蘭卡車(chē)將其受眾,，即傳播的主要目標(biāo)對(duì)象設(shè)定為：從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ?chē)用戶(hù)（一般為個(gè)體車(chē)主,，同時(shí)也是司機(jī)）。

這類(lèi)群體的共同特征如下：

1,、個(gè)體社會(huì)特征

社會(huì)背景方面：他們大多來(lái)自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū),、群體意識(shí)認(rèn)同性高,、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言,，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面,，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?/p>

2,、卡車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)

a、消費(fèi)過(guò)程

品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)因素的考慮,，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比,。最終于決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌,，是對(duì)這個(gè)品牌的整體認(rèn)識(shí)和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的,。

其中,，傳播，特別是口碑,，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有相當(dāng)影響,。由于卡車(chē)是大型耐用消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種因素,，往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的,，對(duì)這些因素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車(chē)司機(jī)是通過(guò)人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的,。特別是其中的人際交往,，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高,，影響力相當(dāng)大,。

b、需求特點(diǎn)

由于面臨上述種種問(wèn)題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力）,，他們對(duì)卡車(chē)的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性,、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對(duì)于卡車(chē)的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求,。

但在近年來(lái),，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對(duì)卡車(chē)的生活描述,，特別是對(duì)各種問(wèn)題的抱怨和他們對(duì)卡車(chē)的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求,，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車(chē)能夠在心理上給予他們保障、平衡,、安穩(wěn)和樂(lè)趣,，使得他們緊張、壓抑,、挫折的情緒能夠獲得釋放,。

定位：新一代 春蘭卡車(chē)

向誰(shuí)說(shuō)解決了,，接著就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復(fù)雜的,，它需要的是理性,，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此,，春蘭仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究,，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車(chē)最終的傳播核心概念,，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車(chē),。

應(yīng)該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目標(biāo)群體對(duì)卡車(chē)的功能需求和情感需求特點(diǎn),，同時(shí)也將春蘭卡車(chē)有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來(lái),。

春蘭賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵：

春蘭卡車(chē)，最新定義了卡車(chē)概念,。引進(jìn)國(guó)際最新款式,，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改進(jìn)；

無(wú)與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì),，舒服美觀,；無(wú)可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),；

春蘭卡車(chē)的優(yōu)勢(shì)性能,，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車(chē)。春蘭卡車(chē),，正創(chuàng)造著卡車(chē)行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn),。

而相應(yīng)的春蘭卡車(chē)產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及舒適感受,、良好性能表現(xiàn),、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。

春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶(hù)經(jīng)過(guò)綜合考慮以后,，選擇春蘭卡車(chē)的最主要的因素是：對(duì)春蘭卡車(chē)形象感受好,，同時(shí)認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此調(diào)查,，也從側(cè)面印證了這個(gè)傳播定位,。

春蘭卡車(chē)品牌形象

愛(ài)美、干凈

向往幸福

充滿(mǎn)理想,、欣欣向榮

春蘭卡車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

外觀設(shè)計(jì)好,；

駕駛室舒適、內(nèi)飾好,、密封性好,；

全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車(chē)”逐個(gè)核心定位,，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品,，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果,。

執(zhí)行：整合傳播,、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時(shí),，春蘭進(jìn)行了卡車(chē)司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研,，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確,，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性?xún)r(jià)比,。

一、總體策略

1,、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶(hù)外的形象宣傳為主,；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化,、以傳播產(chǎn)品功能,、提升品牌口碑。

大眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾?，所以春蘭對(duì)大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模,，但對(duì)其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化,，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶(hù)外為主,。目標(biāo)傳播的潛力較大,，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了pop,，加強(qiáng)了dm,、特定場(chǎng)所宣傳物,、線下促銷(xiāo)等傳播,。這個(gè)策略是與卡車(chē)司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的,。

2,、大量加廣告總體投放力度

如前所述,，當(dāng)前卡車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)利器,，也越來(lái)越顯地重要,，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑?，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距,。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額,，進(jìn)而滿(mǎn)足和配合整體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需要,。

3,、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作,、生活特點(diǎn)安排,、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng)

卡車(chē)銷(xiāo)售雖然沒(méi)有明顯的談旺季,，但據(jù)資源和調(diào)研顯示,，春秋季的銷(xiāo)售相對(duì)較高,，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提前,。另外,，春節(jié)期間，是卡車(chē)司機(jī)集中休息的時(shí)間,，春蘭也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放,。

二、目標(biāo)傳播

在一線重點(diǎn)物流城市,，在強(qiáng)化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征,，以塑造春蘭卡車(chē)良好口碑為目的的目標(biāo)傳播,。目標(biāo)傳播，即通過(guò)合適的時(shí)機(jī)和途徑,、初期科學(xué)的策略和方法,，精確鎖定卡車(chē)司機(jī)，從各方面與卡車(chē)司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通,，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng),。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng),，在成本增加不多的情況下,，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

它包括如下一些項(xiàng)目：

1,、dm及電話回訪

給春蘭的萬(wàn)名卡車(chē)用戶(hù)的電話回訪和dm活動(dòng),，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查,，效果很好：在收到春蘭卡車(chē)dm的用戶(hù)中有93%表示收到春蘭卡車(chē)的dm感受比較高興或欣慰，8o%閱讀了春蘭卡車(chē)單頁(yè),，57%將春蘭卡車(chē)小禮品掛在駕駛室內(nèi),。選擇大型停車(chē)場(chǎng)，舉行了除了卡車(chē)路演試駕活動(dòng),?？ㄜ?chē)司機(jī)興趣濃烈、參加踴躍,。

2,、宣傳品、禮品派發(fā)

在配貨中心,，大型停車(chē)場(chǎng),、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車(chē)派法春蘭卡車(chē)宣傳頁(yè)，贈(zèng)送印有春蘭卡車(chē)字樣的禮品,。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬(wàn)份,，它們?cè)诳ㄜ?chē)司機(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入,。

3,、路演試駕活動(dòng)

效果

春蘭卡車(chē)的廣告運(yùn)動(dòng)，已取得了良好的整體效果,，為春蘭卡車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件,，具體可分為以下三個(gè)層面：

一、產(chǎn)品品牌層面

1,、春蘭卡車(chē)的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平,。調(diào)查表明，目前,，春蘭卡車(chē)品牌在卡車(chē)實(shí)際群體中,，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放,、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高,，提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車(chē)廣告。

2,、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象,，并且符合預(yù)期定位。大多卡車(chē)實(shí)際認(rèn)為春蘭卡車(chē)總體形象好,，駕駛春蘭卡車(chē)意味著愛(ài)美,、干凈、向往幸福,、充滿(mǎn)理想,，欣欣向榮,。

年輕的卡車(chē)司機(jī)購(gòu)用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西,，這與春蘭卡車(chē)品牌形象相符,。在原先認(rèn)為春蘭卡車(chē)外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室舒適,、內(nèi)飾好,、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車(chē)司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為春蘭卡車(chē)整體性能好,，對(duì)售后服務(wù)也評(píng)價(jià)較高,。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面

與同期相比,，20xx年的銷(xiāo)售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng),，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2oxx年7月份春蘭卡車(chē)的銷(xiāo)量較去同期提升3o%,，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì),。至2oxx年4月，春蘭年銷(xiāo)量已達(dá)2萬(wàn)多輛,，位居國(guó)內(nèi)三甲（據(jù)《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》2oxx年4月1日相關(guān)報(bào)道）,。

三、企業(yè)形象層面

此處傳播活動(dòng),，除了對(duì)產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外,，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2oxx年8月份由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“聚焦5o數(shù)風(fēng)流”評(píng)選活動(dòng)中,，“1977年,，春蘭集團(tuán)收購(gòu)東風(fēng)南京車(chē)制造廠，進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè),。

同年1o月21日,，南京春蘭汽車(chē)制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)重要事件入選5o件大事,；與此同時(shí)，春蘭（集團(tuán)）公司董事局主席,、首席執(zhí)行官陶建幸,，被評(píng)為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的5o位杰出人物之一。

方案策劃廣告篇二

描繪出自己心目中的美麗畫(huà)面,，用自己手中的`畫(huà)筆描繪出自己心中的最美,。為了迎接我院第八屆文化藝術(shù)節(jié)的召開(kāi)和慶祝母親節(jié)的來(lái)臨，也為了提高當(dāng)代大學(xué)生的創(chuàng)新能力,，實(shí)踐能力,，組織能力,，合作精神及人文素養(yǎng)，激發(fā)大學(xué)生的主人翁意識(shí),，宏揚(yáng)“真”“善”“美”精神,，營(yíng)造健康校園，共建和諧社會(huì)并以此目的,，給大學(xué)生提供一個(gè)發(fā)現(xiàn)自我,，展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。描繪出自己美好的夢(mèng)想,！因此本社決定在此期間舉辦“第二屆榕城高校廣告設(shè)計(jì)及圖片巡回展,。通過(guò)本次活動(dòng)，提高社團(tuán)成員之間的凝聚力,，社團(tuán)與社團(tuán),、高校與高校之間的友誼，并加強(qiáng)高校之間的交流,。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)辦單位：中國(guó)藝術(shù)吧（xx)

福建大學(xué)生在線

福建高校社團(tuán)聯(lián)盟

協(xié)辦單位：攝影協(xié)會(huì),、墨緣協(xié)會(huì)漫畫(huà)、福州大學(xué)綠色聯(lián)盟,、福州市環(huán)保局,、福州碩市生團(tuán)隊(duì)

1、比賽時(shí)間：4月26日——5月12日

2,、展覽時(shí)間：5月13日（母親節(jié)）——5月18日

3,、展覽地點(diǎn)：院大門(mén)口到科技大樓的道路兩側(cè)（注：如果遇到天氣問(wèn)題，則把活動(dòng)地點(diǎn)改設(shè)在校圖書(shū)館大廳內(nèi),。）

a類(lèi)：海報(bào)招貼等創(chuàng)作的形式不限,。可以包括（平面廣告,、攝影,、插畫(huà)、漫畫(huà),、國(guó)畫(huà),、色彩、素描,、書(shū)法… …）形式來(lái)表現(xiàn)尺寸大小為普通海報(bào)的1/4（長(zhǎng)28厘米寬20里面左右）

b類(lèi)：（文案類(lèi)）校園文明標(biāo)語(yǔ)

c類(lèi):圖片(照片或宣傳畫(huà))

d類(lèi):手工藝品

突出“公”,、“益”包括：權(quán)益保護(hù)（婦女權(quán)益）、道德,、健康,、環(huán)保、衛(wèi) 生,、禁毒,、希望工程,、尊重知識(shí)、安全等公益宣傳,。（針對(duì)校外）

突出“校園文化”包括：校園衛(wèi)生環(huán)境,、校園規(guī)章制度、校園宿舍管理,、校園讀書(shū)氛圍等校園文化宣傳,。（針對(duì)校內(nèi)）

創(chuàng)意好、整體效果佳（30分）

美工好,、色彩搭配合理,、生動(dòng)逼真（20分）

作品突出主題、能很好地啟發(fā)觀點(diǎn)（35分）

貼近生活,、真實(shí)性,、實(shí)用性（15分）

校外 一等獎(jiǎng)一名（200元及榮譽(yù)證書(shū)）

二等獎(jiǎng)兩名（各100元及榮譽(yù)證書(shū)）

三等獎(jiǎng)三名（各50元及榮譽(yù)證書(shū)）

優(yōu)秀獎(jiǎng)十五名（獎(jiǎng)品及榮譽(yù)證書(shū)）。

校內(nèi) 一等獎(jiǎng)一名（50元及榮譽(yù)證書(shū)）

二等獎(jiǎng)兩名（各30元及榮譽(yù)證書(shū)）

三等獎(jiǎng)三名（各15元及榮譽(yù)證書(shū)）

優(yōu)秀獎(jiǎng)十 名（獎(jiǎng)品及榮譽(yù)證書(shū)）,。

評(píng)委組：部分參賽社團(tuán)負(fù)責(zé)人及本校相關(guān)老師共10名（70%）及本校全體同學(xué)（30%）

方案策劃廣告篇三

良好的第一印象,。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度,。

目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題,，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái),，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容,。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的,、進(jìn)行過(guò)程,、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容,，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解,。

正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù),。

一,、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。

3.市場(chǎng)概況,。

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性: 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性? 有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二,、消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì): 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析,。

3.潛在消費(fèi)者,。

(1)潛在消費(fèi)者的特性,， 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者,， 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者,， 機(jī)會(huì)與威脅， 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn),，

三,、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

3.產(chǎn)品的品牌形象分析,。

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

4.產(chǎn)品定位分析,。

(2)消費(fèi)者

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性,， 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象,， 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位， 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

四,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,。 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

五,、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

有何不合理之處?

3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略,。

方案策劃廣告篇四

活動(dòng)名稱(chēng)：學(xué)雷鋒之清除校園“牛皮癬”

活動(dòng)宗旨：通過(guò)此次學(xué)雷鋒活動(dòng)，清除校園中小廣告,，體現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)校園環(huán)境衛(wèi)生校園形象的重視,，讓同學(xué)們感受、體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中的雷鋒精神,，同時(shí)讓同學(xué)們?cè)诤献髦懈惺芗w合作的可貴,，建立良好的班風(fēng)、學(xué)風(fēng),。

活動(dòng)地點(diǎn)：xxx

活動(dòng)人員：9級(jí)圖書(shū)館學(xué)班全體同學(xué)

活動(dòng)時(shí)間：3月14(周日)

活動(dòng)流程：

1)對(duì)班上同學(xué)進(jìn)行分組,，每組設(shè)小組長(zhǎng)各1名

2)3月14日早上8：，班上班委及各小組長(zhǎng)開(kāi)會(huì),，討論并總結(jié)活動(dòng)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作以及活動(dòng)時(shí)所需要注意的事項(xiàng),。

3)3月14日上午9：，所有學(xué)生在北苑門(mén)前集合

4)各小組成員按原先分配好的任務(wù),，在各小組組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下,，認(rèn)真清除每一處的小廣告。若廣告不易清除的,，同小組成員應(yīng)互相幫助把廣告清除,，確保每一次干凈、整潔!

5)活動(dòng)中同學(xué)們不得脫離小組單獨(dú)行事，以確保同學(xué)們的安全,。同時(shí),，小組長(zhǎng)應(yīng)隨時(shí)與總負(fù)責(zé)人保持聯(lián)系，通告活動(dòng)進(jìn)展情況,。

6)活動(dòng)結(jié)束后對(duì)此次作總結(jié),，對(duì)本次活動(dòng)表現(xiàn)積極的個(gè)人給予表彰。

活動(dòng)工具：水桶 抹布 刷子(由各寢室自帶)

方案策劃廣告篇五

宣傳xx集團(tuán),，宣傳品牌形象,，深入人心，全部購(gòu)買(mǎi),，提高經(jīng)濟(jì)效益,。

二、廣告功能和主題

廣告放映時(shí)間是6月,。

主要針對(duì)人群：育才學(xué)院全體教師和職員,。

主題：青春的活力

三、廣告拍攝子鏡頭腳本

場(chǎng)景百川廣場(chǎng)

第一部分：屏幕呈灰色黃色,。背景音是已知的哭聲,。

鏡頭1:重慶

鏡頭2:近距離全景：搖晃

一只小狗張開(kāi)嘴趴在木椅子下面，把舌頭伸出來(lái),，哈哈哈

穿著舊鞋子拖拖拉拉的腳從前面走過(guò)

照相機(jī)被收垃圾的老人搖晃著,，背有點(diǎn)彎，正在拖著一個(gè)大垃圾袋

鏡頭3:特寫(xiě)

第二部分：明亮的畫(huà)面

鏡片5:重慶

老人從天而降,，變身為年輕的年輕人,，穿上了彩色的沙灘褲子。

鏡頭6:特寫(xiě)

周?chē)幕ú輼?shù)木都變得生機(jī)勃勃,。

鏡片7:中根鏡

周?chē)腥艘路念伾苋A麗,，看到周?chē)淖兓冻鲶@訝的表情,。

鏡片8:中根鏡

小伙子開(kāi)始跳江南stye(同樣的背景音樂(lè))

鏡頭9:全景

鏡片10:近景小伙子擰開(kāi)蓋子繼續(xù)喝

廣告詞出來(lái)了：xx整個(gè)夏天都帶你去綠色

四,、效果預(yù)測(cè)和社會(huì)效益

通過(guò)這個(gè)廣告，xx集團(tuán)將大力宣傳自己的品牌,。比如育才電視,，育才月報(bào)，育才

五,、廣告預(yù)算方案

六,、廣播媒體：育才電視、育才校內(nèi)各大網(wǎng)站,，

七,、集團(tuán)單獨(dú)頭銜和贊助商榮譽(yù)

獨(dú)家冠名：西南大學(xué)育才大學(xué)

贊助商：千秋電影藝術(shù)學(xué)院

八,、其他類(lèi)型的收入

購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的對(duì)象可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。比如買(mǎi)一瓶,，買(mǎi)一瓶紙巾就可以了,。

方案策劃廣告篇六

美國(guó)廣告大師萊特斯。第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書(shū),，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1. 性格，是指這種商品是男用,，還是女用?它是的低檔商品,，還是高檔商品

2. 歷史，就是指本商品的原是材料,，價(jià)格歷史,，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄,，區(qū)域性銷(xiāo)售記錄,，廣告費(fèi)用記錄，媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等,。

3. 難題,，就是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題,。

4. 機(jī)會(huì),，就是商品的銷(xiāo)售量，受眾的購(gòu)買(mǎi)力,。

5. 文稿,，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由,。

6. 媒體,，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來(lái)做宣傳,，以及選擇這種媒體的理由,。

7. 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃,，以及如何應(yīng)付某些突如其來(lái)的情況,。

8. 建設(shè)，這里的建設(shè),，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能,，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書(shū)中提出改進(jìn)的合理建議,。

9. 包裝,，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn),。

10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法,。

11.預(yù)算,，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。

1. 封面

不要過(guò)于精美,，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些,，策劃書(shū)封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期,，策劃書(shū)的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn),。這里要把策劃書(shū)所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要,，字?jǐn)?shù)不要多,，三四百字為宜。

2. 目錄

策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)目錄,。目錄涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容,。

3. 前言

前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書(shū),，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起,，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問(wèn)題,。

4. 市場(chǎng)分析

5. 產(chǎn)品分析

6. 廣告戰(zhàn)略

7. 媒體戰(zhàn)略

8. 廣告預(yù)算

9. 廣告效果

廣告策劃第一步： 市場(chǎng)分析

一,、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1. 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素

(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2) 市場(chǎng)的政治法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告

(3) 市場(chǎng)的文化背景：

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系

3. 市場(chǎng)概況

(1) 市場(chǎng)規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何

(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性

市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

有無(wú)暫時(shí)性

有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

(1) 機(jī)會(huì)與威脅

(2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3) 重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

現(xiàn)有消費(fèi)者分布

(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

購(gòu)買(mǎi)的頻率

購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)

(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

對(duì)本品牌的偏好程度

對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

使用后滿(mǎn)足程度

未滿(mǎn)足的需求

3. 潛在消費(fèi)者

(1) 潛在消費(fèi)者的特性

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為

現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品

對(duì)這些品牌的態(tài)度如何

有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃

有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌

(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何

4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

重要問(wèn)題

(2) 潛在消費(fèi)者(同上)

(3) 目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

如何滿(mǎn)足他們的需求

三,、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品特性分析

(1) 產(chǎn)品性能

產(chǎn)品的性能有哪些

產(chǎn)品最突出的性能是什么

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3) 產(chǎn)品的價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何

(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)

產(chǎn)品的主要原料是什么

產(chǎn)品的材質(zhì)上有無(wú)特別之處

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

(5) 生產(chǎn)工藝

產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品,。

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱(chēng)

產(chǎn)品的外觀和包裝有沒(méi)有欠缺

外觀和包裝在貨價(jià)上的同類(lèi)的產(chǎn)品中是否醒目

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

(7) 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足

在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足

在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足

在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足

在消費(fèi)者的認(rèn)知何購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足

2. 產(chǎn)品生命周期分析

(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3. 產(chǎn)品的品牌形象分析

(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

4. 產(chǎn)品定位分析

(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知;

消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

(3) 產(chǎn)品定位的效果

產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難

5. 產(chǎn)品分析的總結(jié)(同上)

四,、企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

場(chǎng)占有率

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五,、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1. 企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

開(kāi)展的時(shí)間

開(kāi)展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

2. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

有何合理之處

有何不合理之處

3. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略

訴求對(duì)象是誰(shuí)

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

廣告主題如何

廣告創(chuàng)意如何

6. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何

廣告發(fā)布的頻率如何

7. 廣告效果

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果

廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果

廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果

廣告在其他方面有何效果

廣告投入的效益如何

方案策劃廣告篇七

長(zhǎng)城xx廣告策劃案

具有14億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大,，發(fā)展前景十分廣闊?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提高和加快，購(gòu)買(mǎi)一輛代步車(chē)成為了絕大多數(shù)家庭的必要選取,。目前市場(chǎng)中,，美歐等國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)一向備受中國(guó)市場(chǎng)的歡迎，日本出產(chǎn)的汽車(chē)如本田等也很受消費(fèi)者的青睞,。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)一向有著較大的壓力,，但近些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的發(fā)展,，各種國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌迅速成長(zhǎng),。

同時(shí),，我國(guó)新能源汽車(chē)的推廣也在加速，私人購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也大大提高,。據(jù)工信部裝備工業(yè)司汽車(chē)處副處長(zhǎng)孟祥峰博士透露,，20xx年至20xx年8月，示范城市推廣新能源汽車(chē)大約是16萬(wàn)輛,，推廣完成率接近50%,。今年1~8月推廣的是7.84萬(wàn)輛，占20xx年推廣以來(lái)任務(wù)完成率的49%,，其中廣州市透過(guò)采取各種政策措施,，無(wú)論是新能源汽車(chē)的推廣數(shù)量，還是目標(biāo)的.完成比例,，都在全國(guó)名列前茅。

而作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的巨頭長(zhǎng)城汽車(chē)推出的哈弗系列suv在國(guó)內(nèi)一向有著不錯(cuò)的口碑和銷(xiāo)量,。消費(fèi)者定位在中高收入階層,，消費(fèi)人群廣，但同時(shí)也擁有著許多競(jìng)爭(zhēng)品牌,，在品牌效應(yīng)越發(fā)明顯的這天,，廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務(wù)必緊跟時(shí)代步伐已推出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)品,，結(jié)合實(shí)際狀況投放不同的廣告,，以持續(xù)并爭(zhēng)取更加廣闊的市場(chǎng)。而長(zhǎng)城哈弗xx則是其中代表,。

一）市場(chǎng)總體狀況

1）國(guó)內(nèi)總體狀況

20xx年4月18日,，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(20xx-2020)》，這無(wú)論是對(duì)于從事整車(chē)制造還是從事核心動(dòng)力設(shè)備和配套的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)前所未有的好消息,，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價(jià)漲停就是一個(gè)例證,。規(guī)劃的發(fā)布證明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車(chē)已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。20xx年車(chē)市收官在即,，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)許艷華預(yù)測(cè)稱(chēng),，20xx年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將到達(dá)60萬(wàn)輛，其中,，中國(guó)將到達(dá)22萬(wàn)-25萬(wàn)輛,，占比40%，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大新能源汽車(chē)市場(chǎng)已無(wú)懸念,。

2,、）傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩

二）細(xì)分市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)細(xì)分：

1高端消費(fèi)者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者往往有購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)，收入很高,，對(duì)購(gòu)車(chē)價(jià)格敏感度較低,，有必須的品牌偏見(jiàn),，追求情感上的認(rèn)同與歸屬。

2綠色消費(fèi)者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者追求自身的生活質(zhì)量,，關(guān)注環(huán)保,，堅(jiān)持“綠色低碳”的價(jià)值理念，寧愿支付價(jià)格溢價(jià),、隱性成本等,。期望能讓別人明白自己所開(kāi)車(chē)是新能源汽車(chē)，對(duì)消費(fèi)者整體有必須的影響,。

3個(gè)性消費(fèi)者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者注重所購(gòu)汽車(chē)能夠得到差異化,，他們對(duì)新技術(shù)富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品,。獨(dú)特的新能源汽車(chē)對(duì)他們擁有足夠的吸引力,，但除了內(nèi)在發(fā)動(dòng)機(jī)等部件的不同，此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的外形獨(dú)特化,、標(biāo)簽化,、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認(rèn)同與歸屬,。4好奇消費(fèi)者市場(chǎng)：對(duì)新能源汽車(chē)感到新奇,，并有必須的程度的好奇心期望能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)一輛感受一下。此類(lèi)消費(fèi)者信心不穩(wěn),，易被吸引但決定遲緩,，需要更多的宣傳引導(dǎo)。

5重置消費(fèi)者市場(chǎng)：有購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)汽車(chē)各方面有必須了解,，準(zhǔn)備再夠一輛車(chē)。對(duì)首輛汽車(chē)可能有必須品牌忠誠(chéng)度,。關(guān)注新能源汽車(chē)的各項(xiàng)性能指標(biāo),。6駕車(chē)成本敏感者市場(chǎng)：此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)駕車(chē)成本敏感，新能源汽車(chē)能耗低的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其有很大的吸引力,。

新能源汽車(chē)的扶植,，其市場(chǎng)更是不容小視。目前我國(guó)新能源汽車(chē)處于起步階段,，市場(chǎng)巨大,。

1）.影響需求的因素：

消費(fèi)者期望：消費(fèi)者認(rèn)為不貴的新技術(shù)就在不遠(yuǎn)的未來(lái)，阻止了他們?cè)诖丝藤?gòu)車(chē),。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到汽車(chē)公司無(wú)法到達(dá)他們的期望,，消費(fèi)者就對(duì)他們失去了信念。汽車(chē)公司因此務(wù)必迅速采取措施來(lái)管理消費(fèi)者的期望,。商品本身價(jià)格：稅收減免和政府補(bǔ)貼緩解了商品本身價(jià)格困境,，但是相比傳統(tǒng)汽車(chē),，由于電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者還在觀望并期盼得到一攬子其它便利條件,，以平衡價(jià)格和潛在風(fēng)險(xiǎn)其他,。

相關(guān)商品價(jià)格：油價(jià)的持續(xù)上漲以及能夠預(yù)見(jiàn)的進(jìn)一步的上漲將成為促使消費(fèi)者選取節(jié)能和新能源汽車(chē)的持續(xù)的推動(dòng)力。

感性消費(fèi)需求：前綴“藍(lán)色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標(biāo)簽中很流行,，生態(tài)標(biāo)簽創(chuàng)造的差異化雖然沒(méi)有很好的與品牌聯(lián)系在一齊,，但是消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”,、“低碳”的感性消費(fèi)需求依然存在,。尤其是應(yīng)對(duì)年輕一代、“時(shí)尚環(huán)保者”,、“駕車(chē)成本敏感者”,、“綠色生活方式者”在購(gòu)車(chē)時(shí)更加注重其感性需求。

消費(fèi)者偏好：suv熱度不減且有上升趨勢(shì),，作為一款環(huán)保新能源的都市越野將會(huì)成為市場(chǎng)的新寵,。消費(fèi)者更多地把他們的品牌意識(shí)建立在環(huán)保問(wèn)題的基礎(chǔ)上。

隱性生活成本：在緩解愈加惡化的這天,，消費(fèi)者愈加認(rèn)識(shí)到隱性生活成本的問(wèn)題,。因而出現(xiàn)了一批關(guān)注自身生存環(huán)境的消費(fèi)者,，他們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)更加關(guān)注此車(chē)是否“低碳”是否“綠色”,。

社區(qū)化消費(fèi)：由購(gòu)買(mǎi)相同品牌或者商品的一群特定消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，盡管該群體起初只是互相帶給一些簡(jiǎn)單的救援服務(wù),，或者是團(tuán)購(gòu)一些車(chē)等等最簡(jiǎn)單的價(jià)值,，他們透過(guò)互相的彼此幫忙之后，構(gòu)成了強(qiáng)大了凝聚力,。（梅特卡定律）而這樣一個(gè)群體根據(jù)群體利益需求對(duì)汽車(chē)公司要求相關(guān)服務(wù),、產(chǎn)品，個(gè)人離不開(kāi)這樣的“社區(qū)”,，在必須程度上影響了個(gè)人的消費(fèi)需求,。

哈弗xx是一款尺寸介于哈弗h6和h8之間兼顧城市與越野全路況的suv，概念車(chē)的尺寸為4677/1911/1702mm,，軸距將達(dá)2850mm,。前臉寬大厚實(shí)，氣勢(shì)十足,。按計(jì)劃,，xx還將推出“紅標(biāo)”和“藍(lán)標(biāo)”兩種不同車(chē)型。從之前曝光的信息來(lái)看,，哈弗xx預(yù)計(jì)將搭載2.0t缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī),，最大功率160kw(218ps),，最大扭矩324nm，與之匹配的將是6檔手動(dòng)或6擋自動(dòng)變速箱,，但是最終信息還需官方確認(rèn),。但是值得肯定的是xx一向牽動(dòng)著廣大車(chē)友有的心。

１,、媒體推廣策略主導(dǎo)

透過(guò)對(duì)上班時(shí)間,、午飯時(shí)間、晚飯后,、節(jié)假日各個(gè)時(shí)間段的區(qū)分,，選取不同廣告創(chuàng)意投放，能夠真正鎖定潛在目標(biāo)用戶(hù)群到達(dá)高效傳播的目的,。

2,、電波媒體廣告

車(chē)語(yǔ)天下、搜狐車(chē)旅雜志廣播,、我的汽車(chē)有話說(shuō),、汽車(chē)世界等廣播節(jié)目

3、報(bào)紙廣告,、雜志廣告

汽車(chē)雜志,、汽車(chē)博覽、汽車(chē)駕駛員,、中國(guó)賽車(chē)雜志,、汽車(chē)測(cè)試報(bào)告

4、樣本,、dm,、宣傳單頁(yè)等等分布于高級(jí)公寓及寫(xiě)字樓、銀泰等高級(jí)購(gòu)物中心

5,、禮品,、促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)

方案策劃廣告篇八

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng),，提到其品牌下的化妝品,，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞,。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的xxx香水（女士專(zhuān)用）,，在包裝特色、包裝規(guī)格,、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示,。

xxx香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml） 價(jià)格（元）

xxx香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

（二）香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示,。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬(wàn)元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長(zhǎng)率（%）

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

（三）香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示,。

香水市場(chǎng)細(xì)分表

整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)

1.主要市場(chǎng)（活躍客戶(hù)）

（1）主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

（2）美容界的專(zhuān)業(yè)人士（如美容師,、化妝師等）

2.次要市場(chǎng)（不活躍客戶(hù)）

（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

（2）18～40歲的男性

2.目標(biāo)消費(fèi)者研究,。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

1.購(gòu)買(mǎi)渠道 未婚女士

（1）百貨專(zhuān)柜

（2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

（3）國(guó)外帶回

已婚女士

（1）百貨專(zhuān)柜或百貨行

（2）向朋友咨詢(xún)品牌,、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)

（3）國(guó)外帶回

2.購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)

（1）用完再買(mǎi)

（2）沒(méi)用完,，看到喜歡就買(mǎi)

（3）親友贈(zèng)送

3.消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合）

（1）參加正式宴會(huì)

（2）平時(shí)上班

（3）外出逛街

4.品牌使用情況

（1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

（一）廣告產(chǎn)品

以xxx香水（女士專(zhuān)用）為主，輻射本公司的所有香水品牌,。

（二）市場(chǎng)總體目標(biāo)

由于xxx香水（女士專(zhuān)用）是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,，不易讓人接受，因此,，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到%,。

（三）廣告總體目標(biāo)

1.提高消費(fèi)者對(duì)xxx香水（女士專(zhuān)用）的指名購(gòu)買(mǎi)率,。

2.提高xxx香水（女士專(zhuān)用）的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率,。

（四）對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1.20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

2.20xx年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名,，市場(chǎng)占有率達(dá)x%以上,。

（一）總體策略

1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)xxx香水（女士專(zhuān)用）的品牌印象,。

2.促進(jìn)銷(xiāo)售,，提高xxx香水（女士專(zhuān)用）的指名購(gòu)買(mǎi)率,。

（二）產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn),。

（1）因xxx香水（女士專(zhuān)用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高,，不利于普及,。

（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水,。

2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）,。

（1）攜帶方便、使用便捷,。

（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感,。

（3）滋潤(rùn)、保濕,，具有皮膚保養(yǎng)功能,。

（4）香味溫和,，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用,。

（三）廣告受眾定位

參考《xxx香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象,。

（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）

xxx香水（女士專(zhuān)用），品味女人的第一選擇,！

（五）創(chuàng)意方向

通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,，體現(xiàn)浪漫情懷。

（六）廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）,。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）,。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

四,、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí),，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo),。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介,，輔以廣播廣告、雜志廣告,、戶(hù)外廣告,。

1.電視廣告：xxx香水（女士專(zhuān)用）推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主,，30秒電視廣告為輔,。

電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段,。

（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇,。

（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目,。

（4）婦女節(jié)目,。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚,、美容類(lèi)雜志,，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》,、《嘉人》等,，并選擇其中最好的版面刊登精美的xxx香水（女士專(zhuān)用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò),、直郵這兩大新興的傳播媒介,。

（三）補(bǔ)充媒介

在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

（一）總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為20xx年7～12月,，共計(jì)6個(gè)月,，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元,。

（二）廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示,。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 備注

1.策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）

2.創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視,、平面）

3.廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動(dòng)

5.其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) xxxx萬(wàn)元

六,、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

（一）實(shí)施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流,、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備,。

2.其他媒介的廣告調(diào)查,。

通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,，與廣告受眾間接交流,。

為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝）,，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾,。

（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定

1.測(cè)定項(xiàng)目。

于廣告刊播后,，不定期以調(diào)查問(wèn)卷,、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案,。

測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下,。

（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。

（2）雜志以?xún)尚瞧跍y(cè)定一次,。

（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì),。

2.測(cè)定方法。

在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行,。

（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法,，即在廣告刊播一段時(shí)間后,，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

（2）銷(xiāo)售試驗(yàn)法,，即以xxx香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì),。

（3）生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用xxx香水后的感覺(jué)。

（4）輔助回憶測(cè)試法,，即幫助更多人了解并能記住xxx香水這一產(chǎn)品,。

（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)xxx香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試,。