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飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇一

今夏飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨,，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手,，這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱(chēng)，功能飲料除了解渴,，還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。

目前，國(guó)內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品不少,，有“尖叫”,、“紅牛”,、“脈動(dòng)”等等,。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手,。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段,。

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“xx”只有以奇制奇，積極主動(dòng),，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳,。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額,，分得一塊蛋糕,，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1,、飲料市場(chǎng)概況

（1）根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。

（2）目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料,、果汁飲料,、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。

（3）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,，今年功能飲料重裝上陣,。

2、功能性飲料市場(chǎng)分析：

20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)47億美元,，到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元,。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好,。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%,、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%,。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市,，炒熱市場(chǎng)之前必然要先市場(chǎng),，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火,。

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,，經(jīng)常被人們

強(qiáng)調(diào)的話(huà)題，飲料亦然,。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi),，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚,、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈,。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好,，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策,。

諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流,。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品,？業(yè)內(nèi)人士表示,，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受,。另外,，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果,。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo),。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,，因此,，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小,。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者,。xx后的發(fā)展中,，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。

1,、產(chǎn)品定位

（1）定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：

①多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲,。

適宜人群：便秘患者、減肥人群,。

②維生素飲料,、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料,，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜,。

③運(yùn)動(dòng)平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群,，兒童不宜，血壓高病人慎用。

④低能,、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人,，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人,。

（2）產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料,，它含有豐富的維生素c，e,、b3,、b5、b12,、pp等,，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育,，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,，起到抗衰老作用。

2,、價(jià)格定位

飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在18—25歲之間的群體,，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面,，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在4元以?xún)?nèi),。

引言：

營(yíng)銷(xiāo)，與你牽手,，世界,，任爾展望，在xx年的今天,，紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì)策劃舉辦第二屆紹興文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽,。本次大賽旨在通過(guò)傳播最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、鍛煉文理學(xué)子從營(yíng)銷(xiāo)理論到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的能力,，從而促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)發(fā)展,、挖掘成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。現(xiàn)就相關(guān)參賽事項(xiàng)通知如下：

一,、比賽時(shí)間：xx年4月上旬xx年5月下旬

二,、主辦單位：紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

三、承辦單位：楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì)

四,、參賽對(duì)象：紹興文理學(xué)院全體在校學(xué)生

五,、參賽方式：以團(tuán)隊(duì)方式參賽，參賽選手以自愿原則自行組隊(duì),，每隊(duì)4—7人,。

1,、4月15號(hào)前上交參賽隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)報(bào)名表；

2,、4月25號(hào)前上交市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案（包括針對(duì)的系列商品,、可行性分析及預(yù)期目的。主辦方將對(duì)所有的策劃進(jìn)行評(píng)分并從優(yōu)選擇進(jìn)行實(shí)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo),。）

3、4月31號(hào)前落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)所要展銷(xiāo)的商品系列并提供商家相關(guān)證件（主要針對(duì)于從事銷(xiāo)售食品,、化妝品等敏感商品的團(tuán)隊(duì)）

4,、5月上旬在南山餐廳門(mén)口展銷(xiāo)小組所選擇的商品

5、5月中旬活動(dòng)總結(jié)：各團(tuán)隊(duì)展示成果,，進(jìn)行風(fēng)采展示及評(píng)委提問(wèn),，并評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)。

1,、本次大賽將對(duì)參賽隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)家評(píng)審及答辯三個(gè)階段進(jìn)行綜合評(píng)分,，總分為100分,；

2、參賽隊(duì)伍總成績(jī)=30%營(yíng)銷(xiāo)策劃案成績(jī)+40%營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)+30%專(zhuān)家評(píng)審及答辯成績(jī),。

本次大賽將評(píng)選出一,、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)勝獎(jiǎng)各一項(xiàng),，獲獎(jiǎng)小組將獲得校級(jí)榮譽(yù)證書(shū)及豐厚獎(jiǎng)品,。

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇二

一份調(diào)查結(jié)果顯示：20xx年夏天，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種,，選擇率超過(guò)35%,。果汁飲料成為非酒類(lèi)、牛奶類(lèi)飲料中成長(zhǎng)最快的飲料,，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)了純凈水,、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。

1,、市場(chǎng)形式

隨著國(guó)民收入水平的提高,，和消費(fèi)者對(duì)天然、低糖,、健康型飲料的需求的持續(xù)增長(zhǎng),，促進(jìn)了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢(shì)下,，果汁飲料繼飲用水,、茶飲料,、功能型飲料之后受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。目前,，我國(guó)果汁和果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到１公升,，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品,。

2、產(chǎn)品情況

西瓜一般都是市場(chǎng)鮮銷(xiāo),，不便于長(zhǎng)途運(yùn)輸,，往往出現(xiàn)旺季供過(guò)于求，淡季有求難覓的現(xiàn)象,。所以,，我們吉芭皆公司為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點(diǎn)的西瓜飲料“西瓜公主”及系列產(chǎn)品,。本產(chǎn)品具有成本低,、利潤(rùn)空間大的優(yōu)點(diǎn)。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè),，到20xx年,，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公升增長(zhǎng)為20公升，與此同時(shí),，飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)率將保持在10%以上,，預(yù)計(jì)20xx年飲料產(chǎn)量將達(dá)到3700萬(wàn)噸。所以,，我們可以有很大的發(fā)展空間,。

3、競(jìng)爭(zhēng)形式

面對(duì)令人眼花繚亂的果汁飲料品牌,，“鮮橙多”要“統(tǒng)一”我們的口味,；“酷兒”將一“酷”到底；“匯源”將我們大多數(shù)人匯集到它的“健康之路”上來(lái),？

我們吉芭皆公司卻是一個(gè)剛成立的中小型企業(yè),，面對(duì)一系列的知名品牌，我們沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì),。更沒(méi)有和健全的銷(xiāo)售渠道,。表面競(jìng)爭(zhēng)中，我們處于劣勢(shì),。

4,、分銷(xiāo)情況

a.經(jīng)銷(xiāo)商的帶貨銷(xiāo)售。

b.資金允許,，建立自己的銷(xiāo)售渠道,。搞代理商,。

5、宏觀(guān)環(huán)境

果汁飲料分為100％果汁和非100％果汁兩類(lèi),。我們的吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100％果汁類(lèi),。目前市場(chǎng)上比較受歡迎的100％果汁有匯源、茹夢(mèng),、大湖等,。這些純果汁一般價(jià)位較高，是賓館和飯店的座上賓,。同時(shí),，因?yàn)樗鼈儬I(yíng)養(yǎng)豐富、低糖,、低脂、高鈣,，也受到老年人的喜愛(ài),。

1、機(jī)會(huì)

果汁飲料是近幾年發(fā)展起來(lái)的,，由于它純天然,、多營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，正逐步取代碳酸飲料,，特別是洋果汁的涌入,，正培育著新一代人的口味。1997年,，我國(guó)果汁飲料人均消費(fèi)僅0.8斤公斤，市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的容量,。只要企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng),，針對(duì)目檔消費(fèi)層強(qiáng)化宣傳，讓消費(fèi)者理解果汁飲料營(yíng)養(yǎng)天然的特性,，改變消費(fèi)觀(guān)念,，西瓜飲料不難進(jìn)入市場(chǎng)。

2,、威脅

本土品牌（如匯源,、露露等）與一些外資品牌（如大湖,、茹夢(mèng),、都樂(lè)等）分食著這一不斷擴(kuò)大的果汁飲料市場(chǎng)蛋糕，洋品牌（如可口可樂(lè)的“酷兒”,，日本的麒麟、三得利等）面對(duì)著巨大的誘惑,，也攜資金,、品牌強(qiáng)勢(shì)大舉進(jìn)軍我國(guó)果汁市場(chǎng)，且來(lái)勢(shì)洶洶,。

3,、優(yōu)劣分析

1）、優(yōu)勢(shì)

a.果汁飲料是一種深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者歡迎的天然營(yíng)養(yǎng)飲料,，它屬于軟飲料的范疇,。從工業(yè)本身來(lái)講，軟飲料工業(yè)投資少,、見(jiàn)效快,、獲利較高。這些都預(yù)示著軟飲料工業(yè)在國(guó)內(nèi)外,，都會(huì)有更大的發(fā)展,。我國(guó)的水果資源十分豐富，為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅(jiān)實(shí)的后盾,。

b.我們有一流的策劃隊(duì)伍,，一流的營(yíng)銷(xiāo)人員，先進(jìn)的管理體系,，優(yōu)秀的企業(yè)文化,，強(qiáng)大的凝聚力。

c.西瓜種植廣泛,，價(jià)格便宜,。我們有成本優(yōu)勢(shì)。

d.西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品,，西瓜及西瓜皮具有藥用價(jià)值,。綠具有野符合當(dāng)人崇尚綠

色，回歸自然,，追求休閑的生活情趣,。藥用及保健與“開(kāi)發(fā)自然，造福人類(lèi)”的經(jīng)營(yíng)理念相吻合,，同時(shí),，這符合現(xiàn)代人們對(duì)健康追求的潮流。

2）,、劣勢(shì)

a.經(jīng)驗(yàn)不足,。面對(duì)百年老企業(yè),，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，我們還太年輕,，僅僅剛成立,。

b.資金不足。資金僅僅通過(guò)黃俊鋒,、吳艷力,、姬江昌、張彬,、胡穎穎,、尚冰幾人

人股的有限資金。

c.銷(xiāo)售渠道尚未健全,。我們企業(yè)只好通過(guò)產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售去參與競(jìng)爭(zhēng),。

d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒,、吳艷力,、姬江昌、張彬,、胡穎穎、尚冰幾人真正的精英,。

3,、目標(biāo)

國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),。有一天親手將可口可樂(lè)趕出中國(guó),，趕出世界。若干年后,，國(guó)人發(fā)出“我該喝誰(shuí)的果汁”的疑問(wèn)之時(shí),，只有一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)答的聲音——吉芭皆公司的聲音。

1,、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

就市場(chǎng)而言,，我們將目標(biāo)定位在中高級(jí)白領(lǐng)階層和女性消費(fèi)群及城市兒童、青少年,。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟(jì)上有充分的消費(fèi)能力,，也容易接受新的現(xiàn)代生活觀(guān)念，注重自身形象,，飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份,；西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費(fèi)群；城市青少年是新潮一族,，飲用果汁飲料多是嘗試性的,，由于經(jīng)濟(jì)所限,，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不高，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及他們的成長(zhǎng),，這群消費(fèi)者不可忽視,；而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)更易吸收,。但兒童只是果汁飲料的飲用者,，購(gòu)買(mǎi)者卻是家長(zhǎng)，因而這一消費(fèi)群的形成因素為：兒童對(duì)果汁飲料品種的口味的偏愛(ài),，家長(zhǎng)對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)及對(duì)品牌的信任,。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

目標(biāo)已定,，為有效樹(shù)立品牌形象,，開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點(diǎn)及資金投放情況,，我們將其產(chǎn)品擴(kuò)張分三階段進(jìn)行：

第一階段,，實(shí)施品牌號(hào)召策略?！拔鞴瞎鳌憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品,，但最有特色的是西瓜汁飲料，那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳,，來(lái)帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣,。這個(gè)階段以廣告宣傳為主，配合營(yíng)銷(xiāo)推廣和公關(guān)活動(dòng)來(lái)展開(kāi),。

第二階段,，實(shí)施品牌擴(kuò)張策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分情況,，對(duì)品牌作價(jià)格和包裝上的調(diào)整,，并針對(duì)不同目標(biāo)群作品牌功能的差異宣傳，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn),，有效沖擊購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)群,。針對(duì)兒童、青少年旅游需要,，我們?cè)O(shè)計(jì)了便攜式旅游包裝,。值得一提的是，西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真,、活潑,，受到兒童的喜愛(ài)，白雪公主不干膠四處分發(fā)，加強(qiáng)了品牌記憶,，促進(jìn)了兒童消費(fèi)

第三階段,，實(shí)施品牌填充策略。根據(jù)市場(chǎng)新需求,，開(kāi)發(fā)新的品牌,，由于西瓜富含豐富營(yíng)養(yǎng)，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品,，能滿(mǎn)足不同性別,、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)西瓜及西瓜皮的藥用價(jià)值,，提出了開(kāi)發(fā)美容,、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查,、研究,、細(xì)分以及以往促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了西瓜總體促銷(xiāo)方案,。

1,、強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，滲透家庭消費(fèi)

兒童是父母的掌上明珠,，家長(zhǎng)為孩子的喜好和健康往往不惜代價(jià),，強(qiáng)攻兒童市場(chǎng)，必須從兩頭著手,，一頭是飲用者——兒童,；一頭是購(gòu)買(mǎi)者——家長(zhǎng)。對(duì)兒童,，主要在于激發(fā)他們的好奇心，以活潑可愛(ài)的白雪公主為主角的電視廣告,、不干膠畫(huà),、兒童小禮包等形式并配合適當(dāng)?shù)膕p促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達(dá)到目的；對(duì)家長(zhǎng),，主在運(yùn)理智的訴求,，客觀(guān)地介紹西瓜公主飲料的成分及對(duì)人體的有益功能。

2,、倡導(dǎo)休閑娛樂(lè),，誘導(dǎo)青年消費(fèi)

年青人普遍求現(xiàn)代感強(qiáng)的生活，是休閑娛樂(lè)的主群體,，在旅游旺季對(duì)少男少女發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)攻勢(shì),，引發(fā)他們對(duì)獼猴桃飲料的消費(fèi)熱情。其“新汝南,，好風(fēng)景,；鮮西瓜,，好味道”旅游有獎(jiǎng)活動(dòng)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上,，利用夏季旅游旺節(jié),，將促銷(xiāo)活動(dòng)滲透到旅游、娛樂(lè)場(chǎng)所,，如“月夜,、篝火、自然迪斯高文藝晚會(huì)”同時(shí),，在廣告上則大膽創(chuàng)新,，以強(qiáng)節(jié)奏、刺激,、瘋狂的表現(xiàn)來(lái)激發(fā)他們的欲望,，以推動(dòng)西瓜公主飲料的消費(fèi)。

3,、借助社會(huì)活動(dòng),，推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)

社會(huì)活動(dòng)往往引起公眾注意，這種活動(dòng)本身就是飲料的理想市場(chǎng),，針對(duì)中國(guó)眾多的節(jié)日,，我們制定了每一個(gè)節(jié)日不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，以?xún)和?jié),、情人節(jié),，圣誕節(jié)為重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面,，滲透各個(gè)階層,。

4、品牌形象與企業(yè)形象并舉

樹(shù)立良好的廣告意識(shí),，使廣告投入規(guī)范化,、長(zhǎng)期化、多元化,、主體化,，以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業(yè)形象的特征,，同時(shí)調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量,，加強(qiáng)企業(yè)宣傳，使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托,，以達(dá)到促銷(xiāo)的根本目的,。

3、戰(zhàn)術(shù)

1）帶貨銷(xiāo)售

“帶貨銷(xiāo)售”是近年來(lái)剛有的一種銷(xiāo)售手段。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)明了“帶貨銷(xiāo)售”,，是因?yàn)椤昂娩N(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián),，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)”，為了解決這個(gè)矛盾,，在實(shí)踐操作中,，一些聰明的經(jīng)銷(xiāo)商就“以好銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)賺錢(qián)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售”,，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的,。

“帶貨力”是一種稀缺資源,，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以好好利用此資源來(lái)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如果我們廠(chǎng)家不提供給他一個(gè)市場(chǎng)支持,，那么就算他給你再多的利潤(rùn),，你也不要?jiǎng)有?，因?yàn)檠矍暗睦麧?rùn)是不長(zhǎng)久的,。所以,，我們給帶貨商較豐厚的利潤(rùn),。使我們的產(chǎn)品有個(gè)較高的定位，同時(shí),，為我們吉芭皆公司節(jié)省了產(chǎn)品的分銷(xiāo)費(fèi)用,。

我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷(xiāo)產(chǎn)品的便車(chē)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),。

首先,，有針對(duì)性的選擇統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅,、“每日c果汁”,、匯源果汁、娃哈哈果汁,、“酷兒”,、“康納”、“都樂(lè)”的經(jīng)銷(xiāo)商,，我們?nèi)握規(guī)准掖斫?jīng)銷(xiāo)商為突破口,，以我們的超額利潤(rùn)讓他們經(jīng)銷(xiāo)我們的商品去拿到商場(chǎng)貨架。當(dāng)鋪貨到位后,，我立即組建了一支助銷(xiāo)隊(duì)伍,，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作。助銷(xiāo)隊(duì)伍深入市場(chǎng)終端,，做好產(chǎn)品陳列,、理貨等終端售點(diǎn)工作，在零售終端進(jìn)行各種各樣的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng),。幾個(gè)月后,，市場(chǎng)被成功啟動(dòng)后，我們重新開(kāi)辟新市場(chǎng),。一直努力,，不斷進(jìn)步和探索。同時(shí),，當(dāng)西瓜公主的銷(xiāo)售勢(shì)頭看好時(shí),，為老板又增加了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。

a.類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售，,。用暢銷(xiāo)的果汁飲料（象鮮橙多”,、康師傅、“每日c果汁”,、匯源果汁,、娃哈哈果汁等）來(lái)帶動(dòng)我們西瓜公主去銷(xiāo)售,。

b.非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售,，用暢銷(xiāo)的金龍魚(yú)植物油來(lái)帶動(dòng)我們西瓜公主去銷(xiāo)售,。

但是,，我們的帶貨銷(xiāo)售”只是手段而不是目的,，“借網(wǎng)”只是權(quán)宜之計(jì),，“控網(wǎng)”才是最終目的,。所以,，我們企業(yè),，都不會(huì)為眼前利益出賣(mài)了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)我們有了資金,，漸漸建立我們自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。

2）普通營(yíng)銷(xiāo)

a.為了迅速鋪貨，占據(jù)通路,，擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率,，我們先進(jìn)入量大、方便性強(qiáng)的小雜貨鋪,。在鋪貨率比較高,、品牌知名度比較高的情況下，靠市場(chǎng)的拉動(dòng),，順利進(jìn)入了超市和大賣(mài)場(chǎng),。

b.廣告。終端pop廣告對(duì)食品商店和小賣(mài)鋪比較有效,。根據(jù)系列產(chǎn)品特點(diǎn),，印制掛旗和海報(bào)。設(shè)計(jì)主題可以是品牌理念,，也可以是產(chǎn)品系列特點(diǎn)宣傳等等內(nèi)容,。

c.促銷(xiāo)。建議用促銷(xiāo)來(lái)增加終端的銷(xiāo)售力,。比如針對(duì)消費(fèi)比較成熟,、比較理性的地區(qū)，可采用最能讓消費(fèi)者得實(shí)利的“加量不加價(jià)”的方式,，推出特別促銷(xiāo)裝,，價(jià)格不變,，增量20%。

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇三

不知你有沒(méi)有注意,，在飲料市場(chǎng),，除了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大國(guó)際品牌，一些國(guó)內(nèi)品牌正悄然崛起,，知名度日漸提高,，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。椰樹(shù),、健力寶,、娃哈哈、樂(lè)百氏,、露露,、匯源果汁幾乎家喻戶(hù)曉。

當(dāng)初的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一統(tǒng)天下的飲料市場(chǎng),，已逐漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局,。

是洋品牌發(fā)展已近極限？還是飲料市場(chǎng)的變化今非昔比,，亦或是國(guó)有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近,？

可口與百事兩大巨頭的成功與發(fā)展過(guò)程，實(shí)際也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過(guò)程,。在引領(lǐng)眾多消費(fèi)者進(jìn)入可口與百事文化陣營(yíng)的同時(shí),，為企業(yè)帶來(lái)的源源不斷的利潤(rùn)。

正如可樂(lè)企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員所言：我們賣(mài)的是文化,，人們喝的是形象,，不是產(chǎn)品。

縱觀(guān)中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷史,，可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上,，確實(shí)非常成功，培養(yǎng)了一大批“喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的消費(fèi)者”,。這種文化行銷(xiāo)所創(chuàng)造的奇跡,，在中國(guó)飲料市場(chǎng)上演繹得淋漓盡致。

也許是歷史有意捉弄人,，也許是“傳統(tǒng)文化”已不再流行,，當(dāng)兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時(shí)，也許他們連做夢(mèng)也沒(méi)想到：一覺(jué)醒來(lái),，中國(guó)大地已悄然崛起了眾多知名品牌,，正在用扎實(shí)的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與本土文化與他們分割市場(chǎng)！

兩大品牌面對(duì)突出其來(lái)的國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及不再忠誠(chéng)的消費(fèi)者,，也不得不對(duì)自己的“文化行銷(xiāo)”產(chǎn)生了些許疑惑：品牌文化與魅力是否已模糊不清,？行銷(xiāo)策略是否該作相應(yīng)的調(diào)整？

市場(chǎng)在變,，消費(fèi)者在變,，消費(fèi)文化也在變。誰(shuí)能在變化的市場(chǎng)中引領(lǐng)潮流,，誰(shuí)將占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì),。

目前消費(fèi)者的偏好已和以前大不相同，更加注重時(shí)尚,、自然和健康,。對(duì)文化的“拿來(lái)主義”發(fā)展到文化與個(gè)性的再創(chuàng)造。個(gè)性化消費(fèi)成為主流,，必然對(duì)傳統(tǒng)的流行與消費(fèi)文化提出挑戰(zhàn)！這是不是“兩樂(lè)”面臨危機(jī)的一個(gè)重要原因呢,？

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的出現(xiàn)，為個(gè)性化消費(fèi)提供了新的平臺(tái),。以傳統(tǒng)文化來(lái)左右人們的消費(fèi)習(xí)慣,，魅力漸失！多元化消費(fèi)格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必然,。

正是在這種轉(zhuǎn)變中隱藏著巨大的商機(jī),！也為國(guó)內(nèi)品牌的崛起提供的嶄新的平臺(tái)。正如有業(yè)內(nèi)人士所言,，目前國(guó)內(nèi)的飲料品牌已完全具備了與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,，其關(guān)鍵就是時(shí)間與方法的問(wèn)題。

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),，如何在新一輪的平臺(tái)上樹(shù)立自己的品牌,，尤其是現(xiàn)在已具有一定知名度的國(guó)有飲料，一定要多花心思,。

我們?nèi)钡氖鞘裁?？?guó)有品牌該如何向洋品牌“叫板”？我覺(jué)得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設(shè)”,。

兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心,，是值得我們學(xué)習(xí)的地方，沒(méi)有必要回避,。比如可口可樂(lè)創(chuàng)造的“神秘文化”,，就是比較好的“作品”。其實(shí)，神秘配方對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義,，成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗,，讓人們產(chǎn)生更多的好奇與向往，同時(shí)在秘方上又大有文章可做,，包括新聞炒作,，引人關(guān)注等等。我們?nèi)绾卧谒鼈兂晒Φ幕A(chǔ)上進(jìn)行超越,，而不是抄襲,，就比較重要了。

其實(shí)什么神秘配方,，什么七種味道之類(lèi),，都是在品牌形象上作的文章而已，對(duì)于產(chǎn)品本身并不重要,，或者說(shuō)這七種味道純屬虛構(gòu),。

說(shuō)虛構(gòu)也好，說(shuō)違背道德也罷,，有助于提高銷(xiāo)售總是沒(méi)錯(cuò)的,。難怪一位可口可樂(lè)廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣(mài)的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品,。

當(dāng)然,，文化行銷(xiāo)也并非完美無(wú)缺，要看在什么時(shí)候,，用在什么地方及對(duì)誰(shuí)用,。身為文化專(zhuān)家的“兩樂(lè)”現(xiàn)在不也開(kāi)始面對(duì)“文化苦旅”的事實(shí)嗎？

當(dāng)這種創(chuàng)造出來(lái)的神秘文化與新一代極具個(gè)性化消費(fèi)者格格不入時(shí),，下一步棋,，又該怎么走呢？

“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”并沒(méi)有給品牌注入個(gè)性與文化,，除了讓我們?cè)鰪?qiáng)一點(diǎn)“民族責(zé)任感”之外,，并沒(méi)有給消費(fèi)者提供一個(gè)飲用其產(chǎn)品的理由。

我們要承認(rèn),，國(guó)內(nèi)品牌在文化創(chuàng)造與建設(shè)上,，確實(shí)還與洋品牌存在著距離。當(dāng)然,，這與洋品牌的先入為主有一定的關(guān)系,。

現(xiàn)在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，我們幾乎又站在了同一起跑線(xiàn)上,，如何為我們新時(shí)代的“個(gè)性化”消費(fèi)者,，提供更好的購(gòu)買(mǎi)理由，并對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性化文化建設(shè)，應(yīng)該著手進(jìn)行策劃了,。

在品牌文化傳播及經(jīng)營(yíng)策略上,，可口與百事都已不約而同地向本土化方向發(fā)展。這種本土化是對(duì)其傳統(tǒng)文化的否定,，還是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕耐讌f(xié),。

可口可樂(lè)在99年放棄本土化廣告，利用東北小村的本土廣告,。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場(chǎng),。把所謂的本土文化推向極限！“年年慶有余,，歲歲添歡樂(lè)”的寓意會(huì)不會(huì)讓中國(guó)廣大消費(fèi)者心添歡喜,？亦或是讓是國(guó)人覺(jué)得洋人穿上中國(guó)的馬褂感到滑稽可笑？

經(jīng)濟(jì)全球化的潮流卷襲著世界每一個(gè)角落,，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)更加要求品牌形象的全球統(tǒng)一,。當(dāng)“洋鬼子”握著中國(guó)“泥阿福”的可口可樂(lè)時(shí),，他喝下去的又是什么滋味呢,。

這種傳統(tǒng)文化與中國(guó)文化相結(jié)合的本土形象是否真正能夠達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通的目的，我看消費(fèi)者是最好的裁判,！其中包括你自己。

同時(shí)我們也可以感覺(jué)到,，可口可樂(lè)的這一變化,，也反應(yīng)了可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的重視！當(dāng)城市的消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性與挑剔,，市場(chǎng)趨于飽和時(shí),，相比之下，農(nóng)村是不

是“廣闊天地,，大有作為,？”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。

在渠道建設(shè)上,，我們不得不提一提“健力寶”,。不管各界對(duì)其如何評(píng)價(jià)，但就其在渠道建設(shè)上,，比洋可樂(lè)有過(guò)之而無(wú)不及,！

目前，健力寶的渠道建設(shè)已非常發(fā)達(dá),！包括每個(gè)城市,、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。能把行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn),，在目前飲料行業(yè)里并不多見(jiàn),。這種前瞻性的渠道建設(shè)，無(wú)疑為企業(yè)的成功奠定的扎實(shí)的基礎(chǔ),。

如果健力寶能在品牌文化建設(shè)及管理上,，多花點(diǎn)心思，玩點(diǎn)品牌個(gè)性,，品牌神秘甚至超越品牌神秘,，也許會(huì)更加引起洋品牌的不安吧。

隨著消費(fèi)者日益走向成熟,，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化,。從以前的可口到現(xiàn)在更加重視自然與健康，給水市場(chǎng),、天然果汁,、天然飲品等市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)與活力！這同時(shí)也給只把非碳酸飲料作為二級(jí)市場(chǎng)的可口可樂(lè)提出了挑戰(zhàn),！

這一商業(yè)現(xiàn)實(shí),，已逼著可口可樂(lè)推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料,、果汁等產(chǎn)品,，終于放下了元老的架子，開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng),。

品牌多元化,、市場(chǎng)分眾化、消費(fèi)者個(gè)性化,，給商家?guī)?lái)了機(jī)會(huì),，同時(shí)也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

把“品牌做到農(nóng)村去”,，可能是一條很好的出路,。

農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)村消費(fèi)者更容易引導(dǎo)，而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)走向成熟,，其消費(fèi)力也明顯加強(qiáng),。更加貼近“本土”的農(nóng)村市場(chǎng)，是一片極待開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪的新一輪戰(zhàn)場(chǎng),！“紅桃k”,、“三株”在已在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了第一次開(kāi)發(fā)，無(wú)論其成功與否,，都值得我們鼓掌喝彩,！這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光應(yīng)該深入地執(zhí)行下去,。

寶潔公司在中國(guó)十幾個(gè)省上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地毯式的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),，是不是預(yù)示著新一輪戰(zhàn)“農(nóng)村戰(zhàn)”已經(jīng)開(kāi)始,？

當(dāng)國(guó)有飲料品牌有了大部分的農(nóng)村消費(fèi)者的支持時(shí)，我們有理由大聲講話(huà),，“兩樂(lè)”,，我們可以拼一拼啦！

銷(xiāo)售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道,。人們對(duì)于飲料的消費(fèi)除個(gè)性與文化等潛在因素之外,，更需要伸手可及！在口渴難忍時(shí),，要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品,，無(wú)論其本身多么優(yōu)秀，都不可避免面對(duì)失敗的惡夢(mèng),。

正如可口可樂(lè)的行銷(xiāo)人員在談及成功心得時(shí),，經(jīng)常得意地說(shuō)，最主要的是產(chǎn)品要無(wú)處不在,。要使產(chǎn)品伸手可及,，要使它在舞廳、理發(fā)店,、辦公室,、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用，要讓人們無(wú)法回避可口可樂(lè),。

渠道扁平化發(fā)展已是來(lái)來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì),，飲料行業(yè)也不例外。當(dāng)眾多洋巨頭發(fā)現(xiàn)往日的文化與行銷(xiāo)藝術(shù)已漸漸跟不上時(shí)代與消費(fèi)者變化的步伐時(shí),，便又開(kāi)始了新一輪大戰(zhàn)：渠道整合,，希望以此來(lái)扼制中國(guó)品牌的蓬勃發(fā)展,！

在中國(guó)市場(chǎng),，尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，要想達(dá)到以上“伸手可及”的效果,，并非易事,！可口可樂(lè)與百事可樂(lè)也不例外。面對(duì)巨大的銷(xiāo)售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境,，“兩樂(lè)”都在積極尋找出路,！“文化專(zhuān)家”可口可樂(lè)聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家”寶潔，百事可樂(lè)牽手都樂(lè),，都企圖通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ),，達(dá)到共贏(yíng),。

可口可樂(lè)公司與寶潔公司重新組建新的公司，經(jīng)營(yíng)果汁等飲料,，并進(jìn)行雙方的渠道優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷(xiāo),，希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上重新殺出一條新路子，重現(xiàn)昨天的輝煌,。

有業(yè)內(nèi)人士透露,，根據(jù)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃，在飲料方面,，可口可樂(lè)和寶潔致力于使品牌行銷(xiāo)活動(dòng)貼合各地域及各類(lèi)消費(fèi)者的需求,。新的合資公司希望能生產(chǎn)適合各年齡層次消費(fèi)者的飲料。除了擴(kuò)展現(xiàn)有的飲料業(yè)務(wù),，新公司還將考慮進(jìn)行補(bǔ)充性收購(gòu),。

這種渠道整合是一廂情愿？還是威力無(wú)邊,？當(dāng)我們的品牌在扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)建行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),，有沒(méi)有想過(guò)在渠道建設(shè)上多做點(diǎn)文章。

在健力寶把行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到田間地頭時(shí),，有沒(méi)有想過(guò)讓自己的網(wǎng)絡(luò)更加堅(jiān)固耐用,？超越網(wǎng)絡(luò)本身的價(jià)值？比如在農(nóng)村市場(chǎng)方面,，試試與紅桃k等進(jìn)行資源整合,，在行銷(xiāo)、促銷(xiāo)與品牌文化建設(shè)方面,，做得更加精彩,。

新經(jīng)濟(jì)下的新一代消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于外來(lái)文化左右他們的生活！這對(duì)于國(guó)有品牌來(lái)說(shuō),，不亞于天賜良機(jī),。當(dāng)現(xiàn)在的洋品牌越來(lái)越覺(jué)得他們的品牌日漸模糊，行銷(xiāo)力不如以前,，而大力進(jìn)行渠道之爭(zhēng)時(shí),，我們是坐以待斃，還是積極進(jìn)取,。

國(guó)有品牌,，千萬(wàn)不要輸在第二輪起跑線(xiàn)上！

還有一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視,。銷(xiāo)售渠道的終端促銷(xiāo),。促銷(xiāo)是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的有利工具。當(dāng)消費(fèi)者的地位日益重要時(shí),，就更需要我們用促銷(xiāo)這把利劍,，提高銷(xiāo)售量。

當(dāng)可口可樂(lè)公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的小禮物時(shí),，其品牌力得到迅速提升,。當(dāng)時(shí)隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂(lè)的標(biāo)志，從而給人們留下極深的印象,。

在目前的中國(guó)飲料市場(chǎng),，尤其在市場(chǎng)終端，我覺(jué)得應(yīng)該加強(qiáng)終端促銷(xiāo)的力度,。調(diào)查顯示,，現(xiàn)在銷(xiāo)售終端的廣告?zhèn)恪⒙放?、店牌,、pop等等終端促銷(xiāo)工具，大部分都被“兩樂(lè)”占領(lǐng),！自動(dòng)飲料售賣(mài)機(jī),、體育場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng),、食堂,、商場(chǎng)等等人們休閑與購(gòu)物的地方，國(guó)有品牌的信息實(shí)在少得可憐,。

在我們投以重金進(jìn)行廣告宣傳與品牌傳播時(shí),，一定不要忘了終端促銷(xiāo)的整合。

有分析師預(yù)策：至少在五年內(nèi),，可口可樂(lè)無(wú)法恢復(fù)從前的燦爛,，而且恢復(fù)的難度將超過(guò)想象的難度。

筆者認(rèn)為,，在以后的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,，隨著市場(chǎng)分眾化與消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)發(fā)展，已不可能有哪一個(gè)品牌處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),。最主要的是看其品牌文化建設(shè)及渠道建設(shè)更貼近哪一部分消費(fèi)者,，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)量及發(fā)展決定了該品牌的發(fā)展,。

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇四

今夏飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角,。飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨,，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手，這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱(chēng),，功能飲料除了解渴,，還能給人體提供養(yǎng)分及活力,。

目前，國(guó)內(nèi)冠以”運(yùn)動(dòng)飲料“的產(chǎn)品不少,，有”尖叫“,、”紅牛“,、”脈動(dòng)"等等,。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手,。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段,。

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“xx”只有以奇制奇，積極主動(dòng),，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳,。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額,，分得一塊蛋糕,，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1,、飲料市場(chǎng)概況

（1）根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

（2）目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料,、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi),。

（3）前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,，今年功能飲料重裝上陣。

2,、功能性飲料市場(chǎng)分析：

20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)47億美元,，到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定,，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好,。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%,、其他7%,。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,，但是新產(chǎn)品上市,，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火,。

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,，經(jīng)常被人們

強(qiáng)調(diào)的話(huà)題，飲料亦然,。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi),，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%,。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚,、追求個(gè)性化,、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈,。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好,，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策,。

諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流,。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品,？業(yè)內(nèi)人士表示,，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受,。另外,，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果,。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo),。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。xx后的發(fā)展中,，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足,。

1、產(chǎn)品定位

（1）定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：

①多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲,。

適宜人群：便秘患者、減肥人群,。

②維生素飲料,、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人,；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,，只適合容易疲勞的成人,，兒童不宜,。

③運(yùn)動(dòng)平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群,，兒童不宜，血壓高病人慎用,。 ④低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人,，尤其是老人,；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

（2）產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料,，它含有豐富的維生素c,，e,、b3、b5,、b12、pp等,，另外還添加了天然瓜拉納提取物,，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,，起到抗衰老作用,。

2、價(jià)格定位

飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在18-25歲之間的群體,，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面,，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在4元以?xún)?nèi)。

引言：

營(yíng)銷(xiāo),，與你牽手,，世界,，任爾展望，在xx年的今天,，紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì)策劃舉辦第二屆紹興文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽,。本次大賽旨在通過(guò)傳播最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、鍛煉文理學(xué)子從營(yíng)銷(xiāo)理論到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的能力,，從而促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)發(fā)展,、挖掘成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。現(xiàn)就相關(guān)參賽事項(xiàng)通知如下:

一,、比賽時(shí)間: xx年4月上旬xx年5月下旬

二,、主辦單位：紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

三,、承辦單位：楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì)

四,、參賽對(duì)象：紹興文理學(xué)院全體在校學(xué)生

五、參賽方式：以團(tuán)隊(duì)方式參賽,，參賽選手以自愿原則自行組隊(duì),每隊(duì)4-7人,。

1、4月15號(hào)前上交參賽隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)報(bào)名表,；（報(bào)名表如附表1）

2,、4月25號(hào)前上交市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案（包括針對(duì)的系列商品、可行性分析及預(yù)期目的,。主辦方將對(duì)所有的策劃進(jìn)行評(píng)分并從優(yōu)選擇進(jìn)行實(shí)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo),。）(策劃案模板如附表2)

3、4月31號(hào)前落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)所要展銷(xiāo)的商品系列并提供商家相關(guān)證件（主要針對(duì)于從事銷(xiāo)售食品,、化妝品等敏感商品的團(tuán)隊(duì)）

4,、5月上旬在南山餐廳門(mén)口展銷(xiāo)小組所選擇的商品

5、5月中旬活動(dòng)總結(jié)：各團(tuán)隊(duì)展示成果,，進(jìn)行風(fēng)采展示及評(píng)委提問(wèn),，并評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)。

1,、本次大賽將對(duì)參賽隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（如附表3）,，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)（如附表4），專(zhuān)家評(píng)審及答辯（如附表5）三個(gè)階段進(jìn)行綜合評(píng)分,，總分為100分;

2,、參賽隊(duì)伍總成績(jī)=30%營(yíng)銷(xiāo)策劃案成績(jī)+40%營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)+30%專(zhuān)家評(píng)審及答辯成績(jī).

本次大賽將評(píng)選出一、二,、三等獎(jiǎng)及優(yōu)勝獎(jiǎng)各一項(xiàng),，獲獎(jiǎng)小組將獲得校級(jí)榮譽(yù)證書(shū)及豐厚獎(jiǎng)品。

胡芳芳694071黃朝曦690328

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇五

這次的營(yíng)銷(xiāo)策劃,，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題,，該次策劃,，主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面)來(lái)進(jìn)行研究,，并通過(guò)swot的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究,，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，最終能為企業(yè)建立起品牌,。

第一部分：市場(chǎng)分析

(一)、飲料市場(chǎng)概況

1,、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大,，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在x年至x年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間,，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲,，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng);新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料,。

2,、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水,、茶飲料,，以及果汁飲料四大品類(lèi)。

3,、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng),，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化,。喝飲料不再僅僅是為了解渴,，而希望飲料能提供如降火、美容,、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能,。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

(二),、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

1,、劣勢(shì)與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化,，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化,，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

(2),、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3),、品牌集中度：混合型果汁最高,，水/茶飲料最低;

(4)、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng),，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多,，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2,、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

(1),、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展,，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康,、綠色和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求,。

(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味,、品牌、價(jià)格,、包裝,、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間,。

(4),、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊,，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄,。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視,。

3,、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)紅色獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

1 ,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

(1),、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加,，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

(2),、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出,，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少,。

2 ,、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高,，比例超過(guò)50%以上,。可見(jiàn),，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素,。其次，價(jià)格的影響也不容忽視,，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素,。同時(shí)，品牌知名度,、保質(zhì)期,、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外,，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部,，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。

1,、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示,，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃,，個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的'飲料很少; 7.功能單一,。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同,，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異,。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高,，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng);果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期,，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,，相信市場(chǎng)前景非常廣闊,。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類(lèi)型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品,，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。

3,、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主,，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主,。以茶飲料為例,，康師傅、統(tǒng)一之后,，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益,。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低,。

1,、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“",，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地,。在取得”“的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。

2,、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一,、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)百事可樂(lè)等

3,、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中,，發(fā)現(xiàn)紅色直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)”預(yù)防上火“的飲料的定位,。而可樂(lè),、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備”預(yù)防上火“的功能,，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

威脅：在兩廣以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者”降火“的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決,。作涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中,，以最為著名,。涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年,，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有”藥茶王“之稱(chēng),印度。到了近代,，涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。

劣勢(shì)：紅色受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,，消費(fèi)者將”紅色“與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,，作為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品,，企業(yè)擔(dān)心，紅色可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,。

主要問(wèn)題點(diǎn)

核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位,。

第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在取得”“的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,，其紅色飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中,。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷(xiāo)售,。對(duì)于這種狀況,，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2,、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

(1),、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂;

(2)、無(wú)法走出廣東,、浙南,，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難;

(3)、企業(yè)宣傳概念模糊。

3,、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位,。

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色是作為一個(gè)”功能飲料“,，購(gòu)買(mǎi)紅色真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于”預(yù)防上火“;品牌定位——”預(yù)防上火的飲料“,，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活,。

2,、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

紅色是在”飲料“行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售,，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象,。

3,、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。

1,、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表;

茶飲料,、果汁飲料:以康師傅,、統(tǒng)一、匯源為代表;

功能性飲料：以菊花茶,、清涼茶等為代表;

2,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是”功能性飲料“,。

3,、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

紅色是作為一個(gè)功能性飲料,，購(gòu)買(mǎi)紅色真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于”預(yù)防上火“。

第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

1,、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析,，具體在以下幾個(gè)方面：

(1)、不知道當(dāng)”涼茶“賣(mài),，還是當(dāng)”飲料“賣(mài);

(2),、無(wú)法走出廣東、浙南,，在兩廣以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，紅色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,，這就使紅色面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣;

(3)、企業(yè)宣傳概念模糊,，并不能夠體現(xiàn)紅色獨(dú)特價(jià)值,。

2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在”預(yù)防上火的飲料“,，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料,，產(chǎn)品應(yīng)在”飲料“行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活(煎炸,、香辣美食、燒烤,、通宵達(dá)旦看足球……)

3,、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

(1)、走出廣東,、浙南,。由于”上火“是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像”涼茶“那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅色走向全國(guó)徹底掃除了障礙,。

(2)、形成獨(dú)特區(qū)隔,?！鳖A(yù)防上火的飲料“品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合,。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái),。肯德基已將作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品,。

(3)、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),。①,、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤鳖A(yù)防上火“的有力支撐;②,、3.5元的零售價(jià)格,，因?yàn)椤鳖A(yù)防上火的功能“，不再”高不可攀“; ③、”“的品牌名,、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火”正宗“的最好的證明。

(4),、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)藥業(yè)合作,。

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

(1),、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅色。

(2),、結(jié)合時(shí)尚,、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱”不用害怕什么,，盡情享受生活,，怕上火,，喝“，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí),，自然聯(lián)想到紅色,，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi),。

(3)、宣傳主要突出是”預(yù)防上火的飲料“,，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道,。

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心,，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。

紅色電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域(廣東,、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元,，銷(xiāo)量迅速提升,。同年11月，企業(yè)乘勝追擊,，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段,。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象,，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北,。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外,，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,，免費(fèi)贈(zèng)送,。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,，集中宣傳一個(gè)信息：”怕上火，喝,?！安惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告,。正是這種針對(duì)性的推廣,，消費(fèi)者對(duì)紅色”是什么“，”有什么用“有了更強(qiáng),、更直觀(guān)的認(rèn)知,。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一,。

第四部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略

產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料,，作用就是”預(yù)防上火“，這就避免紅色與以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔,，相比較而言，紅色”涼茶始祖“身份,、神秘中草藥配方,、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)”預(yù)防上火的飲料“,。而且紅色直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),，并未占據(jù)”預(yù)防上火“的飲料的定位。

品牌定位——”預(yù)防上火的飲料“,，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食,、燒烤,、通宵達(dá)旦看足球……

紅色順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突,。

”開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)“永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了,，而效果往往是驚人的。紅色作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,，最終紅色就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng),，自然擁有最大的收益,。

進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格,，因?yàn)椤鳖A(yù)防上火的功能“，不再”高不可攀“,。

制定了推廣主題”怕上火,，喝“，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色作為飲料的性質(zhì),。

在第一階段的廣告宣傳中,，紅色以輕松、歡快,、健康的形象出現(xiàn),，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,，從而把紅色和”傳統(tǒng)涼茶“區(qū)分開(kāi)來(lái),。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅色。結(jié)合時(shí)尚,、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱”不用害怕什么,，盡情享受生活，怕上火,，喝“,，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),，自然聯(lián)想到紅色,，從而購(gòu)買(mǎi),。

紅色電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域(廣東,、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,。

在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的”加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部“外,，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,，推行”火鍋店鋪市“與”合作酒店“的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為”誠(chéng)意合作店“,，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品,，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料,。在提升銷(xiāo)量的同時(shí),，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

1,、處理好與內(nèi)地藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色定位在功能飲料,，區(qū)別于藥業(yè)的”藥品“、”涼茶“,，因此能更好促成兩家合作共建”“品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠》,。

2,、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞”怕上火,，喝“這一主題進(jìn)行,。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了”炎夏消暑,，綠水青山任我行“刮刮卡活動(dòng),。消費(fèi)者刮中”炎夏消暑“字樣,歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天,。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的,，又有力地支持鞏固了紅色”預(yù)防上火的飲料“的品牌定位,。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的”加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部“外,，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行”火鍋店鋪市“與”合作酒店“的計(jì)劃,，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為”誠(chéng)意合作店“，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng),。由于給商家提供了實(shí)惠,，紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品,，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用,、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí),，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所,。

第五部分：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行

重塑紅色品牌形象，突出紅色獨(dú)特的價(jià)值,，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌,。

1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間20xx年

2,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間20xx年------20xx年

3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間20xx年

1,、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播,。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域(廣東,、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在20xx年投入4000多萬(wàn)元,。計(jì)劃同年11月,，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段。

在地面推廣上,，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外,，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等,。在傳播內(nèi)容選擇上,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：”怕上火，喝“,。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,，要配合電視廣告。

2,、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要是圍繞”怕上火,，喝“這一主題，進(jìn)行各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng),。

公司應(yīng)舉行”炎夏消暑,，綠水青山任我行“刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中”炎夏消暑“字樣,，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí),，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的”加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部“外，還應(yīng)該推行”火鍋店鋪市“與”合作酒店“的計(jì)劃,，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為”誠(chéng)意合作店“，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng),。

具體的費(fèi)用管理：

1,、費(fèi)用預(yù)算：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站,，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng),，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo),、終端形象三項(xiàng),，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo),、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng),、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等;通路促銷(xiāo)包括終端(批發(fā))陳列,、終端(批發(fā))拓展,、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo),、團(tuán)購(gòu),、競(jìng)品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等,，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng),。

2、費(fèi)用使用：費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū),、辦事處,、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用,超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃,，而且必須使用完,，與其他公司一樣，都按”提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷(xiāo)“的流程進(jìn)行,。

3,、策劃費(fèi)用：20xx年，廣告投放4,000萬(wàn)人民幣;20xx年,，廣告達(dá)到1個(gè)億,。

4、費(fèi)用總額：一億四千多萬(wàn)人民幣

1,、營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)測(cè)

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象,，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng),，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2,、營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)控

20xx年紅色銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍,，由xx年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東,。 20xx年,，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求,，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元,。同時(shí),，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品,，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

20xx年,，飲料年銷(xiāo)量1.8億元;

20xx年,，飲料年銷(xiāo)量6億元;

20xx年，飲料年銷(xiāo)量近15億元;

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇六

目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料,、乳品飲料,、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定,，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料,。

根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái),，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì),；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升,，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望,，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料,，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈,、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水,。

20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)97億美元，到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元,。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0、5公斤,，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好,。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%,、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%,。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市,，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡

在這種條件下,，“佳+樂(lè)”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩(wěn)占自己的一席之地,，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化,，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格,、概念,，才能獲得成功。

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話(huà)題,，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì),。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61,、1%,。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚,、追求個(gè)性化,、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈,。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好,，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策,。

諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流,。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品,？業(yè)內(nèi)人士表示,，功

能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受,。另外,，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果,。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo),。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料,。因此,，廠(chǎng)家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小,。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

“佳+樂(lè)”的消費(fèi)群鎖定在18～30歲的都市年輕族,，其“讓自己充滿(mǎn)活力,、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn),，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位,，與眾不同的包裝充分迎合了這類(lèi)消費(fèi)者具有年輕、自信,、喜歡挑戰(zhàn)的偏好,。

1、產(chǎn)品名稱(chēng)：“佳+樂(lè)”維生素功能飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者

2,、產(chǎn)品功能定位：

“佳+樂(lè)”飲料定位在維生素功能性飲料,，口味清淡爽口。

3．產(chǎn)品包裝：

“佳+樂(lè)”飲料包裝要獨(dú)樹(shù)一幟,。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型,，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，規(guī)格一律每瓶500ml,，無(wú)大小包裝之分,。

分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白,、紅色為基調(diào),，瓶子很軟，要讓他們從色調(diào),、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的,。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會(huì)格外引人注目,。

4,、價(jià)格定位

建議銷(xiāo)售價(jià)格：3元/瓶

分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是2、5元/瓶,，“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在3,、5-5元不等，“佳+樂(lè)”維生素水飲料在商超里建議銷(xiāo)售價(jià)格3元,，使它顯得卓爾不群,。

“佳+樂(lè)”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“,。他健康、青春,、活力的形象會(huì)很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了功能飲料的功能形象,。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地,，

1,、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“佳+樂(lè)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力,。

2、廣告語(yǔ)：創(chuàng)造佳績(jī),，樂(lè)在其中-佳+樂(lè)

3,、廣告畫(huà)面：

畫(huà)面一：整個(gè)畫(huà)面為“佳+樂(lè)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線(xiàn)型似的水

珠相互環(huán)繞,，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣,。

畫(huà)面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時(shí)手中拿著“佳＋樂(lè)”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽,，最后獲得了冠軍,，然后拿著“佳+樂(lè)”和教練隊(duì)友分享快樂(lè)。

4,、傳播媒體：體育頻道,，站臺(tái)，公交車(chē)車(chē)身

5,、廣告特點(diǎn)：一方面,，“佳+樂(lè)”維生素飲料的包裝獨(dú)特，容易引起人們的注意,，其次,，我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象，意思明確,，有利于消費(fèi)者記憶,。明星效應(yīng)也有一定地影響力，也能更好地讓我們?cè)谑袌?chǎng)上占有一席之地,，

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇七

目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料,、瓶裝水（包括礦泉水、純凈水,、蒸餾水等）,、果汁飲料和包裝茶飲料四大類(lèi)型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的發(fā)展,，人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主,。所以我們要了解飲料作用。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì),，從產(chǎn)品差異化,、賣(mài)點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化,、價(jià)格策略差異化,、促銷(xiāo)手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略,，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑,。

（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒(méi)有太多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。碳酸對(duì)人略有刺激,，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì),，又含有一些對(duì)人體組織有利的特殊化學(xué)成分,，具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能，果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義,。這類(lèi)飲料適合各種人群,，但糖尿病人必須注意含糖量。

（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右）,，主要是水,、糖、酸等,，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶,。這類(lèi)飲料具有一定補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴,。

（四）植物蛋白飲料：主要營(yíng)養(yǎng)成分是植物性蛋白,，其中豆奶（純牛奶）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養(yǎng)成分都在豆奶中,，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶,，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高,，并且不含有膽固醇,。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶）,，但鈣的含量較低,。適合中老年肥胖人。

（五）瓶裝飲用水：純凈水,、蒸餾水自面世以來(lái),，社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一,。一般認(rèn)為，純凈水不宜長(zhǎng)期飲用,。因?yàn)樵诩庸み^(guò)程中,，去除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童,、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用,。

（六）茶飲料：飲茶在我國(guó)具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類(lèi)化合物,，有利于補(bǔ)充水分,，消暑解渴，提神醒腦,，消除疲勞感,，還能抗疲勞、降血脂,，目前市場(chǎng)看好,。

（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無(wú)機(jī)鹽和維生素,，對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處,。還有具有抗疲勞、瘦身,、美容等作用的功能性飲料,，這類(lèi)飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ｌｇｔ①及雙岐桿菌增殖因子②等,，有助于條理腸胃,，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏,。特殊功能飲料需要有針對(duì)性選用,。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時(shí)內(nèi)１００％恢復(fù),，能解體渴,，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分,，并牢牢的鎖住水分,，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡,。

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類(lèi)產(chǎn)品,，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料,、茶飲料,、功能型飲料、乳飲料,、酒精飲料,、咖啡飲料等。

最常購(gòu)買(mǎi)的幾大品牌中,，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流,。在消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌中,，“可口可樂(lè)”、“雪碧”,、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34,。9%的份額，霸主地位無(wú)人能及,。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)頻率有只相當(dāng)于它的1/7,。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖,、低脂,、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn),，“匯源”是主要的被購(gòu)買(mǎi)品牌,。“統(tǒng)一鮮橙多”,、“康師傅每日c果汁”,、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,，使人們將喝果汁,、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來(lái)的號(hào)稱(chēng)中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下,，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜,，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng),。

說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位,。經(jīng)過(guò)分析和研究,，最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“澄碧”從品牌訴求上來(lái)說(shuō),，不太適合做果汁,、乳飲料?！俺伪獭?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌訴求,，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料,、功能型飲料和包裝飲用水,。

碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告,、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致,。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高,。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大,。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷,，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理,，配送半徑較小,，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大,，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期,，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好,，潛力巨大。在國(guó)內(nèi),，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外,，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,，如“紅牛”,、“蘋(píng)果醋”等,。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水,。

（二）關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等,，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次,，在價(jià)值、文化,、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,，要擴(kuò)大消費(fèi)群體,，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了,。

“新時(shí)代的功能型飲料”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注,，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì),，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力,。這一代人，更加追求個(gè)性,、張揚(yáng)自我,，有著自己的判斷、自己的感受,，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn),，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮,。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化,、注重感情和直覺(jué),，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。

這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合,?！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”,。

通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚,。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4p組合來(lái)介紹一下“澄碧”飲料的入市策略,。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽(yáng)零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi),，有著顯著的追求新穎時(shí)尚,、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈,，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%,。

既然如此,，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料,，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料,，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加,，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿(mǎn)。

那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢,？口感和外觀(guān),。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng),，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ),。“澄碧”的目標(biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料”,，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要,，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體,、標(biāo)簽等的樣式,，打破常規(guī)，采用多色彩,、曲線(xiàn)瓶體,。

（二）定價(jià)

價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約，不過(guò),，對(duì)于“新時(shí)代的功能型飲料”來(lái)說(shuō),，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好,，往往不在乎價(jià)格的高低,?！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化,，可以略高于一般的功能型飲料,。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可,。

（三）分銷(xiāo)渠道

說(shuō)到渠道,，無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市,、便利店,，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò),，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌,，進(jìn)超市費(fèi)用高昂,，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好,，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區(qū),，讓“澄碧”直接貼近終端用戶(hù)，學(xué)校,、小區(qū)、街道的各種便利店,、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng),，將主要的人力、物力,、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去,。

（四）營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷(xiāo),、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等,，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣,，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下,，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,，不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“澄碧”,，比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”，這就不太適合“澄碧”,。

主動(dòng)向外界宣布,，“渴能”飲料在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周的銷(xiāo)售數(shù)量是有限制的，定量銷(xiāo)售,。

（一）廣告效應(yīng)強(qiáng)

“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞,。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體,、報(bào)刊,、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道,，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注,，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

（二）全面推進(jìn),，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況,、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇,，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性，但是競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈,，容易受到競(jìng)品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場(chǎng),，市場(chǎng)門(mén)檻較低,，但是戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)，需要很大的人力,、物力,，影響力不強(qiáng),，市場(chǎng)輻射度不夠,。選擇二三類(lèi)城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),，就要全面推進(jìn),、快速啟動(dòng)。

鋪市,，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵,。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市,，與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商,、零售商溝通情感,，形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員,、贈(zèng)送品,、產(chǎn)品、路線(xiàn)等的準(zhǔn)備,。鋪市前最好在先投入一定量的廣告,，目的在于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌,，造成買(mǎi)不到產(chǎn)品的局面,。鋪市過(guò)程中廠(chǎng)家應(yīng)派銷(xiāo)售員與經(jīng)銷(xiāo)商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí),，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn),，對(duì)售點(diǎn)的支持，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度,。鋪市時(shí)間盡可能短,，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨,。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn),，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨,，要將售點(diǎn)陳列方式,、pop廣告等同時(shí)跟上。

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位

1,、定位依據(jù)

功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi)：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

適宜人群：便秘患者,、減肥人群,。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分,。

適宜人群：維生素飲料適合所有人,；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,，只適合容易疲勞的成人,，兒童不宜。

（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力,。

適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群,，兒童不宜,，血壓高病人慎用。

（4）低能,、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏,。

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人,；低能量飲料適合身體比較肥胖的人,。

2、產(chǎn)品功能定位

澄碧飲料定位在維生素功能性飲料,，它含有豐富的維生素c,，e，b3,，b5,，b12，pp等,，另外還添加了天然瓜拉納提取物,，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,，起到抗衰老作用,。

3、產(chǎn)品命名,、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣,。

（二）價(jià)格定位

飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,，在價(jià)格方面,，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)?nèi)。

激活打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)采用的價(jià)格為2,。5元每瓶,，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn),。

（三）促銷(xiāo)方案

第一期：廣告宣傳,、校園推廣、（免費(fèi)試喝,、籃足球賽）,、代言《快樂(lè)男生》。

時(shí)間：20xx年5月——6月底

第二期：廣告宣傳,、社會(huì)推廣,、公關(guān)活動(dòng)。

時(shí)間：20xx年7月——20xx年9月底

具體安排如下：

1,、第一期：

（1）廣告宣傳策略

《超級(jí)女生》③結(jié)束了,，而新的《快樂(lè)男生》④很快就會(huì)火起來(lái),。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且《快樂(lè)男生》健康,、青春,、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費(fèi)用要低很多,，廣告效應(yīng)有一定地影響力,。

①?gòu)V告訴求點(diǎn)：更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力,。

②廣告語(yǔ)：激揚(yáng)青春，張顯個(gè)性,，無(wú)限體驗(yàn)成功的喜悅——澄碧維生素飲料,。

③廣告畫(huà)面：快樂(lè)男生的比賽現(xiàn)場(chǎng)，緊張的男孩喝下澄碧飲料,，發(fā)揮出完好的水平,，奪得冠軍。話(huà)外音：唱出青春,，唱出夢(mèng)想,。想唱就唱，想喝就喝,?！伪叹S生素功能飲料。

④廣告播出時(shí)間：每天快樂(lè)男生節(jié)目中播出,。一天兩次,。

（2）校園推廣活動(dòng)

①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準(zhǔn)備離開(kāi)校園了,。我們和遼寧大學(xué),、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系,，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽,，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶,。

②活動(dòng)宣傳：珍惜青春,，友誼長(zhǎng)在,，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽,。

③針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加,。

④活動(dòng)內(nèi)容：：20xx年5月29,、30號(hào),。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn),。進(jìn)行淘汰賽,，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。澄碧為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱澄碧飲料,，贊助租場(chǎng)費(fèi),。

⑤輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn),。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷(xiāo)小姐,。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅,，宣傳語(yǔ)——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表,，方便學(xué)生取閱,。

2、第二期：

（1）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中,，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識(shí)了,，對(duì)澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,，功能性的廣告宣傳次要宣傳,。

①?gòu)V告訴求點(diǎn)：澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春,、活力,、追逐時(shí)尚的情感,，是年輕一代的最新的選擇,。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn),，成功等要素來(lái)創(chuàng)作,。

②廣告語(yǔ)：澄碧飲料,，友誼長(zhǎng)在你身邊。

③廣告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽,，每個(gè)人都信心十足,，勇敢地上攀巖，畫(huà)面集中到一個(gè)年輕人,，此人汗流浹背,，喘氣，但是眼神堅(jiān)定，頑強(qiáng)不屈,，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來(lái)了,，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤,，落后了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候,，旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶澄碧飲料,，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了澄碧后,，用感激地眼神望著他的隊(duì)友,，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，取得了勝利,。最后的畫(huà)面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子,。這時(shí)大喊廣告語(yǔ)：澄碧,，給你友情般的鼓勵(lì)。

④傳播媒體：體育頻道,。

（2）社會(huì)活動(dòng)

①活動(dòng)背景：隨著廣告的播出,。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期,。

②活動(dòng)宣傳時(shí)間：**年6月中旬開(kāi)始宣傳,，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行,。

③活動(dòng)安排：6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,，組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得mp4（1部），50名以?xún)?nèi)可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料（憑中獎(jiǎng)名單）,，150名以?xún)?nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪埃▋?nèi)定）院上映的大片的電影票,。

請(qǐng)澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂(lè)男生》冠軍來(lái)沈陽(yáng)舉行簽名售最新專(zhuān)輯活動(dòng)，此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助,。

第一期廣告費(fèi)用60000元

贊助籃球賽20xx元

橫幅10支100元

宣傳單20000份1000元

報(bào)名表200張50元

第二期廣告費(fèi)用80000元

泰山登山活動(dòng)30000元

mp4一共15部3000元

電影票150張3000元

共計(jì)162200元

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇八

本次大賽分為“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃”和“實(shí)踐出真知”兩大部分,。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃部分，參賽團(tuán)隊(duì)可針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn),、激活,、純凈水、富氧水等任一品類(lèi)或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì),。實(shí)踐出真知部分,，是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體實(shí)施過(guò)程,，通過(guò)校內(nèi)擺臺(tái)、自媒體宣傳團(tuán)購(gòu)等活動(dòng),，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)方案的實(shí)效性。

1,、前期宣傳組織工作（4月20日—5月9日）

（1）賽事宣傳,。通過(guò)網(wǎng)站通知、海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳,，鼓勵(lì)大學(xué)生積極參與,。

（2）組織報(bào)名。參賽者可以自由組隊(duì),，鼓勵(lì)跨專(zhuān)業(yè)年級(jí)組隊(duì),，隊(duì)長(zhǎng)1人，隊(duì)員2—4人,。各參賽團(tuán)隊(duì)于5月9日前下載填寫(xiě)報(bào)名表并發(fā)送郵箱：,，加入大賽qq群：263241559。

（3）賽前培訓(xùn),。由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師,、娃哈哈公司市場(chǎng)部人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解與培訓(xùn)，內(nèi)容包括參賽團(tuán)隊(duì)動(dòng)員,、比賽規(guī)則和流程安排,、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案與實(shí)踐、大賽獎(jiǎng)勵(lì)情況等,。

2,、比賽安排

（1）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃（5月10日—5月17日）

可針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、激活,、純凈水,、富氧水等任一品類(lèi)及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案包括創(chuàng)意思路,、活動(dòng)主題,、活動(dòng)時(shí)間、具體活動(dòng)形式,、組織操作辦法及效果預(yù)估等,。方案為大學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，具備創(chuàng)新性,、操作性,，要思路明確、流程清晰,。由學(xué)校專(zhuān)業(yè)教師和娃哈哈市場(chǎng)部經(jīng)理組成的評(píng)審組對(duì)參賽團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃方案進(jìn)行ppt現(xiàn)場(chǎng)答辯,，依據(jù)方案設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,、可行性、規(guī)范性等因素進(jìn)行綜合評(píng)定,。營(yíng)銷(xiāo)策劃部分占總成績(jī)30%,。

（2）實(shí)踐出真知（5月18日—5月31日）

是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體實(shí)施過(guò)程，通過(guò)校內(nèi)擺臺(tái),、自媒體宣傳團(tuán)購(gòu)等活動(dòng),，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)方案的實(shí)效性。以策劃方案效果和實(shí)際業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)比,，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐部分占總成績(jī)70%,。以銷(xiāo)售額最高記70分，其它各名次按照銷(xiāo)售額比最高銷(xiāo)售額×70%計(jì)算得出,。

兩部分分?jǐn)?shù)相加得出總成績(jī),，即營(yíng)銷(xiāo)策劃部分30%+營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐部分70%。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大賽兩階段成績(jī)的評(píng)定,，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)參賽團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐部分產(chǎn)品從廠(chǎng)價(jià)到零售價(jià)利差部分全部拿出獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生。

獎(jiǎng)項(xiàng)

名額

獎(jiǎng)勵(lì)

一等獎(jiǎng)

1組

素拓學(xué)分+獲獎(jiǎng)證書(shū)＋500元（或整體利差30%）

二等獎(jiǎng)

2組

素拓學(xué)分+獲獎(jiǎng)證書(shū)＋300元（或整體利差40%）

三等獎(jiǎng)

若干

素拓學(xué)分+獲獎(jiǎng)證書(shū)＋100元（或整體利差30%）

1,、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案須參賽團(tuán)隊(duì)原創(chuàng),，抄襲他人或用以前獲獎(jiǎng)作品冒充，一經(jīng)查實(shí),，取消比賽資格,。

2、實(shí)踐出真知活動(dòng),，需在學(xué)校許可的場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)地展示和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。各參賽隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)展示不能超時(shí)，禁止出現(xiàn)損壞現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備,、污染校園環(huán)境等行為,，不聽(tīng)提示者作違規(guī)處理，視情況扣5—10分,，情節(jié)嚴(yán)重者可取消其比賽資格,。

附件1：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策劃書(shū)要求、doc

附件2：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),、doc

附件3：大賽團(tuán)隊(duì)報(bào)名表,、xls

飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3000字篇九

(一)市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模,。

(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析,。

(3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

(4)消費(fèi)者年齡,、性別,、職業(yè),、學(xué)歷、收入,、家庭結(jié)構(gòu)之分析,。

(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析,。

(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析,。

(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。

(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析,。

(10)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

(11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析,。

(12)公司過(guò)去5年的損益分析,。

(二)策劃正文策劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：

(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前,，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,。銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策,。確定銷(xiāo)售方式,。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。

(2)銷(xiāo)售目標(biāo)所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo),。銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的成敗提供依據(jù),。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ),。

(3)推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo),、策略,、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)企劃書(shū)必須明確地表示,，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo),，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略,。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略,、媒體運(yùn)用策略、促銷(xiāo)活動(dòng)策略,、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng),。廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題,。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多,，包括報(bào)紙、雜志,、電視,、廣播、傳單,、戶(hù)外廣告等,。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式,，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么,。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式,，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么,。

③細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題,、文字,、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本,、廣播稿等,。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù),。另外,，也要考慮crp(總視聽(tīng)率)與cpm(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽,、示范,、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品,、品嘗會(huì),、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì),、發(fā)布公司消息稿,、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì),、愛(ài)心活動(dòng),、同傳播媒體的聯(lián)系等,。

(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),，是擬定營(yíng)銷(xiāo)企劃案的重要依據(jù),。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而,，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查,，這種錯(cuò)誤的觀(guān)念必須盡快轉(zhuǎn)變,。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo),，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng),。

(5)銷(xiāo)售管理計(jì)劃假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話(huà),，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利,。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻,。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員,、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練,、激勵(lì)推銷(xiāo)員,、推銷(xiāo)員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。

(6)損益預(yù)估任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo),，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本,、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用),、推廣費(fèi)用后,，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。