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市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇一

年級(jí)：2009級(jí)專業(yè)：動(dòng)物醫(yī)學(xué)三班學(xué)號(hào)：2009102010319姓名：李然然 摘要：市場營銷越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視,，市場營銷方法多種多樣,，各具優(yōu)劣,。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要接合企業(yè)自身特點(diǎn),，恰當(dāng)選用,，就能夠取得良好的效果,。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 形象營銷 綠色營銷 整體營銷 關(guān)系營銷

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發(fā)達(dá)國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗(yàn),。這些營銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念, 有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念, 但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能有采用這些比較有效的方法,。

一、服務(wù)營銷服務(wù)營銷也叫有形商品的無形營銷,。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá),生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化,、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì),、功能、特性等方面的差異較小,。消費(fèi)者購買時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面, 即企業(yè)如何提供商品, 如何服務(wù)顧客,。服務(wù)競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭,。對(duì)我國企業(yè)來說,服務(wù)營銷的意義越來越重要。服務(wù)相對(duì)于商品,、資金,、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過加強(qiáng)質(zhì)量保證體系, 改善售前,、售中,、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況, 因地、因企,、因時(shí)制宜, 采取不同的形式,、方法和手段, 以便更好地服務(wù)于顧客。

二,、形象營銷企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(mi),、行為識(shí)別(bi)、視覺識(shí)別(vi)三者的綜合統(tǒng)一, 也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺,、印象和認(rèn)知,。隨著商品的日益豐富, 生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化, 消費(fèi)者購買商品時(shí)的選擇余地很大, 認(rèn)牌選購明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化, 必須樹立整體觀念和長遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象,。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念,、行為識(shí)別、視覺識(shí)別有機(jī)組合起來,。其特點(diǎn)在于, 對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向,、凝聚和激勵(lì)功能, 使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致, 充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性,；對(duì)外具有識(shí)別促銷功能,使競爭對(duì)手難以模仿, 使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn),。形象營銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲,、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等,。

三,、綠色營銷綠色營銷就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中, 要求企業(yè)制定市場營銷策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有

機(jī)地統(tǒng)一起來,。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問題, 體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售,、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全,、衛(wèi)生、無公害,。綠色營銷興起于80 年代中期,。在生態(tài)環(huán)境日益惡化, 非再生性資源匱乏的情況下, 消費(fèi)者保護(hù)自身健康, 維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求, 使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來,。據(jù)估計(jì), 到2000 年, 全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000 億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大, 直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題, 這樣, 綠色營銷便應(yīng)運(yùn)而生,。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制訂,、產(chǎn)品分銷,、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求, 盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復(fù)雜,需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃;進(jìn)行綠色定位,；制定綠色價(jià)格,；建立綠色渠道；開展綠色促銷,；塑造綠色形象,；加強(qiáng)綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖? 在21 世紀(jì), 綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊,、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場, 消費(fèi)者購買商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后, 是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害,能否回收再利用,。在有的發(fā)達(dá)國家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場,。我國的北京、上海,、廣州,、杭州等城市, 已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售,。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程,、綠色商店、綠色商品,、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一,。

四、整體營銷整體營銷觀是美國西北大學(xué)菲利普?科特勒教授提出的,。他認(rèn)為,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部,、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷商,、最終顧客,、職員、財(cái)務(wù)公司,、政府,、同盟者、競爭者,、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”,。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營銷擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”,。整體營銷由9 個(gè)具體的子營銷活動(dòng)構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營銷,。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平,、商品質(zhì)量,、財(cái)務(wù)狀況,、時(shí)間觀念。(2)分銷商營銷,。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法,、營業(yè)設(shè)施、資金,、人員培訓(xùn),、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營銷——繞開分銷商個(gè)人的主觀喜好, 用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢, 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時(shí)的首選,。(3)最終顧客營銷,。它有兩個(gè)方面, 一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營銷,。一方面通過對(duì)全體職員(包

括科研人員,、生產(chǎn)工人、管理人員,、銷售人員等)的專門營銷培訓(xùn), 樹立他們的市場觀念和顧客觀念,；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?5)同盟者營銷。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商,、經(jīng)銷商,、廣告商、運(yùn)輸商,、工商部門,、稅務(wù)部門、外貿(mào)部門,、銀行,、法院以及水、電,、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系, 生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營銷,。對(duì)上市公司而言,一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告,。(7)大眾營銷。(8)政府營銷,。政府及其職能部門的各種法律,、法規(guī)、制度,、條例等,往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響,。(9)媒體營銷。媒體就是報(bào)紙,、電視臺(tái),、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五,、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的,。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對(duì)某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認(rèn)為, 建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系, 需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系,。強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場,更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系,。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲,、旅游,、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理, 方法比較靈活多樣,。如, 可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫, 使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息, 使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時(shí),使企業(yè)的促銷工作更具針對(duì)性,從而提高營銷效率,。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡,、會(huì)員卡制度,、對(duì)重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。

此外, 現(xiàn)代營銷還有定制營銷,、多國營銷,、立體營銷、直接營銷,、借勢營銷等多種形式,。

市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇二

市場導(dǎo)向要求企業(yè)：

——以客戶需求為焦點(diǎn)；

——密切注意和分析競爭對(duì)手的實(shí)力和動(dòng)態(tài),，強(qiáng)調(diào)搜集競爭對(duì)手情報(bào)的重要性,； ——培養(yǎng)企業(yè)所需的獨(dú)特的能力和優(yōu)勢；

——企業(yè)注重內(nèi)部跨部門的溝通和協(xié)作,，通過有效的溝通,，各部門才能準(zhǔn)確掌握顧客需求及競爭者動(dòng)態(tài)的變化。

市場導(dǎo)向的企業(yè)亦深知并不是所有顧客皆了解個(gè)人的需要,，故注重通過包括企業(yè)自身和競爭者的力量啟發(fā)顧客的潛在需要,，提供相關(guān)信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而,，不少市場導(dǎo)向的企業(yè)很快便發(fā)覺一個(gè)自相矛盾的現(xiàn)象,，即顧客聲稱企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們感到滿意，而在中長期里,，他們卻更多地購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品,。這些顧客主要的解釋原因是，競爭企業(yè)的產(chǎn)品讓他們獲得更多的滿足感,。

價(jià)值導(dǎo)向是將企業(yè)的營銷過程看作是價(jià)值的探索,、創(chuàng)造和傳遞過程,，并強(qiáng)調(diào)運(yùn)用全面營銷的思維方式，從顧客（中心）,、企業(yè)（核心競爭力）和競爭者三方面去考慮營銷問題,。顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。顧客價(jià)值分析(customer value analysis)就是識(shí)別和分析企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性,、利益和特點(diǎn)對(duì)顧客的重要性以及與競爭對(duì)手比較相對(duì)的優(yōu)勢和劣勢,，目的在于建立發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢。顧客價(jià)值分析的主要內(nèi)容和步驟如下：

1.顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的主要?jiǎng)訖C(jī)和影響顧客購買行為的主要因素,。

2.估計(jì)這些因素的重要性,。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，有許多因素影響其購買行為,。

3.對(duì)企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的性能及其績效進(jìn)行比較分析,。

4.調(diào)查和分析企業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)中的競爭對(duì)手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品主要性能及績效的差別。

5.在上述分析的基礎(chǔ)上,，企業(yè)還要不斷追蹤顧客價(jià)值,。

菲利普·科特勒提出。

1,、“顧客讓渡價(jià)值”的含義

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本

顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值,、人員價(jià)值,、和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間,、精神,、體力以及所支付的貨幣資金等，因此,，顧客總成本包括貨幣成本,、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等,。

在《競爭策略》一書中提出“五力模型”：

1.行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況,、2.供應(yīng)商的議價(jià)能力、3.客戶的議價(jià)能力,、4.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,、5.新進(jìn)入者的威脅

這五大競爭驅(qū)動(dòng)力,，決定了企業(yè)的盈利能力,，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè),，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置,。

“三大戰(zhàn)略”

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施,，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制,，以及最大限度地減小研究開發(fā),、服務(wù)、推銷,、廣告等方面的成本費(fèi)用,。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視,。盡管質(zhì)量,、服務(wù)以及其他方面也

不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對(duì)手,。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場份額或其他優(yōu)勢,，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等?？偝杀绢I(lǐng)先地位非常吸引人,。

差異化戰(zhàn)略

是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西,。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象,、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn),、顧客服務(wù),、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn),。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了,，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競爭力量,，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同,。

專一化戰(zhàn)略

是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場,。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想,。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率,、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手們,。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果,，是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,，或者二者兼得,。

波特認(rèn)為,，每一個(gè)公司必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位,。這樣的公司缺少市場占有率,，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本,。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對(duì)低成本的努力,。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢,，更會(huì)有同樣的問題,。徘徊其間的公司幾乎注定是難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策,，向三種通用戰(zhàn)略靠攏,。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費(fèi)時(shí)間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力,；而相繼采用三個(gè)戰(zhàn)略,，波特認(rèn)為注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈円蟮臈l件是不一致的,。

“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能,，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！焙诵母偁幜κ瞧髽I(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉,，然而它本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持,，核心競爭力將一無是處,，毫無價(jià)值。

關(guān)于核心競爭力,，美國密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉提出了一個(gè)非常形象的“樹型”理論,。它認(rèn)為，多樣化公司就像一棵大樹,，樹干和主枝是核心產(chǎn)品,，分枝是業(yè)務(wù)單元，樹葉,、花朵和果實(shí)是最終產(chǎn)品,，提供養(yǎng)份、維系生命,、穩(wěn)固樹身的根就是核心競爭能力,。核心競爭力是公司內(nèi)部的知識(shí)匯總，尤其是如何協(xié)調(diào)紛繁復(fù)雜的生產(chǎn)技能和融合多種技術(shù)潮流。核心競爭力是凝聚現(xiàn)有業(yè)務(wù)的膠水,，也是發(fā)展新業(yè)務(wù)的火車頭?！皹湫汀闭f非常形象地描繪出企業(yè)發(fā)展核心競爭力的重要性,。

核心能力通常被描述為“獨(dú)一無二”、“與眾不同”,、“難以模仿”或“競爭優(yōu)勢”,。但是真正構(gòu)成這種核心能力的知識(shí)體系主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一、公司員工的知識(shí)和技能,；第二,、公司的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力；第三,、公司的管理和生產(chǎn)經(jīng)營能力,；第四、公司創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌的能力,。四個(gè)方面共同反映了公司的基本素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

z提出了4r(關(guān)聯(lián),、反應(yīng)、關(guān)系,、回報(bào))營銷理論,，闡述了新的營銷四要素：

與客戶建立關(guān)聯(lián)

在競爭性市場中，客戶具有動(dòng)態(tài)性,?？蛻糁艺\度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè),。要提高客戶的忠誠度,，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù),、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),，形成一種互助、互求,、互需的關(guān)系,。

提高市場反應(yīng)速度 在今天相互影響的市場中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制,、制定和實(shí)施計(jì)劃,，而在于如何站在客戶的角度及時(shí)地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng),，滿足客戶的需求,。

關(guān)系營銷越來越重要

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,，從交易變成責(zé)任,，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動(dòng)關(guān)系溝通是建立關(guān)系的重要手段,。從經(jīng)典的aida模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來看，營銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟,。

回報(bào)是營銷的源泉

對(duì)企業(yè)來說,，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。綜上所述,，4r營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向,，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢,，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏,。4r體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián),、關(guān)系和反應(yīng),，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶,、保證長期利益的具體操作方式,。此外，反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏,、為建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,。

“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào),，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,，充分考慮客戶愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化,，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額,，形成規(guī)模效益。這樣,，企業(yè)為客戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成,，互相促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果,。

美國著名管理學(xué)家安索夫和安德魯斯提出,。

swot分析法是競爭情報(bào)分析常用的方法之一。所謂swot（態(tài)勢）分析,，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（strengths）,、劣勢因素（weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（opportunities）和威脅因素（theats）,，通過調(diào)查羅列出來,，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析,，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（如對(duì)策等）,。運(yùn)用這個(gè)方法，有利于人們對(duì)組織所處情景進(jìn)行全面,、系統(tǒng),、準(zhǔn)確的研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃,，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ摺?/p>

優(yōu)勢（s）是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競爭從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的某些強(qiáng)而有力的內(nèi)部因素和特征；

劣勢（w）則與其相反,。

機(jī)會(huì)（o）是指企業(yè)營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域,，在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有更多的發(fā)展空間和優(yōu)勢,。

威脅（t）則是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利趨勢所形成的挑戰(zhàn),，面對(duì)這些挑戰(zhàn)企業(yè)若不采取趨利避害的營銷決策，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場份額的被侵蝕,。

市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇三

市場營銷管理哲學(xué)及其演變07412312 王兆龍 市場營銷管理哲學(xué),，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè),、顧客,、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持有的態(tài)度、思想和觀念,。有四種互相競爭的哲學(xué)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響,，這些哲學(xué)通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念,、營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念,。

市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想.市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的,并隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化.因此,在某種意義上說,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程.根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷歷史,我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段:生產(chǎn)觀念階段,產(chǎn)品觀念階段,推銷觀念階段,市場營銷觀念階段和社會(huì)市場營銷觀念階段.1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平較低,，產(chǎn)品大多是生活,、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應(yīng)求,，選擇性少,，銷售不成問題。該觀念是以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想,。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn),，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過降低成本而獲利,。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期,，同類產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費(fèi)者開始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價(jià)購買更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。該觀念以品質(zhì)為中心,，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.銷售觀念

銷售觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代后期,，由于科技進(jìn)步和科學(xué)管理,，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加,，從賣方市場向買方市場過渡,，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求。該觀念以銷售為中心,，企業(yè)的重心在于推銷工作,，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利,，不管產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要,。

4.市場營銷觀念

該觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50～70年代，在買方市場形成后產(chǎn)生的,。注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向,。消費(fèi)者需求是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)及中心，企業(yè)的任務(wù)在于認(rèn)清消費(fèi)者的需求,，比競爭對(duì)手更快地開發(fā)產(chǎn)品以滿足市場需要,。

5.社會(huì)營銷觀念

該觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī)、通貨膨脹,、失業(yè)增加,，環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下,，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠(yuǎn)利益,、顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開展?fàn)I銷活動(dòng),?？傊y(tǒng)籌兼顧三方利益,，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,。

市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇四

市場營銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)

市場營銷觀念是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,，是實(shí)現(xiàn)高效營銷的根本保證。尤其是現(xiàn)代市場營銷觀念,，在對(duì)企業(yè)開展市場營銷,，滿足消費(fèi)者需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤方面，具有決定性的作用,。市場營銷觀念隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化,。因此，在某種意義上說,，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程,。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段,，產(chǎn)品觀念階段,，推銷觀念階段，市場營銷觀念階段和社會(huì)市場營銷觀念階段,。

一,、生產(chǎn)觀念階段： 生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者只關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品,。它是一種最古老的經(jīng)營思想,，是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念,。因而,，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就能且僅能買什么,。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心,，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此,，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。企業(yè)不考慮或很少考慮（其實(shí)也沒必要考慮）消費(fèi)者的需求,。在生產(chǎn)力水平低,，市場表現(xiàn)為賣方市場的情況下，這種觀念的存在有其客觀必然性,。企業(yè)對(duì)市場的關(guān)心,，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費(fèi)者的需求,，企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門,。

二、產(chǎn)品觀念階段：

產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種,，而是把提高質(zhì)量,、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售,、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想,。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量,，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。因此,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要物美價(jià)廉,，就會(huì)顧客盈門。如果說生產(chǎn)觀念著重強(qiáng)調(diào)“以量取勝”的話,，那么產(chǎn)品觀念則是著重強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”,。由此可見，產(chǎn)品觀念是一種“酒香不怕巷子深”的觀念,，但它已經(jīng)多了一層淡淡的競爭色彩,。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。

三,、推銷觀念階段：

銷售觀念基于這樣的思想，即如果使用進(jìn)攻性的銷售技巧,，人們會(huì)購買更多的商品和服務(wù),，而高銷售帶來高利潤。這種觀念不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)最終購買者的銷售,，而且也鼓勵(lì)中間商更加主動(dòng)地推銷生產(chǎn)者的產(chǎn)品,。持銷售觀念的企業(yè)，其經(jīng)營的核心在于推銷和促銷而非消費(fèi)需求,。

四,、市場營銷觀念階段：

市場營銷觀念是一種以消費(fèi)者的需求為中心的經(jīng)營思想。它認(rèn)為企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)以消費(fèi)者中心,，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任,。具體表現(xiàn)為：“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么,，就賣什么”,。因此，企業(yè)十分重視市場調(diào)研,，不斷地滿足市場需求和發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求,。由此可見，市場營銷觀念是一種“以需定產(chǎn),，以需定銷”的觀念,，重點(diǎn)在“營”,，強(qiáng)調(diào)“謀劃”“策劃”。

五,、社會(huì)市場營銷階段：

社會(huì)營銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的市場營銷觀念,。它認(rèn)為：企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要考慮潛在需求,；要善于引導(dǎo)消費(fèi),，在獲取效益的同時(shí)，還要考慮生態(tài)效益和社會(huì)效益,。在實(shí)踐中不僅要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,，研究消費(fèi)者的需求，更要善于創(chuàng)造消費(fèi)者的需求,，“想消費(fèi)者所未想,，急消費(fèi)者所未急”。