每個人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章,。寫作是培養(yǎng)人的觀察,、聯(lián)想,、想象,、思維和記憶的重要手段,。相信許多人會覺得范文很難寫,？以下是我為大家搜集的優(yōu)質(zhì)范文,，僅供參考,，一起來看看吧

廣告策劃書的編制原則篇一

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動策劃書”,，置于頁面中央,，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容

重點(diǎn)闡述,；具體項(xiàng)目有：基本情況簡介,、主要執(zhí)行對象、近期狀況,、組織部門,、活動開展原因、社會影響,、以及相關(guān)目的動機(jī),。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點(diǎn),、機(jī)會及威脅等因素,，對其作好全面的分析(swot分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上,，對過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述,，并通過對情況的預(yù)測制定計(jì)劃。如環(huán)境不明,，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充,。

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚,；在陳述目的要點(diǎn)時,，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會利益,、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出,。活動目標(biāo)要具體化,，并需要滿足重要性,、可行性、時效性

列出所需人力資源,，物力資源,，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細(xì)列出,?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

作為策劃的正文部分,，表現(xiàn)方式要簡潔明了,，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡,，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西,，沒有遺漏。在此部分中,，不僅僅局限于用文字表述,，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對策劃的各工作項(xiàng)目,，應(yīng)按照時間的先后順序排列,，繪制實(shí)施時間表有助于方案核查。人員的組織配置,、活動對象,、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點(diǎn)也應(yīng)在這部

分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會場布置,、接待室,、嘉賓座次、贊助方式,、合同協(xié)議,、媒體支持、校園宣傳,、廣告制作、主持,、領(lǐng)導(dǎo)講話,、司儀、會場服務(wù),、電子背景,、燈光、音響,、攝像,、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持,、秩序維持,、衣著、指揮中心,、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié),、接送車輛、活動后清理人員,、合影,、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等,。請根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié),。

活動的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后,，用清晰明了的形式列出,。

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素,，因此,，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少,，造成的損失多大,，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。

注明組織者、參與者姓名,、嘉賓,、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）,。

注意：

1,、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充,；大型策劃書可以不拘泥于表格,，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡,、頁面美觀,；

2、可以專門給策劃書制作封頁,，力求簡單,，凝重；策劃

書可以進(jìn)行包裝,，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁眉,，圖文并茂等；

3,、如有附件可以附于策劃書后面,，也可單獨(dú)裝訂；

4,、策劃書需從紙張的長邊裝訂,；

5、一個大策劃書,，可以有若干子策劃書,。

附：進(jìn)行一次大學(xué)活動的基本步驟：

一、活動若辦,，策劃先行,。策劃是辦活動的脈絡(luò)，一份好的策劃是成功的前提,。

二,、獲得支持。獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與支持,，是一件非常有必要的事情,；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦,，而且多半會成功,。

三,、組織任務(wù)小組，分配人員職責(zé),。權(quán)責(zé)相應(yīng),，每個人都要非常明白自己的責(zé)任。注意,，分配任務(wù)要以人為單位,，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好,。有幾個方向：指揮中心,，外聯(lián)贊助組，現(xiàn)場工作組,，宣傳媒體組,，現(xiàn)場秩序、禮儀接待組,、應(yīng)急人員,。打印出

權(quán)責(zé)清單,，讓每個人看得明明白白,。并且，每天碰頭一次,，及時匯報(bào)進(jìn)展,，以便處理各種信息；

四,、贊助或其他經(jīng)費(fèi)來源：尋找贊助商,，與他們進(jìn)行艱苦地談判，最后取得雙方能認(rèn)可的協(xié)議,，這是活動需要,。有了經(jīng)費(fèi)，一切好辦,；注意：廣告不能太過分,，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會failing,！

五,、組合資源。有很多的道具,、物品需要你盡快找到,。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源,，組合資源,。

六,、進(jìn)行宣傳。調(diào)足參與者的胃口,，是廣告,、海報(bào)或其他媒體的職責(zé)。

七,、現(xiàn)場必須有一個指揮中心,，負(fù)責(zé)及時調(diào)度；

八,、進(jìn)行過程中,，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機(jī)短信,，紙條或手勢,。

九、特別提醒,，那些領(lǐng)掌的,，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好,。想辦好活動這是必須,。

十、認(rèn)真把參與活動的高層人物送走,，不要失去任何禮節(jié),，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀,，他們才是真正的締造者,。當(dāng)然，也欣賞自己的成功吧,！

廣告策劃書的編制原則篇二

前言:隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，人們的生活水平都有在不斷的提升，私人轎車越來越多,，自然而然空氣污染也越來越嚴(yán)重,，因此自行車給大家提供了很大的便利，對環(huán)境也有很好的保護(hù),，尤其是大學(xué)生對單車有獨(dú)特的愛好,。提到自行車，很多人就立刻想到了永久牌自行車,，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一,、“第一批十個馳名商標(biāo)之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”,、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”,、“上海市著名商標(biāo)”,、“中國國家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”,、“中國名牌產(chǎn)品”,、“最具市場競爭力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無數(shù)榮譽(yù),。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品,，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案,。

(一)市場分析

1.營銷環(huán)境分析

swot營銷環(huán)境分析

s(強(qiáng)項(xiàng),、優(yōu)勢)—首先，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一,、“第一批十個馳名商標(biāo)之一”,、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”,、“上海市著名商標(biāo)”,、“中國國家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”,、“中國名牌產(chǎn)品”,、“最具市場競爭力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無數(shù)榮譽(yù),。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品

其次,，節(jié)能環(huán)保低碳,，是永久c永遠(yuǎn)倡導(dǎo)的理念,。相應(yīng)國家環(huán)保政策。再次,，時尚,、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢，時尚是新一代年輕人必不可少的追求,、復(fù)古是中老年人不變的情懷,，而這款自行車正是那個年代的縮影。這兩點(diǎn)的統(tǒng)一是目前自行車市場上的為一產(chǎn)品,。

w(弱項(xiàng),、劣勢)—首先，這款自行車的定位相對目前市場上的其他自行車價(jià)格偏高一些,。其次,，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪,，不方便于購買,。再次,，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強(qiáng)大,，廣告做得比較少,，缺乏合理的廣告推銷手段。

o(機(jī)會,、機(jī)遇)—首先,，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場。其次,，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時代的來臨,、網(wǎng)絡(luò)購物的興起所推出的購買方式比較方便于消費(fèi)者的購買。再次,，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心,。從他的設(shè)計(jì)理念上來講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來了年輕人時尚的氣息，這款自行車做得無微不至相比其它自行車廠商可謂獨(dú)占鰲頭,。

t(威脅,、對手)—首先，目前市場上的仿品太多而他們的價(jià)格低廉,，而有傷公司品牌的的聲譽(yù),。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價(jià)格低廉的同類商品,，會對他造成嚴(yán)重的威脅,。再次，它的銷售渠道狹窄購買不方便,，而其他廠家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅,。

2.消費(fèi)者分析

(1)對于年輕人來說，永久c的款式,、購物方式是他們喜歡的,，但是價(jià)格是他們不能接受的。

(2)對于中年人來說,，價(jià)格自然不是問題,、但是中年的他們的社會身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。

(3)對于老年人來說,，永久c是一款不錯的鍛煉身體,、回憶過去的自行車。但是網(wǎng)購的方式是他們不能接受的,。

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析:設(shè)計(jì)理念,、質(zhì)量、款式都比較好,。相對自行車而言,，價(jià)格比較高,。

產(chǎn)品生命周期分析:永久c這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有:銷量少,、成本高,、售價(jià)高、利潤甚至為負(fù)值,。

產(chǎn)品品牌形象分析:環(huán)保,、低碳、時尚,、復(fù)古的輕客生活,。

4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略

在整個中國自行車具市場中，永久牌自行車處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色,，所以,，在策略上，針對中國消費(fèi)者的喜好以及永久牌自行車本身的市場定位,，戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費(fèi),。

5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前捷安特自行車 ,、永久自行車,、美利達(dá)三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國自行車市場50%以上的市場份額。業(yè)內(nèi)人士指出,，未來3年內(nèi),，國內(nèi)自行車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會完成，屆時,，市場和優(yōu)勢資源將進(jìn)一步集中,，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實(shí)上,，近年來,，捷安特自行車 ,、永久自行車,、美利達(dá)等一線品牌紛紛開始實(shí)施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)攻,，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間,。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢,，依靠強(qiáng)大的資金背景,，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余與自行車市場高速增長勢頭相反的是,，面對激烈的競爭,，自行車行業(yè)的毛利潤受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下,，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，截至2006年底,，國內(nèi)自行車行業(yè)平均利潤降至5%，全行業(yè)45%以上的區(qū)域自行車企業(yè)遭遇虧損,，個別企業(yè)已到了無法承接的地步,，目前，擺在二線品牌面前的一個最大尷尬是:一方面,，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”,，能隨時靈活應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型;另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模,，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)大品牌的影響力,。在這場與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢”和“人情優(yōu)勢”,。有業(yè)內(nèi)人士指出,，未來隨著競爭的逐步加劇，自行車一線品牌和二線品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會越來越激烈,，“而這場戰(zhàn)爭的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的較量”,。

6.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

永久自行車廣告志在給購買者傳達(dá)自由，輕盈的理念,，給生活帶來便捷,。

捷安特自行車廣告比較注重產(chǎn)品的功能性，介紹捷安特制作的專業(yè),，根據(jù)不同路況的不特性設(shè)置,。

(二)廣告策略

1.廣告的目標(biāo)

使永久c的品牌影響力和知名度得到提升，增加銷量,。預(yù)計(jì)目標(biāo)群體的覆蓋面達(dá)到80%,，擴(kuò)大知名度與提高消費(fèi)者的關(guān)注度，增加30%的市場份額

2.目標(biāo)市場策略

廣告的目標(biāo)市場初步定位為喜歡網(wǎng)購的年輕人和70后中年人,。

3.廣告的訴求策略

對于喜歡追趕潮流的年輕人來說,，我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對于70后那些中年人,，我們要以永久c復(fù)古的款式吸引他們,。

4.廣告創(chuàng)意策略

(1).郊游篇(質(zhì)量)

風(fēng)和日麗的一個上午，有一群年輕人騎著自行車去郊游,，走在半路上有一個女的自行車轱轆的螺絲松了,，不能騎了，很著急，這時一個男的騎著一輛永久c停下來說上來吧,。女的做上去后很害羞的低著頭笑了,。

(2)塞車篇(輕盈)

一個男人坐在車?yán)锊煌５匕蠢龋惠v接一輛的自行車從旁邊騎了過去(永久c牌自行車),，男人無奈的搖了搖頭

(3)求婚篇(款式,、理念)

一個女生剛從圖書館抱著書出來，一個開著轎車的男生過來下車整理了一下自己嶄新的西服準(zhǔn)備想自己喜歡的女生求婚,。他攔下來那個女生,，拿出玫瑰花說答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中,，一個陽光男孩騎著一輛永久c走了過來,，停下來把手伸向女生，女生微笑著把手給了那個男生,，甜蜜的坐上自行車,，消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎,，甩掉了玫瑰花,。 廣告語:愛上永久c，愛上他

5.廣告的媒介及發(fā)布策略

電視媒體:在各大衛(wèi)視每天新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目前后播

平面媒體: 公車站牌:各大一線城市在 515 路,、572路,、564 路、903路四路公交車上使用平面廣告,。適合市內(nèi)郊游的景區(qū)門口廣告牌,。 通過以上媒體的綜合運(yùn)用，達(dá)到預(yù)期的廣告效果,。

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

廣告活動的時間:20xx年11月至20xx年11月

廣告活動的計(jì)劃:在一線城市舉行全程免費(fèi)單車郊游活動,，熱愛單車，熱愛戶外運(yùn)動,。與此同時,，將廣告在車內(nèi)移動電視中播出，讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品,。

廣告預(yù)算總額:電視媒體預(yù)計(jì)200萬,，平面媒體，預(yù)計(jì)50萬,，單車郊游活動預(yù)計(jì)80萬

(四)廣告活動的效果預(yù)測

第一,，產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例(使用調(diào)查問卷方式)

第二,，產(chǎn)品銷售額是否有所增長

第三，廣告是否提高了永久牌自行車的忠誠度(使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查)

第四，目標(biāo)人群對永久牌自行車認(rèn)知情況(包括認(rèn)同率,，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的)

廣告策劃書的編制原則篇三

廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫,、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可,、為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件,。

1、在廣告公司內(nèi)部,，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束,，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。

2,、廣告客戶可以通過策劃

書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果,，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求,。

3,、對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動策略和計(jì)劃的惟一依據(jù),。

在前面的部分,，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié),，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來,，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：

（一）市場分析

1、營銷環(huán)境分析

2,、消費(fèi)者分析

3,、產(chǎn)品分析

4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5,、企業(yè)和競爭對手的廣告分析

（二）廣告策略

1,、廣告的目標(biāo)

2、目標(biāo)市場策略

3,、產(chǎn)品定位策略

4,、廣告訴求策略

5、廣告表現(xiàn)策略

6,、廣告媒介策略

（三）廣告實(shí)施計(jì)劃

1,、廣告活動的目標(biāo)

2、廣告活動的時間

3,、廣告的目標(biāo)市場

4,、廣告的訴求對象

5、廣告的訴求重點(diǎn)

6,、廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖,、電視廣告故事板,、廣告文案討論稿）

7、廣告媒介計(jì)劃

8,、其他活動計(jì)劃

9,、廣告費(fèi)用預(yù)算

（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、廣告效果的預(yù)測

2,、廣告媒介的監(jiān)控

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn),，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說,，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：

封面

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美,、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象,。

廣告策劃小組名單

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度,。

廣告策劃書的編制原則篇四

如今,，隨著快節(jié)奏的生活方式，時尚潮流的趨勢下,，人們對日常的生活穿著打扮也是重視至極,，不僅要求時尚，舒適和質(zhì)量也是決定消費(fèi)者購買的一大因素,。高跟鞋是很漂亮但長時間穿還是有損健康,，皮鞋又有些過于死板。馬丁靴走進(jìn)了人們的視線,，成為當(dāng)下的潮流必備品,。接下來，就讓我們一起來了解一下hotwind的馬丁靴,。

一,、市場分析

1. 營銷環(huán)境

馬丁靴是街頭流行的鼻祖，是時尚文化不可或缺的符號,。它堅(jiān)固耐穿,，即使它在腳下已經(jīng)變得很舊很舊，卻依舊很漂亮,。熱風(fēng)馬丁靴是知名馬丁靴品牌里價(jià)格算是最親民的,，再加上質(zhì)量也是值得信賴的，這也就提高了消費(fèi)者對此品牌馬丁靴的購買力,。始終站在時尚潮流前端的歐美女明星,，把馬丁靴穿得出神入化。并且馬丁靴以多綁帶的方式對小腿曲線加以修飾,，更顯雙腿的纖細(xì)修長,。它比正統(tǒng)的皮鞋復(fù)古悠閑,，又比雪地靴更加緊致有氣場，以名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo),，而后深得時尚達(dá)人們的熱力追捧,。滿足了大部分消費(fèi)者的共同心理需求,，從而擴(kuò)大了熱風(fēng)馬丁靴的市場,。

2. 消費(fèi)者

hotwind馬丁靴的購買者大多為18-35歲之間的青年人群，這個年齡段的人一般都是熱愛生活,，追求時尚,，有自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，同時也看重性價(jià)比,。舒服,、價(jià)格合理并且夠潮,，才是消費(fèi)者的購買真諦,。

3. 產(chǎn)品

熱風(fēng)的馬丁靴的制作材料是牛皮,。種類多樣,，不同季節(jié)的男款女款情侶款馬丁靴,；低跟中跟高跟,；長筒和低筒應(yīng)有盡有,；款式除了系帶方式的經(jīng)典馬丁靴，還有一些類似拉鏈搭扣式的小點(diǎn)綴,。顏色大多數(shù)以百搭的黑色為主,，沉穩(wěn)又不失氣質(zhì)。以暗色（如酒紅,、棕色）為輔,，沒有太過艷麗的顏色。休閑風(fēng),、英倫風(fēng),、簡約風(fēng)都是主打風(fēng)格。并且每雙鞋子的價(jià)格都在500元以下,，較為親民,。質(zhì)量有保證，牛皮表面透氣性好,，容易打理,。

4. 競爭對手

馬丁大夫的air wair可謂是馬丁靴界的鼻祖，盡管價(jià)格昂貴,，但還是有消費(fèi)者有品牌情節(jié),，不惜花大價(jià)錢去購買。timberland也是競爭對手之一,，價(jià)格相對較高,，這種經(jīng)典式的鞋不僅是戶外首選同樣也是站在時尚潮流的風(fēng)口浪尖,，有部分消費(fèi)者有跟風(fēng)心理，不管是否符合自己的風(fēng)格,，都會選擇購買,。相同價(jià)位的品牌：hm、cat,、c.p.u等均有同樣風(fēng)格的鞋子,，還有一些就是仿馬丁靴版型的無名品牌，淘寶天貓均有賣,，價(jià)格相對便宜,，款式也很好看，銷量可想而知,。

二,、廣告目標(biāo)

樹立品牌形象，認(rèn)識并且加強(qiáng)對熱風(fēng)馬丁靴的好感度,，了解熱風(fēng)馬丁靴的優(yōu)點(diǎn),，引導(dǎo)消費(fèi)者來購買此商品。

三,、廣告對象

1. 廣告的訴求對象

①訴求對象的表述：熱風(fēng)馬丁靴此次廣告的訴求對象為18—35歲的年輕群體,。

②訴求對象的特性和需求：

特性：快節(jié)奏的生活，缺乏耐心,，焦急,，注重搭配和時尚

需求：舒適、時尚,、價(jià)格親民

2. 廣告的訴求重點(diǎn)

①對訴求對象需求的分析：這類青年大多數(shù)均是上學(xué)黨或者剛步入社會沒多久的上班族,，所以消費(fèi)能力有限，隨著年齡的增長,，人們的審美和消費(fèi)理念也會越來越成熟,，對于鞋子的要求不僅注重舒適感，更要,。,。。

廣告策劃書的編制原則篇五

牛奶,，是最古老的天然飲料之一,。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家,，牛奶也分有不同的等級,，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶,。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多,，如高鈣低脂牛奶,，就強(qiáng)調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。

首先,，牛奶營養(yǎng)素全面,。牛奶含有兩大類人機(jī)體必不可少的營養(yǎng)素：一是維持機(jī)體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì),。據(jù)考證,，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營養(yǎng)素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”,。再是,，新鮮牛奶營養(yǎng)平衡,。牛奶中的營養(yǎng)素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀,。比例適當(dāng)，容易消化吸收,，老少皆宜,。牛奶營養(yǎng)平衡，生物效價(jià)高,。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素a,維生素d等維生素的需要量,。據(jù)營養(yǎng)學(xué)家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育,，還能促進(jìn)鈣鐵等的吸收,，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康,。牛奶還有很多其他的好處,。

隨著中國居民生活品質(zhì)的快速提高，國人對健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下,，使國人理解了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的含義,；從而造就了一個高速成長的乳品市場。近幾年,，中國奶業(yè)市場幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)”,、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件,，據(jù)此,，我國奶業(yè)市場無序、扭曲的競爭現(xiàn)象暴露無疑,。牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅,，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位,，以一個新的形象展示自己,，打造能讓消費(fèi)者滿意,、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面,。而伊利這個本土牛奶品牌,，也在20xx年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解,，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手,。因此，針對這種種危機(jī)對伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售,、競爭等情況進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研,，以便對伊利乳業(yè)的'品牌問題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國唯一一家同時服務(wù)于奧運(yùn)會和世博會的大型民族企業(yè),，全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一,。總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開發(fā)區(qū),，下設(shè)四大事業(yè)部,，所屬企業(yè)三十多個，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一,。

20xx年前三季度,，伊利集團(tuán)公司資產(chǎn)總額達(dá)到41.07億元，比20xx年末增長41.68%,；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入48.54億元,，同比增長54.46%，居國內(nèi)同行業(yè)第一,；完成利潤總額2.56億元,，同比增長61.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.65億元,，同比增長45.56%,；實(shí)現(xiàn)稅金3.75億元,實(shí)現(xiàn)每股收益0.42元。到20xx年,，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”,，并連續(xù)五次入選“中證?亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名,。20xx年榮登20xx年度中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)榜首,。

20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨(dú)家獲得《質(zhì)量安全國家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品》證書,。同年,，伊利集團(tuán)所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過了國際食品行業(yè)中通行的haccp管理體系認(rèn)證，成為國內(nèi)乳品行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。20xx年初,，伊利集團(tuán)所屬冷飲事業(yè)部,、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過第三方審核,。為國內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用,。20xx年12月15日，伊利集團(tuán)獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的iso14001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證證書,，此項(xiàng)資格證書的獲得代表著伊利集團(tuán)已經(jīng)成功得到進(jìn)軍國際市場的“綠色通行證”,，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 20xx年8月,，伊利股份作為中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的公司之一,，增發(fā)了不超過5000萬股a股，成功募集到資金8億元,，為伊利擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,、擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立

起全國性物流配送體系和現(xiàn)代化的營銷體系提供了有力的資金保障,。 1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”,。伊利集團(tuán)在全國食品行業(yè)首家通過了iso9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕,、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%,。公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會授予的“全國用戶滿意企業(yè)”稱號,，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。 20xx年9月伊利集團(tuán)又被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為“全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”,。1996年3月,，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30”指數(shù)樣本股,。作為全國乳品行業(yè)首家a股上市公司,，20xx年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第一。20xx年初,，被和訊網(wǎng)評為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一,。為企業(yè)的資本運(yùn)營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績和高速的成長性已成為證券市場公認(rèn)的藍(lán)籌績優(yōu)股,。伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市,、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì),。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉,，實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng),、集中擠奶,、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源,。截至目前,，伊利集團(tuán)先后為奶源基地累計(jì)投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站,、奶牛小區(qū),，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn),。伊利集團(tuán)從20xx年4月1日起全面啟動現(xiàn)代化的牧場園區(qū)前期示范工程建設(shè)項(xiàng)目,。這個項(xiàng)目的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì),，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變,，走科學(xué)化、規(guī)范化,、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路,，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團(tuán)公司發(fā)展奶牛養(yǎng)殖,、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源,，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備,，自1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個多億,，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國內(nèi)規(guī)模最大,、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國gea集團(tuán)牛奶無菌加工設(shè)備,，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線,，全部生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)了自動化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產(chǎn)能力最大,、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地,。集團(tuán)研發(fā)中心和四個事業(yè)部技術(shù)中心等二級研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)

設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅(jiān)實(shí)的保證,。伊利集團(tuán)公司不僅自身取得了很好的業(yè)績,，同時也產(chǎn)生了巨大的社會效益。奶源基地的建設(shè)帶動了幾十萬農(nóng)民脫貧致富,，企業(yè)的發(fā)展為社會創(chuàng)造了幾十萬個就業(yè)崗位,，同時推動了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了各地方經(jīng)濟(jì)的騰飛,，受到社會的廣泛稱贊,。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭能力，伊利集團(tuán)通過收購,、兼并,、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū),，北京,、上海、黑龍江,、河北,、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,。

在此基礎(chǔ)上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國際一流的設(shè)備和技術(shù),，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品,。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步發(fā)展的原則,，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)裝備上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升,。新工業(yè)園區(qū)將參照gmp的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實(shí)現(xiàn)有序,，避免生產(chǎn)過程中的污染,，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純正,；在勞動強(qiáng)度較大的工序?qū)⒉捎脵C(jī)器人操作，整個生產(chǎn),、物流過程實(shí)行微機(jī)全自控等等,。計(jì)劃用三年的時間建成國內(nèi)乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品20強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。今天的伊利集團(tuán),，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源,，做中國的市場”,，推行“以人為本、制度為保障,、團(tuán)隊(duì)為前提,，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任,，力爭在2005年,，實(shí)現(xiàn)中國乳業(yè)最有價(jià)值品牌，2012年,，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng),。

廣告策劃書的編制原則篇六

很榮幸由我們營銷101班e6小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告活動策劃,。健力寶集團(tuán)成立與1984年,，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品,，曾被譽(yù)為“中國魔水”,。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展,，但從90年代末以來,，由于種種原因，它慢慢退出了市場,。在20xx年,，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施,，面對激烈的市場競爭,，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位,，進(jìn)而喚起人們對他的品牌忠誠,，是本次策劃的主要目的。

本次對健力寶廣告活動進(jìn)行策劃,，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績的檢測,，我們會盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。

第一部分市場分析

（一）健力寶運(yùn)動飲料種類

罐裝 330ml 運(yùn)動飲料（銀） 建議零售價(jià) 2.50元

瓶裝 560ml 運(yùn)動飲料（銀） 建議零售價(jià) 3.00元

罐裝 330ml 運(yùn)動飲料（金） 建議零售價(jià) 3.00元

瓶裝 560ml 運(yùn)動飲料（金） 建議零售價(jià) 3.50元

（二）產(chǎn)品品牌形象分析

品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動,、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料,，國飲品牌,，是“中國馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國,，二十多年來,，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強(qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”,，連續(xù)10年被評為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”,。

（三）產(chǎn)品生命周期分析

健力寶成立于1984年,，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國之王的傳奇,。90年代中后期,，面對“兩樂”在中國市場的大舉進(jìn)入，健力寶市場規(guī)模逐年下降,，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等,。20xx年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明,，最終經(jīng)營不善,，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡,，04年后,，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位,，重新塑造運(yùn)動飲料品牌,。

（四）核心產(chǎn)品分析

健力寶運(yùn)動飲料，富含堿性電解質(zhì),，天然蜂蜜,，不含，多種口味,，享有“中國魔水”的美譽(yù),，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好,，曾暢銷國內(nèi)外20多年,，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。

通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析,，建議：1 由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢,，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳,，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身,。2 對于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求,，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。

上世紀(jì)八九十年代,，健力寶作為中國最大的運(yùn)動飲料品牌,，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那個年代就是一種時尚,。提起健力寶,，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光,，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時我們不禁看到,，如今在人們心中,，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。

通過對健力寶的市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康,，是否對身體有危害,，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動,，健康的生活理念,。從購買決策分析，消費(fèi)者購買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購買決策,，他們涉入程度較低,，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的購買決策經(jīng)常改變,，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的,，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶,。

綜上分析,，目標(biāo)市場應(yīng)定在追求健康、愛運(yùn)動的所有消費(fèi)者群,。鞏固老顧客,，尋找更多新顧客。

（一）內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員,、設(shè)備等的折舊和更新,，需要內(nèi)部的自我變革、修煉,。如充分照顧顧客,、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑,。此外,，還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康,，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn),。

（二）外部環(huán)境：從中國飲料行業(yè)看，中國的飲料行業(yè)市場潛力巨大,。近幾年軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高,，20xx年之后的增長尤其顯著,，20xx年各大品牌間競爭激烈。而運(yùn)動飲料,、碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%,，占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美,、日3%左右的比例,，發(fā)展前景廣闊。而在 這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢的競爭對手,，健力寶有著更多的空間,。

（三） 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食,，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長,，國內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢普遍看好。

廣告策劃書的編制原則篇七

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn),，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式,，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美,、要素齊備的封面,，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中,，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題,，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式,、規(guī)范,，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中,，應(yīng)該概述廣告策劃的目的,、進(jìn)行過程、使用的主要方法,、策劃書的主要內(nèi)容,，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果,，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù),。

一、營銷環(huán)境分析

1,、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素,。

（l）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢?總體的消費(fèi)態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場,？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告,？

（3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處,？?這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品,？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3,、市場概況,。

（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點(diǎn),？

4,、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：?現(xiàn)有的消費(fèi)時尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2,、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為,，購買的動機(jī)?購買的時間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點(diǎn)

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認(rèn)知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求,。

3,、潛在消費(fèi)者。

（1）潛在消費(fèi)者的特性,，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度

（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為,，現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性,，潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何,？

4、消費(fèi)者分析的總結(jié),。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者,，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題

（2）潛在消費(fèi)者，機(jī)會與威脅,，?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn),，

（3）目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求,？

三,、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析,。

（1）產(chǎn)品的性能,，產(chǎn)品的性能有哪些,？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么,？?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求,；

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品,？?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何,？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能,？

（3）產(chǎn)品的價(jià)格,，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何,？?消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何,？

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么,？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處,？?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？

（5）生產(chǎn)工藝,，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn),？?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品,？

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝,，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱,？?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠,？?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何,？

（7）與同類產(chǎn)品的比較,，在性能上有何優(yōu)勢？有何不足,？?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢,？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢,？有何不足,？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足,？?在工藝上有何優(yōu)勢,？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足,？

2,、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3,、產(chǎn)品的品牌形象分析,。

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮,？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處,？

?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá),？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何,？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎,？?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題,？

4,、產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位,，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想,？?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處,？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá),？

（2）消費(fèi)者

對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何,？?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎,？?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題,？

（3）產(chǎn)品定位的效果,，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難,？

5,、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

（1）產(chǎn)品特性,，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)

（2）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)

（3）產(chǎn)品的形象,，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)

（4）產(chǎn)品定位，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)

四,、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1,、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率?消費(fèi)者認(rèn)識?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手,。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略

3,、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)

五,、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容

2,、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略,。?廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？?目標(biāo)市場的特性如何,？?有何合理之處,？

有何不合理之處

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略,。

4,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何

5,、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略,。廣告主題如何，有何合理之處,？有何不合理之處,？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢,？有何不足,？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略,。媒介組合如何,，有何合理之處？有何不合理之處,？?廣告發(fā)布的頻率如何,，有何優(yōu)勢？有何不足,？

7,、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果,？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果,？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果,？?廣告投入的效益如何,？

8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分廣告策略

一,、廣告的目標(biāo)：1,、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3,、對廣告目標(biāo)的表述

二,、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià),。

（1）企業(yè)原來所面對的市場,，?市場的特性?市場的規(guī)模

（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2,、市場細(xì)分,。（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個細(xì)分市場的特性,，（3）各個細(xì)分市場的評估，（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場,，

3,、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù),，（2）目標(biāo)市場選擇的策略,，

三、產(chǎn)品定位策略

1,、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià),。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價(jià),，

2,、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述,，

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢,，

四、廣告訴求策略

1,、廣告的訴求對象,。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求,，

2,、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對訴求對象需求的分析,，（2）對所有廣告信息的分析,，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3、訴求方法策略,。（1）訴求方法的表述,，（2）訴求方法的依據(jù)，

五,、廣告表現(xiàn)策略

1,、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述,，（2）廣告主題的依據(jù),，

2、廣告創(chuàng)意策略,。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容,，（2）廣告創(chuàng)意的說明，

3,、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn),，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì),，

六、廣告媒介技咕1,、對媒介策略的總體表述2,、媒介的地域，3,、媒介的類型,；4、媒介的選擇,，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5,、媒介組合策略，6,、廣告發(fā)布時機(jī)策略,，7、廣告發(fā)布頻率策略

第三部分廣告計(jì)劃

一,、廣告目標(biāo)

二,、廣告時間?在各目標(biāo)市場的開始時間?廣告活動的結(jié)束時間?廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四,、廣告的訴求對攻

五,、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1,、廣告的主題：2,、廣告的創(chuàng)意,，3、各媒介的廣告表現(xiàn),，?平面設(shè)計(jì)?文案?電視廣告分鏡頭腳本

4,、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七,、廣告發(fā)布計(jì)劃1,、廣告發(fā)布的媒介，2,、各媒介的廣告規(guī)格,，3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八,、其他活動計(jì)劃1,、促銷活動計(jì)劃，2,、公共關(guān)系活動計(jì)劃,，3、其他活動計(jì)劃,，

九,、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2,、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3,、廣告制作費(fèi)用,，4、廣告媒介費(fèi)用,，5,、其他活動所需要的費(fèi)用，6,、機(jī)動費(fèi)用,，7、費(fèi)用總額：

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一,、廣告效果的預(yù)測：1,、廣告主題測試，2,、廣告創(chuàng)意測試,，3、廣告文案測試,，4,、廣告作品測試,，

二、廣告效果的監(jiān)控：1,、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控,，2、廣告效果的測定,，

附錄：

在策劃文本的附錄中,，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1,、市場調(diào)查問卷2,、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告

封底：

（略）,。

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況,、消費(fèi)者的購買欲望。否則,，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量,。但我們必須盡量最大化地去了解，然后,，再根據(jù)個人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1,、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5）集團(tuán)購房與私人購房比例（6）流通環(huán)境（7）--

4,、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層,、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5,、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手,、二手,、三手市場）

6、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價(jià)（6）未來明星樓盤的充要條件

7,、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析

8,、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷樓盤

9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）：（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

10,、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11,、該區(qū)域住宅租金水平分析：（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測（4）該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響

12、該區(qū)域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量,、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢

13,、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析

注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同,，問卷內(nèi)容略

2,、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3,、該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析

廣告策劃書的編制原則篇八

（一）上一年度廣告效果分析

上一年度是××感冒藥首次面市,，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象,，通過打出強(qiáng)有力的口號“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”,，逐漸擴(kuò)大了××感冒藥的知名度和公眾印象,。

第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營方針和銷售目標(biāo)，以××感冒藥為廣告的主力商品,，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視,，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆,，便要立即采取行動”的治療觀點(diǎn),，本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快,、要準(zhǔn),、要安全”，教育消費(fèi)者樹立正確防治感冒的觀念及方法,。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，本期廣告基本上達(dá)到了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣告宣傳效果,。

（二）存在的問題

1．感冒藥市場的競爭狀況,。根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場雖然較大,，但因競爭品牌眾多,，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌,，此四類產(chǎn)品為××感冒藥的強(qiáng)勁對手。

××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比較表

競爭品牌名稱200×年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）

a感冒口服液1

b感冒清熱顆粒2

c感冒膠囊3

d速效感冒藥4

2．根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析,，感冒藥的銷售量還會受季節(jié)因素的影響,，任何一種感冒藥要想在激烈的競爭中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場占有率都非易事。

（三）產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)

通過對銷售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查,，結(jié)果顯示：購買××感冒藥的大多數(shù)消費(fèi)者是指名購買,，可見其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。

據(jù)此,，我們認(rèn)為若能延續(xù)上一年度的廣告主題,，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場中為××感冒藥,、××公司爭取霸主地位,。

所以我們建議下,，一年度銷售及廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)放在提高該藥的指名購買率及銜接上一年度廣告投資兩個方面，并以××感冒藥為主,，配合銷售時機(jī)對其獨(dú)特銷售主張進(jìn)行有效的廣告訴求,。

二、廣告定位

（一）廣告商品

以××感冒藥為主,，并根據(jù)銷售時機(jī)的需要給予彈性配合,。

（二）廣告目標(biāo)

1．提高消費(fèi)者的指名購買率。

2．提高藥房工作人員的主動推薦率,。

3．強(qiáng)化產(chǎn)品的特性——鎮(zhèn)痛,、止痛，讓患者免除痛苦,、恢復(fù)健康,、享受幸福人生。

4．銜接上一年度的廣告主題和投資,。

（三）廣告期限

200×年1月～12月,。

（四）廣告訴求區(qū)域

以城市、城鎮(zhèn)為主,。

（五）廣告訴求對象

為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng),，此次廣告的訴求對象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主,。

三,、廣告宣傳策略

（一）針對消費(fèi)者方面

1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥,，保護(hù)您及家人健康”的廣告主題,。

2．上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中加入這一形象,，使之能與印刷媒體廣告交相呼應(yīng),，讓人一看到它就想到××感冒藥。

3．除正式大篇幅的廣告外,，在報(bào)紙,、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》及一些生活報(bào)紙的分類廣告版,，不定期地刊登一些簡明,、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾,，同時還能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用,。

4．制作印有產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的pop，懸掛于各大藥店,、藥房,，指導(dǎo)消費(fèi)者在購買點(diǎn)的指名行為,。

5．為彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車,、公共汽車及其他公共場所,，隨時隨地引起消費(fèi)者的注意。

6．制作小型月歷卡片,，于元旦前廣泛散發(fā),，贈送各界人士使用，可置于各大藥店,、藥房,、醫(yī)院或各辦公大樓服務(wù)臺供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁贈送讀者,。

（二）針對藥店方面

1．召開經(jīng)銷商會議,，參考競爭品牌對經(jīng)銷店、代理店的獎勵辦法,，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法,。

2．年中評選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈送具有紀(jì)念性的獎品,。

3．年終,，召集全國各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商,、零售商參觀××公司所在地,，聚餐、旅游,，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷商之間的友誼,，保持良好的合作關(guān)系。

4．為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱,，通過藥店轉(zhuǎn)贈給消費(fèi)者。

四,、廣告主題策略及媒介運(yùn)用策略

因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資,，向消費(fèi)者傳達(dá)××感冒藥的整體、,、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費(fèi)者的指名購買率,，所以本廣告文案運(yùn)用下列四種策略,，以便針對不同的消費(fèi)階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求,。

（一）延續(xù),、銜接策略

1．廣告主題：××感冒藥保護(hù)您,，無痛健康快樂！

2．廣告訴求點(diǎn)：××感冒藥的主要特色（與競爭品牌的差異性）,。

3．媒介運(yùn)用,。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運(yùn)用電視,、報(bào)紙,、雜志及廣播四大廣告媒介。

（二）市場分化策略

1．選定特殊的消費(fèi)群體,。

市場分化策略即針對不同的消費(fèi)階層和不同的需求場面,，選定不同的對象，運(yùn)用不同的媒體,，做直接有效的訴求,。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè),、生活等感冒易發(fā)場所的角度選定了下列三類消費(fèi)者,。

（1）工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員,。這類消費(fèi)者的大多數(shù)人工作壓力大,、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥,。

（2）出租車司機(jī),。出租司機(jī)，開車時需要高度集中注意力,，還要常常面對人潮洶涌,、車水馬龍的交通路況，長時間的焦急,、驚惶,，加之飲食沒有規(guī)律，休息時間沒有保證,。這類人群很易患上感冒,。

（3）一般易患感冒的大眾消費(fèi)者。

2．撰寫廣告文案內(nèi)容,。

在這一階段,，針對選定的消費(fèi)者，對其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題,，并進(jìn)行描述,，以引起這類人群的注意，而后給予開導(dǎo)，并向其提供一個良好的“對策”,。在這種情況下,，××感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果,。

3．媒介運(yùn)用,。以上針對不同消費(fèi)群體的廣告文案，應(yīng)搭配合適的廣告媒介,，交互運(yùn)用,。例如：

（1）針對工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》,、××電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道等,；

（2）針對一般大眾,，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道,、經(jīng)濟(jì)廣播電臺等,；

（3）針對司機(jī)，主要著重選擇××交通廣播電臺,。

（三）迂回策略

1．廣告策略說明,。

這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)威,，以迂回的方式提醒消費(fèi)者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果,，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥,；同時,，說明××感冒藥不含劇藥，不傷胃,，無副作用,，是止痛退熱的最佳良藥。

2．廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國醫(yī)師（藥劑師）”,。

3．廣告文案的內(nèi)容：（略）,。

4．媒介運(yùn)用策略。

（1）報(bào)紙,、雜志廣告,。為了加深消費(fèi)者對××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式,，利用報(bào)紙最擁擠的分類版,，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的各版做插排廣告,，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播出頻次低的缺失,。

（2）在報(bào)紙,、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力,，最大程度上降低排斥心理；二則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查,，限制少,，易于發(fā)揮傳播作用。

（3）電視廣告,，可采用兩段式的做法,，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥,。

（四）公益活動策略

在廣告預(yù)算許可的情況下,，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個以“預(yù)防感冒流行,、傳播”為主題的公益活動（類似于消防安全活動）,，該活動策劃如下。

1．活動持續(xù)時間：一個月,。

2．活動廣告方式及媒介運(yùn)用,。

（1）請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。

（2）在報(bào)紙,、雜志,、電視、廣播電臺上刊播本次活動的公益廣告,，呼吁大家注意預(yù)防感冒,，提示應(yīng)該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地?cái)[上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥保護(hù)您,，無痛健康快樂,！”這句廣告詞。

五,、廣告媒介預(yù)算

（一）電視,、廣播費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）

電視、廣播費(fèi)用預(yù)算表

電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時段收費(fèi)情況費(fèi)用總額

××電視臺經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00

健康頻道每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況

××衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00

經(jīng)濟(jì)廣播電臺每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況

××交通廣播電臺每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況

健康之聲電臺每日4～5次根據(jù)實(shí)際情況

（二）報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）

報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算表

報(bào)紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）

經(jīng)濟(jì)日報(bào)萬份全國日報(bào)

健康報(bào)萬份國內(nèi)（外）周二～周五

××晚報(bào)萬份國內(nèi)（外）周一～周日

（三）雜志費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）

雜志費(fèi)用預(yù)算表

雜志名稱刊期發(fā)行量內(nèi)頁（元）插頁（元）

××雜志月刊萬冊

××雜志雙月刊萬冊

××健康雜志月刊萬冊

（四）金額分配

本次廣告預(yù)算的總體金額為萬元,，其分配情況根據(jù)所確定的目標(biāo)市場來進(jìn)行,，主要原則是專業(yè)媒體費(fèi)用占%、大眾媒體費(fèi)用占%,、銷售點(diǎn)廣告費(fèi)用占%,，其他（包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi),、制版費(fèi),、報(bào)批費(fèi)及一些無法預(yù)知的費(fèi)用）占%。

廣告策劃書的編制原則篇九

主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣

打開滄州市場，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市,、賣場,，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店,，繼而覆蓋周邊區(qū)縣,。

面對大眾消費(fèi)群體，以高端樹品牌,以親民價(jià)格搶市場,。

1.1礦泉水的發(fā)展

我國幅員遼闊,，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富,，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一,。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重,，人們對飲用地表水,、自來水越來越不放心，

消費(fèi)者強(qiáng)烈要求獲得可口,、清潔,、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素,、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性,，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。

1.2市場規(guī)模

自20世紀(jì)90年代以來,，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展,。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家,。年產(chǎn)量280萬噸,，為20實(shí)際80年代的10倍。

1.3市場發(fā)展趨勢

目前我國主要的礦泉水類型：含鍶和偏硅酸型,。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題,。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是：生產(chǎn)淡味礦泉水,、重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水,、生產(chǎn)含碘、鋅,、硒等特種成分礦泉水,、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水,、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水,。

1.4瓶裝礦泉水市場容量

距近幾年的統(tǒng)計(jì),，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。20xx年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸,，同比增長了近30%：中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示：20xx--20xx年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右,。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在依然持續(xù)，保守估計(jì)我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在10%以上,。按年增長15%的比例推算,， 20xx年將達(dá)到20xx萬噸/年

1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平

我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn),、水種類之爭、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段,。市場格局已基本形成,，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力,、景田,、藍(lán)劍、天外天等,，純凈水則以娃哈哈,、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表,，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等,。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價(jià)促銷等活動,，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢,，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn),，其結(jié)果只能是價(jià)格競爭,，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.

1.6瓶裝水主要企業(yè)

康師傅（康師傅控股有限公司）

農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）

哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)）

冰露（可口可樂公司）

怡寶（怡寶集團(tuán)）

益力-依云（達(dá)能集團(tuán)）

景田（深圳市景田食品飲料有限公司）

樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司

雀巢（雀巢（中國）有限公司）

統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司）

恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主,，集商業(yè),、酒店、體

育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán),。恒大總資產(chǎn)2745.9億元,，員工4萬多人，20xx年上半年,，恒大營業(yè)額419.5億元,，全國第一。

企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹品牌,、誠信立偉業(yè)

企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè),、無私奉獻(xiàn),、努力拼搏、開拓進(jìn)取

工作作風(fēng)：精心策劃,、狠抓落實(shí),、辦事高效

1.1現(xiàn)有競爭者分析

我國礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長階段，形成以娃哈哈,、樂百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌,，以康師傅、可口可樂,、怡寶等有名氣的二線品牌一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局,，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。

1.2替代品的威脅

礦泉水的替代品有茶飲料,，碳酸飲料,，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等,，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭,。

1.3潛在進(jìn)入者

相繼進(jìn)入中國礦泉水市場的國內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國內(nèi)新興的礦泉水,。

1.4購買者的討價(jià)還價(jià)能力

我國礦泉水市場大多定位在中低端,，價(jià)格相對穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低,。

1.5供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

由于水源供應(yīng)單一,，所以水源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價(jià)還 價(jià)能力較弱,。

優(yōu)勢：

1,、擁有大品牌效應(yīng)，建立強(qiáng)大的銷售渠道,，資金雄厚,。

2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn),、直接從深層火山巖中取水,，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)。

廣告策劃書的編制原則篇十

酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國總運(yùn)營商,，為蜀瀘酒業(yè)打開鄭州市場作出全面戰(zhàn)略策劃,。在市場攻堅(jiān)戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告,，制作出來可以放到任一頻道播放,。

當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板,，印制出電視廣告的海報(bào)直接作為平面廣告在大街小巷,、公車等地方大肆宣傳,。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車,、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳,。

蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒。

蜀瀘酒業(yè)有限公司被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“獲準(zhǔn)使用瀘州市地理標(biāo)志企業(yè)”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區(qū)納稅先進(jìn)單位;其商標(biāo)被市政府評為“瀘州市知名商標(biāo)”......本企業(yè)將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質(zhì)營銷管理人才全面啟動市常蜀瀘酒業(yè)有限公司主打蜀瀘老窖,、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領(lǐng)袖品牌,。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料,，運(yùn)用古法釀制,，窖池酵齡300余年多達(dá)400種以上有益微生物??

本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級市場消費(fèi)能力及審美水平。由此可做消費(fèi)者研究(在廣告對象一欄里具體分析),。

借此推銷蜀瀘系列酒,，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道,、了解、認(rèn)可,、接受蜀瀘系列酒,。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

近期,，茅臺,、五糧液相繼漲價(jià)。網(wǎng)絡(luò)又出飛語“買的人不喝,，喝的人不買,。”

而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品,，也有著不同的營銷路線即合理的價(jià)格體系設(shè)定及消費(fèi)群體定位為市縣級人民群眾,。此潛在消費(fèi)群的消費(fèi)目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨(dú)自小飲消愁,。大家喝的是品質(zhì),，喝的是實(shí)在，喝的是專業(yè),，喝的是正宗,，喝的是親情，喝的是友誼,，喝的是品味,，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華,，惟愿知己品春秋,。

一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒,，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒,。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”八大字),，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒,，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字),。

鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實(shí)時音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入,。在畫面出現(xiàn)廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出,，“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”用男聲，“思念的味道”用女聲,，“蜀瀘白酒”男女混聲,。

廣告策劃書樣本介紹

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),，而是廣告決策的形成過程,。一份完整的廣告策劃書是要包括整個產(chǎn)品、活動策劃的各個環(huán)節(jié)的,。下面,，小編就廣告策劃書樣本的一般內(nèi)容為大家做一個簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的,。 廣告策劃書樣本一般的形式：

廣告策劃書有兩種形式,，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額,、廣告目標(biāo),、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限,、廣告訴求對象,、廣告地區(qū)、

廣告內(nèi)容,、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略,、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目,。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度,、理解度、喜愛度,、購買愿意度等小欄目,。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝,、價(jià)格,、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響,。這種廣告策劃書比較簡單,，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,，運(yùn)用廣泛,。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書,。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事,，沒有什么大的差別。

廣告策劃書樣本包含內(nèi)容：

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1,、前言;

2,、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4,、廣告對象或廣告訴求;

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7,、廣告預(yù)算及分配;

8,、廣告效果預(yù)測。

廣告策劃書樣本評審八大要求：

1.以解決問題為核心

在評審廣告策劃書時,，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點(diǎn),，有無解決對策,。要審核的內(nèi)容主要有：

是否有明確的產(chǎn)品定位,。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題,，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實(shí)質(zhì),。

策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低,、效果好的最佳方案,。

2.策劃書應(yīng)量化、具體

1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額,、市場占有率,、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度,、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來,。

2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達(dá),。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù),、覆蓋地區(qū)數(shù)量,、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo),。

3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果,，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評審檢驗(yàn)方法,。

3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實(shí)際

策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況,。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對消費(fèi)行為影響較大，因此