為保證事情或工作高起點、高質(zhì)量、高水平開展,，常常需要提前準備一份具體、詳細,、針對性強的方案，方案是書面計劃,，是具體行動實施辦法細則,，步驟等。方案書寫有哪些要求呢,？我們怎樣才能寫好一篇方案呢,？下面是小編幫大家整理的方案范文，僅供參考,，大家一起來看看吧,。

廣告計劃書編制方案篇一

一、市場現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品分析

①有關(guān)廣告對象——產(chǎn)品的基本信息,，包括品牌名稱,、廣告主名稱、產(chǎn)品線,、銷售網(wǎng)絡(luò)等,。

②產(chǎn)品的競爭環(huán)境分析,，包括直接競爭品牌,、代用品與補充品牌名稱等。

③與競爭產(chǎn)品的比較,，從以下兩大角度展開,。

*原材料、附屬品,、功效,、性能。

*包裝的特征,，包括外表,、容器、捆包,、品牌名稱及標準字體等,。

④與競爭產(chǎn)品的價格特性比較，包括從質(zhì)量,、產(chǎn)品包裝,、價格等各個角度展開,。

⑤法律限制、同業(yè)習慣,。

（二）消費者購買分析

①依對產(chǎn)品的使用形態(tài)分類,，可將消費者分為主要使用者、使用者,、非使用者等,。

②分析上述各階層的特征，包括消費者的性別,、年齡,、收入、職業(yè)等,。

③購買習慣分析,。

④使用習慣分析。

⑤傳播特性分析,，主要分析品牌知名度,、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等,。

（三）廣告現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣勢比較

①現(xiàn)行廣告計劃執(zhí)行情況分析,。

②將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示,，有利于顯示出兩者之間的關(guān)系,。

③若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生,。

（四）市場規(guī)模及需求動向分析,。

①市場占有率，包括品牌占有率,、地區(qū)占有率,、細分市場占有率等。

②品牌忠誠度,，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進行分析,。

二、確定廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對象,、傳播重點,、訴求重點等。

三,、年度廣告目標描述

①廣告對營銷策略的作用,。

②如果廣告效果可以計量，可將廣告目標予以數(shù)字化,，如將××品牌知名度從%提高到%,；將未使用者的試用率提高到%,。

③如果廣告效果無法計量，則在預測廣告效果時,，可運用以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行預測,，也可將廣告目標予以數(shù)字化。例如,，目標與市場的認知率提高到%,。

④在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述,。例如,，徹底讓消費者知曉公司的市場活動；建立××品牌形象,。

四,、擬訂廣告創(chuàng)意計劃

創(chuàng)意計劃一般是在設(shè)計廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計劃時,，需要注意的事項有以下九個方面,。

①如果廣告計劃與促銷計劃、公關(guān)計劃同時提出,，則應先列出各計劃的共同要點,。

②對于廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結(jié)果,，再說明其理由,。

③應利用各種方法使相關(guān)合作單位徹底理解本公司的廣告提案。

④強調(diào)本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優(yōu)點,。

⑤強調(diào)所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意,。

⑥除了廣告提案及問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書,。

⑦廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料,，以附錄的方式編入廣告計劃書內(nèi)。

⑧對于廣告定位要使用的有關(guān)圖表,，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。

⑨供擬訂廣告計劃參考的市場

調(diào)查報告

五、廣告作品試制作

①試制廣告作品時,，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點

*提出產(chǎn)品概念及其概念的依據(jù),。

*強調(diào)由產(chǎn)品概念所引導出的廣告標題或標語。

*強調(diào)廣告演員及產(chǎn)品概念的關(guān)系,。

*強調(diào)對訴求對象的說服點,。

*強調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法,。

*強調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點。

②根據(jù)銷售重點說明選用廣告重點的理由

六,、編制媒介計劃

（一）媒介計劃及其編制

媒介計劃,，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象,、訴求產(chǎn)品特性,、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃,。

編制媒介計劃時,，一般按照確定媒介目標、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)行方案三個步驟進行,。

1.確定媒介目標

即設(shè)定媒介的角色及所要達成的目標,。

2.制定媒介策略

其內(nèi)容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區(qū)投放;什么時候投放;投放量是多少;應該使用的廣告媒介種類;預算運用的優(yōu)先順序。

3.編制媒介執(zhí)行方案

即根據(jù)媒介策略選定媒介載體,，并對各種媒介執(zhí)行方案加以評比,、提出建議。

(二)編制媒介計劃及其注意事項

編制媒介計劃時,，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體,。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件,。

①訴求對象階層的接受習慣,。例如，重點放在小孩時,，電視廣告的分量要重,。

②商品特性與媒介特性。例如,，當需要詳細說明產(chǎn)品特性時,，則報紙、雜志較適合,。

③傳達色彩能力,。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介,。

④影像及音響的傳達能力,。例如，汽車需要動作及音響配合,，電視媒介最能表達,。

⑤習慣、法規(guī)限制,。部分商品有法律約束而禁用某些媒介,，如香煙廣告,。

七、編制廣告預算

①廣告預算主要包括兩個部分,，一個為媒介費用預算,，另一個為制作費用預算。

②編列媒介費用預算前,，先要編列出明確的媒介執(zhí)行計劃,，媒介執(zhí)行計劃需按月度編出，具體如下表所示,。