每個人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí),、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段,。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎？下面我給大家整理了一些優(yōu)秀范文，希望能夠幫助到大家,，我們一起來看一看吧。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇一

南方汽車博覽中心是樟木頭的重點工程之一,，是集汽車銷售,、汽車展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車交易市場。該汽車博覽中心位于具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮(zhèn),，交通便利快捷,，地理位置十分優(yōu)越。

南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣,，占地面積達6000平方米,。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進,，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商,、稅務(wù)、銀行,、交管等配套服務(wù)齊全,，能夠為客戶提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營,，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個更加完善的,；有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所,。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度,，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位,，

營造聲勢,，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運做,；順利的實施,，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃,。

二,、市場分析

1、市場環(huán)境優(yōu)勢分析

a,、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁,，公路、鐵路等運輸縱橫交錯,，交通十分便利快捷,，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏,、清溪,、黃江、謝崗,、大朗,、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越,。

b,、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港,、澳,、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達,，在今后的幾年中,，樟木頭的經(jīng)濟將會飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境,。

c,、隨著經(jīng)濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高,，汽車以及其附屬行業(yè)將會有一個新的飛躍,，在今后的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費,，家庭和個人用車將更加普及,，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機會。

2,、自身優(yōu)勢分析

a、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散,，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善,，()南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注,，并咨詢投資,，市場前景非常廣闊。

b,、自身環(huán)境優(yōu)越,，占地面積大，整個博覽中心布局合理,，大型停車場,、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善,，是集銷售,、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場,，整個中心設(shè)計高,、質(zhì)量好，是東莞乃至整個珠三角地區(qū)設(shè)備先進,、功能齊全的第一個高級汽車交易中心,。

c、高品質(zhì)的服務(wù),，工商,、稅務(wù)、交管,、銀行,、保險等服務(wù)配套設(shè)施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序,，使整個汽車交易更加快捷順暢,。、會員俱樂部,、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善,，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化,，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動,，并配有汽車美容、裝潢的項目,，使整個交易中心更加規(guī)范化,、一體化,。

d、南方汽車博覽中心的,，通信,、語言查詢、數(shù)碼演示,、信息發(fā)布,、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅,，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨,。

三、前期市場策略

1,、緊抓市場機會點為重點,，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心,，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資,。

2、盡量展示自身強大的優(yōu)點,，揚長避短,，來擴大知名度和美譽度。

3,、早日導(dǎo)入cis系統(tǒng)（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）,，實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標。

4,、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù),，樹立良好的'企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度,。

四,、前期廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃,，以及廣告的具體實施,。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。

2,、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點,，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中,，有利于廣告的操作,。

3、廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心,，在市場中占有一定的地位,。廣告宣傳的目標應(yīng)該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容,、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商,。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資,。

五、媒體分析

a,、在眾多的廣告媒體中,，東莞地區(qū)主要以電視、報紙,、戶外,、網(wǎng)絡(luò)、電臺等幾種廣告媒體為主,。其中電視,、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性,、針對性較突出,，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢,，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象,。

b、在有聲廣告媒體中,，電視,、電臺有國、粵語兩種語種,，而對廣告目標而言,，對兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。

c,、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略,，分階段式投放，更加的接近目標群,，簡化傳播途徑,，有效的利用廣告資源。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇二

樂可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團,，是其為擴張全球事業(yè)而特別成立的子公司,，專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

樂可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動力打造!

難道只有談戀愛時才能去巴黎?單身的人請背上行囊立刻出發(fā)吧,。握著手里大大的冰淇淋球,，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個地方不需要理由,，愛一種冰淇淋也不需要理由,。戀上香榭里

窗外陽光明媚，年輕的心無拘無束,，午后的愛情 溫暖而甜蜜,，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧, 來一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡,、小點,，無限愜意。

品嘗樂可可,，誘人滋味時刻體驗!

百種口味隨你挑選

減肥瘦身冰淇淋系列,、無脂無糖冰淇淋系列、美容養(yǎng)顏冰淇淋系列,、迷你卡-通冰淇淋系列,、青色校園冰淇淋系列、落日海風(fēng)冰淇淋系列,、沙丘城堡冰淇淋系列,、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列,、零度烈日冰淇淋系列

品嘗樂可可,，誘人滋味時刻體驗; 樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動力打造!

★中國的冷凍飲品人均消費量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費量僅為0.4公斤,，與全世界每年人均消費冰淇淋為1.3公斤,，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大,。

★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長12倍,，每年增長10%以上，年銷售量達到160萬噸,，目前年銷售額為230億左右,。有專家估計，到xx年中國冰淇淋市場容量有望達到400億元,。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè),。

★ 在國外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃，現(xiàn)在,，在中國冰淇淋終于被“正名”,，季節(jié)性消費差異逐步消失,。在一些大城市，冰淇淋已成為無季節(jié)食品,。

經(jīng)過簡單的'調(diào)查后,，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生意,，冰淇淋也不例外,，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非?？?，目前人均消費量是兩升(相當(dāng)于25到30支冰淇淋)，未來xx年期望成長到6升,，中國將會成為世界上最大的冰淇淋的消費國,。

同時，新的品牌不斷面世,，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂,，除了品牌,、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式,。在冰淇淋市場日益細分的情況下,，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費群不同,，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)潮,，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換,，已經(jīng)進入全面競爭階段,。

xx年樂可可美國風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國，改寫中國冰淇淋歷史,。

隨著消費者和市場的成熟,，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受,，代表一種生活方式,，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值,。而冰淇淋并非必需品,，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理,，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場,，將成為決定市場勝負的關(guān)鍵,。

消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃,，可在夏天也越來越不解渴,，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎,，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴,，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味,，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途,，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場,，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了,，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在,。

經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn),，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉,、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成,。其最大的特點是：改善飲食者的血糖值，促進人體腸道內(nèi)有益菌群的增值,，調(diào)節(jié)胃腸功能,，提高人體免疫力，防止齲齒,。使喜愛冰淇淋的人群不會擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖,，只有美味。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇三

中國已經(jīng)加入了wto,，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展,，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強,。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位,。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位,。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸,，但實際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸,，不及西方國家,。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場,。

1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900,。58萬元,，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0,。94%,，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位,。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0,。16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0,。13%,。

監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12,。8%,，平均單個品牌銷售額為58。8萬元,，平均值以上的品牌有12個,，占11。01%,，平均值以下的品牌有97個,，占88。99%,。進入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個，與1998年相同,。其中健達新進入500領(lǐng)先品牌,。進入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7%,，占500領(lǐng)先品牌的2,。76%，比各品種平均值低0,。57%,。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克,。

（1）市場背景

國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見,。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認為國產(chǎn)巧克力好吃,。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多,，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中,，只有上海地產(chǎn)的申豐,，梁豐表現(xiàn)較為出色,，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌,。

（2）產(chǎn)品分析

1,、種類

a、黑巧克力,，乳質(zhì)含量少于12%

b,、牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c,、白巧克力,，不含可可粉的巧克力

d、夾心巧克力,，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

（3）包裝

采用中國物色的設(shè)計

（4）顏色

以紅色為主,，白色為襯

（5）品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格,，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和,，鮮醇幼滑的特點。

（6）容量

100克排塊

（7）價格

1,、零售定價12,。8元

2,、零售進價10元

3,、中盤進價8元

4,、廠價3元

1999年巧克力排在前十位的.品牌依次為德芙,，吉百利,，金莎，金帝,，m8m，申豐，奇巧,，好時，大昌兒童,，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位,。

1999年十大品牌中,，排序上升的有3個,，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55,。67%。

四,，廣告目標

提高產(chǎn)品知名度,，打進中國市場，要加入500領(lǐng)先品牌,。

1,、10～15歲，特征,；消費行為具有經(jīng)常性,，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向,，在思想,，意識上尚未形成模式和概念。

2,、正在戀愛或想戀愛的年青男女們,，由于情人節(jié)的到來，他們會是購買的主要群體,。

先在廣西,，廣東兩省開始打入市場

1、奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來,，打算分來吃，但一小晃動,，整盒巧克力就掉到下面的森林里,。而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪,，就打開來看,，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣,，馬上圍著那盒東西猛瞧,，想到底是什么呢他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著,，冒險者們從驚訝中反應(yīng)過來,，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn),，還在繼續(xù)討論,，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子,，一天一天的過去了,，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

廣告語：好吃的,，永遠忘不掉,，清爽巧克力

2、偶然篇

在一個荒島上,，一個落魄此地的人,，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無奈已經(jīng)有好久了,，都沒有看到一艘船經(jīng)過,，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑餓交加的時刻,，希望正向他駛來,，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣,，把它從海里托到岸上,，打開看，原來是一箱的清爽（什么枕頭好）巧克力,。"苦澀的生活,，而您的清爽巧克力卻不是。"

20xx年1月——10月

主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

電視廣告排在黃金時段播出

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

廣告推出后將有50%的消費者認識本產(chǎn)品,，并產(chǎn)生購買,。

名稱：清爽巧克力

企劃單位：另類廣告公司

策劃人：黃迎

撰稿人：黃迎

完成日期：20xx年12月29日

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇四

中國已經(jīng)加入了wto,，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展,，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強,。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位,。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量,，占據(jù)重要的市場地位,。xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實際生產(chǎn)量

不足6萬噸,，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家,。中國這一塊巧克力市場正在空缺,，我們必須先搶占這個市場。

1.銷售額分析

1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元,，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位,，與1998年相比上升了2位 ,。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%,。

2.巧克力品牌的分析

監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個,，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元,，平均值以上的品牌有12個，占11.01%,，平均值以下的品牌有97個,，占88.99%,。進入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個、與1998年相同,。其中健達新進入500領(lǐng)先品牌,。進入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%,，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場背景

國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見,。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認為國產(chǎn)巧克力好吃,。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多,，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中,，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色,，但也分別只有7%,，1%的人認為它們是最好的品牌,。

(2)品分析

1.種類

a.黑巧克力,，乳質(zhì)含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c.白巧克力,，不含可可粉的巧克力

d.夾心巧克力,，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國物色的設(shè)計

(4)顏色

以紅色為主,、白色為襯

(5)品味

既保持了歐式巧克力細膩典雅的風(fēng)茫,，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和,、鮮醇幼滑的特點。

(6)容量

100克排塊

(7)價格

1.零售定價12.8元

2.零售進價10元

3.中盤進價8元

4.廠價3元

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙,、吉百利、金莎,、金帝、m8m,、 申豐、奇巧,、好時、大昌兒童,、雀巢,。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢,。1999年排在第10,。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位,。

1999年十大牌中,，排序上升的'有3個,，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個,，降幅無為1位,。

巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%,。

提高產(chǎn)品知名度，打進中國市場,，要加入500領(lǐng)先品牌。

1.10～15歲,，特征;消費行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性,，心理上有相互攀比的人頃向，在思想,、意識上尚未形成模式和概念。

2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們,，由于情人節(jié)的到來，他們會是夠買的主要群體,。

先在廣西、廣東兩省開始打入市場

兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來,，打算分來吃,，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里,。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者,，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪,，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄,，引起了其它人的興趣,，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下,，他們就嘰嘰歪歪的講著,，昌險者們從驚訝中反應(yīng)過來,，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn),，還在繼續(xù)討論,，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子,，一天一天的過去了,，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

廣告語：好吃的,，永遠忘不掉，清爽巧克力

b. 在一個荒島上,，一個落迫此地的人,，正坐在沙灘上,，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了,，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了,，就在這個饑鋨交加的時刻,，希望正向他駛來,，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣,，把它從海里托到岸上,，打開看,，原來是一箱的清爽巧克力?！翱酀纳睿那逅煽肆s不是,。”

8)廣告實施階段：xx年1月--10月

9)廣告媒體策略

1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2.電視廣告排在黃金時段播出

10)廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

11)廣告效果預(yù)測

廣告推出后將有50%的消費者認識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇五

路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交匯處，為了進一步開發(fā)其市場潛力,，提高其美譽度和知名度,，我們零點策劃小組為路上咖啡店做了一次營銷策劃方案。

1,、南寧作為省會城市，具有特殊的市場地位,。

2、是廣西壯族政治經(jīng)濟文化中心,，有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化底蘊,。

3,、市內(nèi)有眾多的知名企業(yè),，形成了一定規(guī)模的白領(lǐng)消費群體,。

4,、南寧咖啡市場開拓較晚,，人們對于咖啡的概念比較模糊,，消費習(xí)慣不凸顯。

5,、當(dāng)前的南寧咖啡經(jīng)營已形成了一定規(guī)模，在南寧市區(qū)知名度,、美譽度較高的領(lǐng)先品牌名典咖啡連鎖店,、上島咖啡連鎖店,、老樹連鎖店等,，估計能占南寧較大一部分市場份額,。

6,、隨經(jīng)濟文化進一步發(fā)展，咖啡消費作為一種新的休閑娛樂形式,，有廣闊的市場前景,。

通過前期初步市場調(diào)查，我們概括歸納出如下問題,。

（一）市場知名度不高

1,、地理位置：偏離市區(qū)較遠,。

2,、注目程度欠佳。

3,、宣傳力度不夠,，目標消費群了解程度低。

（二）客流量少,，利潤空間小

1、店面布置欠佳,；

2,、空間感較差,；

3產(chǎn)品種類較少,，顧客選擇余地較小,；

（三）市場競爭力不強

1,、總體定位不明確；

2,、客戶維系不力,；()

3、品牌特點不突出,，缺乏特色,。

（四）服務(wù)意識淡薄

1、店員的著裝不統(tǒng)一,，缺乏美感,。

2、無統(tǒng)一的服務(wù)標準,。

（一）路上自身的優(yōu)勢：

1,、環(huán)境：路上自己獨特的品位，店面整體環(huán)境較好,，風(fēng)格別致,，清凈幽雅，適于休憩與會談,。

1）空間設(shè)置具有私密性,。秘密的空間設(shè)置，在一些商務(wù)或私語談話等時候有基本的安全感,；店內(nèi)的半開放式的隔間和獨立的燈光,，感覺舒適。

2）店內(nèi)設(shè)計格調(diào)質(zhì)樸且來自原創(chuàng),，有回歸大自然清新之感,。

3）擁有大的、方便的停車場地,，對有車一族較有吸引力,。

4）其他：店內(nèi)硬件設(shè)施較全，計算機無限上網(wǎng),、各種雜志,、可滿足小型朋友、商務(wù)聚會等

2,、咖啡產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)高“磨出來的好咖啡”,，每杯咖啡都是一個美麗的故事。采用先進的`萃取技術(shù),，使咖啡的品質(zhì)和口感都屬上乘,。

3、價格：路上咖啡價格與同行業(yè)持平,，其他一些飲料的價格低于其他咖啡店,，在價格上還是占一定的優(yōu)勢的。

4.市場：有優(yōu)良的目標消費群資源,，尤其成熟居民小區(qū)與高檔小區(qū)市場仍處于未開發(fā)狀態(tài),。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇六

隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步,，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化,，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進入中國市場時,，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位,，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心,。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升,，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑,。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市,，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊,。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析,，撰寫的海飛絲廣告策劃書,，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上,，讓更多的人認可和忠實于去寫海飛絲,。

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一,。20xx財政年度,，公司全年銷售額765億美元。每天,，在世界各地,，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億親密接觸。

一九八八年,，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,，目前在廣州,，北京，上海,，成都天津,，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人,，在華投資總額超過十億美元,。

作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分,，可有效去除頭屑的洗發(fā)露,。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效,。

1,、 營銷環(huán)境和行業(yè)分析

（1） 宏觀環(huán)境因素

① 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

a．總體的經(jīng)濟形式；

洗發(fā)水是個人護理用品的中最大的一類產(chǎn)品,，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,。目前,，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過20xx個,。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場,。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展,，洗護發(fā)品市場不僅有了長足的進步,，而且還有巨大的潛在市場容量。

b．總體的消費態(tài)勢,；

洗發(fā)水的群體比較廣泛,，無性別差異、年齡層區(qū)別,，一般都適合所有人群,。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效,，營養(yǎng)美發(fā),，追求時尚，提升個人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的,。

c．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,。

從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提高,，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平,，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在需求較大,。

從市場供給看,，市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定,；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈,。

從品牌結(jié)構(gòu)看，國際品牌從一級市場想二三級市場滲透,；國內(nèi)品牌堅守中低端市場,，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入,。

從產(chǎn)品價格看,，主要品牌產(chǎn)品單價穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價格優(yōu)勢維持市場份額,。

從渠道結(jié)構(gòu)看,，商場、超市,、專門店,、直銷等多種形式互補,。

② 市場的政治、法律背景

a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場,；

b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告,。

③ 市場的文化背景

a．企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處；

b．目標市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品,。

（2） 微觀環(huán)境

① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系,；

供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人,。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料,、設(shè)備、能源,、勞務(wù),、資金等等。

② 企業(yè)與中間商的關(guān)系,。

營銷渠道是協(xié)助公司推廣,、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商,、實體分配公司,、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。

（3） 市場概況

① 市場的規(guī)模

a．當(dāng)前市場的銷售額,；

賽迪顧問研究結(jié)果表明:20xx年中國洗護發(fā)品市場銷售額達300

億,。

b．消費者總量；

任何一個家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求,。

c．市場規(guī)模的發(fā)展趨勢,。

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的，

市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場,。隨著市場秩序的進一步規(guī)范,，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展,。

② 市場的構(gòu)成

a．當(dāng)前市場的主要品牌

第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔,、海飛絲、潘婷,、沙宣和伊卡璐） 第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾,、風(fēng)影、順爽和夏士蓮,、力士)

第三陣營：包括花王,、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花,、安利等全國新產(chǎn)品

b．市場上居于主要地位的品牌

市場前四大品牌市場集中度超過60%

寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山,，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后

c．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華,、絲寶等品牌

d．市場構(gòu)成的變化趨勢

隨著新進入者的不斷加入,，競爭日益激烈，市場日漸成熟,，洗護發(fā)市場產(chǎn)品

及市場結(jié)構(gòu)正在重整,，市場的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場的特性

a．市場有無季節(jié)性

洗護產(chǎn)品,，總體來說,，無太大的季節(jié)性,。隨著消費者需求的多樣化,，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化,，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性,。

b．市場有無暫時性

這個因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景,、對產(chǎn)品及品牌的認知程度和滿意度等有關(guān),。

c．市場有無其他突出特點。

洗發(fā)水是個人護理用品的中最大的一類產(chǎn)品,，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,。隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足的進步,，而且還有巨大的潛在市場容量,。

（4） 營銷環(huán)境分析總結(jié)

d．機會與威脅

機會：洗護發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個，但從世界洗護發(fā)用品市場發(fā)展情況來看,，中國的洗護發(fā)市場還有較大的'發(fā)展空間,。中國洗護發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景,，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習(xí)慣的改變,，對洗護發(fā)用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競爭對手的威脅,、新的競爭對手加入的威脅等,。

e．優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大,，不宜過時,。

劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化,、虛擬化和復(fù)

合化,。

f．重點問題總結(jié)

中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司,，自然存在獲取高于平均利潤的可能性,。洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪。

2,、 競爭分析

（1） 企業(yè)在競爭中的地位

① 市場占有率

20xx年市場占有率排名第二,，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位,，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量,。

② 消費者認知

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心,，業(yè)績非凡,。

③ 企業(yè)自身的資源和目標

寶潔一旦確立了一個細分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹,。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品,，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞,。

（2） 企業(yè)的競爭對手

① 對主要競爭對手的確認清揚

② 競爭對手的基本情況

清揚是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶,，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗證,，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊,。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費者進行過臨床實驗,，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方,。

20xx年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市,。

③ 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：據(jù)20xx年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示,，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來,，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制,，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng),、頭皮營養(yǎng)失衡,、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑,。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感,，越去屑效果,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇七

即將迎來碩果飄香的今秋9月，20xx高考剛剛結(jié)束,。在選擇學(xué)校上,，考生處于被動地位，抓住時機搞好宣傳,，可以提高學(xué)校知名度,，打響收獲學(xué)子第一炮。本次廣告,，主要放在全國主要考點的大門口,，針對學(xué)生家長，開展講解形式的教育,；以及在平面媒體,、電視、網(wǎng)絡(luò),、廣播等處投放傳統(tǒng)形式廣告,；以及到全國往屆吸收學(xué)生最多的地方開展免費講座，發(fā)放宣傳單頁廣告,，以便更直接的與考生及家長接觸,。

牡丹江師范學(xué)院地處一個風(fēng)光秀麗的旅游城市——牡丹江。它位于黑龍江省東南部與吉林省交界地區(qū),，空氣清新，被評為中國最適宜居住的城市第四名,。城市中最著名的景點要屬鏡泊湖了,。它是國家最大、世界第二大高山堰塞湖,，著名旅游,、避暑和療養(yǎng)勝地，國家級重點風(fēng)景名勝區(qū),，國際生態(tài)旅游度假避暑勝地,，世界地質(zhì)公園，20xx年被評為5a級旅游景區(qū),。良好的環(huán)境為牡丹江師范學(xué)院正增色不少,。學(xué)校正在步入軌道，正在為往大學(xué)方面轉(zhuǎn)變而努力,。良好的學(xué)習(xí)氛圍,，使學(xué)校在社會上好評如潮，近些年硬件方面的改進,，更使學(xué)院魅力倍增,。

客觀說，學(xué)院是二批本科院校，在宣傳上,，只要在稍微次等高中如第二高中等進行就可以,，效果會更加客觀。

在高考備考最后一個月,，根據(jù)以往吸收考生最多的地方的`次等高中安插大量老師,、院內(nèi)學(xué)生，在高中門口擺桌設(shè)有專人負責(zé)解答學(xué)生或家長疑問,，并有同學(xué)負責(zé)發(fā)放學(xué)院宣傳單頁,。

在高考兩天，在篩選好的網(wǎng)點安排人力發(fā)放學(xué)校宣傳單頁,，并負責(zé)給考生家長發(fā)水和扇子,，做到貼心宣傳。

在高考估分兩天,，到網(wǎng)點發(fā)放宣傳單頁,，張貼宣傳單 另一路人馬負責(zé)平面及電視網(wǎng)絡(luò)宣傳，在平面媒體上,，主要選擇高考估分選學(xué)校一類的專業(yè)性報紙雜志,；對于電視廣告，要選擇教育電視臺和全國性收視效果好的電視臺,；對于網(wǎng)絡(luò),，要選擇各省的招生考試信息網(wǎng)；至于動態(tài)廣告的制作,，要不惜大成本,，明星效應(yīng)也未嘗不可，畢竟吸引眼球,，才是廣告成功之所在,。

對象主要針對20xx高考生及考生家長，另外各省高中宣傳部老師或領(lǐng)導(dǎo),，也是宣傳重點,，學(xué)生還是更相信與他們朝夕相處的老師，所以,，只要先把高中宣傳部領(lǐng)導(dǎo)搞定,，讓他為你們把宣傳單頁下發(fā)到高三班主任手中，再令他們發(fā)給學(xué)生,，那效果,，應(yīng)該遠勝于學(xué)院自己發(fā)送宣傳單頁。

大范圍是全國各高中考點,，實際上要根據(jù)以往吸收學(xué)生的多少安排重點地區(qū),，進行有針對性的宣傳,。

首先,，要做好準備工作,，即宣傳單頁和動態(tài)廣告的制作。這方面是宣傳的重點,，良好的構(gòu)思與明星效應(yīng),，會給宣傳加分,。此處投入總資金的20%

其次，就是人力,。雇傭?qū)W院內(nèi)部或外部的老師或宣傳專家,，為學(xué)院背書，他們是宣傳的主力軍,。再就是發(fā)送傳單的學(xué)生,，從各地臨時雇傭即可。次處用去總資金的10%

再就是投放廣告的花費：電視廣告,、招生網(wǎng)站廣告,、招生雜志報紙廣告等，此處用去總資金的50%

然后是人脈花費,，說現(xiàn)實一點,，現(xiàn)在不疏通人脈，任何事情都難辦,，所以在此花費總投入資金的15%

最后是宣傳中的不確定花費,，暫定總資金的5%

此次宣傳，要以親民為宗旨,，周到的為考生及家長服務(wù),。尤其是高考兩天，考生和家長都面對重重壓力,，正值盛夏，天氣炎熱,，所以在各考點發(fā)放宣傳單頁的同時要考慮到實際情況,，為考生及家長準備水，扇子等物品,，與宣傳單頁一同發(fā)放,。要讓宣傳對象感受到我們的真誠，真心實意的閱讀宣傳單頁,。

廣告目標

知名度 80% 實際：

理解度 70% 實際：

喜愛度 70% 實際：

選擇意愿度 70% 實際：

廣告訴求重點 塑造學(xué)校良好形象,，吸引學(xué)生及家長注意

廣告訴求對象 應(yīng)屆高考生及家長

廣告地區(qū) 根據(jù)往屆吸收學(xué)生情況重點安排宣傳地區(qū)（全國考點、高中）

廣告內(nèi)容 學(xué)校師資力量,、校園軟硬件,、畢業(yè)生前景展望

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 親切,，不浮夸，真實為主

廣告媒體戰(zhàn)略 以各招生網(wǎng)站,、雜志為主,，教育頻道電視廣告次之 。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇八

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力,，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國,。cmms20xx（春）數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）,，吉百利（13.22%）,，金帝（11.12%），雀巢（9.49%）,，好時（5.52%）,，金絲猴（2.94%），費列羅（2.32%）,，m&m's（2.10%）,，金莎（1.89%），申豐（1.58%）,，合計共占整個市場的近90%的份額,。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙,，吉百利,，金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見,，中國巧克力市場品牌集中程度非常高,，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

在整個市場份額的爭奪中,，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng),。在市場份額排名前十位中，德芙,，吉百利,，金帝，好時,，雀巢,，m&m's均為合資品牌；國產(chǎn)品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個,，而且兩個品牌累計市場占有率還不足5%,，市場競爭實力尚顯薄弱。

從另外一個角度,，也即"消費者品牌忠誠度"（是對消費者"最經(jīng)常"消費品牌份額的考量）進行考察,，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%）,，金帝（42.6%），吉百利（42.3%）,，雀巢（41.8%）,，金絲猴（38.4%），申豐（35.7%）,，士力架（33.3%）,，金莎（32.4%），健達（31.1%）,，好時（29.5%）,。德芙依然遙遙領(lǐng)先。與此同時,，合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對的優(yōu)勢地位,。

由"市場份額"和"消費者忠誠度"兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下,，國產(chǎn)品牌很難與其抗衡,。

另外根據(jù)福布斯的調(diào)查，以下三種巧克力獲得頂級巧克力品牌,。他們是：

英國吉百利

"吉百利"（cadbury）是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一,，也是英國最大的巧克力生產(chǎn)商。吉百利生產(chǎn)的`巧克力屬于傳統(tǒng)的英國風(fēng)味,。

1868年,，吉百利推出許多新式食用巧克力，不僅使純巧克力口味更細潤,，而且夾心巧克力花樣也不斷翻新,，精心制作的巧克力包裝盒，更成為維多利亞后期流行時尚,。

比利時列奧尼達斯

起源于19xx年,，所有的leonidas（列奧尼達斯）巧克力都是在布魯塞爾制作完成的，原料都是采用最好,，最高品質(zhì)的材料：純可可亞,，新鮮牛奶和奶油，土耳其榛果,，意大利杏仁，馬里歐櫻桃,，多達80種不同的口味,，也是惟一的鮮巧克力，每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對不超過4周,。

比利時香濃河

起源于比利時布魯塞爾的gopa,，由巧克力大師joseph draps一手創(chuàng)辦,，并以傳說中尊貴的gopa夫人命名，至今已超過175年歷史,，以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世,。"香濃河"采用比利時原裝頂級進口原料和制—作—工—藝，巧克力口味細致醇厚,，余韻優(yōu)雅綿長,；色澤明快層次分明。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇九

簡要說明制定本策劃書的緣由,，企業(yè)的概況,、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題,?；蛘吆喬崾静邉澋目傮w構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前,，能有個概括的了解,。

市場分析主要包括三個方面有內(nèi)容

1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場情況,。

2,、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號,；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何,？

3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析,。

被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素

1.產(chǎn)品的特點：具體分析產(chǎn)品的工藝,、成分、用途,、性能,、生命周期狀況；

2,、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口產(chǎn)品進行比較,。

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況,，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù),。銷售分析有下列內(nèi)容：

1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點,；

2,、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

3,、優(yōu)劣比較：通過分析比較,，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū),。

企業(yè)目標分為短期和長期兩種。

短期目標以一年為度,，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比,。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標,?？梢哉f明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的.,，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

1,、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率,；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；

2,、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔,、中檔、低檔定位中的一種,。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量,、低價格，國際流行的產(chǎn)品,；柯達技術(shù),，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。

3,、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象,，越具體越好，包括人口因素各方面,，如年齡,、性別、收入,、文化程度,、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等,，說明他們的需求特征和心理特征,，經(jīng)及生活方式和消費方式等；

4,、包裝策略：包裝的基調(diào),、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播,、設(shè)計重點文字、標志,、色彩等,。

零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響,。

根據(jù)上面對市場,、產(chǎn)品、銷售,、企業(yè)目標,、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點,。排除這些阻礙,，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

1,、競爭廣告宣傳分析,，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式,、廣告號,、廣告攻勢的強弱等。

2,、廣告目標,。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度,、美譽度,、市場占有率方面應(yīng)達到的目標。

3,、廣告對象,，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),，并根據(jù)數(shù)量,、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象,。

4,、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思,。如廣告口號,，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等,。

5,、廣告創(chuàng)作策略。既向目標市場傳播什么內(nèi)容,。按照電視,、報刊、廣播,、ｐｏｐ等不同媒介的情況,，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感,。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

根據(jù)廣告的目標與對象,，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象

1,、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔,；

2,、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū),，

3,、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排,；

4,、媒介的位置、版面：電臺,、電視臺選擇哪一種傳播時機最好,；報刊選擇什么日期、版面等,；

5,、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算。

必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入

1,、調(diào)研,、策劃費；

2,、廣告制作費,；

3,、媒介使用費；

4,、促銷費,、管理費；

5,、機動費等,。

根據(jù)上述各項綜上所述綜合要求，分別設(shè)計出報紙,、雜志、廣播,、電視,、pop廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù),。

預(yù)計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋,、檢測的方法。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃,，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的,。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行和對廣告目標、廣告對象,、廣告媒體,、廣告時間、廣告空間,、廣告創(chuàng)意,、廣告策略等進行策劃。

美國著名的廣告大師萊斯特,？第來諾以為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

（一）商品性格

每種商品都有其性格,。即它是男性商品，還是女性商品,，或者是屬于兩性的`,？它是一種低價品，或是有限市場的高價商品,？

（二）歷史

即本商品的歷史,，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史,，包裝記錄,，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄,，廣告用度的記錄,，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等,。

（三）困難與機會

即商品在銷售過程會碰到什么困難，如何克服這些困難,，起死回生的機會是什么,？

（四）文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由,。

（五）媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由,。

（六）推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況,。

（七）改變商品

若商品性能,、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議,。

（八）改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見,。

（九）定以價格

即對商品的價格提出看法。

（十）預(yù)算

即企業(yè)投進廣告活動的用度計劃,，包括廣告制作費的計劃,、廣告策劃活動用度的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況用度的計劃,，等等,。

（十一）目的及測定

即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生以為：完整的《廣告策劃書》,，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言,；（二）市場分析；（三）產(chǎn)品分析,；（四）銷售分析,；（五）企業(yè)經(jīng)營目標；（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略,；（七）阻礙分析,；（八）公關(guān)戰(zhàn)略；（九）廣告戰(zhàn)略,；（十）媒介戰(zhàn)略,；（十一）廣告預(yù)算及分配；（十二）廣告同一設(shè)計,；（十三）廣告效果猜測,。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十一

人氣網(wǎng)絡(luò)公司是這兩年才建立起來的一家公司，公司內(nèi)部人員都是80后跟90后的人們,。人氣淘寶店鋪是今年才開起來的一家網(wǎng)上衣服淘寶店,，雖然是新店，但是信譽與誠信一直都十分好,，受人稱贊,，無論是在現(xiàn)實生活還是網(wǎng)絡(luò)世界都深得人心,，店內(nèi)的寶貝，風(fēng)格新異,，種類繁多,，品味時尚，潮流前端,，個性獨特,，貨品按時更新，店內(nèi)的專修跟裝飾也隨時換新,。專門為80后跟90后的這兩代人們服務(wù)的一家淘寶店,。

“優(yōu)雅不是一朝一夕的假象,，而是品味與修養(yǎng)的提煉,?！?/p>

“來我們這里,，尋找屬于你的獨特,，不要一成不變的風(fēng)格,。”

“我們不是名牌,，我們的價格不夠昂貴，但是相信我們，我們就是你們想要的最好?！?/p>

寶貝風(fēng)格新異，種類繁多,，各式各樣,，品味時尚，潮流前端,，個性獨特,，專屬80后90后這兩代人們服務(wù)的淘寶店,。

信譽，質(zhì)量,，服務(wù),，一直深受人們的稱贊。

競爭者：真維斯，歌莉婭，馬克華菲等等。

馬克華菲是一家注重原創(chuàng)設(shè)計的本土服裝公司,，自1999年創(chuàng)立以來，已延伸發(fā)展出五個不同風(fēng)格不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店，其中包括馬克華菲國際時尚男裝、馬克華菲jeans男裝、馬克華菲創(chuàng)意都市女裝、華菲·型格（fairwhale shake）,、m—idea forever和mf art+概念店,。

馬克華菲大事記：

1、20xx年3月，馬克·華菲“藍色激情”中國北京流行趨勢發(fā)布,，引燃秋冬藍色風(fēng)暴，40家專店擴張中國時尚版圖。

2,、 20xx年馬克華菲jeans男裝再度問鼎中國,，同年“哈佛情緣”&“劍橋周末”秋冬流行趨勢發(fā)布,。

3,、20xx年“巔峰激情”&“璀璨歲月”流行趨勢發(fā)布,，cctv—4盛贊為中國服裝表演的“圖蘭朵”。

4,、20xx年：“比華利山”&“蘭桂坊”流行趨勢發(fā)布,，中國時尚版圖將洶涌擴張至500家專店,，海外版圖運籌帷幄中,。

5,、20xx年7月,，green action—“蓬皮杜印象”綠色行動”中國之旅在北京大學(xué)璀璨啟動。

6,、20xx年11月,，“紙飛機”—馬克華菲兒童關(guān)愛計劃—07換愛之旅盛大啟程，以愛的名義幫助山區(qū)兒童放飛希望與夢想,。

7,、20xx年3月，馬克華菲拉動“創(chuàng)意馬達”藝術(shù)設(shè)計大賽,，為中國年輕藝術(shù)家和設(shè)計師提供盡情發(fā)揮創(chuàng)意的平臺。

8,、20xx年6月22日,，馬克華菲國際時尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國式性感”先鋒藝術(shù)展。

9、20xx年3月28—31日,，華菲·型格（fairwhale shake）引爆中國國際服飾服裝博覽會,。

擴大網(wǎng)店的點擊率，提高網(wǎng)店的知名度,，改善網(wǎng)店的生意,，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等,。

1,、廣告的目標：擴大網(wǎng)店的點擊率，提高網(wǎng)店的`知名度,，改善網(wǎng)店的生意,，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等,。

2,、廣告的對象：80后90后的這兩代人們

3、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意,，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感,。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群,，從而產(chǎn)生感召力和影響力,。要簡單明了，單純,，準確,，獨特。要在廣告中插入重重鏈接,。

我們應(yīng)該采用商品情報型或者懸念型廣告,。

4、廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告,，使用插播,，也可以在網(wǎng)絡(luò)上各大有名的論壇上買廣告位，或者在qq空間,，微博,，博客等等放置廣告。

（1）網(wǎng)幅廣告,、旗幟廣告,、橫幅廣告。

投放的位置：網(wǎng)頁的最上方跟最下方,。

（2）按鈕廣告

投放位置：處處都放,，放在頁面任何位置,。

（3）圖標廣告

（4）文字鏈接

在文段介紹處放入鏈接

（5）電子郵件廣告

（6）搜索引擎關(guān)鍵字廣告

（7）互聯(lián)網(wǎng)短信廣告

（8）qq廣告：比如：qq群發(fā)，qq討論組,，qq好友信息,，qq空間，qq郵件,，qq郵箱漂流瓶,。

（９）百度問問

（１０）問卷星

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十二

(一)前言

簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況,、企業(yè)的處境或面臨的問題點,，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想,，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解,。

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；

2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口,、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何,；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝,、成分,、用途、性能,、生命周期狀況,；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分,，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點,；

2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的.手法與策略,；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū),。

(五)企業(yè)目標

企業(yè)目標分為短期和長期兩種,。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比,。長期目標是三年至五年,，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,，并幫助達到銷售和盈利目標的,。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率,；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主,；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔,、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量,；低價格,，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù),，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷,；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好,，包括人口因素各方面,，如年齡、性別,、收入,、文化程度、職業(yè),、家庭結(jié)構(gòu)等,，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等,；

4.包裝策略：包裝的基調(diào),、標準色；包裝材料的質(zhì)量,；包裝物的傳播,，設(shè)計重點(文字、標志,、色彩)等,；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響,。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品,、銷售,、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析,，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點,。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的,。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點,、廣告表現(xiàn)形式,、廣告號、廣告攻勢的強弱等,。

2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標,，確定廣告在提高知名度、美 譽度,、市場占有率方面應(yīng)達到的目標,。

3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),，并根據(jù)數(shù)量,、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象,。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思,。如廣告口號，使用的模特兒或象征物,，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念,、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容,。按照電視,、報刊、廣播,、pop等不同媒介的情況,，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖,。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感,。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標與對象,，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象,，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔,；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行,，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期,，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排,；4.媒介的位置、版面：電臺,、電視臺選擇哪一種傳播時機最好,；報刊選擇什么日期,、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進行預(yù)算,。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入,，包括：1.調(diào)研、策劃費,；2.廣告制作費,；3.媒介使用費；4.促銷費,、管理費；5.機動費等,。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

根據(jù)上述各項綜合要求,，分別設(shè)計出報紙、雜志,、廣播,、電視、pop 廣告的設(shè)計稿或腳本,，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù),。

(十三)廣告效果預(yù)測

預(yù)計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》,，廈門大學(xué)出版社1993年10月版,，第11頁—14頁。

這兩家意見大同小異,，基本上是一致的,。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動,，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作,，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳,、破綻多或少,，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此,，它關(guān)系到企業(yè)的興衰,，所以要以嚴肅、科學(xué),、負責(zé)的態(tài)度對待它,，決不能想當(dāng)然、閉門造車,，或馬馬虎虎應(yīng)付了事,。 同時,，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識,，要掌握市場營銷學(xué),、消費心理學(xué)、人類學(xué),、文學(xué),、美學(xué)、影視寫作學(xué),、廣告心理學(xué),、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識,。目前,，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的,，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人,。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書,，首先要有深廣的知識,，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十三

一,、廣告商品 某某牌智能電飯煲

二,、廣告目的 1，促進指名購買 2,，強化商品特性

3,，傳播影響程度：知名—了解—信服—行動

三、市場背景分析

（一）目標市場：每一個廚房都必須配備的廚具,，每個家庭都必不可少的家電產(chǎn)品,。

（二）消費偏好：本產(chǎn)品強調(diào)的是外觀+速度+質(zhì)量+品牌

（三）購買模式：購買的頻率、價格,、場所和購買時最看中的品質(zhì),。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的.海報等,。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者,。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌主要有： 1 、美的midea (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 2 ,、蘇泊爾supor (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌 3,、奔騰povos (中國馳名商標,大型企業(yè),十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 4、松下panasonic (中國馳名商標,世界品牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 5、 三洋sanyo (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,于1947年日本)

6 ,、半球牌電飯鍋 (廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣東半球?qū)崢I(yè)) 7 ,、愛德電飯鍋 (中國馳名商標,廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌) 8 、三角牌 (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣州輕工業(yè)品集團公司) 9 ,、 紅牌hong (中國名牌,廣東省湛江市家用電器工業(yè)有限公司) 10,、 三源電飯鍋 (中國名牌,佛山市盛發(fā)電器有限公司,十大電飯煲品牌) 國外品牌主要是以先進過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價格較高，國內(nèi)品牌主要是以價格低廉功能齊全為優(yōu)勢,。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢,。

（六）結(jié)論：雖然暫時處于略勢，但發(fā)展前景廣闊,，機遇與挑戰(zhàn)并存,。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。 四,、廣告區(qū)域 全國各大城市

五,、廣告對象 一般大眾家庭

六、產(chǎn)品定位： 高效,、快速、外觀時尚

七,，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 1,、電視廣告策劃

運用多個快速運動畫面的切換以及火箭升空、子彈彈道畫面等多個表示高速的事物來表現(xiàn)出產(chǎn)品速度快的特點,。 2人員安排

攝像：朱亞坤 劉森策劃：蘇麗蓉 張悅 周佳 3,，道具：

電飯鍋 菜 米 盤子 廚具 鐘 鑰匙 4、分鏡頭：

八,，預(yù)算分配 1,、道具采購50元 2、雜費 50元

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十四

xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,，市場活動空間比較大,，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解,，此時,，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度,。

1,、市場分析

20xx 年春的一場sars把國內(nèi)經(jīng)濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場也面臨著空前的打擊,。就目前的市場來看,，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但無法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變,。由最初的生理需求提高到安全需求,。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點。所以出現(xiàn)了,，明顯的市場區(qū)隔,。我們準備從此處著手，強占牛奶市場,。

2,、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序,，100%的安全產(chǎn)品,，美味可口，能夠增強眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀,，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌,，有強的`生命力,。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式,。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù),。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元,；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：0.5元,。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群,，主要是青少年和中老年人群,。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主,。但最近由于“非典”的影響,，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買,。

（3）態(tài)度及行動：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度,。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態(tài)度,；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點,，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群,。

4,、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點，所以

廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭消費,，這和我們的目標消費群相同,。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明,。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶,。目標消費群是年輕一代。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列,，攻占了低溫奶市場,。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品,。

伊利：以草原為背景,，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品,，目標消費群太廣,。

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場,，促進銷售,，搶占一定的市場份額。

長期目標：占據(jù)較大的市場份額,，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度,，形成獨特的品牌形象。

2,、廣告表現(xiàn)：

★策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合,。

前重后輕,，前密后疏,，前緊后松，前短后長,。

“xx”牛奶平面廣告文案

（畫面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個鏡頭圖片,，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫,，共占二分之一版面,，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里,。）

標題：你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>

正文：因為他選擇了“xx”,！

“xx”是牛奶，但又不止是牛奶,！

可以放松你的眼睛的牛奶,，自然與眾不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁,、蜂蜜的精華,；它的價值在于含有豐富的維生素b、蛋白質(zhì),、鈣和磷,； 它的功效在于能夠增強眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀,；當(dāng)然,，它更能提高機體免疫力，增強體質(zhì),！

所有的這些,，讓“xx”與眾不同！）

廣告語：“xx”牛奶,，不一樣的牛奶,！

廣告策劃書目錄 廣告策劃書的寫作要點在于始終緊扣創(chuàng)意篇十五

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時代的烙印,。因為涼茶有益自己的身心,，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶,，很多人立刻就會想到“王老吉”這個品牌,，然而隨著“王老吉”歸誰的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼?，他的道路將怎樣呢?/p>

1,、加多寶的優(yōu)勢與劣勢：

優(yōu)勢：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢是通過長期的市場培植形成的廣泛而深厚的營銷渠道

劣勢：長期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了

2．加多寶的機遇與威脅：

機遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機遇

威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機會,，產(chǎn)生了巨大威脅

涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料,，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進,，口味符合大眾的需求,，有較好的市場潛力。在市場調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn),，加多寶的口味認可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認可度要高出一截。

“誠信,、務(wù)實,、創(chuàng)新”－公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績,，加多寶的企業(yè)文化中堅持自強不息,，從王老吉品牌時代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶,，加多寶做出了驕人的業(yè)績。

面對區(qū)域的競爭和消費者挑剔的選擇,，好酒也怕巷子深,，引進適合于區(qū)域的市場策略觀念對方能自身發(fā)展壯大，于市場競爭中立于不敗之地,。

當(dāng)今,，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭,，在區(qū)域消費進入高級化和個性化的階段,，消費者對商品的選擇性更強，要求更高,，因此企業(yè)必須確認其區(qū)域的特點,，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。

加多寶最初經(jīng)營涼茶的理念：全國都有“上火”的概念,，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場,，然后再全國各地設(shè)廠，減少配送成本,，快速搶占市場

加多寶的渠道設(shè)計,，是經(jīng)過周密考察與計劃的，其目的主要有三點：一是降低運輸費用,，從而降低銷售成本,；二是市場價格合理化，更好吸引消費者,，搶占市場,；三是市場細分化，更好服務(wù)消費者,。從消費條件來看,，消費條件也很好，有其巨大優(yōu)勢: 一是消費群巨大,。二是政策優(yōu)惠,，經(jīng)濟發(fā)展前景看好,。三是競品薄弱,。四是人才濟濟。

營銷策略之二：適應(yīng)市場,，策略特征階段化

營銷策略之三：進一步完善營銷策略,，以實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu),。

公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭奪戰(zhàn)積極奔走,，和廣藥集團積極打官司應(yīng)對,，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響,，公關(guān)上積極的態(tài)度,，贏 得了新的贊譽

加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的'重要性,，他的廣告是“提示性”廣告,，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題,，在情感訴求上也贏得了同情和尊重

（一）廣告預(yù)算的時間：

20xx年1月20日,；

（二）媒介的選擇：

1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒,；

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級資源,、新浪體育通欄；

3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺fm90.9整點報時廣告10秒,；

上海東廣電臺第一財經(jīng)整點報時,；

4． 戶外廣告：南京德高地鐵一號線4封/6封燈箱；

南京德高地鐵二號線4封/6封燈箱,、海報,；

5． 報紙廣告：揚子晚報南京版a3疊半通欄彩色；

南京晨報a4,，1/4通欄,；

6． 雜志廣告：讀者-鄉(xiāng)土人文版中插四；

特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁

（三）媒介預(yù)算分配：

1． 電視廣告：52萬

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬

3． 廣播廣告：3萬

4． 戶外廣告：10萬

5． 報紙廣告：7萬

6． 雜志廣告：9萬

廣告統(tǒng)一設(shè)計：

1．電視廣告：

廣告語. 全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,，改名加多寶,。

還是原來的配方，還是原來的味道

廣告畫面：幾個年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆,，神清氣爽

字幕,、畫外音：怕上火喝加多寶

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：

在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶,?！?/p>

3.廣播廣告：

在某音樂廣播臺的dj前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。

4.戶外廣告：

在奧體中心的運動場館的演唱會前的巨幅海報下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶,，中國好聲音”的廣告語,。

5.報紙廣告：

在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌,，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前,，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶,。

6.雜志廣告：

占用1/4的版面,，使用彩板,，圖片上有一罐從藍色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫,，旁邊的金黃色字上面寫著“怕上火,，喝加多寶”。在最后一行也要附著“正宗好涼茶,，好聲音指定贊助品牌”的小字標示,。