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廣告策劃書案例篇一

一）、市場環(huán)境調(diào)查

1,、地區(qū)概況

西安別名：長安行政區(qū)類別：副省級(jí) 所屬地區(qū)：中國西部面積：3582平方公里 人口：837.53萬

西安作為陜西省省會(huì)城市,，是全省政治，經(jīng)濟(jì),、文化中心,。在地理位置上具有承東啟西的趣味優(yōu)勢，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位,。在經(jīng)過改革開放三十年的建設(shè)之后的今天,，西安在科教文衛(wèi)等各領(lǐng)域都有長足發(fā)展。尤其教育方面,，僅西安市就云集近50所高校成為全國教育發(fā)達(dá)省份之一,。自08年世界性金融危機(jī)來臨之后，省委省政府為抓住此次危機(jī)所蘊(yùn)含的機(jī)遇,，制定了一系列鼓勵(lì)外商投資的政策,，積極對(duì)外開放，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,。

二）,、競爭狀況調(diào)查

1、市場調(diào)查

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),，近年來中國大陸口香糖市場以每年10%的速度增長,，目前市場規(guī)模已達(dá)到40-50億元。包括箭牌,、樂天在內(nèi)的國外投資者在進(jìn)入中國市場時(shí),，都為料到中國市場會(huì)在短短幾十年內(nèi)到達(dá)如此大的規(guī)模,。隨著國際巨頭紛紛介入中國口香糖市場已成為國內(nèi)外投資者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

目前,，西安口香糖市場主要以綠箭為主的箭牌系列和樂天木糖醇等幾個(gè)品牌為主,。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)過程中，第一提及率方面綠箭占90%,，樂天等占不到10%,。 在提示前及其他提及方面，綠箭占9%,，樂天占75%,，提示后提及方面，綠箭占100%,，樂天占94%,。總的來說,，在西安口香糖市場上，綠箭占有絕對(duì)優(yōu)勢,。

2,、競爭對(duì)手調(diào)查

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前,，西安市場上口香糖類產(chǎn)品主要有以“綠箭”為代表的“箭牌”系列口香糖,、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡堂,、“樂天”木糖醇,、“博愛”木糖醇等品牌口香糖。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示,，在現(xiàn)階段諸多品牌中,，僅有樂天木糖醇口香糖能與綠箭口香糖一決高下。

樂天木糖醇,，是日本樂天總公司于1993年針對(duì)中國內(nèi)地口香糖市場細(xì)分后所推出的一類以功能性為主要訴求點(diǎn)的健齒口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇,，不含糖）。

首先,，樂天木糖醇以健齒不含糖的功能為訴求,，強(qiáng)調(diào)健康的生活理念，走的是不同于綠箭強(qiáng)調(diào)共鳴的情感訴求的路線,，抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)綠色飲食的關(guān)注心理,，無論從市場廣度與深度來看，都具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值,。這一點(diǎn),，在21世紀(jì)的今天在中國市場得到充分印證,，例如，據(jù)統(tǒng)

計(jì)20xx年箭牌市場占有率（在推出“益達(dá)”之前）曾一度從43.4%下降至38.2%,，其中大部分市場份額是被樂天及其他木糖醇無糖口香糖所搶奪,。此后箭牌口香糖有限公司利用益達(dá)強(qiáng)攻兒童市場，宣布針對(duì)北京市八城區(qū)近300所中小學(xué)校30多萬名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛護(hù)口腔教育計(jì)劃,，借助此項(xiàng)計(jì)劃期望將益達(dá)推向兒童市場,。20xx年樂天在中國更是頻出大動(dòng)作，一是由“合資”向“獨(dú)資”轉(zhuǎn)變,，不僅體現(xiàn)出樂天看好中國市場,，而且是對(duì)中國口香糖市場充滿信心；二是強(qiáng)化企業(yè)特色,，積極準(zhǔn)備在功能性口香糖市場大展拳腳,，并向老年市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，為此樂天開發(fā)出“木糖醇+2”口香糖,，添加新型配料---海螺膠和磷酸氫鈣,，從而使木糖醇能更好的發(fā)揮防蛀功效。

綠箭是進(jìn)入中國市場的第一個(gè)口香糖品牌,，占有了多數(shù)市場份額,，但是隨著中國改革開放的深入，從20xx年之后,，中國副食品市場尤其是糖果市場細(xì)分的轉(zhuǎn)變,，導(dǎo)致第一代綠箭消費(fèi)者進(jìn)入中年。逐步摒棄以前的消費(fèi)習(xí)慣,，新型消費(fèi)者還未見成熟,，消費(fèi)者出現(xiàn)了斷代，青黃不接,。

而這時(shí)候其他品牌以各種方式高調(diào)進(jìn)入市場,，直接導(dǎo)致現(xiàn)在白熱化的市場競爭，綠箭很艱難的維持著領(lǐng)先,，這就是現(xiàn)在綠箭在中國市場所面臨的中心問題,。

日本“樂天”和韓國“好麗友”是目前綠箭在中國大陸市場的最大競爭品牌，所不同的是樂天是在綠箭的消費(fèi)市場青黃不接時(shí),，打著無糖木糖醇口香糖的旗號(hào)進(jìn)入市場直接與綠箭競爭,，好麗友則是先期以糖果副食品進(jìn)駐中國市場，再市場成熟穩(wěn)定后悄然推出自己的口香糖品牌參與競爭,。

尤其是這兩個(gè)品牌在進(jìn)駐市場之后首先抹去了國外品牌的痕跡,，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者可以快速的認(rèn)定箭牌是美國產(chǎn)品，而好麗友和樂天則含糊不清,，這就存在著外國品牌和非外國品牌的認(rèn)知概念,。 優(yōu)勢

a. 日本“樂天”和韓國“好麗友”擴(kuò)大了消費(fèi)細(xì)分

b. 新型產(chǎn)品直接影響市場

問題

問題一：有優(yōu)勢就必然有問題,，這兩個(gè)品牌的最大問題在于因?yàn)榈?/p>

國外品牌的痕跡反而沒用辦法塑造自己的產(chǎn)品文化，也就只能在新型產(chǎn)品的味道和功能上做文章,。短時(shí)間可以,，但是長此以往，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過去后產(chǎn)品銷售將走下坡路,。

問題二：畢竟是后進(jìn)入市場存在著先天的競爭不足,，只要合理利用市場

價(jià)值規(guī)律就可以有效反擊。

二,、市場認(rèn)識(shí)與細(xì)分

1,、市場變化及預(yù)測

市場變化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品訴求的變化。如：木糖醇口香糖能消除異味,，保持牙齒美白健康,，木糖醇成分還具有吸收熱量的特點(diǎn)；防癌抑酸,、緩解胃食管反流的癥狀和輕度笑話不良,；健腦減痛等作用。

而且,，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市場所接受,。20xx年木糖醇無糖口香糖僅占中國市場5%的份額，20xx年實(shí)現(xiàn)爆發(fā),，達(dá)到20%以上，20xx年所占比例為28%,，20xx年達(dá)到40%,，而同期在國外，如英國,、德國的份額達(dá)到80%,。

在醫(yī)學(xué)方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味劑,，已在25年時(shí)間內(nèi),，不同情況下得到認(rèn)證，以木糖醇為甜味劑的口香糖已經(jīng)得到六個(gè)國家牙齒保健協(xié)會(huì)的認(rèn)可,。20xx年數(shù)據(jù)顯示,，我國木糖醇年產(chǎn)量2.6萬噸，90%以上出口到了歐洲,、美國,、西班牙等50多個(gè)國家和地區(qū)，已經(jīng)占到世界木糖醇產(chǎn)量一半以上,。

預(yù)計(jì)我國木糖醇應(yīng)用為主的無糖糖果業(yè)將在以后兩年內(nèi)崛起,，本年度木糖醇市場份額即可能突破50%,。

從目前市場看，自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之后,，一系列二線品牌紛紛出現(xiàn),，像酷莎、港榮等目前還不知名的品牌,，包括吉百利,、不凡帝、雀巢,、華納等跨國公司也對(duì)中國口香糖市場垂涎三尺,。有傳言雀巢準(zhǔn)備與高露潔聯(lián)手。不論傳言是否為真,，中國木糖醇口香糖市場開發(fā)潛力有目共睹,。

由此可以得出：

1）、國內(nèi)木糖醇市場廣闊,，極具可開發(fā)價(jià)值,；

2）、口香糖市場品牌效應(yīng)日益凸顯,；

3）,、由于市場發(fā)展趨勢走向個(gè)性化，小眾化,，所以木糖醇口香糖僅僅強(qiáng)調(diào)健康無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理高層次需求,。能綜合獨(dú)特口味，個(gè)性化包裝（便攜性）,，清新口氣的功效的產(chǎn)品有待開發(fā),，這也為綠箭（箭牌）的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。

2,、目標(biāo)消費(fèi)者分析（主要包括目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為,，及其群體亞文化分析）

“80后”的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí),、消費(fèi)話語權(quán)決定市場策略

根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù),，“80后”的人數(shù)約為兩億。目前這個(gè)處于18～27歲年齡段,、覆蓋了從學(xué)校（主要是高校）到職場的年輕一族,，已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)者群。20xx年11月,，巴黎百富勤（bnp paribas peregrine）發(fā)布研究報(bào)告,，認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變,。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告也指出,，“80后”將成為奢侈品的消費(fèi)主力,。作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，“80后”的消費(fèi)能力,、消費(fèi)意識(shí),、消費(fèi)話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的市場策略。深刻理解他們的消費(fèi)特征,，有針對(duì)性地實(shí)施市場策略,，對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。

1）,、“80后”的消費(fèi)特征

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門（michael r. solomon）指出,，如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的，他們不斷定義熱門的概念,，因此,，要想超越下一次消費(fèi)浪潮，必須比競爭對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去,。

廣告策劃書案例篇二

廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息,。廣告媒體不同，其廣告費(fèi)用,、廣告設(shè)計(jì),、廣告策略和廣告效果也不同。另外,，不同的廣告媒體在不同的時(shí)間,、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同.因此廣告活動(dòng)中常需制定媒體策劃書,。

一類是表格式的,，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄為月份,，直欄為媒體名稱。即分別填寫每個(gè)月的媒體計(jì)劃量,。報(bào)紙媒體以欄數(shù),、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒/次為計(jì)量單位,，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計(jì)量單位計(jì)算,。

另一類是將媒體計(jì)劃寫成書面材料。這里僅介紹用文字?jǐn)⑹龅拿襟w策劃書,。

(1)前言或摘要

(2)背景評(píng)論與情況分析

(3)媒體目的或媒體目標(biāo)

(4)媒體策略

(5)策劃說明

前言部分,，對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述。背景評(píng)論與情況分析部分,，簡明扼要地描述產(chǎn)品(勞務(wù))的市場情況,，概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo),，說明創(chuàng)意的方向。媒體目的部分,，對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的宣告,。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇,、媒體的配合,、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo),。計(jì)劃說明部分,，闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由,。一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中,。

3、應(yīng)該注意的是,，上述五個(gè)部分不是一成不變的,，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的,，是讓有關(guān)人員對(duì)媒體在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體運(yùn)作及具體作用做到心中有數(shù),。

廣告策劃書案例篇三

特產(chǎn)是一個(gè)地方的特色產(chǎn)品，包括工藝品,、土特產(chǎn),、特色小吃等等。比如特色小吃,，全國各地都有,，風(fēng)格迥異，就因?yàn)檫@些不一樣才使得許多小吃風(fēng)靡各地,，諸如驢打滾,、臭豆腐、涼皮等等不勝枚舉,。而一個(gè)特產(chǎn)能被人所熟知,，他的影響是十分巨大的。

我的家鄉(xiāng)在贛東北的上饒市廣豐縣,，炒粉,、排餅、千層糕,、山羊肉并列為廣豐四大美食,。作為這些特產(chǎn)，我覺得最有潛力的、最應(yīng)該推廣的一個(gè)家鄉(xiāng)特色美食當(dāng)屬——廣豐炒粉,。

廣豐炒粉是流行在江西境內(nèi)及浙江西部這一帶的一種既可作點(diǎn)心又能當(dāng)主食的小吃,。它軟硬適中，干濕自如,，入口爽滑,，香味獨(dú)特，被譽(yù)為“小吃之王”,，“食中魁首”,。不管是男女老幼、平頭百姓還是達(dá)官貴人,，也不管是紅白喜事還是日常生活,，人人愛吃，也時(shí)吃不厭,。

（1）產(chǎn)品分析

炒粉,，就是炒米粉，屬于江西的一個(gè)特產(chǎn),。江西是魚米之鄉(xiāng),，盛產(chǎn)大米，因此也有很多大米做的食品,，其中米粉是老百姓日常主食,，炒粉為江西民間的一種食物，是江西人除去正餐,，日常最愛食用的快餐,。

盡管江西處處有炒粉，但廣豐的炒粉卻與普通的江西炒粉大有區(qū)別,。

首先是原料的外觀

和做工不同,。據(jù)我所知的大多數(shù)地區(qū)的米粉都屬于細(xì)米粉，直徑和方便面差不多,。而廣豐的米粉則略粗些,，直徑是細(xì)米粉的兩倍。這個(gè)差異說上去沒感覺,，但吃上口絕對(duì)不一樣,，米粉太細(xì)就是去了米的原味，過粗則米感太重且易折沒有美感,。廣豐炒粉則取了個(gè)中間值，不粗也不細(xì),，不走原味又不乏美感,，彈性、口感俱是最佳,。 其次,，廣豐炒粉最讓人難以忘懷的還是它的獨(dú)特做法,，下面簡單介紹下：

制作原料： 廣豐米粉，精肉,，青菜,，豬油，精鹽,，味精,，醬油，啤酒

做法： 1．廣豐米粉用清水沖洗,，原料準(zhǔn)備齊全,； 2．豬油加到八成熱，放入精肉,，再放入青菜炒至五成熟,，加少量精鹽； 3．放入廣豐米粉,，加少許醬油調(diào)色,； 4．看廣豐

米粉炒至五成熱時(shí)，加少許啤酒,；5．炒至八成熱時(shí),，加少許味精； 6．把剩汁炒干,，出鍋,。

另外，在油鍋中翻炒的火候也很要緊,。翻炒時(shí)間過長,，不僅容易炒糊，而且粉條表皮破裂,、干澀,，既不好看，入口也不爽滑,；翻炒時(shí)間過短,，粉條生冷，香味未出,，入口無味,。要掌握正確的火候，全憑經(jīng)驗(yàn),，相信聰明的你在不斷實(shí)踐不斷感悟中,，一定會(huì)炒出一盤令你自己滿意的“廣豐炒粉”來的。

（2）市場分析

炒粉作為一個(gè)既可作為主食也可作為小吃的美食，其市場的伸展性還是很好的,，而且價(jià)格便宜,，物美價(jià)廉，至少在廣豐附近是非常出名的,，上饒市的各種階層的人都會(huì)抽空來廣豐品嘗美味的炒粉,。但如果把市場放在全國，就不得不考慮更多的競爭問題,，這里首先分析下粉類的小吃競爭對(duì)手：

1,、桂林米粉。該米粉歷史悠久,，已形成一定的知名度,，但外面掛“桂林米粉”的招牌很多，但口味各有不同,，沒有形成相對(duì)的統(tǒng)一,。

2、重慶酸辣粉,。雖然沒有固定的生產(chǎn)基地,，卻憑借自己的酸、辣風(fēng)味,，在全國各地都形成了一定的名氣,，這是一大強(qiáng)力的競爭對(duì)手。

3,、蘭州拉面,。這個(gè)名氣就不用說了，這種傳自西北的美食已久負(fù)盛名,，不過很多南方人還是不太習(xí)慣吃拉面,，而北方人如果想換下口味的話，廣豐炒粉肯定是個(gè)很好的選擇,。

至于其他諸如臭豆腐,、涼皮之類的小吃競爭對(duì)手，則各有千秋,，因?yàn)閺V豐炒粉不但可做小吃,，也可以做主食。

（3）消費(fèi)者研究

炒粉物美價(jià)廉,，男女老少皆宜,。廣豐炒粉又分雞蛋粉、肉絲粉,、豬肝粉,、牛肉粉,、羊肉粉等檔次，中低檔消費(fèi)皆可,，消費(fèi)者基本面向所有階層大眾。

介紹并推廣廣豐炒粉,，打造有特色的家鄉(xiāng)風(fēng)味美食品牌,。

全國各地，以中小餐館,、快餐店,、小吃街、美食城為主,。

廣大人民群眾,。

1、作為小吃類美食,，相類似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),，競爭巨大，關(guān)鍵在于做到“求同存異”,，雖有相同之處,，但更特色的在于其不一樣的地方，正是這異處成為廣豐炒粉的獨(dú)特風(fēng)格,，要突出其特點(diǎn),。

2、炒粉既可當(dāng)主食也可做小吃,，這種產(chǎn)品的營銷策略需要更多的消費(fèi)者進(jìn)行相互反饋,。因此廣告應(yīng)該盡可能做到是消費(fèi)者相互推薦廣豐炒粉。

3,、小吃屬于低端消費(fèi)產(chǎn)品,，廣告費(fèi)用和設(shè)計(jì)應(yīng)該有所控制，要用少的開銷做到大的效果,，能發(fā)揮其令人食指大動(dòng)的效果,。

1、針對(duì)不同階層的消費(fèi)者,，采用不同的媒體作廣告訴求,。比如網(wǎng)吧或快餐店的點(diǎn)餐送餐劵上進(jìn)行廣告作業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻前段的廣告上作業(yè)等等,。

2,、利用風(fēng)景旅游區(qū)的功效，適時(shí)推廣炒粉,。如廣豐的銅鈸山風(fēng)景區(qū),，在餐館上可以采用早餐首次免費(fèi)品嘗廣豐炒粉的辦法,，對(duì)游客進(jìn)行炒粉的推銷。

3,、舉辦美食文化節(jié)時(shí)大展風(fēng)采,。

4、電視臺(tái)關(guān)于“自己動(dòng)手,，豐富美食”的炒粉生活實(shí)踐娛樂節(jié)目,。

5、各地開設(shè)打造以早點(diǎn)快餐為主的特色正宗廣豐炒粉連鎖店,。

（一）點(diǎn)餐劵上的廣告內(nèi)容

卡片大小的點(diǎn)餐劵上,，突出的給廣豐炒粉做廣告，畫面上要有一盤色香味俱全的廣豐炒粉圖片,，看著令人食指大動(dòng),。一旁以紅色廣告字解釋“極品美食 誰吃誰知道——廣豐炒粉”。

（二）廣播廣告

播音員以激動(dòng)地聲音播報(bào)：“吃方便面不好,，吃餅干不飽,，吃快餐膩了，吃大餐窮了,，我們的子怎么辦,？廣豐炒粉，讓你用最平民的消費(fèi)享受最頸爽的美味,，忘不了的美食,，忘不了的廣豐炒粉，地址xxxx,，電話xxxxx”

（三）電視網(wǎng)絡(luò)廣告

短小的視頻立體廣告（溫情版）：

小時(shí)候隨父親進(jìn)城趕集,，回家的途中總是扯著父親進(jìn)去（畫面：一個(gè)小孩目不轉(zhuǎn)睛地望著馬路對(duì)面的廣豐炒粉店，拉了拉大人的手,，店里正在忙碌的老板一邊翻著鍋一邊招呼著給小孩憨厚的一笑......畫面淡去）

長大了,，身在外地吃著各種小吃、盒飯,，咽著咽著不知怎么想著母親的手藝（畫面轉(zhuǎn)出到母親的笑臉,，從廚房里端出一盤熱氣騰騰的......畫面模糊淡去）

今天，除夕了,，還有好多身在異鄉(xiāng)的游子正在趕回家,，廣豐的同鄉(xiāng)一下火車站，歡呼雀躍,，直奔家鄉(xiāng)的小飯店,，或者回家（畫面轉(zhuǎn)到一個(gè)打工仔的臉上：老板給我來份......，另一個(gè)人也說：大媽,，今兒剛回家,，太想吃家鄉(xiāng)的......,，再另一個(gè)學(xué)生回到家，母親問想吃什么,，男生說：我要吃——廣豐炒粉,！————畫面切換：之前的各個(gè)場景重現(xiàn)，不同的地點(diǎn)出現(xiàn)了同樣的美食,，餐桌上一份份色香味俱全的廣豐炒粉,，大家吃得不亦樂乎，其樂融融,，背景煙花漫天，普天同慶,。）

結(jié)束（一盤視覺享受特好的熱騰騰的炒粉,，字母加溫情配樂：忘不了——廣豐炒粉，家鄉(xiāng)的味道）

廣告策劃書案例篇四

即將迎來碩果飄香的今秋9月,，20xx高考剛剛結(jié)束,。在選擇學(xué)校上，考生處于被動(dòng)地位,，抓住時(shí)機(jī)搞好宣傳,，可以提高學(xué)校知名度，打響收獲學(xué)子第一炮,。本次廣告,，主要放在全國主要考點(diǎn)的大門口，針對(duì)學(xué)生家長,，開展講解形式的教育,；以及在平面媒體、電視,、網(wǎng)絡(luò),、廣播等處投放傳統(tǒng)形式廣告；以及到全國往屆吸收學(xué)生最多的地方開展免費(fèi)講座,，發(fā)放宣傳單頁廣告,，以便更直接的與考生及家長接觸。

牡丹江師范學(xué)院地處一個(gè)風(fēng)光秀麗的旅游城市——牡丹江,。它位于黑龍江省東南部與吉林省交界地區(qū),，空氣清新，被評(píng)為中國最適宜居住的城市第四名,。城市中最著名的景點(diǎn)要屬鏡泊湖了,。它是國家最大、世界第二大高山堰塞湖,，著名旅游,、避暑和療養(yǎng)勝地,，國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國際生態(tài)旅游度假避暑勝地,，世界地質(zhì)公園,，20xx年被評(píng)為5a級(jí)旅游景區(qū)。良好的環(huán)境為牡丹江師范學(xué)院正增色不少,。學(xué)校正在步入軌道,，正在為往大學(xué)方面轉(zhuǎn)變而努力。良好的學(xué)習(xí)氛圍,，使學(xué)校在社會(huì)上好評(píng)如潮,，近些年硬件方面的改進(jìn)，更使學(xué)院魅力倍增,。

客觀說,，學(xué)院是二批本科院校，在宣傳上,，只要在稍微次等高中如第二高中等進(jìn)行就可以,，效果會(huì)更加客觀。

在高考備考最后一個(gè)月,，根據(jù)以往吸收考生最多的地方的次等高中安插大量老師,、院內(nèi)學(xué)生，在高中門口擺桌設(shè)有專人負(fù)責(zé)解答學(xué)生或家長疑問,，并有同學(xué)負(fù)責(zé)發(fā)放學(xué)院宣傳單頁,。

在高考兩天，在篩選好的網(wǎng)點(diǎn)安排人力發(fā)放學(xué)校宣傳單頁,，并負(fù)責(zé)給考生家長發(fā)水和扇子,，做到貼心宣傳。

在高考估分兩天,，到網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳單頁,，張貼宣傳單 另一路人馬負(fù)責(zé)平面及電視網(wǎng)絡(luò)宣傳，在平面媒體上,，主要選擇高考估分選學(xué)校一類的專業(yè)性報(bào)紙雜志,；對(duì)于電視廣告，要選擇教育電視臺(tái)和全國性收視效果好的電視臺(tái),；對(duì)于網(wǎng)絡(luò),，要選擇各省的招生考試信息網(wǎng)；至于動(dòng)態(tài)廣告的制作,，要不惜大成本,，明星效應(yīng)也未嘗不可，畢竟吸引眼球,，才是廣告成功之所在,。

對(duì)象主要針對(duì)20xx高考生及考生家長,，另外各省高中宣傳部老師或領(lǐng)導(dǎo)，也是宣傳重點(diǎn),，學(xué)生還是更相信與他們朝夕相處的老師,，所以，只要先把高中宣傳部領(lǐng)導(dǎo)搞定,，讓他為你們把宣傳單頁下發(fā)到高三班主任手中,，再令他們發(fā)給學(xué)生，那效果,，應(yīng)該遠(yuǎn)勝于學(xué)院自己發(fā)送宣傳單頁,。

大范圍是全國各高中考點(diǎn)，實(shí)際上要根據(jù)以往吸收學(xué)生的多少安排重點(diǎn)地區(qū),，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳,。

首先，要做好準(zhǔn)備工作,，即宣傳單頁和動(dòng)態(tài)廣告的制作。這方面是宣傳的重點(diǎn),，良好的構(gòu)思與明星效應(yīng),，會(huì)給宣傳加分。此處投入總資金的20%

其次,，就是人力,。雇傭?qū)W院內(nèi)部或外部的老師或宣傳專家，為學(xué)院背書,，他們是宣傳的主力軍,。再就是發(fā)送傳單的學(xué)生，從各地臨時(shí)雇傭即可,。次處用去總資金的10%

再就是投放廣告的花費(fèi)：電視廣告,、招生網(wǎng)站廣告、招生雜志報(bào)紙廣告等,，此處用去總資金的50%

然后是人脈花費(fèi),，說現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，現(xiàn)在不疏通人脈,，任何事情都難辦,，所以在此花費(fèi)總投入資金的15%

最后是宣傳中的不確定花費(fèi)，暫定總資金的5%

此次宣傳,，要以親民為宗旨，周到的為考生及家長服務(wù),。尤其是高考兩天，考生和家長都面對(duì)重重壓力,，正值盛夏,，天氣炎熱，所以在各考點(diǎn)發(fā)放宣傳單頁的同時(shí)要考慮到實(shí)際情況,，為考生及家長準(zhǔn)備水，扇子等物品,，與宣傳單頁一同發(fā)放,。要讓宣傳對(duì)象感受到我們的真誠，真心實(shí)意的閱讀宣傳單頁,。

廣告目標(biāo)

知名度 80% 實(shí)際：

理解度 70% 實(shí)際：

喜愛度 70% 實(shí)際：

選擇意愿度 70% 實(shí)際：

廣告訴求重點(diǎn) 塑造學(xué)校良好形象,，吸引學(xué)生及家長注意

廣告訴求對(duì)象 應(yīng)屆高考生及家長

廣告地區(qū) 根據(jù)往屆吸收學(xué)生情況重點(diǎn)安排宣傳地區(qū)（全國考點(diǎn),、高中）

廣告內(nèi)容 學(xué)校師資力量,、校園軟硬件,、畢業(yè)生前景展望

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 親切,，不浮夸,，真實(shí)為主

廣告媒體戰(zhàn)略 以各招生網(wǎng)站,、雜志為主，教育頻道電視廣告次之 ,。

廣告策劃書案例篇五

為進(jìn)一步規(guī)范戶外廣告設(shè)置管理,，切實(shí)解決當(dāng)前新建小區(qū)、樓盤戶外廣告不按規(guī)定設(shè)置檔次較低的問題,，進(jìn)一步提升廣告品位，美化城市形象,，根據(jù)《江蘇省城市容貌標(biāo)準(zhǔn)》,、《姜堰市城區(qū)戶外廣告管理辦法》,、《姜堰市戶外廣告和店招店牌設(shè)置總體規(guī)劃》等有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合城區(qū)實(shí)際,，制訂本實(shí)施方案,。

為貫徹落實(shí)城市總體規(guī)劃，按照戶外廣告整體特點(diǎn),，堅(jiān)持合理布局,、分區(qū)設(shè)置；控制總量,、提升檔次的原則,，確保新建小區(qū)戶外廣告管理符合規(guī)劃方案提出的目標(biāo),。

1、對(duì)城區(qū)新建小區(qū),、樓盤設(shè)置的店招店牌和戶外廣告牌進(jìn)行一次拉網(wǎng)式的檢查,，并逐一登記造冊(cè)歸檔,。對(duì)無戶外廣告設(shè)置手續(xù)和超過批準(zhǔn)設(shè)置時(shí)限的,，應(yīng)及時(shí)發(fā)放限期整改通知書,，并在法定期限內(nèi)予以強(qiáng)拆,。對(duì)雖不具備戶外廣告設(shè)置手續(xù)的，但在規(guī)劃合理許可條件下,，可責(zé)令當(dāng)事人補(bǔ)辦手續(xù)。

2,、拆除新建小區(qū)店面招牌多設(shè)和設(shè)置不規(guī)范的廣告牌匾,，（沿街商業(yè)門頭,，一店只設(shè)一牌,，大型商業(yè)門面可設(shè)多牌，但必須高度,、寬度統(tǒng)一,，色調(diào)一致）；拆除有礙觀瞻,、破壞建筑物風(fēng)格和城市風(fēng)貌的各類廣告,。

1,、整治后的新建小區(qū)各類戶外廣告符合《江蘇省城市容貌標(biāo)準(zhǔn)》和《姜堰市戶外廣告和店招店牌設(shè)置總體規(guī)劃》的要求。新設(shè)戶外廣告用料考究,，安全牢固，制作精美,，輪廓燈、透射燈,、霓虹燈,、裝飾燈,、燈箱燈完好，達(dá)到白天美化,，夜間亮化,。

2、廣告內(nèi)容畫面清晰,，文字規(guī)范，內(nèi)容文明真實(shí),。

1,、搞好宣傳發(fā)動(dòng)，營造良好氛圍,。一是搞好自身動(dòng)員教育,，各區(qū)域中隊(duì)充分認(rèn)識(shí)戶外廣告整治工作的重要性，增強(qiáng)做好整治工作的自覺性和主動(dòng)性,。二是通過設(shè)置宣傳臺(tái),、宣傳車,、深入走訪新建小區(qū)物業(yè)等,，大造聲勢,，做好宣傳教育工作，積極爭取群眾理解,，社會(huì)支持,。()三是積極主動(dòng)協(xié)調(diào)各新聞媒體單位對(duì)整個(gè)活動(dòng)開展情況進(jìn)行深入跟蹤報(bào)導(dǎo)，積極宣傳典型事例,，對(duì)極個(gè)別多次勸說不予配合的要給予曝光并采取強(qiáng)制措施,，為專項(xiàng)整治營造良好的輿論氛圍。

2,、成立專項(xiàng)整治隊(duì)伍,，集中進(jìn)行整治。整治工作主要由專項(xiàng)隊(duì)伍具體實(shí)施,，專項(xiàng)隊(duì)伍要掌握整治標(biāo)準(zhǔn),，熟悉廣告業(yè)務(wù)。

3,、整治中要逐門逐戶做工作,，逐塊廣告定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)設(shè)置不符合要求的戶外廣告,，盡可能通過做工作,，由產(chǎn)權(quán)單位或業(yè)主按規(guī)定自行拆除和整改。逾期不拆除,、更換和不配合整治工作的,，由整治隊(duì)伍依法強(qiáng)行拆除。

1,、宣傳發(fā)動(dòng)階段,。從10月1日至10月15日，主要人員丁志宏,，朱小志及數(shù)字中心6人參加,。印發(fā)宣傳材料，設(shè)置宣傳臺(tái),，出動(dòng)宣傳車,，協(xié)調(diào)新聞媒體做好宣傳報(bào)道，同時(shí)對(duì)城區(qū)現(xiàn)有的29家開發(fā)商進(jìn)行走訪宣傳教育,，并向其發(fā)放廣告管理的相關(guān)法律法規(guī),，督促他們主觀上引起重視，形成齊抓共管的局面,。

2,、限期整改階段。從10月16至10月23日,，主要人員余愛軍,、孔小燕及數(shù)字中心10人參加,。對(duì)照市容標(biāo)準(zhǔn)和新建小區(qū)的店招店牌的規(guī)劃設(shè)置，對(duì)違規(guī)違章的商家業(yè)主發(fā)放限期整改通知書,，上門做思想工作,，督促其限期整改。

3,、強(qiáng)制執(zhí)行階段,。從10月24日至10月31日，主要人員葛年良牽頭,，王小軍,、黃志軍、余愛軍,、丁志宏,、朱小志及各區(qū)域中隊(duì)全體參加。對(duì)屢教不改的或不服從管理的,，堅(jiān)決予以強(qiáng)拆,。

（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí),。戶外廣告整治工作任務(wù)重,，要求高，涉及面廣,，要充分認(rèn)識(shí)此次戶外廣告整治工作的重大意義,，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量地狠抓工作落實(shí),。要加大宣傳力度和工作力度,，營造良好的整治環(huán)境。

（二）強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo),，落實(shí)責(zé)任,。要切實(shí)加強(qiáng)整治工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，落實(shí)整治工作責(zé)任,，主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓,，分管領(lǐng)導(dǎo)靠上抓，建立目標(biāo)責(zé)任制,，嚴(yán)密組織,，分解任務(wù)，抓好落實(shí),。

（三）嚴(yán)密組織,，工作到位。由于戶外廣告整治工作涉及到方方面面,，整治中會(huì)出現(xiàn)一些難點(diǎn)問題,，實(shí)施強(qiáng)拆時(shí),，要事先做好宣傳教育工作，組織周密,，要做到人員落實(shí),，裝備要到位,，制定應(yīng)急方案,，及時(shí)處理好整治過程中突發(fā)性事件。

（四）實(shí)施長效管理,。在新建小區(qū)戶外廣告整治過程中,，要做到邊整治，邊鞏固提高,，積極探索城市戶外廣告長效管理機(jī)制,，認(rèn)真做好整治中的后續(xù)管理工作，逐步規(guī)范戶外廣告設(shè)置管理制度,，實(shí)施長效管理,，防止出現(xiàn)反彈。

廣告策劃書案例篇六

當(dāng)今的服裝市場是品牌競爭的時(shí)代,，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭,，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度,，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果,。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競爭的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻 又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了,。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因?yàn)楦顸c(diǎn),， 所以信賴.

1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行,， “衣”排在第一位,， 并不是浪得虛名的。 據(jù)我所知,， 剛開始衣服只是一種保暖的工具,，人們并沒在意過它的樣式。隨著時(shí)代發(fā)展,，人們開始改變自己的著裝,，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今,，各類專業(yè)店層出不窮,。 服飾是表現(xiàn)時(shí)代潮流的商品， 而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一,，是展示服飾的“容器”,。

2,，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對(duì)于在中國從事服裝工業(yè)的人來說,，都是令 人熱血沸騰的,。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，chic(中國國際服裝服飾 博覽會(huì))與中國國際時(shí)裝周相繼開幕,，風(fēng)雨無阻,。這像是一個(gè)約定，一個(gè)中國服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào),?？梢灶A(yù)見到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破,， 也許會(huì)有更新的格局誕 生,，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來臨。 通過一個(gè)小貼士不難看出我國服裝的前景： 擁有14 多億人口的中國在過去十年經(jīng)濟(jì)增長速度驚人,。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),， 20xx 年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 95,933 億元人民幣， 比較上年增長 7.3%,。 國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為 37,595 億元 人民幣,。據(jù)統(tǒng)計(jì)在 20xx 年銷售總額將達(dá)到 10 萬 億元人民幣。國內(nèi)服裝銷售市場十分龐大,，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示 在 20xx年國內(nèi)服裝銷售總量為 5.7 億件,， 大型商場銷售總量2.34 億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國入世等利好因素,，中國被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場之一,。

格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲,。主營產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾,，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格,、款式,，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào),，營造一個(gè)年輕的氛圍,。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊,，推出不同的服飾,，來滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性,，提供豐富的選擇品種,，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營的商品,、品牌具有自己的特色,，采取定價(jià)銷售和開價(jià)面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識(shí),。

1,、 市場定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。各種活動(dòng)以無錫為主,。

2,、 商品定位：張揚(yáng),個(gè)性,潮流,時(shí)尚的年輕男女服飾

3,、 廣告定位：個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格

4,、 廣告對(duì)象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女

5、營銷建議

為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣,，在營銷上必須將零售店的工作列為首位,，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

(1,、 對(duì)店員全面,、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)。

(2,、 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度,，提高其積極性。

(3,、 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng),。

(4、積極參加服裝展,，并召開新聞發(fā)布會(huì),，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。

1,、 廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢,，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度,，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟,，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心,，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟,。

2、 廣告分期：

①引導(dǎo)期：

主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受。

展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色,。

初步樹立品牌的形象,。

②加強(qiáng)期：

深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,，搶占市場,。 由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商,。

③補(bǔ)充期：

以各種sp,、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展,，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心,。

3、 訴求重點(diǎn)：

個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格

個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品

4,、針對(duì)消費(fèi)者方面： 針對(duì)各階層消費(fèi)者,，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

1.制作 sticker 張貼計(jì)程車上,，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,，并具有公益的作用,。

2.制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用,， 譬如置于服裝店,、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi),，贈(zèng)送讀者,。

3.除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合,、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告,，一則省錢,，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。 只要設(shè)計(jì)得簡明,、醒目,，依舊有很大的效果 。

4.創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式,，隨著廣告片節(jié)奏的深入,，銜接出用 flash 方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容,， 并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度,。

廣告策劃書案例篇七

20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽,，對(duì)于大學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐教育來說，又是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì),。相比如今社會(huì)上形形色色的選秀成名比賽,，不可相提并論。前者是渴求快餐式的一夜成名,，后者才是腳踏實(shí)地的營銷實(shí)踐,。大學(xué)生在課堂接收了大量甚至過量的理論知識(shí)，如果不參加社會(huì)實(shí)踐,，也許毫無用處,。今年多場招聘會(huì)后眾多hr都反映，應(yīng)聘的大學(xué)生自我介紹常?？谌魬液?，但談起實(shí)踐經(jīng)歷來幾乎沒有，很多大學(xué)生上崗后表現(xiàn)出眼高手低,，高才低能,。而參與這樣的大賽,，切身感受團(tuán)隊(duì)建設(shè)與創(chuàng)業(yè)的艱難是大學(xué)生參加工作后應(yīng)對(duì)各種困難的寶貴經(jīng)歷,，最終取得的榮譽(yù)也是大學(xué)生畢業(yè)自我推薦的重量級(jí)資料。

本次創(chuàng)業(yè)大賽,，“加多寶”對(duì)大學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)的開放與支持不是每一個(gè)企業(yè)所能做到的,，各團(tuán)隊(duì)成員參與其中，把自己的團(tuán)隊(duì)當(dāng)作一個(gè)小型企業(yè)來經(jīng)營,。這樣能深度了解一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的真實(shí)情況,，其感受將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今后大學(xué)生們到其他公司的畢業(yè)前實(shí)習(xí)，是積累就業(yè)經(jīng)驗(yàn)的難得機(jī)會(huì)

創(chuàng)業(yè)大賽以團(tuán)隊(duì)形式參與,，是培育大學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神的絕佳機(jī)會(huì),，在真實(shí)的社會(huì)企業(yè)里，團(tuán)隊(duì)合作精神已被企業(yè)作為第一考核指標(biāo)看待,，往往認(rèn)為“一個(gè)個(gè)人能力超強(qiáng)但是很難融合于團(tuán)隊(duì)的人為企業(yè)創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于個(gè)人能力稍弱但合作精神很強(qiáng)的人”,，作為團(tuán)隊(duì)的一份子，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,，通過團(tuán)隊(duì)的分工與協(xié)作最大化提升團(tuán)隊(duì)整體的競賽實(shí)力,。

20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽是由加多寶集團(tuán)、校導(dǎo)網(wǎng)聯(lián)合主辦,，全國高校實(shí)踐類和公益類社團(tuán)承辦的一場全國性大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷大賽,，本次大賽設(shè)立50萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)，以“樂享青春 創(chuàng)贏校園“為口號(hào)，通過全國各高校承辦社團(tuán)組織所在高校團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)營銷加多寶產(chǎn)品,，并設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)投資金,，提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)和營銷能力。同時(shí)大賽組委會(huì)為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和實(shí)踐成才,，特別推出每銷售1罐加多寶捐贈(zèng)0.1元到校導(dǎo)網(wǎng)“大學(xué)生成才計(jì)劃”項(xiàng)目,，定向扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)項(xiàng)目和大學(xué)生社團(tuán)實(shí)踐活動(dòng)。

20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽,。

12月28日——12月30日（周日至周二）

學(xué)校

學(xué)校參賽成員

綜合素質(zhì)拓展協(xié)會(huì)

1.前期宣傳

(1) 宣傳時(shí)間：20xx年09月28日—09月30日

(2) 宣傳對(duì)象：在校大學(xué)生

(3) 宣傳目的：

a.借助各種宣傳手段和宣傳方式,，傳達(dá)關(guān)于大賽流程、大賽時(shí)間,、比賽要求等信息,；

b.提高“加多寶“創(chuàng)業(yè)大賽在校的知名度和影響力；

2.報(bào)名

報(bào)名時(shí)間：20xx年9月28日——20xx年9月30日

報(bào)名地點(diǎn)：武漢工程大學(xué)流芳校區(qū)大禮堂,，泰塑公寓

報(bào)名方式：填寫團(tuán)隊(duì)相關(guān)信息

廣告策劃書案例篇八

xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,，市場活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對(duì)手強(qiáng)烈,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度,。

1、市場分析

20xx 年春的一場sars把國內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣,。牛奶市場也面臨著空前的打擊,。就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群,。但無法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌,，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求,。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn),。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔,。我們準(zhǔn)備從此處著手,，強(qiáng)占牛奶市場。

2,、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化,，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品,，美味可口,，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能,。

（2）品牌特征：新興的品牌,，有強(qiáng)的生命力。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶,，零售等多種銷售方式,。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。

（4）價(jià)格：袋裝：1元,；盒裝：2元,；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場）：0.5元。

3,、消費(fèi)者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群,，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者,。

（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主,。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮,，更傾向于超市購買,。

（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢,，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度,；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買將是我們的主要消費(fèi)群,，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群,。

4、競爭分析：

（1）競爭對(duì)手廣告分析：

光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點(diǎn),，所以

廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi),，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同,。所以光明仍是我們的主要競爭對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明,。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶,。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列,，攻占了低溫奶市場,。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品,。

伊利：以草原為背景,，突出牛奶的新鮮,，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣,。

1,、廣告目標(biāo)：

前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，促進(jìn)銷售,，搶占一定的市場份額,。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，形成獨(dú)特的品牌形象,。

2、廣告表現(xiàn)：

★策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合,。

前重后輕,，前密后疏，前緊后松,，前短后長,。

“xx”牛奶平面廣告文案

（畫面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小,，放大他們的頭部特寫,，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片,，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里,。）

標(biāo)題：你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>

正文：因?yàn)樗x擇了“xx”！

“xx”是牛奶,，但又不止是牛奶,！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同,！

（它的精髓在于含有黑豆,、核桃仁、蜂蜜的精華,；它的價(jià)值在于含有豐富的維生素b,、蛋白質(zhì)、鈣和磷,； 它的功效在于能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力,，改善眼疾勞的癥狀；當(dāng)然,，它更能提高機(jī)體免疫力,，增強(qiáng)體質(zhì)！

所有的這些,，讓“xx”與眾不同?。?/p>

廣告語：“xx”牛奶,，不一樣的牛奶！

廣告策劃書案例篇九

1,、前言;

2,、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4,、廣告對(duì)象或廣告訴求;

5,、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7,、廣告預(yù)算及分配;

8,、廣告效果猜測。

當(dāng)然,，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同,， 但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時(shí)主意的題目,。

1,、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限,、任務(wù)和目標(biāo),，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要,，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來,，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行職員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行職員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí),，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳,，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要,。

2、市場分析部分,，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3),、市場分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn),。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向,。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議,。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,， 對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估,。

3,、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,，闡明廣告策略的重點(diǎn),，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買愛好,，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍,。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣,。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的,、策略和設(shè)想,。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4,、廣告對(duì)象或廣告訴求部分,，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶,。根據(jù)人口研究結(jié)果,，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛伏消費(fèi)者的需求特征和心理特征,、生活方式和消費(fèi)方式等,。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,，應(yīng)確定目標(biāo)市場,，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6,、 廣告策略部分,，要具體說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清楚,、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來,，具體程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書,。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w,、使用該媒體的目的、媒體策略,、媒體計(jì)劃,。假如選用多種媒體,，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7,、廣告預(yù)算及分配部分,，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用情況及所需用度,、每次刊播的價(jià)格,，最好能制成表格，列出調(diào)研,、設(shè)計(jì),、制作等用度。也有人將這部分內(nèi)容列進(jìn)廣告預(yù)算書中專門先容,。

8,、廣告效果猜測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo),。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列,。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分,，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,，根據(jù)具體情況而定。

撰寫廣告策劃書一般要求簡短,。避免冗長,。要扼要、概述,、分類,，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,，力求簡練,、易讀、易懂,。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),，不要使用很多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念,、誰的建議,，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要,。在每一部分中要說明所使用資料的來源,， 使計(jì)劃書增加可信度。一般說來,，廣告策劃書不要超過二萬字,。假如篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決,。在撰寫過程中,，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃,、廣告預(yù)算,、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案,。

廣告策劃書案例篇十

1.1 營銷環(huán)境分析

1.1.1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀制約因素

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及,。全球各大知名手機(jī)制造商間的競爭已經(jīng)趨于白熱化,，紛紛以強(qiáng)勢的姿態(tài)搶攻市場。國內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展勢頭也頗為強(qiáng)勁,，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴(kuò)大市場份額絞盡腦汁,，已初見成效。

國際：

(1).中國不斷與國際大環(huán)境融合,，與世界接軌,，先后加入apec （亞太經(jīng)濟(jì)合作組織） wto（世界貿(mào)易組織），為華為拓展國際市場建立契機(jī),。

(2).中國外交政策不斷發(fā)展,，除了與廣大亞非拉國家建立友好關(guān)系，還增進(jìn)了與歐美國家的友好合作,，為華為高端市場拓展提供了可能,。

(3).華為的國際營銷業(yè)務(wù)發(fā)展順序影響其市場的拓展，華為曾以中國外交的友好程度為順序先后派駐營銷人員,。前期市場拓展前期受限,，先天不足。

(4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制,，華為的國際市場主要集中在亞非拉國家,。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也基本決定了這些國家的通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,、潛在購買力,、購買偏好（價(jià)格優(yōu)惠/技術(shù)領(lǐng)先） 國內(nèi)：

(1).國內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，逐步規(guī)范對(duì)相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管，保證國內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境,。

(2).隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的建立于完善,，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，充滿活力,。

(3).國內(nèi)不斷出臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的政策,，鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)走向世界。這些政策也促進(jìn)了華為海外市場的開拓

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善,，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展,。國民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能,。作為國產(chǎn)智能機(jī),，華為當(dāng)然也是受益者之一。

中國經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期,，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展成為中國經(jīng)濟(jì)一顆明星

文化環(huán)境（sociocultural factors）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變,，不在僅僅停留在實(shí)用,，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,，越來越多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。

技術(shù)環(huán)境（technological factors）

(1),、網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展,，3g通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，各大公司研發(fā)推 出的智能操作系統(tǒng),、web2.0技術(shù)的發(fā)展,，這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(2),、集成技術(shù)的發(fā)展縮小了智能手機(jī)屏幕尺寸和帶寬,，方便隨身攜帶

(3)、電商平臺(tái)的發(fā)展拓寬了華為手機(jī)的線上渠道,。

1.1.2 企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀制約因素

華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商,，通過與電信合作關(guān)系，很快打入市場,，同時(shí)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng),、政府、大企業(yè)等行業(yè),。大量發(fā)展渠道合作伙伴,，強(qiáng)調(diào)保護(hù)合作伙伴的利益,。

華為初創(chuàng)階段把直銷作為自己的唯一銷售渠道。隨著企業(yè)不斷的大戰(zhàn)壯大,，客戶群的增多,，華為最終建立起成熟的分銷商供應(yīng)渠道模式。包括區(qū)域代理商,、高級(jí)認(rèn)證代理商,、行業(yè)集成商、一級(jí)代理商,、區(qū)域分銷商等，為客戶提供全面的服務(wù),。

華為除了設(shè)有線下實(shí)體店,，還建立了豐富的線上渠道。

1.1.3 市場概況

智能手機(jī)的涉及范圍已經(jīng)布滿全世界,，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng),、可自由安裝各類軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性,，所以完全終結(jié)了前幾年的鍵盤式手機(jī),。其中蘋果、三星,、諾基亞,、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國的魅族,、小米,、酷派、華為,、中興,、htc、步步高（vivo）,、聯(lián)想八大品牌在中國備受關(guān)注,。

據(jù)《20xx-20xx年中國智能手機(jī)行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》估算，20xx前三季度,，全球智能手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)突破了10億大關(guān),。智能手機(jī)市場的潛力不可估量。

根據(jù) strategy analystic 的報(bào)告指出,，全球 20xx第三季智慧型手機(jī)出貨量到達(dá) 2.514 億臺(tái),，較 20xx年同期的 1.728 億，成長了 45%,。

在最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,，huawei 在第三季取代 lg 成為全球第三大智慧型手機(jī)制造商,。samsung 在出貨量方面成長至 8,840 萬，相較于 2**從 32.9% 成長至 35.2%穩(wěn)居第一,；接著為 apple 以 13.4% 排在第二位,；中國 huawei 取代韓國 lg 出貨量為 1,270 萬臺(tái)，僅以 70 萬臺(tái)領(lǐng)先 lg,，,；第 5 位則是 lenovo，出貨量為 1,080 萬臺(tái),。

1.1.4 營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）市場機(jī)會(huì)：華為在中國主場表現(xiàn)優(yōu)異,，但在歐洲、美國,，或是亞洲等地區(qū)表現(xiàn)并不理想,。在過去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場,。

（2）環(huán)境分析：蘋果,、三星等智能機(jī)憑借高端的技術(shù)及良好的行銷策略不斷蠶食國內(nèi)智能機(jī)市場。

strengths（優(yōu)勢）：

華為作為國產(chǎn)機(jī),，在巨大的國內(nèi)市場可以憑借地理優(yōu)勢占據(jù)一定的市場份額,。同時(shí)，華為在智能機(jī)市場中定價(jià)較低,、物美價(jià)廉,。

weaknesses（劣勢）：

在技術(shù)開發(fā)方面不敵歐美高端機(jī)，同時(shí)由于缺乏成熟的行銷策略,，華為在國際市場上尤其是歐美市場一直沒有很大的作為,。

opportunities(機(jī)會(huì))：

國產(chǎn)智能機(jī)不斷與外來的高端機(jī)相互抗衡，已初見成效,，并不斷擠壓外來手機(jī)在中國的市場占有率,。給華為手機(jī)的國內(nèi)市場更多空間。

threats（威脅）：

華為的低價(jià)戰(zhàn)略,，被一部消費(fèi)者認(rèn)為是低端機(jī),，影響其定位。

根據(jù)以上相關(guān)分析及數(shù)據(jù)可以看出,，華為的國內(nèi)的市場份額在不斷攀升,，同時(shí)在不斷努力拓展海外市場，但目前的海外市場效益并不是很好,。介于歐美只能手機(jī)市場逐步趨于飽和,，華為應(yīng)該牢牢把握住國內(nèi)市場，同時(shí)主動(dòng)引導(dǎo)及開發(fā)亞非拉等不發(fā)達(dá)國家的智能手機(jī)市場,。盡早在亞非拉國家確立智能手機(jī)市場的地位,。

手機(jī)最早是美國科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的,。移動(dòng)電話，通常稱為手機(jī),，早期又有大哥大的俗稱,，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。目前已發(fā)展至4g時(shí)代,。目前,，中國手機(jī)市場出貨量持續(xù)增長，市場在不斷擴(kuò)大的同時(shí),，多種多樣的手機(jī)品牌也在中國應(yīng)運(yùn)而生,，目前國內(nèi)手機(jī)銷售排名中，三星排第一,，市場份額為24.6%,，華為排第二，市場份額為18.3%,，中興和酷派分列三、四位,，市場份額分別為11.9%和10.3%,。華為手機(jī)要想在中國市場繼續(xù)擴(kuò)大份額，需制定合理的廣告策略,。

廣告策劃書案例篇十一

公司簡介：重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準(zhǔn),，由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設(shè)立的股份制企業(yè)。

公司秉承“為了市民的健康,，我們不懈努力,；為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”的經(jīng)營理念,，以市場為導(dǎo)向,，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以改革促發(fā)展,，以打造“百年天友”為目標(biāo),，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，建立了13個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地,，擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力,，生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶,、乳酸飲料,、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶,、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種,，形成了以重慶為主,，輻射周邊5省的銷售市場，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)幾年保持40%以上的高速增長,。

品牌：天友活力酸奶 ,。

產(chǎn)品組合：根據(jù)市場調(diào)查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類型奶,，且在各種口味中又以草莓,、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率最高,。據(jù)此,，天友活力酸奶同時(shí)推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶，以滿足目標(biāo)市場不同口味顧客的需求,擴(kuò)大市場份額,。

包裝：包裝類型分析：天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝,、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。

產(chǎn)品特色：以優(yōu)質(zhì)純鮮奶,、乳酸菌為原料,，該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪,、維生素等成份外,，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌,，對(duì)人體具有增進(jìn)食欲,，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對(duì)用腦量大的大學(xué)生,可以更好的調(diào)節(jié)身體機(jī)能,增強(qiáng)免疫能力,，使人時(shí)刻充滿活力,。

產(chǎn)品定位：適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。

1,，市場分析,。目前奶制品市場主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場份額,，就必須先分析其優(yōu)劣勢,。

優(yōu)勢：① 在重慶大區(qū)牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。 ② 牛奶消費(fèi)在重慶大區(qū)市場還不成熟,，具備相當(dāng)大的市場發(fā)展空間(特別是低端市2場),。③口味眾多，價(jià)格適合,，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球,。④ 重慶本地就有奶牛基地,，可以保證奶源的新鮮,，及時(shí)提供奶源,，滿足消費(fèi)者的需求。

劣勢：① 蒙牛和伊利兩個(gè)奶制品巨頭的廣告已深入人心,，贏得多數(shù)消費(fèi)者的信賴,。② 天友雖然在本地有奶源基地，但是相對(duì)于蒙牛伊利二者在新疆內(nèi)蒙古的草場品質(zhì)沒有那么的純天然性,，畢竟重慶屬于山川地帶,，沒有廣闊的草場。對(duì)此,，可以通過揚(yáng)長避短的方式對(duì)天友酸奶進(jìn)行宣傳,，從而制作出營銷策略。

2,，確定消費(fèi)群,。在確定消費(fèi)群方面，可以在大學(xué)以及設(shè)有住校的中學(xué)設(shè)定購點(diǎn),。對(duì)于需要訂購送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項(xiàng)目聯(lián)系或進(jìn)行招聘,。讓被招聘來的同學(xué)負(fù)責(zé)送奶到各寢室，以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳,。通過這樣一些列的宣傳,，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的口味、特性,、功能，盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購買,，形成天友的忠實(shí)消費(fèi)者,。

3，選擇廣告媒體,。

①電視：在重慶本土各電視臺(tái)黃金時(shí)段或者電視劇廣告時(shí)段播放其宣傳片,，在衛(wèi)視電視臺(tái)選擇黃金時(shí)段進(jìn)行播放。②廣播 ：針對(duì)出租車上沒有電視臺(tái)只能聽廣播和有一些大學(xué)沒有電視等器材,，聽音樂電臺(tái)廣播較多的群體,，把其宣傳語播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天,，主題就是強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶是充滿活力的奶,。③紙質(zhì)報(bào)刊 ：針對(duì)同學(xué)平時(shí)較喜歡閱讀報(bào)紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒介上,，可在上面打廣告,。④dm媒體 ：銷售人員利用平時(shí)經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個(gè)發(fā)宣傳單，以促發(fā)同學(xué)對(duì)天友活力酸奶的了解,，加深印象,。⑤路牌廣告：由于目標(biāo)群體的活動(dòng)范圍比較固定,，大部分時(shí)間都在校園里，所以可在校園內(nèi)和校園附近有選擇性的豎立一定數(shù)量的路牌廣告,。⑥新媒體介質(zhì)：網(wǎng)站視頻廣告,，車載媒體（如公交車），樓宇媒體,。通過這些新媒體的傳播,，加大宣傳力度，讓人們?cè)谛凶呱习嚅g留下深刻印象,。

1,，廣告內(nèi)容。

①一個(gè)導(dǎo)演正在拍攝天友的酸奶廣告（道具只有一杯酸奶）,，演員做完健美體操后本應(yīng)拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情,，結(jié)果喝了一口，停不下來,，把一杯都喝完了,。導(dǎo)演表示重來一遍。

②導(dǎo)演無奈叫助理拿一杯新的,，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員,。演員充滿期待欲喝，卻發(fā)現(xiàn)是空的,，大叫:“怎么是空的?。俊?/p>

③導(dǎo)演無奈自己親自去拿了一杯新的酸奶,，剛要繼續(xù)開拍,，突然電話響起于是走開去接電話，叫來助理幫忙看好酸奶,，囑咐不要讓演員喝了,。導(dǎo)演轉(zhuǎn)身走開，時(shí)間流逝,，助理盯著酸奶,，左右觀望，情不自禁把酸奶喝掉了,。

④導(dǎo)演回來不知道情況,，叫助理將酸奶遞給演員準(zhǔn)備開拍。只聽演員又一高呼：“怎么又是空的,？”將空杯摔于地上,。

⑤打酸奶落地的特寫，然后出現(xiàn)酸奶內(nèi)部果肉+牛奶的流動(dòng)效果。最后漸出廣告語：天友酸奶,，青春活力,，誘惑的味道 ！

2,，廣告目標(biāo)

這次廣告的目標(biāo)是為了推出天友的新產(chǎn)品——天友活力酸奶,，建立他的知名度，得到消費(fèi)者的試用,，以建立基本需求,。

3，設(shè)計(jì)廣告策略

廣告創(chuàng)意：強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮,，有活力,。

創(chuàng)意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng)意中要努力強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮,、活力,，產(chǎn)生學(xué)生普遍認(rèn)為鮮奶較有營養(yǎng)、學(xué)生正直青春年華應(yīng)較具有活力的共鳴,。

評(píng)估：利用事前事后評(píng)估的方法,，對(duì)在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷售情況進(jìn)行記載，再把廣告后的銷售情況進(jìn)行記載,，以進(jìn)行比較,，得出廣告的效果，對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估,。

廣告預(yù)算：媒體宣傳費(fèi)用： 30萬

廣告制作費(fèi)用：5萬

由于廣告自身帶著娛樂的性質(zhì),，且內(nèi)容較為搞笑，年輕的消費(fèi)群體容易消化接受,，并在心中留下深刻印象,，因此播出后的銷售額將會(huì)繼續(xù)升溫，為企業(yè)帶來利潤,。

廣告策劃書案例篇十二

目前已進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民營企業(yè)要想做強(qiáng),、做大,，必須在戰(zhàn)略思路和實(shí)踐方面超前于一般企業(yè)，只有這樣民營企業(yè)在未來的競爭中才能立于不敗之地,，而那些在發(fā)展過程中“無戰(zhàn)略”或戰(zhàn)略管理方面滯后的民營企業(yè)將被淘汰出局,，大量的事實(shí)充分的證明了這一點(diǎn)。因此,，研究和制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)民營企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,。

企業(yè)根據(jù)自身所面臨的外部環(huán)境和自身的優(yōu)勢，基于自身利益和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),，在有效協(xié)調(diào)自己與社會(huì)的相互關(guān)系的基礎(chǔ)上,，從全方位的綜合因素出發(fā),，對(duì)自己的生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營所進(jìn)行的自主選擇和自我設(shè)計(jì)，即為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。德魯克曾簡單的說,，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題就是回答“企業(yè)是什么?企業(yè)的未來應(yīng)該是什么樣”的問題。

(一)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)行動(dòng)的指南,。

企業(yè)的任何行動(dòng)都得服務(wù)于它的戰(zhàn)略,，不能在戰(zhàn)略產(chǎn)生之后還跟著熱點(diǎn)走。前一段時(shí)間部分民營企業(yè)不切合實(shí)際,，“納米”熱了跟著“納米”走,、“網(wǎng)絡(luò)”熱了跟著“網(wǎng)絡(luò)”走、“生物工程”熱了跟著“生物工程”走,，炒到最后,，只有概念而沒有產(chǎn)品。

(二)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是約束企業(yè)的短期行為與長期行為的主要規(guī)范,。

目前因部分民營企業(yè)沒有制訂長期發(fā)展規(guī)劃,，所以對(duì)職業(yè)經(jīng)理人就沒有這項(xiàng)考核的指標(biāo)，經(jīng)理人只顧企業(yè)的眼前利益,，拼設(shè)備,、耗資源，從不考慮企業(yè)長期的發(fā)展問題,，這樣就造成企業(yè)的短期行為,。

(三)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的自覺行為所依據(jù)的基礎(chǔ)。

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中無論采取什么樣的自主行為,，其行為的依據(jù)都是這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略,，因此企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定要有科學(xué)性而不要有隨機(jī)性，一旦企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制訂后,，它就會(huì)作為企業(yè)未來很重要的判斷企業(yè)經(jīng)營行為和選擇經(jīng)營方向的一種基本依據(jù),。部分民營企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)不健全，決策權(quán)往往集中在老板一個(gè)人的手中,，因此極易造成決策失誤,。

總的來說，要制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，就必須把它作為企業(yè)行為的基礎(chǔ),，判斷企業(yè)行為是否合理的依據(jù)就是它。從管理制度的觀點(diǎn)來講,，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就不只是目標(biāo),，發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上就是規(guī)定了一個(gè)企業(yè)在未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)，確定企業(yè)應(yīng)該怎么走。

近兩年的經(jīng)濟(jì)情況表明,，中國已進(jìn)入“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,，資源不像以前那樣容易獲取，市場趨于飽和狀態(tài),，這就要求中國的民營企業(yè)在面臨權(quán)力構(gòu)造,、市場培養(yǎng)、能力形成,、世貿(mào)沖擊四重壓力下尋找和制定適合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，從而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此民營企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,、市場發(fā)展戰(zhàn)略,、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。人力資源發(fā)展戰(zhàn)略,、資本融通發(fā)展戰(zhàn)略,、資本運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略等六個(gè)方面來綜合考慮。

(一)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何選擇,，首先要明確企業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)定位上是搞一個(gè)產(chǎn)業(yè)、還是搞多個(gè)產(chǎn)業(yè),，即選擇專業(yè)經(jīng)營,、還是多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；其次還要考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的地域選擇范圍問題,。

1,、發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的選擇。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為,，“中國企業(yè)的問題木在于需不需要搞多元化,，而在于企業(yè)自身有沒有搞多元化的能力”。也就是說企業(yè)是否走多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的道路,，應(yīng)取決于當(dāng)時(shí)企業(yè)的成長期和成長環(huán)境,。如果企業(yè)處于成熟期，同時(shí)該企業(yè)目前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擁有擴(kuò)張的力度和發(fā)展的空間,，那么這個(gè)企業(yè)就完全可由專業(yè)經(jīng)營走向多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,。

2、發(fā)展戰(zhàn)略地域范圍的選擇,。

(1)同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。在行業(yè)前景看好的條件下,，應(yīng)堅(jiān)持走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,，并不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，在經(jīng)營地域上不斷擴(kuò)展，從局部到全國,，從全國到跨國,；在行業(yè)前景不看好的情況下，應(yīng)選擇多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,，選擇相關(guān)性較高的目標(biāo)進(jìn)人,，并逐漸實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先地位。

(2)全國范圍內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè),。這類企業(yè)首選戰(zhàn)略應(yīng)該是跨國經(jīng)營,，將其在中國積累的能量擴(kuò)展到可釋放的國家或地區(qū)。

(3)經(jīng)營狀況一般的企業(yè),。這類企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守自己現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)域和地區(qū)范圍,，選擇同行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，主動(dòng)地運(yùn)用標(biāo)桿瞄準(zhǔn)策略,，使自己在現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)域或地域范圍內(nèi)獲得較好的市場地位,。

(4)面臨困境的企業(yè)。這類企業(yè)的戰(zhàn)略絕大多數(shù)是分離,、重組,、出售或破產(chǎn)清算，也就是說需要重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)定位,。

(二)市場發(fā)展戰(zhàn)略,。

所謂市場發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際就是企業(yè)開拓和爭奪市場的全部措施和手段的總和,，其措施和手段主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面,。

1、搶占統(tǒng)治權(quán),。搶占統(tǒng)治權(quán)的目標(biāo)是爭奪市嘲領(lǐng)導(dǎo)權(quán)’戰(zhàn)者是取得市場及產(chǎn)業(yè)壟斷權(quán),。杜邦公司經(jīng)過20xx年艱辛的科學(xué)研究之后，終于發(fā)明了一種真正的人造纖維一尼龍,，該公司立即投入了所有的資源來搶占統(tǒng)治權(quán),，它開始建造一家又一家的化學(xué)工廠，并在傳媒上大作廣告,，因此杜邦公司創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的產(chǎn)業(yè)——塑膠業(yè),。中石化集團(tuán)、中石油集團(tuán),，近期在全國的各大,、中、小城市加速建立加油站,，其目的就是搶占市場統(tǒng)治權(quán),，抵御我國加入wto后,，國外同行業(yè)搶占我國市場的風(fēng)險(xiǎn)。

2,、模仿與柔道,。模仿與柔道的思路是在原創(chuàng)者留下疏漏的地方入手進(jìn)行攻擊，從而占領(lǐng)市場巧妙的“模仿”也是一種創(chuàng)新,，因?yàn)樗仍瓉淼膭?chuàng)新者更好地理解了創(chuàng)新的真正含義,。個(gè)人計(jì)算機(jī)原是蘋果公司的設(shè)想，但ibm公司利用這一設(shè)想著手設(shè)計(jì)了一種成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器,，以求壟斷或至少是控制整個(gè)領(lǐng)域,，結(jié)果就產(chǎn)生了pc機(jī)?！叭岬馈钡膽?zhàn)略是用巧力以柔克剛,。早在1947年，美國的貝爾實(shí)驗(yàn)室就意識(shí)到晶體管即將取代真空管,，當(dāng)美國的各大制造商們還沒有做好轉(zhuǎn)化晶體管的產(chǎn)品時(shí),，日本索尼公司以2.5萬美元的低價(jià)從貝爾實(shí)驗(yàn)室的手中購得了晶體管的制造和銷售權(quán)，最終占領(lǐng)了美國的收音機(jī)市場,，索尼公司利用同樣的戰(zhàn)略進(jìn)軍電視機(jī),、攝像機(jī)的市場。

3,、構(gòu)筑要塞,。“構(gòu)筑要塞”的目的則在于“固守陣地”,，使自己免遭外來者的挑戰(zhàn)和入侵,，其主要戰(zhàn)術(shù)為“關(guān)卡戰(zhàn)術(shù)”、“技術(shù)戰(zhàn)術(shù)”,、“市場戰(zhàn)術(shù)”,。將“漢堡’做進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，讓全世界的人吃到味道完全一樣的“漢堡”和“乃昔”,，這就是麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn),，誰想用麥當(dāng)勞這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，誰就需要付給麥當(dāng)勞錢,，也就是說麥當(dāng)勞設(shè)置了這個(gè)關(guān)卡,。另外，利用技術(shù)專利和特殊的銷售手段,，也可為企業(yè)構(gòu)筑要塞,。傳播百年口味和美國百年文化，這就是風(fēng)魔全球的可口可樂飲料,，可口可樂公司自1886年就設(shè)置了由14種原料組成的可口可樂配方的關(guān)卡,。

4,、創(chuàng)造新客戶。創(chuàng)造新客戶是～種商業(yè)新策略,，主要目的在于推出“創(chuàng)新”。其主要手段：

(1)創(chuàng)造實(shí)用性,。如網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一種新的服務(wù)方式和消費(fèi)方式,；

(2)利用價(jià)格的優(yōu)勢。中國聯(lián)通用戶的增加,，主要是價(jià)格優(yōu)勢的體現(xiàn),；

(3)動(dòng)態(tài)調(diào)整?！邦櫩途褪巧系邸?，我們必須站在消費(fèi)者的立場來調(diào)整我們的銷售和服務(wù)思路；

(4)滿足客戶的價(jià)值觀,。實(shí)施品牌戰(zhàn)略,、質(zhì)量戰(zhàn)略，讓客戶覺得值,。

(三)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,。

技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)將新的知識(shí)與技術(shù)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營之中，以創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,。企業(yè)利潤的活動(dòng),，即科技成果商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的過程。技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)所要實(shí)施的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的總體謀劃,，它具有全面性,、方向性和長遠(yuǎn)性的特征，其內(nèi)容包括：

1,、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略,。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)最重要、最基本的技術(shù)創(chuàng)新,。其步驟為：一是市場調(diào)研,。通過市場調(diào)研可以了解到用戶到底需要什么功能?用戶的需求是顯在的、還是潛在的?用戶的需求是上升,、還是下降?需求的分布如何?等等,；二是產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。企業(yè)從各個(gè)創(chuàng)意源中搜索,，選擇符合用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行綜合評(píng)估,；三是新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。其內(nèi)容為新產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì),、試制及產(chǎn)品的延伸,；四是新產(chǎn)品商品化開發(fā),。其目的是將所開發(fā)的新產(chǎn)品變?yōu)槭袌錾峡梢凿N售的商品，實(shí)現(xiàn)馬克思所稱的“驚險(xiǎn)一跳”,。

2,、工藝創(chuàng)新戰(zhàn)略。工藝創(chuàng)新的目的是保障產(chǎn)品功能,、質(zhì)量,、結(jié)構(gòu)、投入產(chǎn)出比及規(guī)模的要求,；經(jīng)濟(jì)合理性的要求,；產(chǎn)品可靠性的要求。

3,、高新技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,。高新技術(shù)創(chuàng)新是將高技術(shù)成果商業(yè)化，采用高新技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)市場所需的產(chǎn)品,。高新技術(shù)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素：

一是企業(yè)要有富有創(chuàng)新精神的領(lǐng)航帶路人,；

二是企業(yè)要掌握“核心技術(shù)”和“根部技術(shù)”；

三是企業(yè)要擁有掌握“核心技術(shù)”和“根部技術(shù)”的人才,；

四是企業(yè)內(nèi)部要建立有效的激勵(lì)機(jī)制,；

五是項(xiàng)目選擇是關(guān)鍵中的關(guān)鍵；

六是企業(yè)盡可能地得到風(fēng)險(xiǎn)投資資金的支持,；

七是較快地進(jìn)入市場,；

八是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。

(四)人力資源發(fā)展戰(zhàn)略,。

正確的實(shí)施人力資源發(fā)展戰(zhàn)略,，是駕御好一個(gè)組織的最基本的手段。目前民營企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人花在人的管理與進(jìn)行人事決策上的時(shí)間,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過花在其他工作上的時(shí)間,，因?yàn)闆]有任何別的決策所造成的后果及影響，會(huì)像人事決策與管理上出現(xiàn)的錯(cuò)誤那樣持久而難以消彌,，這也是民營企業(yè)所面臨共性的問題,。因此，要下大力氣解決好以下五個(gè)方面的問題,。

1,、工作能力與企業(yè)文化相結(jié)合。這就一方面要求提高員工的工作能力,，另一方面還要求不斷提高企業(yè)文化,，所以企業(yè)在培訓(xùn)員工上必須要考慮到這兩個(gè)方面的問題。伸為憲法》也好,、《遠(yuǎn)大宣言》也罷,，都是將企業(yè)的文化納入到企業(yè)的管理之中,，其目的就是確保員工融入獨(dú)立的企業(yè)文化體系之中。

2,、引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合,。我們的民營企業(yè)往往用很高的條件去引進(jìn)外邊的人來，其后果會(huì)造成引進(jìn)與培養(yǎng)中出現(xiàn)不利于調(diào)動(dòng)員工積極性的負(fù)作用,，實(shí)際企業(yè)的內(nèi)部就有這樣的人才,，其實(shí)一些國際著名的公司是極其注重培養(yǎng)內(nèi)部人才的。

3,、流動(dòng)與引進(jìn)相結(jié)合。企業(yè)人員相對(duì)的流動(dòng)則會(huì)促進(jìn)新的企業(yè)文化的形成,，可以給企業(yè)帶來新的活力和生機(jī),，但流動(dòng)過速會(huì)對(duì)企業(yè)造成不利的影響。

4,、工作性管理和非工作性管理相結(jié)合,。要將員工融入于企業(yè)之中，就要對(duì)員工非工作性的活動(dòng)有所了解,，甚至進(jìn)行管理,。目前部分民營企業(yè)在放長假期間寧可拿錢組織員工搞一些集體活動(dòng)，這對(duì)一些關(guān)鍵性的人員尤為重要,。

5,、人力資本管理與普通員工管理相結(jié)合。將企業(yè)的“人員”轉(zhuǎn)變成“人才”,，也就是說將企業(yè)的每位員工的能量盡量釋放出來,，這就要求人力資本管理與普通員工管理相結(jié)合，二者不可忽視,。

(五)資本融通戰(zhàn)略,。

資本既包括債務(wù)資金，也包括資本資金,，而資本融通既是債務(wù)資金的融通,，也是資本資金的融通。所以資本的融通戰(zhàn)略要處理好以下三種關(guān)系：

1,、債務(wù)資金與資本資金的關(guān)系,。債務(wù)資金與資本資金形成了企業(yè)的資產(chǎn)。如果這兩個(gè)關(guān)系處理不當(dāng),，對(duì)企業(yè)就會(huì)有消極的影響,。因?yàn)閭鶆?wù)資金過高時(shí)，往往債務(wù)會(huì)拖死這個(gè)企業(yè),，如韓國大宇汽車的資產(chǎn)負(fù)債率超過300%以上,，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),，債權(quán)人立刻出面干擾，要求撤回資金,，造成企業(yè)因資金的短缺而被-迫停產(chǎn),；另一方面，還會(huì)造成企業(yè)為銀行打工的局面,。當(dāng)然,，資本資金太高，往往體現(xiàn)在社會(huì)資金的利用似乎沒有達(dá)到應(yīng)有的效用,，對(duì)社會(huì)的資源利用率不高,。

2、不同種類的債務(wù)資金的相互關(guān)系,。企業(yè)債務(wù)有銀行債務(wù),、財(cái)政債務(wù)、公眾債務(wù),、社團(tuán)債務(wù),、法人債務(wù)等。其中銀行債務(wù)和財(cái)政債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)要小一些,，但是公眾的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)要高一些,。同時(shí)，從使用的成本看,，銀行債務(wù)的成本要比公眾債務(wù)的成本校另外,，從對(duì)內(nèi)債和外債的風(fēng)險(xiǎn)分析看，因?yàn)橥鈧軈R率的影響,，而且外債到期必須還,，因此外債的風(fēng)險(xiǎn)比內(nèi)債要大一些。但不同債務(wù)之間的關(guān)系要處理好,，最好是不同債務(wù)之間形成一定的合適比列,。

3、不同種類資金的相互關(guān)系,。一般來說,，資本金的構(gòu)成由法人、機(jī)構(gòu)和自然人共同出資是比較合理的,，但同時(shí)還必須考慮到資本金的集中度和分散度的比例關(guān)系,。目前，國內(nèi)的國有控股上市公司一股獨(dú)大的局面普遍存在,，國有股減持勢在必行,；另一方面，民營企業(yè)老板的股權(quán)過于集中的局面也必須相對(duì)的改變，這樣可使民營企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)更加趨于合理,。實(shí)際上把處理好資本金的關(guān)系,，作為搞好企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及健全法人治理結(jié)構(gòu)的切入點(diǎn)，這樣就可以形成良好的企業(yè)制度,。

(六)資本運(yùn)營戰(zhàn)略,。

企業(yè)要加速發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)經(jīng)營的領(lǐng)域擴(kuò)展到資本運(yùn)營的領(lǐng)域,。對(duì)于民營企業(yè)的老板,，就應(yīng)當(dāng)由“企業(yè)家”轉(zhuǎn)變成“資本家”。東方集團(tuán)快速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn),，就是走了一條從最初的房地產(chǎn)業(yè),、企業(yè)上市、資產(chǎn)重組,、最后涉足金融領(lǐng)域的道路,。一般來講，資本運(yùn)營戰(zhàn)略的選擇實(shí)際上涉及到以下幾個(gè)問題：

1,、資本運(yùn)營的目標(biāo)。資本運(yùn)營的目標(biāo)：

一是為企業(yè)體制和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)服務(wù)的目標(biāo),。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中都會(huì)涉及到自己的體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題,，因而要利用資本運(yùn)營為自己的改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整服務(wù)；

二是為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的目標(biāo),。部分企業(yè)為了擴(kuò)張自己的生產(chǎn)經(jīng)營,，搞資本運(yùn)營是一條快速的捷徑；

三是為企業(yè)的利潤增長直接服務(wù),。買賣企業(yè)也好,，甚至進(jìn)入資本市場炒股也好，就是為了直接使利潤增長,。

2,、資本運(yùn)營的方式。資本運(yùn)營的方式有兩種：一是資產(chǎn)重組,；二是資本交易,。如果為了實(shí)現(xiàn)改制、結(jié)構(gòu)調(diào)整和為自己的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)為目標(biāo),，那么往往就選擇資產(chǎn)重組的方式,；如果要是為了直接獲取利潤，那么就選擇資本交易的方式,。

3,、塑造資本運(yùn)營的平臺(tái)。如果沒有資本運(yùn)營的平臺(tái)，就很難搞好資本運(yùn)營這項(xiàng)工作,，所以搞好資本運(yùn)營就要塑造適合企業(yè)自身特點(diǎn)的資本運(yùn)營平臺(tái),。建立資本運(yùn)營的平臺(tái)有三個(gè)方面的措施：

一是進(jìn)入并控股金融機(jī)構(gòu)；

二是擁有相應(yīng)數(shù)量的上市公司,；

三是進(jìn)入并控股相應(yīng)的基金,。這樣就給資本運(yùn)營做好了進(jìn)口和出口的準(zhǔn)備。

總之,，以上六個(gè)方面淺談了民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究與制定,，同時(shí)在制定民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，還要考慮民營企業(yè)所面臨的發(fā)展前景：

一是加入wto的規(guī)則肯定對(duì)民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)會(huì)有良好的影響,；

二是國企改革也直接關(guān)系到民營企業(yè)的發(fā)展,；

三是西部開發(fā)給民營企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)；

四是北京申奧的成功給民營企業(yè)帶來新的商機(jī),。

因此,，民營企業(yè)要認(rèn)認(rèn)真真地研究和切合實(shí)際地制定本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而確保民營企業(yè)能夠健康良性的發(fā)展,。

“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案

嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來,，取得了比較好的市場效應(yīng)，20xx年在宜昌城區(qū)完成銷售150萬,，在全市范圍內(nèi)銷售350萬,，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當(dāng)好的市場之一,。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移,，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營,，但市場運(yùn)作一直不理想,。自20xx年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告,，經(jīng)過3個(gè)多月的市場開拓,，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽(yù)度,，消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同,。但在家裝涂料市場還沒有美譽(yù)度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景,，涂料市場的市場競爭將進(jìn)一步的加劇,，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入,、通過終端的市場運(yùn)作,，對(duì)嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的,。

廣告策劃書案例篇十三

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善,，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出新產(chǎn)品“錢江”啤酒,?！板X江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動(dòng)空間比較大,，而目前競爭對(duì)手強(qiáng)烈,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí),，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品,，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策劃本著“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營銷理念設(shè)計(jì),，力爭提高“錢江”的知名度和美譽(yù)度,，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場推廣,，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書,。

二、市場分析

1,、市場前景

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%,。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,，而全球僅上升了2%,。

我國啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢,。大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降,。啤酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，人民生活水平不斷提高,，產(chǎn)品種類繁多,，市場競爭激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足,，而轉(zhuǎn)為心理上的,，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

在杭州市場主要有青島,、燕京,、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示,，雪花和西湖市場占有率大,，占據(jù)杭州啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被青島等品牌所瓜分,?！板X江”要擴(kuò)大市場占有率，增加銷售量,，必然要爭取西湖,、雪花的一部分市場，使其消費(fèi)者改變偏愛,，成為錢江的忠誠消費(fèi)者,。

2、消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者購買心理的角度來看,，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有：

買味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要,，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品,，在公共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感,，與自豪感,。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一,。

3,、競爭對(duì)手的基本情況

中國3大啤酒商：青島、燕京,、雪花?，F(xiàn)雪花銷量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場已出現(xiàn)了飽和狀態(tài),，啤酒的生產(chǎn)成本也加大,，而出廠的價(jià)格沒多大的變化，導(dǎo)致市場不能集中消化,。

三,、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場上占的重要地位,，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)錢江品牌的高忠誠度,。

2、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上,，迎合杭州消費(fèi)者口味,，盡量清甜爽口,。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。

加大錢江啤酒的個(gè)性化,，創(chuàng)造獨(dú)特,、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性,。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身,，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志,，價(jià)格的高度在障礙著人們的購買欲,。

錢江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的

個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力

3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢

問題：

(1)杭州市場競爭激烈,，知名的啤酒品牌很多,，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣,。

(2)錢江啤酒知名度一般,，很多受眾還不知道與不了解。

(3)競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng),，要在廣告宣傳上下工夫,。

機(jī)會(huì)：

(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長

(2)錢江啤酒是以“品質(zhì)生活,，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線進(jìn)入市場的,，而現(xiàn)在市場上西湖是本地品牌，所以市場還有很大的潛力,。

(3)不分季節(jié)性,，隨時(shí)隨地可以飲用，方便,。能給人時(shí)尚感,，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅,，較其它品牌的包裝高級(jí),。

四,、廣告策略

1,、廣告定位

廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的,，自信的,，有魅力的，好交際的,，有活力,，符合品質(zhì)生活的享受,。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射,，逐步進(jìn)入全國市場,。

2、廣告對(duì)象定位

追求時(shí)尚,、樂于嘗試新鮮事物的青年,；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族,。（主要受眾是18—45歲,，核心20—35歲）

3、品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活,，倡飲錢江啤酒”的口號(hào),，迅速提高本地市場占有率。

4,、廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面,，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性,、感性和情感相結(jié)合的方式,。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng),，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢江啤酒是推崇品質(zhì)生活,，隨性等一系列觀念。

五,、廣告分析

1,、廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度,。

（2）提高錢江啤酒中,、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖,、雪花品牌轉(zhuǎn)換者,，其他碳酸等飲料飲用者。

（3）前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場,，促進(jìn)銷售,，搶占一定的市場份額。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大市場份額,，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，形成獨(dú)特的品牌形象。

2,、廣告主題

以打造杭州品質(zhì)之城,，享受品質(zhì)生活,，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào),。

3,、廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒創(chuàng)意說明：錢江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場,。同時(shí)杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城,，利用這個(gè)作為賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝錢江啤酒,。選擇錢江啤酒就是選擇品質(zhì)生活,，這是一個(gè)不凡的選擇。另外,，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一,，“倡”是倡議，倡導(dǎo),，提倡的意思,，倡導(dǎo)你飲用錢江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音,，“暢”表暢快,，高興的意思，暢飲錢江,，表痛快的飲用錢江啤酒,。

a、電視廣告文案：

（1）人物a應(yīng)邀去他在杭州的朋友b家做客,。b帶著a游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景,，當(dāng)天晚上a在b家吃飯，a大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市,，此時(shí)看到朋友用來招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢江牌啤酒,，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒”

（2）辦公室內(nèi)，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng)意策劃,，苦思冥想,，沒有結(jié)果，變得沮喪,，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口,，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松,，變得有活力,，突然靈光一閃,，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意誕生,。（突出錢江啤酒有自信,、有活力的訴求點(diǎn)）

b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì),；品味不凡,，倡飲錢江

六、價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)是錢江啤酒的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價(jià)格承受能力,。

正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使錢江在消費(fèi)者心目中成為市場品牌,，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場價(jià)格戰(zhàn),?？傊m然不會(huì)直接采取長期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒,，但會(huì)根據(jù)市場的變化,，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià),、買二贈(zèng)一等等,。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場占有率,，進(jìn)一步開拓市場的目的`,。

價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況,，允許有其他形式的價(jià)格促銷,；采取全國統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià),。七,、媒介策略

1、對(duì)象媒介接受習(xí)慣

有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng),，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體,，如報(bào)紙、雜志,、網(wǎng)絡(luò),。

年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂性,，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體,。

2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣,。因此,，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視,、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體,，來增加知名度的宣傳,。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。

3,、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視,、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙,、雜志,、燈箱、車身等,。

★電視媒體：浙江電視臺(tái)浙江衛(wèi)視優(yōu)勢分析：浙江電視臺(tái)與浙江衛(wèi)視發(fā)布,，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味,，對(duì)浙江地區(qū)受眾更有針對(duì)性,。覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，輻射全國,。

在浙江電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢江啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)信息,，在浙江電視臺(tái)與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次,。

★網(wǎng)絡(luò)媒體：xxxxxxxxxxxxxx

媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體,、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司,，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌,。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多,，覆蓋面廣,，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有133，000,，000注冊(cè)用戶,，日平均訪問量超過315，000,，000,。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購買力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94,。32%為全職工作人員他們中的51,。5%生活在北京、上海,、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市,，據(jù)統(tǒng)計(jì)80。01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間,，有著極強(qiáng)的嘗試欲望,，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

★報(bào)紙媒體：

媒介優(yōu)勢：浙江日?qǐng)?bào),、都市快報(bào)等是浙江地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富,，受眾面也是最廣的,，主要針對(duì)浙江地區(qū)。

★戶外媒體：

媒體優(yōu)勢：戶外媒體人流,、車流量廣,，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送,。選擇路線比較遠(yuǎn)并通過市中心的公車能捕捉更多的受眾群,。另外還有各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動(dòng)為主,。

八,、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：大約300萬。

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬,。

報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報(bào)紙,，大約需20萬。

雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志,，大約需20萬,。

戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。

促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需30萬,。

其他：大約需10萬,。

總共：530萬左右

九、廣告效果評(píng)估

(一)對(duì)各地市場的銷售效果分期作歸納總結(jié),，并以江浙地區(qū)為主進(jìn)行市場抽樣調(diào)查,。

(二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場上的知名度,。

(三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映,，以及時(shí)改進(jìn)促銷方法。

通過廣告宣傳,，在6月內(nèi)錢江啤酒的品牌認(rèn)知度提高到90%,，銷售量增加50%，進(jìn)入本地市場前三名,，逐步擴(kuò)張到國內(nèi)市場,。

廣告策劃書案例篇十四

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式,，

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美,、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象,。

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度,。

在廣告策劃書目錄中,，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,，一方面可以使策劃文本顯得正式,、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容,。

在前言中,，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程,、使用的主要方法,、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解,。

第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果,，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

1,。企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素,。

（l）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場,？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告,？

（3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處,？這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品,？

2。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3,。市場概況,。

（1）市場的規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何,？

（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性,？有無暫時(shí)性？有無其他突出的特點(diǎn),？

4,。營銷環(huán)境分析總結(jié)：

（1）機(jī)會(huì)與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）重點(diǎn)問題

1,。消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2。現(xiàn)有消費(fèi)者分析,。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度,，對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求,。

廣告策劃書案例篇十五

前言

牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,。20xx-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元,。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,，排名第86位,，并位列最受尊敬企業(yè)第七,。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū),，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā),、護(hù)膚用品,、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品,、婦女衛(wèi)生用品,、醫(yī)藥、食品,、飲料,、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品,。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評(píng)估-實(shí)施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年,，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍,， 20xx 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支,，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì),， 20xx 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支,， 20xx 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來,，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間,，中華,、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭,，各居一隅,，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場,，相安無事,。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場,， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國,。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍

左右）,，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場,。

第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營權(quán),；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整,，讓大眾接受自己。 1996 年,，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席,，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席,。而 " 藍(lán)天六必治 " ,、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢,。

第四階段（ 20xx 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈 " ,、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后,，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟,。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場上大做文章,，取得了不錯(cuò)的效果,。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首,，佳潔士緊隨其后,，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中,，高露潔,、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中,，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離,，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌,。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>

2 ,、二線品牌競爭激烈：冷酸靈,、兩面針、藍(lán)天,、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再,，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg ,、黑人,、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢,。從成長指標(biāo)來看,，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好,。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品,，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人,；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏,。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

1,。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同,。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的,，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難,。

（ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距,。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說,，價(jià)格還是高了些許,。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求,，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了,。

2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地,。高露潔,、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征,。從上表來看,，冷酸靈,、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人,、黑妹在廣州表現(xiàn)突出,；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士,。

(四)市場發(fā)展趨勢分析

目前,，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼,。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭,。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng),，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈,，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷,。中華,、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場,。

外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè),，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來,，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌,，如高露潔、佳潔士,、潔諾等,，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低,。

中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變,，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的,、防酸的,、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn),，令人一時(shí)眼花繚亂,。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象,。

牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù),，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得,，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元,，比上年同期增長了37%,。

前幾年，整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分,，但據(jù)統(tǒng)計(jì),，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華,、兩面針,、冷酸靈、黑妹,、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%,，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%,。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力,，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā),，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升,，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍,。在此期間,，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看,，國產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái),，全國各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式,。但中華,、兩面針,、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京,、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的,。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢,？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加,。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在

上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元,，北京地區(qū)投入220多萬元,。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品,。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭,，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊,，又顯得是有心無力了,。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀,、全效,、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報(bào)紙作為第二大的廣告媒體,，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑,。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲,。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元,，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變,。兩面針,、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地,。面對(duì)其它品牌的加入,，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi),。令人費(fèi)盡思量,。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，20xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元,，占電視的0.9%，顯得是微不足道了,。

面對(duì)此次風(fēng)波,，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升,，是極其危險(xiǎn)的營銷手段,。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化,，消費(fèi)觀念國際化的今天,，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí),，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄,。

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天,，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力,，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭,。相比之下,，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中,，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪,，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對(duì)手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 ,、牙周炎 ,、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 ,、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 ,、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管120克 天然水果香型預(yù)防:牙周炎 ,、 口腔異味 ,、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 ,、牙痛,、口腔異味 、止血 120

克

水果香型 預(yù)防:清新口氣 ,、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐 ,、 堅(jiān)固牙齒170克 清新口氣

中草藥預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 ,、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 ,、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 ,、強(qiáng)齒素cagp ,、堅(jiān)固 、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 ,、 阻止牙菌斑生成 ,、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 ,、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 ,、 牙齦出血 ,、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥,、 牙齦出血 ,、腫痛 ,、口臭 、牙齒過敏,、口腔潰瘍冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物,、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 ,、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) -- 廣州寶潔有限公司,，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展,，寶潔公司已陸續(xù)在廣州,、北京、上海,、成都,、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè),。

十四年來,，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨,，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流,、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔,、海飛絲,、潘婷、舒膚佳,、玉蘭油,、護(hù)舒寶、碧浪,、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌,。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元,，擁有約4000名員工,。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè),。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則,，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者,，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析,、反饋給生產(chǎn)部門,，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè),，一貫重視科學(xué)研究,、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程,。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心,，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員,。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上,，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國,，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展,，寶潔與清華大學(xué)共同