為有力保證事情或工作開展的水平質(zhì)量，預(yù)先制定方案是必不可少的，方案是有很強可操作性的書面計劃,。方案書寫有哪些要求呢？我們怎樣才能寫好一篇方案呢,？以下是我給大家收集整理的方案策劃范文，供大家參考借鑒,，希望可以幫助到有需要的朋友,。

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案案例篇一

酒店位于廣東省佛山市南海區(qū)南國桃園旅游度假區(qū)內(nèi)，于20xx年1月27日正式對外營業(yè),。酒店由法國名師按五星級標準設(shè)計建造,占地面積約二十三萬多平方米,，建筑面積四萬八千平方米，總投資超過3.5億元,。酒店由a區(qū),、b區(qū)和廣場三個建筑主體組成，其中a區(qū)包括主樓和a區(qū)別墅,，b區(qū)包括新樓和b區(qū)別墅,。

酒店于20xx年1月27日開業(yè)以來，經(jīng)過了7年市場的考驗,，已經(jīng)是一家步入正軌的企業(yè),。作為商務(wù)度假型酒店，某酒店在市場營銷方面有著非常明顯的優(yōu)勢,，酒店在經(jīng)營管理過程中總結(jié)出了很多值得我們學(xué)習(xí)的市場營銷的策略,，這些有效的營銷策略使得酒店在殘酷的市場競爭中得以暫時勝出。

（一）產(chǎn)品策略

所謂酒店的產(chǎn)品,，是指能夠滿足客人需要的一切經(jīng)營項目,、設(shè)施、設(shè)備和各種服務(wù)等,。企業(yè)市場營銷活動的中心是滿足消費者的需要,，消費者需要的滿足時是通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)的，因此產(chǎn)品是市場營銷組合中的一個重要因素,。產(chǎn)品策略直接影響和決定其他市場營銷組合策略,，對企業(yè)營銷的成敗和目標的實現(xiàn)起到巨大的作用,，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,，每個企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更好的滿足市場的需要,，取得較好的經(jīng)濟效益,。

1、資源整合,，產(chǎn)品外包策略

某酒店在20xx年開業(yè)之初,，依照自身的市場定位,，為顧客提供了多種休閑度假的產(chǎn)品服務(wù)，其中包括客房,、餐飲,、會議、宴會,、高爾夫等等,。但隨著市場的發(fā)展，面對如此多的產(chǎn)品和服務(wù),，酒店已經(jīng)顯得力不從心了,。酒店產(chǎn)品線過寬過長，導(dǎo)致酒店決策不靈活,，整合資源,，發(fā)展自己的強項勢在必行。酒店決策層經(jīng)過商議,，決定放棄一部分產(chǎn)品服務(wù),，以外包的形式投資入股成立了南國桃園楓丹高爾夫球俱樂部，中餐外包給誠隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業(yè),，而商場,、康體、夜總會等也相應(yīng)地外包給企業(yè)或個人,，某酒店則集中資源發(fā)展自己的特色產(chǎn)品/服務(wù)——會議和客房,。事實證明這個決策的正確性，經(jīng)過資源的整合,，產(chǎn)品面的縮減使得某酒店能夠集中資源發(fā)揮自身的優(yōu)勢,，做出自己的特色。

2,、會議點心

主產(chǎn)品的成功往往少不了輔助產(chǎn)品的有效補充,，作為某酒店的主產(chǎn)品——政府、商務(wù)會議,，其利潤的一部分來還是在于其輔助產(chǎn)品——會議點心,。某酒店實行“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念，租借會議室的同時也向客人推薦會議點心,，由于會議點心的成本相對較低,，與主產(chǎn)品搭配在一起銷售，其利潤最多可占總利潤的50%以上,。而且這種“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念更使得某酒店的產(chǎn)品面不至于過單一,，能給客人更多的選擇。

（二）價格策略

酒店產(chǎn)品價格的制定是否合理，將會對產(chǎn)品的銷售,、利潤及產(chǎn)品形象產(chǎn)生很大的影響,。經(jīng)濟學(xué)家認為：人是講究經(jīng)濟效益的動物，人們無論要作什么樣的購買,，都會首先對產(chǎn)品的價格作仔細的,、系統(tǒng)的評估和計算。價格是影響消費者購買決策的主要因素,。因此,，應(yīng)用價格這個因素努力選擇酒店的市場，取舍經(jīng)營目標中的客源,，并采取靈活多變的價格政策,，吸引目標市場中的客戶，從而在同行業(yè)競爭中穩(wěn)操勝券是非常重要的,。

某酒店到目前為止還沒進行星級評定,，并不是因為酒店沒有達到五星級的要求，而是因為酒店客源的特殊要求所決定的,。某酒店的客源主要是來自政府機關(guān),，而在佛山，政府機關(guān)是不可以到四星級以上酒店消費,。正是由于這個特殊的原因使得某酒店不能進行星級評定,。假如評個四星的話又會降低酒店的層次，怎樣能使酒店既有五星級的檔次,，又能留住政府客源,。經(jīng)過商議，管理層決定,，暫時不進行星級的評定,，但在酒店產(chǎn)品的價格，服務(wù)的標準以及硬件設(shè)施方面都以五星級的標準來嚴格規(guī)范,，通過這樣的價格手段,，即提高價格，不斷提升酒店高檔次商務(wù)客人的構(gòu)成,，不斷降低以觀光旅游,、度假為特征的一般性客源成份。

1,、酒店營銷工作處于初級階段,，營銷模式傳統(tǒng)

酒店營銷治理依然停留在走團隊,、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上,，缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位,，只片面追求數(shù)量上的擴張,，在品牌建設(shè),、人才培養(yǎng),、網(wǎng)絡(luò),、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視,，導(dǎo)致酒店經(jīng)營戰(zhàn)略不夠明確,，自身特點不突出，在經(jīng)營上欠缺公司戰(zhàn)略研究,，對企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮,。

2、酒店營銷中存在科技含量低,、營銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的問題

許多酒店在經(jīng)營運用過程中,，還沒有開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到酒店市場營銷當中去,，制約了酒店的規(guī)范化,、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展,。

3,、酒店營銷中存在追求短期銷售目標問題，缺乏營銷規(guī)劃

酒店在營銷活動中短期行為較為嚴重,，追求的是短期的銷售目標,，而不是長期的營銷目標。他們不熟悉產(chǎn)品策略,、價格策略,、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系,，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策,、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新和長期的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立,，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力,。

4、一個成功的酒店,，離不開成功的營銷

在全球化的今天,，旅游酒店業(yè)早已進入拼策略、拼品牌,、拼創(chuàng)新的時代,，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠遠不夠的,。如何吸引客源,，提升酒店競爭力則是每一個酒店都在積極考慮的首要問題,，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué),、先進的酒店營銷來武裝自己,，從而促進我國酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。四,、制定合理的市場營銷策略

針對某酒店的市場重新定位,，可以實施以下的措施進行推廣。

1,、促銷

促銷問題是指酒店的營銷人員為了增加需求量或控制需求或為了維持良好的需求水平而進行的一切活動的總和,。它是酒店贏得競爭勝利，占領(lǐng)和控制市場的有效措施,。多年來,，某酒店積極有效地采用了各種促銷手段，廣泛開拓市場,，擴大影響,，招徠生意，最有成效地擴展,、鞏固市場占有率,，為酒店創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益發(fā)揮了極其重要的作用。

①邀請免費試住

酒店業(yè)的季節(jié)性對酒店的生意影響非常大,，酒店如何運用恰當?shù)拇黉N策略,，使得酒店淡季不淡，這一點非常關(guān)鍵,。某酒店會在酒店的淡季給一些大客戶或老客戶發(fā)出免費試住邀請涵,，邀請客人免費入住酒店。這種促銷策略不僅能夠帶動酒店其他產(chǎn)品和服務(wù)的消費,，而且還有助于拉近老客戶大客戶的與酒店的關(guān)系,，一舉兩得。

②“節(jié)日自助燒烤周”

節(jié)日促銷被現(xiàn)在眾多酒店所接受,，也是利潤來源的重要方面,。中秋節(jié)是我國傳統(tǒng)的節(jié)日，如何利用好這個佳節(jié)把酒店的產(chǎn)品銷售出去一直是業(yè)內(nèi)探求的問題,。某酒店自然也不會錯過這個良好的機會,，酒店把節(jié)日這一周稱為“燒烤周”，并且在泳池旁設(shè)置燒烤場地,，為客人提供一邊燒烤一邊賞月的服務(wù),，同時還可以向客人推薦酒店的中秋月餅，這一促銷活動由于參與性強,，所以深受客人特別是家庭型客人的喜歡,。

2,、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是酒店為了促使目標顧客加快購買決策、增加購買數(shù)量而采取的一系列鼓勵性的銷售措施,。酒店往往通過某種活動來變換產(chǎn)品銷售的方式,，以達到促銷和宣傳的目的。這種變換的銷售形式適用于特定時期或選定任務(wù)下的短期特別推銷,，目的是在短期內(nèi)強烈刺激市場需求,，迅速取得銷售效果,。酒店營業(yè)推廣的形式包括各種慶典活動,、節(jié)假日促銷、主題銷售,、文化表演,、美食節(jié)、康娛項目,、名人講座,、展覽行。通過這一類的活動形式,，酒店獲得了效益,，展示了形象，擴大了影響,。酒店在重要的日子不失時機地舉辦各種文化品位高,、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨特新穎,、形式洗潑健康的銷售活動,，不僅能直接增加酒店收入，更能擴大酒店知名度,，樹立酒店良好的市場形象,。

3、公共關(guān)系

酒店公共關(guān)系是指酒店運用信息傳播手段,，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系,，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以促進企業(yè)總目標之實現(xiàn)的一種管理職能,。在中國,，公共關(guān)系首先是旅游行業(yè)特別是在賓館酒店發(fā)展起來的，公共關(guān)系部也首先是在賓館酒店建立起來的,。公共關(guān)系貫穿于酒店經(jīng)營管理全過程,，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用,，是推動和促進酒店向前發(fā)展的重要保證,。

4,、管理水平

加強酒店的管理知識水平，逐步解除等級觀念,，這樣一來就可以擴大酒店的客戶量,，提高效益。

某酒店還是一家相對來說比較新的酒店了,，在經(jīng)營管理等各方面都有待完善,，所以酒店管理者必須樹立現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用,，促使經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上,，在競爭中找到市場，站穩(wěn)腳跟,。同時,，還要不斷地優(yōu)化市場。因此,，不管是管理者,，還是普通員工，都要掌握現(xiàn)代營銷觀念,，從實際出發(fā),，制定合理的市場營銷策略，使酒店形成自己的特色,，在殘酷的市場競爭中勝出,。

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案案例篇二

企業(yè)發(fā)展和企業(yè)的生存永遠是企業(yè)最關(guān)心的問題，當然,，只有企業(yè)能夠生存下去,，才有發(fā)展的可能，要是連生存都成了問題,，發(fā)展也就無從談起!既然企業(yè)要生存,，就必須發(fā)展，對市場了解的多少也在很大程度上左右著企業(yè)生存的基本,。做好市場營銷對企業(yè)的發(fā)展很有重要性!

企業(yè)新產(chǎn)品推廣營銷策劃書方案,，市場營銷方案策劃書內(nèi)容：新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體,、硬,、軟的市場宣傳推廣，營銷方案策劃書運作如下：

關(guān)愛家庭你我他——抽獎大奉送

新產(chǎn)品導(dǎo)入期

1,、零距離與目標顧客群接觸,，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點,。(兩個月不變)

2,、讓目標消費群認識,、了解、試用,、體驗新產(chǎn)品,。

3、讓目標消費群認知到他需要什么,，引導(dǎo),、教育消費者。

4,、制造商場熱點,、社區(qū)熱點、城市熱點,。

5,、吸引大量目標消費群,。

1,、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品,、公司,、代理商及消費監(jiān)控概念，強化公司產(chǎn)品給顧客的利益點,。

2,、播放公司消費監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放,。

3,、有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動,。

活動步驟：

1)銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料,，并主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎,，中獎率百分百,，還有大獎――專柜產(chǎn)品(待定)。

2)禮品：分一般禮品和一個大獎(專柜產(chǎn)品),，一般禮品為公司制作的小禮品(待定);大獎為專柜產(chǎn)品的其中一款,，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款,。

3)在專柜旁設(shè)立一個抽獎箱,，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個,，其它則是白色球49個;一個問題卡片集,，里面有40張問題卡片(最好準備工作100張),。

4)規(guī)則：答對問題即可抽獎;抽獎機會僅有一次;抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎;100%中獎,，天天有大獎,。

4、消費監(jiān)控產(chǎn)品進入商場dm,。

5,、現(xiàn)場pop廣告。

原則：簡潔體現(xiàn)消費監(jiān)控產(chǎn)品信息,、抽獎大奉送活動信息,。

1、在商場的主門側(cè)設(shè)一個宣傳點,，促銷人員(小姐)向來商場的每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜,。

2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè),?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“?！痢凉?月出口行業(yè)第一”;“?！痢料M監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”

3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球,，并掛兩條幅,。

本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當?shù)厍闆r來進行操作。

1)最好在專柜附近范圍,，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動,，相互彰顯。

2)必須是專柜附近的中,、高檔社區(qū),，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳,，可以說是起到了“事半功倍”效果,。

3)在符合上述條件下，先選擇1―2家社區(qū)(中檔,、高檔各一家)進行試點,，試點成功后，再進行推廣,、復(fù)制,，然后進行規(guī)范化城市社區(qū)操作。

1)在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司,、當?shù)刂虚g商的整體實力,，品牌形象;體現(xiàn)制造商、中間商為目標消費群服務(wù)的長期性,、安全性,、專業(yè)性;體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化,、親情化;體現(xiàn)促銷的整體性,、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性,。

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案案例篇三

1.1 市場消費需求非彈性需要

建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ),，市場需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價格下降,，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量,。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時不增加諸如人工費,、機械使用與維修費等生產(chǎn)成本,、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價格、或建筑產(chǎn)品市場需求大量增加,、或可以長時間存放而不損害使用價值等,，建筑企業(yè)才會因水泥降價而大幅度增加購買量。

1.2 建材市場波動性與區(qū)域性

建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性,，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國大部分地區(qū)建材價格在春季高啟,、入冬下跌的周期性波動,，且幅度也更大。其波動的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè),、經(jīng)銷商,、用戶三個利益團體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源,、地理條件的關(guān)系十分緊密,，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性,。

1.3 消費具有集中性和延伸性

建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響,，根據(jù)國家工程建設(shè)規(guī)劃，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中,，建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性,，具有集中消費特點。建材產(chǎn)品的市場需求歸根結(jié)底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的,。例如,，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥←建筑企業(yè)需求←房地產(chǎn)公司需求←商品房需求←消費者住宅需求,，顯然，對水泥產(chǎn)品的需求,，實質(zhì)上是從消費品(住宅)的需求延伸而來的,。

2.1 經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定，風(fēng)險較大

建材是基建最重要的材料之一,，屬于建材市場標志性產(chǎn)品,。隨著經(jīng)濟增速的下滑，特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡,，使水泥市場感受到寒意,，市場越做越透明，競爭越來越激烈,，建筑工程材料大多招標,，價格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來越小,。在某些市場,，企業(yè)報給經(jīng)銷商的價就已經(jīng)高出了中標價，即使經(jīng)銷商不再加價,，要中標也不太可能,。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的,、獨立的個體,，有權(quán)決定去哪家公司做項目經(jīng)銷。

2.2 建材市場營銷意識,、營銷水平較低

工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念,，營銷策略運用的不合理，工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄,，深度淺,，產(chǎn)品規(guī)格少，結(jié)構(gòu)單一,，企業(yè)資源利用率低,。營銷渠道還依靠高層社會關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程?；蛘叽蠖鄶?shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上,，業(yè)務(wù)員不僅要進行項目信息搜集、公關(guān),、投標,、洽談合同，還要負責資金的回籠，市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn),，更談不上團體作戰(zhàn),、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設(shè)計功能。工程建材企業(yè)對自己的產(chǎn)品隨意夸張擴大,，刻意隱瞞其缺點,，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳,，客戶忠誠度持續(xù)走低,，導(dǎo)致市場很難得到穩(wěn)定。

2.3 市場營銷風(fēng)險大,，應(yīng)收賬款的回收難

當前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中,，缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職,，將失去很多客戶,，給企業(yè)銷售業(yè)績造成較大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資,，建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化,、因為招標，價格壓得很低,，而且整個銷售環(huán)節(jié)銷售費用較高,，因此企業(yè)本來的利潤回報就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié),，賬款無法回收對企業(yè)影響極大,。資金回籠周期長應(yīng)收賬款呆賬過多、壞賬準備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點,。

3.1 加強市場調(diào)研

市場調(diào)研的目的是準確了解市場需求,，認識購買行為，市場調(diào)研為產(chǎn)品的研制,、開發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向，為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配,。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調(diào)研的必要性,。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異,，只要通過市場調(diào)研,，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù);另一方面,，不同地域的建筑市場規(guī)范化程序不一樣,，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略,，當然越需要市場調(diào)研,。對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當?shù)膶挾?，拓展產(chǎn)品的深度,，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。

3.2 建立健全銷售渠道

銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑,，是企業(yè)最重要的資產(chǎn),。銷售渠道起到物流、資金流,、信息流,、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù),。根據(jù)工程建材市場具有消費集中性,、需求的季節(jié)性和地域性特點，工程建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略,。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷,，能及時了解市場的變化，信息反饋快,，容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策;外地宜采取代理制,，通過選擇有實力操作的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源,，往往能迅速贏得市場,。

3.3 建立品牌經(jīng)營營銷

品牌經(jīng)營就是把其作為無形資產(chǎn)進行經(jīng)營管理的行為，真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好,，以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐,，利用品牌效應(yīng)進行市場促銷。從經(jīng)營企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度,，搞好品牌定位,。

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案案例篇四

隨著各種旅客運輸方式的不斷發(fā)展,尤其是公路運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等競爭對手的快速崛起,鐵路客運面臨著日趨激烈的市場競爭。長期計劃經(jīng)濟時期形成的鐵路運輸組織管理體制和運行機制同時制約了客運營銷的開展,。本文從目前鐵路客運市場發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),結(jié)合管理學(xué)知識,分析了目前我國鐵路客運營銷存在的問題,，并在此基礎(chǔ)上，提出了解決方案,。研究目的就是通過科學(xué)的市場營銷管理手段,提升鐵路客運的市場競爭力,。

鐵路；旅客運輸,；營銷策略

近年來,，隨著航空業(yè)和公路的迅速崛起,，鐵路客運面臨著帶巨大的生存挑戰(zhàn)。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀念,，用先進的市場營銷策略武裝自己,，提升自身的競爭能力，是鐵路客運企業(yè)管理的重中之重,。

我國是一個人口眾多,、幅員遼闊的國家，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,，商品流通的加速,，城鄉(xiāng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運輸?shù)男枨蟠蠓黾?。對旅客運輸?shù)臄?shù)量與質(zhì)量提出了更高的要求,，在機動靈活、方便,、迅速,、舒適等方面占有優(yōu)勢的汽車與民航客運得到更快的發(fā)展。20xx年上半年,，全國鐵路完成固定資產(chǎn)投資3273億元,，同比增長51%?！笆濉逼陂g,，中國鐵路建設(shè)繼續(xù)加快推進，新線投產(chǎn)總規(guī)模達3萬公里,，安排鐵路投資2.8萬億元,，全國鐵路運營里程將達12萬公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網(wǎng)將達到4.5萬公里,，中國西部地區(qū)鐵路將達5萬公里左右,。預(yù)計20xx年我國人均gdp將達到達2770美元，客運量將達到約500億人次,，鐵路客運量可達到35億人次,。鐵路運輸業(yè)在整個交通運輸業(yè)中占有較大比重。它具有價廉,、安全,、計劃性高、服務(wù)面廣等特點,。鐵路客運經(jīng)過多年的努力，對市場經(jīng)濟的適應(yīng)能力顯著加強,，鐵道部相繼出臺了一些貼近市場的例如《管內(nèi)慢車內(nèi)部承包試行辦法》一系列貼近市場的措施,，并推出了客運新產(chǎn)品如和諧號動車組,、直達列車等，在全路鐵路客運改革的效益已明顯地表現(xiàn)出來,。優(yōu)勢領(lǐng)域不斷擴大,，在客運市場的重要地位日漸顯露。但是,，不注重市場細分,、產(chǎn)品條件差、長期計劃經(jīng)濟時期形成的陳舊的營銷觀念影響等問題長期存在,，制約了鐵路客運的發(fā)展,。

（一）產(chǎn)品策略品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的重要特征，是現(xiàn)代企業(yè)塑造良好形象的重要措施,。過去,，鐵路運營企業(yè)不注重品牌形象的培養(yǎng)，“鐵老大”形象,，使鐵路運輸失去了很多市場,。所以，當前鐵路運輸企業(yè)應(yīng)該重新樹立起良好的形象,，積極實施ci戰(zhàn)略,，加強塑形工程建設(shè)。

（二）定價策略實行靈活運價政策價格機制是市場機制的重要因素,，因此,，應(yīng)加快運價機制改革，實行靈活運價政策,。（1）利用需求定價方法合理定價參照航空行業(yè)售票的需求定價方法,，為了提高鐵路市場的占有份額，根據(jù)旅客旅行的心理需求特點,，針對熱門車次和緊缺座別浮動運價,。另外，可以根據(jù)需求的淡季,、旺季的需求差異,，尤其是在春運、寒暑假和國慶假期期間,，進行價格調(diào)整,。(2)利用差別定價技巧合理分區(qū)定價由于區(qū)域發(fā)展并不平衡，有較發(fā)達地區(qū),，也有欠發(fā)達地區(qū),。因此，在制訂票價的時候,，適應(yīng)市場需求獲得合理的經(jīng)濟效益,，應(yīng)實行區(qū)域運價,。對于欠發(fā)達地區(qū)可以給予一定價格優(yōu)惠，而對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以適度提高價格,。

（三）渠道策略除了傳統(tǒng)直銷渠道（主要指火車站的售票窗口）外,，成熟的鐵路客運市場一般都有中間商（主要是代理商），大量,、而分布廣泛的銷售網(wǎng)點,，對促進車票銷售具有重要作用。另外,，我國鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò),，統(tǒng)剛剛建成，極大地拓寬了銷售渠道,，方便了廣大旅客,。但是，在實際的操作過程中,，還存在著一些操作和技術(shù)問題,，亟待解決。

（四）促銷策略1.人員推銷人員推銷是指通過銷售人員與顧客的直接接觸來銷售的促銷方法,。鐵路運輸企業(yè)的人員推銷具有一定的特殊性,，即由鐵路運輸企業(yè)售票員、列車員等向旅客推銷其特殊的空間位移產(chǎn)品,，列車優(yōu)質(zhì)的售票服務(wù)是售票員所必須提供的,，提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)是列車員必不可少的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客的同時還應(yīng)主動向旅客征詢建議,，廣征意見,，歸納總結(jié)，以進一步提高服務(wù)質(zhì)量,，展現(xiàn)優(yōu)良的服務(wù)宗旨,。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是企業(yè)除廣告、人員推銷,、公共關(guān)系以外的為迅速激起顧客購買行為的各種短期促銷手段,。鐵路運輸企業(yè)產(chǎn)品具有空間位移，是一種無形產(chǎn)品,，旅客流動性大的一些獨特的特點,，所以營業(yè)推廣的目的是刺激旅客購票與貨主托運，鐵路運輸企業(yè)的推廣方式上與其他企業(yè)有明顯不同,，可以運用購票抽獎,，購票優(yōu)惠券，免費提供餐飲,，團購打折等多種豐富靈活的方式,，從而取代展銷會,、樣品陳列等方式。推廣時間短使得推廣對象集中在那些隨意性較大的或?qū)r格敏感度高的顧客,。要想營業(yè)推廣成功，合理選擇營業(yè)推廣的對象是鐵路運輸企業(yè)的首要條件,，在此基礎(chǔ)上要充分利用市場機會和資源也是不可或缺的,，最后一定要抓住最恰當?shù)耐茝V期限。如:新開列車,、提速列車在其開通之時可實施營業(yè)推廣,，旅游旺季、節(jié)假日期間也可考慮實施營業(yè)推廣,。相信在未來的.激烈的市場競爭中,，鐵路客運企業(yè)，掌握合理的營銷策略,，才能不斷增強自身競爭力,，取得更好的成效，在全國乃至世界市場中占有一席之地,。

市場營銷策劃方案書 市場營銷策劃方案案例篇五

1,。生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是護體之物；

②服裝是遮羞之物

③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗,；

④服裝是社會規(guī)范的需要,。

2。生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

①服裝是生活快樂之物,；

②服裝是機能活動之物,；

③服裝是心理滿足之物；

④服裝是社會流行要求之物,。

消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求,。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況,。亦即,，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為,。

1,。新穎性

這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達,。人們希望對傳統(tǒng)的突破,，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式,、面料,、色彩的三個變化上,。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理,，以迎合消費“求異”需要,。

2。短時性

“時裝”一定不會長期流行,；長期流行的一定不是“時裝”,。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點,，這樣,，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話,，那么該款式時裝便進入了衰退期,。

3。普及性

一種服裝款式只有為大多數(shù)目標顧客接受了,，才能形成真正的流行,。追隨、模仿是流行的兩個行為特點,。只有少數(shù)人采用,，無論如何是掀不起流行趨勢的。

4,。周期性

一般來說,，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn),。這樣,，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn),，裙子的長短變化周期約為24年左右,。

經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律,，可稱為“極點反彈效應(yīng)”,。

一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動,；長大之極必向短小變動,；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動,。所以,，“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小、長必短,、開必合,、方必圓、尖必鈍,、俏必愚,、麗必丑——極左必極右，愈極愈反,。例如,，18世紀的撐裙，直徑達到2,。4米，在房中移動十分不便,。到了本世紀60后代超短裙取而代之,。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。

美國學(xué)者e·斯通和j·薩姆勒斯認為：

1,。流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕,。這個觀點與眾不同。二人認為,，時裝不是由設(shè)計師,、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的,，而是由“上帝”創(chuàng)造的,。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%,。

2．流行時裝不是由價格決定的,。服裝服飾的標價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn),，一旦一種高級時裝出現(xiàn)在店頭,、街頭，并為人所歡迎,，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾,。

3。流行服裝的本質(zhì)是演變的,，但很少有真正的創(chuàng)新,。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期,；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀,。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服,，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜,，顧客就會拒絕購買。因此,，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”,，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計。

4,。任何促銷努力都不能改變流行趨勢,。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的,。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力,。因此，服裝商人一般是該出手時就出手,，該“跳樓”時就“跳樓”,。

5。任何流行服裝最終都會過時,。推陳出新是時裝的規(guī)律,。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義,。

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理,，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”,。

1,。花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）,；

2,。花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）,；

3,。花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）,；

4,。花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）,。

服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長,，因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落,。

品牌,、款式,、顏色、面料,、做工,、價格。

品牌族與款式族,。

1,。一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；

2,。另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝,。

3。一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象,；

4,。另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn)。

筆者認為,，觀人看“項”——看脖子上的飾物,，可以顯示其人生。

筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

1,。紅項族——項上有寶石飾物者；

2,。黃項族——項上有金銀飾物者,；

3。白項族——項上無飾物者,。