每個人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章,。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象,、思維和記憶的重要手段,。相信許多人會覺得范文很難寫,？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文，希望對大家有所幫助,，下面我們就來了解一下吧。

市場營銷策劃書及格式篇一

工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了,，我們又將迎來新的希望,，新的工作內(nèi)容和目標(biāo),，做好策劃書，讓自己成為更有競爭力的人吧,。一起來參考策劃書是怎么寫的吧,，下面是小編精心整理的市場營銷策劃書范文及格式,，歡迎大家分享。

營銷策劃書,，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí),、編輯,，用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件,。策劃書八大要件：

(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容,。

(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。

(3)何時——策劃操作起止時間,。

(4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場所。

(5)何因——策劃的緣由與背景,。

(6)何法——策劃的方法與措施,。

(7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算,。

(8)預(yù)測——策劃實(shí)施效果的預(yù)測。

營銷策劃書中何法、預(yù)算以及預(yù)測是營銷策劃書策劃書區(qū)別于營銷計(jì)劃書和其他報(bào)告的三個最顯著的特征,。營銷策劃書不易與營銷計(jì)劃書混為一談,。

由于企業(yè)策劃的目標(biāo),、內(nèi)容與對象不同，策劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式,。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次,、不分先后，隨心所欲地去寫,。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu),。一般來說,，策劃書的內(nèi)容及格式有十個方面：

1．封面

封面一般由策劃書的名稱、策劃單位,、日期、編號等內(nèi)容組成,。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視,，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目),，必須注意簡單明確,、立意新穎,、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力,。

“起名”是國外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),，要盡量避免一般化，同時名副其實(shí),。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然,，策劃名稱要名副其實(shí),，不能金玉其外,、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合,，用詞要言簡意賅、一目了然,，也要具有鮮明的傾向性,，代表策劃的主要意圖,。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個起解釋說明作用的副標(biāo)題,。

2．序文

序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料,、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等,，一般要簡明扼要,，讓人一目了然,。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用,。

3．目錄

目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目,，序文使人開始感興趣,，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望,。

4．策劃目標(biāo)

目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性,、現(xiàn)實(shí)性,、可衡量性和時間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清,。用語盡量數(shù)字化,，避免“較多”,、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語,。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),。因?yàn)槔麧櫬视谐杀?、銷售、資金等多種,，不同人對“大幅度增長，,，也有不同的理解,，極容易產(chǎn)生誤解,。如改為“截止到20xx年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20％”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外,，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾,。

5．策劃內(nèi)容

這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分,，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會點(diǎn),、問題的原因和機(jī)會的依據(jù),、創(chuàng)意方法和內(nèi)容,、改進(jìn)方法及其具體措施,、策劃要注意的問題等,。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分,。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確,，以讓讀者一目了然為原則,。切不可繁雜無序,、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清,，方法不明，不知道策劃者到底想干什么,，為什么去干的局面。

6．費(fèi)用預(yù)算

最好列表說明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù),，排出預(yù)算進(jìn)度時間表,。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué),、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi),，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動優(yōu)化,。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力,，給出幾種提供不同量的資金、人力,、物力等約束條件和不同的時間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇,。這樣既方便核算,，又便于事后查對,。

7．策劃需要的場所,、環(huán)境和條件

對在策劃項(xiàng)目操作過程中，需要何種環(huán)境,、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等,，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行,。

8．預(yù)測策劃效果

一個成功的策劃,，其效果是可以預(yù)測的,。所以,，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料,，對策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中,，以增強(qiáng)其策劃力度。

9．參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn),，如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等,，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度,、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多,，可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。當(dāng)然,，有的資料不必全盤托出,，類似獨(dú)家新聞,，有的只公布資料內(nèi)容，不談來源,；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié),。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個資料平臺,，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平,。

10．注意事項(xiàng)

列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實(shí)施的條件,。條件過多，會使企業(yè)感到無法實(shí)施而被否決,；條件過于寬松,，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢,，影響策劃人的信譽(yù)；在注意事項(xiàng)里,，也應(yīng)就策劃書的知識產(chǎn)權(quán),、保密條款等內(nèi)容作出約定,。

以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式,。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全,。不同的策劃書,，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化,，對此，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過程中靈活運(yùn)用,。

營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報(bào)告形式,。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范,、鮮明,、具體，具有形象性和可操作性,。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案

的形式要圖文并茂,，文案的語言要簡約,、流暢、生動,、繪聲繪色,，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn),、完善、層層遞進(jìn),、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng),。

一般情況下,，一個完整的營銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個部分組成,。

1．前言

又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分,。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義),、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù),、行為動力,、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題,；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素,?？偟?要求是：突出重點(diǎn),，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵,。)

2．正文

正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：

①起止時間。說明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施,，到何年何月何日止結(jié)束。時間安排要經(jīng)過科學(xué)推算,，既能留有余地，又能講究工作效率,。

②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域,、范圍及內(nèi)外環(huán)境,。并予以分析說明,。

③內(nèi)容對象。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目,、具體任務(wù)、主要創(chuàng)意及操作要點(diǎn),，并提出有關(guān)要求,。④方法手段,。明確本專題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段,，落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容,、對象而定,，要因事制宜,，力求科學(xué)有效。

⑤程序步驟,。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段,，并指明各階段的起止時間,、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行,。

⑥統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力,、物力,、財(cái)力的基本狀況,，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約,，精打細(xì)算,，充分利用,，少投高效。

⑦人員責(zé)任安排,。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者,、參與者,、責(zé)任人等具體安排,，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭,。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示,。

3．結(jié)尾

結(jié)尾是對策劃案的總結(jié),、預(yù)測和建議,。其內(nèi)容主要有：

①對策劃案全文作出簡要總結(jié)；

②對策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測,，并提出應(yīng)對的措施；③對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議,。

4．附錄

附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料,，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料,；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料,；指出其他注意事項(xiàng),；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和執(zhí)筆人的姓名,，以及最終定案的時間,。

一個完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容,。

1,、前言

前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣,。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁,，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以內(nèi),。其內(nèi)容可以集中在以下幾個方面：

首先,，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：××公司接受××公司的委托,，就××年度的營業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。

接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個策劃,，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚,，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文,。如果這個目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了,。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程,，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡要的說明,。

2,、目錄

目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容,。因此，策劃書中的目錄不宜省略,。

如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話,，目錄可以和前言同列一頁。列目錄時要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入,，否則會增加閱讀者的麻煩。

因此,，盡管目錄位于策劃書中的前列,，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后,，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。

3,、概要提示

為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解,，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的,。換句舌說，閱讀者通過概要提示,，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn),。

概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要,，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為,。另外,，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個系統(tǒng),，因此,，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌,，要起到一滴水見大海的效果。

概要提示的撰寫一般有兩種方法,，即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊,，一般來說,，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行,，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行,，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定,。

4,、環(huán)境分析

這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ),，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料,。

環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性,。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理,，使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時,，往往要收集大量的資料,，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去,，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣,。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里,。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個原則,。

所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際,，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上,，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。

5,、機(jī)會分析

這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體,。而實(shí)際上在很多場合,，一些營銷策劃書也確實(shí)是如此處理的。

在這里,，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會與威脅,、優(yōu)勢與劣勢,，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ),。企業(yè)的機(jī)會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握,。在確定了機(jī)會與威脅,、優(yōu)勢與劣勢之后,，再根據(jù)對市場運(yùn)動軌跡的預(yù)測，就可以大致找到企業(yè)問題所在了,。

6、戰(zhàn)略及行動方案

這是策劃書中的最主要部分,。在撰寫這部分內(nèi)容時,，必須非常清楚地提出營銷目標(biāo),、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案,。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情,、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會分析),，必須對病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營銷目標(biāo)),、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營銷戰(zhàn)略與行動方案),。因此,，“對癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥,，藥下得太猛,，病人承受不了,，則適得其反。

在制定營銷戰(zhàn)略及行動方案時,，同樣要遵循上述兩個基本原則,。常言道：“欲速則不達(dá),?！痹谶@里特別要注意的是避免人為提高營銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動方案?？刹僮餍允呛饬看瞬糠謨?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。

在制定營銷方案的同時,，還必須制定出一個時間表作為補(bǔ)充,，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度,。

7、營銷成本

營銷費(fèi)用的測算不能馬虎,，要有根據(jù),。像電臺廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表,，以示準(zhǔn)確,。如價(jià)目表過細(xì),，可作為附錄列在最后。在列成本時要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用,，既不能太粗，又不能太細(xì),。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的,，其優(yōu)點(diǎn)是醒目,。

8、行動方案控制

此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì),，只要寫清楚對方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。另外,，由誰實(shí)施,，也要在這里提出意見,。總之,，對行動方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行,。

9,、結(jié)束語

結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束,，而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的,。

10,、附錄

附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明,。因此,，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄,。但是，為了突出重點(diǎn),，可列可不列的資料還是不列為宜,。作為附錄的另一種形式是提供原始資料,，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等,。作為附錄也要標(biāo)明順序,，以便尋找。

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