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廣告媒體策劃與應(yīng)用第二版課后答案篇一

大眾傳播媒體主要是指報紙,、雜志,、廣播、電視,、電影等媒體,。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體,，通常被稱為四大廣告媒體,。

（一）報紙

報紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發(fā)行量,，讀者群大,，閱讀率高，廣告接觸率也較高,。報紙的讀者分布廣泛,，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高,，消費能力較強,，廣告信息比較容易推廣。

報紙可以隨身攜帶,，可以不受時間和空間的限制,，閱讀方便，有較強的選擇性和說服力,。讀者可以隨心所欲地翻閱報紙,，接受需要的廣告信息，確認(rèn)廣告內(nèi)容,。

報紙廣告制作比較簡便,，廣告價格相對較低。報紙擁有特殊的版面空間和語言,，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力,，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹，增強對廣告的理解力,。報紙廣告的保存性好,，可以根據(jù)廣告主的要求，比較自由地選擇刊登的時間和版面,，并能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容,，適應(yīng)性和機動性較強。

但是,，報紙的讀者需要一定的閱讀能力,，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性,。報紙的時效性較短,，只有一天甚至更短的時間,，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小,。報紙每天的版面也較多,，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告,，傳播效果不穩(wěn)定,，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面,，從而影響廣告的閱讀率,。

（二）雜志

雜志最大的特點是針對性強，保存期長,，記錄性好,。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志,，讀者群大多比較穩(wěn)定,，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度,。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高,，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強,。

雜志的自動閱讀率比較高,，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況,。雜志廣告可承載的信息較多,，可以比較自由地運用文字、圖片,、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容,。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品,，造成畫面的震撼效果,。另外，雜志印刷精美,，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感,，制作起來也比較容易。雜志具有較強的保存性,，能延續(xù)廣告的傳播效果,。

不過，雜志出版周期長,，出版速度慢,，發(fā)行范圍有限,，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低,。由于發(fā)行間隔時間較長,，缺乏即時性，因此對有時效性的廣告,，傳播時間上較難適應(yīng),。

（三）電視

電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問世以來,，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾,，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一,。

電視普及率高,，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里,，迅速傳遞信息,，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視,，容易產(chǎn)生親近感,；同時，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一,，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象,。電視廣告播出機動性強,，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告（時段）能加深理解,，累積形象,，傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度,；插播廣告能突出重點,，即時重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性,，傳播效果明顯,。

電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞,，近些年來電視廣告費直線上升,。據(jù)統(tǒng)計，全世界廣告費約有三分之一是投入電視媒體,。我國電視廣告收入自20世紀(jì)90年代后就超過報紙,，1998年,，我國電視廣告營業(yè)額135．6億，占全國廣告營業(yè)額的1／4強,，比報紙廣告收人多30多億人民幣,。

電視廣告片因受時間限制，廣告訊息容量較少,，不能詳細傳播商品特性,。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾,，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告瞬間即逝,，如播出次數(shù)少,，傳播效果則會不明顯；只有大量購買電視的時間,，反復(fù)重復(fù)播出,，才可能實現(xiàn)預(yù)期的效果，但這樣就要支出很大的廣告費,。電視廣告的制作費用也很貴,，這就不利于中小企業(yè)的市場開拓。

同時,，觀眾收看電視的狀況,，也對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾只能按電視節(jié)目順序觀看,，而不能隨意選擇節(jié)目,，尤其在收看廣告的時候心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率,。

（四）廣播

廣播傳播速度快,，時效性強，收聽不受時間,、地點限制,，具有很強的機動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人,，每個節(jié)目能夠形成個性特色,，通過熱線服務(wù)等，易于進行雙向交流,，引發(fā)想象力,，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群

廣播廣告語言的口語化程度也較高,，比較通俗,，感性訴求力強,。制作過程也簡單，播出費用不高,。收聽對象特性明顯,，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強,，促銷效果明顯,。

但廣播只能用聲音訴諸聽眾，而且時間短暫,，保留性差,，難以吸引聽眾，留下深刻印象,。聽眾接收信息時的注意力也不是很集中,，收聽效果難以準(zhǔn)測定。

廣告客戶逐漸認(rèn)識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢,，廣播廣告的營業(yè)額在逐步提升,。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體,，能覆蓋廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達地區(qū),，運用廣播有利于新市場的開拓。

（五）電影

電影雖然屬于大眾傳播媒體之一,，但相對于四大廣告媒體來說,，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢,。電影銀幕面積大,，聲音效果好，真實感強,，不受時間限制,，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確,。電影廣告一般在正片之前放映,，觀眾接受廣告信息時環(huán)境較舒適，心情較松弛,，對廣告有較少排斥心理,，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果,。

電影廣告受放映時間和場地的限制,，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降,。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體,，廣告費用的投放量相對可以減少，在進行媒體組合時,，可以考慮電影媒體,。

相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體,，傳播范圍小些,，受眾群體少些，所以稱為小眾傳播媒體,。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為,，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動,，所以有時也可統(tǒng)稱為促銷媒體,。

（一）戶外廣告

戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈,、路牌、燈箱等,。英文為“out door”,，簡稱od廣告。

戶外廣告種類很多,，特點也不一樣,。總體上看,，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明,，形象突出，主題集中,，引人注目,。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用,，對過往行人進行反復(fù)訴求,，使消費者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達到印象積累的效果,。

戶外廣告的制作越來越精美,，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境,。如霓虹燈廣告,，以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景,，成為城市的亮點,，和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點的限制,，所以流動性差,，信息無法流動傳播。

（二）銷售點廣告

所有在商店,、建筑物內(nèi)外的,，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息,、服務(wù),、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志,，如店內(nèi)掛懸物,，櫥窗和柜臺的設(shè)計、陳列,，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物,，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現(xiàn)場廣告(pointof purchase advertise),，簡稱pop廣告,。

pop廣告可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購買,；還能營造銷售氣氛,，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生購買行為,，直接提高購買率,。所以有人稱pop廣告是臨門一腳。

（三）直接廣告

直接廣告,，是直接進人消費者的家庭和工作場所,，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱,。

其中,，郵寄廣告（direct mail advertise，簡稱dm廣告）是最早開展,、也是最主要的形式,。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達給目標(biāo)消費者，介紹產(chǎn)品或服務(wù),，也可以寄優(yōu)惠卡或附送樣品,、折價券等,。

郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度,?？呻S意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造,，給消費者以新鮮感,。因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡,。郵寄廣告的設(shè)計要新穎獨特,，使目標(biāo)對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理,。如學(xué)術(shù)報告會,、名人錄、論文集等,，很煩人,。還有一次收到珠海寄來的掛號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏,。

應(yīng)注意的是,，要與消費對象建立經(jīng)常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問卷,，調(diào)查目標(biāo)消費者對商品的期望和建議,，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時還要注意積累資料,，選好對象，建立用戶花名冊,。名冊的資料應(yīng)該準(zhǔn)確,、詳細，包括郵寄對象的姓名,、出生年月日,、階層、職業(yè),、興趣等,。

還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機先聽一段廣告,，回答問題,，答對者可電話免費，很誤事）,、上門廣告,、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業(yè)名稱）,、夾報廣告等,。

（四）交通廣告

利用公交車、地鐵,、航空,、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告,，就是交通廣告,。交通廣告因價格低廉，流動性強,，且有著較好的傳播效果,，受到企業(yè)的歡迎。

交通廣告可運用多種形式來傳遞信息,，可隨交通工具流動,，又可以固定在車站、機場,、碼頭,，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時間長,，內(nèi)容豐富,，有持久性。

但使用公共交通工具的乘客流動性大,，成分復(fù)雜,，不容易進行市場細分。傳播對象的針對性不強,。另外,，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性,。由于交通設(shè)施具有公共性,，所以，對廣告設(shè)計有較高的要求,，必須具有一定的欣賞價值,，增加美感。