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廣告創(chuàng)意策劃案格式篇一

一,、 營銷環(huán)境分析

1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

a,、總體的經(jīng)濟(jì)形勢

b、總體的消費(fèi)態(tài)勢

c,、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2) 市場的政治,、法律背景

a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

b,、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3) 市場的文化背景

a,、 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

b、 這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品

2,、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

a,、 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

b、 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3,、 市場概況

(1) 市場的規(guī)模

a,、 當(dāng)前市場的銷售額

b、 市場可能容納的銷售額

c,、 消費(fèi)者總量

d,、 消費(fèi)者總的購買量

e,、 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

f、 未來市場規(guī)模的趨勢

(2) 市場的構(gòu)成

a,、 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌

b、 各品牌所占據(jù)的市場份額

c,、 市場上居于主要地位的品牌

d,、 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

e、 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3) 市場構(gòu)成的特性

a,、 市場有無季節(jié)性

b、 有無暫時性

c,、 有無其他突出的特點(diǎn)

4、 營銷環(huán)境分析總結(jié)

(1) 機(jī)會與威脅

(2) 優(yōu)勢與劣勢

(3) 重點(diǎn)問題

二,、 消費(fèi)者分析

1、 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

a,、 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚

b、 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2,、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

a、 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

b,、 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

c、 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

d,、 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

e、 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

f,、 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

a、 購買的動機(jī)

b,、 購買的時間

c、 購買的頻率

d,、 購買的數(shù)量

e,、 購買的地點(diǎn)

(3) 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度

a,、 對產(chǎn)品的喜愛程度

b,、 對本品牌的偏好程度

c,、 對本品牌的認(rèn)知程度

d,、 對本品牌的指名購買程度

e,、 使用后的滿足程度

f,、 未滿足的需求

3,、 潛在消費(fèi)者

(1) 潛在消費(fèi)者的特性

a、 總量

b,、 年齡

c、 職業(yè)

d,、 收入

e、 受教育程度

(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為

a,、 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

b,、 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

c、 有無新的購買計劃

d,、 有無可能改變計劃購買的品牌

(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

a,、 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何

b,、 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何

4、 消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者

a,、 機(jī)會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c,、 重要問題

(2) 潛在消費(fèi)者

a,、 機(jī)會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c,、 主要問題

(3) 目標(biāo)消費(fèi)者

a、 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

b,、 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

c,、 如何滿足他們的需求

三,、 產(chǎn)品分析

1、 產(chǎn)品特性分析

(1) 產(chǎn)品的性能

a,、 產(chǎn)品的性能有哪些

b、 產(chǎn)品最突出的性能是什么

c,、 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

d、 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量

a,、 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

b,、 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

c、 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

d,、 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3) 產(chǎn)品的價格

a、 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

b,、 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

c,、 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)

a、 產(chǎn)品的主要原料是什么

b,、 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

c,、 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

(5) 生產(chǎn)工藝

a、 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

b,、 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

c、 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

a,、 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,、價格和形象相稱

b,、 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

c、 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

d,、 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力

e,、 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣

(7) 與同類產(chǎn)品的比較

a、 在性能上有什么優(yōu)勢,，有什么不足

b,、 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足

c,、 在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足

d,、 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足

e,、 在工藝上有什么優(yōu)勢,，有什么不足

f、 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢,，有什么不足

2,、 產(chǎn)品生命周期分析

(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3,、 產(chǎn)品的品牌形象分析

(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

a,、 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮

b、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣

c,、 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處

d,、 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

a、 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣

b,、 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

c、 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣

d,、 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題

4、 產(chǎn)品

定位分析

(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位

a,、 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想

b,、 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣

c,、 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處

d,、 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

a,、 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣

b,、 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

c,、 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣

d、 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題

(3) 產(chǎn)品定位的效果

a,、 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

b、 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5、 產(chǎn)品分析總結(jié)

(1) 產(chǎn)品特性

a,、 機(jī)會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c、 主要問題點(diǎn)

(2) 產(chǎn)品的生命周期

a,、 機(jī)會與威脅

b,、 優(yōu)勢與劣勢

c,、 主要問題點(diǎn)

(3) 產(chǎn)品的形象

a,、 機(jī)會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c,、 主要問題點(diǎn)

(4) 產(chǎn)品定位

a、 機(jī)會與威脅

b、 優(yōu)勢與劣勢

c,、 主要問題點(diǎn)

四,、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1,、 企業(yè)在競爭中的地位

(1) 市場占有率

(2) 消費(fèi)者認(rèn)識

(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、 企業(yè)的競爭對手

(1) 主要的競爭對手是誰

(2) 競爭對手的基本情況

(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

(4) 競爭對手的策略

3、 企業(yè)與競爭對手的比較

(1) 機(jī)會與威脅

(2) 優(yōu)勢與劣勢

(3) 主要問題點(diǎn)

五,、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1,、 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況

(1) 開展的時間

(2) 開展的目的

(3) 投入的費(fèi)用

(4) 主要內(nèi)容

2、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略

(1) 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行

(2) 目標(biāo)市場的特性如何

(3) 有什么合理之處

(4) 有什么不合理之處

3,、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4,、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

(1) 訴求對象是誰

(2) 訴求重點(diǎn)如何

(3) 訴求方法如何

5、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

(1) 廣告主題如何,，有什么合理之處,，有什么不合理之處

(2) 廣告創(chuàng)意如何,，有什么優(yōu)勢，有什么不足

6,、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

(1) 媒介組合如何,，有什么合理之處,，有什么不合理之處

(2) 廣告發(fā)布的頻率如何,，有什么優(yōu)勢,，有什么不足

7、 廣告效果

(1) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果

(2) 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果

(3) 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果

(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果

(5) 廣告在其他方面有什么效果

(6) 廣告投入的效益如何

8、 總結(jié)

(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

(3) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、 廣告的目標(biāo)

1、 企業(yè)提出的目標(biāo)

2,、 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、 廣告目標(biāo)的表達(dá)

二,、 目標(biāo)市場策略

1,、 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價

(1) 企業(yè)原來所面對的市場

a,、 市場的特性

b、 市場的規(guī)模

(2) 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的評價

a、 機(jī)會與威脅

b,、 優(yōu)勢與劣勢

c,、 主要問題點(diǎn)

d、 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、 市場細(xì)分

(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(2) 各個細(xì)分市場的特性

(3) 各個細(xì)分市場的評估

(4) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場

3,、 企業(yè)的目標(biāo)市場策略

(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)

(2) 目標(biāo)市場選擇的策略

三、 產(chǎn)品定位策略

1,、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

(2) 定位效果

(3) 對以往定位的評價

2,、 產(chǎn)品定位策略

(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

a、 從消費(fèi)者需求的角度

b、 從產(chǎn)品競爭的角度

c,、 從營銷效果的角度

(2) 對產(chǎn)品定位的表述

(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢

四,、 廣告訴求策略

1,、 廣告的訴求對象

(1) 訴求對象的表述

(2) 訴求對象特性與需求

2、 廣告的訴求重點(diǎn)

(1) 對訴求對象需求的分析

(2) 對所有廣告信息的分析

(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述

3、 訴求方法策略

(1) 訴求方法的表述

(2) 訴求方法的依據(jù)

五,、 廣告表現(xiàn)策略

1、 廣告主題策略

(1) 對廣告主題的表述

(2) 廣告主題的依據(jù)

2、 廣告創(chuàng)意策略

3,、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容

(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)

(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

六、 廣告媒介策略

1,、 對媒介策略的總體表述

2、 媒介的地域

3,、 媒介的類型

4,、 媒介的選擇

(1) 媒介選擇的依據(jù)

(2) 選擇的主要媒介

(3) 選用的媒介簡介

5,、 媒介組合策略

7、 廣告發(fā)布頻率策略

第三部分：廣告計劃

一,、 廣告目標(biāo)

二、 廣告時間

1,、 在各

目標(biāo)市場的開始時間

2,、 廣告活動的結(jié)束時間

3、 廣告活動的持續(xù)時間

三,、 廣告的目標(biāo)市場

四,、 廣告的訴求對象

五、 廣告的訴求重點(diǎn)

六,、 廣告表現(xiàn)

1、 廣告的主題

2,、 廣告的創(chuàng)意

3、 各媒介的廣告表現(xiàn)

(1) 平面設(shè)計

(2) 文案

(3) 電視廣告分鏡頭腳本

4,、 各媒介廣告的規(guī)格

5,、 各媒介廣告的制作要求

七,、 廣告發(fā)布計劃

1、 廣告發(fā)布的媒介

2,、 各媒介的廣告規(guī)格

3,、 廣告媒介發(fā)布排期表

八、 其他活動計劃

1,、 促銷活動計劃

2、 公共關(guān)系活動計劃

3,、 其他活動計劃

九,、 廣告費(fèi)用預(yù)算

2、 廣告設(shè)計費(fèi)用

3,、 廣告制作費(fèi)用

4、 廣告媒介費(fèi)用

5,、 其他活動所需要的費(fèi)用

6、 機(jī)動費(fèi)用

7,、 費(fèi)用總額

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一,、 廣告效果的預(yù)測

1,、 廣告主題測試

2、 廣告創(chuàng)意測試

3,、 廣告文案測試

4、 廣告作品測試

二,、 廣告效果的監(jiān)控

1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2,、 廣告效果的測定

廣告創(chuàng)意策劃案格式篇二

很榮幸由我們營銷101班e6小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告活動策劃,。健力寶集團(tuán)成立與1984年，擁有多種品牌,，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品,，曾被譽(yù)為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展,，但從90年代末以來,，由于種種原因,，它慢慢退出了市場。在__年,，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量,，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭,，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位,，進(jìn)而喚起人們對他的品牌忠誠,，是本次策劃的主要目的,。

本次對健力寶廣告活動進(jìn)行策劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績的檢測,，我們會盡努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。

第一部分市場分析

一,、產(chǎn)品分析

(一)健力寶運(yùn)動飲料種類

罐裝330ml運(yùn)動飲料(銀)建議零售價2、50元

瓶裝560ml運(yùn)動飲料(銀)建議零售價3,、00元

罐裝330ml運(yùn)動飲料(金)建議零售價3、00元

瓶裝560ml運(yùn)動飲料(金)建議零售價3,、50元

(二)產(chǎn)品品牌形象分析

品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料,，國飲品牌，是“中國馳名商標(biāo)”,。曾一度風(fēng)靡全國，二十多年來,，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強(qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”,，連續(xù)__年被評為“消費(fèi)者歡迎的飲料”。

(三)產(chǎn)品生命周期分析

健力寶成立于1984年,，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國的傳奇,。90年代中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進(jìn)入,，健力寶市場規(guī)模逐年下降,，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等,。__年后又曾推出過眾多品味飲料,，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營不善,，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡,，__年后，統(tǒng)一收購健力寶,，才又重新找回定位，重新塑造運(yùn)動飲料品牌,。

(四)核心產(chǎn)品分析

健力寶運(yùn)動飲料,，富含堿性電解質(zhì),，天然蜂蜜,，不含咖啡因,，多種口味,，享有“中國魔水”的美譽(yù)，健力寶飲品,，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國內(nèi)外20多年,，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ),。

通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析，建議：1由于健力寶在價格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢,，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳,，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2對于產(chǎn)品的包裝要求,，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝,。

二、消費(fèi)者分析

上世紀(jì)八,、九十年代，健力寶作為中國的運(yùn)動飲料品牌,，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng),，健力寶在那個年代就是一種時尚,。提起健力寶,，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光,，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時我們不禁看到,，如今在人們心中,，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉,。

通過對健力寶的市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康,，是否對身體有危害，因此,，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動，健康的生活理念,。從購買決策分析，消費(fèi)者購買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購買決策,，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的,，消費(fèi)者的購買決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的,，另外,，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶,。

綜上分析,，目標(biāo)市場應(yīng)定在追求健康,、愛運(yùn)動的所有消費(fèi)者群,。鞏固老顧客，尋找更多新顧客,。

三,、營銷環(huán)境分析

(一)內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新,，需要內(nèi)部的自我變革、修煉,。如充分照顧顧客、員工和股東的利益,、穩(wěn)定上層建筑,。此外，還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略,。產(chǎn)品更加注重追求健康,，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。

(二)外部環(huán)境：從中國飲料行業(yè)看,，中國的飲料行業(yè)市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高,，__年之后的增長尤其顯著，__年各大品牌間競爭激烈,。而運(yùn)動飲料、碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%,，占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美,、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊,。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢的競爭對手,，健力寶有著更多的空間,。

(三)企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高,，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食,，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長,，國內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢普遍看好,。“十五”期間,，我國規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想：大力普及碳酸飲料,，穩(wěn)步發(fā)展特種營養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間!

__年我國推出食品安全準(zhǔn)入制度,，__年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn),，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外,，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關(guān)注,。

結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析,，健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略,，以此擴(kuò)大銷量，提高市場占有率,，給企業(yè)帶來更長久的利益。

四,、企業(yè)和競爭對手分析

(一)企業(yè)簡介及現(xiàn)狀

健力寶誕生于1984年，含有“健康,、活力”的保健意義,。1984年洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水”,。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料,，健力寶率先為國人引入運(yùn)動飲料的概念,。后因種種原因，健力寶危機(jī)四伏,，漸漸淡出市場,。__年10月,，統(tǒng)一集團(tuán)以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。目前,，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列,，二是愛運(yùn)動系列，三是第五季系列,。經(jīng)歷一番整合,，健力寶將借助運(yùn)動飲料的出身東山再起,。__年4月20日,，國家體育總局體育科學(xué)研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會,，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶ne_t愛運(yùn)動”。3月24日,，健力寶__年首場新品上市招商會在佛山三水召開，推出健力寶三款新產(chǎn)品,，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料,、健力寶動力2+1系列飲料,。開始進(jìn)攻一線城市。

(二)競爭對手分析

1,、從市場上來看，中國飲料行業(yè)已處于成熟階段,。碳酸飲料、茶飲料,、瓶裝水、乳制品,、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局,。其中,，前五種目前均已獲得較大發(fā)展,，健力寶主打功能性飲料(運(yùn)動飲料),，競爭對手是五大類飲料,，其中以碳酸飲料(兩樂)為主,。從行業(yè)上來看，目前國內(nèi)市場的運(yùn)動飲料主要有“紅?！?、百事“佳得樂”,、達(dá)能“脈動”、哇哈哈“激活”,、農(nóng)夫“尖叫”,、“寶礦力水特”、三得利“維體”,、康師傅“勁跑_”,。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”占有較大市場份額,。

綜上,，確立健力寶運(yùn)動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達(dá)能“脈動”,、“紅牛”,。

2,、競爭對手資料及現(xiàn)狀分析

(1)可口可樂

可口可樂是目前國內(nèi)市場最暢銷的飲料,，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率,。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位,。公司目前的國產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn),，并且以人民幣銷售,?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳國家稅款達(dá)16億人民幣,。同時利用體育活動和公益活動,，推動其在中國的發(fā)展。

__年11月23日,，據(jù)英國《金融時報》喬納森,。波查爾紐約報道：可口可樂(coca-cola)已經(jīng)擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個，但該公司希望,，到2020年，在目前按收入計已是其第三大市場的中國,，它還能再擁有4個銷售額達(dá)10億美元的品牌。

目前在中國市場上是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng),，建立了23個瓶裝廠,。可口可樂公司在中國的營銷渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實施現(xiàn)代渠道,，在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式,，多渠道并存的渠道組合營銷,。可口可樂進(jìn)入中國市場的直接辦法就是投入冰箱,，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢,，還幫客戶支付電費(fèi),。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商,。

最近,，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費(fèi)者喜愛,。同時,，可口可樂也致力于運(yùn)動飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂運(yùn)動飲料的powerade,，自贊助__年世界杯以來，在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場份額,。__奧運(yùn)會中國代表團(tuán)正式運(yùn)動飲料,。瓶子上寫著“中國男子籃球隊、中國女子排球隊,、中國體操隊、中國田徑隊訓(xùn)練和比賽專用運(yùn)動飲料,。目前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運(yùn)動飲料的潛在競爭者,。

(2)百事可樂

百事公司是全球的食品和飲料公司之一,。業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個國家，雇有員工198000人,，公司__年銷售額超過433億元,。百事已在中國21個城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠,，1家濃縮液廠,，投資總額超過80億元人民幣;近五年來，百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣,。百事大中華區(qū)已成為百事國際集團(tuán)(飲料)第一大市場。__年11月,，百事公司宣布未來四年內(nèi)再向中國投資10億美元,。__年5月21日,，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國參觀上海世博會時宣布,，百事公司計劃未來三年在中國繼續(xù)追加投資25億美元,，主要用于建立新廠,、增強(qiáng)在華研發(fā)實力、拓展農(nóng)業(yè)項目及加強(qiáng)品牌建設(shè),。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè),，總投資超過10億美元,，直接員工近10，000人,，提供間接就業(yè)機(jī)會達(dá)150，000個,。

百事運(yùn)用本土化策略、傳播策略,、獨(dú)特的音樂推銷,、及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略,，在中國市場占有了較大的市場份額,。目前國內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂,、七喜,、美年達(dá),、純果樂果繽紛,、佳得樂等,。其中,，“佳得樂”是全球的運(yùn)動型飲料,，擁有35年的運(yùn)動科學(xué)研究背景,。如今,，“佳得樂”在美國占有運(yùn)動飲料行業(yè)85%份額?！凹训脴贰比拇蛟熘袊摹斑\(yùn)動型飲料之最”,，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念,。

(3)“脈動”

(4)“紅?！?/p>

紅?！?redbull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一,。1966年,，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國,，迄今已有40余年的發(fā)展歷史,。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區(qū),，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)地位。

1995年12月,，“紅牛”憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,，來到中國,，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司),，大力開拓中國市場,。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司,、代表處和80多個辦事處,。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式,，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念,，以"功能飲料市場先入者"的地位和優(yōu)勢,，紅牛飲料快速進(jìn)入市場、逐步發(fā)展成為一個積極進(jìn)取,、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛的目標(biāo)市場是高度密集的腦力,、體力勞動者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生,、司機(jī),、婦女、年輕人,、運(yùn)動族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體,。作為功能性飲料,，在消費(fèi)者心目中有重要地位。

據(jù)以上調(diào)查分析得出：健力寶以健康為主的運(yùn)動型飲料將會有很好的發(fā)展前景,，但是同行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，所以要想改變現(xiàn)狀在飲料行業(yè)占據(jù)不敗之地,，就必須做出一個全新的營銷方案。

第二部分廣告策略

一,、產(chǎn)品定位策略

(一)產(chǎn)品品牌形象定位

“健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運(yùn)動,，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位,，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象,。品牌知名度“健力寶”——中國首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標(biāo)|,。曾一五百強(qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)__年被評為“消費(fèi)者歡迎的飲料”,。

(二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略

在現(xiàn)在這個時代,，人們比較注重健康和運(yùn)動,。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于健康和運(yùn)動的一種新型運(yùn)動飲料。價格定位于中,、低檔消費(fèi),，適合于大眾消費(fèi),。

對消費(fèi)者群體的定位策略

我們把消費(fèi)者群定位于所有群體，其主要群體為愛運(yùn)動,、愛健康經(jīng)常運(yùn)動、有自主消費(fèi)能力,、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運(yùn)動人群,。

綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對身體有危害,。因此,，符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動健康生活理念。

二,、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

(一)健力寶在提供不同容量給消費(fèi)者在不同場合飲用

330ml適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運(yùn)動群體,，方便存放。2l比較適合在大家聚會時,，這時比較實惠、經(jīng)濟(jì),。優(yōu)劣分析：由于運(yùn)動中流汗非常多,，所以健力寶,，常用于運(yùn)動后,，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì),。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面,，適合各年齡段人們飲用。

(二)不同口味進(jìn)行分析

1,、健力寶橙蜜味運(yùn)動飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動飲料，以卓越的4大金牌品質(zhì)：天然椴樹蜂蜜,、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對民族認(rèn)同感追求健康的年青族群,。

2、檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素c,，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能,。飲用時可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等,。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費(fèi)者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求,，成了人們歡迎的飲料,。

3、柚蜜味的健力寶,，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料,，對高血壓,、管硬化等疾病有輔助治療作用，對于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能,。其成分：白砂糖、白色顆粒,，具有圓潤、滋美,、爽快的酸味,。甘酸可口、沁人心脾,，令人贊不絕口。

三,、廣告目標(biāo)市場策略

根據(jù)對目標(biāo)市場,，目標(biāo)群體的分析，對產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后,，我們推出的廣告計劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝,、廣告語等,。保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸,，力圖抓住獨(dú)一無二的訴求點(diǎn),。利用社會事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。

根據(jù)季節(jié)變化,、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會加強(qiáng)品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。

定位策略

強(qiáng)勢定位,，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。通過不斷強(qiáng)化品牌名,、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等ci來提高消費(fèi)者的記憶度;擴(kuò)散定位,，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位,，打破消費(fèi)者運(yùn)動后喝健力寶的觀念,，提出健康生活的概念,，關(guān)愛健康,，給人新概念,。

情感策略

從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對于消費(fèi)者的感性價值,。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有的消費(fèi)群。

多元媒體組合策略

以電視為主,，網(wǎng)絡(luò)、戶外,、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體,，健力寶走在衰退期,，選擇媒體接融人次應(yīng)化,。

起伏式策略

主要是促銷活動期間集中,，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高,，所以投放頻次高,、成本亦有所增加,。

四,、產(chǎn)品媒體策略

1,、大力宣傳健力寶的文化

2,、網(wǎng)幅廣告和媒體的fash廣告

3以電視為主,，以報紙、雜志,、網(wǎng)絡(luò)為輔

4,、以人們口卑拉攏新顧客

5,、利用節(jié)假日,、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動

五、品訴求策略

1,、以品牌形像為訴求：向受眾傳達(dá)出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題,。

2、以情感為訴求,，向受眾傳達(dá)出“中國人就喝健力寶”。

廣告構(gòu)思：沒有太多的故事情節(jié),，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶

鏡頭一：籃球場內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶,，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。

鏡頭二：新年到了,，好不容易一家人團(tuán)圓,。服務(wù)員拿著健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。

第三部分廣告創(chuàng)意

(一)創(chuàng)意主題：

健康邀您傳遞愛——健力寶

(二)創(chuàng)意表現(xiàn)：

盛夏,，夜晚，11點(diǎn),，房間狹小，燈光昏黃,，沒有風(fēng)扇，兒子17歲,，高三,，在埋頭復(fù)習(xí)功課,，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服,。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶,，走了進(jìn)來,，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前,。兒子抬頭，四目相對,。父親的眼里充滿了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶,，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣?xùn)|西——亮晶的液體,。

__年后，父親,，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白,，兩腮胡渣,。晚上七點(diǎn)，下班,，他一手扶著腰，步履蹣跚,，想要坐下來歇歇,。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片,，正出神。

第四部分媒體選擇

一,、媒體選擇

1,、電子媒體：電視網(wǎng)絡(luò)

2,、戶外媒體：路牌海報霓虹燈

(一)電子媒體：

1、電視廣告

電視是一種綜合性的藝術(shù)載體,，它集語言、形象,、表演,、音樂等表現(xiàn)形式于一體,，產(chǎn)生真實,、感人、生動,、強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容,，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，給受眾以真實印象,，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道,，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告,。

電視熱門播放時間在19點(diǎn)和21點(diǎn)之間，因為在此階段的電視的收視率,，

而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高,。

2、網(wǎng)絡(luò)宣傳

在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng),、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告,，聘請專門人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動相關(guān)信息,，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體,，因為網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，成本比較低,。比如微博等。

(二)戶外廣告

戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運(yùn)輸?shù)膹V告,。包括：招牌、燈

箱,、廣告牌、廣告畫,、海報、霓虹燈廣告,、氣球廣告、飛艇廣告等,，它一般可以分為兩大類：一是可長時間保留的廣告畫，如路牌等,，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形,，如招貼廣告,。這些廣告主要放在大城市。

1,、路牌廣告

優(yōu)點(diǎn)

(1)畫面廣，體積大,，印刷美觀,，引人注意

(2)地理位置固定

(3)宣傳時間長，也受到氣候等其它因素的影響

(4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用

缺點(diǎn)

由于身處戶外,，一般多為固定，這樣對象不能選擇,，宣傳范圍有限，信息含量不高,。

2、海報廣告

海報是傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一,，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳,，文化藝術(shù)和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式,，其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式,，越來越受到人們的喜愛。

海報廣告的分類

(1)公共海報

(2)商業(yè)招貼

以促銷商品,、滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、產(chǎn)品競爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要,，越來越被廣泛地應(yīng)用。

a,、霓虹燈廣告

廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢,，紅,、黃,、藍(lán),、白是主要的色彩,，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積,、彩度、明度的對比關(guān)系配置,，來構(gòu)成具有清晰的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫面,，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏,，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。

b,、促銷活動

在節(jié)日時期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動,，宣傳產(chǎn)品,。

(三)小結(jié)

我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都重新認(rèn)識健力寶品牌,，讓健力

寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活，逐漸擴(kuò)大市場占有率,。

推廣時間：__年7月1日至__年12月31日

第五部分費(fèi)用預(yù)算

電視廣告：_千萬元

戶外廣告：_萬元

網(wǎng)絡(luò)宣傳：_萬元

促銷活動：_萬元

市場調(diào)查：_元

總計：_元

第六部分廣告活動的效果評估與監(jiān)控

一,、評估效果

(一)從經(jīng)濟(jì)效益上

廣告投放后,，能迅速提升健力寶的銷售量,，提高健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可能壟斷市場份額,，從而大幅增加利潤,，提升健力寶品牌形象。

(二)從社會效益上

廣告投放后,，能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的健康、活力,、傳遞親情的形象。增強(qiáng)民族的品牌形象,，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達(dá)到引導(dǎo)人們?nèi)釔凵?、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò),、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳,，讓消費(fèi)者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息,，進(jìn)而了解與運(yùn)動息息相關(guān)的運(yùn)動飲料，從而愛上運(yùn)動飲料,，愛上健力寶;同時，通過介紹健力寶制作工藝的精細(xì),、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著,，突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安全感和信任感,，從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛,。

(三)從心理效益上

我們改變了消費(fèi)者和運(yùn)動飲料的一個觀念,，即;從心理效益上廣告投放后,，不是只有正式運(yùn)動了才需要健力寶,，每一個體力、熱量消耗瞬間,，每每感到疲勞,、疲倦的時候、每當(dāng)思念家人的時刻,，都可以喝一喝健力寶，借此,，掀起熱愛熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮,，拾起國民的信任感,，拉起親人之間的距離;同時提倡和堅持全_

與此同時,，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性,，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達(dá)到預(yù)期效果,，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂,、脈動，成為人們的首選,，短期內(nèi)估計很難實現(xiàn),。

二,、監(jiān)控的目標(biāo)和方法

(一)監(jiān)控目的

及時檢驗廣告發(fā)布實際效果,，根據(jù)市場反饋信息隨時修正，改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門,，強(qiáng)化效果顯著部分,，增補(bǔ)缺漏部分,，刪除不必要部分,，在運(yùn)動變化中把握全局，爭取達(dá)到廣告效果,。

(二)監(jiān)控內(nèi)容

健力寶品牌知名度

健力寶品牌好感度

健力寶實際銷售量

健力寶品牌總體公眾形象

(三)監(jiān)控方法

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查

市場問卷調(diào)查

(四)監(jiān)控實施步驟

市場問卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費(fèi)者的調(diào)查問卷,，從而獲取資料。

第七部分結(jié)束語

e6團(tuán)隊成員均是營銷類專業(yè)的學(xué)生,，為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團(tuán)隊成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開始，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、社會文化環(huán)境,、政治法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢劣勢和所面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)。從而做出了e6團(tuán)隊關(guān)于健力寶公司的營銷策略,。在具體實施方面，我們給出了我們團(tuán)隊的銷售,、宣傳等方面的規(guī)劃建議，結(jié)合當(dāng)今市場中健力寶所出經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境以及自身品牌,、產(chǎn)品分析等方面，做出了廣告效果評估,，由于時間緊張,，團(tuán)隊能力有限,，做出的廣告策劃還有許多不足的地方，望老師海涵并指出,。e6團(tuán)隊必虛心吸取經(jīng)驗并改正。此外,，希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關(guān)的信息，帶來更多的營銷啟發(fā),。真摯地希望健力寶公司這個曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。